Promoções e Comunicação em Vendas

Parte 02

Estratégia da Empresa

Estratégia de Marketing

Plano de Comunicação e Promoção

Plano de Distribuição Plano Vendas

O Conceito de Promoção de Vendas

PROMOÇÃO DE VENDAS

Promoção de vendas consiste de um conjunto diversificado de ferramentas de incentivo, em sua maioria a curto prazo, que visa estimular a compra mais rápida e, ou em maior volume de produtos e serviços específicos por consumidores ou comerciantes (Kotler, 2006 apud BLATTEBERG, Robert C., NELSLIN, Scott, 1998, p.577).

Promoção de vendas consiste no conjunto de atividades do marketing aplicada a produtos, serviços ou marcas, visando, por meio da interação, junto ao seu público-alvo, alcançar os objetivos estratégicos de construção de marca, vendas e fidelização (AMPRO).

Promoção de vendas é o conjunto de esforços, métodos e/ou serviços com o objetivo de aumentar o nível de vendas de um produto durante um período determinado (Marc Legrain)

CAUSAS DO CRESCIMENTO DA PROMOÇÃO DE VENDAS

Comportamento do consumidor:

• 82 % das decisões de compra são definidas no ponto de venda

• 12% das compras são planejada e a marca é decidida antecipadamente

Segmentação do mercado

O consumidor hoje tem poder de escolha e escolhe por identificação.

Economia

O alto custo dos veículos de comunicação tem levado as empresas a optarem pela promoção pelo custo e pelo resultado imediato percebido.

OBJETIVOS ATITUDE DE VENDA

ORÇAMENTO INVESTIMENTOS EXPORÁDICOS

DURAÇÃO CURTO PRAZO

RENTABILIDADE MENSURAÇÃO AO FIM DE CADA AÇÃO

MÉTODO BENEFÍCIUO IMEDIATO

COMPORTAMETO DO CONSUMIDOR TEMPORÁRIO

PENETRAÇÃO TARGET RESTRITO

IMPACTO SOBRE CONCORRÊNCIA PODE SEGUIR CONCORRENTES OU DAR UM PASSO A FRENTE

PLANEJAMENTO PARCIALMENTE PLANEJADA

COBERTURA ESTRATÉGICO

CARACTERÍSTICAS

Acelerar Vendas;

Bloquear a penetração dos concorrentes;

Criar e despertar novas razões de consumo;

Reativar produtos em declínio;

Aumentar e eficiência;

Criar experiência com a marca;

Gerar buzz;

OBJETIVOS

PROMOÇÃO DE VENDAS FAZ:

Experimentação do produtos;

Introdução de novos produtos;

Introdução de novas tendências ou modificações em produtos existentes;

Diminui impacto da propaganda de concorrentes

Canaliza atenção do mercado;

Repetir compras;

Estimula venda de produtos casados;

Desencalha estoque.

PROMOÇÃO DE VENDAS FAZ:

PROMOÇÃO DE VENDAS NÃO FAZ:

Criar fidelidade à marca;

Substituir a propaganda;

Manter as vendas sempre em alto volume;

Substituir uma ineficiência de distribuição

TÉCNICAS DE PROMOÇÃO

Campanha de incentivo. São aquelas que fazem parte do marketing de relacionamento e que estipulam metas de vendas com objetivos de diferenciar desempenho, motivar e melhorar os resultados.

Amostragem (Samppling). Ação de distribuição de amostra grátis do produto com objetivo de torná-lo conhecido em lançamento ou ampliar seu numero de consumidores, reforçando sua imagem.

Panfletagem. Distribuição de panfletos ou folhetos em espaços urbanos ou de venda.

Degustação. São oferecidos aos consumidores o produto para experimentação , geralmente realizados com auxilio de balcão ou bandejas.

Feiras e eventos. Locais de concentração de expositores em estande. Onde podem ser realizados vendas, demonstrações, relacionamento com compradores ou divulgação em geral.

Redução de preço / bonificação. Redução aparente do valor a ser cobrado ou ação de bonificar o cliente.

Blitz. Ações em grupos de pessoas em locais definidos onde são realizados distribuições de produtos, realização de brincadeiras e entrega de brindes através de abordagem.

Concurso / sorteio / prêmio. Consumidor concorre a prêmios ou vale brindes mediante preenchimento de cupom.

A criatividade e necessidade de criar experiências marcantes da marca com o consumidor tem exigido criatividade cada vez maior das agências, no entanto, a criatividade normalmente é uma adaptação, uma “roupagem” personalizada das técnicas citadas.

ALOCAÇÃO DE VERBA PARA A PROMOÇÃO DE VENDAS

Devido a mudanças no comportamento do comsumidor, das normas e regras pra a propaganda, economia da atenção entre outros, a definição de alocação de verba tem mostrado mudanças. Especula-se que em breve as empresas voltem seus investimentos mais para a promoção de vendas que para a propaganda.

MÉTODOS

Método percentual de vendas. Estabelece o orçamento de comunicação com base em um percentual determinado das vendas atuais ou estimadas.

Exemplo:

Previsão de vendas 2008: R$ 100 milhõesPercentual promocional: 10 %Verba destinadaa promoção: R$ 10 milhões

Método valor fixo por unidade. Aloca um valor fixo para o orçamento de comunicação baseado em cada unidade

vendida ou produzida.

ExemploProdução: 80.000 unidades

Custo com comunicação: R$ 20,00Verba destinada a promoção: R$ 1,6 milhões

Método baseado na concorrência. Estima-se quanto os concorrentes estão investindo para definir investimento similar

Método tudo-que-puder-gastar. Investe tudo o que a organização pode em comunicação

Método objetivo tarefa. Quantifica os objetivos de comunicação, determinando e orçando o composto de comunicação necessário para alcançar esse objetivo

PROMOÇÃO DE VENDASPARA OS DIVERSOS PÚBICOS

PÚBLICOS DA PROMOÇÃO DE VENDAS

PROMOÇÃO DE VENDASPÚBICO INTERNO

PROMOÇÃO DE VENDAS PARA PÚBLICO INTERNO

Conscientização da importância do público interno:

A força de vendas é o primeiro elo da cadeia comercial, que se estende do produtor ao consumidor;

O público interno é o primeiro comprador de um bem, entendendo-se com isso que se ele não tiver plena convicção e conhecimento da qualidade do produto ou serviço que esta vendendo dificilmente conseguirá apresentar uma argumentação eficiente de venda.

ENDOMARKETING

São ações gerenciadas de marketing eticamente dirigidas ao público interno (funcionários) das organizações e empresas focadas no lucro, das organizações não-lucrativas e governamentais e das do terceiro setor, observando condutas de responsabilidade comunitária e ambiental.

O processo do endomarketing visa adequar a empresa ao atendimento do mercado, tornando-a mais competitiva a partir da integração de seus funcionários à estrutura organizacional.

ENDOMARKETING1. Chamamento a parcerias, à cooperação e à lealdade; 2. Valorização do indivíduo dentre de seu grupo; 3. Integração baseada nos valores e objetivos da empresa;4. Reforço contínuo de uma atitude baseada em valores compartilhados; 5. Recompensas e prêmios dirigidos ao grupo para que todos se beneficiem dos resultados positivos; 6. Criação de um ambiente de interação dentro da empresa 7. Envolvimento dos funcionários no planejamento e na tomada de decisões; 8. Estímulo à iniciativa e à atitude criativa; 9. Delegação de poderes de acordo com a natureza da função exercida;10. Remuneração adequada.

FERRAMENTAS PROMOCIONAIS

MATERIAL DE APOIO ÀS VENDAS

ATIVIDADES DE APOIO AS VENDAS

São realizadas pela empresa com o objetivo de aperfeiçoar as técnicas de comercialização da equipe de vendas.

Reunião de vendas

Convenção de Vendas

Treinamento de vendas

Treinamento dirigido a venda

Treinamento dirigido ao produto / serviço

REUNIÃO DE VENDAS

CONVENÇÃO DE VENDAS

AÇÕES DE ESTÍMULO A VENDA

São realizadas pela empresa para incrementar a produtividade dos seus vendedores e são implementadas em situações mercadológicas específicas.

Programa de incentivo de vendas

Campanha de comunicação

Objetivos / metasOrçamentoCronogramaTemaPremiaçãoComunicaçãoeventos

PROMOÇÃO DE VENDASPÚBICO INTERMEDIÁRIO

PROMOÇÃO DE VENDAS PARA PÚBLICO INTERMEDIÁRIO

Tem como objetivo estimular este público a comprar mais e auxiliá-lo a repassar as vendas ao público final, acelerando o giro de produtos e serviços.

PROMOÇÃO DE VENDAS PARA PÚBLICO INTERMEDIÁRIO

Por púbico intermediário compreende-se todos os profissionais que compõem uma empresa que represente ou revenda seu produto.

Ex.:

• lojas mono ou multimarcas, distribuidoras,

• franquias,

• mercados,

• supermercados, atacadistas e varejistas.

MARKETING NO VAREJO

Segundo Kotler (2000, p. 540), todas as atividades de venda de bens ou serviços diretamente aos consumidores finais, são definidas como varejo. O local onde os produtos ou serviços são vendidos (lojas, rua ou residência do consumidor) não é importante. Da mesma forma, todas as maneiras pela qual estes bens ou serviços são vendidos estão incluídas no conceito de varejo, seja através de venda pessoal, correio, telefone ou máquina automática.

No marketing de varejo existem duas características específicas de grande importância: o atendimento e a exposição. Estes dois fatores são tão importantes que, além dos tradicionais produto, preço, promoção e praça (distribuição), Parente (2003) defende a teoria dos seis P’s, onde duas novas variáveis se destacam: o P de Pessoal (atendimento e serviços) e o P de apresentação.

O sucesso de um varejista seja ele pequeno ou grande, depende principalmente do quanto ele incorpora o conceito de varejo. Este conceito é uma orientação de gerenciamento que faz o varejista focar a determinação das necessidades de seus mercados-alvo e a satisfação das mesmas mais eficaz e eficientemente que seus concorrentes. Segundo Ruotolo & De Menezes (2001) ao idealizar um conceito de loja o varejista toma decisões sobre: nível de serviço oferecido; linha de produtos comercializados; política de preços; cobertura geográfica; acesso ao cliente; tamanho e localização da loja.

É uma parte importante na estratégia de marketing das empresas que planejam maximizar a diferenciação dos seus produtos e serviços nos pontos-de-venda.

É, conseqüentemente, uma disciplina de Marketing que orienta o desenvolvimento das relações entre fabricantes e canais de venda, pelo entendimento das necessidades entre marcas, pontos-de-venda e consumidores.

TRADE MARKETING

O Trade Marketing analisa os hábitos e preferências dos consumidores para o sucesso das estratégias de marketing e vendas.

Define quais canais de mídias serão utilizados, que produtos desenvolvidos e que canais de comercialização para atender as preferências de consumo do público-alvo.

O Trade Marketing estabelece ainda, a necessidade de se adaptar produtos, logística e estratégias de marketing, de modo a conquistar o consumidor nos pontos-de-venda, com um modelo de parceria entre os fabricantes e seus canais de vendas.

TRADE MARKETING

ESTRATÉGIAS PROMOCIONAIS

Vantagens Financeiras.

Por meio de:

Desconto

Ampliação de prazo de pagamento

Bonificação

Para:

Lançamento de produto

Relançamento de produto

Liquidação de estoque

Sucesso da concorrência

Obsolência do produto

As vantagens são o meio mais fácil de se conseguir promover um produto nos pontos de distribuição. Para o público interno passa a idéia de bom negócio, segurança, confiança e parceria, para a marca, oportunidade de atingir resultados incluindo o acesso a realização de outras atividades que auxiliam o ponto e impulsionar a venda do seu produto

MATERIAIS DE MERCHANDISING

Auxiliam no destaque e atenção

para seu produto.

Exemplo:

Displays;

Cartazes;

Faixas de gôndola;

Obler

Móbiles

PROMOTORES

Realizam atividades no ponto de venda, auxiliando o cliente intermediário

Facing (encarar o cliente)

Substituição

Limpeza e organização

Instalação de material de merchandising

Montagem de pontos extras

Divulgação de promoções

Distribuição de amostras

Pesquisa

CONCURSOS

Relacionados a comercialização:

Funciona de forma similar à campanha de incentivo para público interno, visa um programa saudável de incentivo a vendas dentro de uma empresa ou grupo de empresas.

Exemplo: campanha de incentivo a venda de um produto X pela equipe comercial de um distribuidor, que vende vários produtos, muitas vezes do mesmo segmento ou um concurso entre lojas de um grupo varejista como lojas insinuante. É importante planejar todas as etapas.

Relacionados a qualidade em atendimento:

O brinde neste caso é a possibilidade de uma empresa usar um símbolo representativo de melhor qualidade em atendimento no serviço ao produto com a sua marca. Como exemplo temos as concessionárias que disputam melhores pontuações em qualidade de atendimento para adquirir o certificado e criar diferencial de marca junto a outras concessionárias que revendem a mesma marca de automóvel.

SORTEIOS

FEIRAS / EXPOSIÇÕES / SALÕES

CAMPANHA DE COMUNICAÇÃO

BRINDES / MINIATURAS

Materiais desenvolvidos para trazer a marca da

empresa como bonés, camisas, canetas.

As miniaturas são amostras do produto.

PROMOÇÕES DE VENDAS PARA BALCONISTAS E VENDEDORES

São o elo mais próximo entre produto e consumidor final

Influenciadores na venda de produtos

TIPOS DE AÇÕES PROMOCIONAIS:

CONCURSOS

Quantitativo

Qualitativo

SORTEIOS

COMPRADOR FANTASMA

Case Herval

A Endereço Certo Soluções em Operações de Marketing promoveu a “Visita Premiada Herval“. Foram ações do tipo “Cliente Oculto” para incentivar a equipe de vendas da rede varejista a oferecer o cartão de relacionamento HS Card.

ATIVIDADES PROMOCIONAIS PARA INTERMEDIÁRIO EXCLUSIVO

CONVENÇÕES DE VENDAS

PROGRAMAÇÃO VISUAL

LAYOUT DE INSTALAÇÕES

TÉCNICAS DE EXIBIÇÃO

TREINAMENTO TÉCNICO

PROMOÇÃO DE VENDASINFLUENCIADORES

Para Kotler, o influenciador é “uma pessoa que, explícita ou implicitamente, exerce alguma influência sobre a decisão final (de compra)”.

Pancrazio descreve o influenciador a partir das seguintes características:

Pessoa física ou jurídica que, pela profissão que exerce aliada à sua perícia, sugere, especifica, aconselha ou receita o uso de determinado produto ou serviço;

Profissional especializado que tem importante participação no processo de marketing, sem contudo, participar da comercialização dos bens;

Sua orientação é profissionalmente solicitada e paga pelo consulente;

Não existe qualquer vínculo empregatício ou contratual entre a empresa e esse profissional. Se existir, ele passa a ser um vendedor ou promotor.

PROMOÇÃO DE VENDAS PARA O INFLUENCIADOR TÉCNICO

Relação de profissionais e empresas que tendem estas características

PROMOÇÃO DE VENDASCONSUMIDORES FINAIS

PROMOÇÃO DE VENDASPARA PÚBLICO FINAL

CONSUMIDOR E COMPRADOR EMPRESARIAL

As diferenças existentes entre os dois são importantes na definição de estratégias promocionais dirigidas a cada um deles.

FERRAMENTAS PROMOCIONAIS

CUPONS

São um dos tipos mais comuns de promoções ao consumidor. É um tipo de desconto direto concedido através de um vale-desconto e que assegura ao comprador pagar menos pelo bem adquirido.

Distribuição do cupom:

Mídia impressa

Mala-direta

Embalagem do produto

• Dentro da embalagem

• Na embalagem

OFERTAS ESPECIAISOu descontos, são incentivos especiais para conseguir que os consumidores adotem comportamentos de visita e compra nas lojas. È uma promoção de resultados rápidos pois permite ao consumidor comprar um bem a preços menores. É muito utilizado por produtores e intermediários para acelerar o giro do produto.

São ofertas especiais:

Leve três pague doisLeve 250g pague por 200g25% de desconto em toda sessão de eletro-eletrônicosNotebooks divididos em 12 parcelas sem juros

BRINDES OU PRÊMIOSEsta técnica consiste em oferecer outra mercadoria grátis ou a preço baixo na compra do produto.

1. Brinde veiculado compra de um bem. Pode vir dentro da embalagem ou fora dela ou na forma de serviços grátis.

2. Brinde como estímulo à fidelidade de compra. Pode ser usado como estratégia para incentivar a fidelidade à marca de produtos de compra repetitiva e periódica, como produtos alimentícios, de limpeza e de higiene pessoal.

Brindes colecionáveis

Álbum de figurinhas

Compra continuada

Compra de brindes

3. Brinde sem vínculo de compra do bem. Quando a empresa deseja fazer uma ampla distribuição de brindes com fins institucionais.

BRINDES

O concurso é uma promoção na qual, para se ganhar o prêmio, o participante usa sua habilidade na criação de uma frase ou slogan, na solução de um jogo, no acerto de uma resposta.

O sorteio é a promoção em que o comprador do bem ganha o brinde com base em um critério único: a sorte.

Esta ação pode ser implementada por:

Vale-brinde

Sorteio público ou pela loteria

CONCURSOS E SORTEIOS

AMOSTRASDá ao público alvo a oportunidade de conhecer o produto ou serviço antes de ser comprado. A amostragem se baseia na teoria de que, se o publico aprova uma parte do bem, provavelmente aprovará o todo.

A distribuição de amostras pode acontecer por (Sampling):

Mala-diretaMídia impressaEntrega domiciliarEntrega nos pontos de vendaEntrega em locais públicos

Variações:

DegustaçãoDemonstração

EXPERIÊNCIAS GRÁTISCOM O PRODUTOSe distribuir amostras é uma opção inviável, pode-se usar como estratégia ações promocionais que permitam o consumidor ter uma experiência gratuita com o produto ou o serviço.

Isso acontece no caso de produtos de alto valor de compra, como tests drives em automóveis, experimentações de softwares e serviços.

PROGRAMAS DE FIDELIZAÇÃOUtilizada para formar lealdade e repetir negócios. Funciona como uma lógica de pontuação, quanto mais se compra, mais se acumulam pontos para novas compras ou abatimentos.

EXPOSIÇÕES / EVENTOS

A participação de empresas em feiras, exposições e eventos, também podem ter como objetivo atingir o consumidor final. Eventos para esse público cresce todos os anos no país, são boas oportunidades pois concentram boa quantidade de público num mesmo local e com interesses semelhantes.

Patrocinar eventos, montar um estande em uma feira é cada vez mais um instrumento utilizado por empresas para alcançar o consumidor final. Nestes locais é possível, impactar o consumidor, abordar e demonstrar produtos e serviços, ouvir a opinião dos consumidores com relação a marca ou produto e proporcionar ao consumidor uma experiência com a marca visando aproximação e estima.

ATIVIDADE COMPLEMENTAR

Atividade em Grupo.

Cada grupo deve em preparar e apresentar projeto adequado ao briefing sorteado com ação voltada para o público interno e/ou intermediário.

LEGISLAÇÃO DAPROMOÇÃO DE VENDAS

Ações promocionais nas modalidades sorteio, concurso e vale-brinde são regidos pela Lei n° 5.768, de 20 de dezembro de 1971, e o Decreto Lei n° 70.951, de 9 de agosto de 1972, que dispõe sobre a distribuição gratuita desses tipos de prêmios.

É IMPORTANTE SABER:

1. Obter autorização prévia do Departamento de proteção e Defesa do Consumidor da Secretaria de Direito Econômico do Ministério da Justiça. Para poder divulgar uma promoção, é obrigatório possuir esta autorização.

2. O pedido de autorização deverá ser formulado através de requerimento endereçado ao Diretor do Departamento de Proteção de Defesa do Consumidor. No pedido devem constar todos os dados cadastrais da empresa e plano promocional.

3. O valor dos prêmios não devem ultrapassar 5% da receita operacional mensal da empresa.

4. Deve ser paga uma taxa de 10% do valor total dos prêmios ao Ministério da Justiça, dividida em quantos meses forem os da premiação. A multa pelo não comprimento deste item é de 50% na importância não recolhida.

DEFINIÇÕES LEGAIS

Obedecerão aos resultados da extração da Loteria Federal ou a uma combinação de números com os mesmos resultados.

Os cupons do sorteio deverão constar de todas as informações pertinentes a empresa e a ação promocional.

SORTEIO

Nos cupons devem constar todas as informações cadastrais da empresa, a autorização do Departamento de defesa do Consumidor e regulamento da campanha.

Os vale-brindes devem ser distribuídos, no mínimo um para cada cem unidades de produtos entregues a consumo, devendo corresponder ao número de prêmios que serão distribuídos.

VALE – BRINDE

LINKS IMPORTANTES

Código de Ética - AMPRO

Lei de regulamentação da promoção de vendas

Lei de regulamentação da promoção de vendas

Informações legais sobre promoções segundo a CEF – instituição fiscalizadora