PRINCÍPIOS DE MARKETING DE SERVIÇOS - CONCEITOS, ESTRATÉGIAS E CASOS - TRAD DA 3ªed...

SERVIÇOSPrincípios de Marketing de

tradução da 3ª edição norte-americana

K. Douglas Hoffman, John E. G. Bateson,

Ana Akemi Ikeda e Marcos Cortez Campomar

Princípios de Marketing de Serviços

Hoffm

an,B

ateson,Iked

ae

Cam

pom

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Para suas soluções de curso e aprendizado,visite www.cengage.com.br

ISBN 13 – 978-85-221-0683-7 ISBN 10 – 85-221-0683-5

9 788522 106837

O mundo dos negócios exige, além do conhecimento tradicional denegócios, o aprimoramento da competência do profissional para satisfazer ocliente, a qualidade do serviço e do atendimento oferecidos, habilidadesessenciais para sustentação da base de clientes existente.

O objetivo principal de Princípios de Marketing de Serviços é oferecer textosque não somente apresentem ao estudante a área de marketing de serviços,mas também o familiarizem com problemas específicos de serviços ao cliente.

A obra traz exemplos de uma grande variedade de empresas, além de umcapítulo especial sobre o marketing de serviços no Brasil.

Ao final do livro são apresentados doze casos nacionais, com problemaspara aplicação de técnicas, modelos, processos e teorias abordados no texto.

Aplicações

Texto básico para a disciplina marketing de serviços dos cursos deAdministração de Empresas e Publicidade e Propaganda. Indicado tambémcomo texto complementar para outras disciplinas desses cursos.

Princípiosde

Marketing

deSER

VIÇO

S

Outras obras

Estratégia de Marketing4ª edição O.C. Ferrell e Michael D. Hartline

Marketing da Promoção e Merchandising – Conceitos e estratégias para ações bem--sucedidasLuiz Cláudio Zenone e Ana Maria Ramos Buairide

Marketing Eletrônico: integrandorecursos eletrônicos ao processode marketingJoel Reedy e Shauna Schullo

Marketing EsportivoMelissa Johnson e Jane Summers

Marketing InternacionalTradução da 8ª edição norte--americanaMichael R. Czinkota e Ilkka A. Ronkainen

Marketing para Cosméticos – Série ProfissionalMencía de Garcillán

Pesquisa de MarketingCarl McDaniel e Roger Gates

Princípios de MarketingCharles W. Lamb Jr., Joseph F. Hair Jr. e Carl McDaniel

Princípios da Pesquisa de Marketing – 2ª edição norte--americanaWilliam G. Zikmund

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Par te Um Vi são Ge ral do Mar ke ting de Ser vi ços ................ 1

Capítulo 1 Introdução a Serviços ................................................ 2 Introdução..................................................................... 4 O que é um serviço? ..................................................... 5 Enquadrando a experiência de serviços: o modelo servuction ..................................................... 9 Servicescape (ou ambiente físico) .................................... 11 Por que estudar serviços? .............................................. 15 Revolução dos serviços: mudança de perspectiva .......... 20 Resumo ......................................................................... 25

Capítulo 2 Diferenças fundamentais entre bens e serviços ........ 29 Introdução..................................................................... 31 Intangibilidade: mãe de todas as diferenças .................. 32 Inseparabilidade ............................................................ 36 Heterogeneidade ............................................................ 47 Perecibilidade ................................................................ 50 Resumo ......................................................................... 60

Capítulo 3 Visão geral do setor de serviços ............................... 63 Introdução..................................................................... 65 Que é economia de serviço? .......................................... 65 Esquema de classificação de serviços: o que as empresas de serviços podem aprender umas com as outras? ....... 74

Sumário

Mkt de Servicos.indd VII 23.06.09 17:17:09

• VIII • Pr inc íp ios de Market ing de S e r v iços

Crescimento da economia de serviços: influências e preocupações .......................................... 79 Diretrizes para sucesso do setor de serviços .................. 88 Resumo ......................................................................... 89

Capítulo 4 Processo de decisão do cliente em marketing de serviços ............................................................... 92 Introdução..................................................................... 94 Processo de decisão do cliente: visão geral .................... 96 Considerações especiais relativas a serviços .................. 103 Resumo ......................................................................... 115

Capítulo 5 Ética em marketing de serviços ................................. 119 Introdução..................................................................... 121 O que é ética? ................................................................ 122 Oportunidade para a conduta antiética em marketing de serviços ............................................ 123 Métodos para tomar decisões éticas ............................... 129 Problemas geradores de conflito ético............................ 132 Fatores que influenciam a tomada de decisão ética ........ 135 Efeitos da conduta antiética ........................................... 141 Controlando a tomada de decisão ética ......................... 142 Resumo ......................................................................... 145

Par te Dois Es tra té gia de Ser vi ço: Ad mi nis tran do

o En con tro de Ser vi ço ............................................ 149

Capítulo 6 Processo de prestação de serviço .............................. 150 Introdução .................................................................... 152 Estágios de competitividade operacional ....................... 153 Marketing e operações: importância do equilíbrio ......... 156 Em um mundo perfeito, as empresas de serviços seriam eficientes .......................................................... 161 Aplicando modelos de eficiência a serviços.................... 163 A técnica esquematização ............................................. 170 Resumo ......................................................................... 183

Capítulo 7 Determinação de preço de serviço ............................ 187 Introdução..................................................................... 189 Percepções de valor ....................................................... 190

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• IX •Sumár io

Considerações especiais sobre preços de serviços .......... 192 Estratégias emergentes de determinação de preço de serviços .................................................... 212 Resumo ......................................................................... 217

Capítulo 8 Desenvolvendo o mix de comunicação de serviços ... 220 Introdução..................................................................... 222 Desenvolvendo uma estratégia de comunicação: fundamentos ............................................................... 223 O mix de comunicação relacionado a considerações sobre o comportamento do cliente............................... 232 Problemas relacionados ao mix de comunicação ........... 235 Diretrizes gerais para o desenvolvimento da comunicação de serviços ........................................ 240 Considerações especiais de provedores de serviços profissionais .............................................. 244 Sugestões de comunicação para profissionais ................ 247 Resumo ......................................................................... 251

Capítulo 9 Administrando a evidência física da empresa ........... 253 Introdução..................................................................... 255 Papel estratégico da evidência física .............................. 256 Desenvolvimento dos servicescapes................................. 262 Táticas específicas para criar atmosferas de serviço ....... 269 Considerações de projeto para as empresas de serviços de alto contato versus a de baixo contato ... 279 Resumo ......................................................................... 280

Capítulo 10 Problemas com pessoas: administrando funcionários de serviços .......................................... 284 Introdução..................................................................... 286 Importância do pessoal de contato ................................ 287 Pessoal de serviço como elos-de-ligação (boundary spanners) ...................................................... 290 Importância dos recursos humanos para empresas de serviço ............................................. 296 Juntando tudo ............................................................... 306 Resumo ......................................................................... 308

Capítulo 11 Problemas com pessoas: administrando clientes de serviços ................................................. 311 Introdução..................................................................... 313

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• X • Pr inc íp ios de Market ing de S e r v iços

Administrando a participação do cliente ....................... 314 Administrando a espera do cliente ................................ 318 Como administrar clientes que não cooperam............... 322 CRM – Administração do relacionamento com o cliente: uma introdução .................................... 327 Resumo ......................................................................... 333

Par te Três Ava lian do e Me lho ran do a Pres ta ção de Ser vi ço .................................................................. 337

Capítulo 12 Definindo e medindo a satisfação do cliente ............. 338 Introdução..................................................................... 340 A importância da satisfação do cliente ........................... 341 O que é satisfação ou insatisfação do cliente? ................ 342 Benefícios da satisfação do cliente ................................. 343 Medindo a satisfação do cliente ..................................... 346 Entendendo os índices de satisfação do cliente .............. 349 As pesquisas sobre a satisfação do cliente têm algum valor? ......................................................... 355 Satisfação do cliente: quão bom é bom o bastante? ........ 355 Satisfação do cliente se traduz em retenção do cliente? .. 358 Satisfação do cliente: um exame mais detalhado ........... 361 Resumo ......................................................................... 369 Capítulo 13 Definindo e medindo a qualidade do serviço ............ 371 Introdução..................................................................... 373 O que é qualidade do serviço? ....................................... 374 Diferença de perspectivas de qualidade entre bens e serviços .................................................................... 375 Diagnosticando lacunas na qualidade do serviço .......... 376 Medindo a qualidade do serviço: Servqual .................... 383 Servqual: algumas considerações finais ......................... 391 Sistemas de informações sobre a qualidade do serviço .. 394 Resumo ......................................................................... 399

Capítulo 14 Falhas de serviço e estratégias de recuperação ......... 402 Introdução..................................................................... 404 Tipos de falhas de serviço ............................................. 405 A arte da recuperação de serviço ................................... 415 Como avaliar os esforços de recuperação: justiça percebida.......................................................... 418

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• XI •Sumár io

Análise de falha e recuperação de serviço: um exemplo da indústria de restaurantes .................... 419 Resumo ......................................................................... 429 Apêndice ....................................................................... 432

Capítulo 15 Retenção do cliente .................................................... 434 Introdução..................................................................... 436 O que é retenção do cliente? .......................................... 437 Benefícios da retenção do cliente ................................... 442 Táticas de retenção do cliente ........................................ 445 Novos programas de retenção do cliente ....................... 451 Gerenciamento da deserção ........................................... 458 Resumo ......................................................................... 464

Capítulo 16 Unindo as partes: criando a empresa de serviço único ...................................................... 468 Introdução..................................................................... 470 Fraqueza histórica do marketing nas empresas de serviço .............................................. 472 Indo além da departamentalização e do funcionalismo: o modelo de três camadas das empresas de serviço ..... 476 Criando a lógica de serviço por meio da mudança de cultura ................................................ 485 Questões táticas relacionadas à unicidade: fazendo uma auditoria de serviço ................................ 491 Resumo ......................................................................... 497

Capítulo 17 Serviços e marketing de serviços no Brasil ............... 500 Serviços na economia brasileira ..................................... 503 Marketing de serviços no Brasil ..................................... 505 O termo marketing ........................................................ 505 Fatores que afetam o marketing de serviços no Brasil .... 507 Considerações ............................................................... 522 Resumo ......................................................................... 522

Par te Qua tro Ca sos ........................................................................ 525

Caso 1 Que tal um mergulho?................................................... 527Caso 2 Por que o turismo no Brasil não decola? ........................ 530Caso 3 O consumidor não é mais o mesmo .............................. 535

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• XII • Pr inc íp ios de Market ing de S e r v iços

Caso 4 Porto Seguro: os serviços do serviço .............................. 538Caso 5 O desafio de precificar serviços ..................................... 546Caso 6 A maratona do café ....................................................... 548Caso 7 Um espaço para os idosos .............................................. 555Caso 8 Os pratos da discórdia: falhas e recuperação em serviços ........................................... 559Caso 9 Serviços com demanda não desejada ............................. 562Caso 10 Grupo Medial: patrocínio como plataforma de comunicação ........................................................... 566Caso 11 Qualidade de serviços de uma clínica de implantes dentários ................................................ 571Caso 12 O marketing social do Tamar ........................................ 577

Índice remissivo .............................................................................. 583

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• XII • Pr inc íp ios de Market ing de S e r v iços

Caso 4 Porto Seguro: os serviços do serviço .............................. 538Caso 5 O desafio de precificar serviços ..................................... 546Caso 6 A maratona do café ....................................................... 548Caso 7 Um espaço para os idosos .............................................. 555Caso 8 Os pratos da discórdia: falhas e recuperação em serviços ........................................... 559Caso 9 Serviços com demanda não desejada ............................. 562Caso 10 Grupo Medial: patrocínio como plataforma de comunicação ........................................................... 566Caso 11 Qualidade de serviços de uma clínica de implantes dentários ................................................ 571Caso 12 O marketing social do Tamar ........................................ 577

Índice remissivo .............................................................................. 583

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O principal objetivo de Princípios de Marketing de Serviços: Conceitos, Estratégias e Casos é oferecer material que não só introduza o leitor na área de marketing de serviços, mas também o familiarize com questões específicas relacionadas a serviços ao cliente. Atualmente, o mundo dos negócios exige do funcionário, além dos conhecimentos habituais, competência cada vez maior no que diz respeito à satisfação do cliente, à qualidade do serviço e aos serviços ao cliente, aspectos essenciais ao crescimento e à sustentação da base de clientes.

ABORDAGEM DE PRINCÍPIOS DE MARKETING DE SERVIÇOS: CONCEITOS, ESTRATÉGIAS E CASOS

A terceira edição de Princípios de Marketing de Serviços: Conceitos, Estratégias e Casos examina, intencionalmente e de uma perspectiva mais ampla, o uso do marketing de serviços como um instrumento competitivo. Assim, vemos o marketing de serviços não apenas como uma ferramenta para as empresas do setor, mas também como um meio de as empresas que promovem a ven-da de produtos do lado tangível dominante do continuum obterem vantagem competitiva. Como resultado, os exemplos utilizados em todo o livro refletem uma grande variedade de empresas que representam os nove supersetores da economia de serviços. Essas empresas incluem as de educação e serviços de assistência médica, atividades financeiras, serviços públicos, serviços de informação, lazer e hospitalidade, serviços profissionais e administrativos, serviços de transportes e de utilidade pública, comércio atacadista e varejista, entre outras.

Prefácio

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• XIV • Pr inc íp ios de Market ing de S e r v iços

Essencialmente, o setor de serviços é uma das três principais categorias de uma economia desenvolvida, as outras duas são a industrial e a agrícola. Como é de costume, as economias em todo o mundo tendem a passar da eco-nomia agrícola para a industrial (por exemplo, a indústria de transformação e a de mineração) para uma economia de serviço. A economia do Reino Unido foi a primeira do mundo moderno a fazer essa transição. Muitos outros países, incluindo os Estados Unidos, o Japão, a Alemanha e a França, fizeram essa transição e outros devem fazê-la de modo acelerado.

Estamos vivendo uma época interessante! O ritmo crescente de transfor-mação da economia agrícola para a de produção e, por fim, para a de serviços, foi causado, de modo geral, pelo mercado internacional altamente competi-tivo. Simplificando, bens são mais suscetíveis ao comércio internacional do que serviços, isso os torna mais vulneráveis a ações competitivas. Em outras palavras, os países que industrializaram suas economias em primeiro lugar, acabam sofrendo ataques competitivos de outros países que só mais recente-mente começaram a transição de economia agrícola para industrial. Esses países oferecem custos mais baixos de produção (especialmente de mão de obra), o que é atraente para a indústria. Assim, à medida que os setores industriais mudam de um país para outro, os países abandonados passam considerar o desenvolvimento de seus setores de serviços como o pilar de suas economias. Esse processo se repete várias vezes conforme países menos desenvolvidos entram nessa disputa, o que facilita a transição de economias agrícolas para industriais e, finalmente, para as que se baseiam em serviços.

ESTRUTURA DO LIVRO

Princípios de Marketing de Serviços: Conceitos, Estratégias e Casos divide-se em quatro partes principais. A primeira, “Visão Geral de Marketing de Serviços”, concentra-se na definição de marketing de serviços e discute, em detalhes, conceitos e estratégias fundamentais que diferenciam o marketing de serviços do marketing de produ-tos tangíveis. O objetivo principal da Parte 1 é estabelecer um núcleo de base de conhecimento, a partir do qual se desenvolve o material de todo o livro.

O Capítulo 1 introduz a área de marketing de serviços, estabelece a im-portância desse setor na economia mundial e a necessidade de educação nesse campo. O Capítulo 2 focaliza mais profundamente as diferenças fundamentais entre bens e serviços e as correspondentes implicações administrativas. O Capítulo 3 oferece uma visão geral do setor de serviços e concentra-se nos nove supersetores da indústria de serviços e nas mudanças mais importantes que estão ocorrendo nesse setor. Novos conceitos são apresentados, como o do “envelhecimento dos Estados Unidos” e o do “outservicing”, e são discutidas as possíveis soluções para

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• XIV • Pr inc íp ios de Market ing de S e r v iços

Essencialmente, o setor de serviços é uma das três principais categorias de uma economia desenvolvida, as outras duas são a industrial e a agrícola. Como é de costume, as economias em todo o mundo tendem a passar da eco-nomia agrícola para a industrial (por exemplo, a indústria de transformação e a de mineração) para uma economia de serviço. A economia do Reino Unido foi a primeira do mundo moderno a fazer essa transição. Muitos outros países, incluindo os Estados Unidos, o Japão, a Alemanha e a França, fizeram essa transição e outros devem fazê-la de modo acelerado.

Estamos vivendo uma época interessante! O ritmo crescente de transfor-mação da economia agrícola para a de produção e, por fim, para a de serviços, foi causado, de modo geral, pelo mercado internacional altamente competi-tivo. Simplificando, bens são mais suscetíveis ao comércio internacional do que serviços, isso os torna mais vulneráveis a ações competitivas. Em outras palavras, os países que industrializaram suas economias em primeiro lugar, acabam sofrendo ataques competitivos de outros países que só mais recente-mente começaram a transição de economia agrícola para industrial. Esses países oferecem custos mais baixos de produção (especialmente de mão de obra), o que é atraente para a indústria. Assim, à medida que os setores industriais mudam de um país para outro, os países abandonados passam considerar o desenvolvimento de seus setores de serviços como o pilar de suas economias. Esse processo se repete várias vezes conforme países menos desenvolvidos entram nessa disputa, o que facilita a transição de economias agrícolas para industriais e, finalmente, para as que se baseiam em serviços.

ESTRUTURA DO LIVRO

Princípios de Marketing de Serviços: Conceitos, Estratégias e Casos divide-se em quatro partes principais. A primeira, “Visão Geral de Marketing de Serviços”, concentra-se na definição de marketing de serviços e discute, em detalhes, conceitos e estratégias fundamentais que diferenciam o marketing de serviços do marketing de produ-tos tangíveis. O objetivo principal da Parte 1 é estabelecer um núcleo de base de conhecimento, a partir do qual se desenvolve o material de todo o livro.

O Capítulo 1 introduz a área de marketing de serviços, estabelece a im-portância desse setor na economia mundial e a necessidade de educação nesse campo. O Capítulo 2 focaliza mais profundamente as diferenças fundamentais entre bens e serviços e as correspondentes implicações administrativas. O Capítulo 3 oferece uma visão geral do setor de serviços e concentra-se nos nove supersetores da indústria de serviços e nas mudanças mais importantes que estão ocorrendo nesse setor. Novos conceitos são apresentados, como o do “envelhecimento dos Estados Unidos” e o do “outservicing”, e são discutidas as possíveis soluções para

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• XV •Pre f ác io

se atingir o sucesso durante um encontro de serviços. O Capítulo 4 enfatiza questões relacionadas à tomada de decisão de compra do cliente, à medida que se relacionam com a área de serviços. Muitas vezes, os clientes utilizam abordagens diferentes na compra de serviços e na compra de bens. A primeira parte do livro termina com o Capítulo 5, que apresenta uma visão detalhada da ética do setor de serviços. Em virtude das diferenças entre bens e serviços, surgem oportunidades que podem incentivar condutas antiéticas.

A segunda parte, “Estratégia de Serviço: Administrando o Encontro de Serviços”, é dedicada a questões que dizem respeito à administração do encontro de serviço. Em razão do envolvimento do cliente na produção de serviços, há muitos desafios novos que não ocorrem com frequência no setor manufatureiro. Os principais assuntos da Parte 2 referem-se a questões estratégicas ligadas ao mix de comunicação, bem como ao Modelo Servuction, incluindo o processo, a determinação de preços, a promoção, a evidência física e os problemas rela-cionados a pessoas (funcionários e clientes).

O Capítulo 6 oferece um panorama das operações de serviços, com ênfase nas áreas em que é preciso dar atenção administrativa especial para a elaboração do processo de serviço. Além disso, discute-se como é importante equilibrar as operações e as funções de marketing nas operações de serviço. Os Capítulos 7 e 8 concentram-se em questões relacionadas à determinação de preços e à comuni-cação, na medida em que se relacionam especificamente à empresas de serviços. O Capítulo 9 examina o desenvolvimento e a administração do ambiente físico das empresas de serviço. O Capítulo 10 discute as diversas dificuldades ligadas ao gerenciamento de funcionários na experiência de prestação de serviços. A área de serviços, por sua própria definição, é um negócio que envolve pessoas e requer administradores talentosos que possam gerenciar satisfatoriamente a de-licada linha que separa as necessidades da empresa, dos seus funcionários e dos seus clientes. A Parte 2 conclui com o Capítulo 11, no qual se explora a arte de administrar um serviço ao cliente. Em razão do impacto da inseparabilidade, o papel do cliente na produção de serviços tanto pode facilitar quanto dificultar o processo de troca. Assim, é extremamente importante desenvolver uma estratégia para que se compreenda como o cliente pode ser gerenciado de forma eficaz em um encontro de serviço. Esse capítulo também introduz os componentes fun-damentais, bem como as vantagens e desvantagens relacionadas aos sistemas de gestão do relacionamento com o cliente (CRM).

A Parte 3, “Avaliando e Melhorando a Prestação de Serviço”, enfoca a satisfação do cliente, além de questões ligadas à qualidade do serviço. São apre-sentados métodos para localizar falhas de serviços e esforços de recuperação por parte do funcionário, bem como estratégias para reter o cliente. O ideal seria que, ao avaliarmos e melhorarmos o sistema de prestação de serviços, conseguíssemos chegar a um “serviço único”, oferecido ao cliente sem inter-rupção, confusão ou problema.

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• XVI • Pr inc íp ios de Market ing de S e r v iços

O Capítulo 12 apresenta uma visão geral da importância da satisfação do cliente e dos benefícios decorrentes, além de fatores especiais que devem ser considerados nas questões relacionadas à avaliação dessa satisfação. O Capítulo 13 desenvolve-se com base no material apresentado no Capítulo 12 e discute aspectos relacionados à conceituação e à avaliação no que diz respeito à qualidade de serviço e aos sistemas de informação da qualidade de serviço. O Capítulo 14 apresenta métodos para localizar falhas de serviço e os esforços dos funcionários para a recuperação do serviço. O Capítulo 15 aborda os bene-fícios, muitas vezes esquecidos, da retenção do cliente, e discute estratégias que maximizam os esforços da empresa para a retenção do cliente. O Capítulo 16, “Unindo as Partes: Criando a Empresa de Serviço Único”, conclui a Parte 3, bem como todo o livro. Esse capítulo dedica-se a unir as ideias expostas ao longo da obra de modo que demonstre a prestação impecável de serviço ao cliente.

O Capítulo 17, “Serviços e Marketing de Serviços no Brasil”, um acrés-cimo à edição norte-americana, apresenta serviços no país por seus números e características. Expõe também problemas de marketing de serviços no Brasil com relação as suas principais atividades e decisões, em virtude das peculia-ridades existentes.

A Parte 4 consiste em casos brasileiros, nos quais são apresentados pro-blemas para aplicação das técnicas, modelos, processos e teorias abordados no desenvolvimento do texto. Sugere-se que os casos sejam usados de acordo com o interesse didático e o critério de cada professor. A intenção é oferecer aos alunos a oportunidade de aplicar o que foi apresentado no livro em um ambiente simulado. Os casos foram escritos especificamente para este livro no ensejo de que sejam discutidos problemas brasileiros sob o ponto de vista do marketing de serviços.

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CAPÍTULO 1 Introdução a Serviços

CAPÍTULO 2 Diferenças Fundamentais Entre Bens e Serviços

CAPÍTULO 3 Visão Geral do Setor de Serviços

CAPÍTULO 4 Processo de Decisão do Cliente em Marketing de Serviços

CAPÍTULO 5 Ética em Marketing de Serviços

O livro Princípios de Marketing de Serviços: Conceitos, Estratégias e Casos é dividido em três partes principais. A Parte 1, Visão Geral do Marketing de Serviços, concentra-se na definição de marketing de serviços e discute com detalhes os conceitos e estratégias fundamentais que diferenciam o marketing de serviços do marketing de bens tangíveis. O objetivo principal da Parte 1 é estabelecer uma base essencial de conhecimento que servirá de fundamento ao longo do texto.

Parte Um

VISÃO GERAL DO MARKETING DE SERVIÇOS

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CAPÍTULO 1 Introdução a Serviços

CAPÍTULO 2 Diferenças Fundamentais Entre Bens e Serviços

CAPÍTULO 3 Visão Geral do Setor de Serviços

CAPÍTULO 4 Processo de Decisão do Cliente em Marketing de Serviços

CAPÍTULO 5 Ética em Marketing de Serviços

O livro Princípios de Marketing de Serviços: Conceitos, Estratégias e Casos é dividido em três partes principais. A Parte 1, Visão Geral do Marketing de Serviços, concentra-se na definição de marketing de serviços e discute com detalhes os conceitos e estratégias fundamentais que diferenciam o marketing de serviços do marketing de bens tangíveis. O objetivo principal da Parte 1 é estabelecer uma base essencial de conhecimento que servirá de fundamento ao longo do texto.

Parte Um

VISÃO GERAL DO MARKETING DE SERVIÇOS


Capítulo 1

Introdução a Serviços

OBJETIVOS DO CAPÍTULO

Este capítulo faz uma introdução à área de marketing de serviços, discute

as diferenças básicas entre bens e serviços e os fatores necessários para a

criação de experiência de serviço. Além disso, estabelece a importância

do setor de serviços na economia mundial e a necessidade de educação

em marketing de serviços.

Ao final deste capítulo, você deverá ser capaz de:

• Compreender as diferenças básicas entre bens e serviços.

• Perceber os fatores que influenciam a experiência de serviço

dos clientes.

• Entender as forças atuantes por trás da crescente demanda por co-

nhecimento de marketing de serviços.

• Compreender os dois modelos de organização utilizados nas empre-

sas de serviço: o modelo de gerenciamento industrial e o modelo de

gerenciamento orientado para o mercado.“O valor econômico, como o grão de café, evolui de commodities para bens, daí para serviços e, então, para experiências”.

Joseph B. PineII e James H. Gilmore, The

Experiend Economy


Capítulo 1

Introdução a Serviços

OBJETIVOS DO CAPÍTULO

Este capítulo faz uma introdução à área de marketing de serviços, discute

as diferenças básicas entre bens e serviços e os fatores necessários para a

criação de experiência de serviço. Além disso, estabelece a importância

do setor de serviços na economia mundial e a necessidade de educação

em marketing de serviços.

Ao final deste capítulo, você deverá ser capaz de:

• Compreender as diferenças básicas entre bens e serviços.

• Perceber os fatores que influenciam a experiência de serviço

dos clientes.

• Entender as forças atuantes por trás da crescente demanda por co-

nhecimento de marketing de serviços.

• Compreender os dois modelos de organização utilizados nas empre-

sas de serviço: o modelo de gerenciamento industrial e o modelo de

gerenciamento orientado para o mercado.“O valor econômico, como o grão de café, evolui de commodities para bens, daí para serviços e, então, para experiências”.

Joseph B. PineII e James H. Gilmore, The

Experiend Economy


• 3 •C ap . 1 Int rodução a S e r v i ços

PRIVATE ESCAPES

O setor de serviços consiste em uma série de indústrias, mas talvez nenhuma seja mais interessante do que a da hospitalidade. Essa abrange uma variedade de seg-mentos, incluindo hotelaria, viagem e turismo. A estimativa é que empregue 338 milhões de pessoas no mundo inteiro até 2005. Dentro do segmento de hotelaria, algumas histórias de sucesso envolvem as de empresas que são verdadeiramente criativas ao conduzirem seus negócios. Atualmente, uma das mais inovadoras, que inclui os Destination Clubs, é a Private Escapes.

Private Escapes é um clube internacional de viagens cujo modelo gerencial é semelhante ao de um clube de campo em que um número limitado de sócios tem acesso ilimitado a um portfolio global de casas de férias luxuosas, mantidas com alto padrão de excelência, e serviço de hotelaria completo cinco estrelas. Isso é feito por meio da manutenção de uma proporção de 6:1 de propriedade compartilhada. Propositadamente, cada residência é pouco usada, para assegurar alta disponibilidade.

As residências da Private Escapes estão localizadas nos melhores resorts e o valor médio das propriedades é de US$ 550.000. Entre as localizações estão praias, montanhas, atividades de lazer e cidades selecionadas nos Estados Unidos, no México, na Europa Ocidental e no Caribe. Por exemplo, La Buscadora, um iate de 80 pés que fica nas Ilhas Virgens Britânicas, oferece uma experiência de férias exclusiva para grupos de até oito pessoas: há um atendente de bordo, um cozinheiro gourmet, além de atividades como scuba diving, snorkeling, esqui aquático e caiaque oceânico. Outros destinos oferecem acesso a uma variedade de atividades especiais, golfe, compras, teatro, spas, praias e, além disso, é possível esquiar, caçar, pescar, velejar e andar a cavalo.

Nas residências, os sócios e seus convidados têm à disposição a excelência em atendimento e serviços. Entre as instalações, há casas com dois e três dormitó-rios, condomínios, chalés com cozinhas totalmente equipadas, banheiras luxuosas e salas de jantar e de estar finamente mobiliadas. Além disso, há o toque especial: roupa de cama Stearns and FosterTM com tecido de algodão puro; tela de plasma com surrounding sound completo; DVD player e sistemas de som de primeira qualidade; videogame, como PlaystationTM e X-BoxTM; detalhes sofisticados nas banheiras; e roupões e toalhas felpudos.

A Private Scapes está empenhada em oferecer serviços de hotelaria cinco estrelas para os sócios e seus convidados. Os serviços de hóspedes incluem orga-nização de viagem, desenvolvimento de um “Plano de Refúgio” com reserva para atividades selecionadas como jantares, golfe ou ingressos para shows; serviços de compra que asseguram que a cozinha estará estocada quando os convidados chegarem; e serviços de hospedagem na residência. Além disso, oferece (com custo adicional) viagens aéreas aos sócios por meio de um serviço opcional de aviões particulares.

Obviamente, Private Escapes compreende bem o pacote de benefícios que oferece aos seus sócios mediante o gerenciamento eficaz da experiência de


• 4 • Pr inc íp ios de Market ing de S e r v iços

Fonte: http://www.private-escapes.com, acesso em 30 jan. 2005.

INTRODUÇÃO

Os serviços estão por toda a parte, na viagem a um lugar exótico, na visita ao médico, no serviço religioso, na refeição no seu restaurante favorito ou na escola. Um número cada vez maior de países, principalmente os chamados industriali-zados, tem percebido que o seu Produto Interno Bruto (PIB) está sendo gerado pelo setor de serviços. Entretanto, o crescimento desse setor não está limitado às empresas de serviços tradicionais, como de lazer e turismo, de educação e saúde, de finanças e seguros, além de produtores de bens tradicionais – como a indústria automobilística, de computadores e tantas outras –, mas está se vol-tando para aspectos de serviço relacionados a suas operações, para estabelecer vantagens diferenciais no mercado e para gerar fontes de receita adicionais. Em essência, essas empresas, que costumavam concorrer por “pacotes” de produtos (bens tangíveis), direcionaram seu foco competitivo para a provisão inigualável e incomparável do serviço ao cliente.

Há evidências que documentam essa transição de vender “caixas” para competir em serviços. As indústrias tradicionais de bens, como a automo-bilística, estão enfatizando os aspectos de serviço dos seus negócios, como financiamento com baixa APR (Annual Percentage Rate, taxa anual de juros), acordos de leasing atraentes, garantia estendida, garantia de baixa manutenção e serviços gratuitos de transporte para os consumidores. Simultaneamente, tem-se ouvido menos a respeito dos aspectos tangíveis dos veículos, consumo de gasolina por quilometragem, aceleração e estilo personalizado. De modo semelhante, a indústria de computadores pessoais promove consertos em do-micílio, serviços ao consumidor 24 horas e contratos de leasing. Além disso, a indústria de televisão por satélite está alardeando os benefícios do serviço digital, alternativas de pay-per-view e opções de segurança para evitar que as crianças assistam a determinados programas.

No geral, as características dessa nova “era de serviços globais” são:

• indicadores econômicos e força de trabalho estão sendo dominados pelo setor de serviços;

• mais envolvimento dos clientes nas decisões estratégicas de negócios;

serviços. Além do mais, faz tudo isso a um preço inferior em comparação com seus competidores.

Atualmente, a Private Escapes está experimentando um aumento fenomenal de sócios satisfeitos.



Fonte: http://www.private-escapes.com, acesso em 30 jan. 2005.

INTRODUÇÃO

Os serviços estão por toda a parte, na viagem a um lugar exótico, na visita ao médico, no serviço religioso, na refeição no seu restaurante favorito ou na escola. Um número cada vez maior de países, principalmente os chamados industriali-zados, tem percebido que o seu Produto Interno Bruto (PIB) está sendo gerado pelo setor de serviços. Entretanto, o crescimento desse setor não está limitado às empresas de serviços tradicionais, como de lazer e turismo, de educação e saúde, de finanças e seguros, além de produtores de bens tradicionais – como a indústria automobilística, de computadores e tantas outras –, mas está se vol-tando para aspectos de serviço relacionados a suas operações, para estabelecer vantagens diferenciais no mercado e para gerar fontes de receita adicionais. Em essência, essas empresas, que costumavam concorrer por “pacotes” de produtos (bens tangíveis), direcionaram seu foco competitivo para a provisão inigualável e incomparável do serviço ao cliente.

Há evidências que documentam essa transição de vender “caixas” para competir em serviços. As indústrias tradicionais de bens, como a automo-bilística, estão enfatizando os aspectos de serviço dos seus negócios, como financiamento com baixa APR (Annual Percentage Rate, taxa anual de juros), acordos de leasing atraentes, garantia estendida, garantia de baixa manutenção e serviços gratuitos de transporte para os consumidores. Simultaneamente, tem-se ouvido menos a respeito dos aspectos tangíveis dos veículos, consumo de gasolina por quilometragem, aceleração e estilo personalizado. De modo semelhante, a indústria de computadores pessoais promove consertos em do-micílio, serviços ao consumidor 24 horas e contratos de leasing. Além disso, a indústria de televisão por satélite está alardeando os benefícios do serviço digital, alternativas de pay-per-view e opções de segurança para evitar que as crianças assistam a determinados programas.

No geral, as características dessa nova “era de serviços globais” são:

• indicadores econômicos e força de trabalho estão sendo dominados pelo setor de serviços;

• mais envolvimento dos clientes nas decisões estratégicas de negócios;

serviços. Além do mais, faz tudo isso a um preço inferior em comparação com seus competidores.

Atualmente, a Private Escapes está experimentando um aumento fenomenal de sócios satisfeitos.


• 5 •C ap . 1 Int rodução a S e r v i ços

• produtos cada vez mais focalizados no mercado e responsivos às necessi-dades do mercado em constante mudança;

• desenvolvimento de tecnologias que ajudam clientes e funcionários no provimento de serviços;

• funcionários têm mais autonomia para desenvolver soluções personalizadas nas solicitações especiais de clientes e resolver os problemas de imediato com o mínimo de inconveniência;

• surgimento de novas indústrias no setor de serviços e do “imperativo de serviço”, em que os aspectos intangíveis do produto estão se tornando cada vez mais características fundamentais que os diferenciam no mercado.

É claro que em muitos países o setor de serviços não é mais o primo pobre da manufatura. Os serviços proporcionam o grosso da riqueza e são fonte importante de empregos e exportações para muitos países. Além disso, existem incontáveis exemplos de empresas que usam o imperativo de serviço para impelir seus negócios na direção do lucro e do crescimento. Algumas delas estão em destaque nos boxes Serviços em Ação, ao longo do texto.

O QUE É UM SERVIÇO?

Podemos admitir que a distinção entre bens e serviços nem sempre é perfeita-mente clara. Na verdade, é difícil, se não impossível, fornecer um exemplo de um bem puro ou de um serviço puro. Um bem puro implicaria que os benefícios recebidos pelo cliente não contivessem elementos fornecidos por serviço. Da mesma forma, um serviço puro não conteria bens tangíveis.

Na verdade, muitos serviços contêm pelo menos alguns elementos de bens tangíveis, como o cardápio de um restaurante, o extrato bancário ou a política de uma companhia de seguros. Além disso, a maioria dos produtos inclui pelo menos o serviço de entrega. Por exemplo, o sal de cozinha é entregue à mercearia; ao vendê-lo, ela pode oferecer métodos inovadores de faturamento que a diferenciem das concorrentes.

A distinção entre bens e serviços é ainda menos nítida quando empre-sas conduzem negócios em ambos os lados da cerca. Por exemplo, a General Motors, gigante na fabricação de “bens”, gera um porcentual significativo da sua receita por meio de negócios financeiros e de seguros; e o maior fornecedor da montadora de carros é a BlueCross-BlueShield, não uma fornecedora de aço, pneus ou vidro, como a maioria das pessoas pensaria.1 Outros exemplos incluem a General Electric e a IBM, conhecidas como importantes produtoras de bens, que agora geram mais da metade das suas receitas por meio de servi-ços. A transição de produtores de bens para fornecedores de serviços pode se

imperativo de serviçoReflete a visão de que os aspectos intangíveis dos produtos estão se tornando características fundamentais que os diferenciam no mercado.



Figura 1.1 Escala de tangibilidade

Fonte: Adaptado de G. Lynn Shostack, “Breaking Free from Product Marketing”, The Journal of Marketing (abr. 1977), p. 77.

dar em graus variados em todo o setor industrial. Um dos maiores produtores mundiais de aço considera as atividades relacionadas a serviços a força domi-nante na sua estratégia geral de negócios.2

Apesar da confusão, as definições a seguir podem fornecer um sólido ponto de partida para a compreensão das diferenças entre bens e serviços. No geral, bens podem ser definidos como objetos, dispositivos ou coisas, ao passo que serviços podem ser definidos como ações, esforços ou desempe-nhos.3 Além disso, quando é mencionado o termo produto, nota-se que ele se refere tanto a bens quanto a serviços e é utilizado dessa maneira em todo o livro. Por fim, a diferença principal entre bens e serviços é a propriedade da intangibilidade. Por definição, produtos intangíveis não possuem substância física. Dessa forma, enfrentam uma variedade de problemas de marketing de serviços que geralmente não são resolvidos do modo adequado por soluções tradicionais de marketing. Essas diferenças são discutidas em detalhes no Capítulo 2, Diferenças Fundamentais entre Bens e Serviços.

ESCALA DE TANGIBILIDADE

Uma perspectiva interessante com relação às diferenças entre bens e serviços é fornecida pela escala de tangibilidade.4 A escala apresentada na Figura 1.1 mostra uma série de produtos com base em sua tangibilidade. Os bens puros são predominantemente tangíveis, ao passo que os serviços puros são predominan-temente intangíveis. O benefício central de um produto predominantemente tangível envolve possessão física, que envolve menor grau de elementos de serviço. Por exemplo, um automóvel é um produto predominantemente tangível e oferece transporte. À medida que o produto se torna cada vez mais predominantemente tangível, menos aspectos de serviços ficam evidentes (por exemplo: o sal). Ao contrário, produtos predominantemente intangíveis não envolvem a posse física

bensObjetos, dispositivos ou coisas.

serviçosAções, esforços ou desempenhos.

produtoUm bem e, ou, um serviço.

escala de tangibilidadeEscala que mostra uma série de produtos ao longo de uma linha contínua, com base em sua tangibilidade.

predominantemente tangíveisProdutos que possuem características físicas que podem ser sentidas, degustadas e vistas antes da decisão final de compra por parte do consumidor.

predominantemente intangíveisProdutos que não têm propriedades físicas que os clientes possam sentir antes da decisão de compra.

refrigerantesdetergentes

automóveiscosméticos

lojas de fast-food

PREDOMINANTEMENTE INTANGÍVEIS

lojas de fast-food

agências de propaganda linhas

aéreas gerência de investimentos consultoria

sal

ensino

PREDOMINANTEMENTETANGÍVEIS



Figura 1.1 Escala de tangibilidade

Fonte: Adaptado de G. Lynn Shostack, “Breaking Free from Product Marketing”, The Journal of Marketing (abr. 1977), p. 77.

dar em graus variados em todo o setor industrial. Um dos maiores produtores mundiais de aço considera as atividades relacionadas a serviços a força domi-nante na sua estratégia geral de negócios.2

Apesar da confusão, as definições a seguir podem fornecer um sólido ponto de partida para a compreensão das diferenças entre bens e serviços. No geral, bens podem ser definidos como objetos, dispositivos ou coisas, ao passo que serviços podem ser definidos como ações, esforços ou desempe-nhos.3 Além disso, quando é mencionado o termo produto, nota-se que ele se refere tanto a bens quanto a serviços e é utilizado dessa maneira em todo o livro. Por fim, a diferença principal entre bens e serviços é a propriedade da intangibilidade. Por definição, produtos intangíveis não possuem substância física. Dessa forma, enfrentam uma variedade de problemas de marketing de serviços que geralmente não são resolvidos do modo adequado por soluções tradicionais de marketing. Essas diferenças são discutidas em detalhes no Capítulo 2, Diferenças Fundamentais entre Bens e Serviços.

ESCALA DE TANGIBILIDADE

Uma perspectiva interessante com relação às diferenças entre bens e serviços é fornecida pela escala de tangibilidade.4 A escala apresentada na Figura 1.1 mostra uma série de produtos com base em sua tangibilidade. Os bens puros são predominantemente tangíveis, ao passo que os serviços puros são predominan-temente intangíveis. O benefício central de um produto predominantemente tangível envolve possessão física, que envolve menor grau de elementos de serviço. Por exemplo, um automóvel é um produto predominantemente tangível e oferece transporte. À medida que o produto se torna cada vez mais predominantemente tangível, menos aspectos de serviços ficam evidentes (por exemplo: o sal). Ao contrário, produtos predominantemente intangíveis não envolvem a posse física

bensObjetos, dispositivos ou coisas.

serviçosAções, esforços ou desempenhos.

produtoUm bem e, ou, um serviço.

escala de tangibilidadeEscala que mostra uma série de produtos ao longo de uma linha contínua, com base em sua tangibilidade.

predominantemente tangíveisProdutos que possuem características físicas que podem ser sentidas, degustadas e vistas antes da decisão final de compra por parte do consumidor.

predominantemente intangíveisProdutos que não têm propriedades físicas que os clientes possam sentir antes da decisão de compra.

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SERVIÇOSPrincípios de Marketing de

tradução da 3ª edição norte-americana

K. Douglas Hoffman, John E. G. Bateson,

Ana Akemi Ikeda e Marcos Cortez Campomar

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ISBN 13 – 978-85-221-0683-7 ISBN 10 – 85-221-0683-5

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O mundo dos negócios exige, além do conhecimento tradicional denegócios, o aprimoramento da competência do profissional para satisfazer ocliente, a qualidade do serviço e do atendimento oferecidos, habilidadesessenciais para sustentação da base de clientes existente.

O objetivo principal de Princípios de Marketing de Serviços é oferecer textosque não somente apresentem ao estudante a área de marketing de serviços,mas também o familiarizem com problemas específicos de serviços ao cliente.

A obra traz exemplos de uma grande variedade de empresas, além de umcapítulo especial sobre o marketing de serviços no Brasil.

Ao final do livro são apresentados doze casos nacionais, com problemaspara aplicação de técnicas, modelos, processos e teorias abordados no texto.

Aplicações

Texto básico para a disciplina marketing de serviços dos cursos deAdministração de Empresas e Publicidade e Propaganda. Indicado tambémcomo texto complementar para outras disciplinas desses cursos.

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Estratégia de Marketing4ª edição O.C. Ferrell e Michael D. Hartline

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Marketing EsportivoMelissa Johnson e Jane Summers

Marketing InternacionalTradução da 8ª edição norte--americanaMichael R. Czinkota e Ilkka A. Ronkainen

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Pesquisa de MarketingCarl McDaniel e Roger Gates

Princípios de MarketingCharles W. Lamb Jr., Joseph F. Hair Jr. e Carl McDaniel

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