Prof. Rafael Ravazolo

ATENDIMENTO E TÉCNICAS DE VENDA

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SUMÁRIO

1. MARKETING: CONCEITOS BÁSICOS ............................................................................... 5

1.1. NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS .................................................................. 9

1.2. COMPOSTO DE MARKETING (MARKETING MIX) ................................................... 11

1.3. MIX DE COMUNICAÇÃO ........................................................................................ 12

1.3.1. Propaganda .................................................................................................. 14

1.3.2. Promoção de Vendas ................................................................................... 16

1.4. MERCADOS, SEGMENTAÇÃO, CONCORRÊNCIA E VANTAGEM COMPETITIVA ........ 17

1.4.1. Segmentação ............................................................................................... 19

1.4.2. Concorrência ................................................................................................ 21

1.4.3. Estratégias ................................................................................................... 23

1.5. MARKETING HOLÍSTICO ......................................................................................... 29

1.6. QUESTÕES ............................................................................................................. 31

2. TELEMARKETING ......................................................................................................... 45

2.1. QUESTÕES ............................................................................................................. 47

3. SERVIÇOS: INTANGIBILIDADE, INSEPARABILIDADE E VARIABILIDADE ....................... 51

3.1. QUESTÕES ............................................................................................................. 54

4. MARKETING DE RELACIONAMENTO ........................................................................... 57

4.1. CRM - CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT ................................................ 59

4.2. VALOR PERCEBIDO PELO CLIENTE ......................................................................... 61

4.3. SATISFAÇÃO DOS CLIENTES.................................................................................... 63

4.3.1. Avaliação da qualidade ................................................................................ 64

4.3.2. Recuperação de clientes .............................................................................. 67

4.4. QUESTÕES ............................................................................................................. 68

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5. NOÇÕES DE ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS ................................................................. 79

5.1. O VENDEDOR ......................................................................................................... 80

5.1.1. Etiqueta empresarial ................................................................................... 81

5.2. FASES DO PROCESSO DE VENDAS .......................................................................... 83

5.3. FORÇA DE VENDAS ................................................................................................ 87

5.3.1. Motivação para vendas ................................................................................ 88

5.4. QUESTÕES ............................................................................................................. 91

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ATENDIMENTO E TÉCNICAS DE VENDA

1. MARKETING: CONCEITOS BÁSICOS

Muita gente confunde marketing com propaganda ou com venda. Isso é errado, marketing é muito mais amplo.

A palavra marketing foi traduzida inicialmente como “mercadologia”, ou seja, uma ciência que estuda as trocas que ocorrem no mercado e suas variáveis (clientes, interesses, canais de comunicação etc.).

Mercado é um conjunto de compradores e vendedores que efetuam transações relativas a determinado produto/serviço.

Trocas são transações voluntárias entre uma organização e um cliente, destinadas a beneficiar ambos.

Hoje em dia ninguém mais traduz a palavra marketing. Ele é definido pela American Marketing Association como “a atividade, o conjunto de conhecimentos e os processos de criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e sociedade como um todo.”

Marketing, portanto, é a função administrativa que cuida das trocas em uma organização.

Os estudos de marketing se referem a técnicas, teorias, modelos e processos que buscam garantir que as ofertas sejam feitas da melhor forma, gerando trocas que beneficiam tanto os ofertantes quanto os recebedores.

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Os profissionais de marketing devem decidir, por exemplo, quais recursos usar em um novo produto, qual o preço, onde vender bens ou oferecer serviços e quanto gastar com propaganda, vendas, Internet e marketing digital etc.

Produto, no contexto do Marketing, é qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para satisfazer um desejo ou necessidade, como bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias.

Embora alguns simplifiquem o marketing como “suprir necessidades gerando lucro”, Kotler adota uma visão mais ampla: “um processo social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, da oferta e da livre troca de produtos de valor entre si.”

Outra definição deste mesmo autor é:

Nesse contexto, a Administração de Marketing é a arte e a ciência de selecionar mercados-alvo e captar, manter e fidelizar clientes. Ela faz isso por meio da criação, entrega e comunicação de um valor superior para o cliente.

O valor percebido pelo cliente em relação a um produto é o resultado da comparação que ele faz entre os benefícios (tangíveis e intangíveis) e os custos (sacrifícios financeiros e emocionais).

O papel do marketing é reconhecido na construção de marcas fortes e de uma base de clientes fiéis, ativos e intangíveis que contribuem fortemente para o valor de uma empresa.

Chiavenato afirma que a definição de marketing se fundamenta nos conceitos de necessidades, desejos e demandas; produtos; valor, custo e satisfação; trocas, transações e relacionamentos; e mercados.

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Atendimento e Técnicas de Venda – Prof. Ravazolol


Segundo o mesmo autor, a administração de marketing se baseia em um planejamento com os seguintes passos:

1. Definição do mercado-alvo: qual o nicho de mercado escolhido.

2. Posicionamento de mercado: como se posicionar nesse nicho de mercado (que valor propor).

3. Desenvolvimento do produto: como adequar o produto às exigências da clientela.

4. Preço: como definir um preço que seja vantajoso tanto para o cliente quanto para a empresa.

5. Canais de distribuição: quais os canais intermediários para levar o produto até o cliente.

6. Distribuição física: como entregar o produto ao cliente.

7. Comunicação: quais os canais de comunicação com o cliente.

8. Promoção: como intensificar as vendas por meio de promoções.

9. Venda: para que todas as decisões anteriores possam incrementar as vendas.

São tarefas de administração de marketing:

• Pesquisa e análise de mercado – captação de oportunidades;

• Desenvolvimento de estratégias e planos de marketing;

• plano de marketing: documento formal que resume o que o executivo de marketing aprendeu sobre o mercado, indica como a empresa planeja atingir seus objetivos de marketing e ajuda a direcionar e coordenar o esforço de marketing.

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• plano de marketing estratégico: define os mercados-alvo e a proposição de valor a ser oferecida, com base na análise das melhores oportunidades de mercado.

• plano tático de marketing: táticas de marketing, incluindo especificações de produto, promoção, merchandising, determinação de preço, canais de vendas e serviço.

• Conexão com os clientes – administração de vendas, promoção, propaganda e construção de marcas fortes;

• Gerência de produto e desenvolvimento das ofertas de mercado;

• Comunicação do valor;

• Distribuição e logística – entrega de valor;

• Sucesso de longo prazo;

Kotler define os 10 Mandamentos do Marketing:

1. A empresa segmenta o mercado, escolhe os melhores segmentos e desenvolve um forte posicionamento em cada segmento escolhido.

2. A empresa mapeia as necessidades, percepções, preferências e comportamentos de seus clientes e motiva seus stakeholders a se preocupar em servir e satisfazer os clientes.

3. A empresa conhece seus principais concorrentes e seus pontos fortes e fracos.

4. A empresa constrói parcerias com seus stakeholders e os recompensa muito bem.

5. A empresa desenvolve sistemas para identificar, classificar e escolher as melhores oportunidades.

6. A empresa administra um sistema de planejamento de marketing que gera planos adequados de longo e curto prazo.

7. A empresa exerce forte controle sobre seu mix de bens e serviços.

8. A empresa constrói marcas fortes usando as ferramentas de melhor custo-benefício em comunicação.

9. A empresa desenvolve a liderança de marketing e um espírito de equipe entre seus vários departamentos.

10. A empresa constantemente agrega tecnologia que lhe confere uma vantagem competitiva no mercado.

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1.1. Necessidades, desejos e demandas

O marketing tem poder para convencer as pessoas a quererem comprar um produto ou serviço que não querem ou que não necessitam?

Não há evidências de que a demanda seja efetivamente estimulada por forças externas: a pessoa não vai comprar algo se não houver algum tipo de necessidade interna anterior.

• Necessidades são os requisitos básicos do ser humano (ar, comida, água, roupa, abrigo, diversão, instrução, status etc.).

• Necessidades tornam-se Desejos quando direcionadas a objetos específicos que possam satisfazê-las: fome – o que comer (sanduíche, pizza churrasco), sede – o que beber (água, chá, cerveja), diversão – como se divertir (festas, teatro, cinema, viagem) etc. Tais desejos são moldados pela nossa sociedade / cultura.

• Demandas são desejos por produtos específicos sustentados pela capacidade de comprá-los (muita gente quer morar em uma cobertura de frente para o mar, ter uma Ferrari ou mesmo uma bolsa Louis Vuitton, mas pouca gente tem condições de pagar por isso). As empresas devem mensurar não somente o número de pessoas que desejam seu produto, mas também quantas estariam realmente dispostas a comprá-lo e teriam condições para isso.

Portanto, é um mito que “o marketing cria necessidades” ou de que “o marketing faz as pessoas comprarem coisas que não querem”. O marketing não cria as necessidades em si: estas surgem antes dele. Os profissionais de marketing, em associação com outros fatores sociais, influenciam os desejos, por exemplo, ao disseminar a ideia de que um carro de luxo vai satisfazer a necessidade de status de alguém.

Conforme Kotler, certos clientes têm necessidades das quais não estão plenamente cientes, ou que não conseguem expressar. Ele distingue 5 tipos de necessidades:

1. Necessidades declaradas: quero um carro econômico.

2. Necessidades reais: preciso de um carro cujo custo de manutenção — e não o seu preço inicial — seja baixo.

3. Necessidades não declaradas: espero um bom atendimento.

4. Necessidades de “algo mais”: gostaria que o vendedor me oferecesse algum brinde pela compra (jogo de tapetes, alarme etc.).

5. Necessidades secretas: status / reconhecimento pelos amigos como um consumidor inteligente, bom negociador.

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Conforme Kotler, ao planejar sua oferta ao mercado, o profissional de marketing precisa pensar em cinco níveis de produto. Cada nível agrega mais valor para o cliente e, juntos, os cinco constituem a hierarquia de valor para o cliente.

Benefício central: é o nível fundamental, o serviço ou benefício que o cliente está realmente comprando. Ex: sentar-se, fazer um furo na parede, dormir à noite.

Produto básico: especificamente o que é o produto em si. Ex: cadeira serve para sentar, furadeira para furar, hotel tem cama.

Produto esperado: um conjunto de atributos e condições que os consumidores normalmente esperam quando compram este produto. Ex: cadeira confortável, furadeira ergonômica, hotel limpo com cama arrumada.

Produto ampliado: um produto que inclui características que transcendem as expectativas do consumidor e diferenciam o produto em relação aos da concorrência: . Ex: marca, design, status.

Produto diferenciado/potencial: aquele “algo a mais” que a concorrência não oferece. Abrange todos os possíveis incrementos e transformações a que o produto ou a oferta devem ser submetidos no futuro. É nessa esfera que as empresas buscam novas formas de satisfazer os clientes e diferenciar seu produto.

Ter “orientação para marketing” não se trata de encontrar os clientes certos para seus produtos, mas sim os produtos certos para seus clientes.

Segundo Kotler, profissionais de marketing buscam influenciar o nível, a oportunidade e a composição da demanda para atender aos objetivos da organização. São oito tipos de demanda:

• Demanda negativa: os consumidores não gostam do produto e, em alguns casos, podem até mesmo pagar para evitá-lo.

• Demanda inexistente: os consumidores não conhecem o produto ou não estão interessados nele.

• Demanda latente: os consumidores compartilham uma forte necessidade que não pode ser satisfeita por nenhum produto existente no mercado.

• Demanda em declínio: os consumidores passam a comprar o produto com menos frequência ou deixam de comprá-lo.

• Demanda irregular: as compras dos consumidores podem ser sazonais ou variar de acordo com o mês, a semana, o dia ou o horário.

• Demanda plena: os consumidores compram todos os produtos colocados no mercado.

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• Demanda excessiva: há mais consumidores interessados em comprar o produto do que produtos disponíveis.

• Demanda indesejada: os consumidores se sentem atraídos por produtos que têm consequências sociais indesejadas.

1.2. Composto de Marketing (marketing mix)

Segundo McCarthy, o consumidor é o centro do marketing mix, que inclui "algum produto, oferecido a um preço, com alguma promoção para contar aos potenciais consumidores sobre o produto e o modo de alcançar essa praça de consumidores".

Dessa forma ele classificou várias atividades de marketing em ferramentas de mix de marketing de quatro tipos amplos, os quais denominou os quatro Ps do marketing: produto, preço, praça (ou ponto de venda) e promoção – do inglês: product, price, place e promotion.

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Em virtude da abrangência, complexidade e riqueza do marketing, esses quatro Ps se tornaram insuficientes para representar todo o cenário. Por isso, foram incluídos mais 4 Ps: pessoas, processos, programas e performance.

- Pessoas: refletem, em parte, o marketing interno e o fato de que os funcionários são fundamentais para o sucesso do marketing.

- Processos: refletem toda a criatividade, a disciplina e a estrutura incorporadas à administração de marketing. Somente com a instauração do conjunto certo de processos a orientar atividades e programas uma empresa pode se envolver em relacionamentos de longo prazo, mutuamente benéficos.

- Programas: refletem todas as atividades da empresa direcionadas aos consumidores. Eles englobam os antigos 4Ps e uma gama de outras atividades de marketing que podem não se encaixar perfeitamente à antiga visão de marketing.

- Performance: captura o leque de possíveis indicadores de resultado que tenham implicações financeiras e não financeiras (lucratividade, bem como brand equity e customer equity) e implicações que transcendem a própria empresa (responsabilidade social, no contexto jurídico, ético e comunitário).

Brand equity se refere ao valor agregado atribuído a bens e serviços por meio da marca. Esse valor pode se refletir no modo como os consumidores pensam, sentem e agem em relação à marca, bem como nos preços, na participação de mercado e na lucratividade gerada pela marca.

Customer equity é a soma dos valores vitalícios de todos os clientes. O valor vitalício do cliente (CLV, do inglês customer lifetime value) descreve o valor presente do fluxo de lucros futuros que a empresa espera obter com o cliente em compras ao longo do tempo.

1.3. Mix de Comunicação

Para atingir um mercado-alvo, o marketing usa três tipos de canais de marketing: canais de comunicação (troca de informações), canais de distribuição (para apresentar, vender ou entregar bens e serviços – exemplo: supermercados) e canais de serviços (para realizar transações com compradores potenciais – ex: armazéns, transportadoras etc.).

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Kotler afirma que o mix de comunicação de marketing consiste em oito principais formas de comunicação:

1. Propaganda (advertising): qualquer forma paga de apresentação não pessoal e promocional de ideias, bens ou serviços por um patrocinador identificado. A propaganda de produtos/serviços tem como objetivo divulgar o produto/serviço e fortalecer o seu posicionamento na sua categoria. A propaganda institucional diz respeito à imagem corporativa.

2. Promoção de vendas — atividade mercadológica em que é ofertado um benefício extra e temporário ao consumidor, para induzir (seduzir) ou incentivar o ato da compra. Tem como objetivo a atração do público, oferecendo um estímulo para que a pessoa compre/consuma. Tem caráter imediatista e se aplica, também, a distribuidores e vendedores.

Enquanto a propaganda oferece uma razão para comprar, a promoção de vendas oferece um incentivo.

3. Eventos e experiências — atividades e programas patrocinados por uma empresa e destinados a criar em uma base diária, ou em ocasiões especiais, interações com os consumidores, que estejam associadas à marca, incluindo esportes, artes, entretenimento e eventos associados a uma causa social, bem como atividades menos formais.

4. Relações públicas e publicidade — uma variedade de programas internos dirigidos para os funcionários da empresa ou externos, para os consumidores, outras empresas, o governo e a mídia, para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou a comunicação de cada um de seus produtos. A Publicidade (publicity) é a disseminação de informações sobre pessoas, empresas, causas através de notícias, sem que este espaço seja pago.

5. Marketing direto — uso de correio, telefone, fax, e-mail ou Internet para estabelecer comunicação direta com clientes específicos e potenciais ou para a solicitação de uma resposta direta ou diálogo.

6. Marketing interativo — atividades e programas on-line destinados a envolver clientes atuais ou potenciais e, direta ou indiretamente, aumentar a conscientização, melhorar a imagem ou gerar vendas de bens e serviços.

7. Marketing boca a boca — comunicação de uma pessoa para outra, verbal, escrita ou eletrônica que se refere aos méritos ou às experiências de compra ou uso de bens ou serviços.

8. Vendas pessoais — interação pessoal (cara a cara) com um ou mais compradores potenciais com o propósito de apresentar bens ou serviços, responder a perguntas e estimular a venda.

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1.3.1. Propaganda

Segundo Kotler, propaganda pode ser uma forma rentável de disseminar mensagens, seja para desenvolver uma preferência de marca, seja para instruir as pessoas.

Um Plano de Propaganda envolve a identificação do mercado-alvo e dos motivos que levam os consumidores à compra. Há 5 principais decisões a serem tomadas, conhecidas como 5 Ms:

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1. Missão: quais são os objetivos da propaganda?

• Informar: busca criar conscientização e conhecimento de marca no caso de novos produtos ou novos recursos de produtos já existentes.

• Persuadir: procura criar simpatia, preferência, persuasão e a compra de um bem ou serviço. Algumas formas de propaganda persuasiva utilizam a propaganda comparativa, que faz uma comparação explícita dos atributos de duas ou mais marcas.

• Ex: Unique Selling Proposition — Proposta Única de Venda: proposta de venda que faça um produto se destacar de todos os demais.

• Lembrar: estimular a repetição da compra de bens e serviços.

• Reforçar: visa convencer atuais compradores de que fizeram a escolha certa.

2. Moeda: quanto gastar e como distribuir os gastos entre os vários tipos de mídia?

Cada alternativa de canal precisa ser avaliada, pois gerará um nível diferente de vendas e custos.

3. Mensagem: que mensagem deve ser transmitida?

4. Mídia: qual o meio mais eficaz em termos de custo para oferecer o número e o tipo de exposições desejados ao público-alvo?

O efeito das exposições sobre a conscientização do público depende da cobertura, da frequência e do impacto das exposições:

• Cobertura (C) – número de pessoas ou famílias diferentes expostas a determinada programação da mídia pelo menos uma vez, durante um período específico.

• Frequência (F) – número de vezes durante determinado período em que uma pessoa ou família é exposta à mensagem, em média.

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• Impacto (I) – valor qualitativo de uma exposição em determinado meio (uma propaganda de um automóvel de luxo em uma revista voltada à classe A teria maior impacto do que se fosse publicada em um jornal de notícias populares).

5. Mensuração: como serão avaliados os resultados?

Qual o efeito de uma propaganda sobre a conscientização, o conhecimento e a preferência dos consumidores? Qual o efeito da propaganda sobre as vendas?

1.3.2. Promoção de Vendas

Kotler define promoção como um conjunto de ferramentas de incentivo, principalmente de curto prazo, concebidas para estimular compras mais rápidas ou em maior volume de determinados bens ou serviços por parte dos consumidores ou dos canais de distribuição.

Os vendedores utilizam promoções como incentivo para atrair novos consumidores, recompensar clientes fiéis, aumentar as taxas de recompra entre os clientes eventuais etc.

Ao usar a promoção de vendas, a empresa deve definir seus objetivos, selecionar as ferramentas, desenvolver o plano, pré-testar esse plano, implementá-lo e controlá-lo para depois avaliar os resultados.

O conceito de promoção inclui ferramentas de promoção de consumo (amostras, cupons, reembolso, descontos, brindes, prêmios, recompensas, experimentação gratuita, garantias, promoções combinadas, promoções cruzadas, displays no ponto de venda e demonstrações); promoção de canal de distribuição (descontos, bonificações de propaganda e de exposição e mercadorias gratuitas); e promoção de negócios e da equipe de vendas (feiras comerciais e convenções, concursos de vendas e brindes).

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Principais ferramentas aos consumidores:

Principais ferramentas ao varejo:

1.4. Mercados, Segmentação, Concorrência e Vantagem Competitiva

Mercado é um conjunto de compradores e vendedores que efetuam transações relativas a determinado produto/serviço.

É comum os profissionais de marketing usarem a palavra Mercado para abranger vários agrupamentos/segmentos de clientes, por exemplo: mercados de produtos (automóveis, calçados, eletrônicos), mercados demográficos (jovens, idosos, mulheres) e mercados geográficos (chinês, europeu).

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Exemplo: Mercado Financeiro – envolve as trocas de ativos financeiros, ou seja, o encontro entre credores e tomadores de recursos.

No contexto brasileiro, esse mercado é representado pelo Sistema Financeiro Nacional (SFN), formado pelo conjunto de entidades e instituições que promovem a intermediação financeira (órgãos normativos, supervisores e operadores). O principal ramo do SFN lida diretamente com quatro tipos de mercado:

- mercado monetário: é o mercado que fornece à economia papel-moeda e moeda escritural, aquela depositada em conta-corrente;

- mercado de crédito: é o mercado que fornece recursos para o consumo das pessoas em geral e para o funcionamento das empresas;

- mercado de capitais: é o mercado que permite às empresas em geral captar recursos de terceiros e, portanto, compartilhar os ganhos e os riscos;

- mercado de câmbio: é o mercado de compra e venda de moeda estrangeira.

Kotler cita, em uma definição mais ampla de acordo com os participantes da transação, quatro tipos de mercados: consumidor, organizacional, global e sem fins lucrativos.

1. Mercado consumidor (Business-to-Consumer – B2C): empresas que comercializam produtos de consumo em massa.

2. Mercado organizacional (Business-to-Business – B2B): empresas que vendem bens e serviços para outras empresas. Geralmente há menos compradores, porém de maior porte; a compra é direta (sem intermediários) e o relacionamento é mais estreito entre fornecedor e cliente; a compra é profissional e envolve mais contatos e influências; a demanda é derivada (das necessidades de produção) e inelástica (não é muito afetada por mudanças de preços).

3. Mercado global: empresas que atuam em vários países.

4. Mercados sem fins lucrativos e governamentais: empresas que vendem seus produtos a organizações sem fins lucrativos e/ou com limitado poder de compra.

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1.4.1. Segmentação

As empresas não conseguem atender a todos os clientes em todos os mercados, mas podem dividir tais mercados em grupos de consumidores (segmentos) com diferentes necessidades e desejos.

Um segmento de mercado consiste em um grupo de clientes que compartilham um conjunto semelhante de necessidades e desejos.

O marketing busca identificar a quantidade e a natureza dos segmentos de mercado para selecionar como alvo um ou mais deles. Assim, o marketing de mercados-alvo envolve três atividades: segmentação de mercado, seleção de mercado-alvo e posicionamento de mercado.

Para identificar grupos distintos que podem preferir produtos distintos, os profissionais de marketing dividem o mercado em segmentos por meio da análise de características dos consumidores:

• Geográficas – países, estados, regiões, cidades, bairros etc.

• Demográficas – idade, sexo, renda, ocupação, grau de instrução etc.

• Psicográficas – estilo de vida, valores, atividades, interesses etc.

• Comportamentais – conhecimento, atitude, uso ou reação a um produto.

Exemplos de características: região geográfica, porte da cidade ou região metropolitana (quantidade de habitantes), clima, idade/geração, tamanho da família, ciclo de vida da família, sexo, renda/classe social, ocupação, grau de instrução, religião, raça, nacionalidade, estilo de vida psicográfico, personalidade, ocasiões, benefícios, status do usuário (não usuário, ex-usuário, potencial, iniciante, regular), índice de utilização (light, medium ou heavy user), fidelidade (nenhuma, média, forte, total), disposição (desconhece, conhece, interessado informado, desejoso, pretende comprar), atitude em relação ao produto (entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil).

Nem toda segmentação é útil (por exemplo, consumidores de arroz poderiam ser divididos em altos e baixos, mas o fator altura não é importante na compra desse item), por isso foram criados cinco critérios para avaliar a relevância dos segmentos:

• Mensurável – tamanho, poder de compra e características do segmento devem ser passíveis de medição.

• Substancial – deve ser grande e rentável o suficiente para valer a pena o investimento.

• Acessível – deve ser efetivamente possível alcançar e atender ao segmento.

• Diferenciável – deve ser conceitualmente distinto e responder aos estímulos de marketing de maneira diferente dos demais segmentos (ex: a compra de sal é diferenciada por consumidores ruivos e morenos?).

• Acionável – deve ser possível desenvolver programas para atrair e atender aos segmentos.

Depois de segmentar o mercado, deve-se decidir quais grupos apresentam maior oportunidade para a empresa, ou seja, quais são seus mercados-alvo.

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Ao avaliar diferentes segmentos de mercado, a empresa deve examinar a atratividade global do segmento (tamanho, crescimento, lucratividade, risco etc.) e se ele condiz com seus objetivos e recursos.

Conforme Kotler e Keller, os mercados-alvos podem ser selecionados em quatro níveis principais: massa, segmentos múltiplos, segmentos únicos (ou nicho) e indivíduos

• Massa (indiferenciado) – ignora as diferenças entre os segmentos e busca atingir todo o mercado com produtos genéricos.

• Segmentos múltiplos (especialização seletiva) – seleciona subconjuntos atrativos de todos os segmentos possíveis.

• Segmento único – concentração das ações em um único segmento ou nicho específico.

• Nicho é um subsegmento, um grupo mais estreitamente definido, que procura por um mix distinto de benefícios dentro em um segmento. Conforme Kotler, um nicho atraente tem as seguintes características: os clientes têm um conjunto de necessidades distintas; eles concordam em pagar um preço mais alto à empresa que melhor suprir essas necessidades; é razoavelmente restrito, mas tem porte, lucratividade e potencial de crescimento, além de não costumar atrair outros concorrentes; gera algumas economias por meio da especialização.

• Indivíduos como segmentos – é o chamado segmento de um, envolve estratégias específicas (marketing personalizado, customerização, one-to-one) para satisfazer um cliente geralmente muito valioso.

Para cada segmento escolhido, a empresa desenvolve uma oferta de mercado, que é posicionada na mente dos consumidores-alvo como algo que fornece um ou mais benefícios centrais.

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Exemplo de segmentação em bancos:

1. Pessoa Jurídica (corporate bank) – empresas;

2. Pessoa Física – clientes comuns, com pouco $, que recebem produtos padronizados e básicos, geralmente com taxas maiores;

• a. Clientes especiais – um subconjunto do “Pessoa Física” que possui um pouco mais de $$ para investir e, por isso, recebe um certo grau de diferenciação no atendimento – Itaú Personnalité, BB Estilo, Bradesco Prime, Santander Van Gogh etc.;

3. Private Bank – clientes com grandes fortunas que recebem atendimento altamente exclusivo e personalizado.

1.4.2. Concorrência

Segundo o autor, existem quatro tipos de concorrentes em um mercado:

1. Líder de mercado: detém a maior fatia do mercado (market share) de um determinado produto. Para manter a liderança, ela procura maneiras de aumentar a demanda total do mercado, de aumentar sua participação ou proteger seu espaço.

2. Desafiador de mercado: disposto a enfrentar outras empresas (líderes ou não) para aumentar sua participação.

3. Seguidor de mercado: disposto a manter sua participação e não causar perturbação.

4. Ocupantes de nicho: atendem pequenos segmentos que as empresas de maior porte não atingem. Por meio da especialização, empresas ocupantes de nicho criam ofertas para atender um conjunto de necessidades específicas dos clientes, geralmente em troca de um preço premium.

Estratégias do Líder de Mercado:

• Expansão da demanda total do mercado: atrair novos usuários, influenciar maior utilização (quantidade, frequência) por parte dos atuais usuários.

• Aumento da participação no mercado

• Defesa da participação no mercado:

• marketing proativo – tentar prever demandas;

• marketing defensivo – diminuir a probabilidade de ataques, desviá-los para áreas menos ameaçadas e reduzir sua intensidade.

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• Tipos de Defesa:

1. de posição – ocupar o espaço mais desejável na mente dos consumidores, fazendo com que a marca se torne praticamente invencível;

2. de flanco – erguer postos para proteger uma lateral vulnerável;

3. antecipada – atacar antes;

4. contraofensiva – reagir;

5. móvel – ampliar seu domínio para novos territórios por meio da ampliação e da diversificação do mercado;

6. Defesa por retração – recua porque não pode mais defender todo o seu território.

Enquanto o líder de mercado tentará manter ou ampliar sua dominância, o desafiador poderá atacar esse líder, atacar empresas de porte semelhante ao seu que não estejam trabalhando bem ou que tenham poucos recursos, ou atacar pequenas empresas locais e regionais.

Para isso, o desafiador poderá usar estratégias como:

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1. Ataque frontal: o atacante se iguala a seu oponente no que se refere a produto, propaganda, preço e distribuição. O princípio da força diz que o lado com mais recursos vencerá.

2. Ataque pelo flanco: é feito a partir da identificação de mudanças nos segmentos de mercado que criam lacunas a serem rapidamente preenchidas. Ataques pelo flanco são particularmente atraentes para uma desafiante com menos recursos do que seu oponente e são bem mais propensos ao sucesso do que os ataques frontais.

3. Manobra de cerco: esforço para conquistar uma porção generosa do território inimigo pelo lançamento de uma forte ofensiva em diversas frentes.

4. Bypass: a empresa desvia do inimigo e ataca mercados mais fáceis. Geralmente há três linhas de abordagem: diversificar para uma linha de produtos não relacionados, diversificar em direção a novos mercados geográficos e dar um salto para novas tecnologias.

5. Guerrilha: travar pequenos e intermitentes ataques, convencionais ou não, inclusive corte seletivo de preços, intensas blitzes promocionais e ações judiciais ocasionais, para incomodar o oponente e eventualmente assegurar pontos de apoio permanentes. Uma campanha de guerrilha pode sair cara, embora custe menos do que o ataque frontal, de cerco ou pelo flanco, mas normalmente deve ser apoiada por um ataque mais poderoso para vencer o oponente.

Usando o Composto de Marketing, também é possível adotar estratégias de adequação de Preços:

a) Preço geográfico: determinação de preços para diferentes clientes de acordo com os locais/países.

b) Preços com descontos e concessões: empresa ajusta seus preços de lista e dá descontos e concessões, por exemplo, a pagamento antecipado, compras de grande volume ou compras de temporada. Tipos de descontos: descontos em dinheiro; por quantidade; descontos funcionais (comerciais) oferecidos pelo fabricante a membros do canal de comercialização desde que assumam funções como vender, estocar; sazonais; concessões (pagamentos extras elaborados para obter a participação de revendedores em programas especiais).

c) Preço promocional: técnicas de manipular o preço para estimular compras antecipadas – preço isca (para atrair); preço de ocasião (em épocas específicas); abatimentos em dinheiro; financiamento a juros baixos; prazos mais longos de pagamento; garantias e contratos de serviços; descontos psicológicos (mostra um preço artificialmente alto e oferece o produto com um desconto substancial).

d) Preço discriminatório: empresa vende um produto por dois ou mais preços que não refletem uma diferença promocional – preço por segmento de cliente, pela versão do produto, de imagem, por localização, por período.

e) Preço do mix de produtos: o preço deve ser modificado quando o produto faz parte de um mix. Nesse caso, busca-se um conjunto de preços que maximize os lucros do mix total.

1.4.3. Estratégias

O ambiente de marketing é constituído pelo microambiente e pelo macroambiente.

a) Microambiente inclui os participantes imediatos envolvidos na produção, na distribuição e na promoção da oferta: a empresa, os fornecedores, os distribuidores, os revendedores e os clientes-alvo.

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b) Macroambiente é formado por seis componentes: ambiente demográfico, ambiente econômico, ambiente sociocultural, ambiente natural, ambiente tecnológico e ambiente político-legal.

Os profissionais de marketing devem prestar muita atenção às tendências e evoluções desses ambientes e realizar ajustes oportunos em suas estratégias de marketing. Novas oportunidades surgem constantemente à espera do marketing certo em termos de perspicácia e criatividade.

As principais ferramentas utilizadas para a análise do ambiente e a definição de estratégicas serão definidas a seguir.

1.4.3.1. Análise SWOT

A Análise SWOT (ou Matriz SWOT) é uma ferramenta e diagnóstico estratégico que consiste em obter e analisar informações internas e externas à instituição para direcionar as decisões.

A SWOT capta e mantém atualizado o conhecimento da organização em relação ao ambiente e a si própria, identifica e monitora as variáveis que a afetam, se antecipa às mudanças e se prepara para agir.

O termo SWOT vem das iniciais das quatro palavras em inglês Strengths, Weaknesses, Opportunities e Threats, que significam Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças.

No Brasil também recebe o nome de Matriz FOFA, devido à tradução.

A matriz SWOT é usada para fazer análise das relações do ambiente externo (ameaças e oportunidades) com o potencial interno da organização (forças e fraquezas).

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Ameaça – desafio externo – não é controlado pela organização – que vem de encontro (contra) à estratégia. Suas consequências podem ser anuladas ou minoradas desde que previstas em tempo hábil. Ex: crise cambial, mudança no governo etc.

Oportunidade – atributo externo – não é controlado pela organização – que vem ao encontro (a favor) da estratégia e que pode ser positivo desde que reconhecido e aproveitado. Ex: mudança na política governamental, opinião pública favorável, crescimento do país etc.

Forças – Pontos fortes – vantagem interna e controlável que coloca a organização em posição favorável em relação à concorrência e às ameaças e oportunidades. Ex: tecnologia, integração organizacional, recursos financeiros, logística, incentivo à inovação, marca etc.

Fraquezas – Pontos fracos – característica interna e controlável que coloca a organização em posição de desvantagem em relação à concorrência e às ameaças e oportunidades. Ex: quadro desqualificado, instalações precárias, comunicação ineficiente, falta de recursos etc.

1.4.3.2. Modelo das Cinco Forças de Porter

Foi concebido por Michael Porter em 1979 e destina-se à análise da competição entre empresas. Considera cinco fatores, “forças competitivas”, que devem ser estudados para que se possa desenvolver uma estratégia empresarial eficiente: Rivalidade entre os concorrentes, Poder de Negociação (barganha) dos clientes, Poder de Negociação (barganha) dos fornecedores, Ameaça de produtos substitutos (Grau de diferenciação dos insumos), Ameaça de entrada de novos concorrentes.

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Variações dessas forças em uma empresa afetam a sua capacidade para servir os clientes e obter lucros. Uma mudança em qualquer uma das forças normalmente requer uma nova pesquisa (análise) para reavaliar o mercado.

1. Ameaça de Novos Entrantes (barreiras a novos concorrentes) – fica mais fácil para uma empresa manter sua posição no mercado caso haja barreiras à entrada de novos concorrentes. Do contrário, caso seja fácil entrar em um mercado, haverá muita concorrência e, como possível consequência, perda de rentabilidade. Tais barreiras podem ser: políticas governamentais, alto capital para implantação, tecnologia etc.

2. Poder de Negociação dos Fornecedores: é o mercado de insumos. Fornecedores de matérias-primas, componentes e serviços para a empresa podem se recusar a trabalhar com a empresa, ou cobrar preços excessivamente elevados por recursos exclusivos. Tudo depende de quem tem maior poder e de quem perde mais com o fim da relação.

3. Poder de Negociação dos Clientes: os clientes exigem mais qualidade por um menor preço de bens e serviços. Seu poder depende do volume de compras, de informações etc.

4. Ameaça de Produtos Substitutos: parte do pressuposto de que nada é insubstituível. A existência de produtos (bens e serviços) substitutos no mercado, que desempenhem funções equivalentes ou parecidas, é uma condição básica de barganha devido à concorrência.

5. Intensidade da Rivalidade entre os Concorrentes: todos os fatores anteriores convergem para este. Para a maioria das empresas, é o principal determinante da competitividade do mercado. Às vezes rivais competem agressivamente (em relação a preço, inovação, qualidade, marketing etc.; outras vezes podem realizar acordos tácitos de coexistência e parcerias.

1.4.3.3. Estratégias Genéricas de Porter

No livro Estratégia Competitiva, o autor aponta dois tipos básicos de vantagem competitiva que uma empresa pode possuir: baixo custo e diferenciação. Combinados com o escopo de atividades da organização, esses tipos básicos de vantagem competitiva criam as três Estratégias Competitivas Genéricas capazes de criar uma posição sustentável em longo prazo: Liderança em Custo, Foco (enfoque) e Diferenciação.

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Liderança em Custo: a organização centra seus esforços na busca de eficiência produtiva, na ampliação do volume de produção e na minimização de custos em geral, pois tem no preço um dos principais atrativos para o consumidor.

Foco (enfoque): focar um grupo de consumidores, um nicho de mercado para atuar.

Diferenciação: busca destacar-se e criar diferenciais para o consumidor (tecnologia, atendimento, forma, confiabilidade, estilo, qualidade etc.). Enquanto um produto genérico é igual aos produtos concorrentes (um commodity – um produto comum), um produto diferenciado é aquele que se sobressai em relação aos demais em suas características, na qualidade, atraindo maior atenção e desejo.

1.4.3.4. Matriz BCG

A Matriz BCG é uma análise gráfica desenvolvida para a empresa de consultoria americana Boston Consulting Group em 1970.

Seu objetivo analisar portfólio de produtos ou de unidades de negócio baseado no conceito de ciclo de vida do produto.

A matriz tem duas dimensões: taxa de crescimento do mercado e participação de mercado. Os produtos devem ser posicionados na matriz e classificados de acordo com cada quadrante.

Cão – vira-lata, animal de estimação, abacaxi – produtos com baixo potencial de crescimento e baixa participação no mercado. Têm pouca capacidade de geração de recursos e devem ser evitados/ minimizados/ abandonados pela empresa.

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Vaca Leiteira – representam os negócios com alta participação em mercados de baixo crescimento. Geram grande retorno com baixo investimento e representam a base da organização, podendo ser empregadas para financiar outros negócios, especialmente os pontos de interrogação.

Em questionamento – ponto de interrogação, criança-problemática – tem baixa participação no mercado e alto potencial de crescimento. É problemática, pois exige altos investimentos e, como resultado, pode virar tanto um Cão quanto uma Estrela.

Estrela – representam os negócios com alta participação em mercados com alta taxa de crescimento, que tem uma grande necessidade de injeção de recursos, embora também tenham uma grande capacidade de geração de recursos. Ficam frequentemente em equilíbrio quanto ao fluxo de caixa, entretanto, a participação de mercado deve ser mantida, pois podem se tornar vacas leiteiras se não houver perda de mercado.

1.4.3.5. Matriz de Ansoff (produto-mercado)

Também conhecida como Matriz Produto-Mercado, é uma ferramenta de análise e de definições de estratégias, verificando oportunidades de crescimento.

A matriz tem duas dimensões, produtos e mercados. Sobre essas duas dimensões são aplicadas quatro possíveis estratégias: penetração de mercado, desenvolvimento de mercado, desenvolvimento de produto e diversificação pura.

Penetração de mercado: aumento na participação nos mercados atuais para produtos já existentes (ex: aumento na frequência de uso, novas aplicações etc.)

Desenvolvimento de mercado: busca de novos mercados para os atuais produtos (ex: conquistar clientes da concorrência, buscar mercados externos etc.)

Desenvolvimento de produtos: criar produtos ou gerar aperfeiçoamentos para o atual mercado de atuação (ex: vender outros produtos a clientes regulares, desenvolver uma nova geração de produtos etc.)

Diversificação: é a mais arriscada das estratégias, pois tanto os produtos quanto os mercados são novos.

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1.5. Marketing Holístico

Para abordar todos esses conceitos e também o dinamismo do mercado, executivos de marketing eficazes têm praticado o marketing holístico, que consiste em desenvolver, projetar e implementar programas, processos e atividades de marketing que incorporem a amplitude e as interdependências envolvidas no ambiente de marketing atual. Existem quatro dimensões-chave no marketing holístico:

1. Marketing interno: assegura que todos na organização adotem os princípios de marketing apropriados, especialmente a alta gerência. A tarefa de contratar, treinar e motivar funcionários aptos a atender bem os clientes.

2. Marketing integrado: misturar atividades de marketing para maximizar seus esforços individuais e coletivos. Combinar múltiplos meios para criar, entregar e comunicar valor.

3. Marketing de relacionamento: criação de relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatórios com as principais partes envolvidas, a fim de conquistar e manter seus negócios.

4. Marketing de desempenho: a compreensão dos retornos financeiros e não financeiros para as empresas e a sociedade resultantes de atividades e programas de marketing, além de abordar questões mais amplas e seus efeitos jurídicos, éticos, sociais e ambientais.

O marketing holístico trata de três questões básicas:

1. Exploração de valor: como uma empresa pode identificar novas oportunidades de valor.

2. Criação de valor: como uma empresa pode criar de forma eficiente novas ofertas de valor promissoras.

3. Entrega de valor: como uma empresa pode usar suas capacidades e infraestrutura para entregar as novas ofertas de valor com mais eficiência.

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Outros conceitos relacionados:

Marketing Institucional é a estratégia responsável pelo conjunto de ações de comunicação de uma empresa para com seu público. Tem como objetivo construir e fortalecer a imagem de uma marca no mercado.

Marketing direto: o uso de canais diretos ao consumidor para alcançar os clientes e fornecer bens e serviços a eles sem o uso de intermediários de mercado (Kotler). Sistema interativo de marketing que usa uma ou mais mídias de propaganda para obter uma resposta mensurável e/ou uma transação em qualquer localização (Cobra), portanto, o marketing direto não envolve um intermediário ou canal de distribuição indireto.

Marketing multicanal: uma só empresa usa dois ou mais canais de marketing para atingir um ou mais segmentos de clientes.

Marketing social: sem fins lucrativos ou governamental para promover uma causa, como “diga não às drogas”.

Marketing viral: uso da Internet para criar propaganda boca a boca e sustentar esforços e metas de marketing.

Marketing de Guerrilha: consiste em travar pequenos e intermitentes ataques, convencionais ou não, inclusive corte seletivo de preços, intensas blitzes promocionais e ações judiciais ocasionais, para incomodar o oponente e eventualmente assegurar pontos de apoio permanentes. Uma campanha de guerrilha pode sair cara, embora custe menos do que o ataque frontal, de cerco ou pelo flanco, mas normalmente deve ser apoiada por um ataque mais poderoso para vencer o oponente.

Merchandising: conjunto de atividades e técnicas mercadológicas que dizem respeito à colocação de um produto no mercado em condições competitivas, adequadas e atraentes para o consumidor. É toda a ação visando à exposição do produto no ponto de venda, destacando-o dos concorrentes ou, em outras palavras, é o planejamento e a promoção de um produto, no local e tempo adequados.

Market share: é a medida da participação da empresa no mercado, ou seja, à “fatia do mercado” que a empresa absorve dentro de um determinado período (ex: o mercado de sushi em uma região tem um total de R$ 1 milhão em vendas por mês. Se um restaurante fatura R$ 100 mil mensais, seu market share é de 10%).

Share of Mind: se refere à conquista de um pedaço da mente / memória do consumidor. Se um produto/marca/serviço é lembrado com facilidade, ele tem uma vantagem na hora que alguém faz uma compra. Geralmente são feitas pesquisas de mercado para se saber o quanto uma marca é lembrada: quais marcas você pensa quando o tema é cerveja? E automóveis? Qual é a primeira marca que vem a sua mente?

Share of Wallet: participação do produto no orçamento total do público alvo.

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1.6. Questões

1. (CESPE – 2009 – Banco do Brasil – Escriturário)

A possibilidade de baixar gratuitamente a música cantada por Zeca Baleiro pelo portal www.bb.com.br caracteriza uma ação de promoção de vendas.

CertoErrado

2. (FCC – 2011 – Banco do Brasil – Escriturário)

Maneira de se comunicar com o mercado de forma impessoal, utiliza os meios de comunicação de massa ou eletrônicos, visa formar imagem e construir a percepção desejada na mente do público-alvo, e o anunciante da mensagem é conhecido. Trata-se de:

a) marketing digital.b) promoção.c) relações públicas.d) propaganda.e) publicidade.

3. (CESGRANRIO – 2012 – Banco do Brasil – Escriturário)

Para medir o resultado das propagandas em diversas mídias, como tevês e revistas de opinião, os bancos necessitam de um feedback, que pode ser adquirido pela realização de

a) análise da concorrênciab) campanhas persuasivasc) orçamentos cruzadosd) marketing diretoe) pesquisas de mercado


As ações mercadológicas postas em prática no interior das agências bancárias, tais como a distribuição de brindes e a exposição de ofertas de serviços em cartazes e displays, são exemplos de

a) publicidadeb) propagandac) marketing diretod) relações públicase) promoção de vendas

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A promoção de vendas é uma das ferramentas de comunicação integrada de marketing mais eficazes e vem ganhando cada vez mais importância dentro do composto de marketing. Sua utilização é feita, principalmente, para completar as demais ferramentas, e é nesse sentido que consiste a sua força.

Dessa forma, as promoções de vendas são direcionadas

a) aos produtos em relação aos serviços ofertados ao consumidor final.b) à divulgação de um novo produto em aberto, internamente na empresa, buscando o

aproveitamento das sugestões dos empregados para o seu desenvolvimento.c) à avaliação de novos clientes e produtos em busca da comunicação integrada.d) à relação entre custos e benefícios no perfil desejado da venda.e) aos intermediários, atacadistas e varejistas e aos clientes e consumidores finais.


O Banco MNO tem utilizado, em suas campanhas de marketing, um conjunto de ferramentas de incentivo, projetadas para estimular a compra de produtos ou serviços específicos por parte do cliente. Esta prática é denominada

a) propaganda.b) promoção de vendas.c) marketing direto.d) distribuição intensiva.e) distribuição seletiva.


Um determinado banco apresenta um pacote de serviços bem avaliado tanto por seus clientes quanto pela opinião pública em geral e cobra taxas mais baixas que seus concorrentes. Essas vantagens são apresentadas em suas propagandas, que são veiculadas em meios de comunicação de massa e obtêm elevadas taxas de copy e recall. Contudo, esse banco conta apenas com dez agências localizadas em cinco capitais do Brasil, e não consegue atender às demandas de todos os potenciais clientes de seus serviços.

O ponto fraco da estratégia de marketing desse banco está localizado no componente do composto de marketing denominado

a) praçab) preçoc) produtod) pesquisae) promoção

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Um importante aspecto do planejamento tático no segmento bancário é o mix de marketing, composto por:

a) equipe bem treinada, produtos sólidos e confiáveis, serviços oferecidos e reputação corporativa da empresa.

b) localização das agências, acessibilidade ao internet banking, rede de serviços e canais de atendimento.

c) serviço oferecido, valor dos investimentos pelo cliente, canais de atendimento ao público e campanhas de comunicação.

d) rentabilidade nos investimentos, taxas de juros adotadas, preços praticados e lucratividade anual.

e) posicionamento estratégico da marca, segmentação de mercado, concorrência ativa e propaganda institucional.


Gerentes de banco devem ser capazes de convencer os membros de sua equipe de que eles podem aumentar o desempenho da agência trabalhando mais ou sendo treinados para atuar de maneira mais adequada. No entanto, essa estratégia fica prejudicada se as vendas forem influenciadas por

a) aumento de propaganda.b) crescimento econômico.c) ações da concorrência.d) confiança do consumidor.e) liderança de mercado.


Três estagiários que haviam entrado no banco há pouco tempo estavam conversando sobre o composto de marketing adotado na instituição.

- O primeiro estagiário disse que a estratégia de marketing do banco é de preço, tendo em vista que as taxas cobradas, referentes aos serviços bancários, são divulgadas nas agências e estão disponíveis, afixadas em locais visíveis, para que os clientes delas tomem ciência.

- O segundo estagiário argumentou dizendo que o composto de marketing, no que se refere a preços, está relacionado, dentre outros elementos, à concessão de descontos, condições de pagamento e crédito para os produtos e serviços oferecidos pela instituição.

- O terceiro estagiário, refletindo sobre o que os outros dois haviam falado, explicou que o composto de marketing– preço não é aplicável ao setor bancário porque os produtos e serviços oferecidos pelas instituições desse setor não oferecem produtos tangíveis.

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Diante dos elementos acima, em relação ao composto de marketing–preço, tem-se que

a) a afirmação do primeiro estagiário está correta, e as afirmativas do segundo e terceiro estagiários estão erradas.

b) os três estagiários estão errados em suas afirmativas.c) os dois primeiros estagiários estão corretos em suas afirmativas, e o terceiro está errado.d) os dois primeiros estagiários estão errados em suas afirmativas, e o terceiro está correto.e) a afirmação do primeiro e a do terceiro estagiários estão erradas, e a afirmativa do segundo

estagiário está correta.

11. (FCC – 2018 – Câmara Legislativa do Distrito Federal – Consultor Técnico)

Avalie as proposições abaixo e a relação entre elas.

I. O Marketing vem antes da mercadoria, relaciona-se com ela e vai além dela

PORQUE

II. antes da criação da mercadoria há a pesquisa de mercado. O marketing se relaciona com a mercadoria em sua essência pensando na satisfação do consumidor e compreende as atividades de financiamento, manuseio e distribuição da mercadoria.

É correto afirmar que

a) a primeira proposição é verdadeira, a segunda é falsa e não há relação entre elas.b) as duas proposições são verdadeiras, mas a segunda não é uma justificativa correta da

primeira.c) as duas proposições são falsas e não há relação entre elas.d) a primeira proposição é falsa, a segunda é verdadeira e não há relação entre elas.e) as duas proposições são verdadeiras e a segunda é uma justificativa correta da primeira.

12. (FCC – 2016 – TRF – 3ª REGIÃO – Analista Judiciário – Biblioteconomia)

Considere as afirmações abaixo.

I. Um grande mal-entendido na aplicação do marketing em organizações de serviço, especialmente bibliotecas, é confundir uma orientação para o marketing com uma orientação para vendas.

II. É necessário, tanto na Biblioteconomia como em todos os setores de atividade, um aprofundamento da dinâmica associada à percepção do marketing.

Em relação ao uso do marketing em unidades de informação,

a) as afirmações I e II estão corretas.b) as afirmações I e II estão incorretas.c) a afirmação I está correta e a II não leva em consideração que as proposições do marketing

sempre tiveram caráter geral e abrangente, visando sua aplicação em todas as áreas do mercado.

d) a afirmação II está correta e a I desconsidera que atualmente os bibliotecários avançaram muito no entendimento das proposições do marketing.

e) a afirmação I está correta e a II está incompleta, por não considerar o desenvolvimento científico do marketing nos últimos anos, que o tornou muito mais permeável ao setor de serviços.

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13. (FCC – 2013 – SERGAS – Analista de Marketing)

A gestão de marketing se ocupa, nas organizações, com o conjunto de atividades

a) da gestão do relacionamento das organizações com seus clientes.b) de promoção e comunicação de oferta de bens e serviços em um dado mercado.c) relacionadas à venda de produtos e serviços no mercado.d) relacionadas aos processos de troca entre agentes no mercado.e) que estimulam a realização de transações que visam aumentar a lucratividade das

empresas.


O conjunto de atividades de comunicação impessoal, sem intermediários, entre a empresa e o cliente, via correio, fax, telefone, internet ou outros meios de comunicação, que visa obter uma resposta imediata do cliente e a concretização da venda do produto ou serviço, denomina-se

a) marketing direto.b) propaganda.c) merchandising.d) publicidade.e) promoção.


A oferta de incentivos imediatos, de curto prazo, como brindes, descontos, prêmios e bonificações, por um patrocinador identificado para estimular a compra do produto, denomina-se

a) propaganda.b) promoção de vendas.c) venda direta.d) merchandising.e) publicidade institucional.


A propaganda tem como intuito informar, persuadir e fixar o produto ou serviço na memória do consumidor.

CertoErrado

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17. (FCC – 2013 – Banco do Brasil – Escriturário

Após estabelecer claramente objetivos e opositores, as empresas precisam definir quais as estratégias de ataque, visando ao alcance de vantagem competitiva. A empresa atacante se iguala à sua oponente, no que se refere a produto, propaganda, preço e distribuição, por meio da estratégia de

a) ataque pelo flanco.b) manobra de cerco.c) ataque frontal.d) bypass.e) guerrilha.


Ações de marketing aplicadas em organizações de serviços que oferecem incentivos e vantagens para determinados grupos de clientes, com a finalidade de fomentar a venda e incentivar a experimentação. Trata-se de

a) Venda direta.b) Publicidade.c) Propaganda.d) Merchandising.e) Promoção.


Geralmente, as empresas não determinam um preço único para um produto, mas criam uma estrutura de determinação de preços que reflete diferentes estratégias. O preço “isca” ocorre, por exemplo, quando supermercados e lojas de departamentos reduzem o preço de marcas conhecidas para estimular um movimento maior nas lojas. Esta estratégia corresponde ao Preço

a) geográfico.b) promocional.c) discriminatório.d) diferenciado.e) por desempenho.


Forças dinâmicas e inter-relacionadas, externas ao processo de planejamento estratégico, apresentam ameaças e oportunidades, devendo ser consideradas ao reunir os mercados-alvo aos compostos de marketing. (Sandhusen; 2007)

Em uma análise do ambiente do mercado, enquadram-se dentre as variáveis ambientais que influem no planejamento estratégico as de

a) planejamento tático e interferências no planejamento do plano de negócios.b) política de regras e políticas disciplinares, em relação ao ambiente externo.c) nível macroambiental e microambiental que favorecem a análise ambiental.

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d) política de regras e políticas disciplinares, em relação ao ambiente interno.e) planejamento estratégico empresarial e o plano de negócios que possibilita a análise e o

trabalho em grupo.


Acerca das condições de compra em mercados organizacionais (Business to Business), é correto afirmar:

a) Mercados organizacionais são aqueles em que empresas compram bens e serviços a fim de produzir outros bens e serviços para venda no mercado.

b) Os processos de compra, em mercados organizacionais, tendem a envolver mais pessoas, quando comparados às decisões de compra do consumidor final.

c) Quando uma organização faz um tipo de compra de um único fornecedor, de forma rotineira, essa prática é chamada de "uso de fonte especialista".

d) As compras organizacionais podem ser afetadas pelo "princípio da aceleração", pelo qual mudanças na demanda do consumidor devem ser significativas para gerar grandes mudanças na demanda por bens e serviços que participam da fabricação destes produtos.

e) Decisões de compra em organizações são baseadas em critérios exclusivamente racionais.


A gestão de marketing de um banco tem de lidar com variáveis incontroláveis, compreendidas como fatores que interferem na condução dos negócios e que não são determinados pela administração.

Um exemplo de uma variável incontrolável é(são):

a) as campanhas institucionaisb) a página da empresa na internetc) o composto de marketingd) a localização das agênciase) a situação econômica do país


Campanhas de propaganda são instrumentos eficientes para aumentar o share of mind de uma marca, aumentando a confiança dos consumidores nos serviços bancários contratados.

Por intermédio de pesquisa, um banco pode medir o nível de share of mind de sua marca, solicitando aos clientes que:

a) respondam a questões relacionadas aos fatores psicográficos.b) marquem o índice de satisfação com os serviços e benefícios recebidos.c) citem a primeira marca que lhes vêm à cabeça nesse segmento.d) demonstrem as percepções mentais relacionadas com a marca.e) indiquem o grau de concordância com afirmações a respeito dos serviços.

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A matriz de SWOT é um instrumento que auxilia os bancos a analisar o mercado e determinar as metas da empresa.

Ao elaborar essa matriz, um banco conclui corretamente que o(a)

a) aumento do poder aquisitivo das classes C e D, no Brasil, representa uma força para o banco.

b) cenário econômico negativo do mercado é uma ameaça para o próximo exercício de vendas.

c) forte preparo da equipe em relação às técnicas de vendas é uma oportunidade de mercado.d) protecionismo externo para produtos brasileiros se configura como uma fraqueza para o

país.e) saída do mercado de um banco concorrente é uma força para que a equipe melhore seus

resultados.


O planejamento de vendas no setor bancário tem-se baseado na segmentação de mercado como forma de obter mais sucesso nos negócios.

Um objetivo da segmentação de mercado é

a) adotar uma abordagem única de vendas para toda carteira de clientes.b) concentrar esforços em ações de vendas que sejam bem avaliadas.c) desenvolver ações de vendas específicas para cada grupo de clientes.d) reunir em um mesmo grupo clientes com necessidades e desejos distintos de compra.e) selecionar os serviços bancários em função do grau de dificuldade.


Os serviços são interações complexas afetadas por uma série de elementos e, portanto, adotar uma perspectiva de marketing holístico é fundamental. A complexidade do marketing holístico de serviços exige marketing

a) externo, apenas.b) interno, apenas.c) interativo, apenas.d) externo e interno, apenas.e) externo, interno e interativo.

27. (FCC – 2018 – ALESE – Analista Legislativo – Jornalismo)

Para as empresas públicas e as de economia mista, as estratégias de endomarketing têm como principal objetivo

a) criar a identidade nos stakeholders.b) fazer os colaboradores compartilharem da imagem positiva da organização.c) alterar rapidamente a reputação da organização, após uma crise.d) aumentar os índices de venda ao diminuir os gastos com marketing direto.e) evitar crises de identidade.

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28. (FCC – 2018 – Câmara Legislativa do DF – Consultor Técnico)

Uma empresa promoveu uma campanha publicitária para divulgar um novo produto disponível para os consumidores. Dentro dos princípios do Endomarketing, a empresa deveria

a) ter promovido aos colaboradores uma campanha interna para divulgar o novo produto.b) economizar verba utilizando, para o público interno, a mesma campanha feita para público

externo.c) priorizar o público externo nas campanhas publicitárias, pois o público interno é reticente a

gastos com publicidade.d) aguardar a publicação do house organ com as informações do que foi a campanha para

comunicar ao público interno.e) priorizar o público interno, que é considerado um porta-voz da instituição, e aguarda que

ele multiplique a informação.

29. (FCC – 2018 – SABESP – Analista de Gestão – Publicidade e Propaganda)

Entre as várias estratégias adotadas dentro do planejamento de marketing há o merchandising, que visa à

a) exposição do produto no ponto de venda, destacando-o dos concorrentes.b) compra de espaço publicitário somente em jornais de circulação nacional.c) discussão de ideias criativas que impulsionem a campanha.d) criação de estratégias voltadas exclusivamente para o público interno.e) veiculação de anúncios televisivos com duração de um minuto.

30. (FCC – 2018 – Câmara Legislativa do Distrito Federal – Consultor Legislativo)

A gestão de imagem de uma marca, ou mesmo de uma entidade ou instituição, utilizando sua influência junto a seus diversos públicos recebe o nome de

a) merchandising.b) endomarketing.c) marketing institucional.d) marketing de guerrilha.e) marketing viral.


Sobre o marketing viral é correto afirmar que:

a) Quanto mais e-mail marketing o consumidor receber mais a comunicação se torna massiva, o que facilita a fixação da marca.

b) É uma ação nas redes sociais, mas tem melhor retorno quando os compartilhamentos são espontâneos a partir de uma ação feita pela marca.

c) É uma tendência irreversível que, em curto prazo, sufocou as demais ações tradicionais de produto, praça, promoção e preço.

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d) Foi uma tendência quando as primeiras mídias sociais se popularizaram, mas perdeu espaço quando outras redes sociais se implantaram e proibiram ações de marcas.

e) É uma tendência na rede social de relacionamentos que permite a criação de perfis de marcas, mas que não funciona na rede social de postagem de fotos que, além de proibir perfis de marcas, não abre a possibilidade de links externos.

32. (FCC – 2016 – TRT – 20ª REGIÃO (SE) – Analista Judiciário)

No planejamento de comunicação, a análise de FOFA (forças, oportunidades, fraquezas e ameaças), ou SWOT (do inglês strenghts, weaknesses, opportunities and threats) é uma ferramenta usada para

a) levantar as especificidades de demandas orçamentárias.b) mapear o público e/ou partes interessadas.c) identificar a opinião pública para nela interferir.d) estabelecer a necessidade de comunicação integrada.e) compreender o cenário e estabelecer estratégias.

33. (FCC – 2016 – Prefeitura de Teresina – PI – Administrador)

O diagnóstico estratégico pode ser considerado a primeira etapa do Planejamento Estratégico da organização, sendo a análise SWOT uma das ferramentas mais utilizadas. De acordo com a SWOT, NÃO é considerada variável analítica controlável pela organização:

a) Recursos humanos.b) Comercialização.c) Imagem institucional.d) Densidade demográfica.e) Novos produtos e serviços.


Considere as proposições abaixo.

I. SWOT é uma matriz de análise das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças de um negócio.

II. A matriz SWOT faz parte do plano de negócios para criação de uma nova empresa, enquanto a matriz FOFA é a recomendada para o empreendedorismo individual.

III. A análise SWOT pode ser aplicada não só para a constituição de um novo negócio, mas também para definir oportunidades e ameaças para as ações planejadas dentro de uma instituição já em funcionamento.

Está correto o que se afirma APENAS em

a) II.b) I.c) I e II.d) III.e) I e III.

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35. (FCC – 2018 – TRT-2 ª REGIÃO (SP) – Analista Judiciário)

As metodologias consagradas para implementação de planejamento estratégico no âmbito das organizações públicas e privadas contemplam, como etapa relevante, o denominado diagnóstico institucional, muitas vezes utilizando como ferramenta a Matriz SWOT, que procura identificar

a) os projetos estratégicos da organização e as competências existentes para realizá-los, encadeados em uma representação gráfica na forma de fluxograma.

b) os processos de trabalho necessários para a consecução dos resultados almejados em função dos valores institucionais identificados no mapeamento correspondente. c) a visão de futuro da organização, correspondente à sua essência e razão de ser, e que faz

parte do quadro de indicadores estabelecido nesta etapa. d) as ações de longo prazo, correspondentes à missão da organização, e as de curto prazo,

representativas dos cenários identificados. e) internamente, as forças e fraquezas da organização e, externamente, os desafios e

oportunidades existentes no cenário em que se insere.


36. FCC – 2018 – TRT – 2ª REGIÃO (SP) – Técnico Judiciário

Em um processo de gerenciamento de riscos, a utilização da matriz SWOT é adequada para

a) construção de um diagrama de causa e efeito onde, por meio da apresentação gráfica em forma de espinha de peixe, possa conhecer os aspectos que devem ser eliminados para evitar o efeito negativo.

b) realizar uma análise de ambientes internos e externos, onde consideram-se os pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaças na elaboração de estratégias para otimização do desempenho dos sistemas de segurança.

c) planejar ações de segurança por meio da priorização que considera a gravidade, urgência e tendência dos itens envolvidos no problema em análise.

d) construção de cronogramas que considerem os espaços (spaces), trabalhos (work), opções (options) e treinamentos (trainning) de segurança para minimização dos riscos.

e) desenhar processos por meio do relacionamento de passos e atividades no sentido de otimizar os caminhos e eliminar riscos.

37. (FCC – 2016 – Prefeitura de Teresina – PI – Técnico de Nível Superior)

O Modelo das 5 Forças de Porter, concebido no fim da década de 1970, visa analisar a competição entre empresas, de modo que estas venham a desenvolver uma estratégia empresarial de eficiência, e está dividido em:

a) rivalidade entre concorrentes, liderança no custo total, estratégia de diferenciação, enfoque, taxa competitiva básica.

b) posicionamento organizacional, taxa competitiva básica, estratégia de análise empresarial, planejamento estratégico, liderança no custo total.

c) rivalidade entre concorrentes, ameaças de novos entrantes, poder de barganha dos clientes, poder de barganha dos fornecedores, ameaça de produtos substitutos.

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d) estratégias competitivas genéricas, viabilização de novos investimentos, liderança no custo total, estratégia de diferenciação, enfoque.

e) posicionamento organizacional, estratégias competitivas específicas, viabilização de investimentos a fundo perdido, estratégia de igualdade, enfoque.


Na análise das estratégias da atratividade e da condição de sustentação de longo prazo em um dado mercado ou segmento, os administradores de marketing podem se valer do Modelo das 5 Forças de Porter. Apresenta corretamente algumas das variáveis (Forças) consideradas neste modelo:

a) Grau de inovação tecnológica dos mercados; Intensidade competitiva; Influência dos canais de distribuição.

b) Custos de promoção da oferta no mercado; Poder de barganha dos compradores; Poder de barganha dos fornecedores.

c) Pontos fortes; Pontos fracos; Oportunidades.d) Taxa de crescimento do PIB; Taxa de Câmbio; Nível de desemprego.e) Grau de rivalidade no segmento ou mercado; Ameaça de novos entrantes; Ameaça de

produtos substitutos.


39. FCC – 2012 – TST – Analista Judiciário

O modelo das Cinco Forças de Porter foi criado por Michael Porter em 1979 e tem por objetivo a análise da competição entre empresas. O modelo considera cinco fatores importantes, as chamadas forças competitivas, que devem ser estudadas para o desenvolvimento de uma estratégia empresarial eficiente. Segundo o modelo, as forças competitivas que atuam sobre uma empresa são: poder de barganha dos fornecedores, poder de barganha dos clientes/consumidores, ameaça de novos entrantes no mercado, ameaça de produtos e serviços substitutos e

a) grau de rivalidade entre os concorrentes do mercado.b) facilidade de criação de novos produtos e renovação da gama atual.c) potencial de aquisição de produtos pelos clientes/consumidores.d) alta demanda de produtos e capacidade de entrega pelos fornecedores.e) manutenção do grau de satisfação dos clientes/consumidores.

40. (FCC – 2016 – Copergás – PE – Analista Administrador)

A Matriz BCG é uma análise gráfica desenvolvida por Bruce Henderson para a empresa de consultoria empresarial americana Boston Consulting Group em 1970. Esta matriz é uma das formas mais usuais de representação do posicionamento de produtos ou unidades estratégicas de negócio da empresa em relação a variáveis externas e internas. Os produtos devem ser posicionados na matriz e classificados de acordo com cada quadrante. De acordo com referida classificação, um produto enquadrado como “vaca leiteira” assim o é porque

a) tem a pior característica quanto a fluxo de caixa, pois exige altos investimentos e apresenta baixo retorno sobre ativos e tem baixa participação de mercado.

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b) a baixa participação de mercado gera poucos lucros, mas estes estão associados a um baixo investimento devido ao crescimento do mercado praticamente nulo.

c) exige grandes investimentos e é referência no mercado, gerando receitas e desfrutando de taxas de crescimento potencialmente elevadas. Fica frequentemente em equilíbrio quanto ao fluxo de caixa.

d) os lucros e a geração de caixa são altos e, como o crescimento do mercado é baixo, não são necessários grandes investimentos.

e) é considerado um produto fora do mercado, sem perspectiva de geração de caixa e “sugando” portanto a capacidade de investimento da empresa.

41. (FCC – 2012 – MPE-AP – Analista Ministerial – Administraçã)

A abordagem do Boston Consulting Group – BCG no planejamento “de cima para baixo” está configurada em sua matriz de crescimento para determinar os investimentos nos empreendimentos de uma organização. Se há produtos ou serviços com baixo crescimento e posição de mercado, absorvem caixa e recursos. São pesos que devem ser afastados ou cortados. Na matriz de crescimento e participação BCG entende-se que são:

a) estrela.b) cão de estimação.c) vaca leiteira.d) ponto de interrogação.e) bebê ou oportunidades.


Existem diversas ferramentas para análise do plano de portfólio de negócios de uma organização. Uma das mais populares é a Matriz BCG, proposta pelo Boston Consulting Group. Em relação a esta ferramenta de análise estratégica,

a) as duas dimensões que constituem as coordenadas de posicionamento das unidades analisadas na Matriz BCG são a atratividade do setor e a força comercial da organização no setor.

b) um dos aspectos de grande utilidade da Matriz é que ela prevê relações diretas entre participação de mercado e lucratividade.

c) de acordo com a Matriz, "Vacas Leiteiras" são marcas, produtos ou UENs (Unidades Estratégicas de Negócios) em mercados que apresentam crescimento rápido, nos quais a empresa tenha alta participação, mas que, entretanto, tendem a atrair muita concorrência.

d) de acordo com a Matriz, "Estrelas" são marcas, produtos ou UENs (Unidades Estratégicas de Negócios) que apresentam crescimento lento, na qual a concorrência é menos intensa associada à liderança de mercado, mas que fornecem receitas contínuas e sustentáveis.

e) de acordo com a Matriz, "Pontos de Interrogação" são marcas, produtos ou UENs (Unidades Estratégicas de Negócios) da organização que ainda não apresentam resultados consistentes em termos de participação, mas que disputam mercados com alto potencial de crescimento.

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43. (FCC – 2017 – ARTESP – Especialista em Regulação)

A figura a seguir apresenta a “Matriz produto/mercado”.

O “desenvolvimento de novos mercados” e a “diversificação” são representados, respectivamente, pelos números

a) I e IV.b) I e III.c) II e IV.d) II e III.e) IV e II.

44. (FCC – METRÔ-SP – Analista)

Na matriz produto/mercado (ou matriz de Ansoff), as estratégias:

I. de crescimento pela venda de uma maior quantidade dos produtos existentes para os clientes existentes;

II. de crescimento pelo atendimento a novos clientes por meio da oferta de novos produtos.

Estas são, respectivamente, estratégias com foco em

a) penetração de mercado e desenvolvimento de mercado.b) desenvolvimento de produto e diversificação.c) desenvolvimento de mercado e desenvolvimento de produto.d) penetração no mercado e diversificação.e) diversificação e desenvolvimento de mercado.

Gabarito: 1. C 2. D 3. E 4. E 5. E 6. B 7. A 8. C 9. C 10. E 11. E 12. A 13. D 14. A 15. B 16. C 17. C 18. E 19. B 20. C 21. B 22. E 23. C 24. B 25. C 26. E 27. B 28. A 29. A 30. C 31. B 32. E 33. D 34. E 35. E 36. B 37. C 38. E 39. A 40. D 41. B 42. E 43. C 44. D

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2. TELEMARKETING

Os profissionais de marketing direto podem usar uma série de canais para atingir individualmente os consumidores potenciais e os clientes, por meio de mala direta, marketing por catálogo, telemarketing, TV interativa, quiosques, sites e dispositivos móveis.

Telemarketing é o uso de telefone e centrais telefônicas para atrair novos clientes, vender para clientes atuais e prestar serviço recebendo pedidos e respondendo a perguntas.

O telemarketing ajuda as empresas a ampliar a receita, reduzir os custos de vendas e aumentar a satisfação do cliente.

O telemarketing é mais indicado para acompanhar a comunicação de massa. Operadores de telemarketing podem contatar até 50 clientes por dia, enquanto os vendedores externos, apenas quatro.

Os call centers podem ser usados para receber ligações dos clientes — telemarketing receptivo — e para contatar clientes atuais e potenciais — telemarketing ativo.

• Telemarketing Ativo: contatar clientes atuais e potenciais – telemarketing para fora, ou outbound (de saída).

• Telemarketing Receptivo: receber ligações dos clientes – telemarketing para dentro, ou inbound (de chegada).

Entre os vários requisitos para a venda por telefone, alguns são considerados mais importantes:

• Planejamento: deve haver um cuidadoso planejamento de todas as etapas da venda por telefone. As atividades devem ser pensadas, por isso, há profissionais que desenvolvem um script ou roteiro para qualquer objetivo que pretendem atingir com o telemarketing.

• Desenvolver uma técnica adequada na utilização do aparelho: boa empostação de voz, naturalidade, evitar monólogo, formular perguntas, não desvirtuar o assunto, ter todos materiais à mão, atender prontamente, evitar dizer "alô", cuidado com terminologia (gírias, palavrões, "querido", palavras técnicas), encerre com cortesia.

• Escolher os consumidores adequadamente: aqueles que estão dispostos a ouvir, que têm necessidade pelo produto.

• Avaliar os resultados.

Passos para um telefonema de vendas:

1. preparo do assunto – deve haver um cuidadoso planejamento de todas as etapas da venda por telefone. Todas as etapas devem ser incluídas e pensadas (script, roteiro).

2. aproximação – contato inicial;

3. identificação das necessidades;

4. apresentação;

5. objeções;

6. fechamento;

7. pós-venda.

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Vantagens do Telemarketing:

• Interatividade e pessoalidade: dentre as mídias, é a mais pessoal e interativa que existe, ideal para a descrição de produtos e serviços (mas não é possível mostrar imagens ou o produto em si).

• Flexibilidade e resposta imediata: em tese, não há limite de tempo e o script pode ser alterado sempre que necessário.

• Otimização: num mesmo contato muitas informações podem ser repassadas ou cadastradas de um mesmo cliente; é possível encaixar vários produtos em um único diálogo.

• Complementa outras ações de marketing, como venda pessoal, propaganda e promoção de vendas.

• Controle: é razoavelmente fácil controlar uma operação de telemarketing, já que todas as informações trafegam em sistema.

• Cobertura/Abrangência: pode atingir maiores distâncias e um maior número de pessoas que a venda pessoal.

• Comodidade: tanto para o comprador quanto para o vendedor (mas pode invadir a privacidade do cliente).

• Custo: é mais barato vender pelo telemarketing, pois os custos de comissões, estrutura e logística são muito menores do que em uma loja;

• Velocidade: um operador de telemarketing pode efetuar mais contatos com empresas no mesmo dia do que um vendedor de campo.

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2.1. Questões


O canal de marketing direto aplicado em organizações de serviços que utilizam tecnologia de telecomunicação, de forma planejada, estruturada e controlada, para estabelecer contatos de comunicação, serviços de apoio e vendas de produtos diretamente a clientes finais ou intermediários da organização, é denominado

a) Venda por mala direta.b) Venda direta.c) Venda por catálogo.d) Telemarketing.e) Marketing on-line.


O SAC e a Ouvidoria do BB são atividades de telemarketing receptivo.

CertoErrado


Em um congresso sobre novas ferramentas de vendas, um palestrante afirmou:

"o telemarketing vem-se tornando uma ferramenta fundamental de marketing direto, muito aceita pelos consumidores".

Essa afirmativa merece reparos porque o telemarketing

a) não é uma ferramenta de marketing direto.b) vem sendo rejeitado como instrumento de vendas pelas empresas.c) é considerado uma função sem importância no marketing direto.d) provoca restrições por causa de sua natureza intrusiva.e) representa uma estratégia empresarial e não uma ferramenta.


No telemarketing ativo

a) não é permitida a venda de outros produtos para clientes atuais da empresa.b) a prioridade é responder aos potenciais clientes as dúvidas sobre marketing, vendas e

relacionamento.c) a mensagem de relacionamento flui do cliente para a empresa.d) a mensagem de venda, marketing e relacionamento flui da empresa para o cliente.e) obrigatoriamente, utiliza-se técnicas específicas de pesquisa de mercado para a construção

de scripts.

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O setor bancário tem como prática utilizar o serviço de telemarketing para a oferta de produtos e serviços aos seus clientes atuais e potenciais. Em uma análise sobre essa prática, correlacionando as informações existentes sobre o processo de vendas e as reclamações dos clientes, foi identificado que estes têm rejeição a serem contatados pelo banco via telemarketing. Eles preferem que o canal de comunicação com o banco esteja disponível para que possam entrar em contato quando sentirem necessidade ou desejo de fazê-lo.

Com base na análise feita, verifica-se que os clientes preferem, como canal de comunicação com o banco, o(a)

a) marketing ativob) comunicação proativac) marketing diretod) telemarketing receptivoe) marketing de resposta


Em relação aos estímulos dos clientes, os bancos podem executar estratégias para puxar ou empurrar as vendas (to pull versus to push).

Que ferramenta é classificada como to push?

a) Promoção socialb) Relações públicasc) Telemarketing ativod) Avaliação de mercadoe) Propaganda institucional


As atividades do Telemarketing permitem conduzir campanhas de marketing direto e têm se tornado popular nos últimos anos. Seu uso em pesquisa de mercado, em promoção de vendas e em vendas é crescente, devido a um número considerado de vantagens. São vantagens do Telemarketing:

a) flexibilidade e rapidez.b) flexibilidade e custo elevado.c) rapidez e visibilidade do produto.d) custo elevado e eficácia.e) inflexibilidade e custo baixo.


Para melhor atender e convencer o cliente em uma ação de telemarketing, o atendente não deve interromper a fala do cliente, deve anotar as solicitações e as informações importantes. A comunicação clara e objetiva favorece um bom atendimento. Contribui com essas ações o comportamento

a) atencioso, solícito e prestativo.b) tolerante, impassível e impositivo.

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c) cordial, com clareza e intolerância.d) impositivo, com clareza e refutação constante.e) persuasivo, com imprestabilidade e clareza.


Como exemplo de ferramenta de marketing direto utilizado pelos bancos, pode-se citar o telemarketing.

CertoErrado


Em ação de telemarketing, visando o melhor atendimento e convencimento do cliente, o atendente deve, em caso de dúvida, esclarecê-la com o colega ou supervisor mais próximo enquanto o cliente fala, na tentativa de ter uma resposta rápida para ele, logo que termine a sua exposição.

CertoErrado


Durante uma ligação telefônica a serviço, o funcionário de um banco, visando estabelecer contato cordial e gerar empatia com o cliente do outro lado da linha, deve empregar termos como querido ou amigo.

CertoErrado


Para melhor atender e convencer o cliente em uma ação de telemarketing, o atendente não deve interromper a fala do cliente e deve utilizar-se de códigos e abreviaturas padronizados para anotar, de forma resumida, as informações importantes.

CertoErrado


A utilização de uma voz alegre, clara e calorosa é suficiente para gerar empatia e para garantir o êxito em um contato telefônico profissional.

CertoErrado14. (CESPE – 2007 – Banco do Brasil – Escriturário)Telemarketing, que designa a promoção de vendas e serviços por telefone, é praticado exclusivamente por empresas terceirizadas em ambientes denominados callcenters (centrais de atendimento).

CertoErrado

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15. (FCC – 2014 – SABESP – Atendente)

No mundo intenso e competitivo do telemarketing, falar de maneira dinâmica e com autoridade pode, muitas vezes, significar a diferença entre o sucesso e o fracasso na prestação de serviços.

Considere:

I. Enunciar as palavras claramente.

II. Falar com velocidade.

III. Respirar corretamente.

IV. Usar vocabulário rebuscado.

Sobre as características relacionadas à prestação de serviços por telefone, está correto o que consta APENAS em

a) II e III.b) I, II e IV.c) II, III e IV.d) I e III.e) I e IV.


Uma das atividades mais disseminadas no mercado é o telemarketing, ou o esforço de contatar clientes e consumidores, atendê-los ou realizar vendas por meio do telefone. Pelo ponto de vista da gestão do composto de marketing, o motivo que justifica a utilização dessa atividade é

a) a intimidade: a gestão dos contatos com os clientes permite maior confiança e intimidade, alcançadas pela maior flexibilidade nos diálogos e scripts de atendimento e interação, ajustados a cada pessoa.

b) a receptividade: a interação pessoa a pessoa permite o tratamento pessoal e a formulação de mensagens exclusivas na comunicação com o cliente, o que aumenta a aceitação deste tipo de contato.

c) o custo: o telemarketing pode substituir a disponibilização de vendedores e atendentes em locações físicas, o que gera economia de recursos.

d) a inovação: há cada vez mais formatos diferenciados para o atendimento do público e nos esforços de abordagem e qualificação de potenciais clientes.

e) a frequência: pelo seu custo reduzido e pela facilidade de contato com o consumidor, o telemarketing ativo oferece maior eficiência na repetição da mensagem junto aos públicos-alvo.

Gabarito: 1. D 2. C 3. D 4. D 5. D 6. C 7. A 8. A 9. C 10. E 11. E 12. C 13. E 14. E 15. D 16. C

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3. SERVIÇOS: INTANGIBILIDADE, INSEPARABILIDADE E VARIABILIDADE

Especialistas consideram que o setor de serviços abrange as atividades econômicas cujo produto não é um bem físico ou fabricado (intangibilidade); geralmente, ele é consumido no momento em que é produzido (inseparabilidade) e fornece um valor agregado em forma de experiências (conveniência, diversão, oportunidade, conforto, saúde), que representam interesses intangíveis do seu comprador.

Serviços são atos, ações e desempenho. Comercializar serviços significa negociar o intangível de uma relação comercial.

Segundo Fitzsimmons, um serviço é uma experiência perecível, intangível, desenvolvida para um consumidor que desempenha o papel de coprodutor.

Kotler define serviço como qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um bem concreto. Para ele, serviços apresentam quatro características principais: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade.

Unindo os conceitos desses dois autores, podemos definir como características dos serviços:

• Intangibilidade: há características dos serviços que não podem ser tocadas, sentidas, cheiradas antes de adquiridas. Serviços são ideias e conceitos imateriais; produtos são objetos. O consumidor é capaz de ver, sentir e testar o desempenho de um produto antes da compra. No caso de um serviço, entretanto, o cliente precisa confiar na reputação da empresa e, por isso, geralmente vai buscar sinais ou evidências da qualidade.

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• Inseparabilidade: simultaneidade de produção e consumo. Enquanto os bens materiais são fabricados, estocados, distribuídos e mais tarde consumidos, de modo geral os serviços são criados e consumidos simultaneamente, portanto, não podem ser separados, tampouco estocados.

• Variabilidade (Heterogeneidade): dependem de por quem, onde e quando são fornecidos, por isso, os serviços são altamente variáveis. Essa combinação da intangibilidade com a participação do cliente (e do fornecedor) resulta na variação de serviços de cliente para cliente. A atenção pessoal cria oportunidades para a variabilidade nos serviços fornecidos e isso não é ruim, a não ser que os clientes percebam uma variação significativa na qualidade, afinal, um cliente espera ser tratado de forma justa e ter o mesmo serviço que os outros recebem. O desenvolvimento de padrões de atendimento, o treinamento dos empregados e o monitoramento da satisfação dos clientes são providências que as empresas de serviços podem tomar para garantir a qualidade.

• Perecibilidade: um serviço não pode ser produzido antecipadamente e estocado enquanto aguarda clientes. Como um serviço não pode ser estocado, caso não seja usado estará perdido para sempre (perder a hora de um show, poltronas vazias em um voo, quartos desocupados em um hotel, horas sem pacientes na agenda de um médico etc.).

• Participação do cliente no processo (coprodução): os clientes não se limitam a comprar e utilizar um serviço, eles desempenham um papel ativo em sua entrega. Suas palavras e ações afetam a qualidade de suas próprias experiências com os serviços e as experiências de outros, bem como a produtividade dos funcionários da linha de frente (front office). Para o cliente, o serviço é uma experiência que ocorre nas instalações da empresa prestadora, por isso, cuidados com decoração interior, mobília, leiaute e nível de ruído podem influenciar a percepção do cliente.

Muitas vezes é difícil determinar a diferença entre um produto e um serviço, pois a compra de um produto é acompanhada de algum serviço de apoio (ex: instalação de um eletrodoméstico) e a compra de um serviço muitas vezes inclui mercadorias (ex: alimentos em um restaurante).

Veja as diferentes categorias do Mix de Serviços:

1. Bens puramente tangíveis: bens tangíveis sem qualquer tipo de serviço associado a eles. Ex: sabonete, creme dental, arroz.

2. Bens tangíveis associados a serviços: produtos físicos para os quais alguns serviços são complementos importantes para entrega, instalação, manutenção etc. Ex: carro, computador, telefone celular, móveis. Geralmente, quanto mais tecnologicamente sofisticados forem esses bens, mais suas vendas dependerão de uma alta qualidade de serviços ao consumidor.

3. Híbridos: bens e serviços têm importâncias equivalentes. Ex: refeição em um restaurante – as pessoas frequentam restaurantes tanto pela comida quanto serviço.

4. Serviço principal associado a bens ou serviços secundários: neste caso, produtos ou serviços adicionais servem de apoio a um serviço principal. Ex: em viagens aéreas (serviço principal) são oferecidos serviços extras de conforto (classe executiva) e produtos (comidas e bebidas).

5. Serviço puro: essencialmente um serviço intangível. Ex: babá, médico ou terapeuta de concurseiro.

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Quando um produto físico não pode ser facilmente diferenciado de seus concorrentes (ex: potes de plástico), a chave para o sucesso competitivo pode estar na adição de serviços valorizados e na melhoria da qualidade com que são prestados (garantia, dicas de receitas e de usos).

Mas quando os clientes acreditam que a oferta de um serviço qualquer é razoavelmente padronizado no mercado (exemplo: instalação de ar condicionado ou mesmo os serviços bancários), passam a se preocupar menos com o fornecedor e mais com o preço. Por isso, a excelência no marketing de serviço exige a diferenciação contínua das marcas para que elas não sejam vistas como commodities (produtos comuns, padronizados).

Para Kotler, enquanto produtos se diferenciam em termos de características físicas, durabilidade, estilo, desempenho etc., os principais diferenciadores de serviços são facilidade de pedido, entrega, instalação, treinamento ao cliente, orientação ao cliente e manutenção e reparo.

A oferta de serviços pode ser diferenciada de várias maneiras, por meio de pessoas e processos que agregam valor. As expectativas do cliente são chamadas pacote primário de serviços. A esse pacote primário podem ser adicionados serviços secundários (serviços extras que agregam valor). Exemplo: quarto de hotel (primário) com vista para o mar (secundário).

O maior desafio é que a maioria das ofertas e inovações de serviços são facilmente copiadas, por isso, é necessário um esforço contínuo para introduzir inovações e conquistar vantagens temporárias sobre os concorrentes.

A excelência em marketing de serviços exige a excelência em três áreas abrangentes: marketing externo, interno e interativo.

• Marketing externo descreve o processo normal de preparo, determinação de preço, distribuição e promoção de um serviço aos clientes.

• Marketing interno (endomarketing) descreve o processo de treinamento e motivação de funcionários para que eles atendam bem os clientes e sintam-se bem na organização. A maior contribuição que pode ser dada pelo departamento de marketing é ser “excepcionalmente hábil em induzir todos os outros setores da organização a fazer marketing”.

• Marketing interativo descreve a habilidade dos funcionários em servir ao cliente. Os clientes julgam o serviço não apenas por sua qualidade técnica (a cirurgia foi bem-sucedida?), mas também por sua qualidade funcional (o cirurgião demonstrou preocupação e inspirou confiança?)

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3.1. Questões


Em uma organização, toda atividade ou benefício, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer à outra e que não resulte na posse de algum bem, é denominada

a) especialidade.b) serviço.c) conveniência.d) sistema.e) processo.


Ao chegar à sua agência, um cliente percebe que há muitas filas nos caixas. Enquanto aguarda o gerente, ouve reclamações de outros dois clientes que também esperam atendimento. Ambos comentam que, em dias de forte movimento, o serviço prestado na agência fica péssimo. Ele tem a sensação de que a atenção recebida não é a mesma de outras experiências naquele banco. Um dos motivos é que, apesar de cortês, o gerente é direto e rápido em seu atendimento, sem conversar tanto como nas vezes anteriores.

A experiência desse cliente é um exemplo de como as características dos serviços influenciam o atendimento bancário, pois demonstra que a

a) percepção do cliente é afetada pela variabilidade dos serviços, causada pela irregularidade da demanda.

b) simultaneidade do atendimento e do recebimento dos serviços provoca o aumento da demanda nas agências.

c) agência foi influenciada pelo gerente, que não administrou o atendimento de maneira eficaz e eficiente.

d) intangibilidade dos serviços é um fator que dificulta o atendimento aos clientes em dias de movimento.

e) perecibilidade dos serviços sempre provocará impactos negativos na visão dos clientes bancários.


Os produtos bancários têm certas características que os diferenciam dos demais produtos comercializados no mercado.

Uma de suas características é determinada pela ausência de clareza ou precisão quando de sua oferta, que repercute na falta de compreensão e na dificuldade de o cliente elaborar mentalmente aquele produto que está sendo a ele ofertado.

Essa característica está relacionada à(ao) sua(seu).

a) risco percebidob) imaterialidadec) tangibilidaded) automaçãoe) invariabilidade

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O atendimento bancário pode ser classificado como um tipo específico de SERVIÇO. Como tal, apresenta uma série de características que posicionam esse produto nessa categoria. A característica que NÃO pertence à categoria dos SERVIÇOS é a

a) intangibilidade.b) estocabilidade.c) inseparabilidade.d) perecibilidade.e) heterogeneidade.


Apesar de ainda não poder ser caracterizado tecnicamente como um oligopólio, o mercado bancário brasileiro apresenta uma tendência crescente de concentração, e os bancos que operam no varejo não apresentam diferenciação de seus produtos e serviços.

Considerando uma situação em que os correntistas pessoas físicas têm informações plenas a respeito do mercado de serviços bancários, a equipe de vendas deve ter em vista que a disposição de o comprador individual pagar por um bem ou um serviço é definida com base em

a) preços de mercado praticados para o bem ou serviçob) informações apresentadas em peças publicitárias do próprio bancoc) históricos de compras e contratos anterioresd) comparações subjetivas em termos de benefíciose) avaliações a respeito de suas próprias necessidades e desejos


Uma característica típica do marketing em empresas de serviços, que interfere decisivamente em sua gestão, é o fato de que sua prestação

a) ocorre simultaneamente ao consumo.b) costuma não variar de cliente para cliente.c) depende pouco dos funcionários e dos clientesd) pode ser estocada para as horas de movimento.e) é facilmente percebida pelo cliente antes da compra.


Considerando a intangibilidade do serviço, o cliente potencial precisa de indicadores de qualidade. A aparência do atendente é um deles.

CertoErrado

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Serviço é qualquer ação ou desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja, essencialmente, tangível, inseparável, variável e perecível. Essas características exigem estratégias de marketing específicas para empresas de serviços.

CertoErrado

Gabarito: 1. B 2. A 3. B 4. B 5. A 6. A 7. C 8. E

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4. MARKETING DE RELACIONAMENTO

Um dos principais objetivos do marketing é desenvolver relacionamentos de longo prazo com todas as pessoas ou organizações que podem, direta ou indiretamente, afetar o sucesso da empresa.

O Marketing de Relacionamento busca criar, conquistar e manter clientes, estabelecendo relacionamentos mutuamente satisfatórios de longo prazo com os stakeholders (partes interessadas), a fim de ganhar e reter sua preferência e seus negócios.

Dica! Lembre-se destes 2 verbos:

Conquistar (ganhar novos clientes)

Reter (fidelizar clientes)

O professor Terry Vavra destaca, nesse contexto a importância do aftermarketing (“após marketing”, geralmente traduzido como período pós-venda) visando à fidelização do cliente, ou seja, valorizar quem já aderiu à marca, ao produto ou ao serviço.

“O resultado do marketing de relacionamento é a construção de um patrimônio corporativo singular, denominado rede de marketing. Rede de marketing consiste na empresa e naqueles que a apoiam – clientes, funcionários, fornecedores e distribuidores, revendedores, agências de propaganda e acadêmicos.” (Kotler)

Os quatro componentes-chave no marketing de relacionamento são:

• Clientes

• Funcionários

• Parceiros de marketing (canais, fornecedores, distribuidores, revendedores, agências)

• Membros da comunidade financeira (acionistas, investidores, analistas).

Desenvolver relações sólidas com eles exige a compreensão de suas competências, recursos, necessidades, metas e desejos. Por isso, as empresas usam informações de transações anteriores de cada cliente, assim como seus dados demográficos e psicográficos, para moldar ofertas e serviços específicos para clientes individuais.

Empresas de sucesso aumentam o valor de sua base de clientes usando estratégias como:

• Reduzir o índice de deserção de clientes;

• Aumentar a longevidade do relacionamento com os clientes;

• Aumentar o potencial de crescimento de cada cliente por meio de participação na carteira do cliente (share of wallet), venda cruzada de produtos relacionados (cross-selling) e venda incremental de melhorias e atualizações (up-selling);

• Aumentar a lucratividade de clientes pouco lucrativos ou dispensá-los (regra 80/20);

• Concentrar esforços em clientes de alto valor.

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A figura a seguir mostra as principais etapas do processo de atrair e reter clientes com base no Funil de Marketing.

O funil de marketing identifica a porcentagem do mercado-alvo potencial em cada fase do processo de decisão, partindo do meramente consciente até chegar ao altamente fiel (alguns são defensores da marca ou até mesmo parceiros da empresa).

Os consumidores que são fiéis a uma marca tendem a não mudar seus padrões de compra para aproveitar promoções da concorrência.

Nas primeiras fases, as empresas devem investir tempo e recursos consideráveis para a geração de leads (contatos de clientes potenciais para atraí-los). O funil também enfatiza a importância de não somente atrair novos clientes, mas também reter e cultivar os já existentes.

• Conquistar novos clientes pode custar até 5 vezes mais do que satisfazer e reter os já existentes.

• Não é fácil induzir clientes satisfeitos a deixar de contratar seus fornecedores atuais.

• Uma redução de 5 por cento no índice de perda de clientes pode aumentar os lucros de 25 a 85 por cento.

• A taxa de lucro tende a aumentar ao longo do tempo de permanência do cliente retido por causa do aumento de compras, indicações, preços premium e redução nos custos operacionais de serviços ao cliente.

• As empresas intensificam seus negócios oferecendo maior variedade de produtos aos que já são seus clientes, treinando funcionários em cross-selling (venda cruzada – serviços relacionados) e up-selling (venda incremental – atualizações, complementos).

Outro aspecto importante é a gestão do relacionamento com parceiros (PRM, do inglês Partner Relationship Management). As empresas estão aprofundando seus acordos de parceria com os principais fornecedores e distribuidores, vendo-os como parceiros na entrega de valor aos consumidores finais, de modo que todos se beneficiem com isso.

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4.1. CRM – Customer Relationship Management

É notório que a estratégia de oferecer valor para os seus clientes é o foco de qualquer empresa que pretenda sobreviver em mercados competitivos. Nesse contexto, o termo que melhor define a preocupação em reter clientes é o CRM – Customer Relationship Management (Gestão do Relacionamento com o Cliente).

Trata-se do gerenciamento cuidadoso de informações detalhadas sobre cada cliente e de todos os “pontos de contato” com ele, a fim de maximizar sua fidelidade.

Fidelidade é o grau em que os clientes estão predispostos a permanecer com sua empresa e a resistir a ofertas da concorrência, ou seja, o compromisso profundamente arraigado de comprar ou recomendar repetidamente certo produto no futuro, apesar de influências situacionais e esforços de marketing potencialmente capazes de causar mudanças comportamentais.

Peppers e Roggers usam a expressão “One-to-One Marketing” para definir a mesma ideia: estabelecer relacionamento com os clientes de forma individual e depois usar as informações coletadas para tratar clientes diferentes de maneira diferente.

Os autores afirmam que ignorar as diferenças entre os clientes, ou não saber quais são elas, não as eliminam e não faz com que os clientes se tornem todos iguais.

O intercâmbio entre um cliente e a empresa torna-se mutuamente benéfico, uma vez que os clientes oferecem informações em retribuição aos serviços personalizados que atendem às suas necessidades individuais.

Peppers e Rogers descrevem um modelo de quatro etapas para o marketing one-to-one, que pode ser adaptado ao CRM: IDIP – Identificar, Diferenciar, Interagir, Personalizar.

1. Identificar: classificar e reconhecer os clientes atuais e potenciais. É absolutamente crítico "conhecer" os clientes individualmente, com o maior número de detalhes possível e ser capaz de reconhecê-los em todos os pontos de contato, todas as formas de mensagem, ao longo de todas as linhas de produtos, em todos os locais e em todas as divisões. Identifique seus clientes e tenha, para cada um deles dados como: história e transações, receita, lucratividade, reclamações, canal de comunicação preferido, momento da vida, valor (real, potencial e estratégico), potencial de crescimento, riscos.

2. Diferenciar: comparar com outros clientes, para saber se deve ter um tratamento diferenciado. Os clientes podem ser diferenciados de duas maneiras: em termos de (1) suas necessidades e (2) seu valor para a empresa. A empresa deve dedicar-se mais aos clientes mais valiosos usando como base o valor vitalício do cliente.

3. Interagir: comunicação, feedback (retorno). Interagir individualmente para melhorar conhecimento sobre as necessidades de cada um e construir relacionamentos mais sólidos.

4. Personalizar (Customizar): procurar produto(s) específico(s) para determinado cliente, e que ele saiba disto. Customizar produtos e mensagens para cada cliente.

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O marketing one-to-one não é para qualquer empresa, nem para qualquer cliente:

1. ele funciona melhor para as empresas que costumam coletar uma grande quantidade de informações individuais dos clientes e comercializam uma grande quantidade de produtos que se prestam à venda cruzada, requerem substituição ou atualização periódicas e oferecem alto valor. Para outras, o investimento necessário à coleta de informações e ao hardware e software para processá-las pode exceder a compensação.

2. ele é para os melhores clientes: os de maior valor (CMV) e os de maior potencial (CMP). Com os melhores clientes, desenvolve-se "Relação de Aprendizado“, na qual o cliente participa ativamente com reclamações, sugestões e feedback. Para os outros clientes, utiliza-se a abordagem "convencional".

Ao se concentrar em seus clientes, produtos e canais mais lucrativos, essas empresas esperam atingir um crescimento lucrativo, capturando uma parcela maior dos gastos de cada cliente com a conquista de sua fidelidade.

Para os melhores clientes, utiliza-se a Estratégia da Barreira: isolamento de todos ou da maioria dos clientes de maior valor e de maior potencial das iniciativas tradicionais de marketing a que está sujeito o restante da carteira de clientes.

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Com o tempo, busca-se expandir a população de clientes que está atrás dessa barreira.

4.2. Valor percebido pelo cliente

Valor é um conceito central do marketing. Segundo Kotler, valor percebido pelo cliente é a diferença entre a avaliação que o cliente potencial faz de todos os benefícios e custos relativos a um produto e as alternativas percebidas.

O valor percebido pelo cliente se baseia, portanto, na diferença entre os benefícios (tangíveis e intangíveis) que o cliente obtém e os custos (sacrifícios financeiros e emocionais) que ele assume pelas diferentes opções possíveis. A empresa pode elevar o valor da oferta para o cliente por meio de uma combinação entre o aumento dos benefícios funcionais ou emocionais e/ou a redução de um ou mais dos vários tipos de custo.

Em outras palavras, o valor percebido pelo consumidor está intimamente ligado aos atributos/benefícios e sacrifícios do produto/serviço. Os atributos podem ser intrínsecos à natureza do produto ou extrínsecos, ou seja, atributos que podem ser adicionados após a sua fabricação. Já o sacrifício que o consumidor faz para adquirir um bem é a contrapartida, um fator negativo.

Segundo Kotler, o benefício total para o cliente é o valor monetário de um conjunto de benefícios econômicos, funcionais e psicológicos que ele espera de determinado produto (em função de produto, pessoal e imagem). Já o custo total para o cliente é o conjunto de custos que ele espera ter para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto incluindo os custos monetário, de tempo, de energia física e psicológico.

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Os tipos comuns de benefícios e sacrifícios encontrados na literatura de marketing são:

Benefícios

Funcionais – atributos relacionados ao que é tangível, que proporciona utilidade ao consumidor (água sacia a sede, itens de segurança em um carro, tecnologia facilitando o atendimento bancário etc.).

Sociais – referem-se à necessidade de aprovação social. Correspondem a atributos intangíveis e não tão essenciais. São as respostas positivas recebidas de outras pessoas por comprar e usar determinados produtos e serviços. Ex: status por comprar um carro luxuoso, ou roupas de grifes, ou ir a um show etc.

Pessoais – sentimentos positivos que um cliente experimenta pela compra, propriedade e uso de produtos ou pelo recebimento de serviços. Diferente do benefício social (uma aprovação externa), o pessoal afeta apenas ao próprio comprador. Ex: um colecionador que consegue uma peça rara, um ecologista que adquire um produto sustentável etc.

Experimentais – prazer sensorial que os clientes obtêm com produtos e serviços. Aquilo que o cliente sente quando utiliza o produto ou serviço cria a chamada “experiência de compra”. Ex: a adrenalina de uma lancha, a liberdade de uma moto, a facilidade de buscar produtos em uma compra online, ser atendido como se fosse “a pessoa mais especial do mundo” etc.

Custos

Monetários – quantidade de dinheiro que os clientes pagam para receber produtos e serviços.

Temporais – tempo gasto comprando.

Psicológicos – energia e tensão mentais envolvidas em fazer compras importantes e aceitar os riscos de produtos e serviços.

Comportamentais – energia física requerida para comprar produtos e serviços.

O valor pode ser considerado como uma combinação de três fatores:

Tríade do valor para o cliente = qualidade, serviço e preço.

As percepções de valor aumentam com a qualidade e o serviço, mas diminuem com o preço.

O processo de entrega de valor começa antes da criação de um produto e continua ao longo de seu desenvolvimento e após seu lançamento no mercado. Pode-se dividir a sequência de criação e entrega de valor em três fases:

• Selecionar o valor: segmentar o mercado, selecionar o mercado-alvo adequado e desenvolver o posicionamento do valor da oferta. A fórmula “segmentação, seleção de alvo (targeting), posicionamento” é a essência do marketing estratégico.

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• Fornecer o valor: determinar as características específicas, o preço e a distribuição do produto.

• Comunicar o valor: utilizando força de vendas, Internet, propaganda e outras ferramentas de comunicação para anunciar e promover o produto.

Uma empresa pode fazer uma análise de valor para o cliente para descobrir os pontos fortes e fracos em relação aos concorrentes. As etapas dessa análise são:

1. Identificar os principais atributos e benefícios valorizados pelos clientes.

2. Avaliar a importância quantitativa dos diferentes atributos e benefícios.

3. Avaliar o desempenho da empresa e dos concorrentes nos diferentes valores para os clientes em relação a sua importância.

4. Examinar como os clientes em um segmento específico avaliam o desempenho de uma empresa em relação a um grande concorrente específico sobre um atributo individual ou uma base de benefício.

5. Monitorar os valores para o cliente ao longo do tempo, refazendo os estudos periodicamente.

Uma proposição de valor é um conjunto de benefícios que a empresa promete entregar, para isso ela monta um sistema de entrega de valor, que é o conjunto de todas as experiências que o cliente terá ao longo do processo de obtenção e uso da oferta.

4.3. Satisfação dos clientes

Satisfação é o sentimento de prazer ou decepção que resulta da comparação entre o desempenho (ou resultado) percebido de um produto e as expectativas do comprador.

A expectativa é aquilo que o cliente espera do serviço antes mesmo de recebê-lo (vai ser rápido ou lento, fácil ou difícil, bom ou ruim).

Essa percepção prévia pode se originar de várias fontes: experiências anteriores no mesmo local ou locais parecidos, propaganda boca a boca de outros clientes que receberam o serviço etc.

1. Se o desempenho não alcançar as expectativas, o cliente ficará insatisfeito.

2. Se alcançá-las, ele ficará satisfeito.

3. Se o desempenho for além das expectativas, o cliente ficará altamente satisfeito ou encantado.

De modo geral, um cliente altamente satisfeito permanece fiel por mais tempo, compra mais à medida que a empresa lança produtos ou aperfeiçoa aqueles existentes, fala bem da empresa e de seus produtos, dá menos atenção a marcas e propagandas concorrentes e é menos sensível ao preço.

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Satisfação e Lealdade, portanto, possuem uma relação positiva. A lealdade pode se desenvolver em quatro etapas:

1. Cognitiva: focada nos aspectos de desempenho (custo, qualidade, crença sobre a marca);

2. Afetiva: direcionado ao gostar da marca (satisfação, afeto, envolvimento, gostos);

3. Conativa: intenção de recompra por meio de um processo de aprendizagem;

4. Ativa (de Ação): compromisso de recompra (inércia).

4.3.1. Avaliação da qualidade

Vários especialistas definem Qualidade como “adequação para o uso”, “conformidade com as exigências” e “não sujeição a variações”. De maneira mais ampla, Qualidade é a totalidade dos atributos e características de um produto que afetam sua capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implícitas.

Há uma estreita ligação entre qualidade de produtos e serviços, satisfação de clientes e lucratividade da empresa. Níveis mais elevados de qualidade resultam em níveis mais elevados de satisfação de clientes, o que justifica preços mais altos e (frequentemente) propicia custos menores.

Por isso é importante medir a satisfação dos clientes em relação aos produtos e serviços. Algumas abordagens possíveis são:

• Pesquisas transacionais: realizada após o consumo do serviço, gera um feedback imediato.

• Pesquisas totais de mercado: mede a qualidade dos serviços da empresa e compara com os serviços da empresa patrocinadora.

• Compra misteriosa (cliente oculto, avaliação disfarçada): pesquisadores atuam como clientes para experimentar e avaliar os serviços recebidos.

• Pesquisa com clientes novos / desistentes / ex-clientes: a depender do momento da relação com a empresa, o cliente trará distintas visões.

• Entrevistas com grupos de foco: pesquisa executada em grupo, geralmente 8 a 12 pessoas por vez, abordando tópicos específicos para discussão sobre os serviços.

• Relatório de campo de funcionários: para verificar, junto aos colaboradores, sua percepção sobre atributos da prestação de serviços (atitudes, obstáculos etc.).

Parasuraman, Zeithaml e Berry desenvolveram uma escala para mensurar a satisfação dos clientes em relação à qualidade dos serviços.

A satisfação do cliente com a qualidade do serviço é uma comparação da percepção do serviço prestado com as expectativas do serviço desejado, levando em conta cinco dimensões: confiabilidade, receptividade (responsabilidade, responsividade), segurança, empatia e aspectos tangíveis.

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1. Confiabilidade: a capacidade de prestar o serviço prometido com confiança e exatidão.

2. Responsividade: a disposição para auxiliar os clientes e fornecer o serviço prontamente. Deixar o cliente esperando, principalmente por razões não aparentes, cria desnecessariamente uma percepção negativa da qualidade.

3. Segurança: conhecimento e cortesia dos funcionários, bem como sua capacidade de transmitir confiança e confidencialidade (competência para realizar o serviço, cortesia e respeito, comunicação efetiva).

4. Empatia: demonstrar interesse e atenção personalizada aos clientes (acessibilidade, sensibilidade e esforço para se colocar no lugar do cliente e entender suas necessidades).

5. Aspectos tangíveis: aparência das instalações físicas, equipamentos, pessoal e materiais.

É importante investir na satisfação porque ela possui uma relação positiva com a lealdade do cliente. A lealdade pode se desenvolver em quatro etapas:

1. Cognitiva: focada nos aspectos de desempenho (custo, qualidade, crença sobre a marca);

2. Afetiva: direcionado ao gostar da marca (satisfação, afeto, envolvimento, gostos);

3. Conativa: intenção de recompra por meio de um processo de aprendizagem;

4. Ativa (de Ação): compromisso de recompra (inércia).

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A seguir, um modelo de análise da qualidade dos serviços, segundo os mesmos autores, mostrando os aspectos mais importantes e as principais lacunas (gaps).

Gap 1 – entre as expectativas do consumidor e as percepções da gerência (o que ela acha que o consumidor quer).

Gap 2 – entre as percepções da gerência e as especificações da qualidade de serviços: a gerência pode entender as necessidades do cliente, mas não consegue estabelecer um padrão específico de desempenho (o que e como fazer).

Gap 3 – entre as especificações da qualidade dos serviços e sua entrega: os padrões estão definidos, mas não são bem executados (pode ser falta de treinamento, de capacidade, de interesse, de comunicação etc.).

Gap 4 – entre a entrega dos serviços e as comunicações externas: as propagandas e declarações da empresa devem refletir a real qualidade dos serviços (ex: se um folder de hotel apresenta uma bela piscina, ela deve estar em boas condições no momento da prestação do serviço).

Gap 5 – entre o serviço percebido e o serviço esperado: quando o consumidor não percebe a qualidade do serviço, ou seja, suas expectativas não são atendidas.

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4.3.2. Recuperação de clientes

Não importa com que perfeição um programa de marketing tenha sido projetado e implementado: sempre haverá erros. A melhor atitude que uma empresa pode tomar é facilitar o processo de reclamações.

Um cliente insatisfeito é um terrível inimigo. Geralmente, ele não reclama, simplesmente dá as costas e vai embora (96% dos clientes insatisfeitos não reclamam). Mas ele transmite a insatisfação a 11 pessoas. O cliente satisfeito transmite apenas a três.

A reclamação deve ser vista como algo positivo: o cliente se queixa porque ele quer que a empresa melhore para continuar a fazer negócios com ela. A reclamação pode ser vista como uma ferramenta de aumento da lucratividade.

Considerando-se o aspecto potencialmente adverso de ter um cliente insatisfeito, é fundamental que a empresa saiba como lidar adequadamente com as experiências negativas. Além disso, segundo Kotler, os seguintes procedimentos podem ajudar a recuperar a boa vontade do cliente:

1. Disponibilize um serviço de discagem direta gratuita que funcione 7 dias por semana, 24 horas por dia (por telefone, fax ou e-mail) para receber e atender a reclamações de clientes.

2. Faça contato com o reclamante o mais rápido possível. Quanto mais a empresa demora para responder, mais a insatisfação pode crescer e levar a um boca a boca negativo.

3. Assuma a responsabilidade pela decepção do cliente; não culpe o cliente.

4. Escolha pessoas sociáveis para o atendimento.

5. Resolva a reclamação de forma rápida e satisfatória para o cliente. Para alguns reclamantes, a compensação financeira interessa menos do que um sinal de que a empresa se importa com eles.

Para reduzir a taxa de deserção de clientes, a empresa deve:

1. Definir e medir sua taxa de retenção.

2. Distinguir as causas de desgaste na relação com clientes e identificar aquelas que podem ser mais bem administradas.

3. Comparar o valor vitalício do cliente com os custos de redução da taxa de deserção.

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4.4. Questões


Um gerente recebeu um correntista para discutir seus investimentos no banco, com a preocupação de mantê-lo como cliente por muito tempo. Para tanto, o profissional buscou entender os objetivos do cliente e oferecer-lhe um serviço de qualidade. Ao longo da reunião, o gerente procurou estabelecer conjuntamente metas de rentabilidade de curto, médio e longo prazos que atendessem às necessidades do correntista.

A preocupação do gerente com o atendimento constante às necessidades do cliente é um exemplo de uma técnica de marketing denominada

a) aftermarketingb) garantia implícitac) marketing de conquistad) marketing de frequênciae) marketing de relacionamento


O setor bancário, caracteristicamente de prestação de serviços, oferece também ao mercado uma grande quantidade de produtos. Um grande aliado desse setor é o marketing bancário que utiliza diversas ferramentas para captar informações sobre seus clientes atuais e potenciais, possibilitando, assim, de forma diferenciada e específica, ofertar novos produtos e serviços, conceder benefícios e segmentar os clientes, visando à ampliação da carteira do banco.

Uma ferramenta muito utilizada pelos bancos com esse propósito é a(o)

a) CRMb) ERPc) BtoBd) BtoEe) E-Business


Um banco estabeleceu como ação obrigatória em seu relacionamento com clientes corporativos a retomada de contato com esses clientes nas seguintes ocasiões: um mês, seis meses e um ano após a venda de qualquer serviço ou produto. Dessa forma, seria possível não só mensurar o nível de satisfação dos clientes e, em função desse resultado, oferecer-lhes a possibilidade de orientação, como também acolher sugestões de melhoria em relação ao que foi adquirido.

Essa ação implantada pelo banco refere-se à(ao)

a) lean marketingb) serviço de pós-vendac) venda programadad) reversão de demanda declinantee) individual marketing

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Um banco que atua no varejo está buscando ampliar a sua carteira de cliente e, para isso, estabeleceu uma nova estratégia de atuação visando a fidelizar seus clientes e captar novos, no mercado em que opera.

Uma estratégia a ser utilizada pelo banco para atingir seus objetivos é

a) ampliar a automação de suas atividades, diminuindo a interação do banco com seus clientes e possibilitando um relacionamento formal e impessoal.

b) estabelecer metas ambiciosas de curto prazo aos vendedores, para que estes contatem o maior número de clientes apenas na ocasião da venda.

c) atuar em nichos de mercado, oferecendo seus produtos e serviços ao mercado, de maneira geral, por intermédio de seu serviço de telemarketing, atraindo, assim, um maior número de clientes.

d) manter um sistema de análise mercadológica que possibilite compreender as necessidades dos clientes e, dessa forma, oferecer produtos e serviços que atendam às suas expectativas.

e) possibilitar que o vendedor de seus produtos e serviços os adapte, durante o processo de vendas, focando no atendimento aos objetivos do banco.


A carteira de clientes é o principal ativo de uma agência bancária.

Portanto, na relação com os clientes, é essencial nortear-se pelo seguinte princípio:

a) A responsabilidade pelo bom atendimento bancário é unicamente da área comercial da agência bancária.

b) Os clientes que necessitam de crédito bancário devem ter um atendimento bancário inferior aos clientes que têm investimentos nas agências bancárias.

c) Todos os clientes devem ter o mesmo tipo de atendimento bancário, mesmo possuindo diferentes solicitações de serviços bancários

d) Qualquer tipo de agência bancária deve dar mais importância ao atendimento aos clientes pessoas físicas do que aos clientes pessoas jurídicas.

e) O bom relacionamento com todos os clientes deve ser feito independentemente do retorno financeiro que esses clientes proporcionam à agência bancária.


A central de atendimento do BB permite o autoatendimento, ou seja, uma modalidade de atendimento pessoal, uma vez que é o próprio cliente quem executa as ações.

CertoErrado


As reclamações recebidas pelo SAC e pela Ouvidoria do BB não podem ser utilizadas como subsídios para a criação de estratégias para a retenção de clientes.

CertoErrado

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O Banco ABC se orgulha da história de ter crescido arregimentando uma base de clientes extremamente fiéis que permanecem como seus correntistas desde a fundação da instituição. A principal diretriz do Banco, desde sua origem, foi a de orientar seus funcionários para a satisfação da clientela e para a construção de relacionamentos.

Uma importante característica do chamado marketing de relacionamento é:

a) Uma mudança de paradigma para a área do marketing, alterando seu foco do binômio retenção/relações para o binômio compras/transações.

b) Uma estratégia de fazer negócios cuja força recai sobre a conquista de novos clientes, e não na manutenção e aperfeiçoamento dos atuais clientes.

c) Tem como objetivo a construção e a manutenção de uma base de clientes comprometidos que sejam rentáveis para a organização.

d) Os clientes podem beneficiar-se das associações de longo prazo obtidas por meio da consolidação da lealdade mútua em detrimento dos interesses das empresas.

e) Uma estratégia de priorização de resultados, buscando a ampliação sustentada das vendas articulada com ações que levem à redução de custos.


Neymar Neto considera-se cliente fiel do Banco STU. Consultado sobre as razões de sua fidelidade, afirmou que, sem dúvida, o que o fez escolher esse banco foi a maneira como é atendido. A qualidade do atendimento bancário pode ser uma estratégia para atrair e fidelizar clientes, pois

a) o varejo bancário tem dificuldades na igualação das tarifas praticadas pelos diferentes bancos.

b) o serviço pode ser percebido pelo cliente como um diferencial.c) a grande diferenciação de produtos, entre bancos de varejo, faz com que o cliente perca

referências competitivas.d) os clientes não estão aptos a perceber pequenas gradações na qualidade de atendimento.e) as estruturas físicas de atendimento dos bancos de varejo apresentam forte customização.


A diretoria do Banco ABC tem tentado ampliar suas atividades de “linha de frente” (front office), aumentando o contato dos clientes com suas atividades bancárias. Uma vantagem para o Banco, dentre outras, advinda dessa decisão, é

a) a proposta de relacionamento menos próximo.b) a liberação de tempo do front office para um relacionamento de melhor qualidade.c) o menor conhecimento técnico exigido dos colaboradores.d) a imagem de serviço personalizado e customizado.e) a menor possibilidade de venda cruzada.

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O marketing de relacionamento favorece o vendedor, em nível proativo, de forma que ele vende os serviços e faz consultas posteriores ao consumidor para obter o feedback quanto ao nível de satisfação e auxiliá-lo na utilização do produto. O processo de feedback, nesta ação e reação de relacionamento e comunicação, favorece

a) um sistema de relacionamento ineficaz.b) um sistema de comunicação e relacionamento que movem a retroalimentação das

informações.c) uma comunicação variada em que existem várias maneiras de administrar.d) uma comunicação limitada por normas escritas.e) a comunicação em massa através da linha de vendas.


O relacionamento que os bancos mantêm com seus clientes é um fator que contribui para sua captação e sua fidelização. Pensando nisso, os bancos têm utilizado diferentes ferramentas e estratégias no desenvolvimento de sua liderança no mercado.

De maneira geral, o marketing de relacionamento é conceituado como o processo pelo qual uma empresa constrói alianças com clientes atuais e potenciais de tal forma que ambos, vendedor e comprador, trabalhem em busca de um conjunto específico de objetivos comuns.

Os objetivos do marketing de relacionamento são atingidos quando.

a) é estabelecida uma relação distante, formal e profissional com o cliente.b) é estabelecido o relacionamento unilateral e satisfatório de curto prazo com o cliente.c) é assegurado que a empresa busque relacionar-se com os clientes a cada ocasião de

compra.d) é assegurado que os funcionários satisfaçam às necessidades dos clientes.e) é estabelecido um relacionamento satisfatório entre a empresa e o cliente, não havendo

necessidade de compatibilidade entre a empresa e outras partes.


O cross-selling é uma técnica de vendas que incrementa o relacionamento dos clientes com os bancos.

Qual das situações a seguir representa um exemplo de cross-selling?

a) Ao monitorar os hábitos de compra dos clientes, o gerente identifica o perfil de cada grupo de correntista e segmenta toda a carteira da agência.

b) Com base nas informações sobre a família do cliente, provenientes de um empréstimo junto ao banco, seu gerente oferece um seguro residencial.

c) Informações pertinentes sobre o impacto dos impostos nos investimentos disponíveis são apresentadas ao cliente no internet banking.

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d) Os clientes preferenciais são selecionados para que a equipe da agência possa efetuar ligações telefônicas agradecendo o relacionamento com o banco.

e) Uma série de vantagens em empresas conveniadas, tais como clínicas, academias e cursos de língua, é oferecida para os clientes especiais.


Todos os princípios e estratégias de marketing de relacionamento são baseados no conceito de aquisição e

a) comercialização de produtos.b) retenção do cliente.c) comercialização de serviços.d) flexibilização de serviços.e) custo versus benefícios.

15. (FCC – 2018 – ALESE – Analista Legislativo)

Nas estratégias de marketing de relacionamento com os clientes, a forma de gestão conhecida como Customer Relationship Management – CRM tem recebido grande destaque. Ela é composta por quatro passos: identificar, diferenciar, interagir e

a) profissionalizar.b) orçamentar.c) priorizar.d) especificar.e) personalizar.


Segundo Kotler (2000), está bem estabelecido que manter os clientes satisfeitos é o caminho para melhorar os resultados da empresa, pois clientes satisfeitos

I. permanecem fiéis por mais tempo e compram mais (novos produtos e atualizações), constituindo a base para a continuidade da empresa.

II. falam, favoravelmente, da empresa e de seus produtos. O “boca-a-boca” é uma das formas de comunicação mais eficazes, além de não exigir investimentos a não ser aqueles já destinados a promover a satisfação dos clientes.

III. são mais fiéis à marca e menos sensíveis ao preço, proporcionando melhores margens de lucro.

IV. reduzem os custos das transações, pois são, geralmente, menos exigentes quanto a crédito, garantias, entregas etc.

Está correto o que consta em

a) I, II, III e IV.b) I e III, apenas.

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c) I, II e IV, apenas.d) III e IV, apenas.e) II, apenas.


Ao final do século XX, o foco da satisfação e atração de clientes, em termos de marketing, foi pautado no compromisso com a clientela, que passou a ser o objeto de estudo, no intuito de se traçar o seu perfil, bem como na preocupação em agregar valor a produtos e serviços.

CertoErrado


Segundo atuais estudos de marketing, quando um cliente procura os serviços de um banco, além da busca de uma conta-corrente, de uma linha de crédito ou de um cartão de crédito, outros valores, como status, conforto e proteção também estão sendo valorados.

CertoErrado


Visando à satisfação do cliente, os estudos de marketing em empresas de serviços devem se ater, exclusivamente, às necessidades visíveis da clientela, obtendo, dessa forma, um perfil fidedigno do público-alvo.

CertoErrado


A satisfação de um cliente ao adquirir um serviço bancário está vinculada tanto às suas necessidades visíveis como a outras não aparentes que o motivaram a realizar o negócio.

CertoErrado


Considerando a intangibilidade do serviço, o cliente potencial precisa de indicadores de qualidade. A aparência do atendente é um deles.

CertoErrado

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O tempo que o cliente passa dentro da agência bancária pode ser visto como custo temporal, se houver demora para que ele seja atendido, ou benefício, se esse período for dedicado à atenção exclusiva para ele.

CertoErrado


Quando abrem uma conta bancária, os clientes consideram uma série de benefícios funcionais. A esse respeito, analise os seguintes aspectos ligados a esse segmento no Brasil:

I – confiança transmitida pelo gerente;

II – solidez e garantia da marca;

III – cobertura em todos os estados;

IV – número de correntistas;

V – atendimento via internet banking;

VI – reconhecimento internacional.

Estão corretos APENAS os benefícios

a) IV, V e VI.b) III, IV e V.c) II, III e VI.d) I, II e V.e) I, II e III.


Se os funcionários de um banco se mostram entediados e não conseguem responder a perguntas simples, os clientes terão uma expectativa desfavorável.

PORQUE

Clientes formam expectativas a partir de várias fontes, como experiências anteriores e propaganda boca a boca.

A esse respeito, conclui-se que

a) as duas afirmações são verdadeiras e a segunda justifica a primeira.b)) as duas afirmações são verdadeiras e a segunda não justifica a primeira.c) a primeira afirmação é verdadeira e a segunda é falsa.d) a primeira afirmação é falsa e a segunda é verdadeira.e) as duas afirmações são falsas.

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No processo de gestão do marketing de serviços, a técnica de pesquisa de compreensão da satisfação dos clientes, em que a empresa contrata pesquisadores para utilizarem seus serviços, pesquisadores estes que não serão identificados pelos atendentes de marketing, é denominada:

a) Venda.b) Grupos de foco.c) Compra direta.d) Compra misteriosa.e) Painel de clientes.


A avaliação dos serviços pelos clientes quanto à disposição ou prontidão dos empregados ou profissionais a prestar o serviço é denominada

a) responsividade.b) tangibilidade.c) confiabilidade.d) garantia.e) empatia.


A diferença entre as percepções do cliente quanto aos benefícios e aos custos da compra e uso de produtos e serviços é denominada:

a) mix marketing.b) valor para o cliente.c) benchmarking.d) publicidade.e) brand equity.


O conceito de valor para os clientes é o resultado da comparação que eles fazem, ao efetuar uma transação comercial, entre

a) atendimento e tempob) atributos e preçosc) benefícios e custosd) empresa e concorrênciae) qualidade e reclamações

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O Banco LMN deseja incrementar a fidelização de determinado segmento de clientes atuais. Para tanto, elaborou uma estratégia que visa à ampliação do valor entregue aos correntistas, com base na teoria do marketing que define o conceito de proposta de valor. Segundo essa teoria, uma ação que representa a proposta de entrega de alto valor ao cliente é

a) o aumento dos investimentos em automação bancáriab) a fusão de agências de uma mesma praça.c) o investimento visando a redução do consumo de energia e redução de gastos com material

de escritório.d) a oferta de solidez institucional, confiabilidade, rapidez e simpatia no atendimento.e) o projeto de melhora na distribuição de dividendos aos acionistas.


No Brasil, com a estabilidade econômica a partir dos anos 1990 e a abertura do mercado bancário brasileiro para a entrada de bancos estrangeiros, o setor financeiro tornou- se bem mais competitivo. Com esse aumento da competitividade, torna-se fundamental, às organizações que almejam um melhor posicionamento no mercado, diferenciar seus serviços de maneira significativa aos consumidores.

Uma ação para diferenciação eficaz de serviços é a

a) restrição dos serviços de autoatendimento.b) depreciação de informações sobre desejos e necessidades dos clientes.c) padronização dos serviços.d) extinção do “gerente de fila” (pré-atendimento).e) alocação de gerentes para atendimentos especiais (gerentes de negócios).


No momento da venda, ao apresentar um serviço bancário, o funcionário deve levar em conta o conceito de custo total para o cliente.

Esse conceito envolve, além das condições financeiras do serviço que se pretende adquirir, outros fatores, tais como:

a) tempo e energia física e psicológicab) prazo e condições de pagamentoc) vantagens esperadasd) necessidades e desejose) imagem funcional e psicológica

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O grau de percepção de valor, pelo cliente, em relação ao produto ou serviço, é dinâmico, podendo variar de acordo com o momento – antes da aquisição, imediatamente após a aquisição, após longo tempo de aquisição e utilização, entre outras circunstâncias.

Essa mudança na percepção de valor ocorre porque:

a) um gap é instaurado entre o que a empresa oferece ao mercado e o que o cliente adquire, aumentando assim a percepção de valor.

b) um cliente, ao adquirir um produto ou serviço, percebe que a sua expectativa de valor, em relação ao que está adquirindo, excede a sua expectativa de valor de qualquer outro produto ou serviço da concorrência.

c) o grau de importância dos atributos de valor muda, à medida que a relação do cliente com o produto aumenta, podendo aumentar ou diminuir o valor percebido.

d) o vendedor, ao adquirir um produto ou serviço, aumenta os benefícios do cliente e isso viabiliza a redução dos custos de aquisição, o que contribui para a diminuição da percepção de valor.

e) as empresas focam o que os clientes desejam, generalizando e padronizando as suas necessidades, resultando no aumento da percepção de valor, porque os clientes são tratados de maneira uniforme


As empresas, diante da concorrência existente no mercado, procuram medir a satisfação de seus clientes, buscando identificar possibilidades para sua fidelização.

A satisfação do cliente em relação ao produto adquirido é representada pelo(a).

a) diminuição dos custos de produção.b) proximidade entre as suas expectativas e o desempenho percebido do produto.c) atendimento da empresa ao Código de Defesa do Consumidor.d) turnover dos empregados da empresa que atuam no processo produtivo.e) volume de estoque de produtos acabados da empresa, para atender ao cliente


Uma forma de aumentar o valor percebido pelos clientes nos serviços bancários é diminuir o conjunto de custos envolvidos na relação com os bancos.

Nesse sentido, durante o atendimento aos clientes nas agências bancárias, os funcionários devem dedicar-se a

a) empurrar produtos, como seguro de vida, para os melhores clientes.b) explicar os aspectos dos serviços sob a ótica da instituição financeira.c) igualar os benefícios e os custos envolvidos no processo de compra.d) prestar um serviço com baixo valor percebido pelos correntistas.e) reduzir o dispêndio de tempo e a energia gasta pelos clientes.

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Como a fidelização de clientes é um processo complexo, é mais barato atrair novos clientes que manter os atuais. Nesse sentido, as ações voltadas para a manutenção dos clientes atuais devem ser programadas, principalmente, sob a ótica de não prejudicar a imagem da empresa na captação dos novos clientes.

CertoErrado

Gabarito: 1. E 2. A 3. B 4. D 5. E 6. E 7. E 8. C 9. B 10. D 11. B 12. D 13. B 14. B 15. E 16. A 17. C 18. C 19. E 20. C 21. C 22. C 23. B 24. A 25. D 26. A 27. B 28. C 29. D 30. E 31. A 32. C 33. B 34. E 35. E

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5. NOÇÕES DE ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS

Vender é um processo de localizar o cliente, conhecê-lo bem, abordá-lo, servi-lo e persuadi-lo a fechar um negócio. Para tanto, é necessário saber quem é esse cliente, onde ele está, do que ele necessita e quanto está disposto a pagar pelo que pretende adquirir.

A venda é entendida como uma ciência (com princípios e conceitos), uma técnica (uma maneira especial de fazer) e uma arte (algo criativo e inovador, capaz de encantar as pessoas).

Na prática, a gestão de vendas é a área que faz a intermediação entre a empresa e o cliente, afinal, vender é entregar valor e fazer valer a pena o investimento feito pelo comprador, tornando a compra algo que ele pretenda realizar novamente.

Conforme Chiavenato, a Administração de Vendas pode ser entendida como um processo sistêmico que abrange a previsão de vendas que se espera realizar; a organização de vendas adequada à realização dessa previsão, com foco na clientela e no mercado; e a pós-venda.

Lembre-se: a satisfação do cliente não se limita apenas à venda, mas deve estar presente antes (planejamentos e políticas), durante e após a venda (garantias, assistências), para garantir o pleno atendimento às suas expectativas.

O cliente tem necessidades, compara produtos, pensa, é seletivo na sua busca por benefícios e tem expectativas crescentes, por isso o vendedor moderno deve cultivar uma postura de consultor especializado, sempre pronto a entender e a atender as necessidades da clientela.

Existem diferentes tipos de clientes e cada um requer diferentes habilidades dos vendedores:

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Também podem ser adotadas distintas estratégias para puxar (to pull) ou empurrar (to push) as vendas:

• Estratégia de Push – "empurrar" o produto/serviço para o cliente. Por exemplo, o vendedor no ponto de venda sugere uma marca para compra, ou o telemarketing ativo contata o cliente para oferecer produtos e serviços.

• Estratégia de Pull – “puxar” o cliente (ele vem atrás do produto), atraí-lo com publicidade, propaganda, promoções etc.

5.1. O Vendedor

Existem alguns mitos quanto à profissão de vendedor:

“Vendedor nasce feito, ou seja, mesmo sem treinamento, a pessoa já demonstra ter habilidades”: essa afirmativa não tem o menor embasamento, pois ninguém nasce feito. Qualquer profissão exige muito treinamento e dedicação. Não é possível alguém conseguir êxito em alguma área sem que tenha dedicado tempo de sua vida para melhorar, acertar e progredir. Há os vendedores tímidos e extrovertidos, qualquer que seja a personalidade do vendedor, ele poderá ser treinado.

“O bom vendedor vende qualquer coisa e a qualquer um”: também é uma frase totalmente errada porque, obviamente, pode acontecer de as necessidades do cliente não serem satisfeitas com os produtos oferecidos pelo vendedor, logo, o cliente não comprará tais produtos. Outro fator importante é a identificação do vendedor com o produto – cada vendedor se identifica com um tipo de produto e deve procurar trabalhar na venda deste, pois não se pode vender de tudo. Ele deve estar convencido de que o que está vendendo é realmente bom, pois esta convicção será necessária para que possa persuadir seus clientes.

A literatura de Vendas descreve as principais qualificações e requisitos de um bom vendedor:

• Aparência: algumas pessoas acreditam que a forma de se vestir não importa, e sim a personalidade, porém, na área de venda pessoal pode-se dizer que a aparência em si não faz a pessoa, mas ajuda a vender. O profissional de vendas deve preocupar-se com a imagem que deseja projetar.

• Hábitos – o comportamento perante o cliente é decisivo no sucesso profissional.

• Administração do tempo – priorizar tarefas relevantes e somente assumir compromissos que possam ser cumpridos. Entre os principais ladrões de tempo do vendedor estão: relatórios muito longos, perda de tempo no escritório do cliente, visitas improdutivas e desempenho de tarefas que podem ser feitas em outras oportunidades.

• Qualificações – é fundamental ter um bom nível de conhecimento. O vendedor deve manter-se sempre atualizado e informado para ter condições de conversar com seu cliente não apenas acerca do produto que vende, como também sobre situações e alterações de mercado, sobre assuntos do ramo, entre vários outros. Para isso, há necessidade de constantemente buscar informações sobre o consumidor, o produto, o mercado, a própria empresa e seus processos.

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• Comunicação Eficaz – a troca de informações, ou seja, saber informar e ouvir é uma das habilidades mais importantes do vendedor. Para uma comunicação eficaz, aplica-se o princípio AIDA:

• Atenção: conseguir a atenção do cliente para iniciar a conversa;

• Interesse: identificar necessidades e mostrar benefícios do produto;

• Desejo: fazê-lo sentir/imaginar o uso do produto;

• Ação: o fechamento da venda.

Outras características dos vendedores são citadas por autores especializados: empatia, dedicação, disciplina, determinação, elevado nível de energia, intensa autoconfiança, busca de prestígio e status, ansiedade de ganhar cada vez mais e melhorar o padrão de vida, hábito de trabalhar sem supervisão, perseverança habitual, tendência natural à competição, ímpeto, dominar todo o ciclo de comercialização do seu produto ou serviço, usar de forma adequada os instrumentos de vendas e marketing, cultivar uma postura de consultor especializado, estabelecer objetivos etc.

5.1.1. Etiqueta empresarial

Etiqueta, no contexto social, é a capacidade de escolher o comportamento correto no convívio em grupo. Dessa forma, ela é importante não apenas para vendedores na sua relação com os clientes, mas para todos os funcionários no relacionamento entre si e com as demais partes interessadas.

A professora Maria Araújo define etiqueta como “conjunto de pressupostos, consagrados pelos vários grupos sociais, que buscam a sobrevivência harmônica e o entendimento entre as pessoas.”

Outros autores adotam definições semelhantes: normas e procedimentos de boa educação, polidez, cortesia e hospitalidade no relacionamento entre pessoas ou grupos; conjunto harmonioso de boas maneiras e atitudes com o objetivo de facilitar as relações humanas; agir de acordo com normas preestabelecidas numa sociedade, visando ao convívio agradável e à comunicação fluída.

Os elementos da etiqueta englobam expressões verbais (fala, escrita) e não verbais (postura, gestos, roupas, aparência, atitudes etc.).

A etiqueta ajuda a manter bons relacionamentos pessoais, sociais e profissionais; conseguir empregos ou promoções; conquistar e manter clientes; liderar e trabalhar em equipe; sentir confiança em cerimônias e demais eventos; enfim, ajuda a ser uma pessoa considerada educada e bem quista.

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A maior parte dos autores aborda a etiqueta por meio de dicas de comportamento. A seguir, uma listagem com essas principais sugestões:

• Tratar os outros como gostaria de ser tratado(a) – ser cortês, sociável e tolerante, mantendo uma atitude positiva, simpática e natural;

• Comunicar-se corretamente, olhando nos olhos, mostrando-se interessado(a) e atento(a) ao que o interlocutor diz. Não interromper diálogos, distrair-se ou demonstrar impaciência (olhar relógio/celular, postura ansiosa etc.);

• Pontualidade é fundamental. Organizar-se para chegar na hora e para cumprir prazos propostos. Caso perceba que haverá atraso, avisar as partes envolvidas;

• Na comunicação verbal, evitar palavrões, gírias, siglas e demais expressões que criem barreiras ou mal estar. Na comunicação não-verbal, cuidar com gestos ríspidos ou desrespeitosos.

• Transitar em todos os ambientes com naturalidade, se adaptando aos distintos contextos (simples entre pessoas simples, sofisticado entre sofisticados etc.);

• Usar roupas e acessórios adequados ao ambiente. No trabalho, roupas discretas, limpas e bem conservadas, evitando também modismos, exposição excessiva do corpo, excesso de maquiagem e de perfume.

• Manter higiene pessoal e boa aparência;

• Postura correta, tanto em pé quanto em cadeiras. Não cruzar os braços, não se sentar de qualquer jeito;

• Pedir licença quando quiser entrar em um local e cumprimentar todas as pessoas;

• Há uma frase popular que diz “comemorar em público e chorar em particular”. Significa que comemorações (desde que comedidas) e elogios devem ser públicos, já reclamações e críticas devem ser feitas sempre em particular;

• Saber ceder, superar falhas e aprender com elas, autocrítica é sinal de inteligência;

• Ser sutil ao contradizer ou discordar de alguém e, da mesma forma, manter-se sereno(a) quanto a recusas e opiniões contrárias;

• Seguir o código de ética e as demais normas da organização;

• Ser organizado(a) e demonstrar isso (coisas nos devidos lugares);

• Ser respeitoso com os colegas e o espaço de trabalho: evitar assuntos que exponham os colegas ou o próprio lado pessoal. É possível manter um clima agradável e com bom humor sem extrapolar nas brincadeiras;

• Cuidar com a utilização de celular e outras ferramentas tecnológicas no trabalho. Jamais interromper atendimentos para atender telefone, evitar ligações pessoais e, caso ocorram por alguma urgência, buscar um lugar privado.

• Ter empatia – se colocar no lugar do outro.

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5.2. Fases do processo de Vendas

Existe atividades pré-venda (preparação), durante a venda (execução) e pós-venda (monitoramento, garantias, manutenção).

Diferentes autores definem diferentes processos de vendas (alguns com mais passos, outros com menos), por exemplo, Martins define 6 fases: pré-abordagem, abordagem, levantamento de necessidades, apresentação do produto ou serviço, fechamento, pós-venda.

Adotaremos a definição de Kotler, também com 6 passos:

1. Prospecção e Qualificação

Implica identificar e qualificar os clientes potenciais. Prospecção é uma busca constante e sistemática de indicações ou referências de pessoas ou empresas que, de algum modo, possam estar interessadas nos produtos. Em outras palavras, é o processo de obter nomes, informações e conhecimento das características dos clientes potenciais. Indicações “quentes” são direcionadas à equipe de vendas de campo, e as “mornas”, às unidades de telemarketing. Necessárias + – 4 visitas para fechar uma transação.

2. Pré-abordagem

Aprender sobre a empresa e decidir a melhor abordagem. Enfatiza a importância do planejamento no trabalho de vendas, que vai desde a administração do tempo até a preparação da entrevista. O vendedor não pode abrir espaço para a improvisação, sob pena de não ser visto pelo cliente como um consultor que pode efetivamente ajudá-lo.

3. Apresentação e Demonstração (Abordagem)

Apresentar atributos, vantagens, benefícios e valor do produto. Usa das técnicas adequadas para apresentar o produto e se comunicar efetivamente com o cliente. É fundamental que o vendedor, além de ter a expertise sobre seus produtos/serviços, saiba também lidar com pessoas.

4. Superação de Objeções

Superar resistências lógicas (preço, prazo, características) e psicológicas (apatia, relutância, outras marcas).

5. Fechamento

Requisitar o pedido, recapitular os pontos de concordância, oferecer ajuda para preencher o pedido, oferecer escolhas secundárias, oferecer incentivos (descontos, brindes).

6. Pós-venda

São procedimentos necessários para assegurar a satisfação e a fidelização do cliente. A venda não se limita a um eventual encontro, mas, pelo contrário, deve transformar-se num relacionamento longo e duradouro, em benefício de ambas as partes. Após o fechamento, o vendedor deve tratar dos detalhes necessários, como data de entrega, condições de compra e outras questões importantes para o cliente.

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Após a entrega, deve ser agendada uma visita de acompanhamento para verificar se a instalação, a instrução e o serviço foram realizados adequadamente. Essa visita serve também para detectar eventuais problemas, confirmar ao comprador que o vendedor se interessa por ele e minimizar qualquer problema que possa ter ocorrido.

Alguns pontos do processo de vendas merecem aprofundamento.

Levantamento das necessidades

O vendedor não tem como falar dos benefícios de seu produto/serviço se não tiver pleno conhecimento das necessidades e desejos do cliente. Se, por um lado, o vendedor quer vender, é preciso que ele tenha clara a noção de que o cliente não quer apenas comprar, mas sim satisfazer uma necessidade, atingir um objetivo etc.

Apresentação de vendas

A apresentação é um ponto-chave no processo de vendas. Em alguns casos, a única chance de concretizar uma venda ocorre quando o vendedor está diante do comprador.

A primeira fase da preparação de uma apresentação envolve o estabelecimento de objetivos, que poderão ser: demonstrar um produto, vender uma imagem, ou uma linha de produtos, expor uma proposta, uma ideia etc. Em qualquer situação, é importante que o vendedor objetive sempre despertar no cliente a necessidade de consumir o produto a ser oferecido. Muitas vezes, o cliente não tem consciência disso, cabendo ao profissional despertá-lo para o consumo.

As abordagens de venda geralmente são divididas em Expositiva, Sugestiva e Consultiva:

• Venda Expositiva: ênfase no produto (suas características, especificações, vantagens, preço) e não nas necessidades. Contato geralmente é rápido e objetivo, o vendedor domina, há pouco intercâmbio de ideias.

• Venda Sugestiva: é como o cross-selling – o vendedor tenta ampliar o que está sendo comprado, sugerindo produtos complementares de interesse do cliente. A ênfase é na aplicação/uso (uma necessidade extra no comprador), não no produto em si. Ex: a pessoa compra uma roupa e o vendedor aproveita para oferecer acessórios.

• Venda Consultiva: ocorre quando o cliente precisa de muito apoio do vendedor para esclarecer dúvidas e ajudá-lo a encontrar o produto certo para suas necessidades. É altamente personalizada, focada no relacionamento. O vendedor atua como um especialista no reconhecimento e na solução de problemas do cliente, ajudando-o a encontrar a melhor solução por meio da compreensão da sua situação atual.

A apresentação de vendas deve sempre buscar a valorização do profissional, alcançada por meio de conhecimento e fidelidade à empresa que representa. O fechamento de uma venda só ocorrerá se o cliente estiver certo de que a empresa está capacitada a prestar serviços e a entregar os produtos de acordo com as condições solicitadas.

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O método mais adequado de apresentação vai depender de uma série de fatores, como o grau de conhecimento sobre o comprador, a origem do contato, as informações que o comprador possui, porém há alguns estilos básicos de apresentação:

• Memorizada / enlatada – A apresentação de vendas, conforme sugere o próprio nome, deve ser memorizada pelo vendedor, que deverá ter em mente toda a conversa de vendas a ser dirigida ao comprador. Geralmente, todos os passos são treinados, até mesmo a forma de apresentar o material de apoio.

• Estruturada – a apresentação segue uma estrutura básica que permite ao vendedor incluir os principais tópicos de venda de um ou vários produtos. Os pontos principais são delineados, e o vendedor tem certa flexibilidade para adaptar a conversa às exigências ou tendências de seu cliente. A vantagem desse método é que a exposição segue uma ordem lógica e coerente, o que lhe permite maior flexibilidade, conforme o desenvolvimento da conversa, uma vez que apenas os pontos principais são delineados. Por isso, as interrupções não terão maiores consequências, uma vez que facilmente o assunto pode ser retomado, como também qualquer tópico pode ser acrescido, se for necessário, tornando a apresentação mais viva e dinâmica.

• Realizada por meio da determinação de necessidades – o vendedor, inicialmente, procura identificar quais são essas necessidades pelo método de perguntas e, posteriormente, adapta a apresentação para propor soluções. Nesse caso, o papel do vendedor deve ser principalmente o de ouvinte.

• Estabelecida por sistema de vendas – consiste em uma venda sequencial, que compreende os seguintes passos: solicitar permissão para estudo, realizar o estudo, preparar a proposta e apresentar a proposta.

Há necessidade de observar, ainda, certos procedimentos para que a apresentação seja bem-sucedida: a abordagem deve despertar atenção; o vendedor deve formular perguntas antes de iniciar a apresentação; o vendedor deve ser um bom ouvinte; o vendedor deve adquirir a confiança do cliente; usar linguagem clara e objetiva, preferivelmente de forma suave e positiva; não se vendem apenas produtos, mas benefícios; chamar o cliente pelo nome é um detalhe de extrema importância; manter a entrevista num clima de amizade, evitando discutir com o cliente, mesmo que sinta vontade de fazê-lo; a apresentação deve concentrar-se nas necessidades do cliente; o vendedor deve mostrar entusiasmo; a apresentação torna-se mais rica com ajuda visual; o vendedor deve controlar a entrevista e conduzir para o fechamento, respondendo às objeções.

Por fim, importante destacar que, para alcançar seus objetivos de venda, a força de vendas trabalha com dois modelos distintos: hard sell e soft sell.

• Hard-Sell (venda pesada) – abordagem de venda direta, de estilo promocional e sem sutilezas. O foco do vendedor é o produto e o fechamento de sua venda, ou seja, sua finalidade é lucrar com o volume de vendas.

• Soft Sell (venda macia, suave) – abordagem mais sofisticada, sutil, levando em consideração o relacionamento e as necessidades do cliente. O lucro é consequência da satisfação do consumidor.

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Objeções

Durante a apresentação de vendas, normalmente surgem objeções, que se constituem às vezes em empecilhos à conclusão de alguns negócios, outras em verdadeiras oportunidades. Essas objeções podem levar à deserção/abandono da venda por parte do cliente devido a distintos fatores. Os tipos mais comuns de desertores são:

1. De preço: mudam para os concorrentes em busca de bens e serviços mais baratos. Normalmente, são os menos fiéis e pulam de fornecedor em fornecedor.

2. De produto: mudam para concorrentes que oferecem bens melhores. São mais difíceis de recuperar.

3. De serviço: abandonam o fornecedor devido à baixa qualidade do serviço.

4. De mercado: saem do mercado devido a mudanças, falhas das empresas etc.

Os resultados dependem particularmente do preparo do vendedor para responder a elas. Vendedores bem-preparados e experientes são favoráveis às objeções e acreditam que elas favorecem o fechamento quando devidamente abordadas. As mais frequentes objeções referem-se aos preços, produto, empresa e tempo.

Como responder a objeções:

• Método frontal: o vendedor nega diretamente a objeção do comprador. Isso deve ocorrer apenas quando o vendedor está certo do que está ́negando. A negativa, entretanto, deve ser dada de maneira educada e envolver exemplos de outros clientes para maior tranquilidade do comprador.

• Negativa indireta: apesar de contrário à afirmação do cliente, o vendedor argumenta com outros aspectos, mas não discorda radicalmente do comprador.

• Compensação: também conhecido como “sim, mas...”. O vendedor admite prontamente a objeção, compensando, no entanto, com um aspecto positivo de venda.

• Bumerangue: este método consiste em devolver uma objeção feita pelo cliente, de forma a torná-la um argumento de venda. (“sua pizza é cara porque você usa queijo especial” ... “Sim, usamos, mas isso garante a qualidade do produto”)

• Antecipação: não é exatamente um método de responder a objeções, mas de antecipá-las. É comum que vendedores, com o passar do tempo, escutem com frequência certos tipos de objeção. Portanto, em vez de esperar que os clientes façam as objeções, estas já ́são incluídas na apresentação.

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Fechamento

Os principais métodos de fechamento são:

• Fechamento por solicitação direta: fechar o negócio por meio de um pedido direto ao cliente.

• Construção de barreiras: mais sutil, pois o vendedor faz colocações que mostrem que o produto é realmente adequado às necessidades do consumidor, obtendo, assim, sua concordância, até́ culminar com a concretização de negócios.

• Fechamento por ocorrência de eventos: atribuindo a necessidade de fechamento à ocorrência de certos eventos, como aumento de preços, últimas unidades à venda, falta de mercadorias etc.

• Fechamento pela comparação de vantagens e desvantagens: o vendedor expõe uma relação em que constam, de um lado, todas as razões positivas para o cliente comprar e, do outro, as razões para não comprar. Terminada a exposição, recomendamos ao comprador que ele mesmo analise as diferenças.

• Fechamento positivo: considerando que o comprador já ́tenha decidido favoravelmente, as perguntas são dirigidas apenas para identificar detalhes, como: Quando o senhor gostaria que fosse entregue seu produto? Hoje ou amanhã̃? quantos destes modelos o senhor deseja?

• Fechamento por pontos menos importantes: segundo a lógica deste método de fechamento, algumas vezes o consumidor receia tomar a decisão mais importante. Por isso, cabe ao vendedor oferecer alternativas menos importantes para motivá-lo a comprar. Exemplo: na compra de automóvel (decisão importante) o vendedor perguntar ao cliente qual sua cor ele escolheria (decisão menos importante).

5.3. Força de Vendas

A força de vendas é a equipe responsável pelas vendas na organização, podendo ser direta (própria da empresa – funcionários que trabalham em regime de tempo integral ou parcial, em caráter exclusivo para a empresa) ou contratada (representantes comerciais, agentes de vendas e corretores contratados por uma empresa e remunerados por comissão baseada em vendas).

Devido aos altos custos de manutenção de uma força de vendas, as empresas tentam aumentar sua produtividade, buscando melhorias no gerenciamento da equipe com ações de recrutamento e seleção (contratar as pessoas certas), treinamento, supervisão (controle e metas de trabalho), motivação e remuneração.

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Existem seis tipos de representantes de vendas:

1. Entregador: a tarefa é entregar um produto (água, combustível, gás).

2. Tomador de pedidos: atua como um tomador de pedidos interno (atrás do balcão) ou externo (o vendedor que visita o gerente de um minimercado).

3. Missionário: não toma pedidos, mas busca construir uma boa imagem ou instruir as pessoas sobre a empresa (o garoto propaganda).

4. Técnico: vendedor com alto nível de conhecimento técnico (o engenheiro de vendas, uma espécie de consultor para os clientes).

5. Gerador de demanda: usa métodos criativos para vender.

6. Vendedor de soluções: sua especialidade é resolver um problema dos clientes.

Qualquer que seja o contexto, vendedores desempenharão uma série de tarefas: prospecção, definição de alvo, comunicação, venda, suporte, coleta de informações, alocação de recursos etc.

A estratégia de marketing de uma empresa gera impacto na estrutura da força de vendas. Se a empresa vende para usuários espalhados por muitos lugares, é melhor estruturar a força de vendas por território. Se ela vende produtos diversificados para muitos tipos de cliente, é preferível estruturá-la por produto ou por cliente. Isso também gera impacto no tamanho da força de vendas. Para calcular o tamanho correto da equipe, deve-se levar em consideração a carga de trabalho para cada vendedor (volume de vendas, quantidade de visitas etc.).

5.3.1. Motivação para vendas

Motivus: “tudo aquilo que pode fazer mover”

Motivação é o processo pelo qual o comportamento humano é incentivado, estimulado ou energizado por algum tipo de motivo ou razão (desejos, aspirações e necessidades). Motivos são forças, conscientes ou inconscientes, que levam o indivíduo a um comportamento (ação);

Ninguém está sempre motivado para tudo. Quando analisamos a motivação, devemos considerar o indivíduo e o contexto (ambiente) em que ela ocorre, pois são fatores interdependentes.

Há divergências teóricas sobre motivação, principalmente no que se refere à relação entre recompensas externas e motivação. Nesse sentido, costuma-se classificar a Motivação em Intrínseca (interna) e Extrínseca (externa).

• Motivos internos (intrínsecos): são as necessidades, aptidões, interesses, valores e habilidades das pessoas. Fazem cada pessoa ser capaz de realizar certas tarefas e não outras; sentir-se atraída por certas coisas e evitar outras; valorizar certos comportamentos e menosprezar outros. São os impulsos interiores, de natureza fisiológica e psicológica, afetados por fatores sociológicos, como os grupos ou a comunidade de que a pessoa faz parte.

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• Motivos externos (extrínsecos): são estímulos ou incentivos que o ambiente oferece ou objetivos que a pessoa persegue. Satisfazem necessidades, despertam sentimentos de interesse ou representam recompensas desejadas. Ex: o ambiente, as recompensas, os padrões estabelecidos pelo grupo de colegas e os valores do meio social.

A visão majoritária aponta que a motivação se encontra no interior de cada indivíduo (é intrínseca) e que está normalmente associada a um desejo. Este desejo impulsiona o indivíduo à ação. Por este viés, ninguém pode motivar ninguém, o máximo que se consegue fazer é estimular outra pessoa.

Uma das principais teorias que demonstra essa relação é a Teoria dos Dois Fatores, de Herzberg. Segundo ele, os fatores que geram a satisfação e a insatisfação possuem origens distintas.

Fatores higiênicos – extrínsecos – não geram satisfação. Eles apenas geram insatisfação quando ausentes, ou impedem a insatisfação quando presentes.

Fatores motivacionais – intrínsecos – não geram insatisfação. Eles geram satisfação quando presentes, e impedem a satisfação quando ausentes.

Devem ser oferecidos níveis apropriados de fatores higiênicos para que não haja insatisfação, ao mesmo tempo em que devem ser oferecidos fatores motivacionais para que haja satisfação.

Os estudos de Herzberg mostram que a principal maneira de motivar uma pessoa no trabalho é oferecer atribuições desafiadoras e pelas qual ela se responsabilize. Isso pode ser feito através de um processo chamado enriquecimento de cargo, permitindo a realização de trabalhos que sejam interessantes, desafiadores e valorizados. Exemplo:

• Oportunidades para que ele possa alcançar seus objetivos pessoais desde que estejam compatíveis com os objetivos da empresa;

• Reconhecimento, pela chefia, dos objetivos atingidos;

• Responsabilidade e autoridade para realizar suas tarefas;

• Desafios para suas habilidades e conhecimentos;

• Oportunidades e promoção quando o empregado demonstrar interesse e domínio para as tarefas pretendidas.

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Kotler afirma que a maioria dos vendedores precisa de incentivo e estímulos especiais, especialmente aqueles que enfrentam desafios diários nas vendas de campo. As empresas buscam oferecer recompensas intrínsecas e extrínsecas.

As recompensas intrínsecas, ligadas ao reconhecimento e à satisfação com a natureza do trabalho, são os verdadeiros fatores motivacionais.

As recompensas extrínsecas, como remuneração e benefícios, também são importantes para evitar a insatisfação, por isso a empresa precisa criar um pacote de remuneração atraente, com renda regular, recompensas extras por desempenho acima da média e retribuição justa por experiência e tempo de casa. Há 4 componentes a serem quantificados para a remuneração da força de vendas: 1) quantia fixa – um salário que satisfaz as necessidades de estabilidade de renda; 2) quantia variável – comissões, bonificações ou distribuição de lucros que estimulam e recompensar um esforço maior; 3) ajuda de custo para cobrir despesas de transporte, hospedagem e alimentação; 4) benefícios – férias remuneradas, plano de saúde etc.

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5.4. Questões


Na estrutura organizacional de um banco, marketing não é uma função exclusiva de um departamento. É uma área em que todos devem atuar, principalmente os funcionários que trabalham diretamente na função de vendas e atendimento, pois são responsáveis por

a) aprovar as campanhas de comunicação do banco.b) entender e satisfazer as necessidades dos clientes.c) ouvir as confidências individuais da clientela.d) preparar as propagandas a respeito da empresa.e) transmitir informações pessoais aos bancários.


O setor bancário, de maneira geral, tem investido na criação de novos produtos para atender a um mercado emergente nos últimos anos, em função do aumento da renda per capita no país – as camadas mais populares da população brasileira.

Com base nesse pressuposto, os bancos, para avaliar se valeria a pena ou não investir na criação desses novos produtos, em seu planejamento de vendas, iniciaram seu processo de planejamento de vendas, analisando o(a).

a) potencial de mercado, que é um processo em que é estimada a capacidade do mercado brasileiro no ramo da atuação da empresa – estimativa que vai refletir a situação econômica do momento.

b) potencial de vendas, que é um processo em que é calculado, a partir da análise da empresa e de seu ambiente, da concorrência e de outros fatores pertinentes ao processo, o mercado existente.

c) mix de marketing, que pode ser utilizado pela empresa para influenciar a resposta dos consumidores.

d) campanha de marketing, procurando entender o comportamento do consumidor visando a estabelecer os objetivos e as metas de cada produto para que a campanha atinja o público-alvo.

e) previsão de vendas, que é um processo em que a capacidade de vendas da empresa e do mercado parte da análise da demanda total do mercado para definir o público-alvo em que vai atuar.


Enquanto o conceito de vendas tem como foco as necessidades do consumidor, o conceito de marketing tem como foco o produto/serviço bancário.

CertoErrado

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A respeito de vendas, julgue os seguintes itens.

O roteiro de vendas, com todos os elementos indispensáveis a respeito do que está sendo oferecido e na ordem adequada, é fundamental para convencer o cliente. Para que nenhuma parte importante seja esquecida, o vendedor deve ler o roteiro durante a apresentação de venda.

CertoErrado


Quando o cliente fizer uma objeção à compra, o vendedor deve interpretar como uma desistência e finalizar a apresentação de venda.

CertoErrado


Em um programa de televisão sobre mercado de trabalho, três consultores tecem os seguintes comentários sobre os princípios da venda pessoal:

Alice – A época do vendedor esperto já passou, e no seu lugar está o profissional que sabe levantar boas perguntas, ouvir e aprender.

Antônio – Os vendedores eficazes possuem um instinto natural que se revela especialmente no momento de convencer as pessoas.

Pedro – A função do vendedor é aumentar o número de clientes de sua empresa, focando seus esforços na realização de negócios imediatos.

É(São) correta(s) a(s) afirmação(ões) de

a) Alice, Antônio e Pedro.b) Alice e Antônio, apenas.c) Pedro e Antônio, apenas.d) Pedro, apenas.e) Alice, apenas.


Até que o cliente receba e aceite a mercadoria constante em seu pedido, a venda é um compromisso de compra e venda. Por isso, as empresas têm investido em Administração de Vendas, tratando, principalmente, de três temas centrais: o planejamento do que deverá ser feito; a coordenação daquilo que está sendo feito; e o controle daquilo que já foi feito. Deve fazer parte do planejamento:

a) conferir se o pedido de venda foi preenchido de forma correta.b) verificar se as informações constantes no relatório de visita a um cliente são satisfatórias.c) apresentar o relatório de despesas oriundas de visitas a clientes.

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d) prever as vendas para o próximo período.e) avaliar o desempenho dos vendedores e da equipe de vendas.

8. (FCC – 2013 – Banco do Brasil – Escriturário )

As técnicas de vendas podem ampliar a penetração de mercado de determinados produtos financeiros. Sabe-se que caminham, em paralelo com o processo de marketing de relacionamento, o planejamento e a fidelização. Sobre esse assunto, é correto afirmar que

a) o especialista em vendas tem a função de apresentar o produto, preocupando-se com a imagem e a credibilidade da instituição perante os clientes finais.

a) o especialista em vendas se preocupa com a burocracia dos serviços para fidelização dos clientes.

c) as vendas visam prioritariamente ao crescimento da instituição, sem preocupação com os clientes.

d) as instituições não focam apenas os aspectos humanos e nem sempre se preocupam com sua imagem.

e) as instituições focam a impessoalidade através do sistema hierarquizado.


Vendas pessoais são muito importantes para as empresas, especialmente naquelas em que a natureza do produto ou serviço comercializado envolve a necessidade de esclarecimentos, negociação e o suporte a clientes e compradores. Vantagem típica da força de vendas como canal de comunicação do composto de marketing:

a) Ausência de conflitos, pois há grande integração entre objetivos de marketing e de vendas no atendimento e na satisfação de desejos e necessidades dos clientes.

b) Aumento do controle da mensagem, já que os vendedores atuam de forma homogênea e sincronizada, comunicando as mensagens de marketing previamente definidas.

c) Aumento da confiança do comprador, já que a interação pessoal eleva os níveis de credibilidade nos argumentos oferecidos.

d) Amplo alcance, pois a força de vendas sempre se comunica com potenciais compradores sem desperdício da cobertura no esforço.

e) Permite interagir com o cliente e ajustar a mensagem de acordo com a dinâmica do processo.


Uma instituição financeira pretende implantar um treinamento para aumentar as vendas sugestivas junto aos clientes cadastrados no seu banco de dados.

Um exemplo de ação de venda sugestiva é o(a)

a) orientação às operadoras de telemarketing para não ofertarem novos produtos para clientes que tiverem declarado expressamente esse desejo.

b) utilização de dados sobre a movimentação da conta-corrente para envio de propostas oportunas para empréstimos.

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c) monitoramento dos hábitos de consumo dos clientes para dar-lhes informações sobre as vantagens de empresas parceiras.

d) oferecimento de informações sobre a cobrança de impostos que impactam os investimentos da família.

e) revisão dos financiamentos dos clientes preferenciais quando os juros baixam, informando-lhes os novos valores a serem pagos.


Ao nível de planejamento estratégico, as ações de vendas estão voltadas, para fins de execução, ao consumidor final. Com vistas ao planejamento de vendas em si,

a) as vendas estão relacionadas ao planejamento estratégico de longo prazo.b) as vendas estão relacionadas com os níveis estratégico, tático e operacional.c) cabe ao planejamento estratégico contratar uma assessoria para implantar programas de

metas de retenção de clientes.d) cabe aos subsistemas de planejamento a integração das diversas partes.e) cabe aos sistemas de informação a definição do nível a ser aplicado aos recursos humanos.


A motivação da força de vendas é um fator fundamental para o sucesso na área comercial, sendo então necessário respeitar a seguinte premissa:

a) A motivação financeira sempre será o aspecto motivacional mais importante em um time comercial.

b) Uma equipe motivada sempre conseguirá alcançar e superar as metas da área comercial.c) O gasto financeiro da empresa em motivação é um fator essencial para manter a equipe de

vendas constantemente motivada.d) A motivação está diretamente ligada à valorização do funcionário.e) A questão motivacional não tem relação com um ambiente propício ao desenvolvimento

pessoal e profissional de seu colaborador


Um funcionário de um banco, preocupado em atingir as metas estabelecidas pela sua gerência, precisava vender alguns produtos bancários em pouco tempo. Tentando atingir a meta estabelecida, ele procurou algumas informações sobre como melhorar seu desempenho no processo de vendas.

A informação de como proceder no processo de vendas, que contribuirá positivamente para a melhoria de seu desempenho, é:

a) minimizar as informações passadas aos clientes sobre os riscos envolvidos em cada um dos produtos oferecidos.

b) oferecer os produtos aos clientes, independentemente de seus perfis já que, ao categorizar os clientes, estaria discriminando-os.

c) falar mais do que ouvir, durante a abordagem inicial, exaltando os benefícios de cada um dos produtos.

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d) mostrar conhecimento em relação aos produtos, porém não mencionar a política do banco e as formas de cobrança referentes aos produtos, já que esses detalhes tomam o tempo do cliente.

e) buscar informações essenciais sobre os clientes com perspectiva de negócios, antes e durante a interação no processo de compra e venda.


O processo de vendas tem-se transformado, ao longo do tempo, em função da crescente competição existente no mercado entre empresas de mesmo setor. Em função disso, o foco da administração de vendas também mudou. Hoje, em função do mercado, o foco dessa área é no(a)

a) produção, estabelecendo metas de vendas que ultrapassem sua capacidade produtiva.b) orçamento, proporcionando a expectativa de ganhos futuros em função das vendas a

serem realizadas.c) cliente, avaliando suas necessidades e expectativas em relação aos produtos ofertados.d) território de vendas, delimitando assim a atuação de cada vendedor, que concentrará seus

esforços na área para ele determinada.e) vendedor, visando a aumentar os ganhos do profissional, já que seu salário é a comissão

sobre as vendas realizadas.


As diversas etapas da venda devem ser consideradas no planejamento dos serviços bancários.

Uma delas, a pré-venda, engloba uma série de atividades relacionadas diretamente com os escriturários, na medida em que é uma etapa planejada para

a) definir o valor a ser cobrado pelos serviços do banco.b) pesquisar as necessidades e desejos dos correntistas.c) analisar o ambiente mercadológico no momento.d) aumentar o conhecimento dos produtos comercializados.e) levantar os fatores externos que interferem nas negociações.


Quando o atendente de um banco utilizar-se de comparações com a concorrência para ressaltar as vantagens dos serviços prestados em sua agência, ele deve ter por princípio a utilização de

a) dados de cunho psicológico ou emocional.b) fatores que dificultem o entendimento das características dos produtos concorrentes.c) comparações entre serviços de natureza e épocas diferentes.d) informações objetivas e que sejam passíveis de comprovação.e) pesquisas de opinião sem a fonte e sem a data dos dados recolhidos.

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Fazer perguntas é uma das principais habilidades dos vendedores de sucesso. Para que essa técnica seja utilizada corretamente, é preciso que o profissional compreenda a situação da venda e saiba exatamente o que precisa saber do cliente. Agindo assim, ele evita

a) a percepção dos interesses dos consumidores.b) as perguntas difíceis a respeito do produto ou serviço.c) o entendimento das necessidades dos clientes.d) os golpes financeiros que ocorrem na internet.e) os questionamentos vazios ou até mesmo invasivos.


Uma das formas de aumentar a retenção de clientes é reduzir as deserções.

Um banco que não tenha o pessoal treinado de forma adequada, cujos gerentes não cumpram as promessas de serviços feitas e cujos funcionários responsáveis pelo atendimento ajam com rudeza, está estimulando a deserção

a) de gestãob) de serviçoc) de mercadod) tecnológicae) organizacional


No âmbito empresarial, o conjunto de regras cerimoniosas de trato entre as pessoas, por meio do qual se informa aos outros que se está preparado para o convívio harmonioso no grupo, e que trata também do comportamento social, é denominado

a) Diretrizes e políticas.b) Marketing pessoal.c) Dinâmica de grupo.d) Regimento interno.e) Etiqueta empresarial.


Acerca da etiqueta empresarial, julgue os itens subsequentes.

Os diversos aspectos da etiqueta empresarial são universais e constantes.

CertoErrado

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Segundo a etiqueta empresarial, durante uma reunião na organização, deve-se evitar discordar ou manifestar opiniões contrárias acerca do assunto que esteja em análise.

CertoErrado


No ambiente de trabalho, mesmo que se esteja no meio de uma conversação que demore mais que o necessário, deve-se evitar responder antes que o interlocutor tenha concluído o seu pensamento.

CertoErrado



Com o objetivo de superar as expectativas de seu interlocutor, em uma conversa telefônica desenvolvida no ambiente de trabalho, o funcionário deve prestar todas as informações de forma detalhada, abrangendo todas as dimensões do assunto, inclusive aquelas não solicitadas.

CertoErrado


Caso tenha se esquecido de desligar o seu celular e ele toca durante uma reunião, o funcionário deve desculpar-se pelo ocorrido e desligar o aparelho sem atendê-lo.

CertoErrado


Para encerrar uma conversação que já demorou mais do que o necessário, recomenda-se olhar repetidamente para o relógio de modo que o interlocutor perceba a necessidade de sua finalização

CertoErrado


A etiqueta empresarial no que tange ao modo de vestir pressupõe que o funcionário acompanhe todas as tendências da moda e vista-se de modo a demonstrar que a organização está atualizada nesse aspecto.

CertoErrado

98



A etiqueta empresarial está restrita ao modo de se portar à mesa em uma reunião de negócios, à postura ao sentar-se e à forma de se falar ao telefone com clientes, fornecedores, colegas e superiores no trabalho.

CertoErrado


Na eventualidade de se estar em meio a uma conversação, no ambiente de trabalho, que tenha demorado mais que o necessário, deve-se mudar abruptamente de assunto, de modo a deixar clara a necessidade da finalização da conversa.

CertoErrado


A etiqueta empresarial trata de aspectos do planejamento eficiente de uma reunião, como o modo de não reter desnecessariamente colaboradores em um evento quando poderiam estar desenvolvendo outra atividade.

CertoErrado


Julgue os itens a seguir, com relação à etiqueta empresarial.

Se for necessário fazer uma crítica a alguém, deve-se fazê-la nominalmente, quando toda a equipe estiver presente, para que todos possam aprender com o erro.

CertoErrado



A pontualidade é pressuposto básico da etiqueta empresarial. Ao respeitar o horário, a pessoa deve levar em conta que, assim como chegar atrasada, chegar muito mais cedo também pode causar transtornos.

CertoErrado

99





A pessoa que atende ao telefone da empresa deve perguntar o nome de quem ligou antes de dizer o próprio nome.

CertoErrado


Em uma palestra para bancários de todo o país, um especialista em marketing enumerou uma série de características identificáveis em profissionais.

Duas das características que favorecem o trabalho em equipe e que devem constar do perfil de um bom profissional de atendimento são

a) perseverança e ambiçãob) perseverança e individualismoc) centralização de tarefas e liderançad) liderança e conhecimento de mercadoe) individualismo e centralização de tarefas


A utilização de uma voz alegre, clara e calorosa é essencial para gerar empatia e garantir êxito em um contato telefônico profissional. Dentre outras, uma característica da empatia é a capacidade de

a) agir em benefício próprio.b) interromper a fala do cliente no momento exato.c) motivar o contato telefônico, por meio de entonação lenta e pausada com refutação

contínua.d) compreender o sentimento ou reação da outra pessoa, imaginando-se nas mesmas

circunstâncias.e) ter firmeza no ritmo e tom vocal para persuadir com autoritarismo.


Na ocasião do atendimento, seja na definição do preço e das condições de venda, seja na aceitação ou não da proposta, é inaceitável a(o)

a) discriminação de qualquer pessoa com base em raça, cor, religião.b) divisão dos correntistas com base na capacidade de investimento.c) omissão de informações importantes sobre a vida particular do atendente.d) separação dos clientes por idade, sexo, renda ou estado civil.e) discernimento em relação à condição financeira do cliente.

100



Roupas adequadas para o trabalho demonstram uma postura profissional no atendimento aos clientes porque o modo como o escriturário se veste

a) é um elemento da comunicação não verbal com o cliente.b) significa um dos fatores da pré-abordagem ao correntista.c) amplia as possibilidades de encerramento da venda.d) convence o cliente em caso de alguma objeção à venda.e) reforça os benefícios do produto para o cliente.

Gabarito: 1. B 2. A 3. E 4. E 5. E 6. E 7. D 8. A 9. E 10. B 11. B 12. D 13. E 14. C 15. D 16. D 17. E 18. B 19. E 20. E 21. E 22. C 23. E 24. C 25. E 26. E 27. E 28. E 29. C 30. E 31. C 32. E 33. D 34. D 35. A 36. A

Prof. Rafael Ravazolo

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