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Cliente: Farmácia Econômica. (Rua Tubiacanca nº 220, esquina com a Avenida Dinizio

Rocha; Parque Araruama São João de Meriti – RJ). Telefone: 2771-8804

Histórico:

A Farmácia Econômica foi iniciada em 1966. Surgiu através de uma sociedade

realizada entre o sr° Altair Nogueira Bernardes mais dois investidores, com suas

respectivas verbas. Após alguns anos a sociedade foi desfeita, então o sr° Altair passou

a atuar sozinho em seu negócio. Grandes histórias são lembradas até hoje, segundo a

proprietária atual Dnª Marlene Nogueira Bernardes, o sr° Altair era um homem muito

respeitado, e tão admirado entre seus clientes, que o estabelecimento é conhecido como

a farmácia do Seu Altair até os dias de hoje, pois era um homem caridoso que se

preocupava seriamente com os problemas do seu próximo, a ponto de vender fiado ou

até mesmo doar dinheiro de seu próprio bolso para o necessitado. Essas lembranças são

de fato marcantes no bairro, o que dá credibilidade à Farmácia Econômica. Com o

falecimento do sr° Altair, em 2003 seu filho Bruno Nogueira Bernardes e sua mãe

Marlene Nogueira Bernardes, passaram a assumir o controle da Farmácia Econômica,

tiveram muitas crises, devido à inexperiência administrativa do Bruno, que na época

tinha apenas 19 anos, foram trapaceados por um funcionário de cargo administrativo em

que confiavam, do qual promoveu um grande rombo nos lucros da farmácia, que ficou

por um fio. Depois de se reerguer no mercado, Bruno se considera mais experiente e

busca inovação e crescimento de seu estabelecimento, mas não pensa em abrir uma

filial, tão quanto negociar uma franchising.

Após o falecimento do sr° Altair muitas mudanças foram aplicadas. Não havia

layout na Farmácia Econômica, não existia nenhum tipo de campanha promocional, do

mesmo modo que não era utilizada nenhuma ferramenta de comunicação. Hoje a

farmácia possui uma identificação visual, seu layout é caracterizado por uma fachada

em backlight, com o nome da farmácia exposto e sua logomarca, representada pelo

símbolo farmacêutico (cálice com uma serpente), porém a mesma ainda não tem uma

definição concluída, já que Bruno Nogueira pretende reformulá-la para que seja mais

impactante e inovadora. Ele reformou a farmácia, colocou um ar condicionado,

informatizou e criou algumas ferramentas de comunicação e campanhas promocionais,

para que pudesse aumentar e manter sua clientela, tornando o estabelecimento mais

conhecido e também passou a disponibilizar serviços de entrega.

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O estabelecimento e seu público alvo.

A Farmácia Econômica possui um grande mix de produtos em perfumaria, de

onde é retirada a maior parte de seu lucro, o que gera maior competitividade com seus

concorrentes. Seu público está direcionado às classes B, C e D. Grande parte dos

consumidores são mulheres casadas e com filhos, jovens de 25 a 30 anos que gastam na

perfumaria e idosos que compram muitos medicamentos. A farmácia funciona de

segunda à domingo, das 8h às 22h.

Bruno Nogueira Bernardes têm o objetivo de expandir a Farmácia Econômica

assim que tiver oportunidade, buscando o domínio do seu segmento na região, além de

atuar com demonstrações de alguns produtos cosméticos de determinadas marcas.

Missão, Visão e Valores (sugestão):

Missão: Satisfazer as necessidades de seus clientes.

Visão: Trabalhar não só buscando o crescimento da farmácia, mas sim a qualidade de

vida de seus clientes.

Valores: Lealdade e cumprimento de seus deveres dentro da sociedade, priorizando a

preservação da vida.

Logomarca e Slogan:

Logomarca - É simbolizada pelo símbolo farmacêutico (cálice com uma serpente),

porém a mesma ainda não tem uma definição concluída. Bruno Nogueira pretende

reformulá-la, para que seja mais impactante e inovadora.

Slogan - “Qualidade total e variedade aliadas ao menor preço.”

Estrutura Organizacional:

Proprietário e Administrador – Bruno Nogueira Bernardes. (turno da tarde)

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Proprietária e Colaboradora – Marlene Nogueira Bernardes. (turno da manhã)

Farmacêutica – Michele - 25 anos. (turno da manhã)

Farmacêutica – Cátia - 30 anos. (turno da tarde)

Balconista – Luiz - 50 anos. (horário intermediário)

Atendente – Magno - 25 anos. (turno da manhã)

Atendente – Josenice - 32 anos. (turno da tarde da tarde)

Entregador – Dhony - 21 anos. (turno da manhã)

Entregador – Marcos - 30 anos. (turno da tarde)

Os funcionários são estimulados a vender e a oferecer um bom atendimento aos

clientes. A remuneração de cada um está contida dentro do piso salarial

estipulado por lei, que compete a cada profissão.

Balconistas recebem comissões referentes a metas obtidas, além do salário.

Bruno mantém um excelente relacionamento com seus funcionários, estes

ganham assistência financeira quando estão passando por dificuldades, a

Farmácia Econômica prioriza pessoas dinâmicas e pró-ativas, deixando claro

que o cliente deve prevalecer sempre.

Existe escala de revezamentos a cada domingo e feriados, para que não seja

ultrapassado o limite da jornada de trabalho de 44 horas semanais.

Todas as decisões são tomadas pelo Bruno em conjunto com a sua mãe Dnª

Marlene, porém ele é quem administra, dirige e controla todas as áreas que

dizem respeito à Farmácia Econômica.

Produto:

A garantia de cada produto é determinada por sua validade e apresentação.

A troca de produtos se aplica mediante a apresentação da nota fiscal dentro de

um prazo de sete dias depois da compra, seguido da boa apresentação da

embalagem do produto.

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Os produtos de perfumaria têm um grande volume em vendas, efetuando um

giro constante.

Os produtos de maior giro são: Fraldas; Absorventes; Esmaltes; Desodorantes;

Tinturas; Shampoos e Cremes para o cabelo.

Produtos em baixa: Fraldas Geriátricas; Linha Phytoervas e Linha Belo Viso.

Produtos de fácil abertura são lacrados com adesivo da farmácia, para que sejam

preservados sua essência e volume.

Mulheres avaliam mais o produto a ser comprado e passa mais tempo na

farmácia durante uma compra que homens.

O posicionamento dos produtos na loja vai de acordo com a categoria na qual se

enquadram. Procuram deixar produtos de categorias similares mais próximos

uns dos outros.

Preço:

A Farmácia Econômica diminui a margem de lucro de seus produtos, enquanto

outras farmácias colocam em 40% ou 50%, eles colocam em apenas 20% e por

isso vendem muito. Ganham de 50 centavos a R$ 5,00 por produto vendido, mas

a média é de 2 ou 3 reais.

O pagamento de uma compra pode ser realizado por dinheiro, cartão de crédito

ou débito.

O preço de produtos da perfumaria são em geral menores do que os valores de

produtos de concorrentes da região, por terem baixa margem de lucro.

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Preço dos principais produtosProdutos em Alta

FarmáciaECONÔMICA

FarmáciaVENEZA

A NOSSA DROGARIA

DrogariasPACHECO

DROGASMIL FarmáciaCARREFOUR

Tinturas Casting L’oréal

R$ 13,00 XXX R$ 13,99 R$ 15,99 R$ 13,99 R$ 15,90

Wellaton R$ 13,90 R$ 11,30 R$ 14,99 R$ 15,99 R$ 11,90 R$ 12,99Nutrisse Garnier

R$ 9,15 XXX R$ 9,95 R$ 13,69 R$ 11,99 R$ 12,89

Maxton Embellezze

R$ 9,00 XXX R$ 9,89 R$ 12,15 XXX XXX

Softcollor R$ 12,00 R$ 13,99 R$ 12,99 R$ 12,99 R$ 13,90 XXXCor e Tom R$ 5,95 XXX R$ 8,49 R$ 8,49 XXX R$ 8,99Luminous R$ 5,15 XXX R$ 5,99 R$ 7,35 XXX R$ 7,99Fio e Tom R$ 5,10 XXX R$ 5,59 XXX XXX XXXHenna Suria R$ 14,99 XXX R$ 14,99 R$ 16,99 XXX XXXBiocolor R$ XXX R$ 8,29 R$ 10,65 XXX XXXKolleston R$ R$ 14,99 R$ 13,99 R$ 12,99 R$ 13,99 XXX

AbsorventesIntimus Gel R$ 2,25 R$ 2,50 R$ 2,39 R$ 2,59 R$ 3,20 R$ 2,99Sempre Livre R$ R$ 2,89 R$ 1,75 R$ 2,69 R$ 2,40 R$ 3,49Always R$ R$ 1,90 R$ 1,89 R$ 2,09 R$ 1,90 R$ 1,75

EsmaltesColorama R$ 1,85 XXX R$ 2,89 R$ 2,89 R$ 2,30 R$ 1,99Risquê R$ 1,85 R$ 2,00 R$ 2,39 R$ 2,79 R$ 1,99 R$ 2,29Top Beauty R$ 1,10 XXX XXX XXX XXX XXX

ShampoosPantene R$ 5,30 R$ 4,99 R$ 9,29 R$ 8,99 R$ 9,20 R$ 5,49

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Dove R$ 5,65 XXX R$ 5,65 R$ 4,20 R$ 4,20 R$ 5,99Seda R$ 4,30 R$ 4,99 R$ 3,49 R$ 3,78 R$ 3,79 R$ 3,78Elséve da L’oréal

R$ 4,85 R$ 5,50 R$ 5,69 R$ 6,39 R$ 5,49 R$ 5,49

Niely Gold R$ 5,93 XXX R$ 6,79 R$ 6,38 R$ 5,99 R$ 5,93

Fraldas Turma da Mônica Pacotão

R$ 13,75 R$ 15,99 R$ 13,99 R$ 13,99 R$ 14,99 R$ 13,75

Turma da Mônica Mega Pacotão

R$ 24,75 XXX R$ 24,99 XXX XXX R$ 24,75

Pampers R$ R$ 17,99 R$ 14,99 R$ 14,99 R$ 16,99 R$ 14,99Looney Tunes R$ R$ 11,85 R$ 11,95 XXX XXX R$ 11,49Cremer R$ XXX R$ 10,49 XXX XXX XXXDesodorantesDove – Rolon Aerosol

XXX R$ 5,39 R$ 5,39 R$ 5,50 R$ 6,89R$ 10,25 R$ 10,99 R$ 8,29 R$ 8,99 R$ 8,99 R$ 12,90

Rexona– Rolon Aerosol

XXX R$ 4,58 R$ 4,89 R$ 4,60 R$ 4,38R$ 8,00 R$ 8,60 R$ 7,58 R$ 7,39 R$ 8,60 R$ 7,38

Nívea – Rolon Aerosol

XXX R$ 5,19 R$ 6,01 R$ 5,50 XXXR$ 8,85 XXX R$ 7,99 R$ 8,99 R$ 7,99 XXX

Garnier–Rolon Aerosol

XXX R$ 5,49 R$ 6,19 R$ 5,90 R$ 5,99R$ 9,40 R$ 9,20 R$ 8,39 R$ 8,90 R$ 7,49 R$ 8,99

SP – Rolon Aerosol

XXX XXX XXX XXX XXXR$ 9,15 XXX XXX XXX XXX XXX

AXE – Rolon Aerosol

XXX R$ 4,99 R$ 4,29 R$ 5,45 R$ 3,99R$ 8,10 XXX R$ 8,39 R$ 7,19 R$ 8,19 R$ 6,88

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Dufor – Rolon Aerosol

XXX XXX XXX XXX XXXR$ 7,40 XXX XXX XXX XXX XXX

Produtos em Baixa

FARMÁCIA ECONÔMICA

FARMÁCIA VENEZA

A NOSSA DROGARIA

DROGARIAS PACHECO

DROGASMIL FARMÁCIA CARREFOUR

Fralda Geriátrica

R$ 10,60 R$ 12,85 R$ 12,99 R$ 12,99 R$ 16,90 XXX

Linha Phytoervas

Sh. R$ 6,30 e Cond. R$ 7,30

XXX XXX Sh. R$ 11,69 e Cond. R$ 14,85

Sh. R$ 10,59 e Cond. R$ 12,89

Sh. R$ 7,99 e Cond. R$ 9,29

Linha Belo Viso

Sh. R$ 6,05 e Cond. R$ 6,60

XXX XXX XXX XXX XXX

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Estimativa Financeira:

A farmácia possui em média cerca de 50 mil reais em perfumaria, sem contar os

medicamentos.

Não possuem controle da quantidade de produtos que cada funcionário vende,

exceto do balconista, que recebe comissão sobre a venda de determinados

medicamentos.

A remuneração de cada funcionário está contida dentro do piso salarial

estipulado por lei, que compete a cada profissão.

O balconista Luiz recebe comissões referentes a metas obtidas, além de seu

salário.

Distribuição:

A Farmácia Econômica mantêm um grande mix de perfumaria, que preenche

todo seu ambiente com dificuldade, pois o estabelecimento carece de um espaço

maior para estoque e exposição de seus produtos. Compras são efetivadas de

acordo com o giro de cada produto, para que se tenha um maior controle de

espaço.

Existem dois funcionários para cada função na farmácia, sendo um em cada

turno. Os atendentes da perfumaria são estimulados a vender e disponibilizar um

bom atendimento.

A partir do valor de R$ 40,00 é possível parcelar a compra em até duas vezes

sem juros no cartão de crédito e em compras de valores a partir de R$ 60,00 é

possível parcelar em até três vezes.

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Diferencial:

O grande diferencial da Farmácia Econômica está no atendimento de qualidade,

onde são transmitidos confiança e afeto aos seus clientes.

Os valores dos produtos de perfumaria da Farmácia Econômica são em sua

maioria menores em relação aos preços da concorrência.

Dificuldade:

A maior dificuldade da Farmácia Econômica é estabelecer um crédito com

fornecedores de medicamentos para que tenha facilidade na compra.

Outro obstáculo está no seu espaço interno, onde o mix em perfumaria é

prejudicado.

Também é preciso que haja uma melhora na entrega em domicilio, onde no

momento são realizadas em média 40 entregas por dia através de entregadores

de bicicletas, visa-se contratar motoqueiros para realizar entregas em regiões

mais distantes e aumentar a clientela o número de entregas para 100 por dia.

Concorrente Drogaria Veneza (localizada na mesma rua):

Boa apresentação interna, ambiente arejado e organizado.

Possuem duas farmácias em São João de Meriti.

Uniforme padrão para todos os funcionários.

Ausência de farmacêutico em alguns horários, como no dia da visita.

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Produtos bem expostos.

Preços elevados.

Espaço interno mal aproveitado (poderiam aumentar o mix da perfumaria).

Preços mal expostos.

Nenhuma ferramenta de promoção e comunicação.

Não pretende investir em promoção e comunicação.

Não possuí endereço on-line.

Não trabalha com entrega em domicilio.

Pouca variedade em perfumaria.

Posicionamento:

A Farmácia Econômica se posiciona como um estabelecimento de pequeno porte que oferece uma variedade de produtos com bons preços e um serviço de qualidade, tendo uma boa relação com seus clientes.

Ferramentas de Promoção e Comunicação:

No momento não é praticada nenhuma ferramenta de comunicação ou promoção para

divulgação, mas há período de investimento onde são utilizados carro de som, encarte,

panfletagem e pequenos sorteios onde o cliente passa a concorrer a prêmios a partir de

um determinado valor em compras na perfumaria. Este investimento aumentou

relativamente as vendas da farmácia.

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ANÁLISE SWOT

Ameaças:

Espaço interno de concorrentes, que na maioria são bem iluminados, com

produtos bem expostos.

Aplicação de ferramentas de promoção e comunicação de grandes redes, das

quais as fazem serem fixadas e percebidas no mercado.

Fachadas bem expostas e elaboradas, com grande poder de influência.

Poder de compra com grandes fornecedores.

Concorrentes que trabalham com franchising, aumentando seu poder comercial e

mercadológico.

Oportunidades:

Expor e enfatizar fatos importantes que ocorreram na gestão de Sr° Altair,

devido a grande credibilidade imposta a ele.

Negociar disponibilização do espaço interno da farmácia com fornecedores, para

ilustrações de seus produtos (Display; Móbile, Banner, Adesivos). Negociar

também metas de venda com fornecedores de perfumaria, com o intuito de obter

maior poder de compra, para a Farmácia Econômica.

Investimento nas ferramentas de Promoção e Comunicação, para que a farmácia

aumente seu percentual de vendas e se torne mais conhecida, deste modo

ultrapassando suas concorrentes.

Reformulação do layout e logomarca, para que sejam mais inovadores e

impactantes, estes devem ser trabalhados prioritariamente.

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Investir na iluminação do ambiente e dos produtos, porque 85% dos

consumidores decidem o produto e a marca que vão levar, no ponto de venda. A

iluminação geralmente é um item bastante caro, mas que faz muita diferença, é

através dela que se pode gerar um diferencial na loja. Luminárias e lâmpadas

erradas podem proporcionar efeitos indesejados como distorcer formatos, gerar

sombras ruins, escurecer alguns pontos, criar uma atmosfera desagradável aos

olhos e até mesmo mudar a cor dos produtos. A iluminação pode atrair ou

afastar o cliente da farmácia. É comprovado que produtos mais iluminados

vendem mais.

Buticalização de produtos de maior valor, para que sejam diferenciados e

destacados dos outros.

Expor os produtos sempre em uma regra ordenadora (cor, tamanho, segmento,

marca), para evitar a poluição visual, chamada massificação. As cores exercem

influencias e estímulos sobre comportamentos.

Forças:

Atendimento prioritário.

Excelente relacionamento com clientes.

Loja ampla, com boa refrigeração.

Grande mix de medicamentos e perfumaria.

Organização.

Bons preços.

Produtos precificados e com dispositivos de alarme.

Bom relacionamento entre funcionário e a empresa.

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Fraquezas:

Aglomeração de produtos influencia a visualização.

Produtos mal iluminados.

Falta de ferramentas de comunicação e promoção.

Ausência de parcerias com fornecedores.

Carência de ilustrações.

Espaço para exposições ilustrativas é desperdiçado.

Necessita de uma melhor apresentação interna.

Falta de identificação de seus funcionários (crachás).

Ambiente sombreado.

Preços mal expostos (falta de faixa de gôndola e displays).

Carência de uniformização padrão para funcionários.

Não trabalha com medicamento controlado.

Desfalque de entregadores, para alcançar um maior número de clientes à longa

distância, assim como um transporte adequado para essas entregas.

ANÁLISE EXTERNA

Macro Ambiente:

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Medicamentos genéricos tendem a ter preços mais acessíveis para a população.

Participar do programa Farmácia Popular do Brasil é uma oportunidade, devido à garantia de oferta de produtos por um preço ainda mais competitivo.

A consultoria IMS Health informou que o mercado global farmacêutico deverá movimentar em 2010 entre US$ 820 bilhões e US$ 830 bilhões, um crescimento de 4% a 6% em relação a 2009. Nos últimos cinco anos, as vendas globais das indústrias cresceram cerca de 40%. Os países do Bric (Brasil, Rússia, Índia e China) deverão ser o motor de expansão nos próximos anos, segundo a IMS. A expectativa é que até 2013 o mercado brasileiro cresça entre 8% e 11%. As taxas são altas, se comparadas com a expectativa de expansão global, entre 4% e 7%, entre 2008 e 2013. O Brasil deverá ficar em 8º nos próximos três anos, avançando uma posição no ranking comparado a 2003. A economia estável, o maior acesso a medicamentos e as políticas do governo na área de saúde também colocam o país na rota de potencial de grandes lucros. As políticas dos governos a favor dos produtos genéricos e a expiração de patentes de remédios de marca são alguns dos fatores responsáveis por esse avanço. No Brasil, as vendas totais de medicamentos em 2009 somaram R$ 30,2 bilhões, dos quais 15%, ou R$ 4,5 bilhões, foram de genéricos, segundo informou a Pró-Genéricos (Associação Brasileira das Indústrias de Medicamentos Genéricos). De cada 100 unidades vendidas no país, 20 são de genéricos.

Negociar franchising é uma excelente oportunidade para se expandir no

segmento farmacêutico e tornar o estabelecimento mais conhecido, além de

aumentar o poder de compra e sua lucratividade.

MATRIZ BCG

Oportunidades ou Interrogações (?) - A Farmácia Econômica possui uma baixa

participação relativa de mercado em um mercado de alto crescimento, pois não possui

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grande poder aquisitivo para grandes investimentos mercadológicos. Contudo este

mercado oferece um leque de oportunidades para a Farmácia Econômica obter um bom

posicionamento no mercado.

OBJETIVOS DE MARKETING

Com base nas análises contidas neste processo, foram elaboradas ferramentas de

promoção e comunicação que condizem com o poder aquisitivo do estabelecimento.

Estas ferramentas deverão ser aplicadas anualmente, para que sejam obtidos resultados

favoráveis à introdução da farmácia em um posicionamento mercadológico mais

favorável.

Ferramentas de Promoção e Comunicação:

Aplicação de cupons para fidelização de clientes, oferecendo descontos na

freqüência de compras.

Ficha para cadastros de clientes (nome, endereço, e-mail) contendo informações

sobre as suas compras, como produtos, valores e datas da compra, visando

conhecer melhor o seu público e conquistá-lo através de uma maior interação

com promoções, etc..

Frequentes pesquisas com os clientes para que falhas sejam identificadas.

O desenvolvimento de um site é essencial para transmitir a seriedade da empresa

(missão, visão e valores), divulgar produtos da perfumaria, instalações, artigos

sobre saúde, com o intuito de tornar-se conhecido e confiável para seus clientes.

Mala direta, um importantíssimo canal com o cliente, onde é possível notificá-lo

sobre novas promoções, campanhas sobre saúde, criar vinculo emotivo, fazendo

com que se sinta importante, lembrar datas comemorativas (natal, ano novo,

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aniversários). O objetivo é que seus clientes se lembrem sempre da Farmácia

Econômica e saibam que estará sempre disposta a atendê-los.

Realizar campanhas em datas especiais, como Dia Nacional de Combate a

Hipertensão e Dia Mundial do Diabetes onde os clientes possam aferir pressão

arterial e conferir taxas de glicose no sangue. Evidenciar também a preocupação

com os clientes portadores de outras doenças crônicas como bronquite, asma,

colesterol; promovendo dias ou semanas específicos, nas quais poderá

privilegiar aqueles que são os clientes mais assíduos da farmácia, não

esquecendo nunca de manter um cadastro atualizado deste público.

Parcerias com pequenas empresas, oferecendo descontos aos seus funcionários

em troca de divulgação interna.

Criação de brindes que sejam de utilidade, como camiseta, boné, caneta,

organizador de medicamentos, entre outros, todos estes tendo a marca da

Farmácia. Sua distribuição se efetuará no ato de cada compra e o principal

objetivo é fixar sua identidade na mente das pessoas. A elaboração desses

brindes deve ser baseada nas características de seu público alvo.

Promoção do tipo pague 2 e leve 3 como estratégia para alavancar as vendas.

Manter em posição de destaque produtos que forem de maior valor, nas “áreas

quentes” (maior circulação), visando atrair o cliente.

No atendimento deve se demonstrar cordialidade e simpatia. Entender as

motivações de compra do cliente, que nem sempre está certo sobre suas escolhas

e pode ser influenciado para a compra de diferentes produtos.

Complementaridade, já que muitas vezes o consumidor quer levar apenas um

produto, mas está disposto a levar itens complementares, bastando apenas que os

mesmos sejam ofertados corretamente. Informar sobre oferta promocional,

abrindo a possibilidade de o cliente ampliar sua cesta de compras, processo de

pagamento. Tudo o que puder ser feito para dar maior velocidade nesta etapa

final de compra é valido. Sondar o cliente para descobrir o que de fato ele

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deseja. Saber combater as objeções, dominando o conhecimento sobre os

produtos.

Fontes:

ABRAFARMA - Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias.

Saúde Business Web.

SEBRAE.

Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa).