Panorama das Redes Sociais na Educação Brasileira—Relatório Nacional de Acompanhamento—Belo Horizonte: Planeta Y, 2012.

42p.:

1.Redes Sociais. 2.Mídias Sociais. 3.EducaçãoI.Cadsoft Gestão Acadêmica Moderna.

PANORAMA DASREDES SOCIAIS NO

ENSINO SUPERIOR BRASILEIRO

SupervisãoGrupo técnico de analistas de mídias sociais da CADSOFT

CoordenaçãoGlauson de Moraes Mendes

FEVEREIRO 2012

RELATóRIO NACIONAL DE ACOMPANHAMENTO

“Há três categorias de espíritos e três espécies de homens correspondentes: 1o. - homens de demonstração, que exigem provas rigorosas e querem alcançar a ciência indo do necessário ao necessário pelo necessário; 2o. - os homens dialéticos, que se satisfazem com argumentos prováveis; 3o. - os homens de exortação, a quem bastam os argumentos oratórios que apelam para a imaginação e para as paixões”

Extraído de “ A Filosofia na Idade Média”

Este trabalho é dedicado a todos estes.

Equipe CadsOFt

ÍndICE

Apresentação

Introdução

Métodos

Fase I - Instituições que percebem o aluno digital no Brasil em Outubro/2010

Fase II - O perfil das citações por macrorregião e a Reputação 2.0 de 79 Instituições Privadas de Ensino Superior

Fase III - O que os alunos e a comunidade citam nas mídias sociais sobre as instituições de ensino superior

Fase IV - Instituições que percebem o aluno digital no Brasil em Fevereiro/2012

Considerações finais

Agradecimentos

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O Brasil aumentou o acesso ao ensino superior na última década, atingindo classes sociais antes não supridas. Disso ninguém pode discordar. Muito ainda precisa ser feito, em diversos aspectos, no entanto os avanços no segmento são nítidos.

Esse avanço pode ser resultado das diversas culturas e práticas de gestão aplicadas nas instituições privadas de ensino superior a partir da abertura de mercado até os dias atuais de consolidação.

Assistimos às práticas de gestões conservadoras e também as progressistas e inovadoras. Existem também as que são orientadas à geração do maior lucro possível, acima de qualquer outro objetivo.

Nesse contexto, existem também as filantrópicas e as familiares de gestão caseira e as familiares de gestão profissional. Como esses, existem outros modelos e práticas que vem sendo almejadas ou adotadas com mais ou menos sucesso no Brasil desde 1808.

Vemos lideranças centralizadoras e hierárquicas, que não compartilham metas e objetivos institucionais, desenvolvendo equipes altamente dependentes e que servem às necessidades dos gestores em detrimento das necessidades dos alunos e da comunidade onde se inserem.

Existem instituições, no entanto, que optaram por uma completa ruptura gerencial, adotando métodos agregadores com foco nas necessidades, interesses, sentimentos e valores dos alunos e comunidade.

Tudo isso acompanhado por modelos de marketing voltados para o produto ou vendas, em sua maioria, e algumas poucas instituições, desenvolvendo o marketing voltado ao cliente. Referimo-nos a um caminho que deve ser construído pelo segmento acadêmico assim como já foi desenvolvido por outros mercados.

Na educação, a complexa relação que existe entre “produto como fim” e “necessidade do mercado como fim” atravessa momentos de transição de percepção, confusão e mudanças.

A ociosidade de vagas no atual patamar de 49%, segundo os dados do Censo da Educação Superior 2010, divulgado pelo MEC, oferecerá aos gestores de marketing a oportunidade de uma posição mais importante e estratégica do que vimos ocorrer nos últimos anos.

A visão de que o marketing deve se ater ao desenvolvimento da comunicação institucional, divulgação de processos seletivos, comemorações e formaturas, sem desmerecer essas importantes ações, cederão espaço para agendas voltadas a gerenciar a prospecção e retenção de alunos, por meio de atitudes e práticas com foco no cliente, influenciando e mobilizando a instituição a serviço dos alunos e comunidade.

E acreditamos profundamente nessa nova organização porque, além da concorrência e consolidação, os alunos e candidatos hoje estão mais exigentes e com acesso a informações que não detinham há bem pouco tempo.

apREsEntaçãO

Não há propaganda que resista, por melhor que seja, a uma estrutura que não entrega o que está sendo comunicado nas campanhas de captação. É uma conta que não fecha: se a estrutura não entrega o que está sendo comunicado e essa realidade está disponível nas mídias sociais para o candidato que fará o processo de consideração e preferência, a captação ficará mais difícil a cada processo seletivo.

A grande notícia é que o inverso também é verdade: a publicidade ficará mais robusta e barata para as instituições que tiverem boa Reputação 2.0 como uma indutora para o processo de consideração dos candidatos.

Acredite ou não, as mídias sociais vieram definitivamente para dar voz e poder de escolha ao consumidor. E no processo de consideração de uma instituição de ensino a Reputação 2.0 é um ativo valioso.

As dinâmicas desse novo cenário não devem ser ignoradas e já existem instituições que possuem reuniões específicas para discutir as necessidades apresentadas nesse novo meio de comunicação, estabelecendo uma nova relação de confiança com esse público jovem e engajado.

Gestores igualmente engajados e que possuem respaldo institucional já trabalham suas agendas e influenciam as pessoas no sentido de transformar o que poderia ser um problema em oportunidades, usufruindo de um conjunto de informações gratuitas, disponíveis em abundância e advindas diretamente de seu público, transformando a instituição em uma organização que aprende e é voltada ao cliente.

Essa é uma oportunidade ímpar para os gestores de marketing educacional em

tempos de consolidação e que nunca lhes fora concedida. Oportunidade - e também desafio - de trazer as necessidades dos alunos e da comunidade para as pautas das discussões estratégicas da mantenedora, sob a luz de que não se capta ou retém bem quando não se entrega bem.

A educação superior em nosso país será ainda melhor quando as organizações estiverem sensíveis ao recente engajamento sociológico e não apenas tecnológico de sua comunidade nas mídias sociais, numa interatividade que oferece oportunidade de uma relação em mão dupla, objetivando o aprimoramento dos serviços educacionais prestados.

No final das contas, como todo ser humano, o que os alunos almejam é cuidado, zelo e atenção.

Glauson MendesLíder Educador

CADSOFT - GESTãO ACADêMICA MODERNAwww.facebook.com/glausonmm

O mercado educacional estava carente de informações públicas, simples e organizadas a respeito da percepção de seus alunos e possíveis alunos nas mídias sociais e como os executivos de marketing e gestores de instituições de ensino superior podem se beneficiar delas.

Desenvolver um trabalho, ao longo de vinte e quatro meses, foi realizador ao reconhecer o resultado obtido como uma forma contemporânea de engajar alunos, docentes, comunidade e a instituição de ensino superior em torno do aprimoramento educacional visando o progresso humano.

Os dados apresentados em panorama das redes sociais no ensino superior brasileiro, fruto de pesquisas realizadas nas mídias sociais relevantes às instituições privadas de ensino superior, irão capitalizar as reuniões de planejamento entre mantenedoras, equipes de marketing, corpo administrativo e acadêmicos.

“Como levar às instituições de ensino superior, os desejos e anseios de uma Geração 2.0? Isso contribuiria para as IES obterem melhores resultados e constante inovação?” Essa foi a motivação inicial dessa jornada.

Como resultado de vinte e três anos no mercado educacional, acompanhamos a evolução das instituições de ensino superior. Estas desenvolveram modelos e práticas de gestão que melhor atendessem à regulamentação do

Ministério da Educação (MEC), como também as necessidades da instituição, da região em que estava inserida, do foco de atuação e diversos outros fatores que contribuíssem para sua perenidade.

O avanço do processo de consolidação desenvolveu, e ainda está desenvolvendo, no entanto, o estabelecimento de novos indicadores no mercado educacional.

Em tempos competitivos, a busca por diferenciação é uma das formas de estabelecer marca e perenidade. E indicadores de Atuação Ética, Preço, Infraestrutura, Qualidade de Ensino, Corpo Docente, entre outras, são formas de se posicionar perante o mercado e o público alvo das IES.

Vivemos a Era do Conhecimento e da tecnologia, e o aluno que está aí e os que estão por vir têm em sua geração a singularidade de compartilharem sentimentos em redes sociais usando tecnologia.

Na mesma via, as mídias sociais, com suas diversas aplicações, facilitaram e reduziram custos no processo de obtenção da percepção dos fatos, interesses e sentimentos da comunidade acadêmica 2.0. E tudo isso sem intermediários.

A internet 2.0 tornou-se o segundo meio mais utilizado no processo de consideração pelo futuro aluno, fazendo com que a Reputação 2.0 seja um ativo importante a ser considerado.

Introdução

a Reputação 2.0 de uma instituição de ensino pode ser entendida como o conjunto de percepções positivas e negativas postadas nas mídias sociais por alunos, futuros alunos, docentes, colaboradores e comunidade em geral.

Compreender e utilizar esse ativo, até então intangível, tornou-se então o desafio.

Sob essa perspectiva, panorama das redes sociais no ensino superior brasileiro vai além da análise de reputação e entrega ao gestor educacional, a percepção de seus diversos agentes, sob a ótica de indicadores relevantes ao mercado:

As análises que podem ser extraídas a partir das ricas informações presentes nesse trabalho, contribuirão para a compreensão dos anseios de alunos, docentes e comunidade regristados em diversas mídias sociais com alta relevância para a Reputação 2.0 da IES.

Com diversos tipos de recortes, como distribuição por região, mídias sociais, dias e horários de citações, indicadores de mercado, dentre outras, as informações podem ser utilizadas pelas instituições para um desenvolvimento ainda mais

assertivo nos planejamentos, estratégias e políticas institucionais.

Foi objetivo também deste trabalho, a explanação sobre nossa percepção do momento que as mídias sociais atravessam nos departamentos de marketing das IES brasileiras.

Aproveitamos também para nos questionar sobre os direitos e deveres do aluno enquanto indivíduo em formação e o aluno enquanto consumidor de um serviço educacional.

Por fim, nossa equipe planejou uma seleção de dúvidas e considerações

relevantes que se apresentaram durante as visitas realizadas pela equipe Cadsoft nas IES brasileiras.

Esse trabalho é resultado do Capital Social gerado em vinte e quatro meses de projeto, convivendo com diversos executivos de marketing educacional pelo Brasil.

Bons estudos! Equipe CadsOFt@cadosft

www.facebook.com/cadsoftwww.facebook.com/sadebr

www.planetay.com.br

Métodos

A pesquisa intitulada panorama das redes sociais no ensino superior brasileiro foi dividida em quatro fases distintas.

Em um primeiro momento, entre os meses de setembro e outubro de 2010, realizou-se um diagnóstico situacional cujo objetivo foi identificar o número de Instituições Privadas de Ensino Superior (IPES) que informavam em seu website ter, pelo menos, um tipo de mídia social. Foram identificadas 420 IPES que atendiam a essa premissa.

A segunda fase da pesquisa, realizada entre agosto de 2010 e abril de 2011, consistiu em um estudo transversal descritivo representativo dessas 420 IPES que faziam o uso de mídias sociais. O universo foi constituído por todas as IPES (n= 420) que utilizavam algum tipo de mídia social para se relacionarem com as respectivas comunidades acadêmicas, derivações e relevância das mesmas para o mercado educacional. Assumiram-se para o cálculo amostral uma precisão requerida de 90% (1- α), erro admissível (d) de 10% e prevalência de 50% do uso de, pelo menos, um tipo de mídia social, universo de quatrocentas e vinte (420) IPES. O número de IpEs para a condução do estudo, com representatividade Brasil, foi de setenta e nove (n=79).

A terceira fase contemplou uma análise exploratória de setecentas e uma mil e nove citações (701.009) realizadas pela comunidade acadêmica por meio de oito mídias sociais selecionadas (twitter,

Orkut, Facebook, Blogs, Google + sites de notícias, Reclameaqui, Linkedin), referentes à reputação das Instituições de Ensino Superior (IES) – avaliações negativas, positivas ou neutras – sobre dez indicadores do mercado educacional brasileiro (preço, Localização, Empregabilidade, Credenciamento no MEC, Infraestrutura, Qualidade de Ensino, atuação Ética, Corpo docente, Relacionamento e Captação). As citações, selecionadas aleatoriamente, foram coletadas durante os meses de janeiro a setembro de 2011 com um universo de 192 IEs das 5 macroregiões brasileiras.

A quarta fase da pesquisa, desenvolvida entre os meses de dezembro de 2011 e janeiro de 2012, realizou novo um diagnóstico situacional cujo objetivo foi identificar o número de Instituições de Ensino Superior (IES) que informavam em seu site ter, pelo menos, um tipo de mídia social. Foram identificadas 1116 IES que atendiam a essa premissa.

A ferramenta utilizada para captar as citações referentes às IPES e IES pesquisadas foi a plataforma de monitoramento Software as a Service (SaaS) denominada PLANETA Y® que foi idealizada e executada no ano de 2009 por um dos pesquisadores deste projeto, o líder educador Glauson de Moraes Mendes. Atualmente, o PLANETA Y® é mantido e distribuído no Brasil pela da CADSOFT Gestão Acadêmica Moderna.

O software PLANETA Y® é a primeira solução SaaS totalmente especializada e focada no mercado educacional brasileiro. O PLANETA Y® foi desenvolvido com o intuito de fornecer às Instituições de Ensino Superior (IES) informações públicas relevantes sobre o que a comunidade pensa a respeito de suas marcas e serviços nas mídias sociais com o o Twitter, Orkut, Facebook, Google+, Blogs, Sites de notícias, ReclameAqui, LinkedIn, Youtube, FormSpring e Flicker.

A primeira versão do PLANETA Y® está disponível para o mercado desde Maio de 2010 e a última lançada em fevereiro de 2012.

Processo de captura e registro das citações públicas disponíveis nos aplicativos de mídias sociais (Twitter, Orkut, Facebook, Google+, Blogs, Sites de notícias, ReclameAqui, LinkedIn, Youtube, FormSpring e Flicker) por meio de ferramentas de buscas ou “Application Programming Interface” (API´s) específicas. A captura é realizada por meio de termos que identificam as diversas formas que a instituição de ensino é reconhecida nas mídias sociais.

Processo de filtro e análise das citações capturadas removendo as informações irrelevantes ou que não se refiram à reputação da IES, tendo como orientação os 10 indicadores relevantes para o mercado privado de Ensino Superior.

Higienização

Para que o processo de avaliação da Reputação 2.0 tenha maior índice de assertividade faz-se necessário filtrar citações que se refiram apenas às formas pelas quais a IES é reconhecida nas mídias sociais. A higienização é realizada excluindo as informações que possuam o termo buscado, mas que não dizem respeito à IES.

Ferramentas e Índices utilizados

O pLanEta Y® é composto por 02 processos denominados

Inteligência pY®: a captura e higienização/classificação das citações.

Captura

Higienização e Classificação

Classificação da Reputação 2.0

Positiva: Toda citação assertiva ou elogio em torno do nome da IES.

A citação não precisa se referir diretamente a IES em si, mas pode também citar ou qualificar os meios que a IES utiliza no cumprimento dos serviços educacionais prestados, sejam ações, palestras, imagens, vestuários, infraestrutura, localização, ética, ou acontecimentos relacionados a IES, não se limitando a esses. Exemplo: “@magpdias um dos melhores professores que tive na Faculdade @nomefaculdade. Conhecimento vasto e boa capacidade de comunicação.”. Neste exemplo, vemos que os elogios foram feitos diretamente ao docente. E o corpo docente da IES que está sendo elogiado faz parte da IES. A citação é classificada como POSITIVA.

Neutra: Toda citação que não conste elogio ou crítica em torno do nome da IES.

Do ponto de vista da Gestão da Marca ou Reputação 2.0, ter uma citação nas mídias sociais, mesmo que informativa, torna a marca mais relevante e lembrada. Exemplo: “Durante a Palestra @Institução, Rosenbaum também conta sobre a Biblioteca para Todos #agentetransforma”. Neste exemplo a citação foi informativa sobre a palestra, não gerando elogios ou críticas em torno da IES citada. Toda informação gerada por perfis institucionais da IES, independentemente da sua natureza, também é considerada Neutra.

Negativa: Toda citação negativa, crítica ou ironia de qualquer forma e que mereça atenção da IES.

A citação não precisa se referir diretamente a IES em si, mas qualificando negativamente ou ironizando ações, imagens, vestuários, acontecimentos relacionados à IES, citações de que a IES concorrente é melhor, não se limitando a esses. Uma citação Negativa é aquela que, sob o ponto de vista de quem cita ou lê, seja aluno, candidato ou possível candidato, possa contribuir na formação de uma imagem negativa na reputação da IES na rede mundial de computadores, que denominamos Reputação 2.0. Exemplo: “@izamolinari nada na @Instiuição é fácil né? Td tem um milhão de burocracias...e nada pode. Impressionante e revoltante.”. Neste exemplo fica claro o ponto de vista de insatisfação do aluno, o que pode ter influência direta na Reputação 2.0 da IES, independente do aluno ter razão ou não. O que é avaliado é a percepção de quem faz a citação e o que essa citação pode trazer de malefícios à Reputação 2.0 da IES.

Categorização:

Cada citação é categorizada segundo indicadores relevantes ao mercado brasileiro de educação superior.

As categorias de indicadores se baseiam nas seguintes premissas:

Toda citação que contenha o sentimento da pessoa/prospect/prováveis alunos em fazer parte da Instituição, preferência ou consideração. Citações onde as pessoas expressem sua vontade de ingressar na IES ou que demonstrem dúvida em ingressar na IES.

Toda citação que contenha informações sobre preço ou valores cobrados pela IES a respeito de qualquer área, ação, evento, mensalidade e taxas da Instituição. Também são consideradas nesse indicador as citações que fazem referência às facilidades de financiamento oferecidas pela IES.

Toda citação que contenha informações relacionadas sobre a percepção de qualidade de ensino da Instituição, como pessoas falando sobre a qualidade dos cursos ou palestras ministradas na IES, não se limitando a esses.

Toda citação que contenha informações sobre a estrutura física da IES, limpeza, acervo da biblioteca, material fornecido e segurança. Também fazem parte deste indicador as citações referentes à equipe administrativa e de atendimento da IES.

Toda citação que contenha informações sobre o relacionamento da IES com o MEC. São consideradas citações referentes às notas de ENADE, IGC, CPC entre outras. Citações que fazem referência ao credenciamento e se os cursos oferecidos são autorizados ou reconhecidos pelo Ministério da Educação também fazem parte deste indicador.

Toda citação que contenha informações sobre ações de responsabilidade social promovida pela IES. Fazem parte também deste indicador as citações que indiquem a percepção de benefícios exagerados ou irreais para captação de alunos ou, ainda, descontos maiores para alunos de outras IES em detrimento aos descontos praticados com os próprios alunos da IES. Nesta categoria também se enquadram as citações referentes a trotes ocorridos na IES por parte dos alunos e como a IES se posiciona a respeito.

Toda citação que contenha alguma informação sobre professores, coordenadores, diretores e reitores.

Toda citação na qual a pessoa esteja falando diretamente ou não com a IES e que seja uma oportunidade de relacionamento com seu público e comunidade.

Toda citação que contenha informação sobre a localização da instituição ou que ocorre nos seus arredores. As citações de checkin’s realizadas no Foursquare faz parte desse indicador.

Toda citação que contenha oportunidade de emprego facilitada pela IES, comentários sobre estágio realizado por meio da IES ou qualquer citação onde o aluno faça uma ligação entre seu emprego e sua formação na IES.

Todas as informações captadas pela plataforma PLANETA Y® são de domínio público veiculadas por meio das mídias sociais Twitter, Orkut, Facebook, Google+, Blogs, Sites de notícias, ReclameAqui, LinkedIn, Youtube, FormSpring e Flicker.

Dentro das mídias sociais, cada usuário delimita quais informações serão públicas e quais serão reservadas. Este estudo foi realizado com as informações definidas como públicas pelos usuários.

Por se tratar de análise textual e percepção de uma citação, muitas vezes sem contexto e com o emprego de gírias e ironias, a análise de sentimento e categorização pode não ser exata e passível de falhas em sua análise.

Com a metodologia aplicada na Inteligência pY® espera-se um índice de assertividade de até oitenta por cento (80%) na análise de sentimento e categorização, facilitando o trabalho dos analistas de mídias sociais das IES.

Questões Éticas Limitações da análise de sentimento e categorização

Fase I

Segundo o Censo 2009 realizado pelo Ministério da Educação – MEC / Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Anísio Teixeira - INEP, existiam, em outubro de 2010, no Brasil, 2.314 Instituições de Ensino Superior (IES), sendo 2.069 Privadas e 245 Públicas.

Realizou-se um diagnóstico situacional nas 2.069 Privadas cujo objetivo foi identificar o número de Instituições Privadas de Ensino Superior (IPES) que declaravam em seus websites ter, pelo menos, um tipo de mídia social.

Foram avaliados os websites de cada uma das IPES da amostra (n=2069), a fim de verificar quais dessas anunciavam nos referidos websites pelo menos um perfil de mídia social oficial. Em seguida, foram avaliados quais desses perfis eram, de fato, ativos e quantos estavam apenas criados e sem atividades recorrrentes por parte das IPES.

Verificou-se 492 IPES que tinha pelo menos um perfil oficial criado e anunciado em seu website, sendo que deste total existiam 420 IPES que mantinham alguma atividade regular em pelo menos uma mídia social.

Do total de 420 IPES, a maioria (57%) foi relacionada às IPES situadas na região Sudeste; seguida pelas regiões Sul (18%), Nordeste (12%), Centro-Oeste (8%) e, finalmente, pela região Norte (5%)

A utilização regional das mídias sociais pelas IPES seguiu a tendência de outros segmentos do mercado, verificada por estudos realizados por empresas brasileiras especializadas em mídias sociais. (http://www.slideshare.net/ebrand/pesquimidias-sociais-deloitte).

Tabela 1. Distribuição bruta e percentual das citações referentes às IPES, segundo macrorregião Brasileira. Brasil, 2010.

REsuLtadOs E COnsIdERaçõEs

FasE II

Tabela 2. Distribuição bruta e percentual das citações referentes às IPES, segundo macrorregião Brasileira. Brasil, 2010-2011.

setenta e nove (79) IpEs foram monitoradas no período compreendido entre Maio/2010 e Abril/2011, totalizando 250.497 citações em seis (6) mídias sociais investigadas (Twitter, Orkut, Facebook, Blogs, Sites de notícias, ReclameAqui).

Do total de citações, a maioria (77.4%) foi relacionada às IPES situadas na região Sudeste (193.823); seguida pelas regiões Nordeste (28.646), Sul (12.315), Centro-Oeste (8.776) e, finalmente, pela região Norte (6937).

A Tabela 2 e o Gráfico 1 apresentam a distribuição das citações referentes às IPES, segundo macrorregião brasileira.

Gráfico 1. Distribuição percentual das citações sobre IES captadas pelo PlanetaY, segundo macroregião. Brasil. 2010- 2011. {n=250.947}.

Apesar do Orkut ser uma mídia social de grande penetração no Brasil, resultados apontaram uma relevância mínima do mesmo. No entanto, o possível sub-registro pode ser devido à limitação tecnológica imposta pelo Orkut uma vez que este bloqueia constantemente os algoritmos de captura das citações (Gráfico 2).

Das seis mídias sociais avaliadas, os resultados apontam que o Twitter pareceu ser a mídia social de maior relevância para as IPES sendo fonte de 59,1% do total das citações. O segundo colocado no quesito relevância foi o Facebook que originou 25,4% das citações. Ainda com certo grau de relevância aparecem os blogs (8,8%) e portais de notícias (6,7%).

Gráfico 2. RELEVÂNCIA. Distribuição percentual das citações sobre IPES captadas pelo PlanetaY segundo tipo de mídia social. Brasil. 2010- 2011. {n=250.947}.

Sob o ponto de vista de análise de sentimento, as citações foram classificadas em positivas, negativas e neutras. As citações que não faziam referência direta às IPES foram consideradas inválidas para análise de sentimento.

As citações neutras (113.637), positivas (8.474) e negativas (7.500) representaram 45,4%, 3,4% e 3,0%, respectivamente do total das citações investigadas. (Gráfico 3)

Sob essa ótica, as IPES estão diante de uma boa oportunidade de converter as citações neutras em buzz positivo. As citações neutras podem ser consideradas benéficas sob o ponto vista do marketing de mídias digitais, pois geram mídia espontânea e branding 2.0 para as instituições citadas na rede mundial de computadores.

Apesar das citações deletadas (120.886) representarem o maior percentual dos dados coletados (48,3%) (Gráfico 3), é válido ressaltar a importância desta informação.

Embora as citações deletadas parecerem não ter relevância, as mesmas constatam um dos principais benefícios do processo de higienização das citações para as IPES. Por exemplo, uma citação realizada por @jose_castanho “Adorei dar uma passada no stand da TAM no Anhembi”, não se refere à Universidade Anhembi Morumbi, mas sim ao Parque de Exposições do Anhembi, em São Paulo.

Caso a IPES não utilizasse uma plataforma de monitoramento especializada, os resultados seriam mascarados (número de citações sobre a mesma seria super estimado), além de aumentar consideravelmente o trabalho dos analistas de mídias sociais da IPES que realizam pesquisas manuais.

Gráfico 3. Distribuição percentual das citações sobre IPES captadas pela Planeta Y segundo classificação de conteúdo. Brasil. 2010- 2011. {n=250.947}.

O Gráfico 4 apresenta a associação entre o tipo de mídia social e a classificação de conteúdo das citações coletadas. O Twitter além de ser a mídia social que teve maior relevância para as IPES, proporcionalmente foi também a que teve o menor número de citações deletadas (26,0%) seguido pelo “Reclame Aqui” (47,0%) que, embora tenha poucas citações, cumpriu seu papel de apresentar a reclamação da comunidade das IPES. Pela objetividade característica do Twitter (máximo de 140 caracteres por postagem), a quantidade de citações negativas (5%) e positivas (5%) se mostrou relevante e valiosa para a realização de ações pelas IPES.

Por se tratarem de informações coletadas diretamente da fonte (alunos e alunos em potencial) estas poderão servir de insumo para o desenvolvimento de projetos e ações de curto, médio e longo prazos no planejamento estratégico das instituições. Como a segunda mídia com maior número de citações em nosso estudo, o Facebook teve 52.492 (82%) de citações deletadas (Gráfico 4). É importante ressalvar que, durante o período do estudo, poucas eram as IPES que mantinham Fan Pages como canal de comunicação com sua comunidade.

Gráfico 4. Associação entre o tipo de mídia social e a classificação de conteúdo das citações captadas (p<0,001). Brasil. 2010- 2011. {n=250.947}.

FasE III

Gráfico 05. Distribuição bruta dos tipos de mídias sociais como fontes das citações da comunidade acadêmica, Brasil, jan-set, 2011 (n=791.009).

Nesta fase, analisaram-se 791.009 citações mencionadas pela comunidade acadêmica em oito tipos de mídias sociais (Blog, Facebook, Google+, Linkedin, Sites de Notícias, Orkut, Reclame aqui e Twitter).

As citações foram capturadas entre os meses de Janeiro e Setembro de 2011 e se referiam à reputação de 192 Instituições de Ensino Superior (IES), localizadas em dezenove estados brasileiros das cinco macrorregiões (Centro-Oeste, Nordeste, Norte, Sudeste e Sul). Do total de citações analisadas, o Twitter (n=477.273) e o Facebook (n=199.373) foram as mídias sociais mais utilizadas pela comunidade acadêmica no período examinado (Gráfico 5 ).

Gráfico 06. Distribuição (%) total das citações nas mídias sociais, segundo dias da semana, Brasil, jan-set, 2011 (n=791.009).

No que se referiu à distribuição das citações segundo os dias da semana, os dias úteis foram responsáveis por mais de 80,0% do total de citações. As quintas-feiras registraram o maior número de citações (17,0%), seguidas das terças (16,7%), quartas (16,4%), segundas (16,2%) e sextas (15,3). A minoria das citações foi realizada durante os finais de semana, sendo que destas, 9,7% postadas aos sábados e 8,7% aos domingos (Gráfico 6).

O Gráfico 7, apresenta a distribuição bruta das citações segundo macrorregião brasileira e o tipo de mídia social utilizada, evidenciando a grande expressividade do Twiiter no Sudeste (n=323.271), Nordeste (n=80.720), Sul (n=53.315), Centro-Oeste (n=12.826) e Norte (n=7.141) e do Facebook (Sudeste n=134.081; Sul n=25.162; Nordeste n=23.505, Centro-Oeste n=11.871 e Norte n=4.757).

O Google+, Orkurt e Reclame Aqui configuraram as mídias sociais de menor expressão por número de citações brutas. Este possível sub-registro pode ser devido à limitação tecnológica imposta pelo Orkut uma vez que este bloqueia constantemente os algoritmos de captura das citações e o fato do Google+ ter sido lançado ao mercado em fase muito recente ao período deste estudo, refletindo em poucos usuários relevantes às IPES.

Gráfico 7. Distribuição (bruta) das citações, segundo macrorregião brasileira e tipo de mídia social utilizada pela comunidade acadêmica, jan-set, 2011 (n=791.009).

Gráfico 8. Distribuição proporcional (%) das citações, segundo macrorregião brasileira e tipo de mídia social utilizada pela comunidade acadêmica, jan-set, 2011 (n=791.009).

Para que a distribuição das citações fosse comparada diretamente entre as cinco macrorregiões brasileiras, realizou-se a distribuição percentual proporcional das citações ao número total destas em cada uma das macrorregiões. Desta maneira, ficou mantida a maior expressividade do Twitter e do Facebook, respectivamente, nas macrorregiões. O percentual de citações provenientes do Twitter foi 66,56%, 60,06%, 58,20, 50,98% e 48,61% para o Nordeste, Sudeste, Sul, Centro-Oeste e Norte, respectivamente (Gráfico 8).

Gráfico 9. Distribuição (%) das citações por período do dia, segundo tipo de mídia social, Brasil, jan-set, 2011 (n=791.009).

A análise da preferência do período do dia mais utilizado para as postagens também foi conduzida.

O Gráfico 9 ilustra a distribuição percentual das citações por período do dia (00h-05h/06h-12h/13h-18h/19h-23h), segundo tipo de mídia social. Dentre os horários mais utilizados pelos usuários, a maioria dos acessos 13h-18h via Blog (33,07%), Facebook (31,09%), Notícias (27,35%), Reclame Aqui (28,59%) e o Twitter (34,97%) aconteceu entre 13h e 18h. Em contrapartida, o horário de 06h às 12h foi o mais utilizado para as citações no Google+ (32,95%), Linkedin (32,10%) e Orkut (28,08%). O período de 00h às 05h registrou o menor número de citações em todos os oito tipos de mídias sociais investigadas.

O Gráfico 10 evidencia a distribuição percentual das citações captadas, segundo dez indicadores do mercado educacional: Captação, Relacionamento, Empregabilidade, Localização, Ética, Corpo docente, preço, Credenciamento no MEC, Qualidade de Ensino e Infraestrutura.

O conteúdo das citações foram classificadas em “positiva”, “negativa” e “neutra”.

Os indicadores Qualidade de Ensino (66,0%), Ética (59,6%), Credenciamento no MEC (53,5%) lideraram as citações positivas sobre as IPES.

A neutralidade teve destaque nos indicadores Relacionamento (97,1%), Localização (97,1%), Empregabilidade (78,1%), Captação (75,1%) e Corpo Docente (73,1%). É importante destacar que os indicadores Relacionamento e Captação apresentam uma grande oportunidade para as IPES.

No que se refere à avaliação negativa, destacou-se a Infraestrutura (57,2%) como o principal indicador de reclamações por parte da comunidade acadêmica.

Gráfico 10. Distribuição (%) das citações captadas, segundo indicadores do mercado educacional e análise de sentimento. Brasil, jan-set, 2011 (n=791.009).

O detalhamento da análise de sentimento por cada um dos dez indicadores do mercado educacional se encontra nos Gráficos 11 ao 21.

Gráfico 11. Distribuição (%) do indicador Docentes, segundo sentimento. Brasil, jan-set, 2011 (n=7.313).

Gráfico 13. Distribuição (%) do indicador Empregabilidade, segundo sentimento. Brasil, jan-set, 2011 (n=1.990).

Gráfico 12. Distribuição (%) do indicador Captação, segundo sentimento. Brasil, jan-set, 2011 (n=187.594).

Gráfico 16. Distribuição (%) do indicador Preço, segundo sentimento. Brasil, jan-set, 2011 (n=3.368).

Gráfico 15. Distribuição (%) do indicador Credenciamento, segundo sentimento. Brasil, jan-set, 2011 (n=767).

Gráfico 14. Distribuição (%) do indicador Ética, segundo sentimento. Brasil, jan-set, 2011 (n=2.807).

Gráfico 17. Distribuição (%) do indicador Infraestrutura, segundo sentimento. Brasil, jan-set, 2011 (n=10.656).

Gráfico 18. Distribuição (%) do indicador Qualidade de Ensino, segundo sentimento. Brasil, jan-set, 2011 (n=5.055).

Gráfico 19. Distribuição (%) do indicador Localização, segundo sentimento. Brasil, jan-set, 2011 (n=36.297).

Gráfico 20. Distribuição (%) do indicador Outros, segundo sentimento. Brasil, jan-set, 2011 (n=151.296).

Quanto ao tipo de avaliação, 30.366 citações foram classificadas como “negativas”, 366.724 como “neutras” e 35.484 “positivas”. Do total de citações negativas, 59,3% tiveram origem no Sudeste, 24,4% no Nordeste, 12,7% no Sul, 3,2% no Centro-Oeste e 0,4% no Norte. Quanto às citações classificadas como neutras e negativas, 66,0% e 67,5% vieram do Sudeste e a minoria do Norte (1,0% e 0.8%), respectivamente. (Gráficos 21 a 23).

Gráfico 23. Distribuição (%) de sentimento/Avaliação Negativa, segundo macrorregião brasileira, jan-set, 2011 (n=30.366).

Gráfico 21. Distribuição (%) de sentimento/Avaliação Positiva, segundo macrorregião brasileira, jan-set, 2011 (n=35.484).

Gráfico 22. Distribuição (%) de sentimento/Avaliação Neutra, segundo macrorregião brasileira, jan-set, 2011 (n=366.724).

FasE IV

Segundo o Censo 2010 realizado pelo Ministério da Educação – MEC / Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Anísio Teixeira - INEP, existiam, em outubro de 2011, no Brasil, 2.377 Instituições de Ensino Superior (IES), sendo 2.099 Privadas e 278 Públicas.

Realizou-se um diagnóstico situacional nas 2.099 IpEs cujo objetivo foi identificar o número de Instituições Privadas de Ensino Superior (IPES) que declaravam em seus websites ter, pelo menos, um tipo de mídia social.

Foram avaliados os websites de cada uma das IPES da amostra, a fim de verificar quais dessas anunciavam nos referidos websites pelo menos um perfil de mídia social oficial. Em seguida, foram avaliados quais desses perfis eram, de fato, ativos e quantos estavam apenas criados e sem atividades recorrrentes por parte das IPES.

Verificou-se que 1529 IpEs possuíam pelo menos um perfil oficial criado e anunciado em seu website, sendo que deste total existiam 981 IPES que mantinham alguma atividade regular em pelo menos uma mídia social.

Do total de 981 IPES ativas em pelo menos uma mídia social, a maioria 457 (47%) foi relacionada às IPES situadas na região Sudeste; seguida pelas regiões Nordeste 195 e Sul 193 e (20%), Centro-Oeste 84 (9%) e, finalmente, pela região Norte 52 (5%).

Quadro 1. Distribuição bruta das IPES com perfis oficiais criados e perfis ativos, segundo macrorregião Brasileira. Brasil, jan-2012.

Verificou-se que, em relação ao estudo realizado em outubro de 2010, a quantidade total de IPES que informavam em seus websites a utilização de, pelo menos, uma mídia social, teve um crescimento aproximado de 310%. E as IPES que mantém atividade regular teve um crescimento de 234% em relação ao estudo realizado em outubro de 2010.

Em relação ao total de IPES brasileiras (n=2099) existem 570 (27%) que ainda não tem um perfil de mídia social oficial criado.

A partir da segunda metade do ano de 2009 o tema Geração Y estava em pauta. Diversas fontes e reportagens davam conta do fenômeno da influên-cia das mídias sociais para a geração nascida a partir dos anos 90.

Pouco antes disso, nossa equipe, que já havia percebido essa tendência, desenvolvia uma solução para monito-ramento de mídias sociais exclusiva para instituições de ensino superior.

Em nossa prospecção e estudo de mercado, ao visitar as IES para apresentar uma nova forma de rela-cionar-se com os alunos da Geração Y, apresentávamos o software Planeta Y® (www.planetay.com.br) para o gestor principal da instituição.

Em nosso entendimento, esta seria a melhor pessoa na estrutura para apre-sentar informações sobre o que o cliente fala do negócio, produto, curso, ou do quer que seja sobre a instituição. E essa premissa foi verdadeira, em partes.

O gestor gostava da solução que lhe era apresentada. Chegava a utilizar inclusive, pois “achava relevante saber o que falam das IES na internet.” Porém, poucos meses depois, o mesmo armaze-nava a ideia e a solução.

Percebemos que o interlocutor dessa nova forma de interação seria a equipe de marketing. Parte porque é ela que tem foco na captação e relacionamento, parte porque o discurso de Reputação 2.0 fazia sentido para eles, parte porque alguns já sentiam que podiam trabalhar também em suas estratégias, o modelo de marketing voltado ao cliente. Durante o ano de 2010, visitamos centenas de IES pelo Brasil, levando nossa mensagem de interação por meio das mídias sociais.

Tivemos boas surpresas ao nos deparar com instituições que possuíam equipes voltadas exclusiva-mente para as mídias sociais, assim como conhecemos outras realidades pouco maduras mas com excelente intenção.

COnsIdERaçõEs FInaIs

O momento de mercado das mídias sociais nos departamentos de marketing das IEs

“Quem melhor para entender e fazer sentido, a ideia de ouvir as

necessidades, desejos, sentimentos e valores de quem cita a marca que é construída

dia a dia com muito suor?” foi a pergunta que nos fizemos.

O marketing, óbvio.

E nos deparamos com os executivos de marketing, em sua grande maioria, querendo abraçar a causa. O modelo de marketing voltado ao cliente era uma necessidade para a maioria deles.

Alguns com mais ou menos força institucional para operacionalizar a empreitada. As vezes com apoio insti-tucional mas sem recursos destinados. Houve também situações em que o departamento digital estava sendo criado ou planejado.

Em todas essas e também em outras situações pudemos contribuir.

Houve casos também de IES que terceirizavam o monitoramento, respostas e relacionamento com a comunidade para agências de co-municação. Nesses casos alinhamos que nossa experiência mostrou que o melhor caminho não era a IES terceirizar o relacionamento com seus alunos e possíveis alunos para agências.

Cultura não se transfere e, dessa forma, dificilmente as agências conseguiriam responder as necessidades da comu-nidade da forma como uma equipe interna da IES o faria. Seria o mesmo que transferir as Centrais de Atendimento ao Aluno (CAA) para operadoras de Call Center, fazendo uma analogia.

Acreditamos que as agências de comunicação são agentes impor-tantes e fundamentais na cadeia de relacionamento nas mídias sociais. Porém, estas devem contribuir com o desenvolvimento de estratégias e cam-panhas, deixando o relacionamento direto com o aluno sob responsabilidade da IES.

O tempo que um agente externo precisa para monitorar a citação, entrar em contato com a IES (para que a necessidade seja atendida), obter a resposta e responder ao aluno, não atende à dinâmica imposta pelas mídias sociais. O fluxo do processo tor-na-se extenso, complexo e demorado. (Fluxo1)

Percebemos hoje que as mesmas IES que optaram por terceirizar o relacio-namento, repensam essa estratégia, desenvolvendo equipes internas para esse fim, deixando a cargo das agências de comunicação o desenvolvimento de campanhas e auxílio na estratégia de posicionamento de marca. (Fluxo 2)

Fluxo 1: Aluno – Agência Externa– IES – Agência Externa – Aluno

Fluxo 2: Aluno – IES – Aluno

Após vinte e quatro meses de trabalho, percebemos que grande parte das equipes de marketing já tem significado sobre o poder das mídias sociais, da necessidade de advogados da marca engajados e formadores de opinião conquistados, como vantagem competitiva no processo de considera-ção/matrícula e retenção. Um grande objetivo e também desafio das equipes de marketing agora, está em desenvolver e agregar valor ao negócio utilizando-se dos diversos insumos e oportunidades que são resul-tados das conversações disponíveis nas mídias sociais, alinhando a cultura interna ao atendimento dessas necessidades. Mas não será tarefa fácil resolver a equação aluno enquanto ser em formação e aluno enquanto consumidor de um serviço. Isso porque, de um lado, temos o aluno em formação, precisando de direciona-mento e limites e, também, conhecimento aplicado visando sua formação e empregabilidade, muitas vezes reclamando nas mídias sociais por algo que não faz sentido. E essa análise pode fazer mais sentido se avaliarmos o Censo 2010 que aponta 25% dos alunos com idade de 19 anos. Por outro lado, o aluno enquanto con-sumidor de um serviço, parte integrante de um contrato de prestação de serviços educacionais, que em sua essência jurídica nada mais é do que um acordo de vontades, pleiteando nas mídias sociais por algo que, muitas vezes, tem direito. No centro dessa dicotomia está a instituição de ensino superior, com

diversas pressões de mercado e necessitando transformar-se em uma empresa bem gerida. Como alinhar os interesses de quem promove a educação e de quem con-trata um serviço educacional nos dias atuais? Que modelo de marketing utilizar? O modelo voltado ao produto? O modelo de marketing voltado para vendas? O marketing voltado ao cliente? Todos? Como vender cursos numa universi-dade que tem em sua gênese a relação universidade-aluno em mão única como forma de promover e socializar conhecimento e, ao mesmo tempo, ouvir as necessidades declaradas pelo cliente? É possível atender e mesclar os modelos de marketing visando a percep-ção de IES única para esse aluno? Envolver formadores de opinião inter-na, conseguir recursos, formar equipe e implementar tecnologia e processos para gerar uma Reputação 2.0 positiva são desafios das instituições para os próximos anos. As IES que já alcançaram maior nível de maturidade nas mídias sociais, o desafio é ainda maior: engajar o público interno e externo em torno de objetivos e posi-cionamento institucional. E quais são esses objetivos e posicionamento? Todas essas questões são desafios e oportunidades para quem ocupa uma posição de executivo de marketing digital em uma instituição de ensino superior. Esperamos que panorama das redes sociais no ensino superior brasileiro possa contribuir com essas e outras questões.

aluno como consumidor de um serviço

Na história da evolução, a sociedade moderna apresenta uma tendência a valorizar o que você tem e não o que você é. As redes sociais apoiadas por tecnologia vieram para acirrar ainda mais esse perfil, valorizando o que você parece ter e não o que você é. Esse talvez seja um dos diversos motivos que faz com que as mídias sociais causem tanto sucesso, principalmente entre os jovens em idade entre 17 e 24 anos. Sobre essa hipótese, é premente que as IES trabalhem o valioso ativo denominado Reputação 2.0.

O desafio agora é institucionalizar as mídias sociais como um canal ofi-cial de comunicação entre a IEs e sua comunidade. para isso será necessário criar significado e sensibilizar os gestores educacionais tomadores de decisão em torno da importância desse canal para a captação e retenção de alunos em tempos de consolidação de mercado.

Após a realização desse estudo o que ficou para nossa equipe foi a certeza da contribuição para o mercado brasileiro de educação superior. Certeza de con-tribuir para que as IES possam entender melhor a percepção da comunidade nas mídias sociais e como essas informa-ções podem ajudar no desenvolvimento dos serviços educacionais prestados. E, saber que os profissionais das IES podem se apropriar desse estudo e criticar é um fator motivador para nossa equipe.

Esse é um marco zero para contestação e construção de uma visão crítica a respeito do assunto. A intenção é representar um avanço, um conheci-mento novo, embora pantanoso. E, além de ser um assunto novo para o mercado em geral, as mídias sociais são ainda mais recentes para as instituições de ensino superior no Brasil, onde panORaMa das REdEs sOCIaIs nO EnsInO supERIOR servirá de referência para outros estudos e tomadas de decisões.

Institucionalizar é preciso

aGRadECIMEntOs

Esse trabalho é fruto do empenho de toda equipe do Grupo Cadsoft. Absolutamente nada seria feito sem essa contribuição coletiva. Agradecemos as IES que nos apoiam, acreditando em nosso trabalho e no serviço planeta Y®. Seria injusto nomear esse ou aquele gestor de marketing, dentre as centenas de boas almas que apoiam, sugerem e criticam nosso trabalho. Fica aqui nosso agradeci-mento a todos que abrem suas portas e recebem a equipe Cadsoft. Agradecemos também ao SEMESP, Rodrigo Capelato e George Amaral, que foram parceiros na divulgação do projeto planeta Y® entre as IES do Estado de São Paulo.

Fica também o nosso muito obrigado à Professora Doutora Carolina Borges, atuante na linha de pesquisa do capital social, que contribuiu e orientou os trabalhos técnicos da pesquisa.

Não podemos deixar de agradecer também à Silvia Fernandes, Renata Cacace e toda equipe Microsoft que, desde o início dessa jornada, sempre nos deu subsídios para o desenvolvimento do sadEBR – seminário de ações digitais na Educação Brasileira (www.sadebr.com.br), que ajudou a desenvolver o relacionamento com os gestores de marketing educacional de todo país.

E, por último, mas não menos importante, a DEUS que nos dá energia e saúde, porque coragem e fé não nos falta!

Grupo CadsOFt