O QUE DIZ O VAREJO NAS REDES SOCIAIS: Visões sobre as ... · O que diz o varejo nas redes sociais:...
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UNIVERSIDADE FEDERAL DE GOIÁS
LUCIANA FERREIRA SERENINI PRADO
O QUE DIZ O VAREJO NAS REDES SOCIAIS:
Visões sobre as linguagens no mundo do consumo virtual.
Goiânia, 2013
TERMO DE CIÊNCIA E DE AUTORIZAÇÃO PARA DISPONIBILIZAR AS TESES E
DISSERTAÇÕES ELETRÔNICAS (TEDE) NA BIBLIOTECA DIGITAL DA UFG
Na qualidade de titular dos direitos de autor, autorizo a Universidade Federal de Goiás
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1. Identificação do material bibliográfico: [x] Dissertação [ ] Tese
2. Identificação da Tese ou Dissertação
Autor (a): Luciana Ferreira Serenini Prado
E-mail: [email protected]
Seu e-mail pode ser disponibilizado na página? [ x ]Sim [ ] Não
Vínculo empregatício do autor
Agência de fomento: Sigla:
País: UF: CNPJ:
Título: O que diz o varejo nas redes sociais: Visões sobre as linguagens no mundo do consu-
mo virtual
Palavras-chave: Redes sociais; consumo; linguagens; cultura; facebook
Título em outra língua: What does the retail on social networks: Views about the languages
in the world of virtual consumption
Palavras-chave em outra língua: Social networks; consumption; languages; culture;
Área de concentração: Comunicação, cultura e cidadania
Data defesa: (dd/mm/aaaa) 11/12/2013
Programa de Pós-Graduação: Mestrado em Comunicação UFG
Orientador (a): Goiamérico Carneiro dos Santos Felício
E-mail: [email protected]
Co-orientador
(a):*
E-mail: *Necessita do CPF quando não constar no SisPG
3. Informações de acesso ao documento:
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________________________________________ Data: 15 / 03 / 2014
Assinatura do (a) autor (a)
1 Neste caso o documento será embargado por até um ano a partir da data de defesa. A extensão deste prazo suscita
justificativa junto à coordenação do curso. Os dados do documento não serão disponibilizados durante o período de
embargo.
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UNIVERSIDADE FEDERAL DE GOIÁS
FACULDADE DE INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO
LUCIANA FERREIRA SERENINI PRADO
O QUE DIZ O VAREJO NAS REDES SOCIAIS:
Visões sobre as linguagens no mundo do consumo virtual.
Dissertação apresentado ao Programa de Pós-Graduação em
Comunicação – Mestrado em Comunicação, Linha de
Pesquisa Mídia e Cultura, como requisito parcial para
obtenção do grau de Mestre.
Orientador: Prof. Dr. Goiamérico Carneiro dos Santos Felício.
Goiânia, 2013
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação na (CIP)
P896o
Prado, Luciana Ferreira Serenini.
O que diz o varejo nas redes sociais: visões sobre as
linguagens no mundo do consumo virtual. [manuscrito] /
Luciana Ferreira Serenini Prado. – 2013.
xi, 165 f. : il.
Orientadora: Prof. Dr. Goiamérico Carneiro dos Santos Felício
Dissertação (Mestrado) – Universidade Federal de Goiás,
Faculdade de Informação e Comunicação, 2013.
Bibliografia: f. 162-167
1. Redes sociais 2. Consumo 3. Linguagens 4. Cultura
5. Facebook
CDU: 659.1
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Luciana Ferreira Serenini Prado
O QUE DIZ O VAREJO NAS REDES SOCIAIS:
Visões sobre as linguagens no mundo do consumo virtual.
Dissertação apresentado ao Programa de Pós-Graduação em
Comunicação – Mestrado em Comunicação, Linha de
Pesquisa Mídia e Cultura, como requisito parcial para
obtenção do grau de Mestre.
Aprovada pela banca examinadora no dia ________ de 2013.
__________________________________________________
Prof. Dr. Goiamérico Felício dos Santos (Orientador)
__________________________________________________
Profa. Dra. Maria Luiza Martins de Mendonça (UFG)
__________________________________________________
Prof. Dr. Eneus Trindade Barreto Filho (USP)
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Agradecimentos
Impossível seria agradecer a todos que estiveram ao meu lado neste processo, que não
termina aqui, está é minha maior certeza. Mas impossível ainda seria não deixar registrado em
primeiro lugar meu agradecimento sem tamanho à minha família, em especial a duas
figurinhas que em muitos momentos, sem compreender o sentido de montanhas de livros à
minha volta, de incontáveis horas sem podermos conversar, e que durante todas as minhas
ausências sempre tiveram palavras de carinho e torcida: Julia e Gabriel, vocês são a inspiração
maior da minha jornada nesta vida.
Aos colegas de turma e principalmente a todo corpo docente, pelas calorosas
conversas que sempre suscitaram novas ideias, novos autores, perspectivas e cenários no
campo da pesquisa e também na aprendizagem de vida. Viver é relacionar! Somar, dividir e
compartilhar. Principalmente esta última palavra, tão presente em todo meu trabalho, seja a
que melhor defina minha paixão pelo campo da pesquisa científica, atividade onde a
persistência e curiosidade em adquirir novos conhecimentos nada valem sem a perspectiva
incessante de que somente ganha sentido a cada momento em que os resultados são
compartilhados e debatidos com outras pessoas.
Assim, agradeço a todas as pessoas que se dispuseram a acreditar e caminhar comigo
durante este processo, em especial ao professor Goiamérico Felício, por aceitar o desafio, à
professora Maria Luiza Mendonça, por sua clareza em apontar serenamente caminhos
metodológicos em momentos cruciais, aos diversos colegas que conheci nas viagens e
apresentações de artigos neste período. Ao professor Eneus Trindade, pela disposição em
apoiar somando com a avaliação deste trabalho, todo meu respeito e reconhecimento.
Agradeço formalmente também ao apoio profissional demonstrado pelas empresas
Scup, Magazine Luiza, e Ponto Frio, cada uma a seu modo se dispôs a contribuir com a
conclusão desta pesquisa, reforçando o pensamento de que teoria e prática podem caminhar
juntas, na intenção em pensar a sociedade em que vivemos.
Por fim, agradeço ao meu pai, ausente do nosso convívio há 13 anos, mas que
influenciou diretamente meu amor pelos livros. E a você, que neste instante dedica-se a ler
este trabalho.
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Aos que se referem à minha constante alegria e brilho nos olhos nos momentos em que
ardorosamente penso nos inúmeros caminhos que uma pesquisa pode percorrer: penso que a
estas pessoas eu poderia dizer que “viver é fazer escolhas”, frase tão simples e complexa
quanto “No fim tudo dá certo, e se não deu certo é porque ainda não chegou ao fim”
(Fernando Sabino). Acredito em ambas, fazemos escolhas, e a cada caminho novo que se
vislumbra, alcançamos novas possibilidades, por isso, um caminho que talvez não tenha fim.
Daí a beleza de fazer compartilhar conhecimentos pelo mundo.
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Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
Prado, Luciana Ferreira Serenini.
O que diz o varejo nas redes sociais: Visões sobre as linguagens no mundo
do consumo virtual. [manuscrito] / Luciana Ferreira Serenini Prado - 2013
165 f. : figs, tabs.
Orientador: Prof. Dr. Goiamérico Carneiro dos Santos Felício;
Dissertação (Mestrado) - Universidade Federal de Goiás, Faculdade de
Informação e Comunicação, 2013.
Bibliografia.
Inclui lista de figuras e tabelas
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Resumo
Este trabalho tem por objetivo procurar compreender as relações entre a produção de
linguagens e mensagens publicitárias divulgadas por empresas do segmento de varejo de
eletroeletrônicos e móveis, no processo de procura por capital social frente aos
consumidores/fãs/seguidores, inseridos na rede social Facebook. Tendo como base uma
pesquisa empírica que em um primeiro momento utilizou-se do monitoramento dos dados e
tráfegos de interações entre empresas e consumidores analisados quantitativamente, com o
respaldo da ferramenta Scup. Posteriormente iniciou-se o recorte do objeto, selecionando a
categoria de mensagens mais compartilhadas pelos seguidores das páginas entre três de junho
a primeiro de julho de 2013 como marco para a identificação entre empresa e indivíduo;
buscando a partir destas postagens as marcas de um possível discurso publicitário assentado
no campo da razão ou da emoção, considerando investigar a hipótese de que as mensagens de
maior repercussão e compartilhamento poderiam refletir uma tendência à apropriação de uma
fala emocional e humorística, típica das construções das relações entre amigos virtuais e não
somente consumidores, como forma de persuasão e representação das marcas de varejo
funcionando também como formadoras da cultura do consumo na contemporaneidade. As
conclusões apresentam um cenário de ambivalência, de novas propostas de interações que se
modulam tanto pela postura de posicionamento das empresas, quanto pela expectativa
demonstrada pelos compartilhamentos dos consumidores em obtenção tanto de informação,
quanto de entretenimento, perspectivas que o canal de comunicação virtual abre como campo
de novas formas de interação e convivência.
Palavras - chave: redes sociais; consumo; linguagens; cultura; Facebook.
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Lista de ilustrações
Figura 1 - Modelo de comunicação interação.....................................................................................................43
Figura 2 - Campanha Ponto Frio - Você ganha mais..........................................................................................83
Figura 3 - Campanha Natal Ponto Frio 2009......................................................................................................83
Figura 4 - Agarre o que puder 2 Magazine Luiza...............................................................................................83
Figura 5 - Processo de decisão de compra..........................................................................................................90
Figura 6 - Luiza Helena Trajano - presidente da rede Magazine Luiza............................................................100
Figura 7 - Página de capa Facebook - Magazine Luiza.....................................................................................101
Figura 8 - Hibridação da comunicação, senso de oportunidade........................................................................101
Figura 9 - Promoção - redes sociais Magazine Luiza: novela Globo................................................................102
Figura 10 - Quantidade de interações Magazine Luiza.....................................................................................105
Figura 11 - Interações Homens x Mulheres Magazine Luiza............................................................................105
Figura 12 - Frequência de interações - dia da semana.......................................................................................108
Figura 13 - Site PontoFrio.com .........................................................................................................................109
Figura 14 - Página oficial PontoFrio.com................................................................................................. .........109
Figura 15 - Quantidade de interações PontoFrio.com.......................................................................................111
Figura 16 - Interações dias da semana - PontoFrio.com....................................................................................112
Figura 17 - Interações Homens x Mulheres PontoFrio.com..............................................................................113
Figura 18 - Site Magazine Luiza....................................................................... ................................................ 117
Figura 19 - Seja um revendedor Magazine Luiza no Facebook........................................................................117
Figura 20 -Blog Magazine Luiza ......................................................................................................................118
Figura 21 - Magazine Luiza -links, canais de comunicação, serviços e formas de pagamento........................118
Figura 22 - Magazine Luiza -Lojas Virtuais......................................................................................................118
Figura 23 - Institucional Magazine Luiza................................................................................................. .........119
Figura 24 - Site PontoFrio.com............................................................................................. .............................120
Figura 25 - PontoFrio.com - ofertas gerais e forte apelo a jogos e tecnologia...................................................120
Figura 26 - Institucional PontoFrio.com................................................................................ .............................121
Figura 27 - Seja um revendedor PontoFrio.com.................................................................................................121
Figura 28 - Seja um revendedor PontoFrio.com no Facebook ..........................................................................122
Figura 29 - Magazine Luiza - Jeito Luiza de ser................................................................................................124
Figura 30 - PontoFrio.com - história da empresa...............................................................................................125
Figura 31 -Magazine Luiza - 04/06/2013.............................................................................. .............................126
Figura 32 - Magazine Luiza - 12/06/2013.............................................................................................. ............127
Figura 33 - Magazine Luiza - 13/06/2013............................................................................. .............................128
Figura 34 - Magazine Luiza - 14/06/2013..........................................................................................................129
Figura 35 - Magazine Luiza - 14/06/2013............................................................................. .............................130
Figura 36 - Magazine Luiza - 15/06/2013..........................................................................................................130
Figura 37 - Magazine Luiza - 15/06/2013............................................................................. .............................131
Figura 38 - Magazine Luiza - 21/06/2013............................................................................. .............................132
Figura 39 - Magazine Luiza - 21/06/2013..........................................................................................................133
Figura 40 - Magazine Luiza - 24/06/2013............................................................................. .............................134
Figura 41 - Magazine Luiza - 24/06/2013..........................................................................................................135
Figura 42 - Magazine Luiza - 25/06/2013............................................................................. .............................136
Figura 43 - Magazine Luiza - 26/06/2013..........................................................................................................137
Figura 44 - Magazine Luiza - 28/06/2013.................................................................................................. ........138
Figura 45 - PontoFrio.com - 04/09/2013............................................................................... .............................139
Figura 46 - PontoFrio.com - 07/06/2013............................................................................................................140
Figura 47 - PontoFrio.com - 07/06/2013............................................................................... .............................141
Figura 48 - PontoFrio.com - 07/06/2013............................................................................................................142
Figura 49 - PontoFrio.com - 07/06/2013............................................................................... .............................143
Figura 50 - PontoFrio.com - 10/06/2013............................................................................... .............................144
Figura 51 - PontoFrio.com - 12/06/2013.......................................................................... ..................................145
Figura 52 - PontoFrio.com - 13/06/2013............................................................................... .............................146
Figura 53 - PontoFrio.com - 14/06/2013............................................................................................................147
Figura 54 - PontoFrio.com - 19/06/2013............................................................................... .............................147
Figura 55 - PontoFrio.com - 21/06/2013............................................................................... .............................148
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Figura 56 - PontoFrio.com - 25/06/2013........................................................................................... .................149
Figura 57 - PontoFrio.com - 25/06/2013............................................................................... .............................150
Figura 58 - PontoFrio.com - 26/06/2013............................................................................................................151
Figura 59 - Linguagens predominantes Magazine Luiza - Facebook................................................................154
Figura 60 - Linguagens predominantes PontoFrio.com - Faceboock.................................................................154
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Lista de tabelas
Tabela 1 - Quadro comparativo comportamento do consumidor 0.0 a 2.0................................................74
Tabela 2 - Conceitos sobre linguagens na publicidade - diversos autores.................................................79
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SUMÁRIO
1. Objetivo, rotas e contextos que conduzem a pesquisa.............................................................12
2. Metodologia: trilhas da pesquisa...............................................................................................17
3. Dos pictogramas às hashtags: da cultura às mídias, uma conexão sem fim..........................21
3.1 Da variedade de leitores escritores produzindo e consumindo formas de culturas.....................23
3.2 As mídia como forma de proliferação das culturas.....................................................................28
3.3 De um para um, de um para todos e de todos para todos: da cultura das mídias à cibercultura..33
3.4 Redes sociais: interações e conversações.....................................................................................41
3.5 Conversações da conversação em rede no site Facebook............................................................49
4. Da cultura do consumo e da valorização do conhecimento comum........................................56
4.1 Razão e sensibilidade: visões do homem e do consumo contemporâneo....................................58
4.2 Diálogos nas redes: interações e reconhecimento........................................................................61
4.3 O Consumo como um romance emocional e estético..................................................................64
5.0 Breve história do consumo de varejo no Brasil.......................................................................70
5.1 Publicidade de varejo pré-digital: o comum da linguagem..........................................................76
5.2 Comunicação no segmento varejo: posicionamento, estratégia de sobrevivência.......................84
6.0 Linguagens: da razão e da emoção...........................................................................................92
6.1 Principais traços do discurso racional (apolíneo).........................................................................94
6.2 Principais traços do discurso emocional e de humor (dionisíaco)................................................95
6.3 Imagens nas peças publicitárias pela semiótica de Barthes..........................................................96
7.0 Magazine Luiza e Ponto Frio: dados da pesquisa quantitativa.............................................99
7.1 A Luiza e a Lu..............................................................................................................................99
7.2 Gráficos Magazine Luiza.............................................................................................................104
7.3 Pinguim e o Ponto frio.................................................................................................................108
7.4 Gráficos Ponto Frio......................................................................................................................111
7.3 Magazine Luiza e Ponto Frio: posicionamentos..........................................................................113
8.0. Análise qualitativa das postagens da Lu e do Pinguim..........................................................126
Considerações finais..........................................................................................................................154
Referências Bibliográficas................................................................................................................162
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1.0 OBJETIVOS, ROTAS E CONTEXTOS QUE CONDUZEM A PESQUISA.
O tema desta pesquisa se situa preponderantemente no campo da sociedade de
consumo e nas possíveis novas estratégias comunicacionais/publicitárias de empresas de
varejo nas chamadas mídias digitais em contraste ao que normalmente são elaborados e
produzidos os conteúdos publicitários nas mídias ditas tradicionais, como os canais de
televisão e jornais, particularmente. Na delimitação do tema busca-se de investigar, como tem
se projetado a relação empresa/marca e consumidor/indivíduo dentro da perspectiva de uma
possível relação de diálogos menos unidirecionais, menos passivos, verificando se, e como, a
inserção de canais diretos de comunicação entre empresa e consumidores através das mídias
digitais pode estar contribuindo na criação de mensagens multimodais e bidirecionais,
caracterizadas como interações mútuas, bem como traçando uma possível adaptação e
mudança de linguagens do varejo tradicional.
Nesta investigação foram delimitados dois canais oficiais de comunicação em sites de
redes sociais de duas das maiores empresas de comercialização de móveis e eletroeletrônicos
no Brasil: o Magazine Luiza e o Ponto Frio, hoje controlado pelo grupo Pão de Açúcar. Mais
especificamente, as duas marcas foram analisadas a partir das ações desenvolvidas nos
amplificados limites da rede social Facebook. A escolha das duas empresas, como ponto de
partida para o estudo de caso, se deu particularmente pela forte atuação das duas frente a todo
comércio de varejo no Brasil. Uma vez que a marca Ponto Frio situa-se hoje como a maior no
ramo de venda de eletroeletrônicos, pois faz parte do conglomerado liderado pelo grupo Via
Varejo1. Quanto ao Magazine Luiza, a escolha partiu também do desempenho de liderança
frente a inovações tecnológicas e de contato com seus consumidores. Porém o fator principal
da escolha desta segunda empresa parte também do fato da mesma apresentar um perfil de
comunicação nas redes sociais bastante diverso do concorrente Ponto Frio, e também, dado
que o Magazine Luiza apresenta em seu cenário de gestão toda uma história ligada a uma
administração ainda personalística, onde a figura da presidente da empresa imprime todo um
contexto de ligação com a imagem da marca.
1 - A ViaVarejo, holding que administra Casas Bahia, Ponto Frio e Nova Pontocom, controlada pelo Grupo Pão
de Açúcar, registrou lucro líquido consolidado de R$ 181 milhões no terceiro trimestre ante R$ 68 milhões no
mesmo período de 2012, uma alta de 165,9%. No acumulado dos nove meses de 2013, o lucro líquido
consolidado foi de R$ 375 milhões, elevação de 325,8%. Fonte de dados: Disponível em:
http://economia.estadao.com.br/noticias/negocios-geral,lucro-da-viavarejo-salta-166-e-soma-r-181-
milhoes,167647,0.htm..
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Evidente também que foram levados em consideração o posicionamento da empresa
como uma das primeiras colocadas em seu segmento, em uma briga de mercado de gigantes.
Outros dados de peso na escolha da segunda empresa a ser estudada: no segmento varejo de
eletroeletrônicos ela situa-se sempre entre a segunda ou terceira colocada no ranking geral de
vendas, e ainda, apresenta-se, desde 20032 na lista das melhores empresas para se trabalhar no
Brasil, segundo dados do Great Place to Work Institute, sempre entre as dez mais bem
colocadas.
Outro fatore relevante que contribuiu na escolha das duas empresas como selecionadas
para o estudo de caso deu-se pela efetiva manutenção de diálogos em todas as mídias sociais,
tendo as duas empresas perfis tanto em Twitter, Pinterest3, blog’s, sites de e-commerce e
youtube, além das páginas oficiais no Faceboock e, movimentando um farto convívio de
imagens e troca de informações com seus públicos, de forma mais ágil e interativa que os
demais concorrentes do mesmo segmento, isto, na data de início desta pesquisa. Além de
apresentarem propostas discursivas diferentes em vários pontos, observados em análise
exploratórias no início da investigação e que serão detalhadas no capítulo três da pesquisa.
Portanto, este trabalho propõe-se a questionar sobre as diferenças de linguagem e
estratégias destas empresas nas chamadas mídias eletrônicas ditas tradicionais, como os
canais de televisão, em relação ao que se tem produzido diariamente na comunicação
publicitária nas chamadas redes sociais.
A primeira hipótese fundadora desta pesquisa suscita que, diante da necessidade das
empresas em aderir às novas mídias e conseguir por meio delas uma adesão que se volte a
uma relação inédita: não postulada somente na concepção de consumidores negociando com
empresas, mas de fãs/seguidores aderindo, mesmo que temporariamente, ao discurso de
empresas; surge a proposta de que o compartilhamento das mensagens impressas nas páginas
oficias de uma rede social, aqui delimitado pelo campo de estudo empírico das páginas oficias
de cada empresa no Facebook, seja modulado pelo uso de novas possibilidades de linguagens
mais emocionais e personalizadas, como estratégia de repercussão e apropriação da
2 - Dados do Great Place to Work Institute. Disponível em: http://www.greatplacetowork.com.br/.
3 Pinterest - é uma rede social de compartilhamento de fotos. Assemelha-se a um quadro de inspirações, onde os
usuários podem compartilhar e gerenciar imagens temáticas, como de jogos, de hobbies, de roupas, marcas,
temas de interesse etc. O nome vem de um acrônimo das palavras pin (alfinete) e interest (interesse), a rede
social, inaugurada em março de 2010, nos Estados Unidos inicialmente, atingiu 10 milhões de usuários
norteamericanos em apenas nove meses, registrando o maior crescimento já visto até hoje em uma rede social.
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linguagem de seus públicos, como forma de alcançar reputação e visibilidade no mundo
virtual.
Ou seja, as empresas passariam a utilizar de recursos de linguagens sensíveis e
motivacionais, muitas vezes aparentemente desvinculadas da visão comercial da oferta de
produtos, preços e prazos, buscando adaptar-se também aos temas mais emotivos ou de
humor, típicos das mídias sociais, fazendo de tal recurso uma apropriação dos temas comuns e
cotidianos como forma de serem passíveis da proximidade e “amizade”, não claramente típica
entre empresas e consumidores em segmentos de varejo.
Ainda, como segunda hipótese: as empresas têm utilizado o recurso da interação como
mais uma ferramenta de posicionamento estratégico da comunicação no fortalecimento das
marcas, pois, diante de diálogos possíveis através das mídias sociais, a comunicação
disponibiliza uma proposta de interações diferentes, em que o indivíduo/consumidor tem a
chance de mostrar instantaneamente sua reação frente aos conteúdos postados, possibilitando
às empresas uma gama de ferramentas ainda maior de análise de seu público e de suas ofertas,
na intenção de vender mais e de modo ainda mais assertivo.
Como proposta na verificação de tais hipóteses, institui-se a necessidade de explicar
quais serão as categorias estabelecidas como referência de status de importância dentro da
concepção de visibilidade nas redes sociais, no caso específico do Facebook, que neste
trabalho estarão definidas do seguinte modo:
Três principais critérios de categorias farão a verificação da aceitabilidade e interação
entre seguidores e mensagens das empresas:
• Curtir (BAIXA INTERAÇÃO/ REPERCUSSÃO)
• Comentar (MEDIANA INTERAÇÃO/REPERCUSSÃO)
• Compartilhar (ALTA INTERAÇÃO/REPERCUSSÃO)
Propõe-se tal categorização uma vez que, ao curtir uma determinada postagem de uma
empresa o indivíduo o faz sem deixar um vínculo de comunicação mais forte, sem deixar
registros mapeáveis de seu posicionamento. No segundo caso, ao comentar uma postagem de
qualquer uma das empresas, o consumidor já promove uma interação onde suas reações
podem ser respondidas, um diálogo pode ser estabelecido, um laço mais aparente fica como
registro, e por fim, no terceiro caso destacado neste trabalho como o de fator de maior
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relevância (e aprofundada a discussão teórica no capítulo um), o compartilhamento da
postagem de uma empresa sendo transferido para a página pessoal de quem o faz, ou para de
um dos amigos de sua lista, promovendo ou não um debate sobre o tema postado, possibilita
um alargamento da visibilidade da mensagem expressa pela empresa, configurando-se quase
como uma assinatura positiva, ou negativa do conteúdo. Assim, o indivíduo ao compartilhar
uma postagem de determinada empresa gera a possibilidade de que todos os seus
“seguidores” também tenham acesso à mensagem propagada pela empresa, geradora primeira,
do possível “diálogo” cibernético.
Portanto, a justificativa deste trabalho pauta-se na concepção de que os sujeitos sociais
são cruciais para o entendimento da comunicação massiva e não depositários passivos de
sentidos que lhes antecedem (BARBERO, 2008), e diante de um cenário onde o conceito de
cultura passa pelo alargamento das fronteiras do erudito ao cotidiano, pretende-se
compreender um pouco mais, com esta investigação, sobre como as relações de fala entre
empresas e consumidores nas redes sociais passam também a representar mais um canal de
propagação das subjetividades formadoras das percepções e relações dos indivíduos
contemporâneos com seus pares, e como a publicidade também molda, ou seja, reapropria-se
dos aportes de linguagem dos indivíduos, para ganhar repercussão e relevância no dia a dia
dos seus fãs/seguidores.
Em tempo, a própria nomenclatura “fãs” e “seguidores”, utilizada pelas redes sociais,
como no Faceboock, divergem completamente da visão anterior das demais mídias já
largamente empregadas pelas empresas de varejo, principalmente no segmento específico de
móveis e eletrodomésticos, onde, historicamente a comunicação off-line esteve focada
estrategicamente, mas não somente, no posicionamento objetivo de comunicação de ofertas e
promoções nas quais prevalecera o apelo focado na busca de garantir espaço no mercado
consumidor e maior fidelização dos clientes, prevalecendo sempre uma comunicação voltada
para a linguagem conotativa e de apelo racional, bastante desvinculada da linguagem
denotativa e voltada ao emocional, como será avaliado de forma mais aprofundada no
capítulo dois.
E tal opção por este tipo prevalecente de estratégia publicitária e de posicionamento
das marcas de varejo deste segmento em geral fundamentava-se principalmente pelo fato de
que, na maioria dos casos, não se esperava um tipo de identificação pessoal ou emocional
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entre as empresas varejistas e seus clientes. A missão baseada no tripé “melhor preço, prazo e
entrega” era o bastante suficiente para estabelecer um contato entre as partes. Porém, muito
do que está circunscrito a esta verdade absoluta já foi transformado e está em permanente
transformação. Inclusive – e muitas vezes até principalmente – no que tange à composição das
estratégias discursivas destas empresas quando adentram nos ambientes digitais e das redes
sociais.
As empresas de qualquer segmento estão processando diálogos em canais de mídias
sociais, nos quais a comunicação oferece uma proposta de interações diferentes, em que o
indivíduo/consumidor tem a chance de mostrar instantaneamente sua reação frente às
propostas de diálogo ou informação postadas em seus sítios de rede social. E, mesmo as
ferramentas de análise propostas para um trabalho de pesquisa como este, num ambiente
relativamente novo e propicio a mudanças bastante rápidas, precisa buscar caminhos de
investigação que sejam multidisciplinares, com uma abordagem mais ampla sobre o tema, sob
pena de não conseguir alcançar boas respostas caso não amplie o leque de possibilidades de
averiguação.
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2. METODOLOGIA: TRILHAS DA PESQUISA
A metodologia adotada nesta averiguação seguiu um caminho de três etapas distintas,
onde em primeiro momento um levantamento teórico e bibliográfico buscou-se compreender
as interações dos indivíduos frente à comunicação sob qualquer tipo de suporte de interação
social funcionando como propagadora de cultura e dentro da cultura do consumo. Como
segunda etapa, uma análise ulterior das páginas oficiais das empresas Magazine Luíza e Ponto
Frio no Faceboock, analisados quantitativamente, mediante a ferramenta de análise de
conteúdo, e por fim como terceiro passo realizada análise qualitativa do corpus selecionado,
utilizando a análise textual e visual, através de análise da linguagem publicitária, segundo
Carrascoza, e da imagem semiótica, segundo Roland Barthes.
Assim sendo, detalhando e justificando: a rota traçada pela proposta teórica que
fundamenta o transcorrer da dissertação passa por caminhos trilhados pela escola de teoria de
comunicação dos Estudos Culturais, além de uma análise de conceitos sobre cultura e dos
estudos dos meios e mediações tratados por Barbero e Thompson, percorrendo também as
concepções sobre Cultura das Mídias, para por fim poder-se entender o que se concebe como
cibercultura.
Tal trajetória fundamenta-se por estar o objeto deste estudo envolto na cultura das
relações da comunicação mediada por computadores. A complexidade do tema, diante das
percepções e discussões causadas no âmbito social, político e econômico sobre os novos
meios de comunicação digital, com todos os seus dispositivos e recursos, e pelos conceitos
comunicacionais decorrentes da cibercultura, são temas determinantes nas sociedades
globalizadas/informacionais e que muito podem contribuir para a compreensão da cultura do
consumo e de como a publicidade tem se posicionado frente a estes novos desafios. Assim,
ainda no campo teórico serão chamados à discussão autores que refletem sobre a questão do
indivíduo dentro da contemporaneidade e suas relações com o mundo diante da presença
incessante da mídia como uma das formas de contribuição para a formação do imaginário.
Neste quesito, serão feitas referências aos estudos da sociologia compreensiva4 de Maffesoli,
4 Na obra O Conhecimento Comum: introdução à sociologia compreensiva, (2007) Michel Maffesoli, discute
diversos pontos da sociologia em geral, criticando a força do pensamento positivismo sociológico (Durkheim,
Marx, Comte, Freud) e lançando ideias onde sistemismo é um modo aceitável de o sociólogo abordar de frente a
solidariedade orgânica – a qual não se assenta na separação, na discriminação ou na função mecânica, mas
integra de maneira diferencial aportes de todos os elementos do mundo físico e social numa interação ou numa
correspondência infinita (p.171). Onde o conceito de socialidade é traduzido como aceitação e resolução dos
18
Bauman e Lipovestsky, além de autores focados no campo do consumo simbólico, como
Campbell.
Como forma de contextualizar e compreender as possíveis mudanças de estrutura
comunicacional dentro das novas mídias, em comparação aos diálogos antes estabelecidos
somente junto às mídias tradicionais e eletrônicas, será estabelecida uma breve análise
bibliográfica investigativa dos caminhos da publicidade de varejo no Brasil e de como este
segmento marcou sua comunicação nas últimas décadas, centrando exclusiva e coerentemente
os modelos de posicionamento apresentados pelas empresas estudadas neste trabalho.
Por fim, o corpus da pesquisa, prática empírica de avaliação da hipótese que justifica
esta investigação, será resultante da coleta de todas as postagens nos murais públicos das duas
empresas onde, além da fala das empresas, encontram-se registrados todas as interações dos
indivíduos que curtiram, comentaram ou compartilharam cada ação diária entre Magazine
Luiza e Ponto Frio durante o período compreendido entre 3 de junho a 1 de julho de 2013, por
meio do SCUP5, ferramenta de pesquisa e de monitoração de dados.
Dentro desta pesquisa, a opção pela ferramenta de análise de conteúdo como explica
Bardin (2008), possibilita analisar as condições de produção a fim de articular a superfície do
texto com os fatores que determinaram as características dos mesmos. Assim, tal metodologia
parece-nos possibilitar a analisar mensagens de modo sistemático e confiável, utilizando-se de
procedimentos aplicados da mesma forma em todo o conteúdo analisável e pela objetividade
que a categorização possibilita. Bardin conceitua de modo geral a análise de conteúdo como:
(...) um conjunto de técnicas de análise das comunicações visando obter por procedimentos
sistemáticos e objetivos de descrição do conteúdo das mensagens indicadores (quantitativos
problemas, individuais ou sociais, e onde a visão da vida sempre recomeçada, partindo de uma concepção cíclica
da forma de vivência, onde esta perspectiva cíclica constitui-se como o elo entre dois conjuntos, o “conjunto que
tem a ver com a correspondência, como o meio circundante, com a natureza, o local” e o conjunto de “múltiplos
elementos da vida cotidiana, do hedonismo, do ceticismo”, sendo que tal visão, resumidamente, “promove a
valorização do vivido” (MAFFESOLI, 2010, p. 176).
5 Scup é uma plataforma líder em monitoramento de mídias sociais, utilizado por mais de 24 mil profissionais.
Fundado em 2009, em São Paulo, o Scup é uma empresa que propaga como sua missão e objetivo de negócio
ajudar empresas a trabalhar de forma eficiente com mídias sociais, procurando facilitar a rotina das pessoas que
trabalham na operação e trazer eficiência ao trabalho de monitoramento, desde a coleta de uma postagem até a
análise do resultado. A empresa oferece a oportunidade de planos de monitoramento gratuitos nos casos de
pesquisas comprovadamente científicas, como é o caso deste trabalho, numa parceria realizada diante da
comprovação de vinculo da autora junto à Universidade Federal de Goiás, por meio de documento emitido pela
secretaria do mestrado deste PPG-COM.
19
ou não) que permitam a inferência de conhecimentos relativos às condições de
produção/recepção (variáveis inferidas) destas mensagens (BARDIN, 2008, p. 44).
Na perspectiva do uso da desta ferramenta, conjugada com outras, é necessário sempre
levar em consideração o contexto dentro do qual se analisaram os dados, que deve ser
explicitado em qualquer análise de conteúdo. Embora os dados estejam expressos diretamente
no texto, o contexto precisa ser reconstruído pelo pesquisador. Isto estabelece certos limites.
Não é possível incluir, nessa reconstrução, todas as condições que coexistem, precedem ou
sucedem a mensagem, no tempo e no espaço, porém, no caso da investigação deste trabalho o
cenário se dará nas páginas oficiais do faceboock das empresas. A análise quantitativa dos
compartilhamentos, categorizada pelas ações desencadeadas pelos internautas que interagem
com as duas marcas, será apresentada a partir do estabelecimento das categorias de maior
poder de repercussão dentro do mundo da comunicação virtual, na regra já apresentada onde :
quanto maior o número de compartilhamentos e comentários, que fazem links para outros
destinatários, maior a visibilidade dos discursos imagéticos e textuais expostos pelas empresas
nos seus post´s6, ficando assim a possiblidade de curtir como última categoria de importância,
sendo precedida do compartilhamento e comentários.
Na avaliação quantitativa onde observou-se a verificação colhida pelos gráficos e
cruzamento de informações permitidos pelo uso da ferramenta Scup, foram selecionados,
inicialmente, 20 casos de maior repercussão nas duas empresas nos 30 dias de
monitoramento, o que mostrou-se suficiente para a fase seguinte, de análise qualitativa, uma
vez que a partir dos 10 primeiros posts mais compartilhados encontrava-se uma repetição dos
casos a serem verificados em profundidade, no caso das duas empresas. Partindo dos três
passos elaborados na metodologia estabelecida para a tentativa de responder a hipótese desta
pesquisa ao final lançamos nossas considerações finais no capítulo quatro.
Retomando então, a trilha inicial que nos conduz às inferências e abordagens que
tangenciam o objetivo e hipótese do nosso trabalho, partimos ao capítulo um onde uma
revisão bibliográfica parte do pressuposto de que o homem em sociedade passou e passa
sempre por diversos tipos de dispositivos que auxiliam ou servem de mediadores das suas
expressões com seus pares e é o que tentaremos demonstrar, partindo desde os primórdios das
6 Post´s - forma abreviada e mais comum ao se tratar das inserções das mensagens nas páginas das redes sociais,
tanto por parte das empresas, quanto no momento em que um internauta também insere seus comentários, fotos
ou vídeos nas páginas pessoais ou oficiais de empresas/serviços.
20
primeiras manifestações de expressão dos homens das cavernas utilizando as pedras e
desenhos como forma de comunicação, até chegarmos ao estágio em que nos encontramos
hoje, com dispositivos tecnológicos mais sofisticados, mas que ainda assim nada mais são
também que formas mediadoras da cultura e da expressão dos indivíduos do nosso tempo, e
que se misturam e se fundem a formas passadas.
21
3. DOS PICTOGRAMAS ÀS HASHTAGS: DA CULTURA ÀS MÍDIAS, UMA
CONEXÃO SEM FIM.
Segundo vários estudos, o homem das cavernas, com seu cérebro pressupostamente
ainda rudimentar, devia se comunicar através de gestos, posturas, gritos e grunhidos,
basicamente como os demais animais não dotados da capacidade de expressão mais refinada.
Porém, em um determinado momento desse passado remoto, este homem aprendeu a
relacionar objetos e seu uso e a criar utensílios para caça e proteção e, possivelmente, deve ter
transmitido seus novos conhecimentos aos demais, ainda através de gestos e da repetição do
processo. Assim foi criada, é possível afirmar, uma forma primitiva e simples de linguagem.
Ainda outras vezes, contando sempre com a passagem do tempo, os esforços
incipientes de estabelecer comunicação foram alcançando formas mais definidas, acelerando e
disseminando-a não só entre os povos de uma mesma tribo, bem como entre tribos diferentes.
As primeiras comunicações escritas de que se tem notícia são as inscrições nas cavernas
datadas de 8.000 anos a.C. Talvez seja forçoso dizer que a pedra, a lança e a tinta fossem um
suporte - uma mídia - e os desenhos, a mensagem ali inscrita. No entanto, por que não
considerar a possibilidade?
A origem da linguagem, conforme nos relata Hiounet (2003), o povo sumério,
considerado uma das mais antigas civilizações do mundo, já ocupava a região da
Mesopotâmia quatro séculos antes de Cristo. Essa civilização foi a primeira a usar o sistema
pictográfico (escritas feitas nas cavernas, com tintas). Esse tipo de escrita era utilizada,
também, pelos egípcios que, em 3100 a.C., criaram seus hierós glyphós ou “escrita sagrada”,
como os gregos as chamavam. Até aqui nada que se possa caracterizar como novo. Ou seja, o
homem no seu caminho de intensa criação imaginária e criativa, sempre procurou formas de
estabelecer registros, deixar marcas, comunicar-se com algum propósito.
Ainda em referência àquela época, esse tipo de escrita era, além de pictórica,
ideográfica, pois utilizava símbolos simples para representar tanto objetos materiais como
ideias abstratas. O princípio do ideograma (sinal que exprime ideias) era usado no estágio em
que deixa de significar o objeto que representa para indicar o fonograma referente ao nome
desse objeto, como apresenta Higounet (2003), em seu livro História concisa da escrita.
Além disso, uma das mais significativas contribuições dos sumerianos está ligada ao
22
desenvolvimento da chamada escrita cuneiforme, onde pode ser observada a impressão dos
caracteres sobre uma base de argila que era exposta ao sol para, logo depois, ser endurecida
com sua exposição ao fogo. Mais uma vez - e sempre - aí estão os homens criando formas
mais ágeis de representar suas ideias.
O que se pode depreender deste breve relato do estudo da história antiga é que a
civilização mesopotâmica produziu uma extensa atividade literária que contou com a criação
de poemas, códigos de leis, fábulas, mitos e outras narrativas, fazendo crer tratar-se da língua
escrita mais antiga que possui registros gráficos. As primeiras inscrições procedem de 3000
a.C., com a representação de toda uma cultura transmitida em desenhos, escritos e imaginação
que no correr dos milênios não cessaram. Pelo contrário, evoluíram até atingir um dos mais
marcantes estágios modernos da comunicação humana: a descoberta da tipografia (a arte de
imprimir), desenvolvida pelo alemão Johann Gutemberg, em 1445. Uma invenção que
multiplicou e barateou os custos dos escritos da época e abriu a era da comunicação social.
Percorrer este cenário ao mesmo tempo histórico e definitivo se faz importante pela
relação direta vinculada à proposta desta pesquisa, e perfaz um roteiro que será traçado passo
a passo a fim de alcançar uma compreensão de como a mídia evolui em conjunto com as
relações sociais até chegar a formas como a que será investigada teórica e empiricamente
nesta dissertação. Ou seja, como o indivíduo caminhou se comunicando até a
contemporaneidade. Até agora, quando por meio da publicidade as pessoas dialogam com as
empresas, as empresas tomam emprestada a voz de consumidores para se fazerem ouvidas nas
redes sociais, onde a possível apropriação por meio das empresas, de uma linguagem de
cunho social e socializadora, criada nas redes sociais com o intuito de aproximar pessoas,
passa a ser também mais uma das estratégias de envolvimento proposto por empresas para
forjar laços afetivos e tomar a voz de seus consumidores como meio de repercussão de suas
marcas. E, mais que isso: estas novas linguagens ou transformações discursivas vão se
disseminando ao ponto de ditarem um novo paradigma, quando não um fenômeno, no cenário
da comunicação mercadológica de varejo.
Antes de nos concentrarmos ao debate dos conceitos da cultura do consumo, na
história do varejo e das possibilidades de linguagens e estratégias de comunicação no mundo
da cibercultura nas páginas das empresas analisadas neste estudo de caso, procuramos debater
e contextualizar a mídia como uma das formas de proliferação de cultura dentro da sociedade
23
contemporânea, pois a internet, sob nossa compreensão é mais uma das formas de relação da
mídia com o indivíduo, não a preponderante nem generalizante, convivendo com todas as
demais formas de exposição midiáticas já inventadas pelos indivíduos.
3.1 DA VARIEDADE DE LEITORES ESCRITORES PRODUZINDO E
CONSUMINDO FORMAS DE CULTURAS.
Cultura como contexto das formas de organização das pessoas no mundo e como
concepção pela qual as sociedades se organizam, operacionalizam mudanças, reconstroem-se
com o passar dos tempos, criam novas formas de relações com o outro e com a natureza em si
é tema central em várias áreas da produção científica. Por mais que diversos autores tenham
destinado tempo e longas pesquisas sobre o tema, ele não se esgota. Ao contrário, encontra-se
cada vez mais alinhado com as preocupações centrais no contexto das transformações sociais,
políticas e econômicas no mundo contemporâneo.
Cultura, na concepção atual da palavra, é termo envolto a questões de espírito, valores,
conhecimentos, hábitos, como algo referente a um determinado modo de se ver e viver a vida.
Ocorre que a palavra em si passou dentro da história dos tempos por mudanças que
propiciaram uma visão bastante mais ampliada, como a de autores como Eagleton, para quem
cultura é “uma das três palavras mais complexas de nossa língua” (EAGLETON, 2005, p. 9).
A justificativa para tal afirmação tem suas bases solidificadas na pesquisa de como a
etimologia da palavra sofreu alterações com o passar do tempo, mas principalmente no fato de
ela ter suas raízes plantadas no ambiente agrícola, significando prioritariamente “cultivo”, o
que deixa um grande espaço para ambiguidade e discussões sobre o que se tem como ideia do
que seja necessário “cultivar” em sentido de alta cultura, das concepções marxistas do termo,
além do sentido religioso da palavra e de sua raiz latina que guarda, segundo ele, demais
concepções. Diz Eagleton, resgatando outras fontes, que
(...) colere também desemboca, via latim cultus, no termo religioso
“culto”, assim como a própria ideia de cultura vem da Idade Moderna
a colocar-se no lugar de um sentido desvanecente de divindade e
transcendência. Verdade culturais- trate-se da arte elevada ou das
tradições de um povo - são algumas vezes verdade sagradas, a serem
protegidas e reverenciadas. A cultura, então, herda o manto imponte
da autoridade religiosa, mas também afinidades desconfortáveis como
ocupação e invasão; é entre estes dois polos, positivo e negativo, que
24
o conceito, nos dias de hoje está localizado. (...) Se a cultura significa
cultivo, um cuidar que é ativo, daquilo que cresce naturalmente, o
termo sugere uma dialética entre o artificial e o natural, entre o que
fazemos ao mundo e o que o mundo nos faz (EAGLETON, 2005, pp.
10-11).
Diante do exposto pelo pensamento de Eagleton, é também possível considerar-se que
se a natureza produz meios para sua própria mutação constante, assim também a cultura
produzida pelo homem, de forma imanente e incessante desde o início dos tempos é reflexo
daquilo que se produz na sociedade continuamente como forma de regulação da vida e das
transformações sociais impostas principalmente pela Revolução Industrial, iniciadas na
Inglaterra no século XVIII e difundidas por todo o mundo a partir do século XIX. Porém,
muito antes de tratar das inúmeras mudanças do ver, sentir e relacionar dos homens diante das
acelerações advindas da Revolução Industrial, muitos historiadores e pesquisadores de
diversas áreas do conhecimento imputam à revolução das mídias, do poder da comunicação e
da necessidade latente do ser humano de difundir seus conhecimentos, suas culturas,
sentimentos e desejos como uma força motriz que fez a sociedade percorrer sempre caminhos
sem volta em torno de novas relações com a modernidade.
Para Thompson (1998), é possível avaliar que a história da humanidade e da cultura
em todas as suas apropriações de sentido está intimamente ligada ao desenvolver das formas
de comunicação perpetrada pelos homens. O desenrolar da vida social desde os mais remotos
tempos de civilizações antigas estaria ligado diretamente à tentativa de se descobrir formas de
produção e circulação de informações de conteúdo simbólico, daí o poder das mídias em geral
na transformação da vida social. Dentro desta mesma perspectiva, Roger Chartier (1997)
parece partilhar do mesmo raciocínio, já que propicia reflexões acerca da possiblidade de
produção de leitura e escrita como modo de efetiva mudança dentro das culturas e da
sociedade em geral, quando diz, por exemplo, que: o progresso cultural da humanidade ocorre
em ciclos, com mudanças nos eixos de poder e de conhecimento. A história da tipografia
reflete esses movimentos e quase sempre esteve condicionada por fatores de mercado
(CHARTIER, 1999, p.7).
Veja-se que é justamente um destes movimentos provocados pelo mercado quem vai
determinar a queda do poder do clero, que dominava a disseminação de conhecimento sempre
passando pelo crivo de seus copistas, e que passa a ter cada vez menos influência diante da
25
ascensão da burguesia e da Revolução Industrial, bem como da invenção da prensa de
Gutenberg, conforme assinala Chartier (1999). A liberdade do indivíduo ao conduzir suas
variadas formas de leitura e compreensão de um texto foi pouco a pouco sendo construída, ou
conquistada, dentro da história da sociedade moderna. Uma luta contínua que existiu e
possivelmente ainda existe, entre autores, editores e distribuidores. A revolução do leitor que
propicia sua “liberdade” de ler e escrever ainda na Idade Média, mas que ainda não se pode
afirmar que está totalmente conquistada apenas pelo advento do leitor navegador7, como por
qualquer outro dispositivo tecnológico que lhe venha substituir, como expõe Chartier.
Neste cenário, não obstante ainda não totalmente conquistado, por assim dizer, tem-se
de um lado cada leitor, cada espectador, cada ouvinte podendo fazer uma apropriação
inventiva da obra ou texto que recebe. Aqui é preciso acompanhar o pensamento de Michael
de Certeau (1994), quando diz que o consumo cultural é, ele mesmo, uma produção. Deve-se
considerar o conjunto dos condicionamentos que derivam das formas particulares nas quais o
texto é posto diante do olhar, da leitura ou da audição, ou das competências, convenções,
códigos próprios à comunidade à qual pertence cada indivíduo, como espectador ou leitor
singular. E a exposição deste assunto se faz relevante adiante quando discutiremos a interação
hoje possível diante da propagação das ferramentas de comunicação on-line, mas diversas
formas de conversações propiciadas na contemporaneidade.
Porém, a grande questão, quando há interesse pela história da produção de
significados, é compreender como as limitações são sempre transgredidas pela invenção ou,
pelo contrário, como as liberdades de interpretação são sempre limitadas. A partir de uma
interrogação como esta será talvez menos inquietante pesar as oportunidades e os riscos da
revolução eletrônica pela qual passa o mundo contemporâneo e seus desdobramentos sobre a
sociedade e a cultura. Pois, por mais que se façam alardes sobre a liberdade de comunicação
entre empresas e clientes, por exemplo, como no caso da averiguação e hipóteses levantadas
por este estudo de caso, sempre se faz presente lembrar que o princípio da interação no caso
7 A obra A aventura do livro: do leitor ao navegador, de Roger Chartier enfoca a reorganização do mundo da
escrita após o advento da Internet. Importante observar que Chartier discute que o direito do autor nas redes
eletrônicas ainda encontra-se em fase de estudos, dado que a Internet desterritorializa as propriedades e estas,
normalmente, são reguladas por leis nacionais. Assim como a revolução do texto eletrônico pode levar à
desmaterialização da obra e a diferentes materializações de uma obra, que possuem identidades específicas, para
Chartier, “A obra não é jamais a mesma quando inscrita em formas distintas, ela carrega a cada vez, um outro
significado” (p. 71). O leitor navegador será letrado praticamente nas plataformas digitais, fugindo à regra da
materialidade do livro impresso, provavelmente o leitor do futuro, na definição do autor.
26
das páginas oficiais das redes sociais das empresas Magazine Luiza e Ponto Frio têm sempre
como ponto de partida a visão do emissor, parte dele a proposta de comunicação, que será
interpretada, transgredida ou anulada pela outra ponta que receberá a referida mensagem.
Se neste estudo de caso avaliam-se as formas de interação via páginas de uma rede
social é possível na atualidade estabelecer uma relação que nos faça repensar que a relação do
mesmo navegador da internet também não deixou de ser o leitor e escritor de outros
dispositivos, como o livro, na sua materialidade física, tanto quanto na encarnação do texto
numa materialidade específica, contemplando os atores e processos envolvidos; e também
como a inscrição do texto nessa forma material condicionada pelas diferentes compreensões,
interpretações e apropriações de parte de seus diversos públicos.
No caso do livro como dispositivo papel, ainda antes da assunção dos dispositivos
eletrônicos como forma de leitura e escrita preponderantes, Chartier (1998) assume um
enfoque muito próximo do proposto por Michel de Certeau (1994), este considera que cada
“consumidor”, espectador, ouvinte, pode produzir uma apropriação inventiva da obra ou do
texto que recebe. Nessa perspectiva, o consumo cultural passa a ser visto também como uma
forma de produção, na medida em que é uma apropriação e uma construção simbólica (muito
embora, como lembra o próprio Certeau, seja uma produção silenciosa, disseminada,
anônima).
Neste ponto, a abordagem de Certeau propõe que o ato da possibilidade de leitura em
massa levaria o indivíduo ao ato de uma caçada, uma espécie de nomadismo típico de
aventureiros em busca de conhecimento, mas que não alcançaria a todos por igual, pois ainda
prevaleceria uma grande distância entre todos que teriam acesso aos bens culturais de forma
geral, aqui subentendidos como livros, educação e arte, e mesmo diante de tantas novas
formas e oportunidades de acesso à informação e cultura, alguns seriam mais beneficiados
que outros, como ele mesmo reflete, sobre a sociedade francesa de 1978, mas que em muito
ainda se parece com o cenário da realidade brasileira:
Multiplicam lugares de expressão e simbolização, mas, de fato, são as
mesmas categorias que se beneficiam com isso: a cultura, como o
dinheiro, vai sempre para os ricos. A massa quase não circula pelos
jardins da arte. Mas vê-se capturada e reunida nas redes da mídia, da
televisão, da imprensa, do livro...em lugar do nomadismo, ter-se ia,
então, uma redução e um estacionamento: o consumo, organizado por
esses mapeamentos expansionista, assumiria a figura de uma
atividade de arrebanhamento, progressivamente imobilizada e tratada
27
graças à crescente mobilidade dos conquistadores do espaço que são
os meios de massa. Às massas só restaria a liberdade de pastar a ração
de simulacros que o sistema distribui a cada um/a (CERTEAU, 1990,
p.260).
Complementarmente, deve-se levar em conta outro pensamento, referente ao
“conjunto dos condicionamentos que derivam das formas particulares nas quais o texto é
posto diante do olhar, da leitura ou da audição, ou das competências, convenções, códigos
próprios à comunidade a qual pertence cada espectador ou cada leitor singular” (CHARTIER,
1999, p. 19). Ou seja, podemos interpretar que na realidade do mundo contemporâneo, diante
das diversas outras formas de interação e produção de leitura e escrita, como a das páginas das
redes sociais, por exemplo, teremos também uma situação onde os códigos, as convenções
típicas do local de produção da fala e sua interpretação continuarão a depender da
comunidade e da cultura de cada leitor em particular.
Diversos autores ligados à investigação dos modos de produzir e consumir leitura,
escrita e cultura na contemporaneidade fazem inferências que não apregoam nem o fim do
leitor de livros na sua materialidade, nem a total liberdade em se consumir cultura de forma
totalmente igualitária, mesmo diante das revoluções advindas pelo acesso de centenas de
informações via internet, pois se vive em realidades econômicas e sociais distintas, mas que
encaminham contribuições importantes ao debate de quem pode ser hoje o leitor das páginas
das oficiais de redes sociais de empresas.
Santaella (2004), por exemplo, distingue três tipos de leitores, do ponto de vista
cognitivo e da relação que é estabelecida com o material de leitura: primeiro - o leitor
contemplativo, meditativo; segundo - o leitor movente, fragmentado; terceiro - o leitor
imersivo, virtual. O primeiro pode ser identificado com a leitura silenciosa das bibliotecas
universitárias do final da Idade Média. Este tipo de leitura, mais rápida do que aquela em voz
alta feita por um outro, permitiu aos leitores a possibilidade de ler mais textos e textos mais
complexos, gerando um leitor capaz de contemplar e meditar, cuja visão reina soberana, que
pode voltar à mesma leitura continuamente, se necessário, ou seja, é um leitor que possui “o
livro na estante, a imagem exposta à altura das mãos e do olhar. Esse leitor não sofre, não é
acossado pelas urgências do tempo.” (SANTAELLA, 2004, p. 24).
Ainda na concepção da autora, o segundo tipo de leitor, o movente e fragmentado, já
seria fruto da aceleração da vida moderna. Vivendo em grande parte em metrópoles, já
28
atingidos por uma corrente de estímulos de imagens, mercadorias e sensações aceleradas,
típicas da fragmentação das relações e do tempo nos grandes centros urbanos, é um indivíduo
que aprende a ler vitrines, outdoors, telas, revistas, jornais e todo tipo de volumes, formas,
luzes e sons de forma incessante.
Deste segundo tipo de leitor, nasceria o terceiro, qual seja o leitor imersivo e virtual,
um leitor completamente novo, que organiza suas leituras navegando numa tela, caminhando
por um universo de signos movediços e fartamente disponíveis na internet. Fala-se aqui de um
indivíduo que não mais vira as páginas de um livro a fim de acompanhar a sequência do texto,
nem mesmo de um leitor que debate-se em signos encontrados na rua, mas sim um leitor “em
estado de prontidão, conectando-se entre nós e nexos, num roteiro multilinear,
multissequencial e labiríntico que ele próprio ajudou a construir ao interagir com os nós entre
palavras, imagens, documentação, músicas, vídeo etc.” (SANTAELLA, 2004, p. 33). Ainda
assim um leitor, um consumidor de mídias, um homem imerso na cultura de seu tempo.
3.2 AS MÍDIA COMO FORMA DE PROLIFERAÇÃO DAS CULTURAS
Flutuando por estes apontamentos, em que a reviravolta incessante das formas de se
consumir cultura e mídia levaram o homem a uma viagem que partiu dos desenhos rupestres
até chegar ao cenário da revolução provocada pela Web 2.08·, é imperioso salientar que os
conceitos de cultura e sua importância valorativa em qualquer um dos recortes temporais
deste período de milênios permanecem intocáveis, tanto em sua (in) definição quanto na sua
relevância frente às sociedades. A diferença fundamental do sentido antropológico de cultura,
estabelecida como modo de viver, e o seu sentido erudito dá bem uma mostra de já não ser
mais tão demarcada, como se percebe a partir de inferências como a de Featherstone, para
quem:
Está se verificando um embaçamento das fronteiras entre esses dois
sentidos de cultura, o que teria estendido a série de fenômenos
designados como “culturais” para além das artes (alta-cultura),
incluindo um amplo espectro de culturas populares e cotidianas, nas
8 Oficialmente o termo Web 2.0 foi criado por Tim O´Reilly, da editora O´Reilly em 2003, e na verdade a grande
mudança ou inovação característica do termo consiste no foco que se tomou desde o início desta década sobre a
possibilidade e necessidade de integração e troca de conteúdos entre os websites, e principalmente pela
propagação de grandes portais de compartilhamento de conteúdo e de redes de relacionamento e troca de
informações. Marcos importante do novo foco das atividades de usuários da internet dentro da visão do que se
passou a designar Web 2.0 são, por exemplo: janeiro de 2001, a Wikipédia entra no ar; fevereiro de 2003, o
Google lança o serviço Blogger; janeiro de 2004, o Orkut entra no ar; fevereiro de 2004, a Flickr.
29
quais praticamente todo objeto ou experiência pode ser considerado
de interesse cultural (FEATHERSTONE, 1995, p. 135).
É sob a perspectiva de pensamentos como este que o presente trabalho de pesquisa vai
se desenvolver, estabelecendo uma conexão com o pensamento de que se na
contemporaneidade herdou-se uma nova economia de mercado, pós-revolução industrial,
também se vivenciam tempos onde o individuo é testemunha de uma nova era do
individualismo e da valorização da pluralidade de culturas. Mesmo diante das configurações
centrais da cultura do moderno - com suas raízes no século XVIII - o homem da cultura
ocidental se vê prioritariamente engajado em uma ordem de valores pluralista e liberal que
também mantém algumas das tradições do passado que ajudam a estabelecer a conjuntura da
cena atual. Para Lipovetsky,
Estamos no momento em que estes fechos de segurança se romperam.
Isso constitui a novidade do nosso ciclo cultural. Da mesma maneira
que há uma desregulamentação econômica deixando o mercado livre
para jogar sua partida com muito menos coerções, o que
tradicionalmente funcionava como freio à individualização foi
amplamente dissipado. Os valores hedonistas, a oferta sempre foi
mais ampla de consumo e de comunicação, a contracultura
convergiram para acarretar a desagregação dos enquadramentos
coletivos (família, Igreja, partidos políticos, moralismo) e ao mesmo
tempo uma multiplicação do tipo opcional, desregulado,
descompartimentado. A “vida a la carte” tornou-se emblemática desse
Homo individualis desenquadrado, liberto das imposições coletivas e
comunitárias (LIPOVETSKY, 2007, p. 48).
A influência das mídias no processo de subjetivação dos indivíduos na
contemporaneidade é um fato particularmente aceito pela maioria dos teóricos dos estudos da
comunicação e de várias outras áreas de estudo, porém no contexto desta pesquisa o que se
procurará verificar é o quanto realmente este processo levou a uma aceleração do alargamento
das fronteiras dos campos da cultura, que foram sendo cada vez mais estendidos e permitindo
uma fluidez maior, acelerando as trocas simbólicas de informação e extrapolando as fronteiras
do local para uma globalização que não só trava encontros com a circulação de ideias e
códigos culturais, mas também influencia em relação às práticas sociais e econômicas. Néstor
Garcia Canclini é um dos autores de referência ao abordar temas no cenário desta conjuntura,
onde as mídias formam estrutura determinante para a dinâmica da produção cultural,
revelando que
30
De qualquer modo, a interação crescente entre o culto, o popular e o
massivo abranda as fronteiras entre seus praticantes e seus estilos.
Mas esta tendência luta contra o próprio movimento centrípeto de
cada campo, em que os que detém o poder fundamentado em retóricas
e formas específicas de dramatização do prestígio supõem que sua
força depende de preservar as diferenças. A dissolução das divisórias
que os separam é vivida pelos que hegemonizam cada campo como
ameaça a seu poder. Por isso, a reorganização da cultura não é um
processo linear (CANCLINI, 1997, p, 31).
Parte de Canclini o conceito de que a cultura da mídia alcançou no mundo
contemporâneo, e na formação da subjetividade do indivíduo, o que ele concebe como
hibridação, que seriam “processos socioculturais nos quais estruturas ou práticas discretas,
que existiam de forma separada, se combinam para gerar novas estruturas, objetos ou
práticas” (CANCLINI, 2008, p. 19).
Fato é que muito do que se discute sobre cultura, modernidade e pós-modernidade
envolve diversos autores, sem que até agora eles tenham chegado a um consenso. Exatamente
por isso é importante deixar claro que a conceituação de cultura que norteará este trabalho é
caracterizada pela concepção na qual ela se consolida como um espaço onde os significados,
modos de pensar, resignificar, produzir interações e conhecimentos são construídos através de
práticas sociais e midiáticas, onde a coexistência dos conceitos de moderno e pós-moderno
podem estar em conjunto.
Para Stuart Hall (2003), o processo da pós-modernidade ainda ocorre de forma
desigual, já que podem ser vislumbradas ainda as contradições centro-periferia lado a lado
com referências visíveis do termo pós-moderno global. Assim como, conceitos propagados
por Douglas Kellner (2006) remetem a um mundo onde a cultura da mídia pode ser
representada pelo triunfo do espetáculo. Para Kellner, o espetáculo da mídia está
umbilicalmente relacionado com uma sociedade voltada para o consumo, seja ele de bens
materiais ou não, sempre um cenário contraditório, “ambíguo e sujeito a inversões e
reviravoltas” (KELLNER, 2006, p. 143), neste sentido o autor apresenta, por meio dos
estudos culturais, possibilidades de uma crítica sintomática, lendo e interpretando uma
variada gama de espetáculos específicos da sociedade contemporânea, tentando compreender
o cenário das mudanças sob o ponto de vista de um mundo amplamente globalizado e de
culturas cada vez mais midiatizadas.
31
Principalmente no caso de países como o Brasil, onde a cultura da mídia tem uma
penetração que se hibridiza com as culturas populares, vale observar pontuações como as
colocadas por Kellner ao avaliar que
Os países em desenvolvimento e o mundo globalizado estão entrando
numa nova cultura do espetáculo que constitui uma nova
configuração de economia, sociedade, política e vida cotidiana.
Envolve novas formas culturais, relações sociais e tipos de
experiência. Surgem produções cada vez mais interativas e
multimídias que se expandem e intensificam à medida que a
tecnologia wireless se desenvolve. A teoria social crítica então
enfrenta urgentes desafios ao mapear teoricamente e analisar essas
formas emergentes de cultura e sociedade, cabendo-lhe avaliar de que
modo elas podem conter novas formas de domínio e opressão, bem
como a sua potencialidade para a democratização e a justiça social
(KELLNER, 2006, p.145).
Também como contribuição pertinente a toda esta discussão em torno da mídia e da
cultura, é importante ressaltar a contribuição de mais um autor, que como Canclini explora a
discussão pela vertente não só da emissão dos constructos culturais elaborados pelas mídias,
mas que ainda no final da década de 1960, muito antes das revoluções tecnológicas digitais e
de termos como globalização, desterritorialização, entre outros, já atentava para as mediações
e recepção na comunicação. Trata-se de Martins Barbero, quem em Dos meios às mediações,
desloca a ênfase até então atribuída à crítica, em geral fortemente unilateral e redutora, dos
impactos dos produtos da indústria cultural e da transformação da cultura em mercadoria, cujo
paradigma remete à Escola de Frankfurt, e resgata o aspecto crucial da recepção.
Por outro lado, Barbero assevera que os sujeitos sociais são cruciais para o
entendimento da comunicação massiva e não depositários passivos de sentidos que lhes
antecedem. A partir daí, enfatiza as inter-relações que tecem emissores e receptores e os
fatores que intervêm nessa relação, bem como nas formas de apropriação e (re)significação de
sentidos que constroem a pluralidade dos discursos contemporâneos. Ou seja, o conceito de
mediações avançado por Martin-Barbero possibilita captar o processo de comunicação por
inteiro, em sua complexidade internacional, e evita tratar de modo absolutista e reducionista a
intencionalidade dos meios. Mesmo em seus apontamentos mais recentes sobre os processos
tecnológicos da comunicação midiática mediada pelos computadores, Barbero consegue tecer
críticas e reflexões que são pertinentes a uma nova leitura de como a sociedade interpreta e se
32
move diante da possibilidade de agora de recepção e criação simultânea de ideias e
representações no mundo dos meios. Ao tratar das revoluções advindas com as novas mídias
digitais, Barbero afirma que
A mudança mais desconcertante para o racionalismo com o qual se
identificou a primeira modernidade talvez seja a que introduz o novo
estatuto cognitivo da imagem. Desde o mito platônico da caverna, e
durante séculos, a imagem foi identificada com a aparência e a
projeção subjetiva, o que a transformava em obstáculo estrutural do
conhecimento. Ligada ao mundo do engano, a imagem foi, de um
lado, assemelhada a instrumento de manipulação, de persuasão
religiosa ou política, e de outro, expulsa do campo do conhecimento e
confinada ao campo da arte. Hoje em dia, novas formas de articular a
observação e a abstração de imagens, baseadas no processamento,
digitalização e conversão de interface, não só as removem do seu, até
agora, irremediável status de “obstáculo epistemológico”, mas as
converge em componente chave de um novo tipo de relação entre a
simulação e experimentação científica (BARBERO, 2006, apud
LÉVY, pp. 72-3).
Portanto, com a mídia e a cultura do viver em sociedade saltando de um mundo onde
os indivíduos inscreviam suas mensagens em pedras para um cenário atual permeado de um
mundo de estímulos sonoros, táteis, visuais e sensoriais, onde a construção de novos relatos se
alimenta do simples ato de um zapping9e chega ao encontro do hipertexto
10, onde a ruptura da
ordem linear de leitura de imagens e textos perde muitas vezes espaço para a simultaneidade e
a mescla entre os canais de comunicação que se intercambiam, também as manifestações
cultas e populares assumem o mesmo jogo de cruzamento na contemporaneidade. Diante de
um cenário ainda novo, ainda por ser explorado e com consequências ainda desconhecidas no
seu todo, com previsões oscilando entre as mais positivas e as mais sombrias a todo o
momento, ressaltam-se ideias como a expressa por Barbero, quando diz que
na assunção de tecnicidade midiáticas como estratégia da cultura,
nossa sociedade pode interagir com novos campos da experiência em
que hoje se processam as mudanças: desterritorialização/recolocação
das identidades, hibridações da ciência e da arte, dos escritos
literários, audiovisuais e digitais, a reorganização dos saberes desde
9 Zapping - termo usual para a ação do espectador ao ficar trocando de canais a cada momento que deseje,
procurando programações aleatoriamente, fugindo daquilo que não o agrada, ação facilitada pelo uso dos
controles remotos nas mídias eletrônicas.
10 Organização de unidades de informação por meio de associações interligadas. Um documento de hipertexto
possui ligações (links) para diversas partes do mesmo documento ou para documentos diferentes. As ligações
normalmente são indicadas por meio de uma imagem ou texto em uma cor diferente ou sublinhado. Ao clicar na
ligação, o usuário é levado até o texto interligado. O hipertexto foi o principal conceito usado na criação da Web,
que pode ser descrita como um enorme pacote de informações interconectadas por ligações de hipertexto. Fonte:
http://tecnologia.uol.com.br/dicionarios/dicionario-h.jhtm. Acesso em 18/05/2013, às 22h01.
33
os fluxos e redes, pelos quais hoje se mobilizam não só a informação,
mas também o trabalho e a criatividade, o intercâmbio e a aposta em
comum de projetos políticos, de pesquisas científicas e
experimentações estéticas. (BARBERO, 2006, p, 76).
Como contribuição a este olhar expresso pelo autor, cabe considerar igualmente a
ideia de Gumbrecht (1998) ao abordar em suas reflexões uma concepção de que esteja
havendo, no presente instante, uma coexistência entre o mundo moderno e o mundo pós-
moderno, e que talvez “algumas das impressões dominantes que associamos à cultura do
nosso presente poderiam desse modo ser subsumidas no conceito de destemporalização”.
(GUMBRECHT, 1998, p. 23). Em outros termos, a interpretação de que o presente é o ponto
de convergência entre um passado a que os indivíduos não estão totalmente dispostos a
abandonar e um futuro que, na maior parte do tempo, parece uma expansão do presente, um
presente mais dilatado.
Como consequência disto, Gumbrecht aponta que o tempo já não aparece mais como
um agente absoluto de mudanças, pois as referências entre presente, passado e futuro estariam
todas também embaralhadas, causando epistemologicamente uma desreferencialização e que,
no fim, todos os desejos por novos sons, novas mídias eletrônicas e imagens que capturam a
mente dos indivíduos e os entusiasmam nada mais seriam do que o apontamento de desejos
cada vez mais intensos e talvez nunca realizáveis, mas totalmente humanos.
Deste ponto em diante, o que se pode afirmar é que a cultura da mídia, em seu
hibridismo e miscigenação com as mais diversas formas de comunicação, todas convivendo
em simultaneidade, passou dos pequenos saltos do pictograma ao uso incessante das
hashtags11
, em um processo contínuo onde o homem nunca deixou de ser o foco principal das
criações. Antes, o contrário: agora ele se torna um dos atores principais – se não o principal –
em um novo território a ser explorado, o da cibercultura.
3.3 DE UM PARA UM, DE UM PARA TODOS E DE TODOS PARA TODOS: DA
CULTURA DAS MÍDIAS À CIBERCUTURA.
11
Hashtags- serve para organizar os assuntos discutidos na internet e auxilia na hora do monitoramento. Assim
se pode agrupar os assuntos por categoria e palavra-chave, como no caso de micro-blog como o Twitter e nos
casos de mídias como o Instagran, por tipo de foto.O uso deste símbolo # (que representa a palavra hashtag)se
tornou tão importante que virou hiperlink e é indexado aos mecanismos de busca. Na história do surgimento da
escrita, usar escrever tudo junto como se faz com o uso das, como por exemplo, #universidadefederaldegoias, é
quase que voltar as origens da escrita.
34
Nos estudos que consideram a mídia como propagadora da cultura e aceleradora de
mudanças no cenário das relações sociais e econômicas, faz-se necessário revisar, ainda que
de maneira breve, o caminho percorrido entre os pictogramas e as hashtags.
Se o indivíduo contemporâneo encontra-se situado num novo espaço de tempo e
compressão de temporalidades12
(BAUMAN, 2001) em um contexto que remonta ao período
correspondente a 8.000 a.C, isto se deve mais aos impactos de algumas das revoluções
comunicacionais experimentadas do que a outras delas. Tratou-se aqui do advento da prensa,
mas é razoável supor que outros saltos contribuíram cada um a seu modo, para a redefinição
das formas de o homem propagar cultura e criar novas formas de relacionar-se com a
sociedade. Marshall McLuhan (1972), por exemplo, referiu-se aos efeitos do surgimento da
escrita em detrimento dos recursos orais e auditivos como fonte de informação, o que para ele
significava a abertura de uma fenda entre a cabeça e o coração.
Já para Manuel Castells (2003), a comunicação por meios eletrônicos inaugurados
pelos telégrafos estabeleceu um ponto de ruptura àquilo que o canadense McLuhan tratou em
um de seus livros mais consagrados – A Galáxia de Gutemberg. Tratando ainda das
revoluções das mídias e seus aspectos imbricados com a cultura, o surgimento da televisão,
como uma espécie de consagração dos meios eletrônicos, instigou McLuhan a considerações
inovadoras e concernentes ao que ele observava como sendo um elemento transmutador de
comportamentos sociais em todos os níveis, e de consequências muitas vezes positivas, a se
notar pelo que chamou de “efeito mais comovente e familiar” (McLUHAN, 1972, p. 346),
qual seja aquele que afeta as crianças do equivalente ao ensino básico e fundamental. Segundo
o autor,
Desde o aparecimento da TV, as crianças costumam ler com os olhos
a apenas 15 centímetros, em média, da página. (...) Procuram levar
para a página impressa os imperativos da total envolvência sensória
da imagem da TV. (...) Prestam atenção, investigam, aquietam-se e
envolvem-se em profundidade. É o que aprenderam a fazer na fria
iconografia do meio das estórias em quadrinhos. A TV levou o
processo bem mais adiante. E de repente as crianças se veem
transportadas para o meio quente da palavra impressa, com seus
padrões uniformes e rápido movimento linear. (McLUHAN, 1972, p.
346).
12
Para Bauman (2001), a modernidade começa quando a relação espaço-tempo começam a poder ser separados
das práticas de vida e entre si e podem ser teorizados como categorias independentes entre si.
35
De forma bem próxima se apresenta a visão de Thompson (2008) ao afirmar que as
consequências de invenções das tecnologias de comunicação instantâneas, como o telégrafo,
fazendo com que pela primeira vez a transmissão de informações não mais necessitasse de
suportes sólidos, como a pedra, ou o papel, permitiu que pela primeira vez uma mensagem
elaborada em pontos distantes, pudesse ser emitida e recebida de forma imediata. A principal
consequência para o autor foi a disjunção do fator espaço-tempo, até então com dimensões
inseparáveis, o que para ele acarretou uma das maiores transformações na experiência de
temporalidade a partir das sociedades modernas.
Todas estas plataformas midiáticas pareceram, a seu tempo, revolucionárias e, justo
por isso, provocaram debates. Autores como Burke e Briggs (2006), reforçam a preocupação
e a indicação de que seja sob qual for o olhar curioso do investigador do campo da
comunicação e dos estudos culturais, eles devem estar sempre atentos aos historiadores e à
história e fazem apontamentos que justificam esta recomendação ao afirmarem que,
Alunos de comunicação, por exemplo, deveriam saber que alguns
fenômenos da mídia são mais antigos do que em geral se imagina,
como se pode vernos dois exemplos a seguintes. As séries atuais de
televisão copiam o modelo das novelas radiofônicas, que por sua vez,
se moldam nas histórias em capítulos de revistas do século XIX(
(alguns romancistas, como Dickens e Dostoiévsky, originalmente
publicaram seus trabalhos desta maneira) Algumas das convenções
das histórias em quadrinhos do século XX seguem direta ou
indiretamente uma tradição visual ainda mais antiga. Os balões das
falas podem ser encontrados em publicações do século XVIII, que por
sua vez, são uma adaptação dos textos em forma de rolo que saiam
das bocas da Virgem e outras figuras da arte religiosa medieval. (...)
Denúncias da nova mídia seguem um padrão semelhante, não
importando se o objeto é a televisão ou a internet. (BURKE;
BRIGGS, 2006, p.12).
Registre-se ainda o fato de que, como apontam Burke e Briggs (2006), para a maioria
dos historiadores especialistas em estudos sociais há sempre duas correntes de pensamento
divididas entre os que acreditam que o uso de uma nova mídia, como atualmente o
computador e sua revolução digital, em quase nada afeta ou traz consequências além daquelas
já advindas do letramento (em detrimento da linguagem oral). Entretanto, há aqueles que
afirmam que inevitavelmente o uso de um novo meio de comunicação muda, mesmo que em
longo prazo, a visão dos indivíduos sobre o mundo. Dizem os estudiosos que
36
Nenhuma teoria única fornece um guia completo para o reino
contemporâneo das tecnologias de comunicação de alta definição, de
interação e mutuamente convergentes, nas quais as relações sejam
elas, individuais ou sociais, locais ou globais, estão em fluxo
contínuo.” (BURKE; BRIGGS, 2006, p. 23).
Exemplo evidente do que dizem Burke e Briggs está na própria configuração desta
pesquisa. O ambiente onde serão realizadas as coletas de dados a ser analisados pode ser
identificado claramente como um espaço virtual – a Web 2.0, mais especificamente as redes
sociais, que serão abordadas ulteriormente. Porém, é preciso salientar, ainda tratando do viés
teórico da investigação proposta, que se faz absolutamente necessário compreender o que se
poderia chamar de macroambiência em que ocorrem as ações midiáticas e sociais que
envolvem os diálogos publicitários de empresas e indivíduos dentro das plataformas digitais.
Para tanto, há no campo da pesquisa brasileira autores que já abordam a cibercultura com voz
e profundidade reconhecidas, entre elas Lúcia Santaella, que a partir de suas observações
identifica que
Já está se tornando lugar-comum afirmar que as novas tecnologias da
informação e comunicação estão mudando não apenas as formas do
entretenimento e do lazer, mas potencialmente todas as esferas da
sociedade: o trabalho (robótica e tecnologias para escritórios),
gerenciamento político, atividades militares e policiais (a guerra
eletrônica), consumo (transferência de fundos eletrônicos),
comunicação e educação (aprendizagem à distância), enfim, estão
mudando toda a cultura em geral (SANTAELLA, 2003, p. 23)
O que Santaella procura considerar ao levantar a questão é, em grande parte, uma das
suas bandeiras mais propagadas para a compreensão do cenário da cibercultura dentro das
relações sociais do indivíduo contemporâneo. Para a autora é imprescindível lembrar que a
utilização das novas mídias digitais é um constructo social, e que a cultura do digital, ou a
cibercultura, não brotou diretamente da cultura de massas, mas “foi sendo semeada por
processos de produção, distribuição e consumo comunicacionais a que chamo de ‘cultura das
mídias’” (SANTAELLA, p.24).
Assim como Burke e Briggs (2006), Santaella também corrobora com a ideia de que
as passagens de uma cultura a outra são sutis, e mesmo estabelecendo um padrão de eras
culturais em seis tipos de formações – quais sejam acultura oral, a cultura escrita, a cultura
impressa, a cultura de massas, a cultura das mídias e a cultura digital – ela o faz antecipando o
37
raciocínio de que “antes de tudo, essas divisões estão pautadas na convicção de que os meios
de comunicação, desde o aparelho fonador até as redes digitais atuais, não passam de meros
canais para a transmissão de informação”. (SANTAELLA, p. 24). A afirmativa de Santaella
vai justamente reverberar sua preocupação em deixar clara a ideia de que, antes de tudo, é
necessário cuidado para não cair no fácil equívoco de pensar que todas as transformações
culturais são resultantes apenas do surgimento de novas tecnologias e novos meios de
comunicação e cultura. Na verdade são, sim, mas através dos tipos de signos e mensagens que
povoam estes meios. Segundo ela, são os processos que daí são desencadeados é que devem
ser reconhecidos como os reais responsáveis pelas mudanças de pensamento e pelo fato de
proporcionar novos ambientes socioculturais.
Assim como Santaella tem a sua própria definição para o termo cibercultura, demais
autores procuram seus olhares sobre aquilo que todos parecem concordar ser um fenômeno
universal. André Lemos (2006), no ensaio Ciber-cultura-Remix, já dizia que a cibercultura
caracteriza-se por três leis fundadoras: a liberação do polo da
emissão, o princípio de conexão em rede e a reconfiguração de
formatos midiáticos e práticas sociais. Essas leis vão nortear os
processos de ‘re-mixagem’ contemporâneos. Sob o prisma de uma
fenomenologia do social, esse tripé (emissão, conexão,
reconfiguração) tem como corolário uma mudança social na vivência
do espaço e do tempo. O objetivo é compreender a cibercultura
analisando alguns de seus fenômenos atuais: os blogs, os pod-casts,
os sistemas ‘peer to peer’, os softwares de fonte aberta e a arte
eletrônica (LEMOS, 2006, p. 53).
Estas três leis expostas por Lemos são, de fato, de grande interesse para os estudos
voltados para a comunicação, muito especificamente neste trabalho, que busca analisar as
interações e conversações realizadas por empresas de varejo junto a seus públicos/fãs,
mediadas pelo computador na plataforma de redes sociais. A primeira de suas leis, que aborda
sobre a liberação do pólo de emissão, ou sobre a possibilidade de liberdade de expressão de
ideias, por exemplo, propicia-nos o pensar sobre como de ocorre a liberação do polo de
emissão no caso das interações entre empresas e consumidores, pois, das empresas partem as
postagens iniciais, que por meio da segunda lei, a da conexão, pode permitir o possível
diálogo entre as partes, que poderão ou não, se configurarem em uma nova instauração de
relacionamento e prática social, agregando valor a uma das partes (empresa) ou (cliente) ou a
ambas, de acordo com as expectativas de cada um dos envolvidos.
38
Se Lemos conduz a discussão da Cibercultura refletindo sobre o tripé exposto acima,
Lévy (1999) relaciona a instauração deste novo termo – cibercultura – a diversos
acontecimentos e desdobramentos do que se pode chamar de a era da internet, marcada pelo
livre acesso de qualquer indivíduo que possua recursos para custear os mínimos dispositivos
necessários para estar presente no mundo virtual. A grande realidade da formação desta
cultura, a própria cibercultura, para Lévy se encontra principalmente neste ponto real e
indiscutível de que a cada minuto em todo o globo mais e mais pessoas estão interconectadas
por computadores, celulares, tablets13
e quaisquer outras plataformas que as remetem ao mais
formidável volume de informações, transformando o mundo digital e informacional em uma
rede sem limites de amplitude, mais universal e menos totalizável, a que o autor se refere,
definindo com um universo que
não possui nem centro nem linha diretriz. É vazio, sem conteúdo
particular. Ou antes, ele os aceita todos, pois se contenta em colocar
em contato um ponto qualquer com qualquer outro, seja qual for a
semântica das entidades relacionadas (LÉVY, 1999, p. 111).
As consequências ou até mesmo a neutralidade de tais características de um mundo da
comunicação mediada pelas redes de informação propiciadas pela internet não são anuladas
ou esquecidas por Lévy, que afirma que elas poderiam ser políticas, econômicas, artísticas e
sociais. Que em questão de tempo elas estariam em curso, não pelo determinismo do uso das
tecnologias, mas sim pelo condicionamento causado pelo seu uso. Tal como afirmam e Burke
e Briggs (2006) e Santaella (2003), ao dizer que
Embora a divisão que estabeleço de seis eras culturais refira-se, de
fato, a eras, prefiro também chamá-las de formações culturais para
transmitir a ideia de que não se trata aí de períodos culturais lineares,
como se uma era fosse desaparecendo com o surgimento da próxima.
Ao contrário, há sempre um processo cumulativo de complexificação:
uma nova formação comunicativa e cultural vai se integrando na
anterior, provocando nela reajustamentos e refuncionalizações. É
certo que alguns elementos sempre desaparecem, por exemplo, um
tipo de suporte que é substituído por outro, como no caso do papiro,
ou um aparelho que é substituído por outro mais eficiente, o caso do
telégrafo. É certo também que, em cada período histórico, a cultura
fica sob o domínio da técnica ou da tecnologia de comunicação mais
recente. Contudo, esse domínio não é suficiente para asfixiar os
princípios semióticos que definem as formações culturais
13
Tablet - é um tipo de computador portátil, de tamanho pequeno, fina espessura e com tela sensível ao toque
(touchscreen).
39
preexistentes. Afinal, a cultura com porta-se sempre como um
organismo vivo e, sobretudo, inteligente, com poderes de adaptação
imprevisíveis e surpreendentes. (SANTAELLA, 2003, pp. 25-6)
Pode-se dizer que de forma assumida na proposta de eras culturais de Santaella, a
sociedade já esteve potencialmente organizada em períodos em que cada uma das seis eras
culturais – oral, escrita, impressa, das massas, das mídias e a cultura digital (cibercultura) –
não desconsiderou as contribuições das eras anteriores, mas sim procuraram mesclar-se e
permanecerem, intrincadas umas às outras.
Para melhor compreender o termo cibercultura e seu conceito epistemológico, o
aprofundamento do conceito permitido pela autora na separação dos conceitos de cultura de
massa e cultura das mídias é ao mesmo tempo fundamental e suficiente para a sequência desta
investigação. O enredo do pensamento da autora desvela-se, de certa forma, simples. Segundo
ela, na era da cultura das massas, no início da década de 80, vivia-se um momento de
hibridação das mensagens e multiplicação das próprias mídias. É deste período que se pode
relatar sobre a disseminação de jornais e revistas especializados, dos cadernos segmentados,
literários e esportivos, do radiojornalismo se solidificando, do telejornalismo em franca
expansão, ainda que em um formato massivo de um meio que falava para muitos e que tinha
por isso uma alta voltagem de atenção concentrada por parte dos espectadores, dando os
primeiros sinais de uma estratificação irreversível da mídia. Igualmente nesta era começam a
surgir equipamentos que vieram propiciar ao indivíduo uma maior liberdade de seleção e
escolha do tipo de mensagem que desejava ver e ouvir, bem como do tempo de sua atenção
que despenderia. Justo o que Santaella (2003) chama de cultura do disponível e do transitório,
marcado indelevelmente por ícones de uma geração, com seus walkmans, videocassete,
videogames, videoclipes, fotocopiadoras, locadoras de filmes e, por fim, o advento da
televisão a cabo. Todos estes equipamentos e aparatos já permitiram ao indivíduo uma maior
possibilidade de seleção e escolha individualizadas, em contraponto ao consumo totalmente
massivo.
Segundo Santaella, é aqui que se pode identificar o nascedouro da cultura digital, ou
da cibercultura, como se depreende destas suas afirmações:
São esses processos comunicativos que considero como constitutivos
de uma cultura das mídias. Foram eles que nos arrancaram da inércia
40
da recepção de mensagens impostas de fora e nos treinaram para a
busca da informação e do entretenimento que desejamos encontrar.
Por isso mesmo, foram esses meios e os processos de recepção que
eles engendram que prepararam a sensibilidade dos usuários para a
chegada dos meios digitais cuja marca principal está na busca
dispersa, alinear, fragmentada, mas certamente uma busca
individualizada da mensagem e da informação (SANTAELLA, 2003,
p. 27).
Estas contribuições da então chamada cultura digital, ou cibercultura – parecia não
haver dúvida – iriam se estender sobre o mundo da comunicação em vários desdobramentos.
As reflexões de Santaella encontraram ressonância nos estudos de Manuel Castells (2003)
para quem a nova mídia digital difere-se da mídia de massas no sentido tradicional do envio
de um número limitado de mensagens a uma audiência homogênea de massa. Isso se deve
obviamente à multiplicação de mensagens e fontes, proporcionando um estado em que a
própria audiência torna-se mais seletiva.
Por sua vez, ainda segundo Castells, os produtores de conteúdo tendem a escolher suas
mensagens, aprofundando sua segmentação, intensificando o relacionamento individual entre
o emissor e o receptor. Neste ponto vislumbra-se claramente os reflexos de onde partem a
hipótese desta pesquisa, pois parece-nos deixar transparecer o que pode estar ocorrendo frente
as emissões de mensagens das empresas em redes sociais como o Faceboock, onde o
necessidade de empresa hoje impera em deixar de ser vista somente como referência de
relação empresa x consumidor, estabelecendo uma clara intenção de utilizar a linguagem que
mais agrade seus seguidores, buscado fixa-los realmente como possíveis fãs, aliados e
reprodutores de suas mensagens.
A esta dinâmica das novas mídias, Pierre Lévy (1999) aponta novas formas de
posicionamento frente ao consumo, determinação de escolhas, preferências pessoais nos
âmbitos da literatura, dos filmes, esportes, lazer, culinária e consumo cultural. Também, pode-
se aduzir, nos diálogos com características de fãs em páginas de relacionamento que ligam
empresas e clientes, o que induz a maior proximidade e novas formas de laços de consumo.
Onde, no caso de nossa pesquisa, foram avaliadas as postagens (emissões de fala) que
partiram sempre das páginas das empresas, mas que de qualquer modo, também permitiam e
permitem a liberdade do cliente em expressar suas ideias nas páginas das empresas, inúmeras
vezes utilizando-as também como um canal de reclamações e discussões com as marcas.
41
Então, se no campo da Cibercultura o Magazine Luiza e o Ponto Frio, casos aqui
estudados, procuram nas novas mídias formas de vivenciar a experiência social e transformá-
la em boas oportunidades e estratégias de negócios, faz-se necessário compreendermos um
pouco mais sobre a dinâmica que envolve teoricamente o campo específico onde se deu a
coleta dos dados analisados nesta pesquisa, a fim de tentarmos respondermos as nossas
hipóteses. Faremos, então, uma breve conceituação do campo das redes sociais a seguir.
3.4 REDES SOCIAIS: INTERAÇÕES E CONVERSAÇÕES.
Com o avanço das tecnologias de informação e comunicação (TIC´s)14
e o crescimento
vertiginoso das redes sociais nos últimos anos se observa a participação cada vez mais
interativa como característica preponderante dos novos consumidores. Indivíduos estes
conectados e informados ao toque de um clique do mouse ou um toque de dedos em suas telas
digitais de celulares, notebooks ou qualquer outro dispositivo tecnológico ligado à Internet.
Na comunicação publicitária onde a divulgação de produtos, serviços e principalmente
das marcas, todo este novo cenário de facilidade de acesso a informação, característico do
mundo da cibercultura, tem levado a se pensar a emergência de novas formas de produção de
comunicação publicitária no mundo das redes sociais virtuais. Comunicação essa que ofereça
condições de um diálogo eficiente entre os centros produtores de publicidade e os atores
sociais. Uma vez que para empresas que adentram este novo espaço de comunicação a
possibilidade de investigar, conhecer ainda com mais detalhes as preferências e hábitos de
consumo se tornam cada vez mais rápido diante das ferramentas de monitoramento de cada
passo do consumidor frente mediante a exposição pública dos que utilizam a rede mundial de
computadores.
Mas para que se possa compreender qual o terreno onde este cenário se desenrola é
necessário compreender como se comporta a ação de diálogos mediados pelos computadores.
Neste campo de conhecimento, Raquel Recuero (2012), juntamente com outros autores, como
14
TIC´s - (Tecnologia da Informação e Comunicação) é o nome dado ao conjunto de estruturas e bens
tecnológicos que permitem a troca de informações entre indivíduos, sociedade e organizações como um todo. O
mercado no ramo de TIC é amplo, podendo abranger desde profissionais de marketing digital e mídias sociais,
programadores e designers. Dentro de uma visão de evolução das TIC´s os computadores: surgiram como
encriptadores de mensagens estratégicas e processadores de cálculos complexos com fins militares, que em
pouco tempo provou ser útil ao compartilhamento das informações de computadores em diversos pontos do
planeta: estava criado o protótipo da internet. Resumidamente, compreende-se por TIC: Meios de comunicação
“modernos”: telégrafo, rádio, telefone, televisão, internet.
42
Alex Primo (2007) são pesquisadores que muito contribuem no aprofundamento da
compreensão deste fenômeno.
O que propõe Primo (2007) é uma visão onde o pensamento do estudo das relações e
interações mediadas pelo computador preserva uma perspectiva sistêmica ao se observar o
fenômeno em toda sua complexidade, sem separar as partes e focar isoladamente em um
único ponto proposto. Segundo ele, é preciso buscar caminhos ao contrário de procurar
respostas simples e fáceis, é preciso rever abordagens e pesquisas de pensadores como Edgar
Morin (1990) com sua visão sobre a complexidade15
e de autopoiese16
, como os estudos de
Maturana (2002) e Varela (1997), para melhor compreender este novo cenário da cibercultura.
A visão sistêmica e organísmica deve muito a uma corrente que estudando os seres
vivos na biologia veio opor-se à visão mecanicista, em que a lei da casualidade inexorável
imperava, onde se focando em uma única parte, por exemplo, a visão de uma célula ou de um
gene isoladamente, não se mostrava suficiente para entender as reações de todo o sistema de
funcionamento integrado de um ser vivo. Ou seja, não se pode ter a ideia de
condicionamentos. O que Primo (2007) ressalta é que
o método de ciência clássica se mostra adequado a fenômenos de
cadeias isoladas. Porém, suas deficiências se revelam no estudo da
interação de um número grande de elementos ou processos. (...) A
concepção sistêmica, por sua vez, observa o mundo em termos de
relações e de integração. Sendo assim, as propriedades dos sistemas
não podem ser reduzidas a unidades menores, já que os sistemas
(como um ser humano ou uma bactéria) são totalidades integradas -
onde o todo é sempre diferente da soma das partes.(PRIMO, 2007, p.
60)
15
Edgar Morin, graduado em história, geografia e direito, formulou questões nas áreas de Ciência Política,
Sociologia, Filosofia e Economia, empregando todos estes conhecimentos como sustentáculo para a uma
proposição fundamental dentro de sua vasta produção científica, onde a Teoria da Complexidade, em termos
gerais estaria profundamente ligada ao que ele o emprega no sentido originário do latim complexus que é
entendido como aquilo que é tecido em conjunto. Ou em outras palavras, onde há na realidade como um todo e,
também no acontecer histórico, um tecido interdependente, antagônico e ao mesmo tempo complementar. Onde
tudo na composição da realidade, estaria relacionado numa grande trama. Assim, estariam relacionados entre si o
todo e as partes, as partes e o todo, as partes entre si e as relações das partes entre si com o todo. Seja na
História, nas ações individuais; nos acontecimentos; nas transformações sociais, políticas, econômicas, culturais
e na incerteza, todos os fatos relacionados intrinsecamente entre si, complementarmente e antagonicamente e,
que produzem desta forma, as transformações históricas no curso do tempo.
16
Termo cunhado pelos autores Maturana e Varela na década de 1970 para refletir, entre vários outros pontos,
sobre a Autopoiese, ou a possibilidade de conhecimento como fenômeno biológico; motivação endógena para
com o conhecimento; íntima relação entre o ser e o fazer, na autopoiese dos seres vivos, ressaltando o valor da
criatividade na cognição dos sistemas vivos e um valor de caráter relacional da cognição, tecido principalmente
pela relação entre linguagem, ação e emoção.
43
As inquietações demonstradas por Alex Primo (2007) são uma forma de balizamento e
de questionamento que servirão de campo teórico para algumas das perguntas elaboradas no
corpus desta pesquisa, principalmente pela conduta do autor em ter na sua obra de referência,
Interação mediada por computador, procedido toda uma releitura dos modelos de
comunicação apontados por Thompson (1998) na busca de uma conceituação mais próxima
sobre em que ponto se situam as conversações, propondo em linhas gerais dois tipos de
mediações: as mútuas e as reativas. Conceitos estes que muito contribuem como forma de
compreender-se em qual tipo de mediação encontram-se pautados os diálogos entre empresas
e fãs abordados neste estudo.
Se no campo da cibercultura, ou da cultura digital, é corrente a afirmação de que a
interação mediada por computadores não se reduz ao modelo um-todos, pois é
peremptoriamente formatada para facilitar as relações um-um e um-todos é partindo deste
ponto, ou seja, buscando saber a fundo como se processam essas relações, que Primo propõe
uma revisita aos modelos anteriores e também aos “atuais” na comunicação para por fim
questioná-los. Dentro de sua proposta, o autor afirma que,
E quando se permite que o relacional se manifeste no estudo da
comunicação, as visões transmissionistas revelam suas limitações. No
entanto, o reconhecimento da recursividade do eu, do tu e do
relacionamento entre eles não é trivial. Nossa formação de raízes na
Teoria da Informação resiste e impregna a reflexão sobre a interação
mediada por computador. A tão conhecida fórmula emissor----
mensagem----meio----receptor acaba sendo utilizada no seguinte
modelo: webdesigner--- site---Internet----usuário. Os termos são
outros, foram modernizados, mas trata-se da mesma caduca
epistemologia. A diferença é que se destaca que não apenas se recebe
o que o pólo emissor transmite, mas também se pode buscar
informação que se quer. (PRIMO, 2007, p.11)
O modelo que traria uma real mudança, deixando claro que em nenhum momento se
aborda a possibilidade de vislumbrar um espectador/receptor passivo, pois este conceito já foi
há muito tempo superado, seria o modelo apresentado por Primo (2011):
Webdesigner site Internet usuário.
Figura 1 - Modelo de comunicação interação - Primo (2011)
Essa possível forma da interatividade também é questionada por Primo, pois apesar de
demonstrar um grande avanço ao modelo informacional massivo, ainda manteria a
44
polarização e a supremacia de um extremo, que teria o privilégio de se manifestar, enquanto a
outra ponta ainda seria reduzida ao consumo, ainda que neste momento tenha a opção muito
maior de busca sobre o que consumir.
A definição de interação mediada por computadores que é definida por Primo é
finalmente a de que “tanto um clique em um ícone na interface quanto uma conversação na
janela de comentários de um blog são interações.” (PRIMO, 2007, p. 13), o que o autor busca
é diferenciá-las qualitativamente e o faz, propondo os conceitos de interação mútua e
interação reativa.
Segundo ele, interações mútuas apresentariam uma processualidade dirigida pela
interdependência, pela reciprocidade e pela formação de um contexto. Em outras palavras,
uma interação onde exista a possibilidade de um internauta ter acesso a um diálogo, num ato
de criação e encontro, e onde a comunicação pressuponha troca e comunhão. Basicamente
uma relação entre os comunicadores ativos seria estabelecida com a possibilidade de
verdadeiro diálogo, não restrito a uma pequena gama de possibilidades reativas planejadas a
priori. Um exemplo de Primo (2007) seriam os blogs que até pouco tempo se situavam apenas
como diários pessoais, com pouco espaço para a interação, e que hoje incorporaram
ferramentas que os transformaram em um exemplo de possiblidade de interações mútuas, em
que diferentemente das interações reativas, o embate de ideias tem lugar nas interações
mútuas mediadas pelo computador, ou como o próprio autor explica, referindo-se ao caso dos
blogs e chats17
:
Diferentemente das interações reativas, o embate de ideias tem lugar
nas interações mútuas mediadas por computador. Enquanto as
primeiras se caracterizam pela repetição das mesmas reações
programadas, o segundo tipo interativo se distingue pela possibilidade
do embate de forças. A diferença encontra um palco para sua
manifestação e confrontação. No entanto, muitas interações mútuas
(chats, por exemplo) podem ser acusadas de ‘não levar a lugar
algum’, de serem um “falatório sem pé nem cabeça”, ou mesmo
“uma sequência sem fim de ofensas e palavrões”. Fica claro que não
se pode querer louvar gratuitamente as interações mútuas por
poderem mediar a livre expressão de ideias, quaisquer elas. De
qualquer forma, é a abertura ao contestar, ao discordar, que as
diferenciam das interações reativas, onde o debate não tem lugar, pois
17
Blogs - contração do termo inglês web log, "diário da rede" é um site cuja estrutura permite a atualização
rápida a partir de acréscimos dos chamados artigos, ou postagens. Muitos blogs atualmente permitem a
conversação entre os usuários com a capacidade de leitores deixarem comentários de forma a interagir com o
autor e outros leitores, assim como navegarem por link´s de hipertextos e imagens que remetem a outros blogs
com temas relacionados.
45
esbarra em informações e trocas derradeiras. (...) os blogs, outrora
cenário de interações reativas, hoje se abrem para um intenso
confronto de ideias (configurando-se, pois, interações mútuas). (...)
diversos recursos são agregados a eles para que os visitantes possam
deixar seus comentários sobre o que leram. (PRIMO, 2007, p. 132).
Saliente-se que os recursos de interação mútua dos blogs e chats são muito próximos
ao foco do estudo de onde nasce a análise do objeto de estudo deste trabalho, principalmente
no que concerne ao questionamento da possibilidade, ou não, de alcançar uma forma de
interação mútua com todas as características elaboradas pela visão de Primo (2007), entre
empresas e consumidores/fãs nas interações das páginas oficiais das empresas analisadas
empiricamente nas atividades de postagens diárias em seus murais do Facebook.
Diante disto, na investigação das características que poderiam ser apontadas como
qualidades de um relacionamento de interação mútua, e que por isso refletiriam as relações
sociais criadas conjuntamente pelos indivíduos participantes e inter-relacionados dentro de
um processo de comunicação, Primo (apud Fisher, 1987) enumera cinco fatores principais
deste tipo de relacionamentos interpessoais (registrando o entendimento que relacionamentos
interpessoais podem ser mantidos via comunicação virtual e não somente em interações face a
face).
A primeira característica proposta por Fischer (1987) consiste no fato de que
relacionamentos são criados, não podem surgir do nada e por isso mesmo dependem das
ações dos interagentes. Daí deriva a segunda característica, já imediatamente concatenada às
ações que cada um dos interagentes proporá em determinado momento, criando uma dinâmica
de respostas determinada pela forma como cada um dos interagentes se percebe dentro da
relação e do entendimento que têm sobre o mesmo. Logo a seguir, em terceiro lugar, Fischer
indica que os relacionamentos estão sempre em um constante movimento, se alterando e
modificando. A quarta característica apontada pelo autor seriam as consequências da
interação ou, em outras palavras, o modo como as interações afetam aqueles que participam
das relações. A qualidade dos relacionamentos é apontada como a quinta característica dos
relacionamentos interpessoais, aqui compreendida como a capacidade criada pelos
interagentes de fazerem com que cada interação seja diferente de outras.
Apresentadas as principais características que estabeleceriam uma interação mútua
mediada por computadores, faz-se necessário entender a concepção do outro tipo de interação
46
proposto por Primo (2007), o da mediação por computadores de forma reativa. A interação
reativa se caracteriza de forma oposta à interação mútua, sendo praticamente composta por
um sistema fechado, típica de um sistema robótico. Ou, nas palavras do autor, o diálogo
instituído neste tipo de interação “não vai além do par previsível estímulo-resposta (input-
output). Neste caso, não se observa uma construção negociada e cooperada da relação.”
(PRIMO, 2007, p. 195). O reagente tem pouca ou nenhuma condição de alterar o agente por
apresentar relações lineares e unilaterais. Dentro desta forma de interação, o tal sistema não
percebe o contexto e, portanto, não reage a ele. Assim sendo, por não efetuar trocas que
permitam uma alteração do ambiente discursivo e dialogal programado com o ambiente, o
sistema não evolui.
Ou seja, em sistemas de interação reativa não se presencia a equifinalidade, não se
pode atingir uma situação, solução ou resposta a um input com origem em condições iniciais
diferentes e através de meios diversos. Segue-se quase sempre um script pré-programado. Se
uma situação não for prevista em sua fase inicial, ela não poderá produzir o mesmo
resultado que outra situação planejada anteriormente, que apresentaria isso mesmo entre uma
comunicação de interagentes humanos, como por exemplo, em uma resposta a
questionamentos feitos em um site de reclamações de serviços, onde muitas vezes os scripts
são tão rígidos que dão a impressão de se estar conversando com um robô, o que acaba por
não produzir qualquer resultado satisfatório.
Outros autores do campo da comunicação, envolvidos em pesquisas com foco na
cibercultura, apresentam contribuições teóricas que são bastante pertinentes aos debates a que
se propõe este trabalho. Recuero (2012) traça uma análise profunda sobre a comunicação
mediada por computador e a conversação como apropriação no ciberespaço. Nos estudos das
conversações em rede, a autora caminha em convergência com o pensamento apresentado por
Primo (2007), ao corroborar com a ideia de que as conversações mediadas por computador
não são influenciadas somente pelas suas ferramentas. Santaella (2003) igualmente dialoga
com Recuero (2012) e ambas concordam que a dialogicidade permitida por esse tipo de
conversação deriva de uma apropriação social, e que são geradas pelas ressignificações
elaboradas pelos indivíduos quando dão sentido a essas ferramentas em seu cotidiano. Em
aplicação a estes raciocínios, pode-se vaticinar, portanto, que a existência de uma página de
uma empresa de varejo dentro de uma rede social só terá sentido e valor diante das
47
experiências e ações que serão desenvolvidas pelos dois lados da interação: a própria empresa
e seus fãs-consumidores.
Por isso, apresentar alguns conceitos mais pontuais sobre como pode ocorrer este tipo
de conversação em rede é bastante produtivo, até como forma de sedimentar as observações
deste fenômeno. A propósito, neste campo sobre as conversações em redes sociais na internet,
Recuero (2012), apresenta suas contribuições sobre o tema lembrando, assim como Primo,
que as bases da conversação mediada por computadores decorre dos princípios da
comunicação relacionada à fala e à oralidade, princípios que Primo destacou como sendo das
relações interpessoais. Ao que Recuero aponta que
De um modo geral, as trocas no âmbito da CMC parecem ser
construídas em um nível mais próximo da informalidade e da
oralidade (Herring, 2001) do que, propriamente, da linguagem escrita.
Além disso, essa característica parece perpassar todas as ferramentas
de CMC e suas apropriações. Vê-se, portanto, que embora seja claro
para muitos o referencial da conversação mediada por computador
como análogo à conversação oral, ele não é simples de ser observado
e pode compreender uma grande quantidade de fenômenos diferentes
(...) Examinar essas conversações , portanto, é essencial para que se
compreenda também as mudanças na linguagem e nos grupos sociais
que emergem nesses espaços (RECUERO, 2012, pp. 26-7).
Dentro das redes sociais virtuais, que são como revela a própria denominação, redes
de intercâmbio social desenvolvidas na Internet, que com as facilidades proporcionadas pela
Web 2.0 atingiram maior velocidade e facilidades de navegação, as conversações se
popularizaram e hoje ocupam parte significativa do tempo e da atenção dos usuários na
utilização da Web. De acordo com Recuero (2004, p. 7), as redes sociais virtuais “funcionam
através da interação social, buscando conectar pessoas e proporcionar sua comunicação e,
portanto, podem ser utilizadas para forjar laços sociais”.
Fato que no Brasil pode ser facilmente constatado por diversas pesquisas, como a
apresentada pelo jornal Folha de São Paulo18
, que no mês de setembro de 2012, registrava
que, em média, os internautas brasileiros passavam oito horas/mês somente nas páginas da
rede social Facebook. Este dado supera a média dos usuários globais, e também apresenta o
fato de que além de passar mais tempo na rede o usuário do país é apontado como um dos
18
Link da matéria :http://www1.folha.uol.com.br/fsp/mercado/66319-brasileiro-gasta-8h-por-mes-no-facebook-
e-supera-media-global.shtml. Edição de 15/09/2012 - 05h36
48
líderes em produção de conteúdo. Números como estes reforçam a ideia de que o povo
brasileiro, na sua hibridação de gostos e culturas (CANCLINI), é um dos mais favoráveis à
criação de laços sociais. E nesta trama de gostos e apropriações das falas e interações sociais
as empresas ligadas a posturas antes somente comerciais e promocionais tomam o caminho da
apropriação das linguagens populares para fazerem valer sua voz procurando agora também
interações e laços sociais que se pareçam cada vez mais íntimos e individuais com seus fãs e
seguidores, conforme poderemos verificar nos dados da pesquisa realizada por este trabalho.
Estes tais laços sociais para Castells (1999, p. 445), proporcionados pelas
conversações e interações nas redes sociais virtuais, em ampla maioria, baseiam-se em laços
fracos, extremamente diversificados e especializados. Mas, também são capazes de gerar
reciprocidade e apoio por intermédio da dinâmica da interação sustentada. Elas ressaltariam a
tendência do que Castells denomina de “privatização da sociabilidade”, isto é, a reconstrução
das redes sociais ao redor do indivíduo, o desenvolvimento de comunidades pessoais. Os
vínculos cibernéticos ofereceriam uma oportunidade de vínculos sociais para pessoas que,
caso contrário, viveriam vidas sociais mais limitadas, pois seus vínculos estão cada vez mais
espacialmente dispersos no mundo contemporâneo onde o encurtamento do tempo, as
dimensões das cidades e o volume de trabalho sofreram acelerações acima da média nas
últimas décadas, principalmente nas grandes metrópoles.
Recuero (2012) afirma que mesmo que as tecnologias computacionais não tenham
sido, em sua totalidade, pensadas para estabelecer simulações de conversações, estão sendo
sim utilizadas na contemporaneidade como forma de se estabelecer os mais diversos tipos de
diálogos, tanto textuais, quanto os que incorporam todos os elementos possíveis de uma
conversação, recorrendo a funções de sons e imagens em movimento.
A rede social Facebook é um destes exemplos, mas muito mais que uma dezena de
outros poderiam ser apontados como casos similares. Mesmo que conceitos como de unidade
de tempo, comparada a uma conversação face a face, seja muito mais elástica nas
conversações mediadas pelas redes sociais (pois podem ocorrer durante espaços de horas,
dias, semanas), isto não retira sua característica básica de uma forma atual de formação de
conversações e manutenção de laços.
O conceito de comunicação síncrona e assíncrona de Reid (1991), retomado por
Recuero (2012), apontava que as ferramentas de comunicação síncronas seriam definidas
49
como aquelas que permitiriam uma expectativa de resposta imediata, como por exemplo, uma
sala de bate papo em chat, e as assíncronas, ao contrário, teriam uma expectativa de resposta
mais alargada no tempo, como e-mail, postagens de comentários em blogs etc. Mas esta
definição, basicamente didática, demonstra-se cada vez mais imersa em uma grande mistura.
É normal observar-se atualmente que a unidade temporal pode ser assegurada nas redes
sociais pela marcação dos indivíduos com o uso tanto do símbolo @ no Facebook, quanto
pela simbologia das chamadas hashtags, representadas pelo símbolo # no Twitter. Nos dois
exemplos, qualquer indivíduo pode acessar a conversação tanto em tempo assíncrono como
síncrono, visitando o espaço da conversação em momentos diferentes ou compartilhando o
mesmo tempo, mantendo a conversação e estendendo-a normalmente para todos os
envolvidos na rede à qual estejam ligados os participantes do diálogo.
Como forma de finalizar este os aportes teóricos que sedimentarão as discussões sobre
os resultados da pesquisa empírica traçamos um breve relato sobre as formas típicas de
conversação e uso da rede social Faceboock, rede social de onde os dados foram extraídos.
3.5 CARACTERÍSTICAS DA CONVERSAÇÃO EM REDE NO SITE FACEBOOK.
Quando são abordadas as redes sociais, atualmente a referência ao Facebook é a
predominante, o que pode vir a ser alterado, mas que não mudará a configuração de que as
redes sociais virtuais são um fenômeno consolidado no mundo contemporâneo. Criado em 4
de fevereiro de 2004 por Mark Zuckerberg e pelo brasileiro Eduardo Saverin, o Facebook é
hoje a mais poderosa rede social, sobretudo quando analisado pelos seus números gigantescos
e superlativos. Segundo dados da revista Veja19
, a empresa teria enviado um documento à
Securitiesand Exchange Comission (SEC), comissão reguladora do mercado de capitais dos
EUA, demonstrando à época da abertura de capital da empresa, que teria alcançado a marca
de 901 milhões de usuários ativos (pessoas cadastradas que acessaram o serviço ao menos
uma vez no mês) e que este número representaria um acréscimo de 41% em relação ao mesmo
período de 2011 (680 milhões). Outros dados do referido documento revelariam também que
o número de cadastrados no Brasil teria atingido um crescimento de 180% em 2011, maior
crescimento registrado no período, chegando à marca de 45 milhões em março de 2012. Estes
19
Link http://veja.abril.com.br/blog/vida-em-rede/facebook/facebook-tem-900-milhoes-de-usuarios-5-sao-
brasileiros. Edição em 23/04/2012, às 19h30min.
50
números são passíveis de largas alterações e vários questionamentos, como por exemplo, a
quantidade de usuários realmente ativos, identidades falsas etc. Mesmo não sendo este o foco
principal do objeto desta investigação, é fundamental registrar que, no período em que era
realizada, a rede predominante era o Facebook, e que acima de tudo estava a permanente
importância de que a comunicação em rede virtual consolidava-se como forma de mídia na
cibercultura.
Pela sua formação, para que alguém adicione outra pessoa à sua rede, ainda no caso do
Facebook, é necessário que haja a concordância da pessoa convidada. Em caso de aprovação,
isso faz com que ela seja incluída dentro de uma visão de rede de conexões simétricas e
recíprocas. A bibliografia sobre este tipo de associação indica que redes com estas
características permitem conexões e laços relacionais entre os atores envolvidos que permitem
que associações sejam criadas principalmente por interesses em comuns e proximidade de
ideias.
Tal característica aponta a possibilidade de laços relacionais fortes, pois seriam
constituídos de interações com maior grau de frequência, onde existe uma conversação
considerável entre os atores, mas ao mesmo tempo laços associativos fracos, no caso de
associação a comunidades e páginas patrocinadas por empresas, por exemplo, como no caso
das relações entre as empresas Magazine Luiza e Ponto Frio com seus seguidores/fãs, pois,
neste caso, apesar de possibilitarem conversações, elas não geram um alto grau de interações,
ou são menos frequentes.
No entanto, mesmo assim geram valor (RECUERO, 2012). Uma boa explicação sobre
o fator de laços fortes e fracos nas redes sociais parte da Granovetter (1973), para quem “a
força de um laço é a combinação (provavelmente linear) da quantidade de tempo, intensidade
emocional, intimidade (confiança mútua) e serviços recíprocos que caracterizam um laço”
(GRANOVETTER, 1973, p. 1361).
Uma das características mais fundamentais do tipo de conversação nas redes sociais e
próprias do Facebook está na possibilidade do espalhamento das conversações, pois as
mensagens ali expressas extrapolam os limites deste canal e podem, através dos hiperlinks e
das marcações, propiciar a inclusão de outros atores que nem mesmo fazem parte da mesma
rede, como assinala Recuero:
51
Essas pessoas que não estão originalmente conectadas ao autor da
mensagem comentam a informação e são marcadas pela palavra ‘via’
Fulano (receberam a mensagem através de Fulano). Além disso, há
outras pessoas marcando sua aprovação através do ‘Like’ ou ‘Curtir’
e republicando a mensagem (e as conversações e comentários
interconectados) em seus próprios recados. O que caracteriza essa
conversação em rede, assim, é a sua migração através das diversas
redes sociais, sendo republicada por diversos grupos que assim
ganham acesso à informação e participam da conversação
(RECUERO, 2012, p.125)
Diversas abordagens teóricas procuram agora investigar a eficiência do uso das redes
como o Facebook para estratégias práticas no campo da comunicação, e de que forma podem
contribuir para a solidificação de marcas e empresas no mundo coorporativo, principalmente
como criar o tão desejado capital social, conceito definido por Putnam (2000) quando explica
que “refere-se à conexão entre indivíduos - redes sociais e normas de reciprocidade e
confiança que emergem dela” (PUTMAN, 2000, p.19).
Tratar bem das escolhas sobre o que se posta em uma rede social é uma ação que
talvez indivíduos comuns não se preocupem permanentemente, pois que a educação para o
convívio no ciberespaço é uma atividade que demandará tempo, assim como na aprendizagem
de qualquer outra nova atividade. Mas em geral as regras de polidez nas redes sociais
(RECUERO, 2012) estão normalmente ligadas ao grau de intimidade que os integrantes têm
entre si, não diferindo muito do que se encontra nas relações face a face.
Entretanto, quando a concepção do início da manutenção de uma interação parte das
páginas de uma empresa as regras para se obter sucesso, capital social, reforço da identidade e
do posicionamento da marca podem ser ainda um campo de fértil experimentação, mesmo
quando se tratam de empresas com sólida atuação no mercado em que atuam. Isto porque o
uso das ferramentas de sites de redes sociais, como o Facebook, por exemplo, não tem ainda
um histórico sobre como atuar de forma sólida, sedutora, e muito menos as formas de
avaliação dos resultados e mensuração de cada interação completamente definidas, pois em
sua maioria as empresas ainda estão embarcando de forma recente neste novo nicho de mídia
ou, em outras palavras, neste universo da cibercultura. Mas as ferramentas existem, estão
sendo criadas, adaptadas, estão em constante movimento e construção social, assim como nos
demais canais de exposição midiática, como o rádio a televisão, jornais e revistas, apenas para
fazer referência às mídias que ocupam o verdadeiro bombardeio de imagens no cenário do
52
imaginário e do cotidiano do homem contemporâneo. E, é exatamente pelo poder que elas
podem ainda refletir junto aos seus públicos de interesse que empresas do porte de gigantes
do setor de varejo, como no caso do Magazine Luiza e Ponto Frio, tratam de suas postagens e
relacionamentos via redes sociais como uma ferramenta de comunicação estratégica, e não
somente como um canal de vendas, como poderemos ver mais detalhadamente nos resultados
da pesquisa.
Fabio Cipriano (2011), em recente trabalho sobre como trabalhar com as estratégias
em mídias sociais, emite uma reflexão que caminha no curso de outros autores, ressaltando o
sentido de que o conteúdo que empresas (não excluindo pessoas comuns) procurarão
desenvolver, criar e compartilhar nas suas páginas e perfis de redes sociais está muito
próximo do que o antropólogo e estudioso da cultura Donald E. Brown (2001) cita em seu
livro, Human Universals, como características encontradas em qualquer cultura ou civilização
de que já se tenha registro. Segundo eles,
Etiqueta, casamento, música, esperança, tabus, distinção entre o
bem/mal, gosto/desgosto, ferramentas, trocas, nepotismo são algumas
das características que compartilhamos com toda cultura e povos
existentes na Terra. (CIPRIANO, 2001, apud BROWN, p.2).
Colocando este pensamento de Brown em tela, Cipriano quer levar à reflexão de que
as questões que realmente preocupam os indivíduos em geral são aquelas que ele busca
responder individualmente, mas que também busca ver em seus iguais. Ou seja, as pessoas
desejam ver compartilhados assuntos, temas e ideias que os façam se reconhecer frente a seus
hábitos de consumo, que tenham pensamentos próximos ou que os desafiem intelectualmente
a crescer, contar coisas que considerem importantes ou escolhas que outros fizeram e que
possam ser uma opção para si.
Imperioso analisar que tudo parece extremamente simples, próprio do ser humano que
somos, que no imenso universo das mídias sociais sempre haverá pessoas que passam pelos
mesmos questionamentos, têm as mesmas dúvidas, desejos, senso de humor, desafios etc.
Deste modo, gerar e administrar conteúdos, em tese, não seria tarefa das mais hercúleas.
Ainda mais que, diante de números tão expressivos de pessoas conectadas às mídias sociais a
maioria das empresas, como revela Cipriano, não perderia a chance de aproveitar este imenso
outdoor de custos rápidos e econômicos por onde passam milhões, sobretudo quando
53
comparados com os custos de outras mídias ditas convencionais. Ocorre que, por fatores
também relacionados com o volume geométrico de pessoas conectadas, o processo de geração
e administração de conteúdos deve ser milimetricamente planejado e executado.
Justo por isso é que a comunicação digital assume importância primordial para as
organizações, pois a era da cibercultura é também a era da cultura colaborativa, criativa e
conversacional, num nível de realidade que já bateu à porta das corporações. Mais do que
isso: trata-se de uma realidade que, sem maiores esforços, permite o vislumbre de mundos e
fundos em termos de resultados, mas que no entanto, não haverá de afetar a definição dos
valores que mediam o bom relacionamento entre empresas e consumidores,
independentemente da situação temporal, quais sejam o relacionamento transacional, a
transparência, a oferta de um produto que cumpra o que promete ou exceda as expectativas de
seus clientes, o bom preço, a logística eficiente de entrega e muitas outras características do
marketing que englobam o sucesso da comunicação de uma marca ou empresa.
Neste aspecto, definir um posicionamento no novo universo digital não significa
abandonar estes princípios e sim torná-los mais claros e evidentes, pois que estarão acessíveis
a um universo infinitamente mais amplo que aquele imediatamente anterior. Pior: o nome de
uma determinada empresa ou marca pode correr mundo nas redes sociais, até mesmo à
revelia, sem que os interessados diretos possam ao menos responder aos conteúdos
eventualmente desfavoráveis.
Cipriano (2011) discorre sobre os temas principais que estarão envolvendo as
conversações no mundo das redes sociais e apresenta indicações sobre como as empresas
devem tentar se posicionar neste novo cenário. Por sua vez, Hunt (2010) desenvolve até
mesmo alguns princípios fundamentais para o estabelecimento de uma boa conversação em
rede e o possível incremento do que ela chama de whuffie (capital social), aqui, a saber:
1. Vire o alto-falante para o outro lado: pare de falar e comece a
ouvir; 2.Torne-se parte da comunidade que você serve e descubra
quem você esta servindo. Não são todas as pessoas. Então, saia do
escritório e vá para a comunidade; 3. Seja notável e crie experiências
fantásticas para seus clientes. Projetar algo que funciona não é
suficiente. Você precisa criar produtos memoráveis e que as pessoas
amem; 4. Abrace o caos. Não planeje demais. Aprenda a ser mais ágil
e a reconhecer a magia de cada dia; 5.Encontre o seu propósito mais
elevado. O capital social só ganha em valor se você o distribuir.
Descubra como você irá mandá-lo para a comunidade e faça-o com
frequência (HUNT, 2010, p. 46).
54
Visto desta maneira, tudo pode parecer uma trivial receita de bolo, mas, no entanto
fato é que muitas empresas, inclusive as que este trabalho se dedica a estudar de modo
empírico, estabelecem esforços na Web para deixar claras algumas de suas ações sociais que
parecem muito com a fórmula proposta por Hunt (2010), se não nas redes sociais, nas
plataformas que se ligam a elas, como site, blogs, canais de vendas online, SACs20
online,
canais específicos de reclamações e sugestões de clientes etc. Como a visão a que se propõe
este trabalho é de um aporte de caráter sistêmico, faz-se necessário compreender em que
ponto as ferramentas da rede social Facebook estarão sendo também usadas para espalhar
informações estratégias das empresas e suas formas de comunicar com seus públicos em
canais variados, porém interligados.
Os debates em torno deste assunto se avolumam, despertam curiosidade de estudiosos
e também dos produtores de conteúdo das novas plataformas de comunicação, por onde
fluxos comunicacionais tendem agora a gerar uma convergência entre os discursos e uma
interdisciplinaridade no foco das pessoas que atuam na área voltada ao marketing e à
comunicação. Muitos já apontam, como na reportagem da revista Proxxima21
, em sua edição
de outubro de 2012, a discussão sobre o quanto valem os fãs que as empresas conseguem
angariar nas diversas redes sociais e – mais importante que isso – como entender quem está
por trás desta audiência e de que modo podem impactar de forma valorativa o negócio de cada
marca. Uma boa discussão em torno do tema é traçada por pessoas que lidam diariamente no
mercado. Nesta mesma publicacao, a opinião expressa por Rafael Rezende, vice-presidente de
atedimento da Digitas22
, dá conta de que o valor do fã ou seguidores consquistados depende
única e exclusivamente de como a marca se relaciona com eles. Nas palavras de Rezende,
muita gente ainda entende essa base de fãs como algo de graça, para quem uma pessoa ou sua
empresa pode colocar a mensagem de maneira econômica, esquecendo que isso implica
atendimento ao consumidor, possibilidades de pesquisas que podem ser feitas junto a esse
público e as várias oportunidades que essa relação de interação pode apoiar para alavancar o
negócio.
20
SAC online - Serviço de atendimento ao cliente vai internet. 21
Revista do Grupo Meio e Mensagem, publicação especializada em publicidade digital. 22
Empresa de publicidade voltada para conteúdo e análise de métricas e estratégias digitais de grandes clientes
do mercado brasileiro.
55
À guisa de uma conclusão para a análise desenvolvida, com seus diversos temas e
desdobramentos abordados e que naturalmente serão resgatados no momento próprio do
estudo de caso, e do corpus da pesquisa, saliente-se que além de uma portentosa e momentosa
rede social, o Facebook, para as empresas Magazine Luiza e Ponto Frio, utilizadas na
composição deste trabalho, representa uma estratégica ferramenta de oportunidade de
negócios, registrando interessados como revendedores por meio da rede social, vendendo para
os seus seguidores/fãs e sendo remunerados por meio de comissionamento.
56
4. DA CULTURA DO CONSUMO E DA VALORIZAÇÃO DO CONHECIMENTO
COMUM.
Neste capítulo serão abordadas algumas questões que definem de que modo este
trabalho encontra-se intrincado no tempo das mídias e da cultura, que são os aspectos que
servem de contexto para a formulação desta pesquisa. Tal análise inicial se faz necessária para
que sejam fornecidos subsídios a uma discussão fundamental nesta investigação, onde um dos
aspectos mais preponderantes da caracterização da cultura na contemporaneidade termina por
ser caracterizado pelo que se passou a chamar de “cultura do consumo”, nas formas variadas
de materialidades e sensibilidades sobre as quais o processo de aquisição de bens de consumo,
materiais ou não, constituem hoje um fator preponderante na concepção do imaginário do
indivíduo e sua percepção do mundo, dele mesmo e do outro com o qual se relaciona. Quanto
às implicações da relação entre a formação do imaginário contemporâneo, perpassado pela
história do consumo, elas serão abordadas à frente, amparadas sob a visão da sociologia
compreensiva de Maffesoli, e do conceito de comunidade estética de Bauman, bem como das
teorizações de autores que abordam mais pontualmente a cultura do consumo, como
Campbell, Rocha, Lipovetsky e McCracken, Baudrillard entre outros.
Tal caminho investigativo justifica-se fundamentalmente na crença de que o consumo
na contemporaneidade parece ser, inquestionavelmente, um agenciador de potencialidades,
tanto no âmbito pessoal quanto empresarial, figurando como um dos principais processos de
influência na subjetivação dos indivíduos, ou, em outras palavras, na formação do imaginário
da sociedade em geral. E, como de modo geral, a trajetória do consumo parece estar
permanentemente atrelada aos fenômenos das revoluções das mídias, aos processos de
comunicação sempre ligados a novas plataformas e dispositivos comunicacionais, suas
mudanças e consequentes possibilidades de alargamento de diálogos e exposições de
informações frente ao poder de criação e recepção de mensagens até chegarem ao atual
estágio do mundo das TIC´s, será traçada neste capítulo uma visão geral de como a
comunicação se insere na perspectiva da cultura das empresas e dos indivíduos passando a
fazer parte de mais uma das formas de sentido e de representação da vida midiatizada.
A comunicação e os novos conceitos de produtos e estilos de vida são presentificados
hoje através de múltiplos canais. A centralidade de toda estratégia no mercado tem como
objetivo reforçar, construir e defender as marcas numa competição direta com marcas
57
concorrentes, conforme analisa Francisco Gracioso (2008). Assim, as marcas apoiam-se em
características subjetivas, que refletem uma realidade social voltada para o hedonismo e a
individualidade, a espetacularização, as novas experienciações. Tudo isto diante de uma
audiência cada vez mais dispersa por diversos canais de comunicação e plataformas que o
podem acompanhar em cada momento de sua vida cotidiana. Hoje não se espera chegar em
casa para ter o momento de lazer frente à televisão, ou ir ao cinema para ver um filme, ir até a
livraria para comprar um livro. Tudo isso pode ser feito enquanto se caminha pela rua,
durante o trajeto do metrô, ou dentro de sua sala de trabalho, seja pelo celular, pelos demais
gadgets23
já disseminados em grande parte da população. Uma pesquisa da Nielsen24
divulgada em 17/01/2013 demonstrava que no Brasil, quase quatro em cada dez celulares são
smartphones, sendo que a pesquisa revelava ainda que, com 36% do total, estes aparelhos
mais avançados com acesso à web e aplicativos ficam em segundo lugar entre os celulares
mais usados, ainda perdendo para os celulares básicos, que representam 44% do total no País.
E os números só indicam crescimento, o que significa uma tendência ainda maior do
alargamento da facilidade de acesso móvel e ágil a informações e comunicação em todas as
classes sociais.
Estes indivíduos, inseridos dentro desta realidade, tornaram-se pessoas do mundo
contemporâneo, em que a definição de marca/produto nas suas mais variáveis aplicabilidades
e situações, incorpora a atividade de consumo como uma das formas mais valorizadas de
interação social. É onde o ato de consumir, diante das inúmeras informações de fácil acesso, a
apenas um clique na web, transforma a “guerra” pela atenção e o estímulo ao apelo da marca
de forma positiva cada vez mais importante para todos os segmentos da produção. Mais que
isso: transforma aquele que não está inserido neste contexto em “excluso”.
Do ponto de vista institucional, um dos fatores que transparecem com maior força na
comunicação midiática das empresas, expressas em suas páginas oficiais de sites de
relacionamento como o Facebook, é que os clientes, na última década, penderam para uma
aproximação permanentemente maior voltada para conceitos intangíveis e facilmente
assimiláveis, pois que não exigem mais do que apenas ser verbalizados para serem aceitos e,
23
Gadgets - termo usual da língua inglesa, utilizado para designar um aparelho ou aplicação informática que se
revela útil para determinada tarefa, por exemplo: celulares, smartphones, leitores de mp3 entre outros.
24 Link da matéria divulgada pelo portal iG São Paulo em 18/01/2013 16:21:06 /
http://tecnologia.ig.com.br/2013-01-18/entre-os-celulares-usados-no-brasil-36-sao-smartphones-diz-nielsen.html
58
ato contínuo, tornar “inclusos” aqueles que aderem a temas como a responsabilidade social, a
ética, a valorização da sensibilidade e da beleza, também o romantismo e a delicadeza do dia
a dia – por que não? A estética do belo e da expressão mais poética da vida – ainda que
apenas virtual – é o modelo que impera na tentativa de consolidação de um relacionamento
que tenta estimular as trocas simbólicas entre empresas e consumidores nos sítios das redes
sociais das marcas.
4.1 RAZÃO E SENSIBILIDADE: VISÕES DO HOMEM E DO CONSUMO
CONTEMPORÂNEO.
É exatamente no mundo da cultura do consumo onde, segundo Grant McCracken,
(2012) se faze necessário pensar que os bens de consumo carregam um importante meio de a
sociedade produzir e reconhecer significados. Assim, para ele, consumir os bens produzidos
pelas indústrias da sociedade contemporânea terminariam por ajudar as pessoas a aprender,
fazer, mudar e expor escolhas que são sim, muitas vezes resultado de uma sociedade
individualista, mas que de uma forma ou de outra os bens conseguem ser tão atrativos e
muitas vezes dominam tanto o desejo dos indivíduos por serem instrumentos que capturam os
significados pelos quais muitos constroem os sentidos de suas vidas.
McCraken (2012) faz críticas ao hábito de um grande número, de autores de diversas
correntes de pensamento, principalmente das escolas de pensamento ligadas ao marxismo, em
consolidar seus discursos expondo que todas as mazelas do mundo contemporâneo estão
relacionadas ao amor pelos bens de consumo, em racionalizações que vinculariam as
engrenagens do marketing e do materialismo como fundadoras da maldade e, que teriam
privado as gerações modernas de um verdadeiro acesso à alta cultura, da espiritualidade e dos
caminhos que levariam o homem à procura do bem e dos ideais comunitários. Na sua visão
tais críticas devem ser sempre observadas com muito cuidado, pois, segundo ele
Esse argumento é uma perigosa má interpretação dos fatos. É, na
minha opinião, alarmante, acusador, cheio de suposições, pobre em
pesquisas e quase inteiramente errado. Cria alienação onde não é
necessária, autocrítica onde não é válida e orienta nossos temores
coletivos na direção errada. Os bens de consumo são um importante
meio da nossa sociedade. Neles depositamos nossos significados
públicos e privados. Carros, roupas, por exemplo, são carregados de
significados, que usamos para definir nós mesmos. (...) Por que os
bens desempenham essa função? Na nossa sociedade, indivíduos são
livres para construir sua personalidade. Não ousamos mais dizer aos
outros que eles devem ser. Mais e ainda, cada indivíduo faz suas
59
escolhas por si mesmo: gênero, idade, classe e estilo de vida.
(MCCRAKEN, 2012, p.14)
Partindo da perspectiva de que realmente, na sociedade contemporânea os bens
simbólicos ou materiais passaram a cumprir boa parte da forma pela qual os indivíduos se
reconhecem e estabelecem seus laços sociais, isto valeria tanto para os modos de
relacionamento face a face quanto os que se estabeleceriam na tentativa de estabelecimento
dos contatos das empresas com seus clientes por parte das redes sociais, que se apoiariam
também na oportunidade que elas perceberam neste meio de comunicação como forma de
empreender laços nos sites de redes sociais em uma tentativa de proximidade forjada entre
empresas e clientes que passam a ser seus “seguidores” e “fãs”. Vale observar que pela
interpretação elaborada por Recuero (2010), nos ambientes virtuais estaremos sempre diante
de sujeitos que se unem por livre e espontânea vontade em torno de redes sociais por
estímulos variados, desejos que não se pode avaliar de modo leviano e superficial, mas como
a autora propõe, se pode observar algumas pistas sobre as possíveis motivações:
A grande diferença entre sites de redes sociais e outras formas de
comunicação mediada computador é o modo como permitem a
visibilidade e a articulação das redes sociais, a manutenção dos laços
sociais estabelecidos no espaço off-line. Assim, nesta categoria
estariam os fotologs (como Flickr e o Fotolog, por exemplo): os
weblogs (embora sua definição não seja exatamente dentro de um
sistema limitado, como propõe as autoras, defenderemos que são
sistemas semelhantes); (...), além de sistemas como o Orkut e
Faceboock, mas comumente destacados nesta categoria (...) Estes
sites poderiam ser enquadrados dentro de todas as categorias
elencadas pelas autoras, pois possuem mecanismos de
individualização (personalização, construção do eu, etc.).
(RECUERO, 2010, p. 103).
Na visão de Recuero (2010) a apropriação dos sites de redes sociais apresenta vários
pontos importantes que faz com que indivíduos, e agora também empresas, busquem
demarcar suas presenças neste território em busca de: capital social; visibilidade; reputação;
popularidade e autoridade. Não é nossa intenção tratar isoladamente destes valores, pois não é
este o nosso foco principal desta investigação. Mas, vale observar ainda de acordo com a
autora, que os elementos formadores das comunidades virtuais seriam principalmente as
discussões públicas.
60
Ou seja, as pessoas que se encontram e reencontram nestes contatos virtuais iriam
desenvolvendo um sentimento que os incentivaria a continuar participando, curtindo,
emitindo opiniões, postando fotos, contando histórias, ou seja, criando um sentimento de
pertença a um grupo ao qual tenha afinidade. Uma hipótese recorrente em todas as discussões
sobre este tema, e também abordada por Recuero (2010) é o fato de que as relações que se
constroem no ciberespaço, através da mediação por computadores seriam um facilitador para
os indivíduos demonstrarem intimidade e proximidade nas relações sociais, inclusive com as
marcas e empresas.
Lemos, (2002, p.93), nos fornece outra definição sobre comunidade virtual,
ressaltando que “as comunidades virtuais eletrônicas são agregações em torno de interesses
em comum, independentes de fronteiras e demarcações territoriais fixas”. Segundo ele,
observa-se que as relações on-line são diferentes das relações de proximidade tipo face a face,
mas que essas guardam aproximações com o espaço das teatralizações quotidianas. Sua
proposição é a de que na vida cotidiana desempenhamos papéis diferentes em diferentes
situações sociais. De onde também se pode derivar que o mesmo ocorre nas relações virtuais,
nos diálogos entre indivíduos e empresas/marcas etc. Exatamente por isto as relações são
sempre complexas e problemáticas, na rede e fora dela. Retomando o que avalia Lemos sobre
o mesmo tema:
no fundo, todo o conflito está na contradição entre sermos em função
do outro (“Je est un autre”– Rimbaud) e delegar ao outro as nossa
mazelas e problemas (“L’enferc’est l’autre”– Sartre). Devemos assim
estarmos atentos para a potência do instrumento dionisíaco
característico da cibercultura e constatarmos que hoje, o maior uso
da internet é para busca efetiva de conexão social (e- mail, listas,
blogs, fóruns, webcams…). Nesse sentido devemos compreender o
fenômeno para além do problema do excesso ou para além do mero
narcisismo. Trata-se de uma nova forma de religiosidade social
trazida à tona pelas tecnologias digitais. Assim, ver o outro e ser
visto, trocar mensagens e entrar em fóruns de discussão é, de alguma
forma, buscar o sentimento de re-ligação (LEMOS, 2003, p.16).
Se então, no turbilhão do mundo contemporâneo, mergulhado na cultura do consumo,
e diante de um turbilhão de diálogos partindo de todas as direções online e offline, onde,
segundo Harvey (1993), as definições do pensamento pós-moderno estão representadas na
constatação da heterogeneidade e da diferença como forças libertadoras, na fragmentação,
indeterminação e intenso descrédito em relação a todos os discursos universalizadores e
61
globalizantes. É deste mesmo homem/consumidor da contemporaneidade que trata Santaella
(2011), quando, em outra perspectiva, tratando sobre as formas de subjetivação do sujeito
contemporâneo, também se posiciona afirmando que é por meio de uma discursividade cheia
de pluralidade e descentramentos que se operacionalizam os discursos na atualidade. E neste
ponto é imprescindível apontar o fato de tais discursos estão ancorados cada vez mais em uma
forte presença da relação imagética e estética na maior parte das interações e relacionamentos
entre as pessoas.
4.2 DIÁLOGOS NAS REDES: INTERAÇÕES E RECONHECIMENTO
Vejamos alguns dos conceitos apresentados por Maffesoli, mormente sobre o tempo
das tribos, ou a nova tribalização da sociedade, metáfora recorrente em várias de suas obras.
Segundo ele, a tribalização está envolta na compreensão de que existe no mundo pós-moderno
uma nova formação de agrupamentos sociais, nos quais prevalece uma constante busca por
reconhecimento, aceitação e aprovação de si no outro, mesmo que se saiba que estes desejos
de agrupamentos podem não ser fixos, pois a mobilidade entre um grupo de proximidade tem
ainda a possibilidade de mobilidade razoavelmente livre.
Ocorre que em todos as “tribos” nas quais os indivíduos buscam sua identificação
estará presente a uma grande quantidade de bens simbólicos que propõem modas, imagens e
vendem marcas (portanto, não vendem somente bens, mas estilos de vida) que serão os
mediadores de seu desejo naquela tipificação de vivência social. Ou seja, também
perfeitamente disponíveis estarão os discursos imagéticos, nos quais cada tribo apresentará
seu componente de espetacularização da vida social. Ou, nas palavras de Maffesoli (1995),
será definido um mundo simbólico, onde prevalecerão o predomínio e a importância dos
símbolos imagéticos. Para Maffesoli, as imagens são diversas, mas entram em
correspondência umas com as outras, criando uma unicidade que invade o corpo social. Por
meio delas o visível transporta o invisível. Dito de outro modo: os objetos, ou manifestação
da potência da imagem, não existem por si mesmos, eles carregam uma informação pela
imagem, permitindo o que foi dito anteriormente, “reconhecimento de si a partir do
reconhecimento do outro” (MAFFESOLI, 1995, p. 115). É dentro desta configuração de
pensamento que imagens tornam-se elos de agregação, de comunhão e fascínio de uns com os
outros na proliferação de sociabilidade que se sustenta a partir de emoções compartilhadas.
62
Tais formas de convivência, pautadas por uma sensibilidade coletiva, só ganhou força
ainda maior diante do fenômeno da convergência tecnológica, novas formas originais de
sociabilidade são estabelecidas pela facilidade de criação de redes onde é possível circular
através de uma mesma plataforma de telecomunicações e textos, imagens e áudio. Pelo uso
dos vários dispositivos midiáticos, as redes permitem que tudo que seja experimentado em
comum faça uma ponte ao que liga os indivíduos uns aos outros, mesmo que fragilmente. Este
movimento de neotribalização, na definição de Maffesoli, conteria alguns pressupostos
sempre presentes: prevalência do sensível, a importância do espaço ou ambiente, a
valorização do sentimento tribal e a busca pelo estilo, aqui definido nas palavras do autor
como sendo
o instrumento que permite compreender toda uma constelação de
ações, de sentimentos e de atmosferas específicas do espírito do
tempo moderno. Tudo aquilo que tem ligação com o presenteísmo, no
sentido de oportunidade, tudo o que remete à banalidade e à força
agregativa, ou seja, a crescente valorização do carpe diem, encontra
na matriz estética um ponto de afinidade e de ancoragem
(MAFFESOLI, 2005, p. 70).
Maffesoli afirma que diante da necessidade humana de se agrupar e de pertencer
derivam as práticas cotidianas do indivíduo que constrói a sociedade. É daí que se formam os
laços sociais, a partilha de emoções e sensações dos fazeres e necessidades do dia a dia
comum, em uma mescla entre afeto e razão. Neste ponto a reflexão de Maffesoli revela muito
do que ele debate como sendo a proposta de uma sociologia compreensiva, onde o
racionalismo, a ética protestante e o capitalismo, todas estas definições e sistemas
sociológicos pensados para definir o viver social seriam encarados como totens, uma vez que
a crítica ao historicismo prevê uma visão demarcada do tempo e desenvolvimento das
sociedades na forma de conjuntos. E tal crítica ganha corpo pelas ideias defendidas pelo autor,
de que nenhum pensamento puramente lógico e concreto permite passar da experiência
(vivida no conhecimento comum do dia a dia), singular e concreta, à universalidade que
reivindicam certos conceitos reducionistas da visão do social.
Para Maffesoli (2007) a intenção de desejar compreender as forças que movem o
social, o imaginário e as ações do homem somente pela força do movimento de racionalização
ou de intelectualização, segundo ele muito bem analisadas por Weber, não significariam de
modo algum a possibilidade de racionalização da existência cotidiana. Sim, pois como ele
63
mesmo adverte, no estudo de Weber aos quais ele cita, sua obra A Violência Totalitária, já
apontava que
em seu conjunto, os indivíduos se afastam, de modo progressivo, da
base racional das técnicas e dos regulamentos racionais que lhes
dizem respeito em termos práticos; e que, em conjunto, essa base lhes
é comumente mais dissimulada do que o sentido dos processos
mágicos do feiticeiro o é para o selvagem (MAFFESOLI, apud
WEBER, 2007, p. 201).
Ou seja, Maffesoli considera que a forma de compreensão das relações sociais não
seria alcançada somente pelo entendimento racional das relações, e que a exemplo da citação
de Weber, ele considera que
há uma clandestinidade da existência à qual jamais chegaremos a
apreender de uma maneira macroscópica. (...) Indo bem além de uma
observação weberiana, chegamos a crer que o “desencanto do
mundo” - correlativo ao desenvolvimento da ciência e da técnica-
poderia igualmente aplicar-se à vida subjetiva, aos fenômenos de
massa, à vida política e cotidiana. Já é tempo, porém, de reconhecer
que nada disso está acontecendo. Os deuses, seus mitos e seus ritos,
mudaram de nomes e de formas, mas continuam a agir na sociedade e
no meio circundante (MAFESSOLI, 2007, p. 201)
Por fim, dentro do pensamento da sociologia compreensiva de Maffesoli cabe
reconhecer a proposta que o cotidiano não exclui os sentimentos, “não os acantona na esfera
do privado. Teatraliza-os, faz deles uma ética da estética” (MAFFESOLI, 2001, p. 125). As
relações dos indivíduos, seja no contato diário, pessoal e face a face, seja dentro das redes
sociais, estariam assim amplamente ligadas à ideia das construções elaboradas pelo sensível,
pelo imaginário que seria para eles uma vibração em comum entre os participantes do mesmo
circulo de relações. Em uma entrevista reproduzida no Brasil em da revista Famecos, em
2001, Maffesoli é enfático ao responder ao questionamento sobre a consideração de que o
imaginário poderia ser na visão de alguns críticos, uma volta a uma visão romântica ou
mística, de forte apelo telúrico.
Maffesoli (2001), não incomodaria a noção de imaginário vista desta maneira, pois
não seria desabonador ser romântico. Diz o sociólogo que o que caberia era um
questionamento sobre a ideia do retorno, como acepção de reversão, regressão, engano.
Certos elementos colocados de lado pela razão retornam, não no sentido do idêntico ou da
64
regressão, mas da ocupação de um novo lugar de destaque, segundo Maffesoli. Em outras
palavras, nunca desapareceram. Estavam apenas em posição secundária. Aquilo que o
romantismo centrava na literatura, na poesia, torna-se, agora, mais abrangente, englobando o
cotidiano. Trazer a poesia para a vida, eis a síntese desse novo romantismo, finaliza
Maffesoli.
4.3 O CONSUMO COMO UM ROMANCE EMOCIONAL E ESTÉTICO.
Campbell (2001), por sua vez, também faz uma reflexão que envolve o tema
romantismo, dentro de uma noção que se pode asseverar paralela ao que observou Maffesoli.
Porém, dentro de uma perspectiva histórica, na qual analisa o modo com o qual o
consumismo pode estar aliado a elementos advindos da influência do movimento romântico
do século XVIII. Ao tratar sobre a forma pela qual o consumo é visto e retratado na sociedade
contemporânea a partir de uma visão com que o concebem muitos estudiosos, Campbell
(2001), afirma que na maior parte do tempo este fenômeno é explicado como decorrente de
duas correntes de pensamentos, a saber: aliado a uma visão puramente racionalizada no
campo econômico, ou seja, em pólo oposto ao romântico; ou como uma abordagem de
romance ficcionalmente estabelecida entre criadores de propaganda envolvendo as marcas e
produtos do dia a dia em climas romantizados nos anúncios, inevitavelmente com o desejo de
inspirar a indução da compra, ao consumismo em todos os níveis. Nas duas correntes de
pensamento a visão de que estaria sempre ligado a uma determinada época histórica,
predominantemente nascendo como fruto da Revolução Industrial e da necessidade de criar
estratégias para se vender mais, estimular o consumo e continuar na esteira do crescimento, da
racionalidade da sociedade capitalista.
Discorrendo sobre o tema consumo, e realizando um ensaio que procura estabelecer
uma investigação sobre as influências do consumo moderno, Campbell faz um caminho onde
aponta estar no século XVIII, tempo ligado com a Idade da Razão, mas que conforme
demonstra o autor, revelou-se intimamente ligado à sensibilidade, conforme se nota nos
relatos do autor, onde “a sensibilidade era uma qualidade moderna” (2001, p.198), a palavra
sentimental (datada do século XIV) passaria a ser largamente usada na Inglaterra nas décadas
65
de 1740 e 1750, passando de uma representação da significação moral e de ideal de caráter até
a significação de ligadas ao prazer que emocional.
Ainda mais à frente nas suas análises, Campbell (2001) relata que a leitura de
romances góticos foi predominante na Inglaterra e na Europa entre 1765 e 1840, e não
diferiam dos romances que o precederam, a não ser pela sua característica de lugares exóticos,
castelos medievais e alusões ao sobrenatural. Porém a sua popularização levaria a um surto do
gênero e no que se revelaria, conforme demonstram as palavras dos estudos de Campbell, em
um hábito não totalmente legitimado pela busca do prazer emocional. Os ataques a este tipo
de leitura propiciaram afirmações de que lidos em excesso agiam sobre a mente como
estimulantes embriagadores, e onde acabaria por receber analogias com uma droga à qual os
leitores recorriam na busca por mais prazer e que, por isso mesmo, é “mais frequentemente
estimulado que suprimido por sua satisfação” (CAMPBELL, 2001, p. 247). Neste ponto, vale
atentar às palavras do autor ao comparar a crítica feita ao consumismo moderno e aos novos
hábitos de gosto e leitura do homem tocado pelo romantismo da literatura do século XVIII,
que conteria já os insumos para a abertura à sensibilidade dos desejos do consumo do homem
pós-revolução industrial. Em sua abordagem, Campbell ressalta que
Curiosamente, portanto, podemos ver na natureza dos ataques feitos
contra a voga da ficção gótica e sentimental exatamente aqueles
ataques próprios aspectos - uma preocupação com o prazer auto-
ilusivo e um gosto pela novidade - que foram identificados como
componentes do espírito do consumismo moderno (idem, ibidem).
Campbell acaba por estabelecer que o homem passa a consumir mais e mais após a
Revolução Industrial, não só movido por uma impulsividade instintiva ou manipulação do
ambiente (propaganda), ou pelo utilitarismo da questão das necessidades, mas aponta o
hedonismo como aspecto da condição humana onde “a busca pelo prazer e não a satisfação é
o objetivo”. (CAMPBELL, 2001, p. 284).
A valorização do belo, do estético e do presente é também um tema permanente de
outro sociólogo, que trata das formas de se relacionar socialmente na contemporaneidade.
Bauman, assim como Maffesoli, procura investigar as relações dos indivíduos e aprofunda
esta discussão em seu livro Comunidade: a busca por segurança no mundo atual. Para ele,
comunidade hoje se associa a algo bom, à sensação de aconchego e proteção, onde as pessoas
podem contar umas com as outras. É um lugar de entendimento que precede as relações
66
estabelecidas, ou seja, prescinde de explicações a priori para que os acordos sejam feitos ou
desfeitos. Nesse sentido, a palavra comunidade aproxima-se do que Maffesoli entende como
tribo, remetendo àquilo que faz falta e seria necessário para uma vida tranquila e segura.
Ou de modo mais expressivo, à sua alusão ao que realmente faz a diferença no
cotidiano dos indivíduos na sociedade contemporânea quando Maffesoli (2007, p. 179-180)
salienta que o saber “do povo”, é regido mais pela emoção do que pela razão. O atual papel do
político (cada vez mais apela para a emoção, do que para a razão, para a convicção). E afirma
que é preciso “exibir um espetáculo que saiba atingir mais aos sentimentos do que ao espírito”
(MAFFESOLI, 2007, p. 180).
Se os indivíduos da contemporaneidade, segundo os autores citados acima, encontram-
se em um ambiente onde o apelo ao sensível, à estetização da vida e a relações de convivência
em tribos de interesse que se formam e se desfazem de acordo com as necessidades do
momento, de apoio e de satisfação das necessidades mais prementes. Também no mundo da
investigação das marcas e produtos de bens de consumo simbólicos ou não, um dos autores
que tratam do assunto, Lipovetsky (2011), nos leva à reflexão de que se vive em uma época
em que criar produtos já não basta. É necessário, segundo ele, criar uma identidade ou uma
cultura da marca que se apoie nas ferramentas de marketing, “do superinvestimento
publicitário e da hipertrofia da comunicação” (2011, p. 95). O que para ele é uma
característica e exigência da hipervisibilidade das marcas, numa situação onde o branding se
põe à frente do produto e neste ponto a dimensão do imaterial constrói mais a marca do que a
fabricação material do produto. Dentro deste contexto, onde a produção é normalmente
terceirizada e transferida para países com mão-de-obra mais barata, o que realmente faz a
diferença para o “hiperconsumidor” (definição de Lipovetsky para o novo consumidor), é o
contato e, se possível, a compra da marca agindo como um suplemento de alma, de sonho e de
identidade. Uma visão que não difere muito da concepção de Semprini (2010), onde faz-se
interessante observar que de alguns anos para cá temos assistido a uma megadose de injeção
de estetização em todos os setores da atividade de produção e consumo e da relação
consumidor/marcas. Diz Semprini que
As marcas detêm uma relação particularmente estreita com a prática
de estetizar o cotidiano. Porder-se-ia pensar que não há nada de novo
e que as marcas, em sua preocupação de atrair e de seduzir seu
público, sempre cuidaram de sua aparência, e logo de sua conduta
estética. Mas não é assim. Até recentemente, há vinte anos no
67
máximo, o universo das manifestações das marcas foi pouco sensível
às questões da estética. A escolha das formas, cores, grafismos era
muito mais ditada pelas preocupações de impacto (ler vistoso), de
visibilidade (ler enfático) e de funcionalidade (ler ordenado e claro),
de informação (ler descritivo) e de economia (ler pouco elaborado).
Situava-se então no antípoda de uma perspectiva estética, ao menos
no tradicional do termo (2010, p. 171).
O modo como chegamos a uma situação onde o consumo passou a ser representado
como uma produção e representação do simbólico enfatizando uma relação exterior com os
objetos, mediada por sensações, intuições e emoções e pelo desejo de status, felicidade e
aparência, é estudada e interpretada por diversos autores. Baudrillard, por exemplo, expõe de
o uso das ferramentas de comunicação associadas a publicidade da moda com uma visão
particularmente crítica, denunciando que estariam aliadas sempre a um propósito que se
fundamenta e baseia seus argumentos de sedução sob a ótica da obsolescência programada,
onde,
Sabe-se ainda que a ordem da produção não sobrevive a não
ser ao preço de semelhante extermínio de perpétuo suicídio
calculado do parque dos objetos, e que tal operação baseia-se
na “sabotagem” tecnológica do desuso organizado sob o signo
da moda. A publicidade realiza um prodígio de um orçamento
considerável gasto com um único fim, não de acrescentar, mas
de tirar valor de uso de objetos, de diminuir o seu valor/tempo,
sujeitando-se ao valor/moda e à renovação acelerada
(BAUDRILLARD, 1995, p.42)
Rocha (1995), por exemplo, nos diz que o olhar do homem para natureza antes da
Revolução Industrial era contemplativo, sem grande pretensão de modificação e ação sobre o
já posto. Porém, esse olhar vai se modificando, através de uma mudança cultural, e a
transformação da natureza passa a ser motivo de desejo de geração de riqueza. Segundo o
autor, “nossa sociedade industrial é uma formidável máquina de produção” (ROCHA, 1995,
p. 125). Dentro desta concepção estabelecida por ele, tudo deve ser intensamente produtivo e
aproveitado, inclusive o indivíduo, toda a sociedade e natureza. Com toda vida social
orientada pelo capitalismo, consegue-se perceber então que se vive num estágio onde o
consumo é que motiva a produção, o sistema não se movimenta sem o gasto, tem que produzir
e consumir. Para Rocha (1995), de um modo inter-relacionado com o que diz Lipovetsky
sobre os investimentos em publicidade e valorização da marca, a publicidade está exatamente
68
na ponte entre a produção e o consumo, proporcionando os sentidos como marca e apoiando
na instauração do desejo e da necessidade. Para Rocha,
a publicidade – enquanto narrativa do consumo – estabelece uma
cumplicidade entre a esfera da produção com sua serialidade,
impessoalidade e sequencialidade e a esfera do consumo com sua
emotividade, significação e humanidade. [...] A publicidade,
parafraseando Lévi-Strauss, pode ser vista como uma espécie bem
verdadeira de ‘totemismo hoje’. Ela é o território do ‘simbólico’
encravado no reino da razão prática (ROCHA, 1995, p. 154).
Assim posto, tem-se que a visão do ato do consumo apresenta diversas correntes de
pensamento, porém uma delas parece se encaixar com as bases de discursos cada vez mais
estetizados e emocionais nas redes digitais e nas páginas de empresas dos mais variados
segmentos, inclusive o de varejo, que até pouco tempo somente exacerbava seus preços em
anúncios de megaliquidação, ou em casos esporádicos, criava anúncios institucionais em
datas comemorativas ou sazonais. A abordagem de autores como Rocha, Campbell e Douglas,
do consumo simbólico reflete e confirma estas hipóteses.
Segundo eles, o consumo é hoje mediado por intuições e emoções e pelo desejo de
status, felicidade e aparência. O hedonismo seria a associação de consumo e prazer, como
tradução para a felicidade. É um consumo visto como essencial para a realização pessoal. O
“sucesso se traduz na posse infinita de bens que, agradavelmente, conspiram para fazer perene
nossa felicidade” (DOUGLAS e ISHERWOOD, 2009, p. 11).
É a visão que Campbell (2001) desenvolve do consumo como um ato associado ao
prazer, não mais só com a visão utilitarista ou acumulativa que inicialmente forjaram as
primeiras análises do consumo na modernidade. Campbell retroage ao nascimento do
consumismo, que afirma ter surgido há dois séculos. Segundo ele, bem antes da explosão da
produção em massa no início do século XX, já desde o final do século XVII, seria possível
detectar a produção e consumo de produtos que poderiam ser considerados supérfluos. Para o
autor, isto já denotava a ética romântica e a sensibilidade provocada que auxiliava os gastos,
fazendo o capitalismo girar e funcionar, proporcionando a dinâmica necessária ao
consumismo moderno. Esse consumidor sensível e romântico tinha como característica a
busca pelo prazer e felicidade na aquisição de bens: o chamado consumo simbólico. E este é o
mesmo consumidor que navega pelas páginas da internet, entra em sites de redes sociais
69
aleatoriamente, participa de discursos momentâneos ou se torna um fã engajado, de acordo
com as suas aproximações e relações de interesse que podem ser completamente fluidas
(BAUMAN 2001), ou não.
E é este o mistério que as empresas procuram descobrir todos os dias por meio das
suas postagens nas redes sociais das suas páginas oficiais, tentando descobrir o que mais
agradará seu público, qual tipo de comunicação gerará maior repercussão, a racional ou a
emocional? Como substância elaborada para consolidar a proposta de entender quais os
discursos são mais engajadores como caminham as duas empresas utilizadas como corpus do
nosso estudo dentro deste cenário de consumo nas redes sociais, traçaremos um breve
histórico do consumo de varejo no Brasil, para avançarmos adiante e termos parâmetros de
comparação de como se procederam e quais foram as mudanças na abordagem
comunicacional nesta nova plataforma da aproximação entre clientes e consumidores.
70
5.0 BREVE HISTÓRIA DO CONSUMO DE VAREJO NO BRASIL
Buscar compreender um pouco mais sobre as várias faces do consumo como forma de
expressão do homem, das suas subjetividades e desejos despertados pela busca pelo prazer e
pela felicidade através do chamado: consumo simbólico é uma forma de entender o contexto
onde se dá o campo de estudo empírico deste trabalho. Como forma de ampliar o olhar de
análise sobre o tema, faz-se necessário conhecer, mesmo que brevemente, um pouco mais
sobre a história do consumo de varejo no Brasil, como forma de situar-nos no campo onde
travaremos nossas análises posteriores, tendo como referência o percurso que as empresas e
consumidores brasileiros tiveram como forma de início e evolução nas formas de
relacionamento com os processos de consumo no varejo e também nas formas mais usuais de
relacionamento e envolvimento com as linguagens deste segmento.
Uma das características do setor de comércio e serviços é a ausência de uma tipologia
adequada para a definição do setor, que tem características próprias e diferenciadas do ponto
de vista acadêmico e analítico, englobando diversas atividades não comparáveis entre si. Ou
seja, ao se tratar de varejo no Brasil podemos estar falando da definição do IBGE25
, que tem a
classificação mais abrangente das atividades consideradas de comércio e serviço, que engloba
comércio de mercadorias, transportes, comunicações, serviços pessoais e auxiliares,
atividades financeiras e governamentais. No recorte deste trabalho a concepção generalista
mais próxima das empresas observadas no estudo empírico é a que se faz com o cenário de
um das formas de comércio varejista, considerando a seguinte divisão:
Vendas de produtos não alimentícios:
lojas de departamentos;
lojas de departamento de descontos;
lojas de eletrodomésticos e eletrônicos;
lojas de vestuários: calçados, roupas, cama, mesa e banho.
Ainda mais particularmente, no caso do nosso recorte: lojas de departamentos com
foco principal em eletrodomésticos e eletrônicos, que no cenário atual, vende também no
25
IBGE - Órgão do governo federal, criado em 1871, o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística - IBGE se
constitui no principal provedor de dados e informações do País, que atendem às necessidades dos mais diversos
segmentos da sociedade civil, bem como dos órgãos das esferas governamentais federal, estadual e municipal.
71
campo de atuação da nossa investigação (on-line) itens abrangentes que vão desde livros e
jogos para entretenimento on-line, filmes, roupas de cama, mesa e banho e uma série de itens
não disponibilizados em suas lojas físicas, numa perspectiva muito aproxima da visão mais
geral de lojas de departamentos, chegando a vender pacotes de viagens e fornecer créditos
diversos aos seus clientes, mas antes de chegar a um cenário como este muito aconteceu no
cenário de varejo no Brasil.
As lojas de eletrodomésticos e eletrônicos tiveram seu histórico no país
particularmente refletido pelo avanço do capitalismo, da urbanização e da industrialização no
século 20. Alexandre Volpi (2007), em obra que estuda a história do consumo no Brasil,
registra que no início do século passado a indústria de remédios foi pioneira em protagonizar
os primeiros anúncios no Brasil, principalmente como forma de batalha contra as ainda
corriqueiras epidemias e doenças na capital da república e em todas as regiões do o país. E
ainda, a título de registro, de como ainda estaria distante a visão de grandes empresas de
eletroeletrônicos no cenário das cidades, o primeiro caso de licenciamento de imagens para
uma linha de produtos no Brasil se deu, segundo Volpi (2007), em 1925, quando a indústria
Farmacêutica Fontoura produz o que viria a ser o “Biotônico Fontoura”. Nesta época o Brasil
começava ver chegar as grandes multinacionais, sendo instaladas pouco a pouco no país. A
Ford, em 1921, barateando o preço dos carros; a Colgate e Company of Brasil Limited, em
1927 e a IBM alguns anos antes, em 1921. Antes disto, os brasileiros já consumiam produtos
industrializados de multinacionais de peso, com a Farinha Láctea (1876) e o Leite
Condensado Moça (1921) da gigante Nestlé.
Então, no início da década de 20, a população das capitais e cidades maiores já
possuíam modelos de mercados e diversos tipos de comércio consolidados como fonte de
trabalho e fazendo parte da rotina de gastos das famílias. Isso, mesmo porque, os primeiros
modelos de grandes lojas de departamento, que se aproximam da visão das lojas de varejo no
segmento que se trata nesta pesquisa, tem suas raízes nas lojas como o Mappin, inaugurado
em São Paulo, em 1913. Ou ainda, nos primeiros supermercados instalados no Brasil, com a
ideia americana do autosserviço, onde o pioneiro foi o Sirva-se, em 1925, alguns anos depois
adquirido pelo grupo Pão de Açúcar, em 1965. Um ícone que pode ser registrado como o
grande referencial para as lojas de eletroeletrônicos com moldes que se assemelham ao das
72
lojas Magazine Luiza e Ponto Frio é a inauguração, em meados de 1950 da Arapuã26
, que
conseguiu ser uma das primeiras grandes redes de lojas de varejo a incluir no mix27
de venda
a linha de produtos eletrodomésticos, e chegando a inaugurar quase cem lojas de 1966 a
1971. Deste ponto em diante o mercado só ampliou a concorrência e inúmeras redes foram
abertas e fechadas permanecendo hoje uma concorrência extremamente forte entre as
seguintes redes:
Em características gerais, de acordo com estudos do BNDES o varejo integra funções
clássicas de operação comercial: procura e seleção de produtos, aquisição, distribuição,
comercialização e entrega. É tradicional absorvedor de mão-de-obra, historicamente menos
qualificada que a empregada no setor industrial, caracterizando-se pela alta rotatividade do
emprego. Também é salutar observar qual o maior fluxo de produtos e suas segmentações
dentro do canal de varejo específico das lojas como a do segmento particular deste trabalho,
onde o grande fluxo de produtos se encaixa preferencialmente, mas não exclusivamente na
perspectiva de linha branca: produtos de bens considerados duráveis, como refrigeradores,
fogões, condicionadores de ar, refrigeradores, freezeres, lavadouras automáticas de roupa
entre outros, produtos que possuem um valor nominal maior e, exatamente por isso, mais
suscetíveis à política econômica do governo. A linha marrom: bens duráveis e semiduráveis a
exemplo, sistemas de sons, DVD´s, televisores, computadores, celulares, smartphones,
aparelhos para jogos eletrônicos diversos como X-box36028
, Playstaytion29
, que também
apresentam um valor nominal alto, porém menor que o da linha branca. E, por fim a terceira
linha, que representa um valor de custo menor, sendo considerada como os produtos portáteis
semiduráveis: aspiradores de pó, ferro elétrico, secadores de cabelo, liquidificadores,
processadores de alimentos, ventiladores, entre outros.
26
Arapuã- inaugura com este nome em 1957 no interior paulista, a rede de lojas, do senhor Caio Jacob, até
meados da década de 90 disputava mercado com Ponto Frio, Casas Bahia e outras grandes do setor de varejo,
enfrentando dificuldades de endividamento acabou por fechar suas mais de 300 lojas.
27 Mix - seleção da variedade de produtos que farão parte do composto de famílias ou subfamílias de bens que
procuram responder a uma necessidade global e idêntica de vários consumidores ao procurarem por aquela
determinada loja de varejo.
28 X-box 360 - é um console de jogos da sétima geração de consoles de videogames produzido pela Microsoft e
lançado em 2005.As características principais do Xbox 360 são o seu serviço Xbox Live que permite aos
jogadores competir online, baixar jogos arcade, demos de jogos, trailers, shows de TV, música e filmes.
29 Playstation - abrevidado como PS é uma série de consoles de videogame criada e desenvolvida pela Sony
Computer Entertainment, abrangendo a quinta, a sexta, sétima e a oitava geração de videogames. Lançada
inicialmente em 1994 no Japão. A marca dispõe de um total de seis consoles - sendo dois deles portáteis, um
centro de mídia, um serviço on-line, uma linha de controladores e um palmtop.
73
O volume de vendas dentro do histórico de consumo de varejo responde de maneira
relativamente rápida às mudanças na conjuntura macroeconômica e nos indicadores mais
diretos de renda dos consumidores. Enquanto para a variação nas vendas de bens não duráveis
tem como indicador relevante o salário mínimo, devido à influência que exerce sobre o
consumo de alimentos, a variação nas vendas de bens duráveis e semiduráveis são mais
sensíveis às variações na massa salarial e às taxas de juros administradas pelo governo. E,
visualizado dentro da cadeia mais comum de consumo o varejo é um dos últimos elos com o
consumidor:
A palavra varejo, segundo José Cláudio Terra (2013), vem do francês retailler, que
significa cortar, separar em pequenas quantidades. Kotler amplia a significação do termo ao
dizer que “o varejo inclui todas as atividades de venda de produtos ou serviços diretamente ao
consumidor final, para uso pessoal e não comercial” (KOTLER, 2000, p.540). E como
relacionamos com marco na ideia de varejo moderno no Brasil, a década de1920 foi a que
estabeleceu os fundamentos do canal de varejo, nos mesmos moldes de todos os grandes
centros capitalistas de todo o mundo, sendo no final de 1920 já se podia encontrar no Brasil,
as lojas Pernambucanas, dentro da visão de grande rede varejista, com cerca de 200 lojas.
Na obra de Terra (2013) nos é apresentada uma visão de três fases pelas quais o varejo
em geral teria passado até agora, e segundo sua concepção elas estariam distintas entre: a fase
mais longa, que precede a internet; uma segunda fase seria o que seria estabelecido com o
surgimento da internet e o e-commerce; e o terceiro seria a fase em que se encontra agora,
onde se convive com uma mistura de redes sociais, internet, e-commerce e varejo tradicional,
onde ele traça o seguinte quadro:
Quadro comparativo do consumidor 00 a 2.0
Varejo 00. Período anterior de
1995 até agora
Varejo 1.0. Período de 1995 até
agora
Varejo 2.0. Período de 2005 até
agora
Consumidor: espectador Consumidor: conectado Consumidor: autor
Conteúdo: publicado Conteúdo: gerenciado Conteúdo: colaborativo
Prioridade: preço Prioridade: conveniência Prioridade: compartilhamento
Canais de venda: canal único, nos Canais de venda: canal físico e Canais de venda: multicanais
74
caso mais modernos inclui delivery virtual. convergentes
Decisão de compra: influenciada
por família, amigos e opinion-
makers quando envolvidos;
Decisão de compra: influenciada
por família, amigos (quando
envolvidos) e
avaliações/comentários on-line em
poucos casos.
Decisão de compra: influenciada
por família, amigos (quando
envolvidos) e
avaliações/comentários, sites de
reclamações e principalmente pelos
participantes das redes sociais.
Abrangência: o espaço é restrito Abrangência: um pouco maior,
advento dos sites disponibilizando
espaços para comentários e
avaliações, popularização dos chats
e consolidação do e-mail.
Abrangência: Global. O mundo
está mais conectado com o avanço
das redes sociais.
Soluções Web: não há Soluções Web: abertas, mas
centralizadas.
Soluções Web: cocriação
Acessibilidade: física apenas, ter
um atendimento por telefone é um
diferencial.
Acessibilidade: ter um computador
é condição mínima, o acesso de
internet de boa qualidade é o novo
luxo
Acessibilidade: é obrigatório, é
mandatório, atinge todas as classes
sociais (geração que dorme com o
celular na beira da cama e compra
notebooks em diversas prestações),
a informação está disponível em
excesso e o desafio é selecionar o
que é relevante. Um bom pacote de
dados para dispositivos móveis
com velocidade é um novo luxo.
Tecnologia: limitada e cara, ter um
computador é um luxo.
Tecnologia: mais acessível, porém
telefones celulares vivem um
momento de entrada e penetração
de mercado.
Tecnologia: cada vez mais veloz,
ditando o comportamento. A
mobilidade é uma realidade via
smartphones, notebooks e tablets.
Cultura: valorização dos bens
materiais
Cultura: valorização da
personalização e customização.
Cultura: valorização da tribo, da
comunidade, dos interesses
comuns.
Comportamento: Comportamento: Comportamento:
Relação com o tempo: de longo
prazo.
Relação com o tempo: de médio a
curto prazos, a velocidade do
consumo e da tecnologia começam
a mudar a relação do consumidor
com o tempo
Relação com o tempo: de curto
prazo, a ansiedade é um mal atual.
Tabela 1- Quadro comparativo comportamento do consumidor 00 a 2.0
75
Do ponto de vista da cronologia, um tempo não invalida o outro, o consumidor de
varejo no Brasil, ou em qualquer outro ponto do planeta não é rigidamente medido por um
tipo único de sensações perante o ato do consumo em si, mesmo diante dos avanços
tecnológicos, mas é impossível não perceber as mudanças na perspectiva de expectativa e
mesmo de exigências do indivíduo com o passar do tempo e as evoluções na forma de se
vender e comunicar no varejo. E muito desta nova postura que veio historicamente
caminhando para o cenário de consumo que se tem no momento atual, e nas ideias
demonstradas por José Terra (2013) alinha-se com o pensamento de Volpi (2007) ao afirmar
que as raízes do foco no cliente se deram nas relações de consumo no Brasil com a abertura
econômica, em 1990, a implantação do Código do Consumidor em 1991, e a estabilidade
econômica promovida pela criação do plano real em 1994.
No cenário histórico, que apontam as principais mudanças da relação consumidores e
empresas de varejo, as mudanças mais relevantes ocorreram nas duas últimas décadas, mas
ainda estariam longe de ser o melhor cenário, pois como afirma a analista e consultora
Ângela da Rocha, professora da Universidade Federal do Rio de Janeiro, em “Empresas e
clientes- Um ensaio sobre os valores e relacionamentos no Brasil” (2001), segundo ela:
Ser cliente no Brasil é, antes de tudo pertencer a um universo
hierarquizante, em que o poder encontra-se em mãos do outro, do
vendedor, do fornecedor, do varejista, da loja. É portanto, encontrar-
se a priori em posição de inferioridade, poder ser maltratado,
humilhado, constrangido, abusado, esculhambado mesmo (ROCHA,
2001, p.41).
A situação apontada pela pesquisadora, ainda pode ser realidade em determinados
momentos, porém o cenário da década de 2.000 trouxe para os consumidores de varejo no
Brasil uma série de portas que começavam a ser abertas para que o discurso do cliente em
primeiro lugar pudesse realmente tentar ser considerado como posicionamento e discurso real
em muitas frentes. Serviços de SAC proliferaram, assim como Ombudsman, programas de
milhagens como o da Varig com o Smiles (pioneiro no Brasil), a TAM com seu programa
“Fale com o presidente”, no qual o falecido comandante Rolin Amaro, em 1994 também
lançou a promoção “Dê-me uma ideia que te darei um bilhete”, obtendo, segundo Volpi
(2007) um retorno de 2 mil sugestões de passageiros, das quais 74 foram premiadas e
implantadas.
76
Deste breve histórico de como o mercado varejista brasileiro veio se consolidando e
quais os fatores econômicos, sociais e tecnológicos fizeram chegar ao patamar onde se
encontra pode-se afirmar que a cada nova possibilidade de inovação e ações de
posicionamento criativo e funcional, mais aguerrido tende a ser o mercado, e por sua vez,
mais exigente passa a ser o cliente.
E dentro desta cadeia, ainda mais desafiador passa a ser a estratégia de posicionamento
e de comunicação das empresas com seus consumidores, maiores desafios são lançados para
os comunicadores que terão o papel de fazer chegar a ponta final, mensagens persuasivas ou
informativas que partirão das empresas, principalmente das empresas que desejam
permanecer no mercado.
Hoje, dentro do ramo de varejo no qual se concentram as duas empresas utilizadas
como investigação exploratória na verificação da hipótese deste trabalho, a guerra pelo
primeiro lugar no ranking de quem vende mais e detém os maiores números de crescimento e
inovação é dura e carrega cifras altíssimas. Dados do portal de notícias R730
apresentam o
Grupo Pão de Açúcar como a primeira no setor, pois levam em consideração o volume de
vendas total das suas marcas: Pão de Açúcar, Extra, Extra Eletro, Ponto Frio e Casas Bahia
unidas. Em segundo lugar o Magazine Luiza, que incorporou as lojas do Baú, seguida de
perto pelo grupo Máquina de vendas, aqui representado pela união das lojas Ricardo Eletro e
Insinuante.
5.1 PUBLICIDADE DE VAREJO PRÉ-DIGITAL: O COMUM DA LINGUAGEM
Traçado este breve histórico de como se consolidou a forma de consumo de varejo no
Brasil, e mais especificamente como se encontra no segmento de alta concorrência de
eletroeletrônicos, passamos a verificar de que forma a linguagem pré-digital procedeu de
forma mais comum e como ainda o faz nos modelos off-line, para assim podermos
compreender possíveis diferenças entre o modelo de interações nos canais de mídia ditos
como tradicionais, como televisão, jornal e rádio e as possíveis diferenças estratégicas na
30
-http://noticias.r7.com/economia/noticias/magazine-luiza-sera-segunda-maior-rede-de-eletronicos-e-
eletrodomesticos-do-pais-20110613.html. Acesso em, 10/07/2013 às, 11:15min.
77
comunicação elaborada nas interações proporcionadas pelas redes sociais, o que será
analisado no resultado dos dados da pesquisa.
A pesquisa exploratória de revisão bibliográfica deste tema parte principalmente dos
textos e arquivos publicitários das principais lojas do segmento de eletroeletrônicos e móveis,
não se restringindo aos anúncios publicitários das empresas Magazine Luiza e Ponto Frio,
mas de uma forma usual de comunicação no segmento em geral.
A década de 1950 pode ser descrita como um marco para a publicidade brasileira e
toda sociedade, pois apesar de ainda permanecer em com altos índices de indicadores de
diferenças sociais e de crescimento irregular, o país já começava a ser considerado
preferencialmente urbano. Uma grande parte da geração da década de 1950 já vivia em
condições muito mais favoráveis que suas antecessoras, já gozando de privilégios de uma
sociedade vista como moderna e razoavelmente industrializada, o que Gracioso (2007)
ressalta ao dizer que
Algumas empresas, principalmente multinacionais, começavam a
utilizar serviços de marketing, como propaganda, a promoção de
vendas, o merchandising e as pesquisas de mercado. Mas o enfoque
principal ainda está nas vendas (...) pode-se dizer que a moderna
propaganda brasileira surgiu nos anos 50. A industrialização e a
urbanização crescentes criaram um mercado promissor para os
produtos de consumo corrente, como alimentos e bebidas, artigos de
vestuário, eletrodomésticos, produtos de higiene e limpeza,
cosméticos, etc. Todos esses produtos precisavam ser anunciados,
menos por necessidade de competição entre marcas e mais por
necessidade de atrair o consumidor e assim criar novos e necessidades
de consumo (GRACIOSO E PENTEADO, 2007, p.15).
Definir a estratégia que fosse a melhor para atingir o público-alvo de modo a
incentivar o consumo e divulgar novos produtos e serviços sempre foi a ponta do iceberg que
se mostra à vista dos consumidores, porém muito antes de chegar à vista do destinatário final
das mensagens publicitárias, muito planejamento sobre como estruturar a mensagem se
passava e passa dentro das empresas e nos departamentos responsáveis pela criação das peças
de comunicação publicitárias. Muito antes do surgimento das TIC´s e particularmente das
relações entre consumidores e marcas via redes sociais, muito já se estudou sobre os métodos
de uso da linguagem textual e imagética como força nos apelos publicitários, em todos os
segmentos.
78
Em uma sólida análise sobre o uso de duas das principais linhas discursivas que
carregam os apelos mais comuns utilizados nas mensagens publicitárias: o emocional e o
racional, apresentamos aqui uma referência abrangente elaborada no trabalho de Paulo
Ribeiro Cardoso31
da faculdade Fernando Pessoa, de Lisboa, onde o pesquisador apresenta um
quadro com uma breve descrição das principais propostas e contribuições de vários autores
sobre este campo temático, aqui reproduzido no quadro abaixo, como aporte para a posterior
revisão do tipo prevalecente de linguagem na publicidade pré-digital no segmento do varejo:
Quadro 2 – Os apelos racionais e emocionais na publicidade - Conceitos de Diversos
autores
Simon (1971) Listagem de apelos
Publicitários (divisão de
nossa autoria)
Apresentação de fatos
objetivos, argumentações
e razões para a compra,
hard selling, mensagem
de recordação da marca e
ou//ação promocional
Motivação com a
utilização de apelos
psicológicos,
familiarização com a
marca, associação
simbólica, abordagem
testemunhal.
Stern, Krugman e Resnik
(1981)
Listagem de apelos
(divisão da nossa autoria)
Valor, preço, qualidade e
características,
performance,
componentes ou
conteúdos.
Disponibilidade e ofertas,
segurança, dados de
pesquisas realizadas
Aaker e Norris (1982) Tipos de mensagens Racional Emocional
Vaughn (1983) Grelha de análise Pensar
Baixo envolvimento
Sentir
Alto envolvimento
Fraser (1983) Lista de apelos
publicitários (nossa
autoria)
Antecipação, proposição
única de venda.
Imagem de marca,
posicionamento,
ressonância e abordagem
afetiva.
Puto e Well (1984) Tipo de publicidade Publicidade Informativa Publicidade
trasnformativa
Lanskey, Day, Crask
(1989)
Tipo de publicidade Publicidade informativa:
Afirmação simples da
vantagem do produto.
Comparação
(concorrência
mencionada
Publicidade tranformativa
Imagem do utilizador
(ênfase no utilizador)
Imagem de marca.
(ênfase na personalidade
da marca).
31 In: http://www.bocc.ubi.pt/pag/cardoso-paulo-apelos-racionais-emocionais-publicidade.pdf
79
explicitamente).
Proposição única de
venda (afirmação
explicita de unicidade)
Ocasião de uso (ênfase na
ocasião de uso)
Johar e Sirgy (1991) Tipos de apelos gerais Apelos utilitários Apelos de imagem da
marca.
Rossiter e Percy (1991) Tipos de motivação Motivação negativa
(resolver ou evitar um
problema)
Motivação positiva (obter
uma gratificação
sensorial, um estímulo
intelectual ou aprovação
social)
Baixo envolvimento Exemplos de categorias
de produtos: produtos
farmacêuticos, produtos
light, produtos de
limpeza.
Exemplos de categorias
de produtos:
refrigerantes, gelados
Alto envolvimento Exemplos de categorias
de produtos:
eletrodomésticos
utilitários
Exemplos de categorias
de produtos: vestuário,
destinos turísticos
Joannis (1996) Tipos de mensagens Mensagem produto,
Mensagem resultado.
Mensagem universo.
Tabela 2 - Conceitos sobre linguagens na publicidade-Diversos autores
O certo é que a pergunta que pulsa prioritariamente é , onde está o discurso? É certo
que em toda parte. O que carregam seus enunciados é outra história, mas o que não se pode
negar sem dúvida é que, como sugere o professor Doutor, Goiamérico Santos, “como sina e
desafio, o homem como único ser capaz de simbolizar sua existência tem a constante
necessidade de narrar seus feitos, as suas formas de reconhecer o mundo, a vida e a própria
capacidade de sentir” (2006, p.62).
Neste estudo de caso procurou-se entender mais sobre o tipo de diálogo que atinge em
maior escala o público/fãs/seguidores das empresas de varejo nas redes sociais e proporciona
maior repercussão e compartilhamentos, partindo da hipótese de que as linguagens do
sensível e do emocional podem ser as que melhor cumpram esta função, pois estariam sempre
ocupando um lugar de disfarce das suas reais intenções, logicamente comerciais, ou pelo
menos fazendo um jogo de proximidade e relação de comunicação mais individualizada e
próxima, característica da linguagem das redes sociais. Assim, ainda, sob a visão e análise do
professor doutor, Santos (2006) na qual o autor apresenta uma visão de que a publicidade
80
esconde em seus meandros, disfarces da arte, no artigo, “Publicidade e Propaganda o
Entrelugar dos Discursos”, ele demonstra que a dimensão lúdica da linguagem não é mérito
único e tampouco se perfaz um atributo apenas da ordem do literário.
A linguagem da ordem do simbólico também, cada vez mais, vem
sendo construída sob novas premissas: seduzir, provocar o
estranhamento no sujeito para, então, cumprir um novo papel. A
saber, o papel de uma esfinge que lança seus desafios, os seus
enigmas para assimilar, devorar o leitor, já no papel de consumidor,
que se deixou cair nas armadilhas da mensagem , se deixando
encantar pelo canto da nova sereia” (SANTOS, 2006, p.72).
Se assim é, então, o discurso das marcas para encantar e assegurar a sua audiência nos
canais midiáticos das redes sociais é agora ainda mais instigante ao fazer publicitário, uma
vez que o receptor das mensagens postadas nas páginas das empresas é também um
interlocutor voraz por novidades, por experimentações e por recompensas. Sim, ele quer ser
visto, adulado, respeitado e respondido com urgência. E as fanpages se medem em uma
competição constante por saber qual ação, concurso cultural, vídeo viral ou qualquer outra
estratégia comunicacional tenha tido o maior número de acessos, curtidas ou
compartilhamentos e comentários. Todo o campo de produção publicitária sofreu alterações
com esta nova forma de se comunicar entre consumidores e marcas, e ressalta Gobé (2002):
Os publicitários foram limitados pelos veículos disponíveis para atingir uma
audiência; em grande parte, ao rádio, à televisão, anúncios impressos e
cartazes. Essa mídia ‘imposta’ era usada principalmente objetivando grupos
de consumidores passivos. Hoje a Internet está apenas começando a revelar a
ponta do iceberg da grande oportunidade de entabular um diálogo com o
público. As mensagens que incentivam uma resposta do público ajudam a
conectar as marcas com as pessoas, de maneira dinâmica (2002, p.281).
Outro fator fortemente ligado às tendências desta nova cultura do consumo, onde o
compartilhamento emocional e a ligação com a marca através de canais de interação mediados
pela Internet podem estar sendo revelado é por meio da valoração que os consumidores do
novo milênio parecem demonstrar pela sensibilidade e respeito expresso por parte das marcas.
Gobé (2002) acredita que somente profissionais que estejam engajados com as reais
necessidades dos consumidores, com ideias definidas quanto ao impacto pessoal no mundo e
com o potencial de produzir diálogos e discursos midiáticos de relevância cultural a respeito
81
de bons produtos é que poderão se sobressair em meio à confusão do nosso sobrecarregado
ambiente visual.
Alguns dados revelados pelo Ibope Mediabook32
2012 revelam dados importantes para
esta investigação, uma vez que demonstra que o comércio foi o ramo que mais investiu em
publicidade no ano passado revelando uma cifra que alcança US$ 11.453.996.130. Outro
resultado que interfere nas nossas investigações é o fato de que 79.942.258 de brasileiros já
tinham acesso a internet na consolidação dos dados da pesquisa, número este que abrange
cifras ainda maiores no final de 2013, por fim, e 91% dos brasileiros já tinham celulares. E a
relação dos dez maiores anunciantes aponta uma empresa do ramo de eletroeletrônicos e
móveis, as Casas Bahia, como a primeira colocada no ranking brasileiro (Janeiro a Dezembro
de 2011), com um investimento de 2.018.571.580 dólares, seguido por gigantes como
Unilever Brasil, Ambev, Reckitt Benckiser, Hyundai Coa, Cervejaria Petrópolis, Caixa
Econômica, Sky Brasil, Volkswagen, Procter Gamble.
Se o setor de varejo, o comércio, representou as maiores fatias de verbas publicitárias
dos últimos anos, a relação que se dá entre as grandes do setor de eletroeletrônicos é também
de uma guerra acirrada pelos espaços nobres, horários de alto índice de audiência e muitas,
muitas ofertas e guerra de preços e promoções.
E quando se analisa as indicações de como proceder publicitariamente no conteúdo e
estratégia das mensagens deste setor encontramos uma indicação não generalizadora, mas
indicativa do uso dos textos racionais como forma de atingir o público consumidor deste
segmento. Por exemplo, em um dos livros básicos da graduação de diversas escolas de
comunicação, Marcélia Lupetti (2003) instrui sobre os anunciantes do varejo, realizando uma
série de diferenciações e recomendações sobre a forma como se deve comunicar com estes
target’s. Uma de suas categorias é definida como: anunciantes intermediários, que seriam
(...) empresas que compram os produtos dos fabricantes e dedicam-se
à venda aos consumidores finais ou a outro intermediário de menor
porte. Os intermediários podem ser tanto os varejistas quanto os
atacadistas ou a franquia. O Supermercado Pão de Açúcar, a Kalunga
e o Boticário são exemplos. O varejo sobrevive da rotatividade de
seus produtos e precisa da comunicação. Pela enorme quantidade de
concorrentes e por suas características, a divulgação no varejo tem a
função de informar sobre a disponibilidade do produto, ofertas,
condições de pagamento, preços etc. Os atacadistas revendem os
32
- http://www4.ibope.com.br/ibope_media/2012/mediabook/pt/ - Acesso em 12/08/2013 às 23h55min.
82
produtos dos fabricantes para o varejo de menor porte ou para o
consumidor final. A comunicação dos atacadistas para o varejo de
menor porte é restrita e mais dirigida, enquanto para os consumidores
finais é mais ampla. Em ambos os casos, a função é informativa, a
exemplo do varejo. No caso de franquia, por exemplo, McDonald´s, a
comunicação é feita pelo franqueador e os custos são rateados entre
os franqueados. Nesse caso a função assume um papel de
posicionamento de marca. (LUPETTI, 2003, p.116-117)
As afirmações da autora, então reforçam a ideia de que a melhor forma de comunicar
com os clientes de varejo, como neste estudo de caso Magazine Luiza e Ponto Frio, seria
preferencialmente pelo uso da linguagem racional, direta e objetiva, onde a informação sobre
preço, produto, ofertas e condições de pagamento deveriam ser a principal razão dos anúncios
em geral.
Kotler (2000) também se referindo ao segmento varejista e suas estratégias para
alcançar o consumidor, afirma que é preciso fazer uso de uma grande gama de ferramentas de
comunicação para gerar tráfego e compras, mas preferencialmente, os anúncios devem
promover liquidações, emitir cupons de descontos e promover frequentes programas de
recompensa aos compradores, distribuir amostras de alimentos nas lojas e cupons nas
prateleiras ou caixas. E, recomenda que cada varejista procure utilizar ferramentas de
promoção que apoiem e reforcem o posicionamento de sua imagem. Em ambos os casos, a
ligação de uma linguagem mais voltada para o emocional e para a criação de vínculos mais
relacionais e personalizados não é colocada como pauta de relevância.
Uma gama enorme de formas de se comunicar dentro dos pontos de venda e em ações
de promoção integrada da marca são a forma marcante de atrair clientes, buscar fidelização e
principalmente alcançar o giro mais rápido de mercadorias dentro das lojas de varejo, afinal
este é o desafio do canal.
E, como visto, este é o caminho indicado por boa parte dos estudiosos da área ao
afirmarem que o uso da linguagem direta e de caráter racional é onde prevalece indicação para
os melhores resultados para as empresas, pois o cliente estaria neste segmento, de varejo,
buscando sempre a maior e melhor oferta, em condições seguras e confiáveis. Assim, o
caminho comum da linguagem do varejo, aqui representado pelo foco específico das lojas de
eletroeletrônicos e móveis, seria no campo pré-digital o uso da linguagem racional.
83
Como definido pelos autores citados acima, o mercado publicitário de varejo, no
campo aqui determinado como no pré-digital é farto de exemplos de como se proceder no
comum da linguagem, aqui representado em algumas figuras:
Figura 2 - Campanha Ponto Frio - Você Ganha Mais - Novembro de 2009
Figura 3 - Campanha de Natal 2009 - Ponto Frio ( VT)
Figura 4 - Agarre o que Puder 2 - Magazine Luiza (VT - 30", merchandising no programa do Faustão (Globo) :
mídia exterior, rádio, jornal, internet e PDV).
84
Mesmo diante da clara objetividade da linguagem utilizada na criação das peças de
comunicação do segmento do varejo eletroeletrônico a realidade incontestável é a de os
desafios passaram a ser cada vez maiores no segmento, que somente na década de 1990,
segundo Fauze Mattar (2011), passou a trabalhar de forma concreta no ponto determinante do
sucesso da maioria das empresas, o posicionamento e a comunicação mais próxima com as
necessidades expressas por seus clientes, assunto que apresentaremos brevemente como
complementação ao conhecimento das possibilidades de interações novas que surgiram na
comunicação pós-digital e no tipo de linguagem que passa a conviver e se mesclar com o
comum do racional e apolínio. Mas, vale a consideração de que mesmo diante da maioria
prevalecente das estratégias comunicacionais do texto publicitário voltado para o racional e
para as promoções e preço como carro chefe dos apelos da linguagem, em determinadas datas
comemorativas, como Natal, Dia das Mães, Dia das Crianças e dos Pais e dos Namorados, o
recurso de textos de apelos emocionais, voltados para o sensível e simbólico se faziam ouvir
por parte de alguns anunciantes, mesmo antes dos novos recursos das redes sociais, que
podem ter estabelecido novas formas de comunicação no campo do emocional, exatamente o
que se propõe verificar neste estudo.
Mas o que imperava e impera ainda nos canais tradicionais do off-line: jornais, rádio e
televisão são os anúncios onde a linguagem de varejo para o campo dos eletroeletrônicos e
móveis prevalece com um posicionamento focado no diferencial que demarca o território de
melhor preço, entrega, promoções e formas de pagamento. Mas, ao que parece, todos
buscando um diferencial que consiga fazê-los referência na mente do consumidor, como
maneira de sobreviver neste mercado altamente competitivo.
5.2 COMUNICAÇÃO DE VAREJO: POSICIONAMENTO, ESTRATÉGIA DE
SOBREVIVÊNCIA.
Uma pergunta decididamente ronda a cabeça dos profissionais de comunicação e de
marketing desde o início da veiculação dos estudos que se ampliaram sobre o consumo e as
relações entre empresas e consumidores. O que é uma marca? Sabe-se hoje que vai muito
além de ideias controladas pelos gestores das empresas e da comunicação por elas emitidas,
85
ligadas ao logotipo ou a propaganda de uma empresa. Definições diversas podem ser
apresentadas neste trabalho, mas uma definição bastante simples, como a apresentada por
Marty Neumeier, em seu livro Zag (2011), é uma forma de explorar este debate inicial, onde,
segundo o autor:
(...) a marca é a percepção intuitiva (ou sentimento visceral) de um cliente em
relação a um produto, serviço ou a uma empresa. As pessoas criam marcas
para trazer ordem a poluição. Se a palavra marca não existisse, seria preciso
criar uma nova, pois nenhuma outra palavra representa toda a complexidade e
a riqueza do conceito. A única palavra próxima seria reputação. A reputação
pessoal, assim como a da empresa, está fora do controle. Não é o que você diz
que ela é - é o que os OUTROS dizem que ela é. O melhor que você tem a
fazer é influenciá-la (NEUMEIER, 2011, p.33).
Esta mais incisiva reflexão de Neumeier (2011), passa pela sua afirmação de uma
necessidade urgente das marcas buscarem um diferencial potente, que as diferencie das suas
concorrentes neste mundo da comunicação abarrotado de mensagens diárias, onde, somente
no ano de 2007 (dado já amplamente superado), foram produzidos, segundo o autor, 281
bilhões de gigabytes de informação, o que equivale a quase 12 bilhões em 15 dias.
O poder e a necessidade de diferenciação das marcas/empresas/serviços, frente ao
acelerado mundo de avanços tecnológicos chegou a um estágio onde é difícil estabelecer
limites claros de diferenciais físicos entre uma gama enorme de produtos, onde as
características técnicas e especificações são muito similares, os canais de distribuição são
praticamente os mesmos para todos e os investimentos de comunicação mercadológica
também não se diferem tanto, ainda mais em tempo de novas tecnologias e redes sociais, e-
commerce etc.
Autor nacional de relevância na formação de gerações de profissionais de
comunicação, Pinho (1996), já falava sobre em O Poder das Marcas, sobre a urgente
necessidade de valorização da marca como elemento exclusivo de diferenciação, afirmando
que é claro que não se pode negar a importância da qualidade do produto, ou prestação de
serviço com alto nível de excelência, componentes que serão decisivos também para o
sucesso da marca, porém, outros fatores estão em jogo agora, mesmo no mercado de
anunciantes intermediários (LUPETTI 2006), onde somente a comunicação eficiente de
preços, ofertas significativas e promoções seriam suficientes para a fidelização de clientes.
Pinho (1996) já afirmava,
86
Todavia, parece inevitável que as marcas guardam uma relação cada
vez maior com o mix de atributos, tangíveis ou não, que sejam
relevantes e contribuam para uma melhor distinção entre o produto e
seus concorrentes. O mundo mudou. Entre as mudanças, está em cena
um novo cidadão, mais informado, mais crítico, consciente e com
maior participação na sociedade. Como consequência, o perfil
desenhado para o consumidor brasileiro dos anos 90 prevê que ele
será extremamente informado de seus direitos, terá gostos definidos e
vai exigir produtos e serviços que atendam a suas necessidades reais.
Neste contexto, a influência da marca para o sucesso da empresa
torna-se cada vez mais incontestável diante do poder por ela
demonstrado em criar associações positivas que possam garantir ao
produto posições firmes no mercado consumidor, persistindo por
longo período de tempo e sendo capazes de resistir aos avanços da
concorrência. (PINHO, 1996, p.8)
Um período de quinze anos separa as obras de Pinho (2006) e Neumeier (2011), mas a
ideia de que somente uma marca que consiga demonstrar atributos e diferenciais que a façam
ser a primeira a ser lembrada na mente de seu público-alvo é percebida nas duas
argumentações, sendo que Neumeier (2011) amplia a discussão, que vai tomar corpo e trazer
contribuições aos debates pretendidos nesta investigação, pois segundo ele, a teoria de Unique
Selling Proposition, ou USP33
, carece de uma revisão, pois, segundo ele:
Enquanto a USP era uma ideia fantástica em 1961, a única parte da
frase que permanece forte hoje é unique. Os clientes atuais não
gostam que vendam para eles - eles gostam de comprar, e tendem a
adquirir em tribos. As empresas não deveriam focalizar suas
comunicações em uma USP, mas em uma UBT - Unique Buying
Tribe34
- que tem uma afinidade natural pelos produtos e serviços da
empresa. Em uma tribo, as notícias se espalham-se rapidamente, o
que oferece uma maior atração pelas marcas. A USP tratava de
empurrar produtos e serviços. A UBT trata de atrair as pessoas para
uma tribo em que possa confiar. Em um mercado de ofertas muito
semelhantes, as pessoas não procuram características e benefícios, e
sim uma identidade tribal. “Se eu comprar esse produto”, eles
perguntam, “isso me tornará o quê”? (NEUMEIER, 2011, p.34).
Também elaborando uma proposta que caminha por percursos que investigam como
realinhar a ideia de marca a um contexto movente, a um cenário de superprodução de
informações que chegam a todos os cinco sentidos do consumidor contemporâneo, Andrea
Semprini (2010), contribui com uma proposta que prima pela visão de dois aspectos
33
- Proposta elaborada e apresentada por Rosser Reeves em 1961, no livro Reality in Advertising. 34
- Unique Buying Tribe - Tribo de compra única
87
principais da marca: sua dimensão manifesta, assim como as suas intenções. Na elaboração de
sua proposta sobre a compreensão do que ele denomina a marca pós-moderna, ele faz questão
de lembrar que a marca é uma instância eminentemente semiótica, podendo assim considerar
seu aparecimento no mercado como uma enunciação (ou seja, onde ocorre o movimento
fundamental de conversão pelo qual uma entidade semiótica abstrata se transforma em uma
ocorrência concreta). Uma vez consolidado o projeto da marca, que seria sua capacidade de
propor um horizonte de sentidos, que, nas palavras de Semprini, seja capaz de,
(...) identificar uma proposição do tipo semiótica e sociocultural que
seja pertinente, original e atraente para um determinado público. Mas
é preciso, sobretudo, que essa proposta faça sentido para esse público.
É preciso que os indivíduos possam integrá-la a seus projetos de vida,
a suas preocupações, a suas interrogações, ao contexto prático de sua
vida cotidiana. É preciso que eles possam se encontrar nesse projeto e
ver em que medida ele contribuirá para dar sentido a sua experiência,
como ele vai ajudá-los a funcionar melhor como indivíduos em um
contexto de consumo e em um espaço social cada vez mais complexo
(SEMPRINI, 2011, p. 146).
Dada a confirmação do que se deseja com a marca, qual seu projeto, como por
exemplo, para a L´Oreal, é tornar as mulheres mais orgulhosas de si mesmas, para a Ajax,
libertar as mulheres do mundo da rotina doméstica, para a Danone é promover uma
possibilidade de alimentação saudável, para a Starbucks é criar uma cultura do café, e por aí
teremos uma série de outros exemplos, que o próprio Semprini relaciona em sua obra. Mas o
que vem depois é uma obra ainda tão importante e fundamental, principalmente nos casos de
empresas de serviços, chama-se firmar um posicionamento.
O posicionamento integra os três fatores que determinam o futuro de uma empresa:
estratégia competitiva; domínio setorial; atributos da marca. Essa visão compreende as lições
brilhantemente demonstradas por Michael Porter, Peter Drucker e Philip Kotler. Uma vez
que, o posicionamento de uma marca é conhecido através do compromisso (“compromisso de
posicionamento”) que a organização assume consigo mesma e todos os seus públicos. No
passado acreditava-se que o alvo era apenas os consumidores no varejo. Atualmente, as
empresas aprenderam que precisam se relacionar muito bem com vários tipos de públicos,
inclusive o interno, sem o apoio do qual nenhum posicionamento vingará.
88
Resumidamente, o compromisso de posicionamento de acordo com Kotler (2000):
Identifica os objetivos fundamentais de comunicação de uma empresa; define a imagem que
se deseja construir na mente de todos os públicos, provendo sentido na comunicação, de modo
que, com o passar do tempo, a empresa se sustente por um propósito lógico; determina as
bases do modo como a marca quer ser percebida e associada pelos públicos escolhidos
(prioritários); oferece diretrizes para os trabalhos de criação (design e propaganda),
possibilitando o exercício flexível da criatividade, todavia com atenção aos fatores
estratégicos.
Se hoje o posicionamento de marcas/produtos e serviços tem um forte apelo aos
recursos de uma boa estratégia de posicionamento no mercado como forma de garantir a
sobrevivência no mercado, muito se deve às contribuições de RIES, Al; TROUT, Jack.
(1987), desde uma de suas obras, ‘Posicionamento: como a mídia faz a sua cabeça’,
Lembram os autores que o posicionamento não é o que se faz com o produto, mas o que se faz
na mente do consumidor em perspectiva. Resumindo, um produto, marca ou serviço precisa
ser posicionado na mente de compradores potenciais. Assim, o posicionamento é o primeiro
sistema de pensamento que enfrenta, de verdade, o difícil problema de se fazer ouvir em uma
sociedade saturada de comunicação (Ries & Trout, 1987). Seu apelo básico não é criar algo
novo e diferente, mas trabalhar com o que já está dentro da mente do público-alvo, e
fortalecer cada vez mais as conexões que já existem. Em entrevista a revista de negócios
HSM-Management, em março de 2000, edição 19, Al Ries foi questionado sobre como fatores
como a globalização e a Internet influem no marketing e posicionamento das empresas nessa
nova era digital, ao que o escritor/consultor, respondeu:
O grande desafio atual do marketing está em passar do que é hoje
para o que quer ser. É publicidade, promoção, desenvolvimento e
projeto de produtos, estratégia de preços, vendas. Isso é marketing,
embora na prática perca de vista seu objetivo: construir uma marca na
mente do consumidor. Com essa finalidade, é preciso definir o preço,
programar a campanha publicitária, desenvolver novos produtos. Por
isso, creio que o principal desafio nessa área está em desligar-se do
“fazer” para se concentrar na meta, porque, nessa superestrutura de
complexidades que o processo de marketing gera, perde-se de vista o
objetivo de construir a marca. É muito fácil cair na armadilha e fazer
exatamente o contrário, isto é, prejudicar ou destruir a marca (HSM-
Management, edição março, 2000, p.7).
89
Ser o primeiro a ser lembrado na mente do cliente, por ter uma marca forte, por
apresentar um posicionamento que tenho conteúdo e seja pertinente às promessas que faz ao
público-alvo, esse desafio faz movimentar todos os segmentos de atuação no mercado, e
assim o faz com as empresas do ramo de varejo de eletroeletrônico, se algo muda na
configuração com a convivência com as novas mídias é o que desejamos apurar na estrutura
textual e imagética, nas formas de linguagem emocionais e racionais, ou seja, na forma de se
comunicar e obter praticamente em tempo real uma resposta de um grande número de
clientes, ou sua total indiferença. Em todos os casos, a informação, os modelos do que agrada,
de com quem se está falando e como sua mensagem é percebida é o que passaremos a analisar
no próximo capítulo, onde demarcaremos os fundamentos da análise qualitativa dos textos e
imagens extraídos da pesquisa empírica deste trabalho.
Antes de empreender a análise deste estudo, onde se investiga a possibilidade das
linguagens emocionais, muito utilizadas nas redes sociais até por sua definição em ser no seu
nascedouro, um canal de tentativa de criação de laços e interações sociais, desvinculadas do
fator consumo, como possível abordagem estratégica na cena da comunicação, pode parecer a
primeira vista algo novo, pelo pouco tempo em que estamos diante das empresas de varejo
neste cenário (Magazine Luiza entra com sua página no Faceboock, por exemplo, em 2010),
não pode mais ser encarado como algo estrategicamente diferente.
Estudos realizados nos Estados Unidos, e reproduzidos no livro de Terra (2011),
demonstram uma tendência que caminha para uma aceleração ampla, e onde o outro retoma a
ideia de que
o avanço tecnológico tem sido avassalador, e tudo nos leva a crer que
o ritmo de mudança será ainda mais rápido nos próximos anos. O
consumidor cada vez mais conectado tem acesso cada vez mais à
compra, independente de fronteiras, e estar conectado faz cada vez
mais parte de seu processo de compra.(TERRA, 2011, p.2)
O quadro reproduzido abaixo refere-se ao resultado de como os americanos utilizam a
internet em algum momento de compra, que tanto pode ser no momento de consulta ou na
efetivação da compra, tais dados, apresentados por Terra (2011), apesar de serem referentes
aos hábitos de consumo dos americanos, podem refletir uma condição cada vez mais forte no
cenário dos países como o Brasil, onde a aceleração do uso das plataformas digitais cresce
ano a ano.
90
Figura 5 - Processo de decisão de compras ( estudo americano de 2010).
As empresas estudadas neste trabalho demonstram acreditar que este é mais um dos
canais de contato, influência e possibilidade de realização efetiva de vendas, e mesmo diante
da realidade de que os percentuais de vendas online representam um volume que contribui
com o negócio, afinal tem ambas todas as ferramentas de contato e vendas pelas redes sociais
e sites de e-commerce, também não se deixam levar pela euforia, e nos seus planos de
negócios deixam claras as intenções de continuarem os investimentos em lojas físicas, canal
que detêm os grandes volumes de vendas.
Mas o fato de empresas de grande porte no varejo, como Magazine Luiza e Ponto Frio
estarem tão atentas aos canais digitais revela o que muitos profissionais ligados ao marketing
e à comunicação social já sabem, em poucos anos o mercado estará frente a pessoas que
iniciaram a infância já utilizando as telas dos tablet´s, smartphones e dispositivos tecnológicos
em geral como um primeiro brinquedo, como forma de informação e entretenimento, e serão
estes os novos consumidores digitais. Pois como também revela Terra (2011),
Hoje, já são quase 5 milhões de internautas no Brasil com idade de 6
a 14 anos, jovens dispostos a se divertir e interagir com sua rede de
contatos na Web. Esses usuários passam 60% do tempo on-line
assistindo vídeos no Youtube, conversando no Msn, e trocando
mensagens em sites como o Faceboock . E eles estão também
interessados em fazer parte da jornada de compra: um em cada quatro
destes jovens acessa sites de lojas de varejo. Esse perfil de
consumidor em breve terá maior fonte de renda e certamente será um
novo shopper, mais digitalizado, mais engajado e à procura de uma
nova experiência de compra (TERRA, 2011, pg.23).
91
Imersas em suas plataformas digitais e fazendo uso das redes sociais como extensão
do posicionamento e planejamento estratégico de suas empresas, tanto Magazine Luiza, como
Ponto Frio reforçam seus posicionamentos falando com seus públicos e estando atentas às
novas ferramentas, e cada uma a seu modo constrói um tipo de discurso e linguagem próprias
na hora de apresentar seus produtos e promoções e promover suas interações com seus
clientes/seguidores.
92
6.0 DAS LINGUAGENS: RAZÃO E EMOÇÃO
Somando à longa lista dos estudiosos que se debruçaram sobre o tema, apresentamos
também a visão do reconhecido e conceituado professor doutor João A. Carrascoza, autor de
várias publicações que procuram investigar a ênfase criativa predominante nos argumentos de
apelos publicitários. O autor trabalha o conceito dos tipos de abordagem racionais e
emocionais sob a ótica da visão Aristotélica e denominado as duas formas respectivamente de
Apolínio e Dionisíaco em franca referência aos deuses gregos. E, segundo o autor “o apolíneo
e o dionisíaco não são excludentes, mas variantes complementares” (CARRASCOZA, 2004,
p. 32). E complementa seu raciocínio afirmando que na maior parte dos casos existe a
predominância de um dos tipos de apelos nos textos publicitários, porém ressaltando que
na acepção nietzschiana, o apolíneo está ligado ao sonho, e não por
acaso os textos publicitários, que se apoiam nesse conceito exploram
a racionalidade, intentam persuadir o público com um conteúdo
idílico, ainda que baseado na lógica-formal aristotélica.
(CARRASCOZA, 2004, P.34)
No gênero deliberativo, a publicidade com recursos apolíneos de argumentação enfoca
um único assunto, que em geral é introduzido no título. Tudo o que se coloca depois, no
desenvolvimento da argumentação corrobora esse acordo inicial entre leitor e autor. Partindo
desse pressuposto, comunicar é chamar a atenção de alguém para alguma coisa que se quer
seja notada.
Dentro do corpos planejado incialmente a partir dos 20 post´s mais compartilhados
durante o período de nossa pesquisa, terminamos por selecionar 14 de cada empresa, pois a
repetição da sequência de ocorrências já se mostrava suficiente para o início da análise
qualitativa, onde os elementos textuais, foram conduzidas pelo estabelecimento da visão
categorizada dos apelos predominantes, entre os racionais e emocionais.
Exatamente por isto nos aprofundaremos um pouco mais nos conceitos emitidos pelo
autor acerca do que se pode estabelecer como linha que separaria (não completamente, pois
não são excludentes os casos em que estejam sendo usadas ambas as formulações de
abordagem argumentativa), o que chamaremos de linguagem emocional e de humor ou
dionisíaca e a linguagem racional, deliberativa ou apolínia.
93
Uma das principais variantes que Carrascoza (2004) realiza na intenção de haja uma
compreensão das variáveis que são distintas, mas que também podem ser complementares,
entre a linguagem racional e emocional, é conduzir a discussão sobre o fato de que na
argumentação apolínia haveria uma indução mais direta ao consumo e no caso da
argumentação emocional o caráter indutivo estaria sempre mais disfarçado, mais sutil, por
assim dizer.
Também ressalta o autor que no caso do texto publicitário funciona, quase sempre de
forma predominante o texto que faz uso de dois tipos de função hedônica, onde segundo
Carrascoza estaria ligada a estética do fazer saber; e a mística, onde estaria ligada a
intencionalidade do fazer crer, nos dois caso ligados ao ato da produção publicitária de tentar
sempre levar o consumidor a experimentar seu produto ou serviço, pois normalmente é esta
sua função principal. Ou, segundo o autor:
Podemos afirmar que a função estética está mais ligada á variante
apolínia - o consumidor precisa tomar conhecimento do
produto/serviço e de suas características, precisa saber para se decidir.
Já a função mística, está mais centrada na variante dionisíaca, pois se
vale de argumentos emocionais, fazendo assim o consumidor crer
para querer (CARRASCOZA, 2004, p. 34).
Carrascoza aponta que nos textos publicitários de predominância racional (apolínea)
vamos encontrar a valorização prática, onde estarão ressaltadas características como conforto
e sabor, por exemplo e também a valorização crítica onde o custo/benefício/inovações e
preço estão em destaque.
Em contraponto aos textos de característica de apelos mais voltados para o emocional
(dionisíaco), onde serão mais exploradas as faces de sentimentos utópicos como a valorização
da vida, aventura e o lúdico com seus chamamentos ao luxo e aos caprichos.
Então, perante comparações sobre o caráter predominante nos tipos de argumentos:
modelo racional (apolíneo) e emocional (dionisíaco), fica evidenciado que o último estabelece
um tipo de articulação onde uma diversidade de enunciados são colocados frente a
sensibilidade do receptor da mensagem, ou nas palavras de Carrascoza:
Nos textos publicitários dionisíacos, cujo aparato de persuasão não se
apoia na racionalidade e na lógica e que, por um processo de
mimetismo, assumem a forma de relatos ficcionais, o produto ou
serviço passa a ser um elemento inserido na história de forma velada,
94
não como foco quanto o é no viés apolíneo, e o convite ao consumo
não é apregoado de maneira clara e direta, muito menos imperativa, e
sim apenas insinuando. E é nessa maneira indireta que está a força de
sua carga suasória (CARRASCOZA, 2004, p.91).
6.1 PRINCIPAIS TRAÇOS DO DISCURSO RACIONAL (APOLÍNEO):
De acordo com as formas mais comuns de identificação da presença de argumentos
predominantemente racionais, registramos aqui as marcas mais comuns, entre as diversas
enumeradas por Carrascoza (2004):
1. Uso do esquema aristotélico que, mesmo aqui apresentando de forma sintetizada é
construído em quatro etapas: exórdio (introdução do discurso), narração (são
mencionados os fatos conhecidos), provas (que podem ser demonstrativas) e
peroração (composta por quatro fases: dispor o ouvinte em nosso favor; amplificar ou
atenuar o que foi dito; excitar as paixões do ouvinte e recapitular);
2. Unidade: O texto gira em torno de um único assunto que na maioria das vezes é
exposto no título;
3. Circularidade: texto em circuito fechado onde a peroração deve retomar a ideia do
exórdio;
4. Predomínio do texto dissertativo como gênero discursivo com algum aspecto para
descrição, com prevalência de conceitos abstratos, mas onde o enunciador manifesta
explicitamente sua opinião;
5. Figuras de linguagem: comuns no uso de ampliação da expressividade da mensagem,
com uma grande variedade de recursos, como por exemplo, o uso de: elipse,
pleonasmo, aliteração, metáfora, metonímia, catacrese, antítese, hipérbole etc.
6. Escolha lexical: as palavras são cuidadosamente escolhidas para criar intimidade com
o leitor simulando um diálogo;
7. Mensagem fria: apresenta poucas informações e a linguagem é menos tensa e rígida
com a intenção de manter a leitura confortável e fluente e o leitor atento ao seu
conteúdo;
95
8. Estereótipos: uso de imagens consagradas nos códigos linguísticos e visuais como
forma de impedir o questionamento e facilitar a apreensão;
9. Apelo à autoridade: citações de especialistas ou figuras do show business para tornar
mais verdadeira a mensagem;
10. Presentificação: verbos no presente do indicativo e no imperativo e uso adjetivação
constante.
11. Comparações com a concorrência: explora suas qualidades e as limitações da
concorrência;
12. Valorização do inferior: ocasionalmente pode usar a valorização do inferior.
Uma vez aqui determinadas as formas mais comuns da linguagem publicitária de
caráter apolínio (racional), segundo Carrascoza (2004), passamos a identificar pontos de
marcação do discurso dionisíaco (emocional), também sob a visão do mesmo autor.
6.2 PRINCIPAIS TRAÇOS DO DISCURSO EMOCIONAL E DE HUMOR
(DIONISÍACO):
1. Dominância do gênero demonstrativo (que visa aconselhar, orientar e influenciar o
leitor, de maneira implícita, por meio de uma história);
2. Foco na emoção e no humor que pode ser representado pela forma de narrativas
verbais (crônicas, fábulas e contos);
3. Persuasão mimetizada assume formas de relatos ficcionais onde o produto é um
elemento inserido de forma velada. O convite ao consumo é insinuado;
4. Slogan: encerra a história e funciona muitas vezes como sua moral, no presente.
5. Unidade: os significados do texto são encadeados por termos de oposição;
6. Componentes da narrativa: presença de elementos que alicerçam o universo da ficção
(foco narrativo, enredo, personagens, ambiente e tempo);
7. Fases da narrativa: manipulação (personagem tenta convencer outro a fazer
algo),competência (personagem adquire competência para realizar algo), performance
(ação é realizada) e sanção (personagem-sujeito da ação recebe castigo ou
recompensa);
96
8. Modos de narrar: em primeira pessoa (narrador presente na narrativa), em terceira
a. pessoa (narrador onisciente, ausentando-se do discurso mas interferindo com
opiniões
b. ou críticas), em terceira pessoa com narrador neutro (narrador-observador);
9. Escolha lexical: visando obter a identificação do leitor;
10. Mensagem fria: a história deve ser de fácil leitura e imediato entendimento;
11. Funções da linguagem: emotiva (emissor fala de si mesmo, dá vazão a seus
sentimentos) e poética (trabalho com a própria linguagem, privilegiando ritmo, a
sonoridade, as figuras de palavras);
12. Estereótipos: usados para caracterizar os personagens fazendo que o leitor os
identifique rapidamente;
13. Intertextualidade: embora esteja em todas as mensagens, a paráfrase e a paródia são
mais comuns nos textos do modelo dionisíaco;
14. Testemunhais (personalidade ou personagem conta sua história em busca de, pela
emoção ou humor, obter a adesão dos espíritos).
Também no caso das indicações de recursos de estilo da emoção, no conceito
dionisíaco de Carrascoza (2004), estabeleceu-se aqui apenas alguns exemplos pois tanto os
conceitos do apolíneo (razão) e dionisíaco (emoção), serão usados como suporte para o
desenvolvimento da análise do corpus da pesquisa. Buscaremos nas postagens das marcas
traços de ambos discursos afim da verificação da hipótese norteadora deste trabalho, pode ou
não, ser confirmada no caso das duas empresas analisadas. Se nas redes sociais a maior parte
dos compartilhamentos conterá ou não abordagens onde prevaleça o caráter emocional ou de
humor.
6.3 IMAGENS NAS PEÇAS PUBLICITÁRIAS PELA SEMIÓTICA DE BARTHES.
Pode-se adiantar que normalmente é muito comum o recurso da construção de dois
elementos básicos nas peças publicitárias gráficas: os elementos visuais ou imagéticos e os
elementos textuais. As imagens são, em geral, polissêmicas. O texto pode ancorar a
mensagem delimitando uma orientação às possibilidades interpretativas ou contribuir para a
97
produção do sentido complementando a mensagem visual, segundo o que Barthes (1990)
chamou de função de ancoragem e função de revezamento ou por etapa. Estas duas seriam
duas possibilidades básicas de comportamento do texto em relação à imagem.
Como recurso e ferramenta para melhor compreensão do corpus de análise deste
trabalho sentiu-se a necessidade de procurar compreender também o uso das imagens nas
postagens diárias das empresas nos seus sites de redes sociais. Assim, sabendo que a
publicidade é um objeto de análise da semiótica35
francesa desde nos anos 60, quando Roland
Barthes, um dos seus principais expoentes, usou pela primeira vez um anúncio impresso como
corpus de uma análise, será em suas análises sobre o recorte deste tema que procuraremos
apoio para compreensão do que ele expõe e representa na primeira fase da semiótica francesa.
Segundo Barthes (1990), no processo de ancoragem da imagem o processo entre o
texto (a língua e a imagem) trabalharia sempre para que haja identificação entre o que é visto
e dito, e no processo de etapa ocorreria o fenômeno onde algumas figuras são ditas e outras
vistas, perfazendo assim a compreensão, de forma complementar, construindo o sentido do
que se quer repassar como mensagem.
Elaborando seu pensamento sobre o sentido da imagem fixa quando utilizada com
recursos como trucagem, pose, agrupamento de objetos, fotogenia, esteticismo e sintaxe em
publicidade, Barthes (1990) afirmou que
(...) em publicidade, a significação da imagem é, certamente,
intencional: são certos atributos do produto que formam a priori os
significados da mensagem publicitária, e estes significados devem ser
transmitidos tão claramente quanto possível; se a imagem contém
signos, teremos certeza que, em publicidade, esses signos são plenos,
formados com vistas a uma melhor leitura: a mensagem publicitária é
franca, ou pelo menos enfática (BARTHES, 1990, pg. 28).
Barthes em seu texto, “A Retórica das Imagens” (1990) define dois modos de relação
entre a imagem e a língua, onde, segundo ele: há o modo de ancoragem em que o verbal reduz
a polissemia da imagem, trabalhando de forma a ajudar a explicá-la; e o modo de etapa,
momento este em que a imagem e o verbal funcionariam como fragmentos de um sintagma
35
O termo semiótica é empregado atualmente como a designação mais corrente para o estudo da ciência dos
signos e dos processos de significação e é por este motivo que o adotaremos neste trabalho. Porém, vale ressaltar
que o termo semiologia foi mais utilizado pela tradição francesa , no quadro da linguística de Ferdinand de
Saussure, continuada por Roland Barthes. O termo semiologia permaneceu, durante muito tempo, como o
preferido nos países românicos, enquanto o termo semiótica era preferido pelos americanos e alemães.
98
mais geral, numa função de etapa na qual o verbal não se limitaria a reduzir a polissemia das
imagens, mas sim integrar-se-ia na construção do sentido. Seu modelo de análise semiótico
para compreensão das mensagens publicitárias, bastante simples, e objetivo, ainda conteria a
interpretação dos fatores imagéticos, onde a imagem possibilitaria dois tipos de mensagem: a
conotativa e a denotativa.
Onde, a função conotativa de um anúncio seria estabelecida pelos aspectos simbólicos
do anúncio, que se ligarmos à avaliação do geral elaborada por Carrascoza, poder-se-ia dizer
que estará sempre mais presente em anúncios que envolvam a percepção voltada à emoção, ao
dionisíaco, pois o simbolismo da conotação não seria um simples apelo ao racional, mas
necessitaria de um envolvimento maior do receptor da mensagem para a compreensão da
mesma.
A função denotiva é a representação pura das imagens apresentando os objetos reais
do anúncio, da mensagem a ser decifrada por quem a recebe, mas levando também em
consideração o repertório cultural do receptor que irá permitir a interpretação da imagem.
Diante do esquema das imagens semióticas de Barthes (1990), podemos estabelecer uma
correlação na qual o uso das imagem com função denotativa estará na maior parte dos casos,
ligada a um tipo de mensagem publicitária com recursos de estilo mais voltado aos apelos
racionais, sem contudo deixar de reafirmar mais uma vez que mesmo neste caso não se pode
afirmar que não existam anúncios e formas hibridas, tanto na visão semiótica da interpretação
dos anúncios publicitários proposta por Barthes (1990) e também por Carrascoza (2004).
Assim, durante as análises das postagens mais compartilhadas do Magazine Luiza e
Ponto Frio, verificaremos se as imagens estão naquele momento cumprindo prioritariamente a
função conotativa ou denotativa (BARTHES); bem como se o texto as características do texto
são de caráter racional (apolínio) ou emocional (dionisíaco).
99
7.0 MAGAZINE LUIZA E PONTO DO FRIO: DADOS DA PESQUISA
QUANTITATIVA.
Iniciamos o processo de análise dos dados quantitativos das empresas acreditando ser
o melhor caminho primeiro tentar compreender qual tipo de apropriação de linguagens e
imagens de seus referidos públicos de interesse cada uma das empresas revela já nas capas de
suas páginas oficiais do Facebook.
Isso se define relevante porque através deste primeiro contato muitas vezes se faz a
ligação com as demais plataformas midiáticas, e de rede, disponíveis pela empresa, ligando-as
objetivamente também com os demais links aos quais o usuário pode ser remetido ao clicar
em uma postagem de uma das empresas. Pois já sabemos que neste jogo de tráfego on-line já
não se separa mais o momento onde o cliente/fã/consumidor, está na página de uma rede
social, como o Facebook do instante no qual ele passa para a página do site de e-commerce da
empresa, ou para o blog, ou para o instagram e assim por diante.
Relembrando as considerações de Santaella (2004) no capítulo um, que nos trouxe as
referências do leitor imersivo e virtual, um leitor completamente novo, que organiza suas
leituras navegando numa tela, caminhando por um universo de signos movediços e fartamente
disponíveis na internet. O típico leitor de penetra nas redes sociais para uma simples consulta
ou bate papo com amigos, e de repente, por já ter curtido a página de uma das empresas de
varejo em questão anteriormente, depara-se aleatoriamente com um post que lhe chama a
atenção. Em uma situação como tal, algumas reações podem ocorrer. O indivíduo pode
ignorar a mensagem que parece no seu feed36
, ou manifestar-se sobre ele posicionando-se:
curtindo, comentando ou compartilhando, e gerando uma possível interação mútua ou não,
conforme abordado por Primo (2007) e citado nas discussões do capítulo dois deste trabalho.
7.1 A LUIZA E A LU.
Iniciamos o processo de análise dos dados quantitativos das empresas acreditando ser
o melhor caminho primeiro tentar compreender qual tipo de apropriação de linguagens e
36
Feed de notícias é a página na rede social Faceboock onde o indivíduo que faz parte da rede recebe as
informações de todos os seus amigos (ele tem a possibilidade de filtrar de quem quer receber atualizações e
postagens e até mesmo bloquear o que não deseja ver), no caso, também da maioria das páginas comerciais que
curte e inscreve-se para receber atualizações. Criando assim um vínculo de estar informado sequencialmente e
no momento em que está on-line, ou fazer buscas em dias ou semanas mais antigas, caso seja de seu interesse.
100
imagens de seus referidos públicos de interesse cada uma das empresas revela já nas capas de
suas páginas oficiais do Facebook.
Isso se define relevante porque através deste primeiro contato muitas vezes se faz a
ligação com as demais plataformas midiáticas, e de rede, disponíveis pela empresa, ligando-as
objetivamente também com os demais links aos quais o usuário pode ser remetido ao clicar
em uma postagem de uma das empresas. Pois já sabemos que neste jogo de tráfego on-line já
não se separa mais o momento onde o cliente/fã/consumidor, está na página de uma rede
social, como o Facebook do instante no qual ele passa para a página do site de e-commerce da
empresa, ou para o blog, ou para o instagram e assim por diante.
Isso nos remete desde já, às considerações de Santaella (2004) no capítulo um, que nos
trouxe as referências do leitor imersivo e virtual, um leitor completamente novo, que organiza
suas leituras navegando numa tela, caminhando por um universo de signos movediços e
fartamente disponíveis na internet. O típico leitor de penetra nas redes sociais para uma
simples consulta ou bate papo com amigos, e de repente, por já ter curtido a página de uma
das empresas de varejo em questão anteriormente, depara-se aleatoriamente com um post que
lhe chama a atenção. Em uma situação como tal, algumas reações podem ocorrer. O indivíduo
pode ignorar a mensagem que parece no seu feed, ou manifestar-se sobre ele posicionando-se:
curtindo, comentando ou compartilhando, e gerando uma possível interação mútua ou não,
conforme abordado por Primo (2007) e citado nas discussões do capítulo dois deste trabalho.
Começaremos apresentando a página oficial do Magazine Luiza, dentro do escopo de
desenho gráfico e posicionamento da marca utilizada no início desta pesquisa empírica,
lembrando que os dados foram colhidos de 03 de junho a 01 de julho de 2013.
Figura 6 - Luiza Helena Trajano, presidente da rede Magazine Luiza.
101
Figura 7 -Página de capa da rede social Facebook Magazine Luiza ( a figura feminina aparece em estaque,
representado pela mascote LU, voz e imagem da presidente da empresa que representa a intenção de diálogo e
interação com os consumidores).
Certo destacarmos que normalmente as imagens de capa - não a mascote37
- são
alteradas praticamente todos os dias, como forma de criar dinamicidade aos apelos da
sazonalidade permanente, característica básica do ambiente comercial do varejo, e também
pelas promoções propostas pelas empresas, e até mesmo por apropriações de temas de grande
relevância nas demais mídias, como podemos demonstrar no exemplo abaixo, onde o
Magazine Luiza faz uma apropriação de um discurso popular de uma novela global que
debatia a relação empregadas domésticas e patroas, criando, naquele momento até mesmo
vídeos de oportunidade postados tanto no Facebook como no Youtube, por exemplo.
Figura 8 - Hibridação da comunicação e senso de oportunidade. (no caso, uma paródia a letra da música
das personagens da novela global "Cheias de Charme", no ar entre 16 de abril a 28 de setembro de 2012).
37
- Mascotes, segundo a professora doutora , Clotilde Perez, têm como principal vantagem a adoção de formas
flexíveis, onde, qualquer objeto ou animal pode sofrer um processo de humanização. Segundo ela, eles se
tornam familiares na vida das pessoas, construindo, dessa maneira, uma relação que vai além dos cartazes, das
marcas, dos produtos, para fazer parte da cultura cotidiana, explica Clotilde Perez, no livro “Mascotes, semiótica
da vida imaginária”, da Cengage Learning, 2010.
102
Figura 9 - Promoção nas redes sociais do Magazine - novela Globo.
No caso da referência visual da mascote que posiciona a identidade que manterá o
diálogo entre internautas/consumidores /fãs nas páginas do Magazine Luiza, buscamos saber
qual foi o trajeto da escolha da imagem de uma mulher, que apresenta características
específicas: sorridente, normalmente com vestimenta que lembra uma jovem executiva, ou
seja, uma mulher dinâmica, ligada ao mercado de trabalho e ao mundo moderno.
Nosso contato com a empresa foi bastante tranquilo, e diretora da rede, Luiza Trajano,
após contato inicial mantido por esta pesquisadora, nos forneceu o contato direto com uma de
suas assistentes da diretoria, colocada a disposição para responder alguns dos
questionamentos que se revelavam importantes para compreensão do posicionamento da
empresa frente aos uso das redes sociais.
O contato direto estabelecido entre a pesquisadora e o Magazine Luiza foi mantido por
telefone inicialmente e por e-mail na sequência, sendo direcionado um questionário à
[email protected], representante da diretoria. Aqui, serão transcritas
literalmente as questões formuladas e as repostas enviadas pela empresa:
(Pesquisadora) 1 - Qual o número de pessoas envolvidas na interação entre a LU e
seus seguidores/fãs no Facebook ?
(Magazine Luiza) Para o atendimento dos nossos clientes no Facebook, a nossa equipe
interna de redes sociais é que realiza todas as interações. Hoje a estrutura está sendo revisada
pois aumentamos muito o número de seguidores nos últimos meses e atingimos 1 milhão de
fãs no mês de julho.
(Pesquisadora) 2- O trabalho de comunicação/respostas na rede social é feita por uma
parte do departamento de comunicação da empresa, ou é terceirizado?
103
(Magazine Luiza): Feito internamente. Temos pessoas dedicadas para realizar as
interações e pessoas dedicadas para o atendimento.
(Pesquisadora) 3 - Existe uma análise de engajamento dos contatos advindos da rede
social Facebook para o site de vendas on-line (% de visitas advindas do canal de comunicação
inicial da página da rede social para o site de vendas da empresa?)
(Magazine Luiza): Sim, fazemos o acompanhamento dos acessos que enviamos para o
site, via redes sociais, e do Retorno de Investimento (ROI)38
que as redes sociais trazem para
o nosso negócio.
(Pesquisadora) 4- Como é medido o resultado das ações desenvolvidas no canal
Facebook ? E o número de lojas de vendas dos usuários que estão realizando suas páginas de
"revenda" dos produtos da empresa?
(Magazine Luiza): Temos como taggear39
todos links e mensurar todas as ações que
fazemos no Facebook. Isso acontece inserindo um parâmetro na URL40
divulgada na página,
que traz a informação do canal de onde o usuário a acessou. Em relação às lojas de vendas
38
ROI - O termo ROI (sigla da expressão inglesa return on investments) pode ser traduzido em português como
rentabilidade dos investimentos ou das aplicações. É um indicador de rentabilidade muito utilizado nas análises
económicas e financeiras das empresas e que procura avaliar a eficiência e capacidade de gestão dos
investimentos (ou aplicações) efetuados pela empresa em termos de produção de resultados financeiros,
independentemente da forma como foram financiados. Quanto maior o valor do ROI, melhor será o desempenho
da empresa na utilização dos seus investimentos. Como uma fórmula padrão, o cálculo do ROI é básico, ROI =
(X – Y) onde X é o valor final e Y é o seu valor inicial. Exemplificando, se você investir R$ 5,00 e receber de
volta R$ 20,00, o ROI é (20-5) / 5 = 3 vezes o seu investimento inicial. Porém, é sempre necessário ter definida
uma meta clara de onde se está e onde se deseja chegar, para depois de ter as metas definidas. Por exemplo, uma
empresa precisa medir a linha de base antes de iniciar ou alterar a sua estratégia de mídia social. Em outras
palavras, se o objetivo é aumentar a menção da sua empresa nas mídias sociais, para medir o ROI de ações
tomadas em direção a esse objetivo, será preciso saber onde ela está no momento inicial. Não se pode avaliar
com precisão o ROI, sem uma linha de base. As métricas ≠ de ROI, métricas web tradicionais, como a contagem
de tráfego, número de comentários, seguidores do Twitter, os fãs do Facebook etc., são um importante
componente para o cálculo de ROI. Depois de ter definido a empresa base, precisa tomar as métricas de suas
ferramentas de monitoramento e ver como elas se correlacionam com mais vendas, mais retenção de clientes, ou
outros objetivos traçados. O que o Magazine Luiza demonstrou realizar, fazendo a devida observação e
cruzamento de dados das vendas que partiram dos acessos ao Faceboock.
39
Tagguear - “Tag” em inglês quer dizer etiqueta. Comumente as tags na internet são palavras que servem
justamente como uma etiqueta e ajudam na hora de organizar informações, agrupando aquelas que receberam a
mesma marcação, facilitando encontrar outras relacionadas. Com o crescimento da Web 2.0 ou mídias sociais,
onde muita informação é criada e comentada pelo usuário, as tags tornaram-se muito populares. Elas permitem
que tanto criadores de conteúdo quanto usuários possam relacionar diferentes temas, criando teias de
conhecimento.
40 URL é o endereço de um recurso disponível em uma rede, seja a rede internet ou intranet, e significa em
inglês Uniform Resource Locator, e em português é conhecido por Localizador Padrão de Recursos. Ou seja, é
um endereço virtual com um caminho que indica onde está o que o usuário procura, e pode ser tanto um arquivo,
como uma máquina, uma página, um site, uma pasta, podendo ser também o link ou endereço de um site.
104
‘Magazine Você’, temos o controle através de sistema próprio, e fazemos as análises de
acordo com o cadastro dos nossos revendedores.
(Pesquisadora) 5 - Qual a data do início da utilização da rede social Facebook como
um dos canais de interação da empresa? Houve algumas alterações de imagens/ reformulação
da página desde sua entrada em vigor?
(Magazine Luiza): A Fanpages foi criada em 7 de julho de 2010. De lá para cá muita
coisa mudou, tanto a identidade visual das imagens que publicamos, quanto na estratégia de
interação e postagem de conteúdos.
7.2 GRÁFICOS: MAGAZINE LUIZA
No primeiro quadro, respaldado pela exportação dos dados de monitoramento do
Scup, dos dias 03 de junho à 01 de julho41
podemos observar dia a dia o total de interações
entre os indivíduos que mantiveram contato com a empresa, curtindo, comentando ou
compartilhando algo sobre o que foi exposto na fanpage. Pela observação quantitativa
podemos inclusive perceber o dia de maior movimento e repercussão na fanpage, aqui neste
caso, dia 25 de junho, e partir deste dado numérico para investigar o tema, ou os temas que
deram origem a tal repercussão, e assim foi feito quando no momento de iniciar a seleção dos
posts mais compartilhados das duas empresas, partindo sempre do dado quantitativo para a
seleção qualitativa.
41
O dia primeiro de julho não pode ser considerado em nenhum dos casos, Magazine Luiza e Ponto Frio como
número a ser contabilizado, pois a operacionalidade da ferramenta Scup trata do fechamento dos dados sempre à
meia noite, e neste caso, o encerramento real se deu no dia 30 de junho, mesmo constando o dia 01 como dia a
ser analisado, mas que só o foi até o primeiro minuto, após isto o plano deveria ser renovado, mas os dados
obtidos para nossa pesquisa já eram suficientes.
105
Figura 2 - Quantitativo Magazine Luiza ( representando os dias em que houve as maiores interações - daqui
partiu a seleção das postagens mais compartilhadas para a análise qualitativa. Média de 256 interações dia).
Outro gráfico aqui destacado, e que será condutor da análise comparativa dos
diferentes posicionamentos entre Magazine Luiza e Ponto Frio, refere-se a questão de gênero,
que no início deste trabalho não fazia parte da seleção hipotética ou de qualquer categorização
sobre o movimento de fãs em uma página de rede social de varejo, e que também não
buscaremos aprofundar como questão de discussão, mas deveremos situar e avaliar pois afeta
diretamente na relação ao tipo de diálogos e produtos que são anunciados e posicionados com
abordagens diferentes entre as duas empresas. O gráfico a seguir mostra o percentual de
homens e mulheres que acessaram e a página do Magazine Luiza e com ela mantiveram
qualquer tipo de interação:
Figura 11 – Interações Homens x Mulheres (Média 45% homens e 55% mulheres).
106
No caso do Magazine Luiza percebe-se um predomínio das interações realizadas por
parte do público feminino, mas não tão distante da frequência masculina, o que nos revelou
até mesmo uma certa surpresa, uma vez que mesmo não tendo categorizado ou pensado
criticamente na hipótese de que o público feminino pudesse ser tão próximo ao masculino ao
que se refere ao volume de interações nas empresas de varejo, o fato do público masculino
ser tão próximo nas interações de uma página de varejo nos causou um certo estranhamento.
Estranhamento este, talvez causado por pesquisas já realizadas em análises de perfil de
consumidores que demonstravam alguns resultados que podem estar também em momento de
possíveis mudanças e que de certo modo interferem na forma como as empresas, mesmo as
de varejo, como neste estudo de caso, tenham a necessidade de começar a reavaliar. Um bom
exemplo das questões discutidas em torno deste tema estão expressas no livro,
“Comportamento do Consumidor, comprando, possuindo, sendo” (2008), Michael R.
Solomon, um dos grandes teóricos da área, que na sua sétima edição no Brasil vem traçando
considerações que reforçam a ideia de que diante de tantas mudanças na sociedade
contemporânea, perante as formas de relacionamento socioeconômico, familiares, grau de
escolaridade, distinção entre deveres e funções correlatas a homens e mulheres, temas sobre
os quais não nos aprofundaremos por não ser o foco principal deste trabalho, mas que sabe-se,
estão na ordem do dia no que tange a mudanças no perfil e seleção de atos de consumo em
todo o mundo. Solomon (2008), em seu best-seller de referência na área, afirma que:
As tecnologias online estão acelerando o impacto da comunicação
boca a boca. A Web ampliou consideravelmente as oportunidades dos
consumidores serem expostos a inúmeros grupos de referência. As
comunidades virtuais de consumo são compostas por pessoas unidas
por um laço comum - o entusiasmo ou o conhecimento de um produto
ou serviço. Novas tecnologias de marketing tentam alavancar o
potencial da Web para difundir as informações de um consumidor
para o outro com extrema rapidez (SOLOMON, 2008, p.450).
Muito do que se pesquisou e muitas das conclusões a que se chegaram sobre o tema:
perfil de determinação de consumo e influências na decisão de compras pode estar passando
por um ciclo de mudanças, o que se pode confirmar quando, Solomon (2008), quando aponta,
por exemplo, que nas decisões de compra por produtos de uso e consumo familiares, existiria
a seguinte configuração vigente na atualidade: nos casos de compras decididas
107
individualmente as mulheres seriam as detentoras da seleção de produtos como: compras de
supermercado, brinquedos, roupas e remédios. Agora, na maioria dos casos quando se tratam
de produtos como automóveis, eletrodomésticos, férias, equipamentos eletrônicos, design de
interiores e imóveis, as decisões hoje em dia passam a ser conjuntas, entre homens e
mulheres.
Deixando bem claro que isso se reflete na situação de consumo familiar. Pois não será
abordado, neste momento novos tipos de perfis de consumidores individualizados, por mais
que saibamos que fazem parte de um nicho em crescimento. Porém, em geral, a explicação de
Solomon (2008), reflete bem o motivo da proximidade percentual de acessos de homens e
mulheres na rede social do Magazine Luiza, ou seja, neste segmento, tanto homens, quanto
mulheres são influenciadores da definição final de compra.
Ainda como estratégia e indicação de como e quando falar com seus públicos as
empresas recorrem aos monitoramentos das suas páginas das redes sociais em tempo real e
conseguem deste modo saber que tipo de postagem mais agradou. Neste canal de
comunicação, e com tais recursos à disposição fica relativamente mais fácil saber qual
produto ou fórmula específica de ofertas pode gerar respostas mais ágeis do público
impactado.
Diante de tantos dados fornecidos ao toque de um clique ou na própria fala dos
consumidores no campo de comentários, onde a expressividade e a interação pode ocorrer de
forma mútua e ágil, dependendo apenas da vontade de clientes/fãs e empresa, ficaria
estabelecido também uma chance muito forte para saber exatamente que tipo de apropriações
de linguagens e mensagens que geram uma possível repercussão favorável. No quadro a
seguir pode-se observar, por exemplo, os dias da semana que obtiveram o melhor tráfego de
interações, e os dias com seus respectivos índices, revelando claramente quando o
consumidor/fã, está mais disponível e acessível para receber e ser impactado pelas iniciativas
de interação/publicidade das empresas.
No caso específico do Magazine Luiza foi percebido pela pesquisa quantitativa que os
públicos se encontram mais disponíveis para interações nos dias entre segunda à sexta-feira,
sendo os finais de semana um ponto fraco para geração de repercussão nas redes sociais. A
mesma situação será observada nas análises quantitativas referente ao Ponto Frio.
108
Figura 12 - Frequência de interações - dias da semana
7.3 O PINGUIM E O PONTO FRIO.
Do mesmo modo como realizado com o Magazine Luiza, também foi estabelecido um
contato via e-mail com um representante do Ponto Frio, sendo que o proposito da pesquisa foi
esclarecido à empresa, que também se mostrou disponível a responder às questões que fossem
necessárias e possíveis. Mantivemos contato telefônico e por e-mail com Renata Marques -
[email protected]. Um questionário igual ao encaminhado à
assessoria do Magazine Luiza foi enviado ao Ponto Frio, porém a empresa até o fechamento
deste trabalho não forneceu as respostas.
Tal fato em si não chegou a ser um impedimento ou atraso nas análises a que se
propõem este trabalho, pois as mesmas avaliações exploratórias de todos os canais gerais de
comunicação digital fornecidas pela empresa foram realizadas, afim de traçar um paralelo
entre os tipos de posicionamento das duas empresas e depois dos dados da pesquisa em suas
páginas do Faceboock.
No caso do Ponto Frio é possível verificar inexiste uma figura de representação
personalizada na figura de seus presidente, como no caso do Magazine Luiza. O próprio
mascote da empresa, foge aos padrões de humanização tão recorrentes na tipologia dos
mascotes em geral, pois ele é exatamente a figura do animal em representação de desenho em
2D, em sua retratação imagética denotativa, não se procura trabalhar sua imagem de forma a
parecer um bichinho visualmente humanizado. Ocorre aqui a correlação de humanização de
outro modo, totalmente voltado para a linguagem, no uso das redes sociais, como se poderá
observar nas análises qualitativas efetuadas no capítulo seguinte.
109
Figura 13 - Site PontoFrio.com (com link para todas as plataformas de interações sociais disponibilizadas pela
empresa: redes sociais, blog e e-commerce).
O mascote do Ponto Frio, mas redes sociais, Faceboock, Twitter e Instagram partilha
do uso da linguagem dos internautas de forma plena, utilizando todos os recursos de a
abreviação de mensagens, usos de símbolos gráficos para representar sentimentos e emoções
de forma farta, e até mesmo denominando os interlocutores por pequenos apelos ou vocativos
próprios, como: Pontia (para mulheres) e adjetivações nas conversas que mantem com seus
fãs/clientes/seguidores, mantendo um ritmo de conversação que pousa no casual e no humor
em muitas das vezes, como se poderá observar nas análises das postagens mais no próximo
capítulo. Na figura abaixo podemos ver a página de capa da empresa no Faceboock:
Figura 14 - Capa da página oficial da empresa na rede social Faceboock
110
Aqui, como destacado nas análises iniciais da fanpage do Magazine Luiza, será
ressaltado o modo como se dá a abordagem inicial da capa do Faceboock do Ponto Frio, que
na sua essência difere completamente do aspecto humano e próximo à figura de seus
representantes formais, uma vez que o Ponto Frio faz parte de um grupo administrado por
uma diretoria que não tem as mesmas características personalísticas do seu concorrente em
questão. Mas, também não deixa de ter em sua história traços relevantes a serem destacados.
Retomando a sua fundação, a história da rede começou no dia 12 de junho de 1946, na cidade
do Rio de Janeiro, quando o jovem imigrante romeno Alfredo João Monteverde fundou a
empresa Globex, apostando na importação e venda de produtos como máquinas de costura e
refrigeradores.
A integração do pinguim, nas redes sociais, na logomarca, no site da empresa enseja
a informação de que a sua escolha como mascote da marca ocorreu na chegada de um desses
visitantes ao sul da Praça Mauá, no Rio de Janeiro. O pinguim foi adotado em 1950 por
Alfredo Monteverde e por Maria Consuelo, sua primeira funcionária. A logomarca passou por
diversas reformulações na história da empresa, mas dentro do escopo desta pesquisa o que
vale destacar é a forma como nas redes sociais o mascote do Ponto Frio ganhou um destaque
de relevância que não pode deixar de ser observado. Como já destacado anteriormente, nos
estudos sobre os mascotes e com referência ao trabalho da pesquisadora Clotilde Perez
(2010), no caso do Ponto Frio a figura de um animal ganhou contornos humanos e segue
como referência para o estabelecimento de interações entre fãs/consumidores da marca de
forma particularmente diferente da escolha de posicionamento do Magazine Luiza, pois aqui,
como veremos no quadro abaixo, a linguagem e a estratégia visual apresenta características
diversas.
O que se vê no primeiro contato com a fange do Ponto Frio é figura do seu mascote e
de sua tribo de pinguins, e esta capa muito pouco muda de tempos em tempos, pois na
verdade o foco das suas postagens quando não se tratando das ofertas diárias e respostas aos
consumidores, na maioria dos casos se dá por intermédio da figura do animal pinguim, que no
percurso da sua história na rede social Faceboock apresentou uma narrativa de fatos que o
humanizaram, ele se casou, tem família etc.
111
7.4 GRÁFICOS: PONTO FRIO
Seguindo a mesma perspectiva proposta para a análise quantitativa realizada
anteriormente pelos dados extraídos do Scup para o Magazine Luiza o mesmo roteiro foi
efetuado no caso do Ponto Frio, sendo assim temos o demonstrativo diário de dia a dia de
interação entre empresa e cliente retratados no quadro a seguir, onde já serão apresentados os
dados comparativos da quantidade de postagens e interações das duas empresas no período de
03 de junho a 01 de julho.
Já como primeira diferença a ser destacada percebe-se o volume de interações bem
menor na fanpage do Ponto Frio, fato que vem diretamente ligado à media de postagens que a
empresa emprega no dia a dia, praticamente a metade do que foi realizado pelo Magazine
Luiza no dia a dia nos dias da pesquisa.
Figura 15 - Quantitativo de interações PontoFrio.com (Média de interações por dia no período: 116 dia. Dos
dias de maior soma de interações foram retiradas as postagens para análise qualitativa).
Porém, conforme apontamento na divergência numérica entre o número de interações
do Magazine Luiza e Ponto Frio e seus seguidores pode estar influenciada pela diferença entre
as estratégias numéricas de postagens duas empresas, o Magazine Luiza realizava em média
6 a 8 postagens diárias, e o Ponto Frio em média e 3 a 5 postagens. Essa difernça entre
quantidade média de postagens dia reflete-se diretamente no resultado médio de interações do
Ponto Frio nos dias da pesquisa: o percentual o total de postagens do Pinguim alcançou a
marca média de 116 interações por dia, em contrapartida à media de 256 interações por dia do
seu concorrente aqui analisado. Uma vez que as empresas não apresentavam na data da
pesquisa um diferença altamente relevante entre número de seguidores (fãs), tendo o Ponto
112
Frio mais de 969 mil curtidas em sua fanpage e o Magazine Luiza alcançado três dias após o
final desta pesquisa, em 03 de julho, 1 milhão de curtidas em sua fanpage.
Porém, no quesito dias de repercussão das postagens, as duas empresas apresentaram o
mesmo resultado, seguindo o padrão que demonstra que os seguidores/fãs estão mais
propensos a manter contato com as marcas nos dias que vão de segunda a sexta-feira.
Figura 16 - Interações dias da semana Ponto Frio
Em toda análise quantitativa o resultado dos gráficos, que foram os mesmos gerados
para ambas empresas, o que apresentou a maior surpresa no percurso da pesquisa referiu-se ao
total geral um número de interações de homens e mulheres nas páginas do Ponto Frio. Aqui,
neste caso, conforme se pode ver no gráfico, as interações masculinas representaram 70 % no
período, contra 30% de menções femininas.
Como dissemos, no caso da análise dos dados iniciais do Magazine Luiza, a compação
ou o estabelecimento prévio de uma categorização que refletisse sobre a característica gênero,
não foi formulada no escopo desta pesquisa, porém por ter surgido de forma tão contundente
nos resultados quantitativos foi-se buscado verificar as prováveis ocorrências para o
estabeleciento de um padrão tão diferente entre empresas do mesmo ramo, traçando as
possíveis considerações estabelecidas para a resposta a este dado.
113
Figura 17 - Interações Homens x Mulheres - PontoFrio.com (70% e mulheres 30% no período da pesquisa).
7.5 MAGAZINE LUIZA E PONTO FRIO: ESTRATÉGIAS E POSICIONAMENTOS.
A proposta desta investigação circunscreve-se no ambiente de consumo inserido nas
redes sociais, particularmente das páginas oficiais das fanpage do Faceboock, mas não é
possível compreender o posicionamento geral das empresas e entender as diferentes
abordagens de posicionamento e estratégias nas redes sociais sem buscarmos as referências
gerais de posicionamento das duas empresas, mesmo fora do ambiente digital, que lógico,
refletirá nas escolhas de cada uma delas na continuidade de sua comunicação nos demais
canais de comunicação, então uma breve discussão sobre o assunto se faz pertinente.
Definir estratégias que consigam transmitir a um cliente de um segmento como o de
varejo quais os aspectos fazem parte da diferenciação da empresa ou da marca é uma das
tarefas mais árduas do posicionamento de marketing da empresa, da sua visão de
comunicação integrada da marca e principalmente de sua visão, missão e valores, que podem
estar até bem claros para a alta direção, e mesmo para os colaboradores, mas quem deverá
transmiti-los, de forma muito simples serão os profissionais da propaganda. Dito isto, porque
não importa quanto conteúdo foi agregado a um produto ou marca, ele provavelmente
fracassará no mercado se o consumidor não perceber o que o produto ou marca pode fazer por
ele. E, neste caso, é sempre bom relembrar que no caso das marcas/empresas nas redes
sociais, além de todo o aspecto de confiança, bom atendimento, entrega em tempo certo,
promoções competitivas, as empresas ainda tem a intenção de possuir não só consumidores
114
fiéis, mas “seguidores” empolgados, prontos a compartilhar suas postagens, fazer parte do seu
grupo de referência.
Estudos sobre o tema, como definir e assumir um tipo de posicionamento que sejam
pertinentes aos públicos de interesse das empresas geram propostas como as de Thomas C.
O´Guinn (2008), que suas pesquisas chega citar como uma regra básica a observação de três
opções fundamentais na seleção de um tema de posicionamento, os quais seriam: 1 .
posicionamento de benefícios; 2. Posicionamento do usuário e; 3. Posicionamento
competitivo. Sem deixar de lembrar que os consumidores adquirem produtos (ou aderem a
ideias) para obterem benefícios funcionais, emocionais ou de referência de imagem, “portanto
é fundamental uma ênfase no principal benefício que esperam receber da marca”. Ocorre que
no caso de marcas maduras, com sólida atuação no mercado já não é tão fácil conseguir
estabelecer uma diferenciação que preze somente pelos atributos de posicionamento
funcionais42
.
Por isso mesmo, diversas empresas, como a do estudo desta pesquisa, acabam por
imprimir na contemporaneidade a tentativa de agregar benefícios emocionais a suas marcas,
em uma tendência que demonstra estar em franco crescimento. Ainda seguindo o raciocínio
de O´Guin (2008), no seu livro Propaganda e Promoção Integrada da Marca, ele apresenta
dados mostrando que “uma tendência significativa: em uma pesquisa envolvendo executivos
de 211 companhias, 69% disseram que suas empresas planejavam aumentar a participação no
marketing relacionado a causas como forma de criar laços emocionais com seus
consumidores.
A pesquisa realizada nos Estados Unidos, no mundo globalizado em que se insere a
sociedade atual não difere em grande parte do que também tem se estudado sobre o assunto
no Brasil, em pesquisa realizada pelo Instituto Marcoplan43
em 2010, revela dados sobre
42
Atributos funcionais: Constituem-se na função de projetar tanto a identificação de toda identidade visual da
marca, sendo amplamente difundida no segmento em que opera, quanto destacar os atributos funcionais da
marca tem participação fundamental na construção de uma percepção forte e no discernimento e tomada decisão
de compra por parte do consumidor. Praticidade, eficiência, simplicidade, transparência, clareza e objetividade
contribuem para destacar a marca e seu posicionamento perante o mercado, com o objetivo de definir sua
posição perante concorrentes tornando a imagem da marca mais esclarecida, por consequência agregando mais
valor à marca e à empresa. 43
Instituto Macroplan é uma empresas brasileira de consultoria em cenários prospectivos, administração
estratégica e gestão.Com sede no Rio de Janeiro, São Paulo, Brasília e Vitória, 20 anos de atuação, trabalhando
em pesquisas para diversas empresas do cenário nacional, como Petrobrás, Embrapa, Embratel, Ministérios do
Planejamento e Gestão etc. A pesquisa em referência encontra-se no site da empresa:
http://www.macroplan.com.br/, acessado em 20/10/2013 às 13:30 hs.
115
tendências de mudança no perfil de consumo no Brasil para os próximos 20 anos. Muito do
que retrata a pesquisa já pode ser sentido no cenário de consumo que vem se desenhando nos
últimos anos, pois, diversos fatores estruturais, como o envelhecimento populacional, a
valorização da qualidade de vida, o consumo precoce e o aumento do poder de consumo das
classes de baixa renda serão responsáveis pelo ingresso de novos consumidores que,
adicionalmente, se mostrarão cada vez mais exigentes e responsáveis do ponto de vista
socioambiental.
Como quadro geral apontado pela pesquisa da Marcoplan, ressaltamos alguns dos
pontos mais fundamentais apresentados como as tendências deste perfil de mudanças, que vai
afetar diretamente na forma como as empresas, como Magazine Luiza e Ponto Frio, entre
outras nos diversos mercados, deverão enfrentar como novas possibilidades de criar diálogos,
interações e escolher como e com qual público especificamente trabalhar de forma mais
focada:
Tendências de Consumo 44
1. Consumo exigente: maior exigência por produtos e serviços de qualidade, incluindo a
valorização crescente da certificação e da rastreabilidade;
2. Consumo +60: aumento da demanda por produtos e serviços orientados ao consumidor
com mais de 60 anos em virtude do envelhecimento populacional;
3. Consumo saudável: valorização da saúde nas decisões de consumo e aumento da demanda
por produtos e serviços orientados a uma vida saudável;
4. Consumo responsável: aumento da conscientização socioambiental do consumidor e
intensificação das exigências éticas e de eficiência no processo produtivo;
5. Consumo de baixa renda: ingresso de novos consumidores à economia de mercado e
aumento da demanda por bens de consumo popular pelas classes de baixa renda (C, D e E);
6. Consumo precoce: aumento do poder de decisão de compra exercido pelas crianças e
adolescentes sobre o consumo familiar;
7. Consumo online: aumento das transações comerciais utilizando a Internet;
8. Consumo prático: aumento da demanda por produtos e serviços de elevada praticidade e
que contribuam para a otimização do tempo;
9. Consumo em nichos: aumento da procura por serviços e produtos direcionados a mercados
(públicos) específicos.
44
Dados da pesquisa Macroplan, 2010, citada acima.
116
O desafio que potencializa a disputa das empresas em geral,- tanto no cenário online
ou off-line é então um trabalho bastante árduo na seleção de como se posicionar para não
morrer. Se as companhias tem pela frente um cenário que demonstra e prevê mudanças nas
formas de consumir, também têm grande parte delas uma rota já pré-definida de como refinar
sua posição no mercado. E no caso das duas empresas utilizadas como ambiente para coleta
dos dados empíricos desta investigação, Magazine Luiza e Ponto Frio, tentaremos
compreender e identificar o que de diferente elas transmitem, de modo geral, em suas
comunicações on-line, páginas oficiais de seus sites, o que facilitará uma visão mais ampla na
abordagem do próximo capítulo, onde observaremos o resultado da pesquisa refletindo as
estratégias discursivas que remetem à nossa hipótese norteadora.
As duas empresas brigam competitivamente apresentando formas de comunicação on-
line que se diferem em termos de identidade visual, e forma de comunicação, número de
postagem, característica dos produtos anunciados, quanto à variedade e utilização e isso
transpareceu estrategicamente tanto no número de interações médio por dia, quanto no quesito
gênero de interação dos seguidores das páginas. Como forma de clarear a teia de significações
que estes dados podem significar, apresentamos as páginas oficiais duas empresas passo a
passo, mostrando as particularidades e ferramentas de cada uma delas. O intuito não é o de
compará-las ou qualifica-las, mas de perceber os pontos de proximidade e diferenças duas sob
a ótica dos posicionamentos e das intencionalidades dos benefícios funcionais e emocionais
que possam ser identificados passo a passo nos dois sites e nas opções de interação oferecidas
por eles. Lembrando que as duas empresas possuem diversas formas de comunicação e canais
de diálogos com seus consumidores.
Na primeira figura relacionada abaixo, observa-se a página de entrada do site do
Magazine Luiza, que apresenta sempre as mais variadas ofertas do dia, e normalmente uma
oferta especial que será postada também no Faceboock e nas demais redes, como o Twitter,
como forma de chamar a atenção dos consumidores para a possibilidade de ofertas relâmpago,
muito utilizadas na mídia off-line, mas muito mais baratas na execução da mídia on-line, pois
as ofertas podem ser alteradas várias vezes por dia, sendo inclusive medidas de acordo com a
quantidade de usuários que comentam, curtem ou compartilham aquela oferta, tendo aí um
forte fator de medição instantânea do sucesso da investida promocional.
117
Figura 18 - Site Magazine Luiza ( com as ofertas do dia e opções de busca para todos os canais de comunicação
e venda).
Figura 19 - Seja um revendedor do Magazine Luiza no Faceboock
O Magazine Luiza foi o primeiro a lançar mão da “parceria” entre fãs como
revendedores e, segundo Frederico Trajano diretor executivo de vendas e marketing da
empresa, o sucesso do projeto Magazine Você, que nada mais é do que agregar em suas
operações revendedores virtuais, no caso os seguidores do Facebook, por exemplo, e o
sucesso foi tamanho ao ponto do diretor executivo afirmar que as expectativas de adesão
foram batidas, segundo ele, em três meses após seu lançamento. "Esperávamos o resultado em
um ano, conseguimos isso muito antes", disse ele em entrevista ao portal Powermidia.net45
em 01/07/2013, e ainda apresentou dados apontando que as vendas pelo Facebook são 40%
45
Disponível em : http://www.portal.powermidia.net/site/content/noticias/index2.php?id=221
118
maiores que as da loja virtual, afirmando a tendência de que cresçam mais.
Figura 20 - Blog Magazine Luiza ( canal para retirar dúvidas, dicas para decoração, limpeza, conservação de
casa, entretenimento e links para conexão a todas as redes sociais da empresa).
Figura 21 -Magazine Luiza - Links, canais de comunicação, serviços e formas de pagamento.
Figura 22 - Loja virtual
119
Sobre o serviço Loja Virtual oferecido pelo Magazine Luiza, vale uma explicação,
pois se trata de um modelo único de vendas que não tem ainda, até a presente data,
concorrente. O sistema é simples, funcionando da seguinte maneira: as Lojas Virtuais são
estabelecimentos localizados em cidades de até 100 mil habitantes ou em bairros populosos
de cidades maiores. Sem um único produto em exposição ou estoque, as Lojas Virtuais têm
baixo custo e, por isso, levam vantagem na competição com as grandes redes de lojas
convencionais. Atualmente, a compra é realizada por meio de terminais multimídia de última
geração, com imagens dos produtos geradas em estúdio próprio e com grande riqueza de
detalhes. As promoções são as mesmas que constam diariamente no site, e o vendedor
trabalha como um esclarecedor de dúvidas e consultor, auxiliando o cliente na compra virtual.
Figura 23 - Institucional Magazine Luiza (Toda história da empresa, relatórios de sustentabilidade, cases de
endomarketing e depoimentos dos funcionários).
120
Figura 24 - Site PontoFrio.com ( ofertas do dia e opções de busca ).
Figura 25 - PontoFrio.com -Ofertas gerais - forte apelo a jogos e tecnologia.
121
Figura 26 - Institucional PontoFrio.com ( informações, serviços e políticas da empresa, porém história
desatualizada na parte institucional, sem grande foco em endomarketing).
Figura 27 - Seja um revendedor Ponto Frio ( por site ou blog de consumidor - parcerias).
122
Figura 28 - Seja um revendedor do Ponto Frio no Faceboock.
Nas três proposições básicas para a criação de uma estratégia de posicionamento
destacadas por O´Guinn : posicionamento de benefícios; posicionamento do usuário e
posicionamento competitivo, nada impede que o anunciante combine várias estratégias a fim
de criar um posicionamento híbrido envolvendo duas ou mais das opções destacadas pelo
autor, pois como afirma o autor, na maioria das vezes as empresas estão “buscando um
estratégia que reflita substância, coerência, simplicidade e diferenciação. Porém a última coisa
que queremos transmitir são diretrizes que limitem a criatividade.” (O´GUINN, THOMAS C.
, 2008, p.191).
Mesmo não sendo o objetivo principal de este trabalho: diferenciar o posicionamento
das empresas sobre as quais lançamos o olhar para buscar compreender as possibilidades de
novas linguagens no varejo no campo digital, a avaliação mesmo que breve, de como se dá o
tratamento visual e textual das duas empresas nos sites, que se interligam com total fluidez às
suas fanpage, onde se efetua a seleção do corpus desta pesquisa, se faz importante.
Uma vez que, se ao abordarmos a definição de compromisso de posicionamento de
acordo com Kotler (2000), onde ele indica que o posicionamento identifica os objetivos
123
fundamentais de comunicação de uma empresa; define a imagem que se deseja construir na
mente de todos os públicos, provendo sentido na comunicação, poder-se-ia afirmar que
Magazine Luiza, com seu slogan “Vem ser feliz”, diante de todas as evidências demonstradas
em seu site, onde existe na identificação institucional da empresa um forte apelo às ações
promovidas no âmbito das relações com seus públicos de interesse e, principalmente, a
relação de iconicidade da marca ligada a figura de uma mulher dialogando com seus
consumidores, percebe-se que o posicionamento de comunicação da empresa estabelece uma
forte ligação que mescla conceitos de competividade aliados a uma relação de benefício do
usuário, procurando um vínculo de parceria e potencial proximidade entre o consumidor e a
empresa, um vínculo além do somente comercial.
Uma promessa de “felicidade”, já implícita em seu slogan e nas demais formas de se
apresentar aos seus públicos de interesse fica evidente todo o site, fora do contexto da página
inicial, pois está reflete somente as promoções, assim como a do Ponto Frio. Mas, por
exemplo, na aba que informa mais sobre a história da empresa, onde encontraremos datas em
forma cronológica dos principais eventos (atualizada até 2011), reconhecimentos, abertura de
lojas, inovações tecnológicas, carta da presidente com e-mail direto, uma série de dados sobre
ações voltadas à comunidade, métodos de administração da empresa, sua rotina com os
funcionários, planos, muitas fotos de eventos internos da empresa e de suas inaugurações de
novas lojas. Além de todo este montante de informações encontra-se também um manifesto
de que teria a empresa “um jeito Luiza de ser” e também apontando ser “uma empresa que
tem alma”46
, vide exemplo da figura abaixo, onde se vê as páginas de histórico da empresa e
suas relações com os públicos em geral. E, para não deixar dúvidas textuais sobre o tipo de
posicionamento pretendido, a empresa apresenta todo seu ideal de posicionamento
manifestado nas páginas do site dizendo: “Posicionamento de marca: por meio do
posicionamento de marca, o Magazine Luiza deixa claro, publicamente, quais devem ser as
atitudes de seus líderes e de sua equipe. O compromisso-com-a-sociedade atual da companhia
é o Vem ser feliz - slogan que posiciona as ações de marketing da companhia e expressa, de
forma concisa, o jeito de ser e de pensar da empresa, que não quer apenas vender produtos,
mas realizar os sonhos de seus clientes.” 47
46
Disponível em http://www.magazineluiza.com.br/quem-somos/jeito-luiza-de-ser/
47 Disponível em http://www.magazineluiza.com.br/quem-somos/jeito-luiza-de-ser/
124
Figura 29 - Magazine Luiza - Jeito Luiza de ser.
Perfazendo o mesmo raciocínio, referente ao Ponto Frio, ao analisarmos o site oficial
da empresa percebemos que neste caso a relação, tem sinais de posicionamento alinhados a
uma comunicação menos pessoal. Nas palavras da empresa, retiradas da sua visão como
empresa de varejo no mercado, e declaradas no site, retiramos a seguinte concepção do
posicionamento frente à concorrência48
: “Sua estratégia de diferenciação em relação à
concorrência não se resume somente ao melhor preço, mas está fundamentada na seleção de
conceitos que atendam de forma ampla às necessidades e à satisfação dos clientes. O
Pontofrio49
deseja prestar sempre o melhor serviço, oferecer os melhores produtos e os
últimos lançamentos, os melhores preços e as melhores condições de pagamento, além de, em
especial, o melhor atendimento a você”.
Aqui não se percebe a utilização de slogan, a página inicial, assim como a do
Magazine Luiza trata de forma pragmaticamente de ofertas as promoções do dia, e neste caso,
oferece todas as informações adicionais sobre missão, visão, valores e relacionamento com
públicos de interesse nos links finais do site na mesma formatação do Magazine Luiza, mas
sempre com uma linguagem breve, sem postular demonstrar maiores detalhes sobre atuação
específica em ações sociais ou de endomarketing, forma muito explorada no site do Magazine
Luiza. Quando consultada a aba que fornece informações sobre gerais sobre a história da
48
Disponível em http://www.pontofrio.com.br/Atendimento/ConhecaPontoFrio.aspx
49 Forma expressa no site, modelo como a empresa intitula seu nome no campo digital.
125
empresa encontramos, por exemplo, a última atualização datada em 2008, como se pode
observar na figura abaixo:
Figura 30 - PontoFrio.com - história da empresa.
Na concepção geral, mediante as avaliações apresentadas poderíamos inferir que o
Ponto Frio, estaria mais alinhado a um posicionamento focado mais no campo competitivo,
deixando as estratégias de comunicação alinhadas a uma proximidade menos formal com o
cliente para as plataformas de redes sociais, por exemplo, como analisaremos a seguir
apresentando os resultados da pesquisa quantitativa de ambas as empresas, iniciando as
análises dos resultados. Sendo que toda esta breve apresentação do posicionamento das
empresas, assim como a revisão bibliográfica, análise quantitativa e análise qualitativa das
postagens mais compartilhadas serão o fruto das considerações finais desta pesquisa.
126
8.0 ANÁLISES QUALITATIVAS: POSTAGENS DA LU E DO PINGUIM
A seleção das imagens, aqui definidas como formas de tentativa de interação mútua
com os seguidores das fanpages em uma relação direta com a intenção de incentivar e
promover o consumo, tanto de bens materiais, o foco principal de todas as empresas de
caráter comercial, quanto da geração de visibilidade, reputação, popularidade e autoridade
(Recuero, 2010), foram resultado do trabalho da pesquisa quantitativa que demonstrou os dias
onde cada uma das empresas obteve o maior número de interações com seus públicos e, por
conseguinte, os maiores números de compartilhamentos.
A expectativa inicial era a de que necessitássemos de pelo menos 20 postagens de cada
empresa para que chegássemos a um dado que pudesse ser avaliado e respondesse a nossa
hipótese, porém, diante da repetição dos dados a certa altura da coleta percebeu-se que 14
imagens selecionadas já eram suficientes, pois iniciava-se uma redundância nos resultados, o
que em nada contribuiria para o sucesso de nossa análise. A partir de agora colocaremos o
recorte do corpus da pesquisa analisando post a post de cada empresa, procurando avaliar
mediante as ferramentas de percepção do tipo de linguagem predominante: racional ou
emocional50
e do uso da imagem como função principal de ancoragem ou por etapas.51
Figura 31 - Magazine Luiza - 04/06/2013
Figura 31 - Texto da mensagem: Olha aí uma boa notícia para você que anda ligado
no mundo dos smartphones: a Sony anunciou três superlançamentos no final da
50
- Carrascoza: Razão e sensibilidade no texto publicitário, 2004.
51 - Roland Barthes - O Óbvio e o obtuso, 1990.
127
semana passada, todos integrados à sua família TOP. Xperia L, SP e ZR (foto):
Http//maga.lu/14euvod
Número de compartilhamentos: 142 fãs compartilharam a promoção em postagens em
suas páginas ou na de seus amigos.
Texto: De caráter racional, afirmando e descrevendo pelo poder da marca e sua
referência no mercado, de modo simples e objetivo.
Imagem: Trabalhando como reforço da mensagem, pois além de mostrar o produto
claramente, não fazendo nenhum tipo de associação complementar para compreensão
do texto, ainda trás um novo texto reforçando a qualidade do produto à prova d´água e
poeira.
Figura 32 -Magazine Luiza 12/06/2013
Figura 32 - Texto da mensagem: Noteboock com i3, 4GB de memória e 500GB de
HD por R$ 782,38 à vista. Clique aqui: http//maga.lu/194HnOZ. Ou em 12 x 74,08
sem juros no cartão.
Número de compartilhamentos: 368, com um número de curtir de 2.176 pessoas, e
alto tráfego de considerações sobre o produto e sobre vários assuntos, como entrega de
produtos, qualidade do noteboock que estava sendo anunciado, e questionamentos
variados sobre o tema, gerando um alto tráfego de interações.
Texto: Apelo racional, pura abordagem objetiva de uma promoção do dia.
Imagem: reprodução da peça específica do produto anunciado, aqui claramente sendo
trabalhada como uma ancoragem da mensagem, um reforço racional do que estava
sendo oferecido na oferta textual da promoção.
128
Figura 33 - Magazine Luiza 13/06/2013
Figura 33 - Texto da mensagem: Registre suas viagens e momentos especiais: Câmera
Cybershot Sony por apenas R$399, neste link: http://maga.lu/11YYpYr
Hoje é Dia do Turista, aproveite para redescobrir lugares, pessoas, culturas, vivências e
gravar momentos únicos com a Cybershot Sony. Ela é fácil de usar, faz foto panorâmica e
tem 16.1 megapixels de resolução, LCD de 2,7’’, gravação em HD, detector de sorriso e
tecnologia Steadshot que não permite que as fotos fiquem tremidas e muito mais. Dê mais
vida às suas fotos, garanta a sua no link acima.
Número de compartilhamentos: 109 compartilhamentos. Sendo que 1.613 fãs curtiram
e gerou-se 83 comentários sobre o assunto, marcações para compartilhar com amigos sem
reproduzir na própria página e temas variados.
Texto: Apelo racional, onde o discurso deliberativo é reforçado alinhando a
oportunidade de se comemorar o dia da fotografia, um recurso recorrente de oferta de
oportunidade, e também detalhes do produto e seu funcionamento são ressaltados como
forma de promover a oferta e seus benefícios.
Imagem: utilizada também de forma a servir de ancoragem, somente ressaltando e
reforçando a mensagem textual.
129
Figura 34 - dia 14/06/2013
Figura 34 - Texto da mensagem: Bom dia ! Hoje é #Diadamanicure \o/ Parabéns para
essa profissional que deixa a gente LINDA ! Aqui, separei alguns produtos para
comemorar esse dia: http//maga.lu/DiadaManicure - com Nilzete Machado da Silva.
Número de compartilhamentos: 443 compartilhamentos. Sendo que 348 fãs curtiram,
gerando um tráfego de 102 comentários variados.
Texto: Uso de um apelo emocional, mesmo que também contando com recursos
típicos de um modelo racional, mas neste caso o uso de estereótipos, como o caso da
manicure como figura sempre amiga e presente na vida das mulheres em geral produz
uma identificação com as pessoas que conhecem este traço cultural muito próprio da
relação do brasileiro com este serviço em específico, causando uma relação de
intertextualidade, também uma das marcas de um discurso emocional, que gera
proximidade e identificação entre o leitor e o produtor da mensagem. O recurso de
marcar o nome de uma pessoa ao final da frase indica a intenção subliminar de marcar
uma pessoa que poderia representar a personificação da personagem “manicure”,
deixando a proposta ainda mais pessoal. E mesmo com a indicação que haveria ofertas
no site não se utiliza do recurso de mostrá-las francamente, deixando a proposta de
venda disfarçada.
Imagem: também neste caso a imagem ainda não gera qualquer impacto que não seja
o de ancoragem, pois somente reforça o sentido do texto, em nada agrega, não
contribui para uma complementação da mensagem.
130
Figura 3 - Magazine Luiza - 14/06/2013
Figura 35 - Texto da mensagem: Tablet com Android 4.0, WI-FI, 8GB, Tela de 7” e
Conexão Mini HDMI por R$ 334,31 à vista. Clique aqui: http//maga.lu/13KPIUm . Se
preferir, em 12 x de R$ 31,66 sem juros! #ClubeDeOfertasDaLu.
Número de compartilhamentos: 266 compartilhamentos. Em uma oferta que gerou
2.405 curtidas e 69 comentários, relacionados a temas variados, mais principalmente
sobre a qualidade ou falta de qualidade do produto.
Texto: Racional, voltado exclusivamente de gênero descritivo, apontando somente as
propriedades e aspectos do produto.
Imagem: trabalhando somente de modo racional, figurando como ancoragem da
especificação do produto anunciado. E como uma das muitas marcas do discurso
racional ele procura descrever claramente o produto, as facilidades de pagamento,
procurando a descrição mais completa e objetiva do produto em uma forma típica e
consagrada do varejo, onde a junção preço e forma de pagamento estabelecem, por si
só, a mensagem.
Figura 36 - Magazine Luiza - 15/06/2013
131
Figura 36 - Texto da mensagem: GOOOOOOOOOOOOOOL
#MomentoFutebol. Veja os próximos jogos em HD: http://maga.lu/vibrecomatorcida
Número de compartilhamentos:485 compartilhamentos, tendo gerado 1.008 fãs
curtindo a publicação e 35 comentários.
Texto: Emocional: pois mesmo em se tratando de um curto apelo, podemos identificar
os traços de uma intertextualidade onde se busca o referencial de uma menção de forte
apelo ao universo cultural do brasileiro, ligado ao estereótipo do amor ao futebol,
como senso de oportunidade do momento onde o time brasileiro fazia seu primeiro
jogo na Copa das Confederações no Rio de Janeiro. Aqui a clara intenção é a de se
apropriar do momento para gerar repercussão, demonstrar o envolvimento da
marca/Magazine Luiza com os assuntos de interesse de seu público, deixando em
segundo plano, mas não sem importância a oportunidade de também apresentar uma
proposta de venda, com link para o site onde ofertas de televisões estariam
disponíveis.
Imagem: Aqui a imagem, mesmo criado uma série de artifícios, como a imagem da
bola com uma coroa, a ligação das redes do gol dentro de uma bela televisão gigante,
também não cumpre outra função que não seja a de ancoragem, sustentando a
mensagem do texto, sem contudo ampliar sua significação
Figura 37 - Magazine Luiza 15/06/2013
Figura 37 - Texto da mensagem: Qual é o seu palpite? #MomentoFutebol
Número de compartilhamentos: 77 compartilhamentos. Dos fãs que promoveram a
interação desta postagem podemos observar que 351 curtiram, e a interação na própria
132
página da empresa chegou a 451 comentários, deixando claro que muitas pessoas
aproveitaram a iniciativa de diálogo da empresa, que nada ofertava de promoções
neste post para manifestarem livremente suas interpretações sobre o resultado do jogo,
entre outros assuntos que sempre ocorrem no momento em que as empresas se
manifestam sobre quaisquer assuntos.
Texto: Apelo emocional, pois também se apoia, mesmo que de forma curta, não
sendo uma narrativa, das significações culturais e de estereótipos do povo e da sua
cultura, neste caso o apelo à forte ligação do brasileiro com a temática do futebol.
Imagem: também nesta situação a imagem somente trabalha como forma de
ancoragem, ampara o texto ilustrativamente, mas não o enriquece, não trabalha na
continuação da forma de se compreender o sentido da mensagem.
Figura 38 Magazine Luiza -21/06/2013
Figura 38 - Texto da mensagem: Aproveite o fim de semana que está por aí e crie mais um
momento desse! (imagem de um coração)
Número de compartilhamentos: 116 fãs compartilharam a postagem em suas páginas,
ou de amigos. 160 curtiram e 8 comentaram e interagiram diretamente com a
postagem.
Texto: Emocional, pois pretende traçar uma narrativa que aproxime a empresa de seus
fãs através do uso do estereótipo da família feliz, apresentando uma função de
linguagem conotativa deixando espaço para a interpretação do fã, que tem a sua
idealização do que seja “momentos como esse”.
133
Imagem: Aqui a imagem acaba por promover uma função mista de etapa com a
mensagem, ela interfere entendimento, quando observado somente o campo da
postagem pura e simples, porém ao recorrer para um novo texto sobre a imagem,
termina por estabelecer uma redundância ao especificar que “momentos desse” é
especificamente um momento em família, sendo expresso no texto sobre a mensagem.
Figura 39 - 21/06/2013
Figura 39 - Texto da mensagem: Edredom Casal 170 Fios Dupla Face* por APENAS R$
35,00! Clique aqui: http://maga.lu/107pym3. * Estampas e cores podem variar.
Número de compartilhamentos: 379 fãs compartilharam a postagem nas suas páginas
ou na de amigos na rede social. 4,017 curtiram e 378 comentaram e interagiram
diretamente falando sobre a postagem naquela data, sendo que neste caso é possível
notar um fato interessante de observação que ocorre não somente nesta postagem, mas
diversas vezes no caso das duas empresas utilizadas como corpos deste trabalho de
investigação. Aqui a interação foi reflexão não somente do preço e oportunidade de
compra de um produto, mas principalmente porque o link que da plataforma da rede
social Facebook ao ser clicado e direcionado à página de e-commerce apresentava um
erro de precificação. Tal fato em poucas horas terminou gerando muitos comentários
exigindo retratação do preço, reclamações e discussões. No primeiro item de respostas
da Lu se vê um aviso de que o preço já estaria corrigido, com valore de frete corretos
etc.
Texto: Racional, aqui o narrador pretende somente lançar a expectativa de uma venda
realizada com preços promocionais, é objetivo, utilizando-se das palavras de apelo
134
típicas da linguagem de varejo em letras maiúsculas “POR APENAS”, como forma de
convencimento frente ao consumidor da mensagem.
Imagem: Uma simples reprodução de uma das peças das várias estampas do referido
Edredom trabalha somente com o jogo de tentativa de sedução de forma decorativa,
realçando a possível beleza do produto frente aos destinatários da mesma, ou seja,
ancora o texto que recorre à sobreposição do percentual de desconto como mais um
atrativo à postagem.
Figura 40 - 24/06/2013
Figura 40 - Texto da mensagem: Comece a semana com um lindo sorriso! (imagem
de um ícone com sorriso). Já viu o programa Minha Casa Melhor? É uma ótima
chance de você melhorar a sua casa! Saiba mais aqui: http//maga.lu/1ebkgpv-com
Fabiana Pereira Claudino.
Número de compartilhamentos: 143 fãs compartilharam a mensagem em suas páginas
pessoais ou de seus seguidores. 423 curtiram a postagem e 38 comentaram, gerando
uma interação direta na página com seus diálogos diretos com a empresa.
Texto: Emocional, aqui se encontra mais uma vez o recurso da mensagem que
trabalha de forma direta na fala sentimental, onde a figura do narrador (Magazine
Luiza) nesta breve mensagem utiliza-se dos recursos de uma escolha lexical simples:
visando obter a identificação do leitor e também de uma mensagem fria, onde a
135
história deve ser de fácil leitura e imediato entendimento, neste caso trabalhando com
a emoção e influenciando indiretamente a compra, trata o leitor de forma a aconselhá-
lo, indiretamente propõe a visita ao site, mas não sugere promoções, não estabelece
uma proposta de venda específica, apenas submete a ideia de que deseja o bem-estar o
seu interlocutor, e que pode proporcioná-lo, de forma indireta.
Imagem: Trabalhando neste caso de com função de ancoragem, pois funciona como
reforço ao texto, sem agregar algum outro componente para melhor compreensão da
ideia.
Figura 41 - Magazine Luiza - 25/06/2013
Figura 41 - Texto da mensagem: Curta e aguarde #SóaLuMedáUmMiniTablet- com
Denise Moretti.
Número de compartilhamentos: 211 compartilhamentos. Dos fãs que promoveram a
interação desta mensagem 3.391 curtiram, pois já imaginavam, de acordo com o que
normalmente acontece em casos como este, que em seguida seria lançado algum
concurso cultural, forma de se estabelecer um sorteio entre os que entram no jogo de
curtir e promover alguns tipo de ação (perguntas e repostas, por exemplo seguida de
sorteio), o que neste caso aconteceu. A empresa postou mais uma mensagem seguida,
pedindo que os fãs fizessem comentários sobre as especificações técnicas do produto
para sortear entre os que mais se aproximassem da resposta correta. Com isto o
número de comentários chegou a 566 comentários, demonstrando mais uma vez um
bom número de seguidores pessoas aproveitam iniciativas promocionais como forma
136
de benefício, relação típica e comum também nas ações off-line. Porém, aqui o debate
acontece também entre os próprios consumidores, que debatem sobre as respostas uns
dos outros e também geram tráfego de informações e diálogos com a empresa.
Texto: Apelo racional, pois também se apoia de forma curta à autoridade de
recomendar uma ação direta, com verbos no presente: curta, aguarde, que deixam
pistas de que algo poderá acontecer, algum tipo de benefício está por vir, em uma
típica relação de troca.
Imagem: também nesta situação a imagem somente trabalha como forma de
ancoragem, remete a uma promessa, mesmo não deixando clara qual seja a intenção
real naquele momento, reforça a ideia de que ação sugerida pela mensagem deve ser
acatada por aqueles que gostam do produto anunciado, no caso um produto de marca
de desejo, não um produto qualquer, mas um mini Ipad mini, da Apple.
Figura 42 - Magazine Luiza - 25/06/2013
Figura 42 - Texto da mensagem: Smart TV LED 39” LG Full HD 1080p com 36% de
desconto! Clique aqui:http://maga.lu/1aLNo0
Número de compartilhamentos: 165 fãs reproduziram a mensagem em suas páginas
ou na de alguns de seus seguidores. 2.641 dos que já curtiram a promoção apresentada
e 167 comentários forma gerados, com variadas argumentações, favoráveis ou
criticando o percentual de desconto e o valor final do produto, além de outros tipos de
diálogos sempre presentes em uma diversidade que aqui não iremos analisar por não
ser a proposta principal do trabalho.
137
Texto: Racional, apelando ao título que já contém toda a informação persuasiva, que
seria o provável desconto como benefício maior e a descrição do produto, reafirmando
o valor da mercadoria exposta.
Imagem: Trabalhando também no campo da ancoragem, pois simplesmente mostra
qual é o produto e reafirma o que o texto já havia dito.
Figura 43 - Magazine Luiza - 26/06/2013
Figura 43 - Texto da mensagem: “A felicidade só é verdadeira se for compartilhada”
(Christopher McCandless) -
Número de compartilhamentos: 51 seguidores compartilharam a mensagem com seus
grupos de amigos e seguidores, 172 curtiram e 10 comentários forma gerados, sobre
temas diversos, não somente sobre a mensagem expressa.
Texto: Emocional, onde mais uma vez a intencionalidade da compra não foi
estabelecida. Aqui o apelo é o recurso da linguagem que fala a emoção, de forma
simples, história deve ser de fácil leitura e procura gerar uma identificação clara com o
leitor, traços do modelo dionisíaco. A intencionalidade de qualquer tipo de promoção
é descartada.
Imagem: Trabalhando em função de ancoragem, pois reforça o texto expresso e tanto
a visualização da imagem e do texto em separados poderiam levar ao mesmo
entendimento.
138
Figura 44 - Magazine Luiza - 28/06/2013
Figura 44 - Texto da imagem: Aqueles que amam seus bichinhos de estimação dá um
curtir \o/. E aqueles que não têm, mas amam bichinhos também!
Número de compartilhamentos: 73 fãs da página reproduziram a mensagem do
Magazine Luiza; 899 gostaram da ideia e fizeram o que a empresa solicitou, curtindo a
imagem e 38 comentaram gerando diversos tipos de repostas, e também diálogos,
sobre o tema e outros, como serviço de entrega etc.
Texto: Emocional. Fica nítida a intenção de provocar um discurso que fale à
sensibilidade do interlocutor, mesmo porque esta é uma empresa de vendas, e não
trabalha com rações, produtos voltados para peet-shop etc. Aqui alinha se na variação
dionisíaca principalmente por recorrer ao estereótipo em um discurso direto livre, e
onde nenhuma proposta de venda é realizada, a não ser a indução a se “curtir” a página
da empresa, gerando mais visibilidade à mesma.
Imagem: Funcionando como ancoragem à mensagem, pois mesmo sendo usada de
maneira a ressaltar o sentimento amor , união e amizade de entre o dono e um
provável de estimação bichinho, ela não amplia a compreensão da mensagem textual
ou trás possíveis novos entendimentos.
139
Figura 4 - PontoFrio.com - 04/06/2013
Figura 45 - Texto da mensagem: A primeira imagem retirada no trabalho da análise
quantitativa do PontoFrio.com: O Pin adora fazer novos amigos, esse lindo! *.*
http://pinguim.im/AmigosnoEGlu52.
Número de compartilhamentos: 166 compartilhamentos nas páginas de outros
internautas da rede; 499 curtiram a mensagem e 50 comentários ou marcações foram
geradas.
Texto: Emocional, aqui narrador trata o personagem, o pinguim, como uma figura
humana, o enredo é dado pela sentimentalidade que teria o mascote do PontoFrio.com
ligado ao bom estereótipo do brasileiro que adora fazer amigos, o cenário, também
importante e destacado em uma narrativa dionisíaca vai ser amparado pela imagem
que ressaltará o pinguim “fazendo amizade” com um golfinho bebê. O uso do termo
carinhoso, o “Pin” sendo denominado como apelido também é outro traço que
demonstra a necessidade de deixar clara a proximidade entre mascote e seus
seguidores, de forma emocional e amigável. Nesta inserção de postagem não existe
também o incentivo à nenhuma promoção, nem mesmo uma oferta ligada ao site de
compras da empresa, restando somente a perspectiva de servir como ponte para a
52
E-Glu é o blog do PontoFrio.com, onde os internautas encontram as mais diversas matérias, tutorias, links para
as outras páginas da empresa, exemplos de como manipular equipamentos, notícias sobre uma variedade ampla
de temas, assim como o blog da Lu, do Magazine Luiza. No E-Glu o visitante não compra nenhum produto
diretamente na página, ela o link na página onde o consumidor pode acessar o e-commerce, mas a função do
blog é gerar matérias de conteúdo de interesse dos clientes: imagens, instruções sobre jogos, sugestões de
leituras etc. Disponível em: http://eglu.pontofrio.com.br/.
140
sensibilidade dos que apreciam o mascote e por isso compartilham a imagem, a curtem
ou promovem algum tipo de diálogo estabelecendo comentários.
Imagem: Sustenta de forma a ancorar o texto, quase em uma descrição do que se lê,
uma comprovação da realidade sobre o que a postagem expressa.
Figura 46 - PontoFrio.com - 07/06/2013
Figura 46 - Texto da mensagem: PinguinhaS2, você já escolheu meu presente de Dia
dos Namorados? Não? . Então corra para o E-Glu -http://pingu.im/133OO6y (imagem
da face do Pinguim).
Número de compartilhamentos: 12 fãs compartilharam a imagem; 63 curtiram e 25
seguidores comentaram sobre o assunto e outros temas nesta postagem.
Texto: Emocional, pois também nesta postagem, mais próxima do dia dos namorados,
apesar da empresa não estar realizando nenhuma atividade de interação com seus
seguidores, muito comum no uso desta rede social53. Aqui o narrador fala na primeira
pessoa, faz referência a sua “esposa”, Pontia. Vale ressaltar que muitos seguidores já
familiarizados com o casal, onde ele sempre faz referências a ela, muitas vezes realizam
53
Muito comum o uso de “Concursos Culturais”, ou sorteio de prêmios para a melhor foto com seu namorado,
ou declaração de amor etc. Ação inclusive que o Magazine Luiza estava realizando com o tema “Compartilhe
com a gente o seu amor”, mas que não obteve um grande número de compartilhamentos, inclusive não estando
entre as postagens mais compartilhadas no período.
141
conversas com o Pinguim54 (mascote) chamando pelo nome da sua Pontia, como forma a
chamar atenção do interlocutor, ou mesmo como brincadeira. Nesta postagem, inclusive
pode-se observar os fãs colocando ícones de coração para a esposa do mascote e
realizando brincadeiras, que na maior parte das vezes são rapidamente respondidas pelo
Pinguim, gerando uma conversação rápida e cheia de símbolos muito utilizados nas redes,
tanto do Twitter , quanto Faceboock etc.
Imagem: A função também é de ancoragem da mensagem expressa pelo texto, pois
mostra a “foto” do casal, lembrando a simbologia do amor e da data que se aproxima, Dia
dos Namorados.
Figura 47 - PontoFrio.com - 07/06/2013
Figura 47- Texto da mensagem: SALDÃO DO PINGUIM. Agora é por aqui:
http://pingu.in/11MEYC6 (imagens alternadas de dois corações e duas imagens do
mascote em plano médio)
Número de compartilhamentos: 47 fãs retransmitiram para suas páginas ou de amigos
a postagem da promoção; 91 curtiram e 49 comentários foram gerados, com muitas
respostas do Pinguim, uma caráter muito característico e que pode ser observado nas
imagens com o ícone do mascote nas respostas dadas aos clientes, muitas vezes em
poucos minutos.
Texto: Racional, neste caso em o narrador apresenta a proposta em letras maiúsculas,
simplificando ao máximo o entendimento da mensagem, usa o verbo no imperativo,
54
Usaremos o P maiúsculo quando se tratar do mascote, pois ele assim é intitulado na rede social, como se o
nome fosse parte do personagem e não só o substantivo comum que denomina o animal desta raça.
142
como que demonstrando e definido que a ação deva ser tomada o mais breve possível,
já fornecendo o link para o acesso aos produtos que estavam sendo ofertados no dia.
Imagem: A imagem neste caso representa apenas um link com um dos produtos que
estariam na promoção, no caso um leitor de livros digital de uma boa marca, o que por
si só também reforçaria a mensagem de vendas expressa no texto, pois dá um tom de
autoridade e diferenciação ao produto que tem concorrentes de preços muito mais
baixos e menor qualidade.
Figura 48 - PontoFrio.com - 07/06/2013
Figura 48 - Texto da imagem: Pontia, seus lindos! Aproveitem o final de semana \o/.
Descontão? Claro! Aqui tem: http//pingu.im/economizator.
Número de compartilhamentos: 15 compartilhamentos entre os seguidores; 68
curtiram e 35 comentaram nesta postagem.
Texto: Racional, pois apesar de usar também o recurso de se aproximar do leitor com
uma frase inicial de alusão ao auditório, um dos modos de enunciação claros do
discurso apolíneo, de se chamar atenção por meio de uma comunhão com o público,
logo depois ele já apresenta seu real interesse, neste caso de forma breve para uma
compreensão clara de que se trata de uma grande oportunidade, afinal no ramo de
varejo os “saldões” são sempre um momento onde o consumidor espera vantagens e
143
descontos atrativos. O link para que se acesse já, naquele momento o site para
verificação das ofertas fecha a questão.
Imagem: neste caso em particular a mensagem não funciona como ancoragem, pois
ela se liga de forma mais geral ao contexto do entendimento do público que acessa e
curte a página do Pinguim, pois ele mostra uma foto onde a narrativa se liga mais ao
primeiro momento do texto, à alusão ao gosto do auditório, a sua figura que prevê um
final de semana em família, com sua grande “turma” de pinguins, e ainda olha em
primeiro plano para a câmera como em uma insinuação ao fã, como se posando para
uma foto, retirando da imagem o simples contexto de ancorar a mensagem que deseja
realmente atrair o consumidor para as ofertas do SALDÃO.
Figura 49 - PontoFrio.com - 07/06/2013
Figura 49 - Texto da mensagem: Topo de bolo de casamento com Pinguins! *_*
Gostou, PinguinaS255 (imagem de coração e foto em plano médio do Pinguim) . Lista
de Casamento no E-Glu: http//pingu.im/UEMcpQ. Número de compartilhamentos: 98
fãs compartilharam a imagem; 197 curtiram e 57 comentaram a mensagem, falando
sobre a foto ou temas diversos.
55
S2 - é um recurso utilizado para significar a imagem de um coração nas conversas on-line nas redes sociais.
144
Texto: Racional, pois também usa do recurso de buscar a aproximação com o
interlocutor com uma mensagem de busca de atenção e aceitação do enunciado,
buscando a simpatia dos seguidores, e depois apresenta não uma oferta, mas a
possibilidade do recurso do uso do serviço de listas de casamentos, on-line ou em lojas
físicas já deixando o link para o produto oferecido, no caso o serviço a ser utilizado
pelos noivos.
Imagem: Trabalha de forma a ancorar a mensagem, pois não amplia sua compreensão,
somente reforça o que está expresso no texto.
Figura 50 - PontoFrio.com - 10/06/2013
Figura 50 - Texto da mensagem: Seja o primeiro a ver o Playstation 4 no Brasil. Lista
de espera da pré-venda no PontoFrio: http://pingu.im/14trpwO.
Número de compartilhamentos: 361 fãs da página compartilharam a mensagem; 566
curtidas recebeu a publicação naquele momento e 52 comentários de usuários na
página demonstraram interesse em falar sobre o assunto, debatendo valores, qualidade
e temas variados.
Texto: Racional, fala diretamente a proposta de oportunidade de compra aos clientes,
não faz qualquer alusão de caráter emocional, não utiliza o narrador com nenhuma
figura de linguagem que venha a interceder pelo produto ou atuar no convencimento.
É descritivo e direcionado aos aficionados pelo jogo, deixando o link para que se faça
a pré-reserva do produto que estava por chegar ao Brasil em poucos dias.
145
Imagem: Trabalha como ancoragem do texto, demonstrando o designer do novo
produto, em ampliar a compreensão, que no caso não se fazia necessária, pois o
objetivo da comunicação cumprido pela expectativa em ser um dos primeiros a
comprar o item de desejo dos fãs da linha de jogos da marca.
Figura 51 - PontoFrio.com - 12/06/2013
Figura 52 - Texto da mensagem: Um Dia dos Namorados muito especial para todos!
(imagem de um coração). PinguinaS2, quero dividir minhas sardinhas com você para
sempre! (imagem de um coração).
Número de compartilhamentos: 56 compartilhamentos da imagem do casal; 173 fãs
curtiram e 41 comentários foram gerados naquela data, sendo muitos deles em torno
do assunto: dia dos namorados, e outros, como se pode ver no diálogo estabelecido
entre um consumidor e o Pinguim, tratava sobre preços de produtos. Como se pode ver
na primeira caixa de conversação aberta, onde o cliente dizia ter encontrado mais
barato na concorrência e o mascote responde indicando o desconto que poderia
oferecer, deixando o link para o seu fã.
Texto: Emocional, onde o recurso utilizado busca a construção do estereótipo do casal
apaixonado, em uma declaração de amor simples, onde o narrador fala em primeira
pessoa, se busca o recurso da aproximação com o público e não deixa nenhuma
proposta de venda explícita no registro de sua postagem.
146
Imagem: Um registro de uma foto do beijo do casal de “namorados” pinguins trabalha
também de forma a ancorar a mensagem, dando a ela o significado expresso no texto,
ou reforçando-o.
Figura 52 - PontoFrio.com - 13/06/2013
Figura 52 - Texto da mensagem: INFOGRÁFICO -Xboxe One vs. Playstation 4!
Quem vence essa batalha? - http://pingu.im/1bztdop. Infográfico que o E-Glu do
Pinguim preparou com os detalhes dessa briga que promete ser emocionante!
Número de compartilhamentos: 68 reproduções da mensagem forma distribuídas pela
web; 146 fãs curtiram a postagem da informação sobre o infográfico que propunha
uma comparação entre os produtos rivais, e 289 comentaram entrando realmente em
uma batalha de conversações sobre o tema, aqui retratado com a devida paixão dos fãs
de um ou da outra marca.
Texto: Racional, onde o recurso potente do discurso apolíneo apela para as
comparações entre dois rivais, afim de incendiar a discussão entre os rivais. A alusão a
um tema da avaliação entre duas opções que disputam o mercado tem como meta
exatamente “incendiar” a audiência cumprindo a meta de gerar compartilhamento e
comentários na web.
Imagem: A colocação em cena, em close dos dois produtos como que me cena de
enfrentamento, cumpre a função também de ancorar a mensagem, ser objetivo na
produção de sentido, sem contudo tentar ampliar a conceituação da cena em geral.
147
Figura 53 - PontoFrio.com - 14/06/2013
Figura 53 - Muaaaaaak, PinguinaS2, sua linda! Amor de Pinguim! -
http://pinterest.com/amordepinguim. (imagem do pinguim em plano médio e coração).
Número de compartilhamentos: 136 fãs compartilharam o desenho do casal de
pinguins; 243 dos seguidores curtiram a imagem amorosa e 45 comentaram a cena.
Texto: Emocional, onde a postagem, além de não fazer qualquer alusão a “venda” de
algum produto, mas usar o estereótipo do romance como forma de emocionar aos
seguidores, cumpre com uma segunda função, a de direcionar também os seguidores
da rede social Faceboock até a outra rede, o Pinterest56, onde a produção de conteúdo
está voltada somente para imagens.
Imagem: A cena, retratando o amor no ar, entre o casal de namorados funciona
ancorando a mensagem, reforçando o texto e apoiando na sentimentalidade.
Figura 54 - 19/06/2013
56
Pinterest - é uma rede social de compartilhamento de fotos. Assemelha-se a um quadro de inspirações, onde os
usuários podem compartilhar e gerenciar imagens temáticas, como de jogos, de hobbies, de roupas, de perfumes,
etc. http://pt.wikipedia.org/wiki/Pinterest - Disponível em: http://www.pinterest.com/.
148
Figura 54 - Texto da mensagem: PRÉ-VENDA! Homem de Ferro 3! Confira no E-
Glu:http://pingu.im/13vdov2 - Dvds e Blue-rays.
Número de compartilhamentos: 27 compartilhamentos efetuados pelos seguidores da
página; 60 curtiram e 42 geraram comentários sobre o tema e assuntos diversos.
Texto: Racional, mais uma vez o narrador vai direto ao ponto, e conclama de forma
objetiva e com letras maiúsculas, usando o recurso da alusão onde o poder da
mensagem é refletido principalmente, um episódio de relevância que acaba de ocorrer,
neste caso o filme Homem de Ferro 3 acabará de sair dos cinemas e a conveniência em
ofertá-lo no site se traduz em um estratégia de vendas disponibilizada pela facilidade
do e-commerce.
Imagem: Uma foto do personagem, com sua tradicional roupa de super herói cumpre
o restante da mensagem, ancora o texto por trazer à toma somente o referencial
imagético do filme.
Figura 55 - PontoFrio.com - 21/06/2013
Figura 55- Texto da mensagem: Sony Xperia U. Compre hoje no E-Glu -
http://pingu.im/10EIVA8.
Número de compartilhamentos: 30 compartilhamentos entre os seguidores; 147
pessoas curtiram a oferta e 51 comentaram, realizando trocas de informações sobre
preço e vantagens do produto etc.
149
Texto: Racional. Objetivo, descritivo, usando a afirmação do verbo de ordem:
compre hoje, como forma de aconselhar e conquistar a adesão do destinatário da
mensagem.
Imagem: Trabalhada também como uma descrição do produto, que ancora a
mensagem, somente reforçando o apelo de vendas.
Figura 56 - Ponto Frio.com -25/06/2013
Figura 56- Texto da mensagem: Pinguim vestido para homenagear o Michael
Jackson!! (coração e imagem do pinguim) http://pingu.im/MichaelJacksonnoe-Glu.
Número de compartilhamentos: 53 compartilhamentos entre os fãs do mascote e da
página; 213 pessoas curtiram e na data 48 comentaram a brincadeira do mascote e
temas variados.
Texto: Emocional, pois nesta postagem, assim como em outras deste caráter a
ferramenta do discurso dionisíaco é operacionalizada pelo cunho do humor, ou, nas
palavras de Lipovestsky (1989, pg. 193) , neste caso a publicidade: “ao invés da
coerção minuciosa, a comunicação, no lugar da rigidez regulamentar, a sedução ; no
lugar do adestramento mecânico, o divertimento lúdico.” Não há apresentação de
ofertas, provas concretas para que se compre nenhum item, somente a aclamação ao
ídolo da música pop sendo ligado à imagem do mascote da empresa.
Imagem: Retrata o mascote na forma em que o texto o revela, como o ídolo Michael
Jackson, sendo assim somente uma recurso de afirmação e ancoragem da mensagem.
150
Figura 57 - 25/06/2013
Figura 57 - Texto da mensagem: XBOX ONE - PRÉ-VENDA! Reserve já o seu com
o Pinguim: http://pingu.im/10ceJTI. #XBOXEONE.
Número de compartilhamentos: 58 fãs compartilharam a mensagem divulgada nas
páginas suas páginas ou na de outros amigos; 162 curtiram e 38 comentaram sobre o
lançamento da nova versão do Xbox one com data próxima para chegar às lojas.
Texto: Racional, de forma apolínea faz uma nítida afirmação de adesão em tempo
verbal que dita um aconselhamento como necessidade premente aos fãs: reserve
agora! Não fala de modo algum ao sentimento, mas demonstra que o produto, tão
disputado entre os usuários de jogos on-line e de conectividade estará em breve nas
lojas, ressaltando somente a necessidade de se preparar para a compra.
Imagem: Demonstra o produto em foto nítida, realçando e ancorando a mensagem
como forma a despertar o interesse e o desejo, mas não abre margens a qualquer outro
tipo de considerações, mesmo porque não é esta a intenção da abordagem neste caso.
151
Figura -58 - PontoFrio.com - 26/06/2013
Figura 58 - Texto da mensagem: Motorola RAZAR D1! Compre no E-Glu:
http//pingu.im/18vlpCs.
Número de compartilhamentos: 17 fãs compartilharam a mensagem divulgada nas
páginas suas páginas ou na de outros amigos; 89 curtiram e 22 comentaram sobre o
produto anunciado pela postagem, que não fazia referência a preço ou prazo, apenas
destacava o produto e a marca.
Texto: Racional, de forma apolínea faz uma nítida afirmação de adesão em tempo
verbal que dita também um aconselhamento aos fãs: compre no E-Glu! Não busca
qualquer tipo de apelo sentimental, ou intenta disfarçar a mensagem de venda, pelo
contrário.
Imagem: Demonstra o produto em fotos que realçam seu detalhes apelas ilustrando a
“beleza” ou “modernidade”, ancorando a mensagem como forma a despertar o
interesse e o desejo, mas também não abre margens a qualquer outro tipo de
consideração, mesmo porque aqui neste caso também não é esta a intenção.
152
Observamos, com as ferramentas e categorias que nos propusemos, mediante as
quatorze postagens de cada empresa uma realidade que será discutida nas considerações finais
tentando entender o que se apresenta como resultado geral. Porém, um fator totalmente novo
se revela desde já: a instantaneidade que a comunicação mediada pelo computador
proporciona, tanto às empresas quanto aos usuários, na utilização da língua de uma forma
típica e própria para os que navegam pelo ciberespaço, aqui, seja com qual público a empresa
esteja comunicando, ela normalmente precisará de novos recursos visuais que simbolizam
uma mensagem para as “tribos” que fazem parte do contexto, o que se alinha aos constructos
teóricos fornecidos pela visão da valorização do que se compreende como importante na
construção da cultura do cotidiano (Maffesoli) e nas linguagens cada vez mais híbridas e
moventes, conceitos apreendidos por Santaella e que também sofrem influência direta dos
postulados de Bauman sobre a contemporaneidade.
Símbolos e sinais passam a fazer parte das mensagens: o S2, significando um
coração; o “:)” como forma de demonstrar alegria , o \o/, como um vocativo demonstrando
empolgação, e muitas outras formas de abreviações sempre renovadas, permanentemente se
hibridando com formas mais usuais e características do canal de comunicação do varejo. E
este misto de hibridação, utilização de mascotes como representação de interlocutor presente e
“amigo” fazem parte deste mundo de cultura e de consumo tão próprios da
contemporaneidade, das relações líquidas e nas quais as pessoas se movem de acordo com
suas necessidades e intencionalidades mutantes, a cada novo dispositivo de leitura e escrita
criado e, compartilhado pelos indivíduos, em suas redes de “amigos” ou “tribos”, novas
associações de linguagem e, interpretações rápidas sobre o que se passa, sobre o instante, se
faz mais presente nos diálogos, na maior parte do tempo curtos e breves nas redes sociais.
Assim, retomando a hipótese que moveu esta pesquisa: será que realmente as
empresas de varejo conseguem atingir um maior número de compartilhamentos na rede social
quando se apropriam de uma linguagem emocional e de humor, típicas de uma relação entre
amigos (proposta de uma rede social como o Faceboock). E, em segundo lugar, existiria um
tipo de posicionamento diferenciado entre as empresas, também nas redes sociais, mesmo em
um cenário onde os produtos e serviços ofertados não sofrem grandes variações, como no
caso das lojas de varejo de móveis e eletroeletrônicos utilizados como campo para pesquisa
nesta investigação?
153
Partimos para as análises e considerações finais tendo como referência toda a pesquisa
e revisão bibliográfica que, sob nossa compreensão, são fundamentais para compreensão do
que se apresenta como resultado de nossa inquietação sobre este canal de comunicação.
Leitores navegantes na internet, moventes por páginas a procura de informação,
entretenimento, diálogo e motivações que não podemos imaginar ou descrever. Indivíduos e
empresas que se manifestam em espaços mediados por computadores e interagem em relações
diversas construindo talvez uma nova forma de consumo simbólico no mundo do consumo
virtual, onde posicionamento e linguagens podem andar juntos com o tripé: preço, prazo e
confiança.
154
9.0 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Diante da observação das postagens mais compartilhadas no período da pesquisa, e
antes de partirmos para as considerações finais, apresentaremos dois gráficos oriundos da
consolidação das mensagens analisadas sobre o aspecto do tipo de linguagem predominante57
nas mensagens nas duas empresas, pois este será o ponto de partida no esforço de
demonstrarmos onde encontramos o cruzamento entre a concepção da cultura do consumo
com as possibilidades de linguagens e persuasão no varejo on-line nas páginas das redes
sociais, e de onde procuraremos responder a hipótese norteadora desta pesquisa.
Figura 59 - Linguagem predominante Magazine Luiza - rede Facebook
Figura 60 - Linguagem predominante PontoFrio.com - rede Facebook
57
- Como marcação apresentada pelos traços da linguagem emocional/humorística (dionisíaca) e racional
(apolínea), típicas dos discursos publicitários, pela interpretação de Carrascoza (2004).
50% 50%
Linguagens Magazine Luiza
Emocional
Racional
36%
64%
Linguagens PontoFrio.com
Emocional
Racional
155
Os resultados percentuais que observamos nestes dois gráficos são fruto de uma série
de movimentos estratégicos e, claro, resultado do que os indivíduos, aqui os fãs e seguidores
das páginas da rede social Facebook julgaram ser, naquele momento da avaliação de nossa
pesquisa, um fator de relevância e passível de criação de laços de compartilhamentos, já que
aqui estão representadas as propostas discursivas das empresas diante em momentos em que
os consumidores virtuais promoveram o que podemos chamar de movimentação de capital
social das empresas.
Aqui vale já também o compartilhamento do desafio desta grande empreitada que é a
construção de uma dissertação de mestrado, especificamente o longo caminho que se faz
diante das primeiras investigações exploratórias, as várias possibilidades de observação de um
campo tão movente e novo como o da cibercultura e do consumo. Tais desafios, aliados ao
tema concentrado na área de linguagens no varejo, por si só complexo, por não ser um dos
mais pesquisados no campo da comunicação e da publicidade particularmente. Tudo isto
aguçava a curiosidade, porém adentrar na cena interna da Rede Social, tentando compreender
de um lado o que (e por quê?) uma empresa de varejo publica em suas páginas oficiais; como
ela se organiza estrategicamente para ganhar a aceitabilidade de seus públicos, para daí
entender se realmente, a hipótese de que por ser uma rede social, os indivíduos estariam mais
dispostos a compartilhar o que fosse de caráter mais voltado às narrativas do cotidiano, ao
entretenimento, impressões da pesquisadora seria verdadeira ou não, nada disto ao final foi
suficiente para esgotar o vasto campo de possibilidades que o mundo do consumo, das
formações de “tribos” (Maffesoli) de relações e intenções de empresas e consumidores são se
postulam frente suas manifestações no ciberespaço.
No caminhar desta investigação, pelas trilhas propostas no início deste trabalho,
algumas respostas foram momentaneamente respondidas, mas muitas outras perguntas
surgiram, pois mesmo com todo amparo das definições de teóricos que norteavam os
conhecimentos sobre como o leitor na internet estabelece suas redes de informação, de como
as interações pode ocorrer, de como o consumo tem um caráter emocional que não tem raízes
somente na revolução industrial, mas no desejo do ser humano em ter novas emoções e
reconhecimento de seus desejos sempre renováveis (Colin Campbel), e mais ainda, pela
sociedade onde o consumo é uma fórmula explorada ao máximo como garantia de felicidade
156
(Lipovetsky) e mesmo assim o desejo de proteção por meio de uma comunidade que proteja e
acolha (Bauman) faz um contraponto geral com os usos que se faz da rede social no momento
em que ela deixa de ser somente uma forma de comunicação social e passa também a ter uma
função de consumo, formalmente mensurada técnica e estrategicamente como máquina de
vendas, mas sempre mediada pela busca de visibilidade, reputação e autoridade (Recuero).
A hipótese inicial gerou expectativas que a cada passo da análise dos resultados
aprofundava as conexões entre cada um dos itens que acreditávamos serem relevantes, mas
nos traziam outros, retroalimentando e ampliando a discussão. Se inicialmente ponderávamos
que o fator relacional postulados pelas empresas de varejo seria sempre voltado a uma
constante e incessante aproximação das narrativas cotidianas, sensíveis e do estereótipo do
humor, tão marcadamente exploradas por serem traços do brasileiro, já diante do
posicionamento de duas empresas gigantes do mesmo ramo, notamos as primeiras diferenças
e as possibilidades que estruturação de linguagens e abordagens a gêneros, que em momento
algum postulava como fator de relevância para a pesquisadora.
Mas, por enquanto, nos atentaremos a considerar a reposta a hipótese central, de forma
franca, para depois ressaltarmos as variáveis que envolvem este resultado. Se, buscando dia a
dia, mediante o quadro quantitativo de 03 de junho a 01 de julho de 2013, primeiramente ver
as postagens diárias (trabalho árduo) tentando verificar qual delas seria a que repercutiu mais
em número de compartilhamentos (categoria estabelecida como a mais importante na
pesquisa), e mesmo em alguns casos, verificando que no dia de pico houve inúmeras
postagens sem grande repercussão ou visibilidade (em outras páginas - no caso, sem
compartilhamentos) onde somente postagens repetidas relatavam insatisfações de
consumidores com as empresas, e isso também gera no gráfico um alto número de interações
que neste caso ressaltavam e refletiam principalmente uma situação comum, não cotidiana,
mas relacionadas a reclamações de entrega fora do prazo prometido, por exemplo.
Tal discurso seria um tema importante, mas que não era o foco exato da pesquisa, pois
neste caso as empresas tem um canal próprio para reclamações, mesmo que a manifestação de
insatisfação dos consumidores seja um fator de fundamental visibilidade negativa para
aqueles que ali têm contato com as experiências negativas de terceiros. Diante de momentos
como estes, a pesquisadora tomou a decisão de não entrar no mérito deste campo com
profundidade, mesmo que saiba que a tendência que se pode vislumbrar é a de que os
157
consumidores demonstrem a expectativa de urgência em serem respondidos em quaisquer
canais, uma vez que, para eles não existe mais esta separação formal entre página de
relacionamento social, e-commerce, blog, ombudsman on-line etc. E, que em vários
momentos as empresas terminavam por tomar uma decisão gerencial que se alinhava entre
responder, indicar outro canal e até mesmo apagar postagens negativas repetidas em
sequências muitas vezes enormes. Só diante deste exemplo de uma ocorrência circunstancial,
já nos deparamos com uma série de questionamentos que não podemos responder por
completo, tamanho o volume de informações e interligações entre os acontecimentos que
evidenciam que no caldeirão das relações ainda não completamente delimitadas entre as
propostas de comunicação planejadas, onde as empresas ainda desejam fazer de suas redes
sociais um canal de aproximação, de divertimento, de compra, de apropriação e construção de
seus discursos como forma a garantir não somente clientes fiéis, mas também seguidores e
fãs, mas que por outro lado, e em alguns casos, ainda acreditam poder manter as reclamações
em âmbitos separados, uma visão bem diferente para muitos consumidores, e o que em muitos
casos termina por gerar repercussões negativas que alcançam um boca a boca muito maior do
que em uma compra off-line, por exemplo, onde o cliente insatisfeito, talvez, não utilize tão
fortemente as ferramentas de comunicação do mundo virtual.
Se a hipótese de que os consumidores compartilham com maior intensidade os
discursos alinhados ao emocional não pode ser considerada totalmente verdadeira, fato
expresso no volume das análises que nos dois casos, Magazine Luiza e PontoFrio.com,
revelaram dados que, se não confirmam a hipótese, demonstram que ela também não pode ser
completamente negada, pois no caso das duas empresas utilizadas como campo de pesquisa
das produções de linguagem e imagens58, a tentativa constante em procurar um contato mais
íntimo59, um momento onde a proposta de consumo dissimulada, que procura não fazer uma
58
A instrumentalização da visão da proposta de análise imagética na publicidade, sustentada pelo aporte teórico
de Roland Barthes demonstrou que o resultado geral das propostas de alinhamento da imagem no discurso
publicitário na rede social Faceboock, no caso do varejo, nas duas empresas, ainda encontra-se voltado somente
a uma relação basicamente formada em uma sustentação entre imagem e texto. Uma ligação de ancoragem que
define a necessidade básica de ser compreendido rapidamente, sem a intenção maior de formulações mais
elaboradas entre a leitura da imagem e a complementação de sua significação com o apoio do texto e vice-versa.
Por isto não nos aprofundaremos neste aspecto do debate nas considerações finais.
59 Aqui não se faz uma comparação que tenha relação entre o on-line e o ff-line. As empresas de varejo também
utilizam de mensagens mais emocionais nas mídias ditas tradicionais, porém na rede social o contato de
comunicação formal da empresa (sem comparar com serviços de atendimento em lojas, por exemplo) é de um
volume muito maior em número de “comunicações”, “mensagens”. Se posta, dependendo dia, até 10 mensagens
diferentes, como que se procurando o que melhor interaja, o que traga uma resposta positiva que possa ser
medida em tempo real, diferente das ações fora do consumo virtual. Onde existe as métricas e medidas do
158
ligação imediata com preços e produtos é uma abordagem recorrente, sendo ferramenta
utilizada por ambas empresas, e que na maior parte dos casos, mesmo não sendo no total o
maior volume de mensagens compartilhadas no somatório, são uma regra geral, um forte
apelo de linguagem que cresceu no campo do virtual. No caso do Magazine Luiza chegamos a
ter um resultado onde as interações onde as mensagens compartilhadas partiam de uma
linguagem emocional chegaram a 50% do computo geral, e no PontFrio.com 36%.
Analisar os dados puramente é uma tarefa também difícil, a racionalidade da ciência
positivista não alcança os meandros do que move uma sociedade em todas as suas
particularidades. Por isso mesmo, a dificuldade, mas a necessidade em tentar interpretar,
diante dos posicionamentos das empresas também respostas que se alinhem aos resultados. Se
como segunda hipótese acreditávamos que o posicionamento das empresas também de varejo
poderia ser um dado importante na construção de seus discursos on-line na rede social, o que
encontramos neste aspecto foi uma proposição assertiva. Ao apresentarmos os formatos de
comunicação e posicionamento das duas empresas no capítulo 7, particularmente no item 7.5,
percebemos declarações consideravelmente diferentes. As duas deixam clara a intenção de
atender a todos os públicos. Porém, cada uma tem seu modo de se “representar” desde a
forma como narra suas histórias e relacionamentos com clientes e fornecedores, até chegar ao
formato de postagens e produtos anunciados na rede social.
Neste caso nossa observação percebeu claramente um apelo mais emocional desde o
conteúdo institucional do site do Magazine Luiza, ali, contidos desde a carta da presidente até
a manifestação com ricos detalhes e fotos de todas as ferramentas de gestão utilizadas e
valorizadas entre colaboradores e empresa, registrando também as ações com os públicos de
interesse em geral. Não há como negar, a empresa empenha-se em demonstrar uma
proximidade muito grande com todos e um cuidado que deve se encaixar com seu tema de
posicionamento: “Vem ser feliz”. Daí a recorrer a uma narrativa farta de apelos mais voltados
ao campo emocional faz todo sentido. E vale ressaltar que mesmo assim o foco em apresentar
todos os dias uma enorme quantidade de ofertas com promoções, concursos e premiações na
rede social resulta em um percentual muito mais elevado de interações na rede, visto
claramente nos dias da pesquisa, mas que reflete sim o que os teóricos demonstraram nos
aportes bibliográficos que utilizamos, o posicionamento é estratégia de sobrevivência. Outro
mesmo modo, mas onde o tempo de resposta é outro, muito diferente de um click em poucos segundos, sendo
mapeado de quem veio e para onde vai.
159
dado interessante, talvez por a empresa não pertencer a um grande grupo que controla
empresas de outro ramo do varejo, como é caso do PontoFrio60, o Magazine Luiza se
mostrou de acesso mais fácil, colaborando com as respostas ao questionário emitido pela
pesquisadora, caso em que o PontoFrio.com, apesar de não demonstrar qualquer negativa em
ser utilizada como referência em um trabalho de pesquisa de mestrado, não se dispôs a
responder às mesmas questões enviadas à empresa.
Se o forte apelo de brasilidade, de identificação com a mulher, ainda como
interlocutora central na figura da sua mascote Lu, onde as postagens volumosas, mas que
sempre recorre a utilizações de narrativas do cotidiano de seus públicos é um dado que
alimenta os resultados da formação discursiva visualizada por esta pesquisa, no caso do
PontoFrio.com também existe uma forte presença do que se concebe como a visão central da
empresa em termos de posicionamento refletindo no conteúdo estratégico das manifestações
da empresa em sua página da rede social onde foi palco da nossa investigação voltada para as
linguagens do varejo no virtual.
O PontoFrio.com não utiliza da estratégia de um slogan como forma de explicar seu
posicionamento, em seu site, também no capítulo 7, identificamos a sua definição com a
declaração de que deseja prestar sempre o melhor serviço, oferecer os melhores produtos e os
últimos lançamentos, os melhores preços e as melhores condições de pagamento, além de, em
especial, o melhor atendimento a cada um dos clientes. Mas neste caso a linguagem é direta,
objetiva e sem grandes detalhes sobre ações internas e de relacionamento com públicos de
interesse, além, claro de reafirmar a importância de todos, brevemente. Ocorre porém que um
diferença terminou por se notada na forma de se posicionar a comunicação na rede e que
reflete diretamente nos resultados das mensagens de caráter emocional ou racional.
O PontoFrio.com, desde seu site, até o grande volume de suas postagens nos dias da
investigação de campo, demonstrava uma tendência forte a alinhar suas ofertas principais aos
temas ligados a jogos, lançamentos tecnológicos ligados a esta área (sem contudo deixar de
fazer ofertas de outra gama de produtos), mas mesmo utilizando uma linguagem racional
muito mais frequente, utilizava a imagem de seu mascote com uma frequência relacional
muito mais forte com seus interlocutores. Observamos aqui uma relação de forte intimidade
60
Lembrando, o PontoFrio faz parte do complexo de empresas chamado Via Varejo, que compõe entre outras
empresas: o supermercado Pão de Açúcar e o Extra entre outros.
160
entre o mascote, que não tem figura humana, mas tem esposa, faz viagem de férias, narra seu
final de semana na timeline, tira fotos e compartilha no Pinterest de modo ainda mais presente
que no caso da Lu, que também se utilizava destes recursos, porém com força menor, mesmo
no que diz respeito às respostas em tempo quase que real, com uso de simbologias e
abreviações muito mais frequentes.
A segunda parte de nossa hipótese é deste modo respondida de forma positiva, a
intencionalidade em utilizar duas e não somente uma empresa para averiguar as possíveis
apropriações da linguagem do “comum” , da “amizade” e do “relacional” típico das redes
entre amigos, para gerar fator de visibilidade nas manifestações das empresas terminou por
nos evidenciar que tudo este caldeirão de culturas em hibridação é determinado também pela
seleção de públicos com quem se fala prioritariamente, e no caso do PontoFrio.com a
linguagem se apresenta ainda mais jovem, e talvez mais focada nos novos consumidores. Mas
é inegável que fatores com, quantidade de postagens, tipo de público, ofertas realmente
interessante, e uma linguagem simples que contenha narrativas do cotidiano e que em alguns
casos sejam realmente uma reapropriação dos valores e sentimentos que mais são
compartilhados nas redes sociais são os aspectos decisivos no momento em que o consumidor
se presta a sentir desejo de compartilhar em sua rede de amigos mensagens que partem de
empresas de varejo, como as que utilizamos como campo de nossa investigação. Afinal, o que
se percebe nas mensagens mais compartilhadas desta pesquisa é o fato de que os fãs que se
interessam em transformar a possibilidade de interação com as empresas em
compartilhamento com suas redes (gerando visibilidade às empresas) mesclam interesses que
refletem: necessidade de informação e também de entretenimento, em uma costura onde o que
as empresas publicam podem ser sim replicados e absorvidos por seus “seguidores”, “fãs” ou
muitas vezes completamente ignorados por maiores que sejam os esforços em se estabelecer
um vínculo emocional ou racional.
Mesmo que estes sejam apenas os primeiros passos de uma pesquisa onde o recorte
inicial selecionou uma pequena parte dos fatores comunicacionais e de formação de cultura do
consumo no ciberespaço, ela já nos dá uma nova perspectiva de como o mundo das estratégias
e linguagens no campo da cultura digital podem ampliar também as possibilidades de
apropriação de espaços discursivos, tanto de empresas quanto dos consumidores, neste campo
muito ainda pode ser revelado, visto o fenômeno comunicação entre empresas e consumidores
no campo da cibercultura ainda pode ser considerado recente. E diante te todo o esforço
161
dispensado nesta pesquisa, a contribuição para o mundo acadêmico se alinha aos pensamentos
que outros autores e pesquisadores pode apontar, estando ainda aberto a uma investigação que
discuta também e de forma mais particular as impressões que os estudiosos da comunicação
podem abarcar sobre como as diversas plataformas de digitais se interligam, construindo uma
rede de sentidos que forma tanto a imagem corporativa de uma empresa, quanto a construção
de valores que os indivíduos contemporâneos estão sistematicamente demonstrando,
compartilhando e refletindo sobre os fenômenos de uma sociedade cada vez mais interligada
por sentidos e valores que se intercambiam entre o sentimento de uma velocidade e mudanças
constantes e sentimentos de saudosismo para com o passado e valores como amizade, família
e valores morais e de responsabilidade social.
Entendemos assim que para dar cabo a vários questionamentos ligados ao tema da
nossa pesquisa que ainda poderiam ser aprofundados e investigados de modo a ampliar o
debate e as conclusões sobre este processo de construção de discurso e troca de informações
no cenário de entrelaçamento entre empresas e consumidores, ainda estaremos dispostos a dar
continuidade ao tema em futuros trabalhos.
162
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