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Memria institucional,novo campo para as

relaes pblicas

NASSAR, Paulo. Relaes pblicas na construo da responsabilidadehistrica e no resgate da memria institucional das organizaes. So Cae-tano do Sul (S): Difuso Editora, 2007. 206 p.

Aobra de Paulo Nassar, Relaes pblicas na construo da res- ponsabilidade histrica e no resgate da memria institucional dasorganizaes, resultou de sua tese de doutorado desenvol-vida na Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de SoPaulo. Defendida em 2006, teve como ttulo Relaes pblicas ehistria empresarial no Brasil: estudo de uma nova abrangncia para ocampo das relaes pblicas. Sua configurao original de uma tesedeu lugar a um livro, dividido em quatro captulos, com ttulosreformulados, alm de uma condensao dos assuntos abordadosno original acadmico..

O prefcio assinado por Margarida M. Krohling Kunsch,orientadora do autor, ressaltando a importante contribuio doestudo para a conscientizao da responsabilidade histrica e docompromisso social das organizaes. Na introduo, o autorprope uma ressignificao do olhar a respeito dos campos derelaes pblicas e de comunicao organizacional. Ele critica asformas tradicionais de comunicao, afirmando que uma novaperspectiva unificadora pode constituir-se em um caminho parao autoconhecimento das empresas. Relaes Pblicas, Comuni-cao Organizacional e Histria Organizacional so reas quedo suporte a uma compreenso da responsabilidade das orga-nizaes quanto a seu legado para a Histria.

Segundo Nassar, a associao dessas reas, observadas emplanejamentos e aes organizacionais, deu incio a seu estudo em

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2002, com o objetivo de pesquisar suas conexes e perspectivascomo um novo campo de atuao para a rea. A hiptese refere-se ao lugar estratgico do passado e do presente para o futuro deorganizaes que possuem projetos de histria empresarial, refor-ando o sentimento de pertena dos pblicos em relao a elas, oque se caracteriza como um trabalho de relaes pblicas.

apresentada, no primeiro captulo, uma viso abrangentee crtica das relaes pblicas, cujo desenvolvimento est base-ado em posies tericas do autor. O contexto social e suasvrias dimenses so abordados como cenrio para a rea. Apromoo do entendimento entre os pblicos ou a divergnciade seus interesses implicam aes positivas por parte do profis-sional, que perde credibilidade na medida em que no observa osriscos e as necessidades sociais. Estes desafios esto identificandoum novo papel para as relaes pblicas.

A abrangncia da rea de Relaes Pblicas confunde-a comoutros campos profissionais. Inicialmente, o delineamento de suaidentidade estava vinculado aos acontecimentos polticos e conformao da democracia norte-americana, assim como di-vulgao de eventos comerciais na imprensa de massa. Sua alte-rao para aes comunicacionais, decorrentes da crtica ao com-portamento empresarial, melhorou a imagem de organizaes,mediante a difuso de informaes como notcia, contribuindopara a formao da opinio pblica. Sua evoluo para um fazercom base nos conhecimentos tericos de ouras reas constituiu-se em uma ampliao da compreenso dos relacionamentos entreorganizaes e pblicos. A expanso industrial e a padronizaodos processos de trabalho determinaram um modeloinformacional sem dilogo e sem muita atenoi aos aspectoshumanos do relacionamento.

Como resultado de crticas s prticas adotadas nas organi-zaes, as relaes humanas se alinharam s relaes pblicas,valorizando a cooperao para aumentar a produtividade. Assim,as relaes pblicas crescem como funo gestora das habilidadeshumanas, envolvendo relacionamentos e comunicao. Os dife-rentes modelos de relaes pblicas so adotados para esclarecereste ponto. E, com as tecnologias de comunicao digital, ocorre

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a incorporao de valores como informaes transformadas emconhecimento e pblicos reunidos em redes.

Os processos dialgicos de reconhecimento dos pblicosso estabelecidos pela recuperao da memria e histria empre-sarial. estas so apresentadas, ou apagadas, ou preservadas, de-pendendo das prticas exercidas por protagonistas, que podemesconder ou transformar aes empresariais. o discurso da res-ponsabilidade social em organizaes, legitimando apenas suaexistncia, criticado em uma poca de demandas ticas.

No Brasil, o baixo desenvolvimento industrial retardou asiniciativas de relaes pblicas, um campo de espectro amplo,marcado por conexes com a administrao, a poltica e a comu-nicao. Tambm as Cincias Sociais so citadas, caracterizandoa abrangncia da rea, que passou a ser estudada nas escolas decomunicao. A difuso de informaes foi o incio da atividade,que se reposicionou para alm, exclusivamente, do jornalismoempresarial, que pontuou por muitos anos a comunicaoorganmizacional. A incorporao de novas tecnologias digitais, naformao de redes de relacionamento com os pblicos, aplicadaem aes que demonstram a abrangncia de relaes pblicas.

Para o autor, um trabalho integrado com as diversas dimen-ses relacionais vincula relaes pblicas e mediaesorganizacionais, tema do segundo captulo. A histria umadimenso que pode nortear a atividade, para alm de uma prticacomunicacional mercadolgica. Portanto, uma formaomultidisciplinar necessria para um profissional culto. A criaode valores nas organizaes, que esto inseridas em sistemassociais com demandas de relacionamentos, estimulou um pensa-mento sobre a comunicao organizacional e ampliou a atuaode relaes pblicas, revelando perfis profissionais emergentes.

As conexes com outros campos do conhecimento promo-veu uma evoluo de relaes pblicas, que ultrapassa a viso deuma atividade desenvolvida junto com o jornalismo e a publici-dade e propaganda. As fronteiras conceituais revelam a identida-de e o esforo da rea, marcada por territrios de especialidades.Considerar relaes pblicas simplesmente como um processo decomunicao significa reduzir suas funes, que exigem a incor-

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porao de vrias reas para a sua excelncia nos relacionamentospblicos das organizaes. As articulaes entre disciplinas garan-tem uma riqueza terica, sendo a conexo de relaes pblicas ehistria um exemplo de mais uma contribuio possvel.

Ao abordar as relaes pblicas e a construo da histriaempresarial, objeto do terceiro captulo, Nassar afirma que aspesquisas desenvolvidas a partir de memrias so narrativas queconfiguram a histria construda de um indivduo, um grupo,uma organizao. Os alicerces da memria esto em aspectos daorganizao que envolvem experincias com seus pblicos, carac-terizando a histria de suas relaes pblicas. As lembranas dopassado definem o sentimento de pertencimento observado nopresente, por parte dos pblicos. A seleo de fatos e persona-gens aponta para uma memria construda com procedimentosda histria oral.

O uso da histria e da memria em planejamentos de rela-es pblicas e de comunicao organizacional est crescendo noBrasil, privilegiando processos internos em empresas e institui-es. Os estudos e prticas da memria empresarial tm origemna rea da Administrao, como apontam as obras editadas.Atualmente, as abordagens e metodologias utilizadas envolvemdiferentes campos com identidades distintas. O registro da me-mria e o fazer histrico esto imbricados nas estratgias derelaes pblicas. Esta nova abordagem pode fortalecer os rela-cionamentos pblicos, o sentimento de pertencimento dos pbli-cos e as aes humansticas das organizaes.

O armazenamento da documentao e das memrias ocorreem acervos com contedos e caractersticas diversas, incorporan-do vivncias e experincias dos indivduos, assim como outroselementos fundamentais para a imagem organizacional. A respon-sabilidade histrica nesse processo cabe ao profissional que re-cupera, organiza, comunica a memria da empresa para atenderos objetivos do presente e favorecer o seu futuro.

Os resultados de uma pesquisa emprica sobre memria ehistria empresarial no Brasil, no quarto captulo, so apresenta-dos em duas etapas. Na primeira, foram apontados doze casos deempresas que tm a histria como marco referencial. Os procedi-

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mentos metodolgicos adotados nos projetos so a exposio orale a histria de vida, registradas mediante depoimentos, documen-tos, fotografias e objetos. Na segunda etapa, foi realizada umapesquisa de campo com uma amostra de 119 empresas atuantes noBrasil, para identificar conexes entre relaes pblicas e histriaempresarial. A investigao de carter quantitativo ocorreu atravsde entrevistas com a aplicao de um questionrio estruturado,tendo como fonte a pessoa responsvel pelo departamento deComunicao Institucional, Corporativa ou de Marketing dasempresas selecionadas. Os resultados revelam o crescente fortale-cimento do senso de responsabilidade histrica no Brasil, emsubitens que so comprovados com tabelas, grficos e anlises.

Nassar encerra a obra retomando os pensamentos iniciais.A reproduo de uma entrevista concedida a um jornal internode uma empresa que possui um projeto de memria, algo di-ferente das concluses tradicionais de um trabalho desse tipo.Finalizando, o autor discorre sobre o princpio e segredo daidentidade, expolorando ainda a metfora da dupla face dodeus Jano, com uma face olhando o passado e outra, para ofuturo. Esta representao proposta envolve tradio e inovao,cabendo aos programas de memria empresarial a mediaoentre o passado e o futuro das organizaes. A valorizao daspessoas que integram as organizaes uma preocupaoinstitucional e uma orientao para o seu caminho, no qual ahistria e as relaes pblicas tm um papel fundamental. Abibliografia final registra relevantes fontes para as reas aborda-das. Estas perspectivas para as relaes pblicas, a comunicaoorganizacional e a histria empresarial constituem um novo cam-po de atividades em frano processo de estruturao.

Cludia Peixoto de MouraDoutora em Cincias da Comunicao pela ECA-USP,

coordena o Departamento de Cincias da Comunicao da Famecos/PUCRS e dretora-cientfica da Abrapcorp.