Revista Dirigente Lojista

DIRIGENTE LOJISTA AGOSTO 2011 1

ESTRATÉGIASeguros massifi cados ajudam a fi delizar os clientes e aumentar as vendas

RESPONSABILIDADEPequenas e médias empresas se unem para desenvolver programas sociais

TENDÊNCIAOs hábitos, comportamentos e desejos do novo consumidor brasileiro

LOJISTAD I R I G E N T E

LOJISTALOJISTA

LOGÍSTICACULTURA

SINTONIA ENTRE VAREJO E FORNECEDORES, COLABORADORES PREPARADOS E TECNOLOGIAS MODERNAS

SÃO DETERMINANTES PARA REDUZIR CUSTOS E PERDAS, GARANTINDO COMPETITIVIDADE AO LOJISTA

ANO 36 · N° 442 · AGOSTO 2011 · R$ 9,90

LOGÍSTICACULTURA

2 l dirigente Lojista l agosto 2011 dirigente Lojista l agosto 2011 l 3

a o s l o j i s t a s

Não vai muito longe, as experiên-

cias acumuladas em relação às

práticas comerciais eram garantia para

o sucesso dos negócios. Hoje, essas ex-

periências perdem força. Com o advento

da internet e a integração dos mercados,

as empresas de todos os tamanhos se

voltam para o fortalecimento em rede,

sendo este necessariamente gerenciado

pela prática do associativismo comercial

cuja importância superou, e muito, as

experiências do passado, uma vez que

outros valores entraram em cena, e es-

tes vêm substituindo as tradições e os

conhecimentos individuais pela escolha

de um conhecimento coletivo, cujo ob-

jetivo é o fortalecimento do grupo.

Isso não significa, necessariamente,

o abandono total das práticas que an-

tecederam nossa contemporaneidade.

Somam-se a muitas delas o conheci-

mento científico e as alianças estraté-

gicas desenvolvidas, entre outras, pelas

centrais de negócios em todas as áreas

de atuação mercadológica, de modo

que a eficiência nos negócios garanta o

sucesso do empreendedor. Exemplo de

associação de sucesso é a Super Rede,

no Ceará, central de negócios que ob-

teve destaque nacional e por meio da

qual seus associados têm conseguido

permanecer competitivos no mercado.

Nosso estado está na vanguarda

desse movimento agregador que ga-

rante às empresas cearenses diferen-

ciais competitivos. Segundo o Sebrae,

são 49 entidades, entre centrais e re-

des, em 13 diferentes segmentos, to-

talizando 2.488 empresas associadas.

Estas mantêm mais de 21 mil postos

de trabalho somente no Ceará.

Tais números demonstram o cres-

cimento dessa filosofia de negócios

que corresponde ao que o momen-

to exige: crescer coletivamente para

conseguir enfrentar a integração dos

mercados que tem tornado possível,

por exemplo, a ação dos sites de com-

pra coletiva – instrumento facilitador

para os consumidores – e as centrais

de negócios, instrumento facilitador

para os empresários, de modo que

todos, consumidores e empresas for-

necedoras, além do vendedor de ata-

cado e de varejo, sobrevivam.

Essa ideia de construção coletiva não

é tão nova no Brasil. Nas últimas cinco

décadas, o Movimento Lojista busca o

fortalecimento do comércio na plurali-

dade das diversas atividades de seus

associados, com o objetivo de aglutinar

forças para atender às necessidades

que são comuns, como proteção ao

crédito, capacitação e redução de cus-

tos, só para citar alguns exemplos.

Com o objetivo de ressaltar a força

do associativismo para um futuro que

já se faz presente, no qual o comércio

emerge como potencializador do de-

senvolvimento econômico, realizare-

mos de 11 a 14 de setembro, em For-

taleza, a 52ª Convenção Nacional do

Comércio Lojista. O tema que o Brasil

colocará em debate será “Associativis-

mo: nossa fortaleza!”. Essa discussão

terá, entre outros, o objetivo de de-

senvolver estratégias para a execução

de ações que já estão em análise.

associativismo: a fortaleza dos

Novos mercados

HoNório PiNHeiroPresidente da Federação das Câmaras

de Dirigentes Lojistas do Ceará

“Movimento Lojista busca

aglutinar forças para atender às necessidades

comuns”


Nesta edição

uma logística eficiente deve ter custo baixos e alta qualidade de

serviço, o que para o varejo significa uma loja sempre com itens prontos para a venda, com o mínimo de es-toque e de perdas. Isso garante com-petitividade. Ou, em outras palavras, mais vendas, mais lucro.

Para chegar à equação perfeita, é preciso sincronia entre todos os seus elementos. A chave para isso está na tecnologia da informação, que integra fornecedores e lojistas e fornece ba-ses sólidas para a tomada de decisões. No entanto, entre os pequenos e mé-dios, muita resolução ainda é baseada na intuição, afirmam os especialistas. Falta cultura logística, os profissionais em geral são despreparados e não têm consciência de seu papel nem da importância do processo.

Isso ajuda a explicar a disparidade nos resultados das dez maiores redes brasileiras em comparação com os demais. Na média, elas têm produ-tividade 60% maior e perdas abaixo de 1%, enquanto que o mesmo índi-ce gira em torno de 3% nos demais varejistas. Em um setor que costuma trabalhar com margens baixas, isso faz toda a diferença.

Nesta edição, a matéria de capa aponta soluções estratégicas e tecno-lógicas para o varejo ter uma opera-ção logística que atenda suas necessi-dades. Não deixe de conferir.

alexsandro Vanin Editor

diretoria cndl

Presidente Roque Pellizzaro Junior1º. Vice-Presidente Vítor Augusto KochVice-Presidente Adão Henrique Vice-Presidente Francisco Honório Pinheiro Alves Vice-Presidente Geraldo César de AraújoVice-Presidente José César da CostaVice-Presidente Melchior Luiz Duarte de Abreudiretor administratiVo e Financeiro Silvio Antônio de Vasconcelos Souzadiretor do dasPc Roberto Alfeu Pena Gomesdiretor cdl Jovem Samuel Torres de Vasconcelosdiretores Ralph Baraúna Assayag, Maurício Stainoff, Sergio Alexandre Medeiros, Jair Francisco Gomes, Mar-celo Caetano Rosado Maia Batista, Mustafá Morhy Júnior, Paulo Gasparoto, Ilson Xavier Bozi, Maria do Socorro Teixeira Noronha, Antônio Xará, Fernando Luis Palaoro, Francisco Regis Cavalcanti Dias

diretorias esPeciaisAdilson SchuenkeEmanuel Silva PereiraCelso Vilela GuimarãesGeovanne TellesValdir Luiz Della GiustinnaMarcelo SalesAntoine Youssef TawilJosé Manoel RamosEgnaldo Pedro da Silva

conselHo sUPeriorRomão Tavares da Rocha, Aliomar Luciano dos Santos,

Geruza Lúcia de Nazareth, Francisco Freitas Cordeiro, Álvaro Cordoval de Carvalho

conselHo Fiscal Alberto Fontoura Nogueira da Cruz, Eduardo Melo Catão e Marcelino Campos (membros efetivos); Jayme Tas-sinari, Milton Araújo e Divino José Dias (suplentes)

sUPerintendente André Luiz PellizzarosUPerVisão Luiz Santana

conselHo deliberatiVo do sPc brasilPresidente Itamar José da Silva Vice-Presidente José César da Costa

conselHo de administração do sPc brasilPresidente Roberto Alfeu Vice-Presidente Melchior L. D. de Abreu Filho diretor Financeiro Silvio Antônio de Vasconcelos Souza Vice-diretor Financeiro Marcelo Salles Barbosadiretor de comUnicação Dr. Francisco de FreitassUPerintendente Nival Martins Júnior

conselHo Fiscal do sPc brasilLuiz Antônio Kuyava, Maria do Socorro Teixeira Noronha, Antoine Yossef Tawil

a revista dirigente lojista é produzida pela editora empreendedor

diretor-editor Acari [email protected] de comercialiZação e marKeting Geraldo Nilson de [email protected]ção [email protected]ção-eXecUtiVa Alexsandro VaninrePortagem Ana Paula Meurer, Beatrice Gonçalves, Camila Stähelin, Cléia Schmitz, Mateus Boing e Raquel Rezendeedição de arte Gustavo Cabral VazProJeto grÁFico Wilson WilliamsreVisão Lu Coelho editora do Portal da cndl Ana Paula Meurereditora do Portal emPreendedor Carla Kempinski

sedessão Paulodiretor comercial Fernando Sant’Anna [email protected] de contas Osmar Escada Junior, Gerson Cândido dos Santos e Ana Carolina Canton de LimaRua Sabará, 566 – 9º andar – conjunto 92 – Higienópolis01239-010 – São Paulo – SPFone: (11) [email protected]

FlorianópoliseXecUtiVa de atendimento Joana [email protected] Padre Lourenço Rodrigues de Andrade, 496Santo Antônio de Lisboa – 88053-400 – Florianópolis – SCFone: (48) 3371-8666central de comUnicaçãoRua Anita Garibaldi, nº 79, sala 601 - CentroFone: (48) 3216-0600E-mail: [email protected]

escritÓrios regionaisrio de JaneiroRua São José, 40 – 4º andar – Centro20010-020 – Rio de Janeiro – RJFones: (21) 2611-7996 / [email protected]íliaUlysses C. B. CavaCondomínio Ville de Montagne, Q. 01 Casa 81 - Lago Sul - 71680-357 - Brasília - DFFones: (61) 9975-6660 / [email protected] grande do sulNenê Zimmermann / Renato ZimmermannRua Quintino Bocaiúva, 554 – conjunto 501 Floresta – 90440-051 – Porto Alegre – RSFone: (51) [email protected]áMerconeti Representação de Veículos de Comunicação Ltda / Ricardo TakigutiRua Dep. Atílio Almeida Barbosa, 76 – conjunto 3Boa Vista – 82560-460 – Curitiba – PRFone: (41) [email protected] Consultoria em Varejo Ltda / Hamilton MarcondesRua Ribeiro de Brito, 1111 – conjunto 605 – Boa Viagem 51021-310 – Recife – PE – Fone: (81) [email protected] geraisSBF Representações / Sérgio Bernardes FariaAv. Getúlio Vargas, 1300 – 17º andar – conjunto 170430112-021 – Belo Horizonte – MG Fones: (31) 2125-2900 / [email protected]

ProdUção grÁFica Teixeira Gráfica e Editora

www.empreendedor.com.br

assine a dirigente loJista(61) 3213 2000 | [email protected] | www.cndl.org.br

serViço ao [email protected]

6 DIRIGENTE LOJISTA AGOSTO 2011 DIRIGENTE LOJISTA AGOSTO 2011 7

Í N D I C E

EDIÇÃO 18

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442Entrevista O designer e sócio-fundador da GH&Associados, George Homer, fala sobre o uso do design como ferramenta estratégica do varejo.

Reportagem de capaO mercado brasileiro está cada vez mais exigente e o setor varejista precisa ficar mais atento às necessidades do consumidor, além de enfrentar uma concorrência cada vez mais acirrada. Uma das estratégias é aumentar a eficiência das operações logísticas, ao mesmo tempo em que se reduz seus custos. Confira estratégias e tecnologias para reduzir custos e perdas e aumentar as vendas.

Estratégia As grandes redes varejistas já trabalham com seguros massifi cados há 20 anos, mas o que poucos sabem é que pequenas e médias lojas também podem ofertar o produto. Acessíveis a todas as camadas da população, o seguro também ajuda o varejista a fi delizar clientes.

Tendência Para ter boas vendas é preciso satisfazer as necessidades, interesses e desejos dos consumidores. Mais do que isso, é preciso encantá-los. Mas, para conseguir isso, é preciso conhecê-los bem. Conheça hábitos e comportamentos do consumidor brasileiro e as tendências de consumo.

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Responsabilidade Ser responsável não é exclusividade de grandes empresas. Pequenas empresas podem – e devem – desenvolver programas de responsabilidade social, pois associar a marca a uma causa é bem-visto no mercado. A solução para a falta de recursos é dividir os custos com outros empreendimentos.

Perfil Descubra a receita de sucesso do proprietário da Cacau Show, Alexandre Tadeu da Costa, que conseguiu transformar um equívoco de venda em uma grande oportunidade de negócio.

SEÇÕES

03 Aos Lojistas

08 Brasil Lojista

14 CDL Jovem

16 Informe Jurídico

62 Leitura

66 Agenda

OPINIÃO

58 Banho de Loja, por Kátia Bello

56 Sobre Loja, por Josemar Basso

64 De Olho no Cliente, por Luciana Carmo

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SEÇÕES

03

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empresários brasileiros participaram de Missão Empresarial que aconteceu de 1º a 12 de agosto em Orlando, Flórida.

Para facilitar o trabalho e melhor atender os participantes, eles foram divididos em dois grupos. O primeiro participou da Mis-são de 1º a 5 de agosto, e o segundo, de 8 a 12.

A “Missão Flórida 2011” teve como objetivo proporcionar expe-riência de empresários brasileiros com a realidade varejista ame-ricana, berço das novidades do varejo mundial. Ao conhecer esses novos conceitos os empresários puderam eleger novas oportuni-dades para os seus negócios sem que dependesse de alto inves-timento, mas de uma mudança de atitude. Esse conhecimento e troca de experiências entre os integrantes da delegação foram de grande importância para estas novas descobertas.

Durante os cinco dias de Missão os dois grupos tiveram a oportunidade de realizar visitas técnicas por várias lojas do ramo varejista da Flórida e puderam conhecer conceitos e ma-teriais promocionais direcionados aos clientes, além da disposi-ção dos produtos nas lojas para exposição, otimizando espaços de forma inteligente e eficaz.

Proporcionada pela CNDL, a Missão teve a organização da Pri-meiro Mundo Agência de Viagens e coordenação técnica do con-sultor Eugênio Foganholo, da Mixxer Consultoria.

“estou imensamente satisfeito em ter

a rica oportunidade de visualizar quão

rico e produtivo foi ter ficado estes três

dias com vossa delegação na Flórida,

nas participações das visitas técnicas,

que me permitiram refletir sobre as

inovações que devemos perseguir e nas

melhorias contínuas de nossos processos

operacionais. também não poderia deixar

de mencionar o foco, respeito e acima

de tudo facilidade em soluções rápidas e

eficientes que todos têm em relação ao

consumidor nesta cidade. Posso definir

tudo o que vivi neste momento em uma

frase: ‘a criatividade como resultado do

hábito é de sério empenho de inovar e

fazer diferente, observar oportunidades

e ser sempre competitivo e vencedor’.

muito obrigado!”PaUlo santos – diretor de crédito e cobrança das casas baHia

b r a s i l l o j i s t a

Empresários brasileiros participam de missão em Orlando

Em julho, a inadimplência do consumidor registrou alta de 8,55% quando comparado ao mesmo período de 2010. Esta foi a sexta elevação seguida nessa base de comparação em 2011, o que sugere cautela ainda maior por parte de lojistas e consumidores para o restante do ano, diante do já esperado encarecimento do crédito – em função dos juros altos – e do ainda persistente cenário inflacionário, que contribuem para a redução do poder de compra e o aprofundamento da inadimplência do consumidor.

Em comparação com junho, houve uma leve queda da inadimplência – 0,91% – que pode ser explicado pela proximidade de julho com as datas comemorativas do segundo semestre, como Dia dos Pais e Dia das Crianças, fato que contribui para que consumidores busquem honrar seus débitos para poder presentear novamente.

De acordo com números do SPC Brasil, nos sete primeiros meses de 2011, a inadimplência acumula alta de 4,91%. Isso ocorre, sobretudo, em razão do ciclo de aperto monetário empreendido pelo Banco Central e a consequência da aplicação contínua dessas medidas no custo médio do crédito.

Inadimplência registra alta de 8,55% em julho

“estou contente de ter participado de mais uma missão empresarial

internacional, promovida pela cndl. além de conhecer outra

cultura, formas de gestão e trabalho do varejo internacional, tive

a condição de compartilhar estas experiências ao lado de grandes

companheiros mineiros, que certamente levarão consigo e repassarão

os conhecimentos para a classe lojista no interior de nosso estado.

a missão orlando, Flórida, foi mais uma oportunidade presenciada

pelo movimento lojista mineiro. entre uma visita técnica e outra,

verificamos o quanto nosso mercado precisa evoluir para se tornar mais

competitivo entre os concorrentes e mais atraente aos consumidores.

mas o que nos chamou certa atenção é que medidas simples fazem

diferença, como utilizar o marketing sensorial como meio de envolver

os clientes, não só pela visão, mas pelo olfato, tato, audição. Valorizar

o simples pode ser o essencial. outro aspecto que nos fez refletir foi

a pergunta de como fazer as nossas equipes se motivarem. em visita

à disney descobrimos que é por meio dos sonhos e da valorização do

próprio negócio e das pessoas que o desenvolverem.”José césar da costa – Presidente da Fcdl/mg

missão FlóridaConhecer novos conceitos mostra que uma mudança de atitude gera novas oportunidades de negócio



os ganhadores do Prêmio Mérito Lojista 2011, realizado pela CDL

de Volta Redonda, interior do Rio de Janeiro, foram conhecidos no dia 13 de julho, numa solenidade cheia de ho-menagens aos empresários, no maior teatro ainda em atividade da América Latina, o Cine Nove de Abril. Dezoito finalistas concorreram em três cate-gorias – Micro e Pequena, Média e Grande – nos segmentos de Serviços e Comércio. O resultado foi comemorado

com show de Nelson Freitas, humoris-ta da Rede Globo, e brindado com um coquetel no Memorial Getúlio Vargas. Cerca de 1,5 mil convidados acompa-nharam a entrega dos troféus.

Durante discurso, o presidente da CDL, César Abrantes, destacou a im-portância da valorização da classe co-mercial de Volta Redonda, lembrando que o setor é responsável por mais de 40 mil empregos diretos. “Os dados do Ministério do Trabalho mostram que

somos o segmento com o maior saldo positivo de empregos, além de man-termos um crescimento de 6% ao ano. Essa força que o comércio de bens e serviços tem é que nos incentiva a fa-zer desse prêmio um reconhecimen-to da nossa classe”, comentou. César lembrou que o Mérito Lojista foi criado para celebrar o dia 16 de julho, quando é comemorado o Dia do Comerciante, como forma de homenagear os que mais investem no município.

Prêmio Mérito Lojista homenageou empresários em Volta Redonda

FCDL/SP realiza 35ª Convenção dos Lojistas do EstadoDe 29 a 31 de julho, o presiden-

te da CNDL, Roque Pellizzaro Junior, esteve presente em Águas de Lindóia (SP). Durante passagem por lá, partici-pou da 35ª Convenção dos Lojistas do

Estado, do Seminário Estadual de SPC, além da Assembleia Geral realizada pela FCDL/SP. Recepcionado pelo pre-sidente da Federação, Maurício Stai-noff, o presidente da CNDL comentou

sua participação no evento. “Fiquei impressionado com a força e a unida-de do Movimento Lojista paulista que contou com a participação de mais de 800 convencionais”, completou.

unidadeMais de 800 lojistas

participaram da convenção paulista,

demonstrando força e união do

Movimento



Simples Nacional: Movimento Lojista participa de evento no Palácio do Planalto

representantes do Movimento Lo-jista participaram de celebração

entre a Frente Parlamentar Mista do Comércio Varejista e governo federal. O evento, que aconteceu no Palácio do Planalto, foi marcado pela divulgação de mudanças no Simples Nacional.

Entre elas, o projeto ajusta o li-mite de enquadramento dos micro-empreendedores individuais, que passará dos atuais R$ 36 mil por ano para até R$ 60 mil de receita bruta anual. No caso da microempresa, de R$ 240 mil para R$ 360 mil, e para pequena empresa, passa de R$ 2,4

milhões para R$ 3,6 milhões.Mas, para ter validade, as mudan-

ças precisam ainda ser votadas pelo Congresso Nacional, que, segundo expectativa do presidente da frente parlamentar mista das micro e pe-quenas empresas, deputado Pepe Vargas (PT-RS), deve acontecer até setembro deste ano. A previsão do Palácio do Planalto é que as regras passem a valer em janeiro de 2012.

Para a presidenta Dilma Rousseff, essa correção do teto de faturamento das empresas enquadradas no Sim-ples Nacional deve aumentar o fatu-

ramento e permitir a continuidade na adesão do programa simplificado de pagamento de tributos. Além de per-mitir que mais empresas, que estão ligeiramente acima do limite anual de faturamento, ingressem no Simples.

O 1º vice-presidente da CNDL e presidente da FCDL/RS, Vítor Au-gusto Koch, representou o presiden-te da CNDL, Roque Pellizzaro Junior. Antes da cerimônia, Koch participou de um café da manhã com a Frente Parlamentar, com a presidenta Dilma Rousseff e com o ministro da Fazen-da, Guido Mantega.

missão crucialMovimento Lojista discutiu a importância de mudanças no Simples Nacional com parlamentares e governo federal

Pernambuco realiza 23ª convenção estadualA 23ª Convenção das CDLs de Per-

nambuco superou todas as expecta-tivas. Mais de 600 pessoas partici-param do evento, que contou com grandes palestras e muita animação. A abertura da convenção começou com uma solenidade rápida e obje-tiva, no dia 4 de agosto. Represen-tando o presidente da CNDL, Roque Pellizzaro Junior, esteve presente ao evento o presidente da FCDL/CE, Francisco Honório Pinheiro.

Na manhã do dia 5, o presidente da FCDL/CE saudou e refez o convite a todos para que participem da 52ª Convenção Nacional do Comércio Lojista, que será em Fortaleza. Ho-nório destacou ainda a importância dos pequenos empresários se uni-rem e expor suas qualidades, pois “o mercado de hoje não é feito de concorrentes e sim de parceiros”.

Fechando com “chave de ouro” a 23ª Convenção do Comércio Lojista

de Pernambuco, a noite do sábado foi de festa. Primeiro com a entrega do prêmio de maior delegação, que ficou com a CDL de Arcoverde, depois

a merecida premiação do executivo da CDL, Elizeu Tavares, pelo grande trabalho de divulgação e inscrição realizado para a convenção.

associativismo“O mercado de hoje não é feito de concorrentes e sim de parceiros”, diz Honório Pinheiro, da FCDL/CE

Os negócios digitais foram o tema central do Ecom 2011. O evento acontece nos estados que serãoe sede da Copa do Mundo de 2014. As primeiras cidades contempladas foram São Paulo, que abriu o evento, e Porto Alegre. Na abertura dos eventos, o presidente da CNDL, Roque Pellizzaro Junior, saudou os participantes do Ecom 2011. “Com a realização da Copa do Mundo em 2014 e das Olimpíadas em 2016, precisamos estar preparados para receber as pessoas que virão ao País e para enfrentar as mudanças que ocorrerão no varejo”, disse Pellizzaro. O Ecom 2011 começou no dia 5 de agosto e tem previsão de término em 28 de outubro, quando tem seu encerramento no Pará.

Ecom discute negócios com a Copa 2014

preparação para copaEvento percorre cidades-sede até 28 de outubro, quando tem seu encerramento no Pará


c d l j o v e m

Evento em Colatina reúne representantes de CDLs JovensO dia 23 de julho foi de integra-

ção entre os representantes da CDL Jovem Capixaba e os de outros esta-dos. É que nessa data aconteceram a Reunião da Coordenação Nacional e o 1º Encontro Estadual da CDL Jo-vem do Espírito Santo, durante a 6ª Convenção Estadual do Comércio Lojista, em Colatina.

Durante a manhã, o 1º Encontro Estadual reuniu membros de Colatina, Linhares, Serra e Vitória. “Foi um mo-

mento de integração. Participamos de um game em que o objetivo principal era focar o trabalho de equipe”, afir-mou Leonardo Krohling, coordenador estadual de CDL Jovem.

Ele explicou que as pessoas eram divididas em grupos, com tarefas espe-cíficas. Ao término de suas atividades, o grupo tinha de ajudar aqueles que ainda não tinham concluído as fun-ções. “O objetivo do game foi trabalhar a organização, a liderança e a maneira

como cada um age em equipe.”Durante a Reunião da Coordenação

Nacional estiveram presentes represen-tantes de CDLs Jovens de Minas Gerais, Distrito Federal e Santa Catarina.

Entre os assuntos em pauta estive-ram: abaixo-assinado digital, parceria entre a CDL Jovem e a Associação In-ternacional de Estudantes de Ciências Econômicas e Comerciais (Aiesec), programação Jovem da Convenção Nacional e selo ambiental.

CDL Jovem participa da 2ª Conferência Municipal de Juventude

a 2ª Conferência Municipal de Juven-tude de Santa Cruz do Capibaribe

(PE) foi realizada no dia 13 de agosto com um bom número de participan-tes. O evento aconteceu na Escola Pa-dre Zuzinha, onde autoridades políti-cas do município e representantes da sociedade civil organizada juntaram-se para discutir propostas de implan-tação das políticas públicas para a juventude na cidade. O encontro faz parte de todo um trabalho em nível nacional. Esta foi a etapa municipal, onde todas as propostas elaboradas na cidade serão encaminhadas para a etapa estadual e, posteriormente, para a etapa nacional.

O encontro contou também com a participação da CDL Jovem de San-ta Cruz do Capibaribe, representada pelo 2º diretor-secretário Guilherme Aragão, que na oportunidade entre-gou ao prefeito Toinho do Pará algu-

mas propostas elaboradas pela CDL Jovem, para a implementação de melhoria, não só para a juventude, mas para a cidade como um todo.

O diretor também participou das sa-las temáticas, quando entregou propos-

tas de melhoria para a juventude local aos mediadores. Ao término do evento, foram eleitos delegados que vão repre-sentar a cidade na etapa estadual, onde o diretor da CDL Jovem, Guilherme Ara-gão, ficou como suplente.

Juventude conscienteCDL Jovem de Santa Cruz do Capibaribe entregou propostas de melhorias para a cidade como um todo


i N f o r m e j u r í d i c opor andré luiZ, assessor jurídico CNDL [email protected]

ao conferir o contracheque, não há quem não reclame dos descon-

tos no salário referentes ao Imposto de Renda e à contribuição previdenciária ao INSS. Mas os trabalhadores nem desconfiam que a mordida do governo seja ainda maior no bolso do patrão.

É que o documento não revela as despesas que o empregador tem para mantê-los na folha e que podem che-gar a 117% do valor bruto que rece-bem. É como se um funcionário com um salário de R$ 1,5 mil custasse à empresa R$ 3.255 por mês.

Os empresários afirmam que o di-nheiro desses tributos poderia ser uti-

Trabalhador tem um custo maior que o dobro de seu salário

“O essencial é invisível aos olhos” Saint-exupéry

O Supersimples, que

reduz a burocracia e os

impostos para as MPEs.

Esperamos do Congresso Nacional

agilidade nesta aprovação.

em altaOs encargos sobre a

folha de pagamento

que contribuem com

a informalidade e o

desemprego.

em baixa

litigância de má-féA pena por litigância de má-fé deve ser aplicada à parte e não ao seu advogado. A decisão é da Segunda Turma do Superior Tribunal de Justiça (STJ), que proveu recurso de um advogado contra a Fazenda Nacional. A Turma, seguindo voto do relator, ministro Humberto Martins, entendeu que o advogado não pode ser penalizado no processo em que supostamente atua como litigante de má-fé, ainda que incorra em falta profissional. Eventual conduta desleal do advogado deve ser apurada em ação própria e não no processo em que defende seu cliente. (Fonte: STJ)

débito tributárioÉ correta a suspensão da pretensão punitiva – e, por consequência, do prazo de prescrição – contra pessoa física acusada de sonegação fiscal, quando firmado parcelamento do débito tributário. Esse foi o entendimento da Sexta Turma do Superior Tribunal de Justiça (STJ) ao analisar o caso de contribuinte acusada de redução do Imposto de Renda, com prestação de declarações falsas às autoridades fiscais ao omitir informação de ganhos na alienação de bens e direitos. (Fonte: STJ)

taxa de condomínioA Câmara analisa o Projeto de Lei 650/11, do deputado Hugo Leal (PSC-RJ), que aumenta de 2% para 20% o valor máximo da multa pelo atraso no pagamento da taxa de condomínio. “O problema do inadimplemento das obrigações condominiais é gravíssimo e tem sido praticamente ignorado pelas autoridades”, afirma o deputado. Ele diz que as ações de cobrança se arrastam por anos e que o baixo limite vigente para a multa estimula a continuação dos frequentes abusos. (Fonte: Agência Câmara)

nOTAS RáPIDASministério da justiça dobra multa por desrespeito ao consumidor

Foi noticiada pela imprensa a de-cisão do Ministério da Justiça que do-brou o valor das multas aplicadas a empresas que desrespeitam o Código de Defesa do Consumidor, informa a coluna de Mônica Bergamo na Folha. Segundo a colunista, o valor mínimo subiu de R$ 200 para R$ 400; o teto, de R$ 3 milhões para R$ 6 milhões. De janeiro de 2010 até agora, o ministério aplicou 28 multas, num total de R$ 19 milhões. As “campeãs” de autuações

foram empresas de telefonia, seguidas de bancos, montadoras e empresas de cartão de crédito. A correção das mul-tas será feita com base no Índice Na-cional de Preços ao Consumidor Amplo – Especial (IPCA-e).

Trata-se, pois, de informação im-portante, especialmente para os em-presários lojistas, que devem ficar atentos e redobrar seus cuidados no fiel atendimento das normas previs-tas pelo Código do Consumidor.

As empresas assumem custos que já deveriam ser cobertos

pelos tributos que pagam

para o Instituto Nacional de Colonização e Reforma Agrária (Incra), de 0,20%. “As empresas acabam assumindo cus-tos que já deveriam ser cobertos pelos tributos que pagam, como o Imposto de Renda”, afirma a advogada do Ce-nofisco, Rosânia de Lima Costa.

Normalmente contrários às empre-sas quando se trata de questões traba-lhistas, os sindicatos também concor-dam que a carga tributária em cima da folha salarial no Brasil deve ser reduzi-da. Isso, porém, deve vir acompanha-do de uma cobrança mais inteligente de impostos e tributos, segundo o pre-sidente da Força Sindical e deputado federal Paulo Pereira da Silva (PDT-SP), o Paulinho: “Defendemos que os reco-lhimentos devem ser feitos em cima do faturamento da empresa. Assim, o custo que ela terá não será na contra-tação de funcionários. Poderá investir e pagará pelos lucros que obtiver”.

O governo estudava a redução gradativa da contribuição do INSS das empresas, de 20%, até zerá-la. A análise, porém, foi adiada, por receio do impacto que uma renúncia fiscal de R$ 90 bilhões por ano provocaria nos cofres públicos. (Fonte: Espaço Vi-tal – www.espacovital.com.br)

uso de imagem em estabelecimento comercialO Tribunal de Justiça de Santa Ca-

tarina manteve sentença da comarca da capital, que julgou improcedente pedido de indenização por danos mo-rais, reclamados por uma consumi-dora, por ter sua imagem estampada em foto quando efetuava compras em estabelecimento comercial e pu-blicada na capa da edição de julho de 2007 da Revista do Varejo.

A consumidora sustentou que a re-vista usou sua imagem sem permis-são, com vistas em obter lucro; sen-do que o estabelecimento comercial alegou, em sua defesa, que a foto foi tirada por uma pessoa com quem não tinha qualquer vínculo. Acrescentou, por fim, que a consumidora não cons-titui o objeto da fotografia, apenas in-tegrou o cenário como um todo.

A argumentação vitoriosa foi no sentido de que a fotografia foi cap-tada em local público e anexada ao periódico num contexto meramen-te informativo, sem teor ofensivo. Tratava-se, pois, de fotografia infor-mativa geral do estabelecimento, a qual ostenta em seu corpo a ilustra-ção da consumidora, bem colocada, mas que não pode ser tida como exploração lucrativa direta da sua imagem física.

A decisão acabou por concluir que, quando a exposição ocorre em repor-tagem de capa com cunho jornalísti-co sobre assunto diverso, e a pessoa compõe apenas parte do cenário a que se refere a matéria, não há fato lesivo indenizável. A votação foi unâ-nime. (Fonte: TJSC)

lizado na contratação de mais mão de obra, em novos investimentos ou em melhorias salariais. Uma empresa que desenvolve software, que conta com 650 funcionários, é uma que defende a tese. “Como somos uma prestadora de serviços, cerca de 70% do que fatu-ramos vão para pagamento de custos com pessoal”, diz o diretor-executivo Ladmir Carvalho. As informações são do jornal Extra (RJ).

Quando assina a carteira, o empre-gador é obrigado a arcar com alguns encargos que o trabalhador nem imagi-na, como o recolhimento de 2,5% para educação – não do trabalhador ou de sua família, mas para um fundo nacio-nal. Na lista de tributos gerados pelo funcionário, há até um recolhimento

EnTEnDA A COnTAtiPos de encargos alíqUotas

inss ..................................................20%sesi/sesc .........................................1,5%senai/senac ....................................... 1%sebrae .............................................0,6%incra .................................................0,2%salário educação .............................2,5%risco acidente de trabalho (rat) ........ 2%Fgts .................................................... 8%total .............................................25,8%

cUstos adicionaisrepouso semanal remunerado .....23,19%Férias ...........................................12,67%Feriados .........................................4,34%aviso prévio ..................................2,47%auxílio doença .................................1,9%13º salário ...................................10,86%custo dos encargos básicossobre adicionais ..........................19,85%total ...........................................72,38%

encargos sociaismulta de 40% do Fgts emdemissão sem justa causa ............4,97%adicional de 10% referentea contrib. complem. Fgts ..............1,24%total .............................................6,12%


desigN das

vendasEm um cenário cada vez mais competitivo e

global, os diferentes segmentos do varejo buscam maneiras para atrair, conquistar e fidelizar clientes.

E entre as estratégias mais importantes para ganhar o consumidor está o design. Apesar de

ser um assunto bastante comentado, percebe-se que alguns lojistas têm dificuldade para aplicar, na prática, os conceitos de design em seu ponto de venda. Diante disso, George Homer, especialista em varejo e designer com mais de 30 anos de

experiência, esclarece algumas questões, enfatiza conceitos e dá conselhos de como aproveitar ao

máximo o design para elevar as vendas.

george Homer | Designer

por raquel rezende

e N t r e v i s t a


O empresário deve eleger os elementos mais significativos

da loja e mais valorizados pelos

clientes para investir com mais cuidado e ter como resultado a maior expressão dos

seus valores

e N t r e v i s t a

existe alguma tendência na cria-ção de ambientes de varejo atu-almente?george Homer – A tendência mais forte hoje é o envolvimento da em-presa com a sustentabilidade. Na criação de ambientes, temos a ne-cessidade de adequar cada vez mais a linguagem que liga o varejista a seus clientes. Desde os produtos, a arquitetura, a exposição dos produ-tos, a comunicação com os clientes, o atendimento e tudo mais que seja sensorial. O varejista passa a ser ad-ministrador de emoções.

o que é possível fazer para esti-mular o uso do design como ferra-menta estratégica nos negócios?george Homer – A conscientização do design como estratégia de negó-cio é o primeiro passo necessário para se preparar para o futuro. A definição clara da marca é a maneira mais ade-quada para estimular o uso do design

e seus valores, que serão permeados por todo o desenvolvimento do negó-cio. O entendimento dos objetivos e o público-alvo definem o universo onde as soluções devem ser projetadas. Solicite à sua equipe que pense nos detalhes finais e nos resultados espe-rados. No caso do ambiente da loja, lembre-se que o cliente tem conta-to físico e sensorial com sua marca e os momentos vividos dentro da loja serão intensos à medida que a qua-lidade dos elementos e materiais é expressa pelo design.

Você poderia citar alguns projetos de design que contribuíram para elevar a experiência de compra dos consumidores?george Homer – Casas Bahia: rede-finiu o ambiente de loja para atender o público de shopping; Abercrombie and Fitch: redefiniu suas lojas para atender um público jovem ligado na noite; Galeria Melissa: espaço comer-

como o design pode influenciar para um resultado crescente em vendas nas lojas brasileiras?george Homer – O design da loja contribui significativamente para co-municar os valores da marca e tam-bém para envolver os clientes em uma experiência de compra completa para a marca. A manutenção e atua-lização do ambiente devem ser feitos de maneira constante, na frequência exigida pela categoria de produtos e formato operacional da loja. Por últi-mo, a demanda do design tem ori-gem na atualização dos clientes e do próprio mercado de consumo.

de que forma um pequeno e mé-dio empresário lojista pode fazer para focar o design em seu ponto de venda?george Homer – O design está em to-dos os elementos do ponto de venda, inclusive no serviço e atitude da mar-ca. Entretanto, o empresário deve ele-ger os elementos mais significativos da loja e mais valorizados pelos clien-tes para investir com mais cuidado e ter como resultado a maior expressão dos seus valores em termos de produ-to, serviços e imagem. Normalmente, os pontos importantes são as vitrines, a recepção dos clientes, os pontos fo-cais, os provadores no caso de moda e área do caixa. A sinalização é também um elemento muito importante.

como as lojas brasileiras utilizam o visual merchandising? e o que pode ser feito para aproveitar o máximo desse conceito?george Homer – Alguns setores das empresas estão bem mais familiari-

Para que os clientes sejam atraídos para o

interior da loja, o conteúdo da vitrine

deve comunicar o que eles podem encontrar assim que passarem

pela porta

cial valorizado pela arte em constan-te atualização; e St Marche: redese-nhado para atender um segmento de mercado com poucas opções. que conselhos básicos você daria para os varejistas brasileiros em relação ao uso do design nos pon-tos de venda?george Homer – Clareza na comu-nicação e diálogo com os clientes dentro da loja; objetividade e foco na experiência de compra dos clien-tes; ambiente de loja sinérgico com os valores da marca, estratégia co-mercial e expectativas dos clientes; exposição dos produtos conside-rando os seus valores aspiracionais; eliminar toda e qualquer poluição no ambiente da loja; considerar os meios digitais de conexão com os clientes; respeitar e se envolver com o tema da sustentabilidade; e definir a estratégia de atendimento e rela-cionamento com os clientes.

Pensando nos diferentes públicos que virão por conta da copa de 2014 e das olimpíadas em 2016, os ambientes criados nas lojas brasi-leiras estão adequados para atrair clientes internacionais?george Homer – Considerando os clientes que virão para a Copa e Olim-píadas, as lojas devem ambientar suas vitrines e interior delas com os temas específicos de cada promoção. De-vem ainda desenvolver produtos que sejam próprios para uma recordação de sua experiência ao visitar o Brasil e para presentear os amigos e fami-liares em seu país de procedência. Preparar seus funcionários para falar inglês e ter uma sinalização com car-tazes bilíngues dentro das lojas pode facilitar o diálogo com os visitantes e aumentar a produtividade. Lembre-se que estes visitantes podem estar no Brasil pela primeira vez e para eles tudo é novidade, desde os nossos costumes até a nossa hospitalidade.

zados com as técnicas de visual mer-chandising como supermercados, lojas de departamentos e lojas de moda. Outros segmentos estão buscando cada vez mais esta ferramenta para melhorar seus pontos de venda, prin-cipalmente aquelas empresas ligadas ao sistema de franquias, já que elas devem formatar seus conceitos para conseguir seus franqueados. Os demais varejistas tendem a pensar em visual merchandising somente como vitrinis-mo. Esta ferramenta é utilizada para estimular a venda, melhorar a produ-tividade (da área de venda), elevar o conhecimento da equipe de apoio e venda na loja, aumentar a performan-ce da logística e melhorar a comuni-cação entre todos os departamentos da empresa. O ponto de partida para o visual merchandising é o cliente e em seguida temos a operacionalidade das lojas e por fim a segurança.

o que é essencial para o varejista saber sobre como atrair o cliente para a vitrine e, posteriormente, para o ponto de venda?george Homer – Para atrair os clien-tes para a vitrine é necessário ter uma mensagem única e clara. Tanto de produto quanto de imagem da marca. Para que os clientes sejam atraídos para o interior da loja, o conteúdo da vitrine deve comunicar o que eles po-dem encontrar assim que passarem pela porta. Neste caso, deve ser um lançamento, uma promoção de preço, um produto específico, ou o desta-que de uma categoria de mercadoria. Uma vez que os clientes entram na loja, eles devem rapidamente encon-trar o que os estimulou na vitrine.


Estratégias e tecnologias ajudam os varejistas a chegar à melhor solução logística, de forma a obter o menor custo e a maior qualidade de serviço possível

EquaçãO

perFeita por clÉia ScHmitz

receber o produto certo, na hora certa, na quantidade certa e no

local certo. Tudo isso, claro, ao me-nor custo possível. Quem conhece os bastidores do varejo sabe o quanto é difícil o caminho para chegar a esta equação perfeita. Mas os esforços são necessários. A eficiência logística é um fator determinante para reduzir custos e perdas e, assim, garantir a competi-tividade de qualquer operação do co-

mércio. Para vencer esse desafio, os varejistas contam com uma série de soluções tecnológicas que estão cada vez mais acessíveis, até mesmo aos pequenos empreendimentos. Saber usá-las a favor do negócio pode fazer toda a diferença.

“Hoje, com o advento das tecnolo-gias de identificação, controle, manu-seio e interpretação de dados, o va-rejo tem a possibilidade de entender

todas as variabilidades dos processos e tomar decisões muito embasadas. Isso para a logística é importantíssi-mo porque permite melhor previsão de demanda, o que é fundamental para uma boa gestão da cadeia de su-primentos”, explica o professor Nuno Fouto, diretor de pesquisas e estudos do Programa de Administração de Varejo da Universidade de São Paulo (Provar/USP). No entanto, segundo o

especialista, o que se vê ainda hoje no comércio é muita decisão sendo tomada com base em intuições.

Um reflexo dessa realidade é a dis-paridade nos níveis de produtividade dos dez maiores varejistas brasileiros em comparação com os demais. Na média, ela é 60% maior. Fouto explica que as grandes redes usam tecnolo-gias mais eficientes e estão constan-temente investindo em logística. “Se

pegarmos os dados do Wal-Mart, ve-mos que o grupo tira suas vantagens competitivas justamente no fato de ter uma logística muito superior que resulta em perdas muito menores”, afirma o professor. Segundo ele, num centro de distribuição (CD) do Wal-Mart as perdas não chegam a 0,5%. Em contrapartida, é comum encontrar varejistas brasileiros cujos mesmos índices ficam em torno de 3%. “Esses

índices fazem toda a diferença por-que as margens são baixas na grande maioria do varejo”, destaca Fouto.

Mas a equação para a logística efi-ciente é tão complicada que até mes-mo grandes redes têm seus gargalos. Menos de seis meses depois de iniciar um projeto piloto para sincronização de dados com três de seus fornece-dores (L’Oréal, SC Johnson e Procter & Gamble), a operação do Carrefour

c a p a | l o g í s t i c a


no Brasil reduziu de 9% para 2% o índice de pedidos errados com esses parceiros. O resultado foi possível a partir da aplicação de uma solução de GDS (Global Data Synchronization) da NeoGrid. A marca é líder no Brasil em soluções inovadoras para a cadeia de suprimentos e demanda. O Carrefour já usa a tecnologia GDS em outros países, como Taiwan, Malásia e Fran-ça. Ainda neste ano o grupo pretende sincronizar outros 1.250 fornecedores. A sincronização total deve acontecer até o final de 2012.

O caso do Carrefour mostra como uma logística eficiente depende da sintonia entre todas as peças que compõem uma cadeia de suprimen-tos. “Mais do que comprar é preciso escolher o fornecedor adequado ao

seu produto ou serviço”, afirma o con-sultor Amarildo Nogueira, especialista em logística, supply chain e operações. Para ele, o sucesso do fluxo contínuo no gerenciamento da cadeia de supri-

mentos depende em grande parte da pontualidade na entrega e também na qualidade dos produtos. “É imprescin-dível que o fornecedor seja participati-vo no foco da melhoria logística”, diz Nogueira, que também é diretor de desenvolvimento e inovação da Mega Inovação Consultoria e Treinamento.

Para André Ghignatti, diretor de operações da NeoGrid, não interessa o porte da empresa, a primeira coisa a se fazer para chegar a uma logística mais eficiente é integrar o ERP (sistema de gestão) do varejo com o do fornecedor. E para que isso seja possível, o execu-tivo destaca: “É muito importante que os fornecedores entendam que ao vender para o lojista estão vendendo para o consumidor final. A cadeia tem que ser sincronizada e isso passa por

marcelo FlórioLog Fashion entrega peças no cabide da loja, prontas para serem vendidas

uma mudança de cultura”. Seguindo esse princípio, os fornecedores não podem mais empurrar mercadorias erradas nem atolar o estoque das lo-jas, sob pena de estarem dando um tiro no próprio pé.

Ghignatti explica que, em síntese, uma solução tecnológica com foco em logística precisa aumentar a frequên-cia de reposição e o número de pe-didos, sem impactar nos custos. Para ele, o surgimento da internet viabili-zou essa questão a partir do momen-to que tudo pode ser controlado ele-tronicamente, reduzindo os erros dos processos antes feitos manualmente. Hoje, a chance de pedir laranja e re-ceber banana é bem menor se a tec-nologia for bem aplicada. Mas para garantir a eficiência logística, o vare-

jista tem que saber muito bem o que ele precisa receber. E isso depende de uma análise eficiente dos dados dis-poníveis. “Parece simples, mas quan-do se trabalha com um mix grande de produtos tem que se apoiar em computação”, destaca Ghignatti.

As soluções da NeoGrid estão dis-poníveis no modelo SaaS (software como serviço). Assim, os usuários pagam pelo que usam, facilitando o acesso de pequenos varejistas. Ghig-natti explica que o maior benefício dessas soluções é tornar visíveis de-talhes importantes como, por exem-plo, a falta de um produto na gôndola. Quantas vendas não deixam de ser feitas por conta disso? A maior vare-jista on-line da Holanda, a wehkamp.nl, aumentou em 10% as vendas de

grandes investem em logística e

tecnologias eficientes, o que lhes dá

produtividade 60% maior


nuno FoutoO que se vê é muita decisão sendotomada com base em intuições


Redução do lead time de produção e entrega;

Visão da quantidade de produtos a serem comprados;

Redução de produtos obsoletos (fora de uso);

Maior veracidade dos estoques;

Redução no espaço físico da loja;

Redução dos custos operacionais;

Maior conhecimento das operações através de controles eficazes;

Aumento dos níveis de qualidade;

Indicadores de desempenho para tomada de decisão.

Fonte: www.amarildonogueira.com.br

BEnEfíCIOS DA LOgíSTICA EfICIEnTE

produtos da marca ETC – como tevês, notebooks e telefones – ao melhorar a disponibilidade desses itens com a utilização de um software de reposi-ção controlada da Agentrics, marca usada pela NeoGrid na Europa, Esta-dos Unidos e Ásia-Pacífico. O estoque foi reduzido em 40%.

loja inteligenteUma tecnologia que promete re-

volucionar os processos logísticos são as etiquetas de Radio Frequency Identification (RFID). Ao utilizar ondas eletromagnéticas para transmitir da-dos armazenados em um microchip, elas podem controlar a entrada e sa-ída de produtos. No início de agosto, a Billabong do Shopping Iguatemi Al-phaville, em São Paulo, inaugurou o que chama de primeira loja da Amé-rica Latina com tecnologia 100% RFID. O projeto é uma parceria da Billabong com a VIP Systems Informática, que há 12 anos tenta difundir o conceito e o uso dessa tecnologia no Brasil. “No início, ninguém acreditava, mas hoje temos a primeira loja inteligente do mundo”, afirma Regiane Relva Roma-no, proprietária da VIP Systems.

Com a aplicação da tecnologia de

ondas de rádio, a loja da Billabong Al-phaville consegue gerenciar em tem-po real o recebimento e a expedição de produtos. O processo é feito via importação do arquivo XML da nota fiscal eletrônica, o que reduz erros porque dispensa a digitação manual das informações. “Quando uma mer-cadoria atinge um estoque mínimo, automaticamente é disparado um aviso para a retaguarda da loja, que deverá providenciar o ressuprimen-to”, explica Romano. A vantagem, se-gundo a especialista, é que ao manter os níveis de estoques otimizados, a tecnologia elimina compras desne-cessárias, aumentando as margens de lucro do lojista.

Não há dúvida de que a tecnologia pode aperfeiçoar muito os processos logísticos, mas especialistas ressaltam: de nada adianta investimentos em TI se os colaboradores da empresa não souberem qual a sua real importância no processo e qual a melhor forma de realizá-lo. “Pessoas bem treina-das melhoram de forma significativa sua performance na execução de ta-refas. E na logística, especialmente, a informação representa um recurso fundamental no processo decisório”,

destaca Nogueira, da Mega Inovação. O professor Nuno Fouto concorda. “Pessoas são o grande desafio do Bra-sil, principalmente na logística. Temos uma carência muito grande de profis-sionais preparados para esse tipo de revolução de produtividade.”

Uma pesquisa encomendada ao Ibope pela Imam, promotora da Mo-vimat, maior feira de intralogística do País, retrata a realidade do segmen-to. O perfil dos entrevistados mostra que mais de 44% possuem até um ano no cargo. A média da participa-ção da atividade logística nos custos operacionais, segundo as respostas dos entrevistados, é de 16%. Porém, quando questionados sobre a estrutu-ra de custos para chegar a esse índice, nota-se que mais de 50% não con-sideram processos importantes da in-tralogística, que envolve embalagem, movimentação, armazenagem e tec-nologia. “Muitos custos estão masca-rados em outras atividades”, explica Eduardo Banzato, diretor da Imam.

O problema, segundo o especialis-ta, é que sem esse controle fica difícil visualizar com mais clareza o retorno das soluções relacionadas à intralogís-tica e, logo, justificar maiores inves-

De nada adianta investimentos

em ti se os colaboradores não sabem sua

real importância no processo


ineditismo100% RFID, Billabong do Iguatemi Alphaville é a primeira loja inteligente do mundo

amarildo nogueira“É imprescindível que o fornecedorseja participativo no foco da melhoria”


timentos na área. Banzato também explica que as soluções adotadas por uma operação não podem simples-mente ser copiadas dos concorrentes. “Muita gente copia porque é mais cô-modo, mas hoje o mercado já oferece soluções únicas para a sua empresa. É a única forma de se tornar mais com-petitivo”, afirma Banzato. Ele acre-dita que a tendência é um aumento crescente do uso de tecnologias nos processos logísticos. “Aqueles que já experimentaram, perceberam que a automação trouxe retorno, mesmo sem saber mensurar os ganhos.”

investimento contínuoPara a Multicoisas, rede de fran-

quias com mais de 120 lojas no Brasil, a logística é considerada um dos pilares da empresa. Não é por menos. O mix de produtos da rede tem mais de 3,5 mil itens divididos em 37 seções, entre elas cozinha, lavanderia, papelaria, fer-ramentas e informática. “Muitas lojas


ficam em shopping centers, espaços com custos mais elevados e que preci-sam ser ocupados de forma muito efi-ciente para que nenhuma área fique ociosa”, explica Claudionor Nazareth, diretor de produtos da Multicoisas. “Em alguns casos não há área nem para estocagem. Isso faz com que os lojistas trabalhem com alto giro de produtos, exigindo entregas rápidas. Mais um motivo para ter um serviço eficaz”, observa o executivo.

Segundo Nazareth, nos últimos anos a empresa fez vários investi-mentos em tecnologia para garantir a melhoria dos processos. “Nossas políticas e procedimentos estão to-dos definidos, escritos e implanta-dos nos centros de distribuição. Isso traz padronização, ganho de escala e qualidade nos atendimentos, além de deixar os clientes bem informa-dos de como funcionamos e como eles podem aproveitar os recursos que estão disponíveis para a rede”,

afirma o executivo. Ele destaca ainda o fato da empresa contar com uma equipe na área de logística com 10 a 20 anos de experiência. “Treinamen-to e reunião de sintonia com a equi-pe são assuntos do nosso cotidiano. Assim, quando temos que implantar uma alteração, fica muito fácil.”

Muitos empreendedores estão partindo para a contratação de opera-dores logísticos. A pesquisa da Imam mostrou que 44% dos entrevistados já adotam a terceirização como estra-tégia de negócio. Para Marcelo Flório, presidente da Log Fashion, operado-ra especializada no segmento têxtil, a terceirização começou a ser consi-derada uma alternativa mais viável para os empresários da moda a partir

da crise financeira mundial de 2008. “Foi quando muita gente começou a fazer conta”, observa o executivo. Há 12 anos atuando no segmento de logística de grandes grifes como Tri-ton, Craw ford, Siberian e Forum, Fló-rio agora busca resolver os problemas com os quais costumava conviver, como caminhões abastecendo as lo-jas em horários pouco convenientes, chegando a atrapalhar as vendas.

Além de entregar a mercadoria no dia e na hora certa, a Log Fashion faz o serviço completo e deixa na loja peças passadas, no cabide, ou seja, prontas para serem colocadas na ara-ra e vendidas. Questões importan-tes, considerando que a maioria dos clientes da operadora é grife instalada

em shopping centers – espaços cada vez mais caros e com um entorno de trânsito complicado. “Saímos da mes-mice que faz um operador normal – receber, estocar, expedir e entregar

– para oferecer um serviço com mais valor agregado”, explica Flório. Por mês, mais de 1 milhão de peças são movimentadas pela Log Fashion, que atende clientes como La Martina, Ha-nes, Zorba e Carmim.

O melhor de tudo é que os ganhos podem ser significativos sem exigir grandes investimentos do lojista. Fló-rio conta que num de seus clientes, uma rede com 70 lojas, os serviços da Log Fashion conseguiram ampliar as vendas em 25%. Como? O principal motivo é que o segundo andar, nor-malmente usado para estocagem e zeladoria das peças, passou a ser usa-do como área de vendas. Um desper-dício que não cabe mais em nenhuma operação do varejo globalizado.

Utilizar área de estocagem para venda

traz um ganho significativo sem grande

investimento

andré gHignattiPrimeira coisa a se fazer é integrar o ERP do varejo com o do fornecedor

eduardo banZatoSem controle dos custos de intralogística, é difícil visualizar retorno

pilar da empresaLogística eficiente permite lojas da Multicoisas trabalharem sem áreas de estoque e com alto giro de produtos


O QUE VEM POR AÍ

Garantias estendidas para óculos de grau e de sol. Tênis e bicicletas são produtos que devem estar disponíveis em breve no mercado

Os produtos comprados pela internet também devem passar a contar com as mesmas facilidades de contratação de seguros e garantias disponíveis nas lojas físicas

PRINCIPAIS VANTAGENS

Cobrança do seguro no próprio carnê ou cartão da lojaCusto operacional praticamente zeroProduto que não gera estoqueFidelização dos clientesEconomia com propaganda publicitária

AGOSTO 2011

O QUE VEM POR AÍ

Garantias estendidas para óculos de grau e de sol. Tênis e bicicletas são produtos que devem estar disponíveis em breve no mercado

Os produtos comprados pela internet também devem passar a contar com as mesmas facilidades de contratação de seguros e garantias disponíveis nas lojas físicas

PRINCIPAIS VANTAGENS

Cobrança do seguro no próprio carnê ou cartão da lojaCusto operacional praticamente zeroProduto que não gera estoqueFidelização dos clientesEconomia com propaganda publicitária

E S T R A T É G I A

por CAMILA STÄHELIN

Eles já estão no mercado há al-gum tempo, mas ainda têm bas-

tante potencial a ser explorado. São os chamados seguros massifi cados, que encontraram nas redes varejistas uma maneira efi caz de comercializa-ção. Apesar de terem sido implemen-tados no Brasil no fi nal da década de 1990, foi só nos últimos anos que eles ganharam força. “Ainda é um jovem mercado, e tem muito para crescer. O consumidor sente cada vez mais necessidade de proteção pessoal ou do seu patrimônio, já que está me-lhorando muito sua renda, e começa a fi car preocupado com a preserva-ção dos bens”, explica o diretor-pre-sidente da Classic Corretora de Segu-ros, Rubens Nogueira Filho.

Segundo o executivo, que é espe-

A projeção do diretor-presidente da Classic é bastante otimista. “Estima-se que o setor de seguro cresça 20% em 2011. Só o mercado de massifi cados deve aumentar entre 15% e 20%. Isso representa uma operação que dobra de tamanho em dois ou três anos”, aponta Nogueira Filho.

Não existe uma categorização ofi cial sobre o que constitui seguros massifi -cados. Cada empresa cria sua própria segmentação, de acordo com seus inte-resses. São produtos como seguro-de-

semprego, seguro residencial, contra

MÃO DUPLAVenda de seguros massifi cados é vantagem tanto para o consumidor quanto para o lojista, que assegura a volta dos clientes ao seu estabelecimento

cialista na venda de massifi cados no varejo, a indústria de seguros repre-senta cerca de 5% do Produto Interno Bruto (PIB) do País, e a previsão para os próximos anos é que suba para 7% ou 8%. “Ainda não é possível saber quanto dessa quantia corresponde aos massifi cados especifi camente, já que os dados não são segmentados”, explica. Mas, de acordo com ele, o volume de negócios e as oportunida-des são imensos no atual momento econômico do Brasil. “São dezenas de milhões de pessoas que es-tão subindo de classe social. E o melhor meio de atingir essa parcela, que é o foco desse mercado, é através de parcerias com as re-des varejistas”, destaca.

perda e roubo e garantias estendidas. Em geral, o que tem mais apelo é o que garante que a dívida seja quitada caso o cliente perca o emprego ou fi -que impossibilitado de trabalhar. “Isso fala diretamente com o consumidor e é muito importante para o varejista, porque passa segurança para o cliente, em especial àquele que é trabalhador autônomo (pintor de parede, camelô, motorista de táxi), que costuma ser cerca de 50% a 60% da base dos se-gurados”, afi rma Nogueira Filho.

No caso da garantia estendida de um ou dois anos além do prazo da fábrica, ela costuma ser ofertada para os eletroeletrônicos e móveis. “Ape-sar de ser um produto que já existe há 12 anos, foi só de dois anos para cá que teve uma alavancada muito

grande. Antes disso, o número de ele-troeletrônicos comprados com garan-tia estendida no Brasil não chegava a 20%. Atualmente, é cerca de 40%”, enfatiza o corretor.

Outra característica dos seguros massifi cados são suas parcelas com baixo custo, vinculadas ao carnê ou cartão Private Label, pago todo mês no balcão da loja. Interessante para consumidores e comerciantes. Com o incentivo de movimentação do cliente dentro da loja, aumentam as oportu-nidades de vendas, e, consequen-temente, a fi delização. “É isso que o varejista mais deseja: que o cliente volte a circular na loja e faça alguma compra. Ou, no mínimo, esteja sempre se lembrando da marca. Esses seguros são produtos que ele não compra em

Qualquer varejista que

tenha uma circulação

de 100 mil pessoas por

mês pode apostar nesse

nicho


lores diretamente para os consumido-res finais. “Como utilizamos um meio de relacionamento que via de regra é o cartão de crédito da loja, remune-ramos esse varejista nos custos ope-racionais e emitimos um único boleto para a rede lojista. O custo operacional da seguradora despenca. É vantagem para os dois”, diz.

No entanto, o executivo ressalta que é preciso ter um volume no ne-gócio que justifique a operação. “Qual-quer varejista que tenha uma circula-ção de 100 mil pessoas por mês pode apostar nesse nicho. Não importa se são dois ou 10 pontos de venda, o que determina é a base de clientes”, afir-ma Nogueira Filho.

A Riachuelo, com mais de 100 lojas espalhadas por todo o País, é uma das grandes redes varejistas que está nes-se mercado desde 1999, e aponta a fidelização do cliente como a principal vantagem. “Isso porque oferecemos a ajuda que o cliente precisa no mo-mento de um imprevisto que possa a vir ocorrer com ele ou com sua famí-lia”, ressalta o diretor de crédito e risco do grupo, José Antônio Rodrigues.

O executivo destaca ainda que o serviço é uma forma de inclusão social, principalmente para aqueles clientes não-bancarizados. É uma ma-neira de viabilizar o consumo de pro-dutos e serviços antes não disponíveis para essa parcela da população, com preços baixos e simples contratação. A Riachuelo disponibiliza planos que cus-tam de R$ 1,95 a R$ 27,56 por mês. São ofertados produtos como seguro-desemprego, seguro residencial, segu-ro contra acidentes pessoais, além de proteção contra perda e roubo, plano

odontológico e assistência 24 horas para automóvel e casa.

Todos eles são premiáveis, através de títulos de capitalização. “O cliente fica tranquilo porque poderá contar com as coberturas oferecidas pelos nossos produtos e ainda concorre to-dos os meses a um sorteio mensal”, diz o executivo. No caso do plano odontológico, por exemplo, que cobra o valor mais alto, o cliente concorre to-dos os meses a R$ 15 mil. Já o seguro-desemprego, o mais escolhido segun-do Rodrigues, há uma cobertura de até R$ 300 para pagamento das compras a vencer no cartão da loja em caso de perda de renda por desemprego, do-

ença, acidente ou morte. Já a rede Otoch, com 14 lojas no

Ceará, Piauí, Rio Grande do Norte, Ma-ranhão e Pará, aposta em um pacote de seguros diferenciado, com um valor fixo para atrair seus consumidores. “O cliente paga R$ 3,74 por mês, o que equivale a R$ 0,12 ao dia, e tem co-bertura contra perda e roubo, seguro-desemprego involuntário, morte, além do título de capitalização, que sorteia R$ 5 mil mensalmente”, explica o co-ordenador de cartão de crédito e risco do grupo, Luiz Carlos Silva.

A empresa decidiu investir em mas-sificados no final de 2008. “O acesso a seguros é pouco dificultado, ainda

mais nas regiões Nordeste e Norte. As pessoas não têm o costume de com-prar esse tipo de serviço, com exceção da cobertura para carro, que é quase uma obrigação”, diz Silva. O executivo afirma que no início os clientes tive-ram algumas dúvidas, mas logo foram bastante receptíveis.

“Quando começaram os sorteios, e os sinistros foram sendo pagos, ganha-mos credibilidade. Hoje contamos com uma média de 46 mil segurados. As vantagens para os varejistas são mui-tas. É mais um serviço que você está agregando ao cliente. Isso faz com que o cliente retorne à loja”, comemora o diretor da Otoch.

Com o incentivo de movimentação

do cliente dentro da loja,

aumentam as oportunidades de vendas, e, assim, a

fidelização

e s t r a t é g i a

nenhum outro lugar, a não ser em um canal que ele tenha um bom relacio-namento”, afirma Nogueira Filho.

bom negócioNormalmente a gestão, que inclui

desde o desenho do tipo de seguro a ser ofertado, treinamento de pessoal, planejamento de venda e também o atendimento pós-venda, fica por con-ta das seguradoras. O varejista é uma espécie de link entre a corretora e o consumidor. O diretor-presidente da Classic Corretora explica que para as seguradoras é um custo muito alto gerar boletos bancários de baixos va-

José rodrigues“Oferecemos a ajuda que o cliente precisa no momento de um

imprevisto que possa a vir ocorrer com ele

ou sua família”

rubens nogueira“O consumidor sente mais necessidade de proteção pessoal ou

do seu patrimônio, já que está melhorando

muito sua renda”


por beatrice gonçalveS

PROJETO PESCAR

ORgAnIzAçõES PARTICIPAnTES

Fundação: 1976 | Criador: Geraldo Tollens LinckObjetivo: formação profissional de jovens e seu encaminhamento ao mercado de trabalhoPúblico-alvo: jovens em situação de vulnerabilidade socialUnidades: 145Cursos oferecidos: formação de mão de obra para os setores industrial, de comércio, comunicação, construção civil, gestão, informática, turismo e imagem pessoal

consórcio de empresas do Projeto Pescar aemflo – cdl de são José/scAlexandre Turismo, Cimtel,Baldessar e Cia Ltda, Multi Art, Cottonbaby, Pirâmide Pré-Moldados, Recopeças, Cantina Zabot, RG Contadores,Seprol, True It e Koesil.

consórcio de empresas do Projeto Pescar Humaitá/navegantes:Ferramentas Gerais, Imobiliária City, Rossi Residencial, Grupo Epavi, Planalto Transportes Ltda, DC Shopping e Viação Ouro e Prata.

r e s p o N s a b i l i d a d e

CONSóRCIO

social

Quando se fala em consórcios é comum pensar em um grupo de pessoas e em-

presas que se unem para comprar imóveis, car-ros ou equipamentos, mas esse é um sistema que pode ser aplicado também para financiar projetos sociais. A lógica é a mesma. Cada um contribui um pouco por mês e com o montan-te acumulado em grupo eles conseguem fazer mais do que se estivessem investindo sozinhos. Por esse sistema é possível, por exemplo, reunir empresas de pequeno e médio portes para que juntas elas possam investir todos os meses em ações sociais nas comunidades onde estão ins-taladas. Com o consórcio, elas dividem os custos dos projetos e conseguem realizar ações siste-máticas de responsabilidade social.

Esse é o caso de 12 empresá-rios de São José (SC), município que pertence à região da Grande Floria-nópolis. Eles resolveram se unir e formar um consórcio para promover a formação profissional de jovens. Cada um deles não tinha condições de manter um projeto social sozinho, mas em grupo estão conseguindo viabilizar um curso de iniciação pro-fissional em serviços administrativos para 20 adolescentes e oferecendo ainda uniformes, lanches e transpor-te aos jovens. Com o consórcio, eles dividem os custos das atividades e cada empresa contribui com R$ 700

por mês para financiar o projeto.A agência de viagens Alexandre

Turismo é uma das participantes do consórcio. A empresa de pequeno porte desenvolvia algumas ações pontuais de responsabilidade so-cial, como doação de cestas básicas para comunidades carentes, mas não conseguia organizar uma ação social mais efetiva. “Com o consórcio con-seguimos fazer mais. Para mim seria impossível organizar um projeto so-cial sozinho”, afirma José Neis, sócio-diretor da empresa.

A ideia de reunir esses 12 empre-sários e de propor a realização de um

projeto social em conjunto surgiu da direção da Câmara de Dirigentes Lojis-tas (CDL) de São José e da Associação Empresarial da Região Metropolitana de Florianópolis (Aemflo). “Fizemos um levantamento entre os nossos as-sociados e percebemos que eram pou-cos os que investiam em responsabili-dade social. Eles não tinham condições de fazer um trabalho mais estruturado porque não sabiam como fazer e não tinham dinheiro para isso. Resolve-mos então lançar a ideia de fazer um consórcio de empresas e convidamos alguns empresários”, explica Tito Sch-mitt, presidente da CDL de São José.

Pequenos lojistas se unem em ações de apoio à sociedade carente, como o Projeto Pescar


Ao invés de criar e estruturar um projeto novo, o grupo resolveu in-vestir na abertura de uma unidade do Projeto Pescar, organização não-governamental que trabalha para a formação profissional de jovens em situação de vulnerabilidade social. O projeto, que foi criado pelo empresá-rio gaúcho Geraldo Tollens Linck em 1976, funciona hoje através do sis-tema de franquias e é aplicado em 145 organizações. As empresas que aderem ao programa e se tornam franqueadas são treinadas e recebem manuais e apostilas com informações técnicas para oferecer cursos profis-sionalizantes. O Projeto Pescar tem 35 treinamentos pré-for-matados que podem ser utili-zados para formação de mão de obra para o setor industrial, de comércio, construção civil, turismo e informática.

A metodologia de ensino dos cursos está dividida en-tre aulas teóricas e práticas e todo o conteúdo é adaptado à realidade da empresa mante-

nedora do projeto. Uma parte do trei-namento é realizada em auditórios e a outra no próprio ambiente de traba-lho da organização. Os funcionários da empresa são convidados a participar do curso como instrutores voluntários e a orientar os alunos sobre os pro-cessos de trabalho da organização. “A proposta do Pescar se difere de muitas outras ações sociais e isso chamou a atenção de nossos associados. O pro-jeto permite transformar as empresas em escolas de formação profissional para jovens”, explica Schmitt.

Para se tornar um franqueado do projeto e oferecer capacitação para 20

jovens é necessário um investimento de R$ 6,2 mil por mês. Este valor é gasto na contratação de um profissio-nal especializado para fazer a gestão do projeto e oferecer a infraestrutura necessária para a realização dos cursos como transporte dos alunos, uniformes e lanches. Como as 12 empresas de São José aderiram ao programa por meio do consórcio, os custos do proje-to são divididos entre todas as organi-zações participantes – o que reduz em mais de nove vezes o valor pago por empresa para a realização do curso.

As aulas oferecidas pelo consórcio são realizadas na sede da Aemflo e o enfoque do treinamento é para for-

mação de trabalhadores para o comércio, área de maior atuação das empresas mante-nedoras do projeto. Os jovens têm aulas de contabilidade, gestão, atendimento ao públi-co, informática e aulas sobre ética e cidadania. “No Projeto Pescar, a gente não trabalha somente formação profissio-nal. A maior parte dos alunos

vive em situação de vulnerabilidade social e por isso nós trabalhamos também com eles questões de de-senvolvimento pessoal e cidadania”, afirma Karina de Moraes, coordena-dora do Núcleo Avançado do Projeto Pescar em Santa Catarina.

Os jovens que estão participando do projeto em São José são moradores de regiões carentes da cidade e têm entre 16 e 19 anos. “Para a seleção dos alu-nos, fomos junto com as empresas às escolas, associações de moradores e igrejas dos bairros, convidamos os jo-vens e fizemos uma seleção daqueles mais vulneráveis como, por exemplo, aqueles que estão fora do mercado de trabalho. Além disso, foi feito um teste com os adolescentes e visitas ao local onde moram para conhecer a família deles”, explica Karina.

Os jovens que participam do pro-grama não têm garantia de empre-go, mas a coordenadora do Núcleo do Pescar em Santa Catarina diz que a taxa de contratação deles é alta – chega a 70%. “A maior parte desses adolescentes costuma ser empregada

pela própria empresa que financiou o projeto. Para as organizações é uma vantagem contratá-los, porque eles já conhecem os adolescentes, sabem como eles trabalham e esta é uma mão de obra especializada que foi formada dentro da própria empresa.”

Contratar jovens que participam do projeto está nos planos, por exemplo, de José Neis, sócio-diretor da Alexan-dre Turismo, uma das empresas man-tenedoras do Projeto Pescar que está sendo promovido em São José. Ele ex-plica que se houver vagas na empresa

quando os jovens terminarem o curso de capacitação ele dará preferência para empregá-los. “É mais fácil traba-lhar com alguém que você já conhece e, além disso, o curso oferecido pelo projeto é um diferencial no currículo.”

Mônica Leal, de 19 anos, conhe-ce muito bem as vantagens de fazer o curso profissionalizante do Projeto Pescar. Ela participou do curso de for-mação em técnico em obras, realizado pela empresa de engenharia Sulcata-rinense em 2008. Logo após se for-mar, ela foi contratada para trabalhar como auxiliar administrativa no Núcleo Avançado do Projeto Pescar em Santa Catarina. “O curso me deu outras opor-tunidades. Trabalho no Projeto Pescar há dois anos e este ano entrei na fa-culdade. Hoje curso Administração.”

Para que o projeto ajude a contar mais histórias como essa, o presiden-te da CDL de São José quer aumentar o número de consórcios de empresas na cidade. Ele considera que a experi-ência desse primeiro consórcio servirá como um grande estímulo para a for-mação de outros entre os associados


O Projeto pescar transforma empresas

em escolas de formação

profissional para jovens


à Câmara de Dirigentes Lojistas e à Aemflo. “Temos cerca de 3 mil asso-ciados e podemos organizar muitos grupos de consórcios. Nos próximos anos já trabalhamos com a meta de criar de oito a dez novos grupos de empresas para investir em ações so-ciais do Projeto Pescar.”

Em Porto Alegre, oito empresários membros da Associação Empresarial dos bairros Humaitá e Navegantes também resolveram se unir em um consórcio para manter uma unidade do Projeto Pescar. Cada empresa contribui com R$ 1 mil por mês e, juntas, elas mantêm um curso de auxiliar em logís-tica para 40 jovens entre 16 e 19 anos. A capacitação é feita em um ano e os adolescentes têm aulas de controle de esto-que e de armazenamento de


produtos e participam ainda de pales-tras sobre cidadania e ética.

Uma das mantenedoras do projeto é a Imobiliária City. A empresa de mé-dio porte costumava fazer doações de roupas e alimentos para comunidades carentes de Porto Alegre, mas não ti-nha condições de desenvolver sozinha uma ação mais efetiva de responsabi-lidade social. “Aceitamos participar do consórcio porque acreditamos na pro-

posta do Projeto Pescar de não dar o peixe e sim de ensinar a pescar. Há seis anos ajudamos a unidade de Navegantes e é muito legal ver a transforma-ção dos jovens que participam dos cursos”, explica Sérgio Pe-reira, diretor da Imobiliária City.

Desde 2004, a unidade de Navegantes já capacitou 200 jovens em cursos de auxiliar

de confecção, de mecânica automoti-va e de logística. “A taxa de emprega-bilidade dos jovens que participam do projeto é muito grande. Cerca de 95% dos alunos saem do curso já contrata-dos”, conta Niltom de Oliveira, coor-denador da unidade de Navegantes.

divisão de custosA Câmara de Dirigentes Lojistas de

Caçador (SC) também resolveu mobili-zar seus associados a realizarem ações de responsabilidade social. A entidade aderiu ao Projeto Pescar em 2009 e há dois anos vem realizando a formação profissional de jovens. O programa é mantido com recursos próprios da CDL e as empresas associadas ajudam a viabilizar a infraestrutura para a rea-lização dos cursos. São elas que for-necem os lanches, os uniformes e o transporte para os alunos.

A primeira turma organizada pela entidade em 2009 capacitou 15 jovens para trabalhar no comércio em vendas e no atendimento ao público. Logo após a formatura, todos os jovens foram contratados por empresas da região. “Para nós é uma grande satisfação ver que todos eles estão empregados. Ou-

tros 15 adolescentes estão sendo for-mados agora e a nossa meta é ampliar o número de jovens atendidos. Quere-mos um dia abrir uma turma com 35 vagas”, afirma Leila Romão, presidente da CDL de Caçador.

Além da CDL de Caçador, da CDL de São José e da Aemflo, hoje no Bra-sil mais de 140 organizações e outras 22 no exterior utilizam a metodologia do Pescar para a formação profissio-nal de jovens. O projeto é reconheci-do como Programa de Aprendizagem pelo Conselho de Direitos da Criança e do Adolescente e pelo Ministério do Trabalho, o que permite que as em-presas de médio e grande portes que investirem no projeto possam usar essa ação para cumprir a Lei nº 10.097 de 2000, a qual exige que essas orga-nizações tenham jovens aprendizes em seu quadro de funcionários.

“Cerca de 95% dos

alunos saem do curso já

contratados”, diz Oliveira

conteúdo das aulas é adaptado à realidade

da empresa mantenedora do projeto

leila romão“É uma grande satisfação ver que todos estão empregados. Agora nossa meta é ampliar o número de jovens atendidos”


por MATEUS BOING

O QUE PASSA NA CABEÇA DO CONSUMIDOR BRASILEIRO

T E N D Ê N C I A

A maré favorável vai continuar pelos próximos anos. Essa é a conclu-

são básica dos mais recentes estudos e pesquisas relacionados ao consumo do brasileiro. Ainda que os indicadores de 2011 estejam em geral num patamar in-ferior ao do ano passado, a tendência é que o consumidor se mantenha confi an-te em seu poder de compra enquanto o Brasil navega pelas águas turbulentas da conjuntura econômica internacional. “Não somos uma ilha. Mas nossos pres-supostos econômicos são fortes. Temos economia diversifi cada e mercado inter-no que está crescendo”, afi rma o doutor em economia Claudio Felisoni de Angelo, presidente do conselho do Programa de Administração de Varejo (Provar) da Fun-dação Instituto de Administração (FIA).

Uma das pesquisas que apontam

para um cenário futuro positivo foi di-vulgada em junho pela Accenture, uma multinacional especializada em consul-toria de gestão, serviços de tecnologia e outsourcing. Realizada em 17 países com 5,8 mil consumidores, a pesquisa revelou que 75% dos entrevistados brasileiros pretendem comprar mais nos próximos 12 meses. Além dis-so, mostrou particularidades do con-sumidor brasileiro, como em relação à propaganda boca a boca. No Brasil, ela foi considerada por 85% dos consultados a mais importante fonte de informação na hora de decidir o que e onde com-prar. Na média geral, esse índice foi de 56%.

Outra particularidade brasi-leira: o uso da internet para comentar ex-

periências negativas com atendimento ao cliente. No Brasil, um em cada três com-

partilha relatos des-se tipo nas redes sociais,

contra um em cada quatro na média internacional. A pesquisa

identifi cou ainda grande insatisfação entre os brasileiros quando o assunto é a agilidade no atendimento: 83% gostariam de ser atendidos mais rapi-damente. Também merecem atenção do varejo nacional os índices que me-diram a frustração do consumidor em ter de lidar com funcionários que não entendem do assunto (86%) ou não conseguem atender a necessidades específi cas dos clientes (83%).

Embora insatisfeito em determi-

nadas situações, a confi ança do con-sumidor brasileiro segue em bons níveis. Medido pelo Ibope, o Índice Nacional de Expectativa do Consu-midor (Inec) mostrou ligeira melhora em julho, com crescimento de 1,3% em relação ao mês anterior. No en-tanto, na comparação com julho de 2010, as expectativas para os próxi-mos seis meses são menos otimistas. Os destaques negativos são o maior pessimismo quanto à infl ação (queda de 8,6% no índice) e a piora na ava-liação a respeito do endividamento (recuo de 5,4% no índice).

Os indicadores econômicos ten-dem a mostrar pequena desacelera-ção no crescimento do País durante o segundo semestre deste ano e ao longo de 2012, de acordo com a Ten-

O QUE PASSA NA CABEÇA DO CONSUMIDOR BRASILEIROO QUE PASSA NA CABEÇA DO CONSUMIDOR BRASILEIRO

para um cenário futuro positivo foi di-vulgada em junho pela Accenture, uma multinacional especializada em consul-toria de gestão, serviços de tecnologia e outsourcing. Realizada em 17 países com 5,8 mil consumidores, a pesquisa revelou que 75% dos entrevistados brasileiros pretendem comprar mais nos próximos 12 meses. Além dis-so, mostrou particularidades do con-sumidor brasileiro, como em relação à propaganda boca a boca. No Brasil, ela foi considerada por 85% dos consultados a mais importante fonte de informação na hora de decidir o que e onde com-prar. Na média geral, esse índice foi de 56%.

Outra particularidade brasi-leira: o uso da internet para comentar ex-

partilha relatos des-se tipo nas redes sociais,

contra um em cada quatro na média internacional. A pesquisa

identifi cou ainda grande insatisfação entre os brasileiros quando o assunto é a agilidade no atendimento: 83% gostariam de ser atendidos mais rapi-damente. Também merecem atenção do varejo nacional os índices que me-diram a frustração do consumidor em ter de lidar com funcionários que não entendem do assunto (86%) ou não conseguem atender a necessidades específi cas dos clientes (83%).

Embora insatisfeito em determi-

HORIZONTE

PROMISSOREstudos apontam crescimento do consumo, em especial pela nova classe média, mas é preciso estar atento aos hábitos e comportamentos de compra do brasileiro

75% dos entrevistados

brasileiros pretendem comprar mais nos próximos

12 meses

Fonte: Accenture

83% acham que os funcionários não

conseguem atender suas necessidades específi cas

86% fi cam frustrados em

ter de lidar com funcionários que não entendem

do assunto

83% dos brasileiros gostariam

de ser atendidos mais rapidamente

85% dos consultados acham o boca a boca a mais importante fonte de informação na hora de decidir o que e onde comprar


t e N d ê N c i a

dências Consultoria. Mas o consumo deve seguir aquecido na medida em que o mercado de trabalho continua contratando. A projeção é que, com a inflação sob controle, 2013 e 2014 se-rão bons anos para a economia. Esse cenário positivo deve ser mantido até o fim da década, com aumento gra-dual de produtividade e juros nomi-nais menores no médio prazo.

As tendências positivas são come-moradas sobretudo pela nova classe média brasileira, a classe C, que repre-senta mais da metade da população do País: quase 100 milhões de pessoas. Nos últimos anos, o aumento do poder aquisitivo desse segmento vem provo-cando mudanças no perfil do consumi-dor brasileiro. O que fez o Ibope realizar a mais completa pesquisa até hoje sobre hábitos de consumo e comportamento da classe C, com 20 mil entrevistas nas nove maiores regiões metropolitanas, em Campinas (SP) e em cidades do in-terior do Sul e Sudeste.

O Ibope identificou, por exemplo, um aumento de 10% no uso de car-tões de loja e de 8% no de cartões de crédito, de 2005 a 2009. No total, 25% dos entrevistados afirmaram usar cartão de loja e 53% cartão de crédi-

to. “É um fator concreto de expansão das possibilidades de consumo”, diz a pesquisa, que também revelou curio-sidades. Entre os produtos para o cor-po, informa o Ibope, “apenas protetor solar e enxágue bucal têm potencial de desenvolvimento na classe C”. Já a máquina de lavar aparece como o principal desejo de consumo.

“A nova classe média significa a grande ampliação do mercado inter-no. Vamos discutir como aproveitar melhor essa oportunidade”, afirma o secretário de Ações Estratégicas da Secretaria de Assuntos Estratégicos,

nOvA fORçA DE COnSumO: CLASSE C COméRCIO ELETRônICO POPuLAR

53% utilizam cartão de crédito / 8% de aumento entre 2005 e 2009

25% usam cartão de loja / 8% de aumento entre 2005 e 2009

Sonho de consumo: máquina de lavar

Fonte: Ibope

40% de crescimento em 2010 (varejo tradicional cresceu 13%)61% dos novos consumidores on-line – mais da metade mulheres – vieram de famílias com renda mensal de até R$ 3 mil (primeiro semestre de 2011)5 milhões de novos consumidores virtuais são da classe C (desde 2009)

Fontes: e-bit e Provar/USP

Ricardo Paes de Barros. Segundo ele, uma dificuldade para se definir ações mais pontuais é o fato de a classe mé-dia ser extremamente heterogênea. “Temos todos os tipos de pessoas na classe média. Isso dificulta o desenho das políticas públicas”, diz.

Heterogênea sim, mas com hábitos e comportamento de consumo seme-lhantes. De acordo com o Ibope, plane-jamento, pesquisa de preços e busca por oportunidades são diretrizes universais de compra. O comportamento em rela-ção a marcas também é parecido entre as classes C e AB, ou seja: é possível haver fidelidade entre marca e consu-midor; marcas estabelecidas merecem mais confiança e são referências para a compra; marcas novas merecem ser conhecidas; inovação agrada a todos.

“As diferenças são muito menores hoje em dia. Os padrões de consumo são copiados, introjetados pela TV e pela internet. Vivemos num mundo mais igual”, afirma Claudio Felisoni. Segundo ele, o poder da internet se faz sentir no varejo: “O varejo físico cresceu de 12% a 13% no ano passado, enquanto o co-mércio eletrônico aumentou 40%”. De acordo com a e-bit, empresa que realiza pesquisas sobre o mercado virtual, no

primeiro semestre deste ano 61% dos novos consumidores on-line vieram de famílias com renda mensal de até R$ 3 mil, dos quais 55% eram mulheres. Um dado da e-bit diz respeito à classe C: desde 2009, 5 milhões de consumido-res desse segmento passaram a fazer compras pela internet.

comodidadeOutra pesquisa sobre hábitos de

consumo revelou que o brasileiro consome mais industrializados que alimentos frescos. Divulgada no início de agosto, a Pesquisa de Orçamentos Familiares (POF), do Instituto Brasilei-ro de Geografia e Estatística (IBGE), informou que, quanto mais cresce o rendimento familiar per capita, me-nor é o consumo de itens saudáveis, como arroz, feijão e peixe fresco, e maior o de pizzas, salgados fritos, do-ces e refrigerantes. A ressalva é que as classes com maior poder aquisitivo tendem a comprar mais frutas, verdu-ras e laticínios diet e light.

Ainda assim, segundo o IBGE, a in-gestão diária de frutas, verduras e le-gumes está abaixo do recomendado pelo Ministério da Saúde para 90% da população. Um dado curioso é a alta

de 50% no consumo de azeite de oli-va. O consumo desse tipo de alimento se concentra nas classes A e B, que ti-veram gasto 511% superior à média. Atento à crescente demanda, e por ser um produto de maior valor agre-gado, o Carrefour oferece em suas lo-jas uma seleção exclusiva de azeites

de marcas espanholas, portuguesas, italianas, argentinas, gregas e brasi-leiras, alguns de venda exclusiva em suas lojas no Brasil, além dos itens da Marca Própria Carrefour.

Entre os importados, o consumo cresceu bastante no segundo trimestre deste ano. Segundo levantamento da LCA Consultores, 21,6% dos produtos industrializados consumidos no perí-odo vieram do exterior. Eram 19,1% no mesmo período do ano passado. Entre janeiro e junho, conforme a Fun-dação Centro de Estudos do Comércio Exterior (Funcex), a presença dos im-portados aumentou 13,7%, enquanto a produção industrial brasileira cres-ceu apenas 1,7%.

Se a presença mais forte dos im-portados devido ao dólar baixo é hoje uma ameaça à indústria brasileira, a abertura às importações ocorrida há mais de 20 anos, no governo Collor, foi, segundo Claudio Felisoni, o mar-co inicial no processo que vem dando mais poder de compra e escolha ao consumidor brasileiro. “Foi um mo-mento importante para esse processo. A indústria e o varejo sofreram. Mas hoje o varejo está mais profissional e proativo. Evoluiu muito.”

claudio Felisoni“Os padrões de consumo são copiados, introjetados pela TV e pela internet”

O aumento do poder aquisitivo

da classe c, maioria da população,

mudou o perfil do consumidor

brasileiro


p e r f i l

A partir de um equívoco de vendas, Alexandre criou a Cacau Show, hoje a maior franquia de alimentação do Brasil

DOCE

por ana paula meurer

disciplina, determinação e pita-das de muita força de vontade e

pioneirismo. Esses foram os principais ingredientes da receita de sucesso do proprietário da Cacau Show, Alexan-dre Tadeu da Costa, que conseguiu transformar um equívoco em uma grande oportunidade. Herdando a vo-cação empreendedora dos pais Vilma e Ademir, ele revelou competência para os negócios desde cedo.

Era ano de 1988 quando o rapaz de 17 anos, que tocava guitarra e era fã de rock, decidiu aproveitar a época de Páscoa para retomar um negócio descontinuado pela sua família: revender choco-lates utilizando a marca “Cacau Show”, que tinha sido criada pela mãe. “Mi-nha mãe revendia produ-tos variados para ajudar na renda do meu pai, que era tecelão. Ela chegou a criar uma marca e um catálogo próprio para comercializar itens como potes de plástico,

malhas e produtos de higiene. Mas ti-nha interrompido a de chocolates por problemas com um dos fornecedores, que não cumpriu as encomendas no Natal”, relembra.

Em apenas uma semana de tra-balho o resultado das vendas de Ale-xandre foi animador e surpreendente. Mas qual foi sua surpresa ao desco-brir que ovos de 50 gramas não eram mais produzidos pelo fabricante, jus-tamente o tipo que ele tinha vendido 2 mil unidades? Mesmo que pareces-se ser um desafio quase impossível à primeira vista, o jovem não teve dú-

vidas. Preocupado em não decepcionar os clientes, resolveu fazer os ovos por conta própria. Conseguiu dinheiro emprestado com um tio, comprou formas, embalagens, barras para derreter, papel-alumínio,

Históriacelofane e fitas coloridas.

“Quando cheguei a uma loja, uma senhora chamada Creusa Trentin me ouviu contando a história para a vende-dora e falou que me ajudaria a fazer.” Eles não imaginavam, mas essa viria a ser a primeira funcionária da Cacau Show, empresa que, em 2008, ultrapas-sou a norte-americana Rocky Mountain e se tornou a maior rede de chocolates finos do mundo. O desafio não foi fácil. Aliando força de vontade, profissionalis-mo e dois dias de uma jornada diária com 18 horas de trabalho, todas as en-comendas foram entregues.

Ao obter um lucro de US$ 500, o rapaz Alexandre Costa percebeu que o setor de chocolates seria um mercado em potencial para ser explorado e re-solveu investir no negócio. Tudo come-çou em uma sala de apenas 12 me-tros quadrados, na empresa de seus pais, que foi cedida sem custo por seis meses. A empresa, então, iniciou suas atividades em 1989 no Bairro da Casa Verde, zona norte de São Paulo.

A sala acompanhou o crescimen-

empreendedor dinâmicoAlexandre Tadeu da Costa, proprietário da Cacau Show


p e r f i l

to do negócio. Com a mesma garra e vontade de crescer de sempre, em pouco tempo a Cacau Show já ocupa-va os 2 mil metros quadrados da casa. “Fiz outro prédio para o negócio dos meus pais, comprei casas dos vizinhos e logo atingimos os 5 mil metros qua-drados”, conta. Atualmente, são quatro fábricas: em Itapevi (SP) – com 36 mil metros quadrados, em Campos do Jor-dão (SP), São Paulo e Curitiba. Em duas delas, o visitante pode acompanhar a fabricação dos chocolates.

O sistema deu certo e o cresci-mento não demorou para chegar. Hoje já são mais de 1.040 franquias, número que deu à empresa o título de maior franquia de alimentação do País. Para manter os resultados po-sitivos, Alexandre trabalha dez horas por dia e três sábados a cada mês. Sua paixão, é claro, não poderia ser diferente: o chocolate. O proprietário, inclusive, participa do comitê que se reúne semanalmente para criar novos produtos e sabores.

O acompanhamento de todos os outros processos também faz parte da rotina de Alexandre, desde a cria-ção da embalagem até a logomarca das lojas. “Estar perto do seu negó-cio é fundamental para o sucesso de uma franquia”, reconhece. Da mesma forma, ele cita a valorização do fun-cionário como outro fator que faz a

diferença. “A Cacau Show emprega 1,1 mil funcionários na fábrica e tem 3.950 colaboradores nos pontos de venda. Passamos muito tempo juntos e temos que formar uma família para dar certo”, orgulha-se.

crescimento aceleradoE, ao que tudo indica, tem dado

certo. A cada ano a empresa registra um crescimento de cerca de 50% no seu faturamento. Em 2010, o mon-tante alcançou a casa de R$ 1 bilhão, entre o grupo de empresas e a rede de lojas. A previsão para 2011 é ainda mais otimista: chegar a 1,2 mil fran-quias. A aposta atual é a expansão no Norte, Nordeste e Rio Grande do Sul.

São cerca de 100 lançamentos anuais e uma produção de 13 mil to-neladas de chocolate ao ano. Mesmo com uma ampla variedade de pro-

dutos, o principal ainda é a trufa: são 3 milhões de unidades vendidas por mês. Os sabores variam do tradicional chocolate, doce de leite e morango até os mais exóticos, como pimenta e hortelã, graviola e champanhe.

Buscando sempre novidades e tendências, Alexandre já fez diversos cursos, desde os tipicamente voltados para donas de casa até cursos na Bél-gica, considerada o berço dos melho-res chocolateiros do mundo. Viaja três vezes por ano para a Europa e já visi-tou mais de 100 fábricas de chocolate ao redor do mundo.

Sua história e visão empreende-dora chegaram a inspirar o samba-enredo vencedor da escola paulista Rosas de Ouro, baseado no livro O cacau é show, de autoria do proprie-tário. Além desse, Alexandre é autor da obra Uma trufa e... 1.000 lojas de-

pois!, que foi lançado no final do ano passado e já está entre os mais ven-didos. Recentemente, foi eleito o Em-preendedor do Ano 2011 pela Ernst & Young Terco, por suas ideias inova-doras e pelo desenvolvimento de um negócio bem-sucedido, sustentável, dinâmico e com presença em todo o território nacional.

Para o empresário, o principal di-ferencial da Cacau Show é oferecer chocolates que unem a qualidade e o cuidado artesanal a preços democráti-cos. Simples e despojado, costuma di-zer que a empresa fabrica como gran-de e vende como pequena. “Criamos momentos de felicidade com nossos produtos”, define. Com tanto sucesso em pouco mais de 20 anos de his-tória, não é difícil acreditar que essa receita de felicidade realmente tem feito muitos consumidores felizes.

Com mais 1 mil unidades franque-adas em operação nos principais sho-ppings, avenidas e ruas comerciais de todo o País, é difícil imaginar que a rede não possuía nenhum estabele-cimento comercial até dez anos atrás. Toda a venda, nessa época, era feita por catálogos e revendedores.

Alexandre explica que a primeira loja nasceu somente no final de 2001, na cidade de Piracicaba (SP), graças a uma grande encomenda de um revendedor. Em uma Páscoa, o co-merciante, que está na rede até hoje, vendeu tanto chocolate que encheu completamente o apartamento de 70 metros quadrados com ovos por todos os cantos. Resolveram alugar

um espaço exclusivo para essa finalidade. Pouco depois, ain-da naquele ano, a empresa implantou o franchising.

alexandre foi eleito

empreendedor do ano porsuas ideias inovadoras

e pelo desenvolvimento de um negócio bem-sucedido

preFerência de públicoApesar de serem feitos cerca de 100 lançamentos

por ano, as trufas continuam como principal produto


p a N o r a m apor geraldo rigoni [email protected]

Depois da compra do Baú da Felicidade pelo Magazine Luiza, Máquina de Vendas adquire a rede Eletro Shopping

Novo round

a Máquina de Vendas, segunda maior varejista de eletroeletrô-

nicos do País, formada por Ricardo Eletro, Insinuante e City Lar, anunciou a aquisição da rede pernambucana Eletro Shopping, com 150 lojas em Pernambuco, Sergipe, Alagoas, Para-íba, Rio Grande do Norte e Ceará. O valor da operação não foi informado e a aquisição cria a Máquina de Ven-das Nordeste, que será presidida pelo empresário Richard Saunders, funda-dor e presidente da Eletro Shopping. Com a aquisição, a varejista passará a contar com 900 lojas em 301 cidades e deverá fechar o ano com um fatura-mento de R$ 7,2 bilhões.

DIvERgênCIASA Máquina de Vendas e a Losan-

go, parceiras em uma joint ventu-re na área financeira, estão em um momento de divergências. Ricardo Nunes e Luis Carlos Batista, con-troladores da rede varejista, fazem pressão por um substancial aumento da oferta de crédito. A Losango, no entanto, tem uma visão estratégica

Com a aquisição, a

varejista terá 900 lojas em 301 cidades e

faturamento de r$ 7,2 bilhões

um pouco mais cautelosa. O HSBC, controlador da financeira, entende que as circunstâncias atuais do mer-cado exigem uma pisada no freio. Em junho, a taxa de inadimplência da Losango teria crescido 0,3% em relação ao mesmo período em 2010, no terceiro mês seguido de aumento do índice. Desde o fim do ano pas-sado, as operações de crédito da Lo-sango com atraso superior a 90 dias cresceram de 5,5% para 5,7%. Parte expressiva das dívidas se refere a

vendas parceladas nas lojas da Ricar-do Eletro e da Insinuante.

O HSBC e o empresário Ricardo Nu-nes têm uma sólida parceria de longa data. Antes da criação da Máquina de Vendas, o banco teve papel funda-mental na expansão da Ricardo Eletro, financiando não apenas suas vendas a prazo, mas também a abertura de lojas. A relação se acentuou há cer-ca de quatro meses, quando as duas empresas criaram uma promotora de vendas focada na oferta de cartões de crédito, CDC e empréstimos pessoais. No entanto, o nascimento da joint venture coincidiu justamente com um período de aumento da inadimplên-cia. As divergências turvam os futu-ros planos da joint venture. Losango e Máquina de Vendas conversam há cerca de três meses sobre um projeto voltado ao financiamento para a ven-da de imóveis, que usaria as lojas da Insinuante e da Ricardo Eletro como balcão. Recentemente, a dupla fechou um acordo em torno da concessão de crédito para a venda de motocicletas da marca CR Zongshen.

a rede de varejo eletro shopping inaugurou o maior centro de distribuição de Pernambuco. o

entreposto foi instalado no município de Paulista, com investimento da ordem de r$ 25 milhões.

a varejista conta com cerca de 150 lojas no nordeste e, recentemente, passou a fazer parte da

holding máquina de Vendas, segunda maior varejista de eletroeletrônicos do País.


p a N o r a m a

nOTAS RáPIDAS

CarrefourPara atrair os consumidores das classes C, D e E, o Carrefour iniciou a substitui-ção do nome de algumas lojas para a marca Atacadão. Cidades como Novo Hamburgo (RS), Porto Alegre, Niterói (RJ) e Franca (SP) já estão recebendo lojas reformuladas. O Carrefour não in-forma quantas unidades serão trans-formadas, mas a estimativa do setor é que dobre o número de lojas do Ata-cadão – hoje são 72 em 21 estados.

CencosudSegundo a revista Época Negócios, a varejista chilena Cencosud demonstrou interesse em comprar as operações brasileiras da francesa Carrefour. Com a aquisição, a Cencosud se expandi-ria para estados brasileiros nos quais ainda não possui supermercados. No Chile, a Cencosud opera as redes de supermercados Jumbo e Santa Isabel, bem como a rede de artigos para o lar Easy e a rede de lojas de depar-tamentos Paris. A Cencosud também tem operações na Argentina, Colôm-bia e Peru.

americanasA Lojas Americanas retomou as con-versas para a compra da rede carioca Casa & Vídeo que, para todos os efei-tos, ainda não encerrou as tratativas com o BTG. A Americanas, no entanto, quer pagar menos que os R$ 100 mi-lhões oferecidos pelo banco por 70% das ações da varejista. As informações são do Relatório Reservado.

Casino não quer comprar participação de abílio Diniz no Pão de açúcar

maior rede de produtos eletrônicos e móveis do sul do País,

a colombo tem fechado lojas para melhorar a rentabilidade de

suas operações. Principalmente em são Paulo, estado onde o

número de pontos de venda caiu de 87 há dois anos para 76 em

dezembro e 67 em julho. ao todo, a colombo tem 322 lojas no

País, seis a menos que no fim do ano passado, mas as vendas

subiram 10% na comparação anual, com um aumento de 15%

na rentabilidade das lojas de são Paulo. no ano passado, a

varejista apresentou um lucro de 0,90% sobre suas vendas,

bem abaixo de rivais maiores, como o magazine luiza (1,44%).

a GP Investimentos vem pla-nejando a compra de parti-

cipações em empresas varejistas, dez anos após a venda dos Super-mercados ABC para o Grupo Pão de Açúcar. Segundo o Relatório Reser-vado, o projeto de volta ao varejo foi tratado nas duas últimas reuni-ões do Conselho de Administração da empresa de private equity. O projeto prevê investimentos em redes supermercadistas e em lo-

jas de eletroeletrônicos de médio porte e atuação regional. Existe a possibilidade da GP ter uma parti-cipação direta na gestão das em-presas, e não somente aportar ca-pital. O Relatório Reservado aponta empresas como Zaffari, Angeloni e Lojas Cem como alvos em poten-cial, ainda que nos últimos anos as tentativas de aquisição dessas em-presas por grandes varejistas não tenham dado resultado.

O executivo-chefe do Casino, Je-an-Charles Naouri, afirmou, durante a apresentação do balanço da em-presa no primeiro semestre do ano, que não pretende adquirir a partici-pação do empresário Abílio Diniz no Grupo Pão de Açúcar nem vender suas ações para o brasileiro. Naouri também negou pretender pedir a demissão de Diniz do posto de presi-

dente do conselho do Pão de Açúcar. O Casino assumirá o controle do Pão de Açúcar em junho de 2012, com o pagamento simbólico de R$ 1 por uma ação da empresa. Em 2005, o grupo francês pagou US$ 2 bilhões para ter uma participação de 50% na Wilkes, holding que detém 66% das ações do Pão de Açúcar e, assim, controla os destinos da empresa.

gp investimentos prepara retorno


p a N o r a m a

no dia 23 de agosto, a GS&MD – Gouvêa de Souza reuniu os

maiores nomes do varejo digital para discutir o presente e o futuro do setor. Saraiva, Magazine Luiza, Nova Pontocom (Extra.com.br, Ponto Frio, Casas Bahia), Groupon, Nike, Levi’s, Gap, Nordstrom e Best Buy Connect foram alguns dos cases apresenta-dos no Digitailing, o 1º Fórum Inter-nacional de Varejo Digital, que acon-teceu no Sheraton WTC.

Além de palestrantes de altíssi-

mo nível, o evento contou com a entrega do Prêmio eBit de Excelên-cia em Varejo Online e com os re-sultados do Estudo Neoconsumidor. Realizado em 15 países, o estudo mostra o comportamento dos con-sumidores digitais, multicanais e globais e revela um crescente com-portamento multicanal: da loja físi-ca para o site, dali para o celular, e de volta para a loja, tudo ao mesmo tempo agora. O que impõe novos desafios ao varejo.

ao mesmo tempo em que avan-ça na integração das Lojas

Maia, compradas em 2010, o Ma-gazine Luiza, terceiro maior varejis-ta de eletrônicos do País, começa a reestruturar a operação das lojas do Baú, cujas 121 unidades foram adquiridas pela varejista há cer-ca de um mês. No Baú, o trabalho começou oficialmente no dia 1º de agosto. Nas duas varejistas, as es-tratégias de integração terão focos diferentes: nas lojas do Baú será

magazine luiza: integração das lojas do baú

maior evento de varejo digital do país

com receita líquida de r$

3,6 bilhões em 2010, a casas

Pernambucanas cresceu 13,4%

no ano passado, com expansão

no lucro operacional de 32%.

não é, porém, um crescimento

sustentado por investimentos em

expansão: o ritmo de abertura de

pontos tem sido lento, algo que

reflete, de certa forma, a maneira

cautelosa de gerir de anita Harley.

a rede não tem participado do

movimento de aquisições e de

forte crescimento orgânico do

setor. a Pernambucanas soma

274 pontos hoje, contra 272 em

dezembro do ano passado.

preciso fazer um trabalho a partir do zero em várias direções. A rede vai fechar lojas em São Paulo e Paraná e trocar a fachada dos pontos do Baú

para Magazine Luiza no prazo de seis meses. Também começará a ser feito a partir de agosto um trabalho forte em treinamento de pessoal e de motivação daqueles funcionários de chão de loja que estão no Baú. Nas Lojas Maia, adquiridas em ju-nho de 2010 por R$ 290 milhões, o momento é diferente: os pontos tiveram as fachadas trocadas para Magazine Luiza, mas a reforma in-terna das 136 lojas não terminou e deve se estender até o fim do ano.

Trabalho forte em treinamento e de motivação dos funcionários


o p i N i ã o | s o b r e l o j a

“maus hábitos são como

uma cama confortável:

fácil de se deitar nela, mas difícil de

sair.” (Autor desconhecido)

Como são interessantes os maus

hábitos adquiridos que vão persis-

tindo com o passar do tempo. O que

está cada vez mais comum é você

chegar a qualquer loja, restaurante,

supermercado, enfim, a qualquer

lugar, e o vendedor lhe diz: “Posso

ajudar?”. Eu normalmente dou como

resposta: “Pode, me empreste R$

100”. E as respostas são as mais in-

teressantes possíveis como: “Tá lou-

co! Eu não tenho isso”; “tá me go-

zando...”; “me tirando para bobo”;

“o senhor entrou na loja errada”.

Enfim, tenho escutado as mais di-

versas respostas. A grande maioria

fica irritada e, com raras exceções,

tenho escutado algumas coisas inte-

ligentes como: “Tem razão, a gente

entra no rotina e não pensa outra

coisa”; “teve um professor que disse

que a melhor forma de atender é

essa e que o cliente que entra na

loja precisa de ajuda”.

“É mais fácil vencer um mau hábi-

to hoje do que amanhã.” (Confúcio)

Eu pergunto: será que esse pro-

fessor não está bitolando os vende-

dores para quem ele dá curso? Por

que não fazer um exercício com a

turma e usar a criatividade da equi-

pe para ver que existem outras for-

mas de bem atender e iniciar um

contato ou mesmo uma venda? Será

que todo cliente que entra na loja

precisa de ajuda ou de uma solução

ou orientação para o que ele quer

comprar? Claro que podemos dizer

que “posso ajudar” serve para tudo

isso. Mas serve também para bitolar

e emburrecer o vendedor.

Os clientes pensam e agem de

formas diferentes uns dos outros.

E querem ser atendidos de forma

exclusiva.

Claro que tem os clientes que en-

tram na loja para pedir preço, mas

mesmo estes, se forem atendidos

de uma forma criativa, podem até

trocar a sua escolha, e neste caso

a importâNcia do primeiro contato com o cliente

“Os clientes

pensam e agem

de formas

diferentes uns dos

outros. E querem

ser atendidos de

forma exclusiva”

Josemar bassoAdministrador de empresas, consultor e [email protected]

você está ajudando a si próprio, pois

transformou um cliente que só que-

ria ver preço em um comprador de

outro produto que ele nem estava

pensando em comprar.

Por que o gerente da loja ou o

dono em determinados momentos

do dia não pede para sua equipe de

vendas escrever como deve atender

um cliente logo em seu primeiro

contato? Depois que sua equipe es-

crever, faça um resumão de todas as

ideias, mostre para o grupo como é

importante o trabalho em equipe e

então pelo menos uma vez por mês

peça para um vendedor simular ou

ler para todos o que foi escrito. Com

isso vamos criando hábitos saudá-

veis para nossa loja e empresa.

Outro detalhe que tenho obser-

vado é que não vejo gerentes ou

chefes observando a sua equipe

quando o cliente chega à loja. Este

é o momento de observar e ver se

realmente a equipe está dando um

atendimento diferenciado ou repe-

tindo os mesmos erros e acertos

dos primeiros dias de trabalho.

E atenção: as chefias também

cometem os mesmos erros no seu

dia a dia. Elas também entram na

rotina e acabam cometendo muitos

esquecimentos. O que é pior, pois

repercute em toda a equipe, multi-

plicando a consequência do erro.

Tenha em mente que não existe

uma fórmula que possamos dizer

que é a correta. O importante é ade-

quar o conhecimento do vendedor e

os exemplos observados que deram

certo para cada atendimento. Assim

existem várias maneiras de atender

o cliente. Poderá dar certo com um

e não com outro. O que importa é

variar o atendimento.

No primeiro momento, o que pre-

tendemos é iniciar um diálogo com o

cliente e conquistá-lo. Para isso é im-

portante falar menos e escutar mais.

Estas são algumas formas de co-

meçar o contato.

Antes de falar qualquer coisa o

sorriso é um fator importantíssimo

para um início de um contato.

Dê um tempo para o cliente se

ambientar com a loja e observe em

que direção está indo ou para onde

está olhando.

Só dê a mão ao cliente se ele es-

tender a mão para cumprimentá-lo.

Bom dia! Boa tarde!

Tudo bem?

Oi, meu nome é...

Conhece nossa loja?

Qual o seu setor de interesse?

Que outras formas de manter o

primeiro contato com o cliente você

vai tentar?

“Existem várias

maneiras de

atender o cliente.

Poderá dar certo

com um e não

com outro. O que

importa é variar o

atendimento”


o p i N i ã o | b a N h o d e l o j a

meu cotidiano consiste em

participar de processos de

expansão de redes varejistas. São

iniciativas de empresas de vários

segmentos, supermercados, lo-

jas de materiais para construção,

perfumarias, farmácias, agrorre-

vendas, moda, enfim, tipos de ne-

gócios diferentes com um desafio

único: crescer mantendo a identi-

dade de suas marcas, encantando

seus clientes e gerando resultados

sustentáveis para seus acionistas.

Os desafios da tarefa não são

poucos, mas vejo que a parte prin-

cipal é formar um time de pessoas

realmente comprometidas com a

causa, que estejam dispostas a co-

locar seus egos de lado em nome

de uma causa maior: o cliente.

Como meu cliente final perceberá

a minha marca quando eu dobrar

ou triplicar o número de lojas que

tenho hoje? Como serão as lojas?

Como o cliente que entrar na loja

gostará de ser atendido? Como

será o ambiente que o acolherá?

nários, ou seja, não representan-

do bem a marca internamente. A

representação da marca fora da

empresa não está ligada só aos

clientes finais, mas também aos

fornecedores desta empresa que

também terão uma percepção re-

lativa à marca. Um exemplo de

desalinhamento com o valor ho-

nestidade de um colaborador des-

ta mesma empresa seria, ao invés

de construir parcerias fortes com

companhias prestadoras de ser-

viço, que poderiam ser grandes

aliados na trajetória, ir descarada-

mente atrás de objetivos pessoais,

tais como manipulação de poder e

vantagens econômicas, favorecen-

do a contratação de empresas X ou

Y, pressupostamente mais fáceis

de “administrar”.

Escrevendo o último parágrafo

me dei conta de que temos visto

situações parecidas em noticiários

políticos recentes. A empresa X

que “ganhou” a concorrência, na

verdade, era de um parente ou

expaNsão de redes vareJistas

“O desafio é

formar um time de

pessoas realmente

comprometidas

com a causa, que

estejam dispostas

a colocar seus egos

de lado em nome

de uma causa

maior: o cliente”

Kátia belloArquiteta e sócia-diretora da Opus Design. [email protected]

amigo de quem decidia a compra.

Coincidência? Não. O grande perigo

é que pessoas assim, normalmen-

te, têm uma grande capacidade

de distorcer os fatos a seu favor,

sempre tendo “um laranja” na em-

presa, que pode ser traduzido por

um subordinado que ele põe na li-

nha de frente para, quando der um

problema, ser “decapitado”.

No fundo, tudo se resume às pes-

soas e à grande missão de um pro-

cesso de expansão. Aparentemen-

te, este processo que se apresenta

como uma questão de demarcar

território, construir lojas, contratar

mais pessoas e aumentar o núme-

ro de transações para poder ganhar

mais, é na verdade, mais do que

tudo, conseguir formar um time de

pessoas, sejam elas funcionários

ou empresas parceiras que antes

de mais nada sejam honestas, te-

nham boa intenção e que estejam

comprometidas com o crescimen-

to e sucesso da empresa.

Uma empresa é muito maior

que uma pessoa. O varejo brasi-

leiro conta com vários exemplos

de pessoas brilhantes que come-

çaram pequenos negócios e foram

crescendo baseadas em seu suor

e valores pessoais. A questão-cha-

ve é quando a operação torna-se

maior do que o “olho do dono”

pode alcançar – como fazer para

seguir adiante?

Na minha visão, há quatro ele-

mentos essenciais: processo (visão

sistêmica – se quero chegar a tal

lugar, tenho que fazer tais ações

em um determinado espaço de

tempo), embaixadores da marca

confiáveis, profissionalização de

cada área e empresas parceiras

que compartilhem dos mesmos

valores.

É necessário mais do que capi-

tal para empreender esta jornada.

Como diria o poeta: “É preciso ter

gana, é preciso ter raça”. E aqui

me permito uma adaptação para

a expansão de redes varejistas: é

preciso muita gana e muita raça!

Quais e quantas categorias eu terei

no meu mix? De que maneira ele

verá os produtos expostos? Como

o embaixador da marca, que terá

o contato “olho no olho” com o

cliente final (não importa o nome

que se dê a ele – vendedor, aten-

dente ou consultor), representará

a marca?

Na verdade, a questão da repre-

sentação da marca é muito com-

plexa, pois a mesma é expressa

de várias formas desde o design

(logomarca, identidade corporati-

va, identidade de ponto de venda,

etc.) até a maneira como as pes-

soas se portam. Todos os repre-

sentantes desta marca necessitam

estar alinhados.

Na teoria, pode parecer óbvio e

simples, mas na prática é comum

encontrar nos valores de uma em-

presa respeito, honestidade e uma

coleção de palavras positivas e

bonitas e se surpreender com ati-

tudes antagônicas, tais como ver

um diretor desrespeitando funcio-

Empreenderinforme do sistema brasileiro de apoio às micro e pequenas empresas

aGosto/2011 – WWW.sebrae.com.br - 0800 570 0800

Mais de um terço dos EI (34%) contou com a ajuda do Sebrae para se formalizar

“São empreSárioS com vontade de participar cada vez maiS na cadeia produtiva”, diz o preSidente do Sebrae, Luiz barrettoformalização mantém

ou aumenta vendas para 95% dos eiExpansão leva 87% dos trabalhadores por conta própria a planejar virar microempresários, revela pesquisa do Sebrae

ois anos após a criação da figura jurídica do empreendedor indi-vidual (ei), os benefícios da for-malização já são sentidos pelos trabalhadores por conta própria.

dos 1,1 milhão de ei em atividade no país até o fim de maio, 28% sentiram aumento nas vendas após a formalização e 67% dis-seram que a demanda permaneceu estável. apenas 5% alegam ter sentido retração nos negócios. os dados constam na pesquisa de perfil do empreendedor individual, realizada pelo Sebrae com base em entrevistas com 10.585 empreendedores individuais em to-das as unidades da federação. das pessoas ouvidas, 95% recomendam a formalização a outros profissionais.

o bom resultado com a regularização faz com que os trabalhadores por conta própria

sonhem mais alto: 87% deles planejam virar microempresa, o que eleva o limite de fatu-ramento de r$ 36 mil por ano, teto para os empreendedores individuais, para r$ 240 mil anuais, valor máximo que uma microempresa pode faturar. com relação ao principal moti-vo que levou o empresário a regularizar seu negócio, o aspecto mais citado (60%) envolve os benefícios da formalização, como a possi-bilidade de emitir nota fiscal e ter acesso a crédito em condições diferenciadas.

“os resultados mostram que o principal motivo para o empreendedor se formalizar é a vontade de legalizar seu empreendimento, o que era impossível antes da criação da figura jurídica do empreendedor individual”, observa o presidente do Sebrae nacional, Luiz barret-to. “São empresários com vontade de crescer e de participar cada vez mais na cadeia pro-

dutiva, querendo chegar a ter uma micro ou pequena empresa”, afirma barretto.

o objetivo de expandir o negócio levou o músico brasiliense murilo timo neto, de 26 anos, a migrar de empreendedor individual para microempresário. Formalizado como ei há um ano, ele iniciou uma microempre-sa há três meses, quando decidiu inaugurar um estúdio musical em brasília.

murilo está selecionando três funcio-nários para trabalhar em seu estúdio. os empreendedores individuais podem ter, no máximo, um empregado, segundo a legisla-ção que criou a figura jurídica do ei, há dois anos. mas a grande maioria dos empreende-dores não conta com alguém para ajudar a tocar o negócio. a pesquisa mostra que 87% deles não têm nenhum empregado e 60% não dispõem nem da ajuda de familiares.

assim como para murilo, o negócio empresarial é a única fonte de renda para 78% dos entrevistados. “Ser empreendedor individual me ajudou muito. com a possi-bilidade de emitir nota fiscal, pude atender clientes do governo e a demanda aumen-

tou. Ser empresário é a melhor forma de realizar meu sonho artístico de viver da música”, afirma. assim como murilo, 79% de todos os empreendedores individuais possuem local fixo para trabalhar – 40% atendem os clientes na própria casa e 39% trabalham em escritório ou em estabeleci-mento comercial. um total de 18% traba-lha na rua e 3% em outros pontos.

// Perfil a pesquisa também revelou o perfil dos ei formalizados até 31 de maio deste ano. os dados mostram que a participação das mu-lheres e dos jovens é maior nesta categoria do que no segmento de microempresas. en-tre os ei, 45% são mulheres. entre os donos de microempresas, a participação do públi-co feminino cai para 29%. os trabalhadores por conta própria também são mais jovens do que os microempresários. dos ei, 61% têm menos de 39 anos. entre os proprie-tários de microempresas, o volume cai para 41%. de cada 100 empreendedores indivi-duais, 12 têm menos de 24 anos, enquanto

o número de donos de microempresas fica em apenas quatro a cada 100.

// Apoio do Sebraemais de um terço dos empreendedores indi-viduais (34%) contou com a ajuda do Sebrae para se formalizar, mostra a pesquisa. desde que a legislação que criou a figura jurídica do empreendedor individual entrou em vigor, há dois anos, a instituição ajuda os trabalhado-res por conta própria a se cadastrar. uma das principais ações realizadas pela instituição é a Semana do empreendedor individual, cuja terceira edição mobilizou todo o país entre os dias 27 de junho e 2 de julho deste ano, contri-buindo para a formalização de mais de 47 mil ei. além dos 34% que tiveram apoio do Sebrae para se formalizar, o levantamento mostra que 38% fizeram a regularização por conta própria na página na internet, pelo portal do empre-endedor (www.portaldoempreendedor.gov.br). do total, 18% se registraram com apoio de um contador. outros 7% pediram ajuda a um amigo ou familiar na hora de se formalizar e 2% contaram com outras opções. E

Empreender – informe do Sebrae. Presidente do Conselho Deliberativo Nacional: roberto Simões. Diretor-Presidente: Luiz barretto. Diretor-Técnico: carlos alberto dos Santos. Diretor de Administração e Finanças: José claudio dos Santos. Gerente de Marketing e Comunicação: cândida bittencourt. Edição: ana canêdo, antônio viegas. Endereço: SGaS 605, conjunto a, asa Sul, brasília-dF, cep: 70.200-645 Fone: (61) 3348-7100 – Para falar com o Sebrae: 0800 570 0800na internet: sebrae.com.br // twitter.com/sebrae // facebook.com/sebrae // youtube.com/tvsebrae

ServiçoTexto: Agência Sebrae de Notícias

Mais informações: www.agenciasebrae.com.br

Entre os EI, 79% possuem local fixo de trabalho, 18% atuam na rua e 3% em outros pontos

Rodolfo Buhrer

Már

io S

érgi

o


caminho da criatividade

Fruto da parceria entre um acadêmico e um publicitário, a

obra propõe um mergulho no mundo da criatividade e afirma que qualquer pessoa pode ser criativa, desde que se prepare para isso. “Ninguém nunca disse que ser criativo era fácil. Di-vertido, talvez. Mas o trabalho criativo não é fácil. Desistir dele que é”, dizem os autores. Sendo assim, da mesma forma que é necessário treinar gra-dativamente o corpo para uma mara-tona, a capacidade de criar também depende de condicionamento. Para eles, não se vence uma maratona por acidente. É preciso treino, dedicação

Na obra, o autor – que começou tentando vender

minhocas e criou uma empresa milionária na internet – apresenta seu modelo inovador de administração, que contempla a felicidade sem comprometer a lucratividade. Seu princípio fundamental – o de que a satisfação do cliente passa pela criação de um clima de satisfação equivalente dentro da empresa, sem comprometimento dos resultados, desde que o propósito esteja bem definido – inspirou a nova geração de empreendedores, fazendo de Hsieh uma espécie de guru de um novo modelo de gestão.

Qual é o segredo do sucesso duradouro no mundo dos

negócios do século 21? Segundo o autor, a resposta é: valorização das pessoas. Na obra, Sanders mostra que, para uma empresa ser bem-sucedida a longo prazo, deve estar atenta à maneira com que se relaciona com seus funcionários e clientes. A obra afirma que é preciso superar a visão que se baseia somente em números e lucros imediatos e criar uma cultura focada nas pessoas e voltada a atender às suas necessidades. “Quando a equipe se identifica com o que faz e com a missão da empresa, ela se empenha ao máximo em suas atividades”, diz o autor.

criatividade

e vontade para ser um bom atleta; a mente funciona de forma semelhante.Como se preparar para o processo cria-tivo; mitos sobre a criatividade e como lidar com eles; o papel do erro e do planejamento, da sorte e do trabalho duro; o perigo de se achar um gênio criativo; práticas e comportamento para ter resultados mais criativos são alguns dos temas abordados na obra. O livro traz ainda um programa de exercícios e dicas para melhorar o processo criativo. Dividido em tópicos, permite que o leitor escolha de forma aleatória o as-sunto que mais cabe à sua necessidade, seja em um projeto ou no cotidiano.

satisfação garantidaTony HsiehEditora Thomas Nelson Brasil – R$ 39,90

empresas feitas para servirDan J. Sanders Editora Sextante – R$ 24,90

l e i t u r a | l a N ç a m e N t o s

Obra defende que qualquer um pode ser criativo, basta se preparar para isso

sem segredosFábio Zugman e Michel Turtchin – Editora Atlas – R$ 35


o p i N i ã o | d e o l h o N o c l i e N t e

a Copa do Mundo 2014 será um

dos maiores eventos que acon-

tecerá no Brasil. Esta é uma oportuni-

dade ímpar de vender o País e as ci-

dades-sede para o mundo. Serão 375

emissoras de TV transmitindo o even-

to, além de internet, jornais e rádios. A

mudança necessária na infraestrutura

das cidades-sede será um legado im-

portante, e que sem um evento desta

magnitude estas obras não estariam

prontas de maneira tão rápida. São es-

timados 600 mil turistas estrangeiros

no País durante o período dos jogos e

milhares de turistas internos que viaja-

rão pelas cidades-sede. Os gastos esti-

mados para a próxima Copa são de R$

11mil por pessoa e as atrações ofereci-

das nas cidades determinarão o tempo

de permanência, além dos jogos.

O Brasil vive um novo cenário eco-

nômico: está prevista até 2014 a ge-

ração de 58 mil empregos – portanto,

mais geração de renda. Como fica o

varejo e as empresas de serviço?

Muitos varejistas ainda não se de-

ram conta de que o evento já come-

maiores serão as vendas.

Parte do comércio já está em cida-

des onde há um fluxo de turistas es-

trangeiros. Será que o seu negócio já

está adaptado para receber este pú-

blico? Num grande evento as dimen-

sões são outras, portanto é necessário

estar preparado com a equipe treina-

da, oferecer um excelente padrão de

serviço e principalmente não ter rup-

tura de produtos na loja.

Ao aplicar melhorias em seu ne-

gócio o retorno já virá no dia a dia,

e então será uma oportunidade de

avaliar e melhorar aquilo que deve

ser feito, tendo como objetivo manter

os clientes atuais e conquistar novos

clientes. Algumas dicas: ofereça aces-

so à internet sem fio; mantenha sina-

lizações conforme o padrão universal;

tenha informações traduzidas para o

inglês – um restaurante, por exemplo,

deverá ter os cardápios traduzidos, e

isto significa facilidade –; disponibilize

mapas traduzidos e informações tu-

rísticas da cidade, isto é, prestação de

serviço; e oriente o seu pessoal para

copa 2014 – desafios e oportuNidade para o varejo e serviços

“O serviço é

intangível,

heterogêneo, pois

a execução com

qualidade algumas

vezes depende de

fatores que são

incontroláveis,

são perecíveis –

não podem ser

devolvidos ou

revendidos”

luciana carmo Especialista em gestão de serviços e [email protected]

participar de cursos de inglês que são

fornecidos gratuitamente em progra-

mas de capacitação que já se inicia-

ram nas cidades-sede.

Varejo que oferece serviço agrega-

do proporciona diferencial, portanto

não está exposto à mesma compa-

ração de preço dos concorrentes que

não oferecem nada. Fazer uma com-

pra na loja e ter a disponibilidade de

receber os produtos no hotel, entrar

numa farmácia e ter os principais

medicamentos traduzidos para o in-

glês, abrir num horário diferenciado

e proporcionar interatividade para o

cliente através de uso das ferramen-

tas de tecnologia são exemplos que

demonstram aptidão e foco no aten-

dimento ao cliente.

Há no Brasil um grande desafio em

aprimorar a qualidade nos serviços

prestados, que estão intrínsecos em to-

dos os segmentos. Um turista, ao che-

gar a uma cidade, entre descer do avião

e chegar ao seu quarto de hotel, tem

vários momentos de contato e impres-

sões sobre o serviço ofertado naquela

cidade: aeroporto, táxi, recepção do ho-

tel, carregadores de malas, etc.

Algumas vezes as empresas inves-

tem muito para dizer que possuem o

melhor atendimento, mas esquecem

de cuidar das pessoas, pois são quem

na maioria das vezes tem o contato

com o cliente e representa o cartão de

visitas do seu negócio. O serviço é in-

tangível, heterogêneo, pois a execução

com qualidade algumas vezes depen-

de de fatores que são incontroláveis,

são perecíveis – não podem ser de-

volvidos ou revendidos. Você não terá

uma segunda chance de causar uma

“boa primeira impressão” e há uma

forte dependência do fator humano.

Hoje é comum o cliente consultar

a internet antes de ir à loja física, até

mesmo para obter telefone e endere-

ço, e em vários sites há uma dificul-

dade imensa de encontrar algo funda-

mental: onde está situada a empresa.

Tive a oportunidade de visitar o maior

posto de combustível do mundo, foca-

do em caminhoneiros, onde cada de-

talhe foi planejado: oferecem dentista,

barbeiro, internet, cinema, lavanderia,

peças e oficina para o caminhão, lojas

de presentes para a família, local para

estudo e uma infinidade de outros ser-

viços. Abastecer o caminhão tornou-se

secundário neste lugar.

Um dos legados mais importantes

que esperamos obter da Copa são

pessoas mais capacitadas e a quali-

dade no serviço oferecido não poderá

retroagir porque o benefício percebi-

do por um cliente não poderá ser re-

tirado. Procure parceiros que possam

complementar o seu negócio, há mui-

to trabalho a ser feito. Portanto, dê o

“primeiro chute” e mãos à obra.

çou, pois para viabilizar uma estraté-

gia de sucesso é necessário planejar

e executar, e isso leva tempo. Afinal,

além dos jogos há o potencial do

mercado atual. O empresário varejista

deverá ter muito claro seu foco de pú-

blico-alvo, como vai melhorar o aten-

dimento, apresentação do produto na

loja, visual merchandising, ilumina-

ção no ponto de venda, seleção de

fornecedores e principalmente gestão

e treinamento dos funcionários.

A oportunidade para o varejista está

no aumento do fluxo de pessoas que

um grande evento proporciona e pelo

fato do cliente comprar pela ocasião

de consumo.

O desafio para o varejista é estar

próximo ao cliente e ser percebido

como uma loja que oferece “algo

mais” para o cliente. Produtos são si-

milares em algumas lojas nas cidades-

sede, artesanatos idem. No entanto, a

loja que oferecer diferenciais terá um

maior fluxo de pessoas. Aumento de

fluxo gera oportunidade de conver-

são, e quanto maior for este número,


a g e N d a

O evento tem o objetivo de unir representantes das CDLs, FCDLs e empresários do comércio varejista de todo o Brasil, para um amplo debate sobre temas que auxiliem no desenvolvimento do setor. A convenção, que acontece de 11 a 14 de setembro, no Complexo Coliseu Dunas, terá como atrações grandes nomes do mundo dos negócios e palestrantes de renome nacional e inter-nacional, como Daniel Godri, Clemente Nóbrega e Walter Longo. Além disso, haverá apresentação de cases de sucesso e painéis com exposição de dados sobre tendências do varejo brasileiro e

mundial. Entre os temas a serem discutidos, a conjuntura econô-mica brasileira, a influência da internet nos negócios, liderança e inovação. Em paralelo, ocorre o 12ª Encontro Nacional da CDL Jovem e o 4º Encontro Nacional da Mulher Empreendedora.

11 a 14/09/201152ª Convenção nacional do Comércio LojistaFortaleza – CEwww.52convencaolojista.com.br

o grande encontro

De 10 a 13/09/2011Beauty fairExpo Center Norte – São Paulo – SPwww.beautyfair.com.brA Beauty Fair é considerada uma das maiores feiras de cosméticos e beleza da América Latina. Reúne mais de 900 marcas do Brasil e do exterior e recebe em média 120 mil visitantes por ano. Durante o evento são realizados o Congresso Científico Internacional de Estética e Cosmetologia e o Seminário em Gestão de Negócios da Beleza.

13 e 14/09/2011gestão financeira para o franchising & varejoHotel Ninety – São Paulo – SPO curso, promovido pela Praxis Education, explora os conceitos essenciais da Gestão Financeira desde a formatação dos processos de captação das informações financeiras, passando pela análise destas informações e chegando à tomada de decisões para o negócio com base nos números apresentados.

14 e 15/09/2011Curso de Trade marketing – visão PanorâmicaSão Paulo Center – São Paulo – SPwww.inventrade.com.brComo se diferenciar em um cenário onde todos querem se destacar? Como diferenciar seus produtos e serviços no PDV? Como incrementar a relação com seus canais de venda? Como medir o retorno promocional de suas ações? Como unir as forças do varejo e da indústria para aumentar o market share e a rentabilidade através da satisfação do consumidor? Descubra na 14ª edição do Curso de Trade Marketing – Visão Panorâmica, do Instituto Nacional de Vendas e Trade Marketing.

setembro outubro

4 e 5/10/20118º fórum nacional de Compras & SourcingCentro Empresarial SP – São Paulo – SPwww.forum.inbrasc.org.brO 8º Fórum Nacional de Compras & Sourcing acontecerá nos dias 4 e 5 de outubro. Novos modelos, tecnologias, habilidades e estudos de caso serão apresentados e discutidos pelos principais executivos de compras do País.

6 a 8/10/2011Expo Bebidas e ServiçosExpo Center Norte – São Paulo – SPwww.expobebidas.com.brA 17ª edição da Expo Bebidas e Serviços reúne fabricantes e distribuidores de bebidas, fornecedores de insumos e de equipamentos e prestadores de serviço. São esperados mais de 10 mil visitantes entre atacadistas, donos de bares e supermercadistas. O evento é uma promoção da Associação dos Distribuidores de Bebidas do Estado de São Paulo (Adibe).

18 a 21/10/20112º Congresso Brasileiro de RfIDResort Super Club Breezes – Búzios – RJwww.congressorfid.com.brO 2º Congresso Brasileiro de RFID traz como tema principal o futuro dos negócios com a “internet das coisas”. O evento discutirá como o RFID já contribui para esse novo mundo, em que objetos ganham conectividade e passam a assumir novas funções dentro da empresa, da casa ou em locais públicos. As iniciativas do governo como Brasil Inteligente e Sinave também serão debatidas durante o congresso, assim como os padrões para interoperabilidade do futuro.

Com o tema Associativismo: Nossa Fortaleza, a convenção dá ênfase ao associativismo por considerar a prática como estratégia para o crescimento do setor lojista

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68 l dirigente Lojista l agosto 2011

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