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PROMOÇÃODE VENDAS

Constituída há pouco mais de dois anos, a loja de confec-ções da Dona Cida já possuía uma boa clientela, porém elaacreditava que ainda poderia crescer bastante. Assim, tinha naprateleira produtos em variedade e quantidade suficientes paraatender a uma demanda muito maior do que a atual. Provadisto era a significativa sobra de estoque de alguns produtosou coleções, fato que incentivou a empresária a buscar maisinformações sobre marketing e vendas.

O problema da Dona Cida resume-se em aumentar as ven-das de sua loja e ao mesmo tempo, acabar com alguns estoquesindesejáveis.

Para aumentar as vendas, ela precisa basi-camente fazer com que os clientes atuaiscomprem mais ou trazer novos clientespara a loja. Nos dois casos, fica evidenteque ela terá que oferecer mais benefíci-os do que proporciona hoje e, ao mes-mo tempo, melhorar a comunicaçãocom o seu mercado consumidor.

Considerando a situação apresen-tada acima, a ferramenta de marketingmais adequada para a Dona Cida é aPromoção de Vendas.

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2 Ofereça uma vantagemou um desconto aos cli-

entes que fizerem aniversá-rio no mês ou na semana oumesmo no dia em que estãoaniversariando.

1 Ofereça preços ou condi-ções especiais por ocasião

do aniversário de sua loja. Pro-mova a semana, a quinzena ouo mês. Faça isso somente umavez por ano.

O que é promoção de vendas e para que serve?

Promoção de Vendas pode ser definida como um conjunto demétodos e recursos que visamaumentar o volume de vendasde um produto ou serviço du-rante um período de tempo de-terminado.

Ela está praticamente ao alcan-ce de qualquer empresa, inde-pendentemente do ramo de ati-vidade, porte ou localização geográfica, pois na maioria dos casosnão depende de grandes investimentos.

Para aumentar o nível de ven-das, a promoção deve proporcio-nar ao consumidor um benefícioconcreto, sensibilizando-o naque-le momento. Portanto, não sedeve prolongar uma campanhapor muito tempo, pois o benefí-

cio adicional pode incorporar-se ao produto ou serviço, reduzindo oimpacto e os resultados da ação promocional.

O que determina o sucesso de uma promoção devendas?

Uma série de fatores internos e externos determina o sucesso ou ofracasso de uma ação promocional. Os fatores externos, como porexemplo, a resposta da concorrência ou fortes mudanças na econo-mia local ou do país, muitas vezes estão fora do controle da empresa.Assim, devemos concentrar esforços no que podemos atuar.

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4 Na compra de um deter-minado artigo, você ofe-

rece outro como brinde ao cli-ente. Por exemplo: um clien-te compra uma camisa e ga-nha um lenço. Compra umaTV e ganha uma antena. Com-pra uma refeição e ganha umrefrigerante etc.

3 Ofereça vantagens paraincentivar seus clientes a

trazerem amigos para comprarna sua loja - Campanha Amigoindica amigo.

Planejando uma promoção de vendas

Um bom planejamento e oacompanhamento dos resultadosdurante a ação promocional é degrande importância, mas poronde começamos?

O primeiro passo é a determi-nação dos alvos a serem atingidosatravés da promoção. Estes alvos podem ser estabelecidos em rela-ção ao público, produtos, volumes, região geográfica abrangida (bairro,cidade, região) etc. Por exemplo, a promoção poderá ser feita paraincentivar a venda de determinado tipo de produto, ou ser direcionadapara determinado perfil de clientes ou região.

O objetivo principal da pro-moção de vendas é aumentar onível de faturamento da empre-sa. Mas isto não quer dizer quenão possa atender a outras ne-cessidades do negócio, comoatualizar/ampliar o cadastro declientes, pesquisar aspectos im-portantes sobre o consumo dosprodutos, demonstrar como usá-los, testar lançamentos etc.

Desta forma, uma boa promoção une alvos primários, comofaturamento e participação de mercado, com alvos secundários,ampliando as bases de dados sobre os consumidores, fixando a mar-ca e desenvolvendo um bom relacionamento empresa-cliente etc.

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5 Procure fazer acordo comseus principais fornecedores

para obter apoio em promoçõescooperadas e vantagens adicio-nais para seus clientes.

Definidos os alvos, o passo seguinte é analisar qual é o tipo depromoção mais adequada para aquele público, região e canal dedistribuição.

As técnicas promocionais são bastante variadas e dependem ape-nas da criatividade do empresário em criar novas alternativas. As

mais usadas são: descontosou prazos especiais, vale-

brindes, sorteios, jogosetc. O que muda de umatécnica para outra sãosempre os benefícios demotivação e a forma docliente conquistá-lo.

Uma vez escolhida atécnica, deve-se criar a me-

cânica da promoção, ou seja, o que o cliente precisa fazer para conquistaro benefício adicional. Ela deve ser a mais clara e simples possível, evitandoformatos complicados que exijam interação do cliente com várias áreasda empresa ou com terceiros.

Determinada a mecânica e operíodo de realização da promo-ção, a empresa deve verificar, jun-to ao ministério público, se elaagride alguma lei ou se é neces-sário tomar alguma medida pre-ventiva. Uma boa referência é a portaria 628/96 do Ministério daJustiça, além de todo o código de defesa do consumidor.

Depois de obtida a aprovação da justiça (quando necessária), deve-se verificar os recursos financeiros, operacionais e humanos para asua realização. Não se esqueça de contatar os fornecedores e os par-

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8 Os descontos têm se de-monstrado muito eficientes

como promoção de vendas,mas é preciso que se tome cui-dado. A promoção de descon-tos nunca deve ser muito exten-sa ou freqüente para que nãovenha a cair em descrédito.

7 Associe suas promoçõesa atividades culturais, tais

como teatro, cinema, música,shows etc. Ofereça descontosou ingressos gratuitos. Apoiea realização deste tipo deevento.

6 Cadastre todos seus cli-entes e informe-os de suas

promoções, convidando-os a to-mar um drink, assistir a um showou a retirar um brinde na sua loja.

ceiros de seu negócio paraenvolvê-los na ação.

Toda promoção deve sercomunicada ao público-alvo. Paraisso, estabeleça as formas de comu-nicação, ou então contrate empre-sas que possuam experiência na cri-

ação e veiculação de campanhas para o perfil do seu público e de seumercado, utilizando os diversos meios de comunicação disponíveis, des-de os tradicionais até os alternativos, como por exemplo, a distribuição depanfletos ou uso de carros de som(nas cidades onde este tipo de di-vulgação é permitido).

Observe que o mais importan-te meio de comunicação da Pro-moção de Vendas é a própria loja,portanto se tiver pouca disponibi-lidade para investir concentre osgastos na comunicação interna e na fachada do estabelecimento. Nes-te caso não deixe de colocar cartazes, faixas, banners e displays. Se atécnica escolhida for um sorteio, coloque bem à vista o prêmio e a

urna onde os participantes devemcolocar os cupons.

Antes do lançamento da pro-moção, não se esqueça de criaruma forma de controlar e acom-panhar os resultados. Estas infor-mações serão valiosas para a to-mada de decisões no futuro.

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9 A demonstração buscadiretamente os sentidos

do consumidor. Envolve trei-namento de promotores,demonstradores e distribui-ção de amostras, folhetosetc.

Veja a seguir um resumo desde o planejamento até a execução daPromoção de Vendas:

Promoção passo-a-passo

• análise da situação atual (faturamento, preços, concorrência,conjunturas);• determinação dos alvos;• escolha da técnica promocional;• definição do período de realização, canais de distribuição, áreageográfica;• elaboração da mecânica;• verificação da viabilidade jurídica;• alocação de recursos econômicos, financeiros, humanos e logísticos;• desenvolvimento da forma de comunicação (peças, materiais,meios etc);• treinamento das equipes internas e externas;• determinação dos instrumentos de medição e dos parâmetros deavaliação;• lançamento.

Investimentos

A regra “quanto maior o inves-timento melhor é o retorno” nãoé tão verdadeira quando se tratade promoção de vendas. Muitaspromoções caríssimas não obtive-ram sucesso, devido à sua comple-xidade ou à falta de adequaçãocom a cultura local. Por outro lado,

a simplicidade e a perfeita sintonia com as motivações comuns dopúblico sempre estão presentes nas promoções vencedoras.

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Problemas mais freqüentes nas promoções

• mecânica complicada;• muitas exigências para participação;• comunicação falha: mensagem, meios de comunicação ou freqüên-cia insuficiente;• benefício pouco atrativo;• falta de sintonia com as motivações do público-alvo;• duração muito longa;• descontos pequenos demais;• sorteios pouco confiáveis;• uso de fórmulas já saturadas;• pouca ou nenhuma inovação ou criativi-dade.

Embora a criatividade eo pioneirismo sejam difí-ceis de dimensionar, sãofatores que afetam dire-tamente os resultadosdas ações promocionais.

Colocando em Prática

No caso da Dona Cida, por se tratar de uma loja de confecções deroupa jovem, muito sensível às mudanças na moda, ela optou pordesenvolver um planejamento de promoções baseado no tempo deestoque da coleção ou peça de roupa.

Trocando em miúdos, ela passou a medir o tempo que demoravapara girar uma mercadoria em seu estoque: aquilo que ficava paradomais do que 45 dias e não se tratava de roupas clássicas (como umacamiseta ou camisa branca de linhas sóbrias) ela colocava em pro-

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11Dependendo do ramo emque você atua, ofereça a en-trega gratuita, que pode va-ler muito para agradar emanter sua clientela.

10DEGUSTAÇÃO: Semelhante à de-monstração. Porém específica aprodutos que conquistam o con-sumidor através do paladar.

moção; se mesmo assim não vendesse ela aumentava o benefício (o des-conto, por exemplo) e tratava de liquidar aquele produto, sempre toman-

do o cuidado de não deixar a pro-moção ultrapassar os quinze dias ourepetir a mesma técnica promocionalduas vezes seguidas.

Quando tinha muito estoque domesmo produto usava, por exemplo,o pague dois e leve três, quando oestoque era mais diversificado dava

desconto ou montava kits com dois ou três produtos que combinavamentre si (calça, blusa e acessório).

Desta forma, Dona Cida deu um novo ânimo aos seus clientes, incenti-vando indiretamente a divulgação boca-a-boca, o que, aliada à comunica-ção na fachada, trouxe novos clientes que, apesar de passarem sempre nasua rua, nunca tinham entrado na loja.

Um outro caso que serve de exemplo é o de um lava-rápido de shopping,que percebeu que em sua cidade só se falava em lojas de R$1,99. O con-ceito ainda não tinha se espalhadopelas demais atividades do comér-cio quando ele lançou a lavagem ex-terna ultra rápida e econômica aopreço de R$1,99. Seu movimentomensal teve um incremento de 80carros lavados, mas o resultado maisinteressante é que, destes automó-veis, apenas 5 foram lavados pelopreço mínimo. Os outros acabavam escolhendo um serviço mais comple-to, de R$5,00 ou até R$20,00. Veja que não havia inovação na vendapor R$1,99, os bons resultados ocorreram principalmente pelo fatodele ter sido o primeiro no negócio de lava-rápido.

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12GRÁTIS: Esta palavra é mági-ca, principalmente em promo-ções. Não a use inadequada-mente. Ofereça algo grátissomente se o cliente tiver acerteza de que realmenteestá ganhando algo que nãoestá pagando do outro lado.

Quando uma ação é bem su-cedida, deve-se tomar cuidadopara não cair na tentação de re-peti-la mais vezes logo em segui-da. Como já foi dito, com o pro-longamento do tempo o clientepassa a desconfiar que a promo-ção é permanente e então, o be-nefício adicional se perde. Umadas soluções para este fato é arotatividade de produtos e técni-

cas promocionais. Dessa forma, na percepção do cliente sempre ha-verá novos motivos para comprar.

Compare uma loja onde “tudo” sempre está com desconto eoutra que faz a cada duas ou três semanas uma promoção dife-rente, num momento com descontos, em outro com sorteios eassim sucessivamente, variando os produtos e as formas de secomunicar com o mercado.

Em qual delas haveria melhor percepção da vantagem real conce-dida? Sem dúvida nenhuma no segundo caso, pois os clientes, após aestabilização econômica, adquiriram uma ótima memória de preços.Este é um bom exemplo de como desenvolver uma promoção de ven-das com consciência e profissionalismo.

Agora, é hora de praticar!