PLANEJAMENTO DE CAMPANHA II - Apaixonados por … · FUNÇÃO DA PROPAGANDA Três Necessidades...
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PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti
CONTEXTO EMPRESARIAL
MARKETING
EMPRESA
MICRO-AMBIENTE
MACRO-AMBIENTE
MIX DE MARKETING
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti
Motiva
Persuade
Cria Preferência
Cria Clima Favorável
Propaganda não é a única responsável pelo sucesso
ou fracasso de uma ação de marketing
MIX DE MARKETING
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PROPAGANDA/ PROMOÇÃO/ RELAÇÕES PÚBLICAS
CARACT. PROPAGANDA PROMOÇÃO REL. PÚBL.
OBJETIVO Imagem/
Motivação à
compra
Vendas
tráfego
Imagem
PÚBLICO
ALVO
Consumidor Consumidor
Intermediário
Interno
Públicos
Interno e
Externo
TEMPO
APLICADO
Períodos 1 Período Contínuo
RETORNO Médio prazo Curto prazo Longo prazo
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FUNÇÃO DA PROPAGANDA
Três Necessidades
Difundir
Persuadir
Motivar
Atenção
Interesse
Desejo
Ação
TOP OF MIND
BRAND
AWARENESS
SHARE OF MIND AID
A
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TOP OF MIND = Primeira marca de uma categoria
lembrada pelo público. Primeira posição na sua memória
BRAND AWARENESS = Conhecimento da marca
SHARE OF MIND = participação da marca na memória
das pessoas, independente de ser lembrada em primeiro
ou último lugar.
SHARE OF VOICE = participação do produto nos
Investimentos de mídia em determinado período, podendo
ser medido em termos financeiros ou GRP’s.
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FUNÇÃO DA PROPAGANDA
MENSAGEM PÚBLICO-ALVO
APELO:
BENEFÍCIO
NECESSIDADE
DIFERENCIAL
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ÁREAS DE RESPONSABILIDADE
ANUNCIANTE AGÊNCIA MÍDIA MERCADO
1 2 3 4
ETAPAS
5
CADEIA DE COMUNICAÇÃO
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CADEIA DE COMUNICAÇÃO
(1) ANUNCIANTE
MIX DE MARKETING
PRODUTO
PREÇO
PRAÇA
PROMOÇÃO/
COMUNICAÇÃO
(2) AGÊNCIA
POSICIONAMENTO
PROMESSA BÁSICA
JUSTIFICATIVA
ATRIBUTOS DE
IMAGEM
CADEIA DE COMUNICAÇÃO
ÁREAS DE RESPONSABILIDADE
ANUNCIANTE AGÊNCIA MÍDIA MERCADO
1 2 3 4
ETAPAS
5
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(3) AGÊNCIA
PLANO DE COMUNICAÇÃO
ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO
# OBJETIVO # ESTRATÉGIA # TÁTICA
ESTRATÉGIA DE CRIAÇÃO PROBLEMA
OBJETIVO
POSICIONAMENTO
TEMA
ABORDAGEM
SLOGAN
ESTRATÉGIA DE MÍDIA OBJETIVO
ESTRATÉGIA
JUSTIFICATIVA
TÁTICA
PROGRAMAÇÃO
CADEIA DE COMUNICAÇÃO
CADEIA DE COMUNICAÇÃO
ÁREAS DE RESPONSABILIDADE
ANUNCIANTE AGÊNCIA MÍDIA MERCADO
1 2 3 4
ETAPAS
5
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(4) MÍDIA
MEIOS
TV = TELEVISÃO
RD = RÁDIO
RV = REVISTAS
JO = JORNAIS
CINE = CINEMA
OD = OUTDOOR
WEB = INTERNET
CADEIA DE COMUNICAÇÃO
CADEIA DE COMUNICAÇÃO
ÁREAS DE RESPONSABILIDADE
ANUNCIANTE AGÊNCIA MÍDIA MERCADO
1 2 3 4
ETAPAS
5
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(5) PÚBLICO-ALVO / SEGMENTO
DEMOGRÁFICOS
ECONOMICOS
ÉTNICOS
PSICOLÓGICOS
ATITUDINAIS
COMPORTAMENTAIS
CULTURAIS
RELIGIOSOS
Hábitos de Compra e Consumo / Estilo de Vida
CADEIA DE COMUNICAÇÃO
CADEIA DE COMUNICAÇÃO
ÁREAS DE RESPONSABILIDADE
ANUNCIANTE AGÊNCIA MÍDIA MERCADO
1 2 3 4
ETAPAS
5
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PROCESSO DE COMUNICAÇÃO
ÁREAS DE RESPONSABILIDADE E ETAPAS
ANUNCIANTE AGÊNCIA
3) PLANO DE
COMUNIC.
ESTRAT. COMUN.
OBJETIVO
ESTRATÉGIA
TÁTICA
Estrat. criação
Estrat. Mídia
MÍDIA MERCADO
1) MIX MKT
PRODUTO
PREÇO
PRAÇA
PROMOÇÃO/COM
2) POSICION.
P. BÁSICA
JUSTIFICATIVA
IMAGEM DESEJ.
4) MEIOS
TV
RD
RV
JO
CINE
OD
WEB
OUTROS
5) PÚBL. ALVO/
SEGMENTAÇÃO
ECONOMICO
CULTURAL
ÉTNICO
RELIGIOSO
COMPORT.
Hábitos compra
consumo
Estilo de vida
PSICOLÓGICA
ATITUDINAL
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BRIEFING / CONCEITO
Briefing é o conjunto de dados fornecidos pelo
Anunciante, para orientar sua agência na elaboração
de um trabalho de propaganda, promoção de vendas
ou relações públicas.
A palavra Briefing também é usada em Mídia,
Criação, Produção. Exemplo: passar um Briefing ao
Fotógrafo.
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BRIEFING / CONCEITO
É aquilo que o cliente transmite, como expressão do trabalho
que necessita, ao contato, ou diretamente, a um grupo da
agência. É um documento que o profissional de marketing
transmite a quem vai realizar uma campanha publicitária
promocional, de relações públicas ou uma pesquisa de
mercado.
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PLANEJAMENTO
CONCEITO
É um processo administrativo, sistemático, com o
objetivo de coordenar a atuação da empresa, do
governo ou do assunto em questão, para atingir o
máximo de resultado com o mínimo de dispêndio
de recursos.
PLANO
É o documento que contém o Programa Planejado
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PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO
CONCEITO
É uma derivada do Planejamento de Marketing.
Como um processo administrativo e sistemático, tem
a finalidade de coordenar os objetivos, estratégias e
as diversas fases de uma Campanha de Propaganda,
Promoção ou Relações Públicas com os objetivos e
recursos estipulados pelo Marketing, procurando
atingir o máximo retorno sobre o investimento
realizado.
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UM PLANO TEM QUE SER:
OBJETIVO
LÓGICO
CLARO
PRECISO
FLEXÍVEL
PARA
AJUSTAMENTOS
PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO
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PLANEJAMENTO SIMPLIFICADO
DICAS
O que eu quero ________ OBJETIVO
A quem me dirigir ______ PÚBLICO-ALVO
Como vou agir _________ ESTRATÉGIA
Quando ______________ PERÍODO DA AÇÃO
Onde ________________ LOCAL, REGIÃO
Verba Disponível ______ ORÇAMENTO
Avaliação ____________ DETERMINAR O MÉTODO
Cronograma _________ ANTES, DURANTE E DEPOIS
DA AÇÃO
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Itens B P
1- Situação de mercado onde a empresa atua OK OK
2- Comp. C/ a concorrência OK OK
3- Problemas e Oportunidades (diagnóstico) OK OK
4- Determinação dos Objetivos de Comunicação OK
OK
5- Posicionamento OK OK
6- Público-alvo / Localização OK OK
7- Objetivos/ Estratégias de Criação e Mídia NÃO OK
8- Verbas OK OK
9- Sistemas de Avaliação NÃO OK
10- Cronograma OK
MODELO “A” / PLANEJAMENTO
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ANÁLISE DA SITUAÇÃO DE
MERCADO
Tamanho: Moeda, Volume Físico, Pessoas
Tendência: % (+) ( - ) ( = )
Empresas Concorrentes
Avanço Tecnológico
Restrições Legais
Fatores Políticos
Situação Econômica
Outras Variáveis
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Categoria: Artigos de Higiene Pessoal
Faturamento (1995) total = R$ 1,9 BI
Sabonetes_____________ R$470 MI
Shampoo ______________ R$400 MI
Creme Dental __________ R$ 370 MI
Desodorantes __________ R$ 330 MI
Crescimento 94/95 22,9%
Fonte: SIPATESP – FOLHA DE SP – FEV.’96
Exemplo
ANÁLISE DA SITUAÇÃO DE
MERCADO
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PRODUTO/SERVIÇO X CONCORRÊNCIA
Características, vantagens e desvantagens
do produto/serviço
Preço unitário, relativo, estratégia
Canal de Distribuição, Ponto de Venda
Propaganda Qualitativa e Quantitativa
Vendas: série histórica, distribuição por
áreas, sazonalidade, participação de mercado,
tendência
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CONCORRENTE
INDIRETO
CONCORRENTE
DIRETO PRODUTO
PRODUTO/SERVIÇO X CONCORRÊNCIA
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CONCORRÊNCIA
ANÁLISE COMPARATIVA A B C
Características
Share
Imagem
Preço
Temas de Campanhas
Posicionamento
Diferenciais
Tempo de Existência
Pontos-de-venda
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DIAGNÓSTICO
Analisados os dados de mercado, o produto e a
concorrência, conseguiremos detectar os Pontos
Positivos e os Negativos (Fortes e Fracos).
Em seguida, localizamos os Problemas e as
Oportunidades.
Com esta visão, poderemos compreender o cenário
no qual vamos trabalhar e concluir o nosso
diagnóstico
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DIAGNÓSTICO - Análise SWOT
Pontos Fortes e Fracos
Problemas e Oportunidades
Conclusão do Diagnóstico
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PÚBLICO-ALVO / LOCALIZAÇÃO
CARACTERÍSTICAS:
Demográficas
Culturais
Étnicas
Religiosas
Hábitos de Compra
Hábitos de Consumo
Fatores Psicográficos (VALOR, ATITUDES, ESTILO DE VIDA)
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POSICIONAMENTO
É a definição da imagem da marca e
do perfil do produto/serviço, que
deverá ser comunicada ao consumidor.
Que imagem da marca deverá ser
construída na mente do consumidor
O QUE DIZER
Posicionamento não é um slogan.
O slogan sim, é resultado de um posicionamento.
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Promessa Básica = benefício a ser comunicado ao consumidor
O iogurte “Y” alimenta e é mais saboroso.
Justificativa (Porque) = é o argumento que justifica a
promessa básica
Contém vitaminas A, B1, C, e é feito com frutas.
Atributos Complementares da Imagem = personalidade que
queremos dar = Imagem Desejada
Puro, saudável, nutritivo, natural, saboroso, moderno,
confiável.
CONSUMIDORES O QUE DIZER
POSICIONAMENTO
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EXEMPLO
Promessa Básica
O sabonete “X” deixa a pele suave e macia.
Justificativa (Porque) = é
Porque contém óleo de amêndoas.
Atributos Complementares da Imagem
Mulher bonita, romântica, do lar.
Ou
Mulher bonita, extrovertida, esportista, visa sucesso
profissional
POSICIONAMENTO
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Lei da Liderança: é melhor ser o primeiro do que ser o melhor...
Coca-Cola
Lei da Categoria: quando não se é o primeiro, cria-se outra categoria.
Qual a melhor cerveja em lata? Skol.
Lei da Percepção: a percepção é a realidade...
No Brasil, Honda é moto; no Japão, automóvel.
Lei do Foco: Nichos de mercado...
FEDEX: entrega de pequenos pacotes em 24 horas.
Porche: modelo de carro de alto desempenho.
POSICIONAMENTO
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Lei da Dualidade: em cada categoria há espaço para
duas marcas.
Coca-Cola X Pepsi-Cola
Nike X Reebook
Lei dos Opostos: se há espaço para duas marcas,como
se tornar a segunda marca forte?
A estratégia será ditada pela marca líder.
SBT
Lei da Sinceridade: a honestidade é a melhor política...
A AVIS, locadora de automóveis, assumiu a segunda
posição:
“Somos a segunda, por isso nos esforçamos mais para
satisfazê-lo”.
POSICIONAMENTO
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DETERMINAÇÃO DE OBJETIVOS
QUAL O PROBLEMA QUE A PROPAGANDA
DEVERÁ RESOLVER?
OBJETIVO DE COMUNICAÇÃO
EXEMPLOS
Lançar a marca de um novo produto
Sustentar a imagem da marca
Comunicar uma vantagem tecnológica
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OBJETIVOS
PROBLEMAS E OPORTUNIDADES OBJETIVO
IMAGEM
DA MARCA
MKT SHARE DO
PRODUTO
DISTRIBUIÇÃO
VENDAS / LANÇAMENTO
PREÇO
LEMBRANÇA DA MARCA
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OBJETIVO ESTABELECIDO
COMO
ESTRATÉGIA
PROBLEMA DEFINIDO
OBJETIVOS
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Exemplos:
Mudar de outras marcas para a marca do anunciante.
Fazer com que o público-alvo experimente algo novo.
Mudar de idéia a respeito do anunciante.
Usar o produto com maior freqüência.
Usar o produto de outras maneiras.
Pensar que o anunciante é uma boa empresa para se investir
nela.
Mudar o hábito do público-alvo.
Entrar no concurso que o anunciante está realizando.
Recordar o consumidor de que deve comprar.
Comunicar algum acontecimento especial de compra/promoção.
OBJETIVOS
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OBJETIVOS E METAS
ITEM DEFINIÇÃO TEMPO AMPLITUDE
OBJETIVO É O FIM QUE
SE PRETENDE
ATINGIR
LONGO PRAZO ABRANGENTE
META É O OBJETIVO
QUANTIFI-
CADO
CURTO PRAZO ESPECÍFICO
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Tema central, pano de fundo, conceito etc.
Tema de Campanha é um slogan, frase, conceito
visual, gráfico ou sonoro que resume a essência
do posicionamento de um produto, marca ou
empresa.
TEMA DE CAMPANHA
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- orienta o processo de criação.
- não limita o trabalho da criação, apenas UNIFICA a
campanha.
- deve ser amplo para não limitar a criatividade do criador.
- é o elemento que integra suas diversas peças de
comunicação, uma vez que está presente em todas elas.
TEMA DE CAMPANHA
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Exemplos:
“Lux. O sabonete de nove entre dez estrelas do cinema.”
“O sabonete das estrelas internacionais.”
“51. Uma boa idéia.”
“Coca-cola. Isto é que é.”
“Abra um sorriso com coca-cola”
“Emoção pra valer”
“Sempre coca-cola”.
“Danoninho vale por um bifinho”.
TEMA DE CAMPANHA
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O Cepacol utiliza um personagem de desenho animado,
o Bond Boca.
A Kaiser utiliza um simpático baixinho em carne e osso,
e o conceito de Uma grande cerveja.
A Lee, lançou mão de um personagem que nem
aparecia e do qual só se conhecia a voz:
o “Louco por Lee.”
TEMA DE CAMPANHA
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ESTRATÉGIA / TÁTICA
ITEM DEFINIÇÃO TEMPO AMPLITUDE
ESTRATÉGIA
É A FORMA
PARA SE
ATINGIR O
OBJETIVO
LONGO
PRAZO ABRANGENTE
TÁTICA
É O DETALHE
DA
ESTRATÉGIA
CURTO
PRAZO ESPECÍFICO
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ESTRATÉGIA DE
PROPAGANDA
TÁTICA
Não confundir estratégias / táticas de comunicação com as de MKT.
Propaganda, promoção e RP devem estar integradas.
INICIAR A CAMPANHA DE
COMUNICAÇÃO APOIADA POR
DEMONSTRAÇÃO DO PRODUTO
NO PDV
CONCENTRAR 60% DA VERBA
TOTAL NO LANÇAMENTO E
TRABALHAR GRUPOS DE 10
SUPERMERCADOS / QUINZENA
ESTRATÉGIA / TÁTICA
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TIPOS DE ESTRATÉGIAS
Informação;
Testemunho;
Comparação;
Humor;
Ofensiva;
Defesa;
Posicionamento;
Reposicionamento
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DEFINIÇÃO DE TIPOS DE CAMPANHAS
Institucional: seu objetivo é vender a imagem da empresa.
Propaganda / Publicidade: divulgação do produto, informando
seus benefícios e atributos, objetivando tornar a marca conhecida
e levar o consumidor à ação de compra.
Guarda-chuva: reúne as características da campanha institucional
e de propaganda. Conceitua a empresa, fixa sua imagem e informa
sua linha de produtos objetivando o reconhecimento da marca, da
empresa e dos produtos.
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Promoção: interatividade com o consumidor, dinamismo. Divulga
o produto, tornando a marca conhecida e levando o consumidor à
ação de compra, acelera as vendas, mantém contato direto com o
público, bloqueia a ação da concorrência, reativa o produto.
Incentivo: incentiva o aumento das vendas entre os vendedores
de empresas e lojistas.
Promoção de vendas: voltada a redução de preços de formas
diversas.
DEFINIÇÃO DE TIPOS DE CAMPANHAS
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Cooperada: é típica das empresas de varejo que veiculam os
produtos de seus fornecedores, em geral as indústrias. Dá
destaque ao nome da empresa que anuncia diversos produtos.
Ex.: Carrefour, Magazine Luiza.
Business-to-business: entre empresas.
DEFINIÇÃO DE TIPOS DE CAMPANHAS
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Propaganda – incluindo a parte de produção, veiculação e material para
ponto-de-venda;
Promoção de vendas – considerando não só o custo da campanha em si,
mas considerando o valor dos prêmios, brindes, viagens, supervisão etc;
Relações Públicas – abrangendo as campanhas e atividades afins como
convenções, feiras, exposições, jantares etc. (algumas empresas costumam
alocar custos de feiras e exposições no item relativo a Promoção de
vendas);
VERBA DE PROPAGANDA
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Determinação da Verba Método:
Fixo – calculado sobre o faturamento do exercício fiscal do ano
anterior, do ano vigente ou sobre a estimativa de faturamento do
ano seguinte (futuro).
Variável – calcula-se com base em um percentual sobre as vendas
do produto ou sobre o faturamento previsto da empresa.
Critérios:
- Disponibilidade financeira da empresa.
- Necessidades previstas no planejamento da campanha.
- O nível pode ser determinado pela experiência da empresa, pode
acompanhar os investimentos publicitários da concorrência ou
adotar a prática do setor de atividade onde está atuando (% da
verba de comunicação sobre o faturamento).
VERBA DE PROPAGANDA
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FIXA QUANTIA PRÉ-FIXADA
VARIÁVEL
NÍVEIS DE
INVESTIMENTO
% SOBRE
FATURAM.
EMPRESA
PRODUTO
CONCORRÊNCIA
% PRATICADO PELO SETOR
EXPERIÊNCIA
DETERMINAÇÃO ANUNCIANTE X AGÊNCIA
VERBA DE PROPAGANDA
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RESUMO DA DISTRIBUIÇÃO DA VERBA
ITENS VALOR $ % SUB TOTAL %
MIDIA
TV
RV
JO
RD
OD
60.000
28.000
6.000
16.000
4.000
38.3
17.8
3.8
10.2
2.5
114.000
72.6
EVENTO 15.000 9.6
MKT D. 8.000 5.1
PRODUÇÃO 20.000 12.7 43.000 27.4
TOTAL 157.000 100.0
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VERBA DE MÍDIA - DISTRIBUIÇÃO
MEIO ABR MAI JUN JUL TOTAL $ %
TV 30.000 --- 30.000 --- 60.000 52.6
RV 7.000 7.000 7.000 7.000 28.000 24.6
JO 6.000 --- --- --- 6.000 5.2
RD 4.000 4.000 4.000 4.000 16.000 14.0
OD 4.000 --- --- --- 4.000 3.6
TOTAL 51.000 11.000 41.000 11.000 114.000 100.0
% 44.8 9.6 36.0 9.6 100.0 %
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DATAS ETAPAS RESPONSÁVEL
1/7 BRIEFING CLIENTE
1/8 APRESENT. CAMPANHA AGÊNCIA
8/8 APROVAÇÃO CLIENTE
24/8 ORÇAMENTO/PRODUÇÃO AGÊNCIA
30/8 APROVAÇÃO CLIENTE
NEGOCIAÇÃO MÍDIA AGÊNCIA
9/9 APROVAÇÃO CLIENTE
30/9 PRODUÇÃO/TV AG/PRODUT.
PRODUÇÃO GRÁFICA AG/ GRÁFICA
10/10 APROVAÇÃO TV E
GRÁFICA
CLIENTE
25/10 INÍCIO VEICULAÇÃO AG/ VEÍCULOS
CRONOGRAMA / TABELA / DIAS
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CRONOGRAMA / GRÁFICO/ SEMANAS
ETAPAS 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1
0
1
1
1
2
1
3
1
4
1
5
1
6
RESPONS.
BRIEFING CLIENTE
APRES. CAMP. AGÊNCIA
APROV. CLIENTE
PROD. TV AGÊNCIA
PROD GRÁF. AGÊNCIA
NEGOCIAÇÃO
MÍDIA
AGÊNCIA
APROV TV/
GRAFICA
CLIENTE
APROVAÇÃO CLIENTE
INÍCIO
VEICULAÇÃO
AG/
VEÍCULOS
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AVALIAÇÃO
1. Determinação dos padrões / critérios de avaliação com
base nos objetivos e metas propostos
2. Determinação do sistema
O que avaliar
Como avaliar (metodologia)
Quem avaliará
Quando será feita a avaliação
1. Comparação dos resultados reais X previstos
2. Tomada de ação corretiva e ajustes para a etapa seguinte
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AVALIAÇÃO EXEMPLO
O que avaliar
o Grau de lembrança da marca
o Perfil da imagem da marca
Como avaliar (metodologia)
o Realizar pesquisa quantitativa junto a consumidores e
não consumidores
Quem avaliará
o Contratar Instituto de Pesquisa
Quando será feita a avaliação
o Realizar o trabalho de campo nas duas últimas semanas
da campanha
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AVALIAÇÃO
Julgamento por grupo profissional
Pesquisas junto ao target
o Pré-testes e pós-testes
Linha divisória – Data da Veiculação
Objetivo
o Pré = Orientação = Material em Elaboração
o Pós = Avaliação = Materiais Finalizados
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AVALIAÇÃO / CRIAÇÃO
BRIEFING
CRITÉRIOS:
IMPACTO
DIFERENTE
IDÉIA CENTRAL FORTE
COMPREENSÃO DA MENSAGEM
DESTAQUE PARA O PRODUTO
SIMPLICIDADE
CREDIBILIDADE
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AVALIAÇÃO
Testes pós-veiculação:
1. DART – Day after recall test – grau de memorização
atingido pelo consumidor exposto à comunicação.
2. Grupo de Controle de Consumidores - Compara-se
o desempenho de um grupo de consumidores que
não tenha sido exposto à campanha com outro
grupo exposto à campanha.
3. Esquema de Reves - Método que utiliza diversas
campanhas, objetivando detectar qual a melhor.
4. Esquema de Dagmar – Até que ponto foram
alcançados os objetivos da campanha.
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CONTEXTO DE MARKETING
SOCIAIS POLÍTICAS ECONÔMICAS TECNOLÓGICAS LEGAIS ETC
REGULADORES NORMATIZADORES FISCALIZADORES
AMBIENTE
F
O
R
N
E
C
E
D
O
R
E
S
C
L
I
E
N
T
E
S
C
O
N
S
U
M
I
D
O
R
E
S
CONCORRÊNCIA
DIRETA
CONCORRÊNCIA
INDIRETA
INTERME-
DIÁRIOS
PARCEIROS
INFLUENCIA-
DORES
EMPRESA
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MICROAMBIENTE
FORNECEDORES
CONSUMIDORES
CONCORRÊNCIA
PÚBLICOS
INTERMEDIÁRIOS
FATORES INCONTROLÁVEIS
EMPRESA
TENDÊNCIAS
IMPACTOS
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MICROAMBIENTE
Forças microambientais, são mais próximas,
tangíveis, e sensíveis ao desenvolvimento e à
implementação de planos estratégicos e mais fáceis
de serem controladas.
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MICROAMBIENTE
A empresa concentra na evolução das expectativas dos consumidores e
seus concorrentes, ao projetar suas estratégias de marketing.
Mercado - conjunto de consumidores potenciais que possuem
características e necessidades comuns, para os quais a Empresa se
dispões em vender esses produtos.
Os Intermediários são organizações que ajudam a empresa a promover,
vender e distribuir seus bens para os compradores finais. Estas incluem
revendedores, empresas de distribuição física, agências de serviços de
marketing e intermediários financeiros.
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MICROAMBIENTE
FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE
AGENTE
ATACADISTA AGENTE ATACADISTA
VAREJISTA VAREJISTA VAREJISTA VAREJISTA
CONSUMIDOR CONSUMIDOR CONSUMIDOR CONSUMIDOR CONSUMIDOR
canal A canal B canal C canal D canal E
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MICROAMBIENTE
Os Fornecedores são organizações ou indivíduos que
provêem os recursos necessários para que uma empresa
e seus concorrentes possam produzir bens e serviços.
Os Concorrentes - Disputa entre empresas produtoras, ou
entre comerciantes, para conseguir colocar no mercado o
melhor produto pelo melhor preço. Influenciam ativamente
a escolha dos objetivos de mercado da empresa, dos
intermediários, fornecedores, do composto de produto e
do composto de marketing.
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MACROAMBIENTE
ECONÔMICOS
POLÍTICOS
SOCIAIS
CULTURAIS
TECNOLÓGICOS
LEGAIS
DEMOGRÁFICOS
FATORES INCONTROLÁVEIS
VARIÁVEIS
TENDÊNCIAS
IMPACTOS
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MACROAMBIENTE
Conforme Sandhusen (1998), os componentes do
sistema central de marketing e os públicos do
ambiente são todos afetados pelas forças do
macroambiente em que as mais fortes são: a
demografia, a economia, sociocultural, as leis, a
política, a tecnologia e a concorrência. Estas
forças são os fatores incontroláveis e somente a
empresa inovadora será bem sucedida.
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MACROAMBIENTE
DEMOGRAFIA
Tendências de crescimento da população em geral, em
categorias específicas de grupos de idade e em
dispersão geográfica da população. Estudos de
tendência de renda se concentram nos níveis de
crescimento do Produto Nacional Bruto (PNB) e em
como essa riqueza é distribuída entre famílias.
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MACROAMBIENTE
ECONOMIA
Tendências e desenvolvimentos econômicos, tanto nos níveis
nacionais quanto internacionais, influenciam diretamente o
planejamento estratégico de marketing.
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MACROAMBIENTE
SOCIOCULTURAL
As forças do ambiente sociocultural são de interesse
dos planejadores de marketing porque formam
modelos de atitude e de comportamento dos
mercados-alvo e determinam como os membros
desses mercados responderão às variáveis do
composto de marketing. De especial interesse são
os valores culturais secundários e as subculturas
que adotam esses valores de forma física. Devem
ser cuidadosamente monitorizados a fim de
identificar ameaças e oportunidades no mercado.
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MACROAMBIENTE
POLÍTICO – LEGAL
Forças ambientais político - legais, provenientes da legislação
governamental e de agências reguladoras, afetam o processo de
planejamento de marketing quando:
1- as políticas monetárias e fiscais definem modelos de demanda;
2- a legislação social influencia atitudes e comportamento
sociocultural;
3- subsídios do governo realçam a força competitiva de indústrias
individuais;
4- legislação do governo ajuda a restringir ou manter a concorrência
do livre mercado;
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MACROAMBIENTE
A CONCORRÊNCIA
Uma definição ampla para concorrência seria
qualquer maneira do cliente gastar seu
dinheiro sem ser com nosso produto. Assim,
além da óbvia concorrência de marcas,
existem concorrentes nos níveis: forma,
genérico e desejo.
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MACROAMBIENTE
A TECNOLOGIA
O ambiente tecnológico afeta o planejamento de
marketing de duas maneiras significantes. Primeiro,
os avanços tecnológicos causam mudanças
dramáticas nos estilos e padrões de vida, e os
desejos e necessidades por produtos associados a
eles. Em segundo, os avanços tecnológicos também
afetam todos os elementos do composto de
marketing, melhorando os produtos e a maneira
como são fabricados e distribuídos.
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Taxa deinflação
Situação socioeconômica
de cada segmento
da população
Monetárias DensidadeNível de
alfabetizaçãoÁrea
tributária
Aquisiçãotecnológica
pelo País
Nível de desenvolvimento
ecológico
Taxa de juros
Situação sindical(organização, participação
e ideologias)
Tributárias MobilidadeNível de
escolaridadeÁrea
trabalhista
Desenvolvimentotecnológico
pelo País
Índices depoluição
Mercado decapitais
Situação político-partidária
(org., patic.
e ideologias)
De distribuição de rendas
Taxa de crescimento
Veículo de
comunicação demassa
(estrutura, níveis
de audiência e deconcentração)
Área criminalista
Transferência detecnologia
pelo País
Legislaçõesexistentes
Nível do produto nacional
bruto
De relaçõesinternacionais
Composição e distribuição
da população
Áreacomercial
Proteção demarca e
patentes
Balanço depagamentos
Legislativa (federal, estadual
e municipal)
Processomigratório
Velocidade dasmudanças
tecnológicas
Nível dereservas
cambiais
De estatizaçãoou de
privatização
Nível de orçamentode pesquisa e
desenvolvimentodo País
Nível de distribuição de
rendas
De estruturado poder
Nível deincentivos
governamentais
Econômicas Sociais Políticas Demográficas Culturais Legais Tecnológicas Ecológicas
Fatores ou variáveis ambientais
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AMBIENTE ORGANIZACIONALAMBIENTE ORGANIZACIONAL
intermediáriointermediário
fornecedoresfornecedoresmercadomercado
concorrênciaconcorrência
comunidade
local
comunidade
localpúblico de
interesse
público de
interesse
público
em geral
público
em geral
tecnológicotecnológico
políticopolítico
legallegal
governa
-mental
governa
-mentaleconômicoeconômico ecológicoecológico
culturalcultural
sociológicosociológico
psicológicopsicológico
demográficodemográfico
veículos de comunicaçãoveículos de comunicaçãoMICRO
AMBIENTE
MICRO
AMBIENTE
Organização
Objetivos / Metas
Recursos
Organização
Objetivos / Metas
Recursos
M A C R O A M B I E N T E
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MATRIZ PFOA
–Análise das Potencialidades e Fragilidades conforme se relacionam às nossas Oportunidades e Ameaças no mercado.
–Potencialidades e Fragilidades: relacionam-se a sua empresa, às suas estratégias e como ela se compara aos concorrentes.
–Oportunidades e Ameaças: são apresentadas tanto pelo ambiente de marketing quanto pela concorrência.
–A análise dos dados internos e externos leva em consideração a organização da empresa, o desempenho, produtos-chave e os mercados estratégicos.