Realidade aumentada como ferramenta publicitria Como as empresas esto investindo na tecnologia e quais so seus desafios

Lidia Zuin

A Magic Leap conta com investimento de $524 milhes para criao de dispositivo de realidade aumentada

Se voc assistiu a uma partida de futebol pela televiso nos ltimos 10 anos, ento provavelmente j conhece

um dos usos da realidade aumentada (RA) na publicidade. Desde o incio dos anos 2000, a tecnologia vem sendo

explorada pelo comrcio, com peas publicitrias que so transmitidas ao vivo, por exemplo em jogos de futebol.

Geradas em computador, as imagens de placas publicitrias aparecem para o telespectador, mas quem est no campo

ver apenas uma marcao (Fducial Marks) que faz com que a pea seja processada. Empresas como a Vivo e a

Nestl so alguns exemplos de marcas que apostam nesse formato de divulgao.

A realidade aumentada tem sido discutida, principalmente no mbito acadmico, h pelo menos 15 anos. No

ms passado, Rony Abovitz, que fundador e CEO da Magic Leap, afirmou em uma sesso de perguntas no Reddit

que, no futuro, os smartphones sero substitudos pela sua tecnologia. A Magic Leap tem pesquisado a criao de um

dispositivo que gere a sobreposio de imagens em 3D sobre objetos reais. Portanto, a ideia um aparelho que projete

um campo de luz digital nos olhos do usurio, assim formando imagens realistas que interagiriam com o ambiente.

Para Abovitz, bem provvel que as pessoas passem a dar preferncia a essa nova forma de computao,

que recebe o nome de Dynamic Digitized Lightfield Signal, em detrimento dos smartphones. De certa forma, isso

parece mesmo ser a tendncia apoiada pelo mercado, j que diferentes empresas tambm esto investido em outra

tecnologia imersiva, a realidade virtual, a partir de aparelhos como o Oculus Rift e o Project Morpheus, da Sony.

A diferena entre realidade virtual e realidade aumentada se d justamente na forma como o usurio

experimenta as imagens virtuais. A RV diz respeito a uma interface avanada que proporciona navegao e interao,

em tempo real, em um ambiente tridimensional gerado por computador a partir do uso de dispositivos multisensoriais.

J a RA se destina insero de objetos virtuais em ambiente fsico, com visualizao tambm em tempo real,

conforme um dispositivo tecnolgico especfico utiliza e adapta a interface do ambiente, criando tais imagens e

manipulaes de objetos fsicos e virtuais.

Cases de realidade aumentada

Em 2011, a Airwalk, empresa americana de calados, lanou um aplicativo de RA que disponibilizava pop-ups

de compra aos visitantes do Washington Square Park, em Nova Iorque. Foi a primeira "loja pop-up invisvel". De forma

semelhante, a Stella Artois promoveu sua marca com o aplicativo Le Bar Guide, que indicava aos usurios, via GPS,

quais bares na proximidade vendiam a cerveja, como chegar at eles e quais servios de taxi utilizar na volta para

casa.

Outras empresas foram mais alm e exploraram melhor a possibilidade de interao das imagens virtuais com

o ambiente real. Tambm em 2011, a agncia de publicidade Mindshare divulgou a linha de desodorantes Lynx Excite

com uma campanha em RA na estao de trem Victoria, em Londres. Adesivos colados prximos a outdoors virtuais

encorajavam os pedestres a parar sobre o anncio e olhar para tela, onde descobririam a imagem de uma mulher

vestida de anjo transitando pelo local. Os usurios podiam, inclusive, interagir com a personagem.

Depois do lanamento do Penguin NAVI, as visitas ao aqurio Sunshine aumentaram. As pessoas que baixaram o aplicativo

demoravam uma mdia de mais de 9 minutos jogando e mais de 32% dos usurios abriram o aplicativo mais de sete vezes.

Ainda, 93% deles disseram que recomendariam o aplicativo para amigos e familiares

Uma outra iniciativa fez algo parecido, mas sem utilizar projeo em tela. Nesse caso, as pessoas podem ser

guiadas por pinguins virtuais at o aqurio Sunshine, em Tquio. Como o local fica longe de estaes de metr, a

agncia Hakuhodo desenvolveu o aplicativo mvel Penguin NAVI para solucionar o problema.

As indstrias indumentria e mobiliria tambm vm utilizado a RA para atrair consumidores e facilitar a venda.

A Topshop usou um dispositivo Kinekt numa campanha direcionada principalmente aos clientes apressados. A

proposta foi criar um provador de roupas em realidade aumentada, de modo que as pessoas pudessem experimentar

as peas virtualmente de forma rpida e fcil. Em 2013, a IKEA tambm quis melhorar a experincia de compra ao

disponibilizar um aplicativo de visualizao de mveis em realidade aumentada. Alm de simular a presena dos

objetos no ambiente desejado, a imagem gerada pelo programa seguia as medidas originais, adaptando-as s

propores do cenrio.

Mas o uso dessa tecnologia na publicidade pode ainda ir alm da venda de produtos e divulgao das marcas.

Na Alemanha, a agncia brand.david usou um aplicativo para complementar um anncio impresso em revista, com o

qual buscavam conscientizar os leitores sobre a violncia domstica. O retrato de vrias mulheres, nos celulares,

transformavam-se em vdeos que revelavam a agresso.

Vale a pena investir em realidade aumentada?

Google Glass pode chegar a custar R$8 mil no Brasil. Pensando nisso, a empresa GoGlass, de So Paulo,

oferece aluguel do dispositivo por uma diria de R$200

Com a criao e popularizao do Google Glass, cada vez mais empresas tm trabalhado em dispositivos de

realidade aumentada. Tanto a Sony quanto a Microsoft e tambm a Vuzix e Recon Instruments tm investido em

culos que podero atender a uma demanda de cerca de 20 milhes de consumidores americanos, como revelou uma

pesquisa feita pela Forrester Research em 2013.

Segundo Thomas Alt, fundador e CEO da Gartner (empresa de pesquisa tecnolgica), a realidade aumentada

est hoje no top 10 das tecnologias de informao. O desafio, portanto, criar dispositivos funcionais e de boa

qualidade junto a aplicativos que sejam de alta performance, mas demandem pouco do processador. E, para isso, h

um investimento que se espera chegar a $659.98 milhes por volta de 2018.

No Brasil, algumas das experincias mais recentes so propostas como a da empresa Dow AgroSciences,

que, em 2014, investiu em um aplicativo para promover o herbicida Coact. Ao apontar o celular para folders, anncios e

banners do produto, o usurio tem acesso a mais informaes, imagens ilustrativas e simulaes que demonstram a

eficincia do herbicida.

Tambm no ano passado, a Fox Film do Brasil lanou um aplicativo para divulgar o filme Maze Runner - Correr

ou Morrer, sendo o primeiro projeto de realidade aumentada adaptado paisagem urbana brasileira. Cem novas faces

foram adicionadas ao espao publicitrio dos abrigos de nibus paulistanos, sendo que metade delas funcionavam em

RA. Ao apontar o smartphone para a imagem, usando o aplicativo AR.On, o usurio tinha acesso ao trailer, sinopse e

podia tambm comprar ingressos para assistir ao filme. A empresa responsvel pela iniciativa, Loducca, tambm

proporcionou a instalao de pontos wi-fi em cinco abrigos.

A discusso em torno da tecnologia

Atualmente, especialistas em realidade aumentada e realidade virtual se renem em Dublin para discutir e

defender que ambas as tecnologias no se tratam apenas de pop-ups em 3D, mas so a oitava mdia massiva que ir

mudar para sempre a forma como as pessoas veem o mundo. No prximo ms, ser realizada a segunda edio do

evento AR Marketing Conference and AR Business Exchange.

Nesse mesmo sentido, Mike Halstead, diretor da agncia de publicidade HH&S, comentou em um artigo

publicado no jornal The Guardian que a publicidade est perdendo a oportunidade de usar a realidade aumentada

como uma forma de engajar ainda mais os consumidores. Se num primeiro momento ela despontou com o QR code e

tambm na indstria dos games, muitas das iniciativas tm se limitado reproduo de vdeos em vez de realmente

explorarem as funcionalidades da tecnologia de forma inovadora. Ns no estamos nem arranhando a superfcie

quando se trata do uso criativo da realidade aumentada. H sempre excees, mas elas so muito poucas, afirma.

Nos ltimos anos, a MAA Best Awards, premiao dedicada aos melhores trabalhos publicitrios britnicos,

reconheceu as campanhas em RA dentro da categoria de inovao, mas Halstead questiona: o que aconteceu com o

hype criado cinco anos atrs em cima do potencial da RA de engajar os consumidores e revolucionar a divulgao de

contedo digital? Ser que o hype em cima das tecnologias vestveis tambm vai sofrer a mesma coisa? Conforme ele

indica em seu artigo, o Reino Unido continua sendo um dos maiores desenvolvedores de RA no mundo, criando assim

uma reputao mundial por serem criativos e inovadores dentro da tecnologia. A RA uma ferramenta de

comunicao valorosa. As competncias servem para otimizar o uso criativo da realidade aumentada e futuras

inovaes, mas ns devemos tentar mais, opina.

Em 2013, a Ubisoft lanou um jogo gratuito para divulgar o game Watch Dogs, no qual o protagonista hackeia a rede de

dispositivos em Chicago usando um celular. O aplicativo Watch Dogs Live proporciona experincia semelhante ao jogo ao utilizar

geolocalizao em pontos especficos das cidades dos jogadores