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Aluno: Luiz Valério de Paula Trindade Data: 16 de junho de 2011

Disciplina: Administração Estratégica de Marketing Docente: Profº Drº Evandro Lopes

Programa: Doutorado em Administração Período Letivo: 1º/2011

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O artigo tem por objetivo principal apresentar um modelo que permita identificar/mapear o

processo de qualificação de serviços por parte dos consumidores, pois, segundo o autor, existe esta

lacuna na literatura na medida em que muitas pessoas verbalizam sobre este tema, porém, poucos

são capazes de definir claramente no que consiste a prestação de serviço com qualidade. Ele

argumenta também que até mesmo a literatura de comportamento do consumidor, embora contenha

diversos modelos que ilustram os constructos relacionados ao processo de consumo, não abordam

ou apresentam modelos que expliquem o fenômeno de qualidade em serviço.

Diante disso, ele estabelece uma teia de relacionamentos de tal forma a expor os elementos

que compõem todo o processo de prestação de serviços, sendo que, em determinado trecho ele

afirma que o ato de prestar serviço constitui-se em uma atividade “imaterial” (mais comumente

chamado na literatura de intangível) em que, na maioria das vezes, a produção e o consumo

ocorrem concomitantemente.

É argumentado também que, de acordo com Swan e Comb (1976) os serviços podem ser

percebidos pelo consumidor sob duas dimensões: 1) desempenho instrumental; 2) desempenho

expressivo. Já Grönroos (2006) denomina estas dimensões, respectivamente, como Qualidade

Técnica e Qualidade Funcional. A primeira dimensão (tanto sob a denominação de Swan e Comb

quanto na de Grönroos) diz respeito às resultantes do serviço prestado ao passo que a segunda

dimensão tem maior relação com a experiência de consumo vivenciada pelo consumidor (ou seja,

de ordem mais psicológica). Esta definição, inclusive nos remete ao conceito de “momento da

1 Por: Christian Grönroos. RAE, v. 46, n. 4, out/dez 2006, pp. 88-95

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verdade conforme já abordado por Jan Carlzon em outra obra. O autor incorpora ainda uma terceira

dimensão que, segundo ele, também exerce influência no processo de qualificação de determinado

serviço, que é a imagem da empresa na mente do consumidor.

Adicionalmente, o autor argumenta também que os prestadores de serviço recorrem a

atividades de marketing com o objetivo de gerar demanda para seus negócios e estas ações geram

determinado nível de expectativa nos consumidores, a qual pode ou não ser correspondida por

ocasião de sua real interação com o prestador (ou seja, o nível de dissonância entre o serviço

esperado e percebido pode ocorrer maior ou menor grau).

Sendo assim, com base nestas dimensões e mais o grau de dissonância entre o serviço

esperado e percebido, o autor desenvolve então seu modelo demonstrando as interrelações entre

todos estes constructos e de que forma eles podem influenciar na avaliação final do consumidor

com relação ao serviço efetivamente recebido.

Para testar e validar seu modelo, o autor recorreu a um grupo de 219 executivos de empresas

de serviços de variados segmentos de negócios na Suécia e aplicou-lhes um questionário construído

com base em escala Likert.

Por fim, considera-se que o estudo e a proposta são bastante válidos e construídos sob bases

e argumentações simples, porém, bastante consistentes, lógicas e expostas de forma extremamente

claras e objetivas. Ao longo do desenvolvimento da exposição do estudo tem-se a clara impressão

de que ele poderia apresentar uma validade interna ainda mais elevada se ao invés de testar o

modelo com executivos tivesse sido testada com consumidores, já que dois constructos de suma

relevância (serviço esperado e serviço percebido) só podem ser genuinamente avaliados sob a

óptica de quem recebe o serviço e não por quem o oferece.

Contudo, nas considerações finais, o próprio autor reconhece este aspecto e propõe esta

abordagem como sugestão para estudos futuros.