Poder de Mercado: Monopólio e Monopsônio Poder de Mercado: Monopólio e Monopsônio.

Poder de Mercado:Monopólio e Monopsônio

Poder de Mercado:Monopólio e Monopsônio

Capítulo 10 ©2006 by Pearson Education do Brasil Slide 2

Monopólio

Monopólio

1. Um vendedor – muitos compradores

2. Um produto (ausência de bons substitutos)

3. Barreiras à entrada


Monopólio

O monopolista representa o lado da oferta do mercado e tem controle total sobre as quantidades ofertadas.

Os lucros serão máximos no nível de produção em que a receita marginal é igual ao custo marginal.


Monopólio

Receita média e receita marginalNa condição de único produtor, o

monopolista se baseia na demanda de mercado para determinar os níveis de produção e preço.

Suponha uma empresa com a seguinte demanda pelo seu produto:

P = 6 - Q


Monopólio

$6 0 $0 --- ---

5 1 5 $5 $5

4 2 8 3 4

3 3 9 1 3

2 4 8 -1 2

1 5 5 -3 1

Receita Receita ReceitaPreço Quantidade total marginal média

P Q R RMg RMe

Receita total, receita marginal e receita médiaReceita total, receita marginal e receita média


Monopólio

Produção0

1

2

3

Dólares porunidade

produzida

1 2 3 4 5 6 7

4

5

6

7

Receita média (demanda)

Receitamarginal

Receita média e receita marginalReceita média e receita marginal


Monopólio

Observações

1. Para que as vendas aumentem, é necessário que o preço caia

2. RMg < P

3. Comparação com a competição perfeitaEm competição perfeita, o aumento das

vendas não dependia da redução do preçoRMg = P

Receita média e receita marginalReceita média e receita marginal


Monopólio

Decisão de produção do monopolista

1. Os lucros são máximos no nível de produção em que RMg = CMg

2. As funções de custo são idênticas

RMgCMgou

RMgCMgQCQRQ

QCQRQ

0///

)()()(


Monopólio

Se a empresa produzir abaixo do nível para o qual RMg = CMg, a redução na receita será maior do que a redução no custo (RMg > CMg).

Se a empresa produzir acima do nível para o qual RMg = CMg, o aumento no custo será maior do que o aumento na receita (RMg < CMg).

Decisão de produção do monopolistaDecisão de produção do monopolista


Lucro perdido

P1

Q1

Lucro perdido

CMg

CMe

Quantidade

Dólares porunidade

produzida

D = RMe

RMg

P*

Q*

Monopólio

P2

Q2

O lucro é maximizado quando a receita iguala-se ao custo marginal

O lucro é maximizado quando a receita iguala-se ao custo marginal


Monopólio

Um exemplo

QQC

CMg

QQCCusto

2

50)( 2


Monopólio

Regra prática para determinação de preços

Um exemplo

QQR

RMg

QQQQPQR

QQPDemanda

240

40)()(

40)(2


Monopólio

Um exemplo

30 10, Quando

10

2240

P Q

Q

QQouCMgRMg

Regra prática para determinação de preçosRegra prática para determinação de preços


Monopólio

Um exemploPode-se verificar que, ao igualar a receita

marginal ao custo marginal, a empresa está maximizando o lucro, com P = $30 e Q = 10.

Isso pode ser visualizado graficamente.



Quantidade

$

0 5 10 15 20

100

150

200

300

400

50

R

Lucros

r

r'

c

c’

Monopólio

C

Exemplo de maximização de lucrosExemplo de maximização de lucros


Monopólio

Observações Inclinação de rr’ = inclinação

de cc’; as curvas de custo e receita são paralelas no nível de 10 unidades

Lucros são máximos no nível de 10 unidades

P = $30, Q = 10, RT = P x Q = $300

CMe = $15, Q = 10, CT = CMe x Q = 150

Lucro = RT - CT $150 = $300 - $150

Quantidade

$

0 5 10 15 20

100

150

200

300

400

50

R

C

Lucros

r

r'

c

c


Lucro

RMe

RMg

CMg

CMe

Monopólio

Quantidade

$/Q

0 5 10 15 20

10

20

30

40

15



Monopólio

Observações CMe = $15, Q = 10,

CT = CMe x Q = 150

Lucro = RT = CT = $300 - $150 = $150, ou

Lucro = (P - CMe) x Q = ($30 - $15)(10) = $150

Quantidade

$/Q

0 5 10 15 20

10

20

30

40

15

CMg

RMe

RMg

CMeLucro



Monopólio

Gostaríamos de traduzir a condição de igualdade entre receita marginal e custo marginal numa regra prática, que pudesse facilmente ser aplicada na prática.

Isso pode ser feito por meio dos seguintes passos:


Thelma

Favor verificar se está ok: substituí "regra de bolso" por "regra prática".


Monopólio

PQ

QPE

QP

PQ

PPQP

QPRMg

QPQ

QR

RMg

d.3

.2

)(.1



Monopólio

d

d

EPPRMg

EQP

PQ

1.5

1.4



Monopólio

D

D

E11

CMgP

CMgE

1P P

CMg RMg quando máximo é .6



= markup sobre CMg como porcentagem do preço (P-CMg)/P

dE

1.7

Monopólio

8. O markup deveria ser igual ao inverso da elasticidade da demanda.



Monopólio

12$75,0

9

411

9

94

11 .9

P

CMgE

Suponha

E

CMgP

d

d



Monopólio

Comparação da determinação de preços sob monopólio e sob competição perfeita:Monopólio

P > CMg

Competição perfeita

P = CMg


Monopólio

Comparação da determinação de preços sob monopólio e sob competição perfeita:Quanto mais elástica for a demanda, mais

próximo o preço deverá estar do custo marginal.

Se Ed for um número negativo grande, o preço deverá estar muito próximo ao custo marginal.


Monopólio

1995Preço do Prilosec = $3,50 a dose diária

Preço do Tagamet e Zantac = $1,50 - $2,25 a dose diária

CMg do Prilosec = $0,30 – 0,40 a dose diária

Exemplo: O laboratório Astra-Merck estabelece preços para o Prilosec

Exemplo: O laboratório Astra-Merck estabelece preços para o Prilosec


Monopólio

89,3$09,0

35,0

91,01

)1,1(11

35,0

11

CMg

E

CMgP

D

•Preço de $3,50 é consistente com a “regra prática para determinação de preços”

O laboratório Astra-Merck estabelece preços para o Prilosec

O laboratório Astra-Merck estabelece preços para o Prilosec


Monopólio

Deslocamentos da demandaNa competição perfeita, a curva de oferta

de mercado é determinada pelo custo marginal.

No monopólio, o nível de produção é determinado pelo custo marginal e pelo formato da curva de demanda.


D2

RMg2

D1

RMg1

Monopólio

Quantidade

CMg$/Q

P2

P1

Q1= Q2

Deslocamentos da demandaDeslocamentos da demanda


D1

RMg1

Monopólio

CMg$/Q

RMg2

D2

P1 = P2

Q1 Q2Quantidade



Monopólio

Observações

Em geral, deslocamentos na demanda causam variações no preço e na quantidade.

Um mercado monopolista não possui uma curva de oferta.



Monopólio

Observações

Um monopolista pode ofertar diferentes quantidades ao mesmo preço.

Um monopolista pode ofertar a mesma quantidade a diferentes preços.


34

O DEFEITO DE FABRICAÇÃO DEVE SER ELIMINADO?

O gerente de uma fábrica procura resolver o problema do números de peças defeituosas em suas linhas de produção. Por meio de processos estatísticos, o mesmo descobriu que em média saem 100 peças defeituosas diariamente. Em seguida o mesmo calculou o custo que a empresa incorreria para várias quantidades de peças defeituosas. Ainda, solicitou aos engenheiros e contadores da empresa que encaminhassem para ele o custo que incorrer-se-ia caso se quisesse manter menores médias de defeitos diários, com a implementação de uma mais rigorosa manutenção. Os dados encontram-se listados na tabela abaixo.

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O DEFEITO DE FABRICAÇÃO DEVE SER ELIMINADO?

Número de peçasdefeituosas por dia

Custo diário com aspeças defeituosas (R$)

Custo diário c/ controledos defeitos (R$)

100 1.000 070 700 10045 450 20025 250 30010 100 4004 40 5000 0 600

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QUAL O NÍVEL DESEJÁVEL DE DEFEITOS DIÁRIOS?

Repare que caso se queira abaixar esse nível para 70 peças, incorrer-se-ia em um custo de manutenção de R$ 100;

Por outro lado se obteria um benefício marginal de R$ 300, a partir da economia de trinta peças que deixarão de sofrer defeitos;

Com isso, valeria a pena aumentar o controle de manutenção até essa faixa, uma vez que os custos totais passam de R$ 1.000 para R$ 800 (700+100).

Até onde prosseguir? Até o nível de dez peças defeituosas por dia. Repare que, nesse momento, os custos totais somariam R$ 500. A partir daí eles voltariam a recrudescer.

37

A PRODUTIVIDADE MARGINAL, FATOR DE SUCESSO OU FRACASSO, O CASO DA INDÚSTRIA DE MOTOCICLETAS BRITÂNICAS. (1)

Até a década de 60 os fabricantes ingleses de motocicletas Norton-Villiers-Triunph tiveram sucesso, vendas e lucro, sendo uma das firmas com maior participação nesse mercado;

A partir do início da década de setente, com a concorrência japonesa da Kawasaki, Yamaha e Honda, os fabricantes ingleses foram perdendo gradativamente participação no mercado;

O governo britânico canalizou vultosas quantias de dinheiro para o setor sem aparentes resultados, o que estaria ocorrendo?

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A PRODUTIVIDADE MARGINAL, FATOR DE SUCESSO OU FRACASSO, O CASO DA INDÚSTRIA DE MOTOCICLETAS BRITÂNICAS. (2)

Japão Reino Unido

Produtividade marginal/ano US$ 40,000 US$ 9,000

Custo da mão-de-obra/ano US$ 25,000 US$ 21,000

Relação da Pmg com salários 1,6 0,43

O ministro da indústria Eric Varley contratou a Boston Consulting Group para analisar o problema. Em julho de 1972 Bruce Henderson expediu o relatório, um dos marcos clássicos dessa área, as conclusões foram sintetizadas na tabela que se segue:

39

A CURVA DE CUSTO MÉDIO E O SUCESSO DA SONY(1)

Em 1955, o fundador da Sony corp., Akio Morita chegou nos EUA com o protótipo de um pequeno rádio transistorizado ( o transistor havia sido inventado pouco tempo antes por cientistas norte-americanos, mas não tinha uso comercial);

A perspectiva de Morita era de um mercado com quase metade da renda mundial, onde existiam mais de vinte estações de rádio, e onde a família média americana morava em grandes casas com espaço suficiente para que uns ouvissem música sem incomodar os demais;

Morita ofereceu inicialmente o seu produto à Bulova, uma grande empresa de relógios e utensílios, que interessou-se pela compra de 100.000 unidades, inicialmente;

40

A CURVA DE CUSTO MÉDIO E O SUCESSO DA SONY(2)

Morita recusou o pedido. Depois escrevera ele “fiquei chocado, era uma encomenda cujo o valor era muito maior do que o capital de nossa empresa”;

Outro comprador, representante de uma cadeia de 150 lojas também gostou do rádio e pediu a cotação para várias quantidades, 5.000, 10.000, 30.000, 50.000 e 100.000.

Posteriormente, escrevera Morita sobre a questão:

“Nossa capacidade de produção era de menos de mil rádios por mês. Se aceitássemos uma encomenda de cem mil , iríamos ser obrigados a contratar e treinar novos empregados e expandir mais ainda nossas instalações. Isso significaria um investimento bem maior, uma grande expansão, e um risco.”

41

A CURVA DE CUSTO MÉDIO E O SUCESSO DA SONY (3)

“Sentei-me e desenhei uma curva que se parecia com um “U” distorcido. O preço para cinco mil rádios seria o nosso preço normal (US$ 29,95), o que seria o início da curva. Para dez mil rádios haveria um desconto, e isso estava representado pela base da curva. Para trinta mil rádios o preço começaria a subir. Para cinquenta mil unidades o preço unitário seria mais alto do que o preço unitário para cinco mil rádios, e para cem mil unidades o preço deveria ser muito mais alto por unidade do que os primeiros cinquenta mil.”

Após observar a curva “U” dos custos de Morita o comprador disse: “você é a primeira pessoa que entra aqui e me diz que quanto mais eu comprar maior será o preço unitário. Isso não é lógico!”. Com isso ele resolveu comprar 10.000 unidades;

O resultado, como se sabe, é que muito em função dessa primeira decisão a Sony obteve o sucesso que conhecemos.

**Extraído de MAITAL, S.. Economia para Executivos.

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A ESCALA DE PRODUÇÃO E O SUCESSO QUE PODE LEVAR AO FRACASSO(O CASO IBM)

Entre 1972 e 1982 a IBM era nada mais do que a maior empresa do mundo. Em 1972 as suas ações valiam US$ 46,9 bilhões, quase o valor de suas duas maiores rivais juntas, a AT&T (US$ 29,2 bi.) e a Eastman Kodak (US$ 23,9 bi.);

Em 1987 o valor por ação alcançou US$ 176.00;

Em 1992 a IBM não estava nem entre as vinte mais lucrativas;

Em 1993 o valor da ação era de US$ 44.00;

Esse rápido processo de decadência ocorreu em apenas dois anos, entre 1989 a 1990;

O que ocorreu?

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A QUEDA DA BIG BLUE Os computadores System / 360 deram à IBM a condição de líder do mercado;

Para atender à demanda foi criada uma gigantesca ogranização, onde:

Ambiente interno:

Em apenas três anos (1983/1986) a folha de pagamento foi duplicada, passando a contar, em 1986, com 407.000 funcionários;

O processo de decisão passou a ficar lento e pesado, com decisões tendo, não raras vezes, que ser assinadas por mais de uma dezena de executivos;

Custos da empresa consumiam 42% das vendas, ao passo que a concorrência gastava apenas 14%;

Custos com estoques de produtos obsoletos chegaram a US$ 7.00 bi.; Custos com processamento de dados comprometiam 1 a cada 14 dólares

que a empresa faturava, ao passo que outras empresas americanas gastavam para esse fim US$ 0,25 de cada US$ 14.00 faturados;

Dificuldades em descobrir as origens dos custos;

44

A QUEDA DA BIG BLUEcontinuação

Ambiente externo:

A IBM cria o DOS e o marginaliza, o que dá início à revolução dos computadores pessoais;

A IBM perde poder de mercado com o advento dos computadores pessoais. Com isso os preços dos seus produtos ficaram mais elásticos, que resultou em perda de mercado;

Menosprezou o potencial de mercado dos PC’s, deixando com que as firmas rivais dominassem esse mercado;

A despeito da diminuição do seu marketing share a IBM manteve-se fiel a uma política de estabilidade do emprego;

Finalmente os preços dos produtos IBM despencaram, ao mesmo tempo em que os seus custos aumentaram;

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