O poder da assessoria de comunicação nos momentos de...

O poder da assessoria de comunicaccedilatildeonos momentos de crise

Danielle Tristatildeo Bittarlowast

Universidade Salgado de Oliveira

IacutendiceIntroduccedilatildeo 21 Momentos de Crise o que fazer 122 Cases Vocircos 402 e 3054 22Conclusatildeo 32Bibliografia 39

Resumo

Era eacutepoca da Revoluccedilatildeo Industrial A imprensa ganhava caraacutetermassivo o proletariado buscava formas de expor seu descontentamentoe as empresas de socializar discursos Originavam-se assim os pe-rioacutedicos Ivy Lee eacute considerado o ldquopai das Relaccedilotildees Puacuteblicasrdquo porter tornado Rockfeller um dos empresaacuterios mais odiados da eacutepocanum homem venerado No Brasil Getuacutelio Vargas instaurava o Es-tado Novo e os ldquochapas brancasrdquo difundiam ldquoverdades oficiaisrdquo Asassessorias de imprensa alcanccedilavam os meios acadecircmicos ganhavamautonomia e incorporavam funccedilotildees Passavam a estabelecer relaccedilotildeescom o puacuteblico cuidando da imagem das empresas Mas e quando essaimagem eacute ldquoarranhadardquo Mudanccedilas na sociedade interferem no modo deconduzir as crises atualmente Exemplo disso a tecnologia e a veloci-dade da informaccedilatildeo que resultam em maior alcance Faz-se necessaacuterio

lowastJornalista poacutes-graduada em Comunicaccedilatildeo Empresarial

2 Danielle Tristatildeo Bittar

agir com rapidez Os consumidores tambeacutem estatildeo cada dia mais exi-gentes cobram cada vez mais transparecircncia das empresas Daiacute termoscomo responsabilidade social eacutetica e a importacircncia do conhecimentoda opiniatildeo puacuteblica Resultado disso eacute o que chamam de credibilidadeboa reputaccedilatildeo A imprensa tambeacutem tem papel fundamental nesse pro-cesso Fica mais faacutecil entatildeo reconhecer a crise e saber como agir nessesmomentos criacuteticos O trabalho ainda apresenta uma comparaccedilatildeo decases Trata-se de dois acidentes da companhia aeacuterea TAM Um em1996 e outro em 2007 Os dois proacuteximos ao aeroporto de Congonhase aparentemente pelo mesmo motivo uma falha no reversor direito domotor Propomos entatildeo a anaacutelise da atuaccedilatildeo da Assessoria de Comuni-caccedilatildeo da empresa identificando falhas e acertos

Palavras-chaves assessoria de comunicaccedilatildeo crise imagem

Introduccedilatildeo

PRETENDEMOS inicialmente fazer um resgate histoacuterico da assesso-ria de comunicaccedilatildeo Ainda existe uma certa associaccedilatildeo de assesso-

ria agraves relaccedilotildees puacuteblicas e ao jornalismo empresarial pois suas origensse entrelaccedilam mas eacute possiacutevel perceber diferenccedilas de atividades a partirdo momento em que a funccedilatildeo adquiriu delimitaccedilotildees e ganhou autono-mia Ao longo dos uacuteltimos 300 anos o desenvolvimento dos serviccedilosde assessoria de imprensa pode ser resumido em quatro correntes fun-damentais jornalismo empresarial de assessoramento sindical poliacuteticoe cultural

Fato eacute que as instituiccedilotildees passaram a agir pelo que dizem pelosacontecimentos que produzem e com os quais interferem na realidadeO jornalismo virou espaccedilo de socializaccedilatildeo de discursos sob a loacutegica dacompeticcedilatildeo e noticiar se tornou a forma estrateacutegica de agir Originavam-se assim os perioacutedicos de empresa como o Lloydlsquos list (1696Gratilde-Betanha) Lowell offering (seacuteculo 19 EUA) The mecanic (1847 EUA)The triphammer (1885)

Depois da prensa de tipos moacuteveis1 idealizada por Johann Gutem-

1Processo graacutefico que utilizava chumbo fundido e portanto eram mais duradourose resistentes do que os fabricados em madeira aleacutem de reutilizaacuteveis Inicialmente era

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O poder da assessoria de comunicaccedilatildeo nos momentos de crise 3

berg2 no seacuteculo 15 a imprensa ganharia contornos massivos com ainvenccedilatildeo da rotativa3 e do linotipo4 Essa modernizaccedilatildeo gerada pelaRevoluccedilatildeo Industrial favorecia o aumento da circulaccedilatildeo de materiaisinformativos Comeccedilava a ser praticado o taylorismo5 a ideologia daprodutividade a racionalizaccedilatildeo do trabalho a padronizaccedilatildeo de tarefasvisando o lucro a qualquer custo O conhecimento cientiacutefico encobria aluta de classes marcada pela violecircncia Para conter o avanccedilo da resistecircn-cia operaacuteria premiava-se quem produzisse mais O proletariado natildeotinha acesso aos espaccedilos de opiniatildeo dentro dos grupos que exerciam ahegemonia do poder Reaccedilotildees ciacutevicas resultaram em pressotildees organi-zadas e no surgimento de um jornalismo mais realista de denuacutencia Jor-nalistas que integravam o grupo de escritores de vanguarda criticavama injusticcedila e a pobreza Ganharam espaccedilo e importacircncia tambeacutem osmackrakers produtores de uma literatura que explorava os escacircndalossociais Mas eacute somente a partir da consolidaccedilatildeo das trade unions6 que aimprensa sindical eou partidaacuteria passa a externar essa influecircncia cres-cente E apareceram os jornais de sindicatos de trabalhadores como OTrabalhador (1904 Satildeo Paulo) O cosmopolita (1916 Rio de Janeiro)Tribuna do povo (1912 Recife) O graphico e A vida (1924 Rio deJaneiro) O syndicalista (1919 Porto Alegre)

Entre o empresariado dos Estados Unidos ainda dominava a ideacuteia deque ldquoo puacuteblico que se danerdquo celebrizada pelo dirigente da PensilvacircniaRailroad Willian Henry Vanderbilt um dos mais conhecidos proprie-taacuterios de ferrovias no paiacutes Em 1882 ele teria se proclamado assimquando solicitado pelos jornalistas para que prestasse esclarecimentospelo fechamento de um ramal ferroviaacuterio Os usuaacuterios faziam criacuteticas agrave

usado para produccedilatildeo de livros mas a partir do seacuteculo XVIII passou a ser utilizadopara imprimir jornais

2Inventor alematildeo que desde jovem revelou uma forte inclinaccedilatildeo pela leitura Tinhasido joalheiro conhecedor da arte da construccedilatildeo de moldes e da fundiccedilatildeo de ouro eprata por isso conseguiu fazer tipos

3Impressora capaz de rodar 1100 folhas por hora (uma grande quantidade para aeacutepoca) criada por Friederich Koening em 1811

4Criada por Otto Mergenthaler substituiu a composiccedilatildeo manual tipo a tipo5Estadunidense inicialmente operaacuterio formou-se engenheiro mecacircnico Eacute con-

siderado o ldquoPai da Administraccedilatildeo Cientiacuteficardquo com foco na eficiecircncia e eficaacutecia daadministraccedilatildeo industrial

6Uniotildees associaccedilotildees de empregados formadas em 1821 na Gratilde-Betanha e em1827 nos Estados Unidos

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qualidade dos serviccedilos prestados como quebras atrasos e pouco casoda companhia Como forma de atenuar o descontentamento interno ea influecircncia crescente de ideologias setores despertaram para a neces-sidade de levar suas ideacuteias e realizaccedilotildees ao conhecimento da opiniatildeopuacuteblica As relaccedilotildees puacuteblicas surgem em circunstacircncias em que os con-flitos de classe se tornam mais fortes nas democracias burguesas e seexplicitam como funccedilatildeo persuasiva tentando fazer corrigir os interessesde toda a sociedade nos interesses do capital Na verdade elas satildeo umanecessidade do modo de produccedilatildeo capitalista

Esse tipo de comportamento tem raiacutezes socioloacutegicas Apoacutes a Guerrade Secessatildeo7 os Estados Unidos viveram um periacuteodo de prosperidadedurante o qual o poder passou das matildeos da aristocracia dos plantadoresaos fazendeiros livres do Oeste e industriais das cidades do Leste Numperiacuteodo de caccedilada ao doacutelar os empreendedores do Norte levavam aoextremo exerciacutecio a livre concorrecircncia A riqueza tornou-se sinocircnimode virtude e com aptidatildeo eram eliminados os fracos e incompetentes Ocenaacuterio propiciou o surgimento de epiacutetetos como ldquobarotildees ladrotildeesrdquo paraidentificar industriais sem escruacutepulos visando o lucro faacutecil

Essa filosofia soacute seria mudada 1906 quando Ivy Lee abandonou ojornalismo para prestar serviccedilos ao mais impopular homem de negoacuteciosdos Estados Unidos John D Rockfeller Sua missatildeo era conseguir queum homem acusado de aspirar ao monopoacutelio e mover uma luta agraves pe-quenas e meacutedias empresas sem olhar a meios passasse a ser veneradopela opiniatildeo puacuteblica Uma orientaccedilatildeo paternalista apresentaria o patratildeocomo filantropo interessado no bem-estar geral Foi o que fez

Por ocasiatildeo da greve sangrenta da ldquoColorado Fuel and Iron CordquoRockfeller soacute saiacutea protegido por guarda-costas Ivy Lee dispensou todoseles pois natildeo poderiam haver barreiras entre a famiacutelia do empresaacuterio eo puacuteblico Quando o Congresso norte-americano resolveu investigar agreve fez com que Rockfeller comparecesse livremente cooperandocom a investigaccedilatildeo Ao distribuir uma Declaraccedilatildeo de princiacutepios emforma de carta aos editores dos jornais estabeleceu regras eacutetico-morais

7A imigraccedilatildeo e intensa industrializaccedilatildeo fizeram com que o poderio do Nortecrescesse no governo Grandes tensotildees poliacuteticas e sociais desenvolveram-se contrao Sul dos Estados Unidos Abraham Lincoln venceu as eleiccedilotildees presidenciais masantes que assumisse o posto 11 Estados escravagistas declararam secessatildeo e criaramum novo paiacutes os Estados Confederados da Ameacuterica

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em favor da confiabilidade O documento fez sucesso e hoje eacute consi-derado histoacuterico

ldquoEste natildeo eacute um serviccedilo de imprensa secreto Todo nossotrabalho eacute feito agraves claras Pretendemos fazer a divulgaccedilatildeode notiacutecias Isto natildeo eacute agenciamento de anuacutencios Se acha-rem que o nosso assunto ficaria melhor na seccedilatildeo comercialnatildeo o usem Nosso assunto eacute exato Maiores detalhes so-bre qualquer questatildeo seratildeo dados prontamente E qualquerdiretor de jornal interessado seraacute auxiliado com o maiorprazer na verificaccedilatildeo direta de qualquer declaraccedilatildeo de fatoEm resumo nosso plano eacute divulgar prontamente para obem das empresas e das instituiccedilotildees puacuteblicas com absolutafranqueza agrave imprensa e ao puacuteblico dos estados Unidos in-formaccedilotildees relativas a assuntos de valor e de interesse parao puacuteblicordquo8

Ivy Lee conseguiu solucionar a questatildeo e chamou a atenccedilatildeo dosdonos de poderosas empresas para o problema Os grandes capitalistasencontram nele o caminho para evitar denuacutencias e o jornalista percebena atitude de respeito pela opiniatildeo puacuteblica a oportunidade para abrirum negoacutecio prestar assessoria no que confere corrigir uma imagemnegativa e divulgar informaccedilotildees favoraacuteveis de interesse e importacircnciapara o puacuteblico

O jornalista foi responsaacutevel por criar fatos noticiaacuteveis humanizaros negoacutecios colocar o cargo no acircmbito de alta administraccedilatildeo e criar aescola de relaccedilotildees puacuteblicas Colaborou com boas mateacuterias jornaliacutesticasatuou nos processos como fonte acumulou informaccedilotildees e se tornou umespecialista valioso o que explica a bem-sucedida carreira de assessorde comunicaccedilatildeo de importantes organizaccedilotildees empresariais Sem contarque sua carta eacute uma excelente orientaccedilatildeo aos especialistas modernos

Com seu projeto bem-sucedido Ivy Lee conquistou o tiacutetulo de fun-dador das relaccedilotildees puacuteblicas berccedilo da assessoria de imprensa

Jaacute em 1772 quatro anos antes da Declaraccedilatildeo de Indepen-decircncia dos Estados Unidos o grupo de revolucionaacuterios li-

8Dizeres da Declaraccedilatildeo de princiacutepios na qual se baseava os trabalhos de Ivy Leeprestados agrave Rockfeller

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derados por George Washington preocupava-se com a di-vulgaccedilatildeo de informaccedilotildees nomeando Samuel Adams umescritor e editor do Kentucky para realizar um trabalhoque misturava Jornalismo Relaccedilotildees Puacuteblicas e PublicidadeMais tarde em 1829 Amos Kendall () servindo ao entatildeopresidente norte-americano Andrew Jackson Kendal orga-nizou o setor de Imprensa e de Relaccedilotildees Puacuteblicas da CasaBranca () (FerraretoKopplin 200120)

A expansatildeo da atividade criou a ilusatildeo de que o puacuteblico estava in-formado Os canais competentes dos jornais da eacutepoca jaacute estavam to-dos controlados Segundo Chaparro (2003) ldquonatildeo se pode dizer queLee tenha usado nessa ocasiatildeo teacutecnicas exatas de RPrdquo Os inimigosacrescentavam que Ivy Lee prestou serviccedilos para corrigir as reaccedilotildees dosamericanos na Alemanha de Hitler Tambeacutem fez jogo sujo com propinafavores almoccedilos sedutores e viagens prazerosas

Aponta-se ainda Homero Xenofonte Soacutecrates e Luiacutes XIV comoprecursores de Ivy Lee Tambeacutem eacute qualificada como obra de relaccedilotildeespuacuteblicas de primeira ordem a Guerra das Gaacutelias graccedilas agrave qual o SrCeacutesar teve ecircxito na eleiccedilatildeo e Geoacutergia programa do tipo checklist daagricultura para retorno agrave terra Invenccedilotildees do seacuteculo I antes de Cristo

Com a tormenta econocircmico-financeira de 1929 a propaganda dafartura e dos altos salaacuterios foi substituiacuteda pela realidade do desempregoOs patrotildees que os jornalistas conseguiram transformar em quase deusespassaram a ser hostilizados e odiados Era preciso explicar e motivar anaccedilatildeo a fim de que a crise fosse superada A sociedade com um niacutevelavanccedilado de organizaccedilatildeo democraacutetica deveria ser informada a qualquercusto para que se evitassem problemas

A importacircncia e a influecircncia das relaccedilotildees puacuteblicas cresceram ver-tiginosamente transbordaram para o Canadaacute e entraram na EuropaApoacutes a eleiccedilatildeo de Juscelino Kubitsheck para aqui convergiram multi-nacionais e com elas vieram as relaccedilotildees puacuteblicas e as assessorias de im-prensa O primeiro Departamento de Relaccedilotildees Puacuteblicas foi implantadoem Satildeo Paulo em 1914 por uma empresa de serviccedilos de eletricidadeDe acordo com Lima (1985) ldquopara os planos da Light de expansatildeo deseus serviccedilos no Brasil tornava-se necessaacuterio um bom relacionamentocom as autoridades federais como estaduaisrdquo principalmente no que diz

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respeito agrave nova tendecircncia nacionalista em torno da questatildeo do capitalestrangeiro no paiacutes

Getuacutelio Vargas instaurou o Estado Novo e deste modo foi criado oDepartamento de Imprensa e Propaganda (DIP) A Assessoria especialde relaccedilotildees puacuteblicas da Presidecircncia da Repuacuteblica (Aerp) coordenavaa rede governamental de divulgaccedilatildeo criando e difundindo ldquoverdadesrdquooficiais Para Barreira (2006) ldquona eacutepoca os textos eram carregados depropaganda e quase natildeo tinham valor jornaliacutesticordquo

Jornalista chapa-branca eacute o assessor de imprensa que disfarccedilado dejornalista independente pago para isso ou por conveniecircncia se utilizade um meio de comunicaccedilatildeo para veicular informaccedilotildees de interesse ofi-cial orientado pelo governante O termo tem inspiraccedilatildeo no automoacuteveldo serviccedilo puacuteblico cuja placa de licenciamento eacute de cor branca

Expandia-se a atividade que nem sempre exigia a presenccedila fiacutesicapara que viabilizasse o jogo duplo do emprego na euforia de pros-peridade do ldquomilagre econocircmicordquo O departamento foi extinto mas osprofissionais que exercem esta atividade ainda convivem com o epiacutetetoldquochapa brancardquo usado pejorativamente para identificar quem assesso-rava o governo militar poacutes 64

Nos anos 80 o jornalismo no Brasil desenvolveu-se os jornais seaperfeiccediloaram e a prestaccedilatildeo de serviccedilos agrave comunidade quase que impocircso fim do jornalismo chapa-branca Os anunciantes desejam associaras suas marcas a veiacuteculos de credibilidade mas ainda haacute disfarce emalgumas intenccedilotildees camuflando a realidade

O crescimento da assessoria de imprensa alcanccedilou os meios acadecirc-micos As Universidades de Yale Harvard e Columbia comeccedilaram aformar especialistas na carreira que ficou vinculada ao campo da Ad-ministraccedilatildeo Alguns anos depois relaccedilotildees puacuteblicas foi inserida comocarreira e aacuterea nos cursos de Comunicaccedilatildeo Com estudos seacuterios ocampo foi-se consolidando academicamente Vale destacar o primeirolivro de relaccedilotildees puacuteblicas do paiacutes

Em 1961 os jornalistas Reginaldo Finotti e Alaor Joseacute Gomes mon-taram o setor de Imprensa da Volkswagen do Brasil o qual se tornoufonte de consulta para editores pauteiros e repoacuterteres das grandes reda-ccedilotildees Aplicavam um conceito de transparecircncia nas relaccedilotildees da empresacom a imprensa E a experiecircncia levou agrave ambiccedilatildeo de ampliar os hori-

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zontes Dez anos mais tarde fundaram a Unipress com nova propostade assessoria de imprensa

Eles foram favorecidos pela valorizaccedilatildeo das editorias de economiacomo alternativa ao jornalismo poliacutetico danificado pela repressatildeo AUnipress entatildeo consolidou um modelo jornaliacutestico de fazer assessoriade imprensa de contar toda a histoacuteria e deixar que os repoacuterteres sele-cionem o que mais interessa

O Brasil comeccedilou a implantar a ruptura e o Sindicato dos Jornalis-tas Profissionais do Estado de Satildeo Paulo criou a Comissatildeo permanentee aberta dos jornalistas em assessoria de Imprensa Teve iniacutecio um pro-cesso formal de se dar identidade jornaliacutestica agrave atividade Em 1979 umdecreto regulamenta o exerciacutecio da profissatildeo e o diploma passa a serobrigatoacuterio para a aquisiccedilatildeo do registro

Marlene dos Santos coordenou em 1983 o I Encontro Estadual dosJornalistas em Assessoria de Imprensa do qual participaram 250 profis-sionais de Satildeo Paulo O encontro repetiu-se no ano seguinte com maiorsignificado poliacutetico Logo em seguida foi realizado em Brasiacutelia o IEncontro Nacional dos Jornalistas em Assessoria de Imprensa O pre-sidente da federaccedilatildeo Nacional dos Jornalistas (Fenaj) Adaacutelio Dantaspocircde entatildeo anunciar o acordo com a presidente do Conselho Nacionalde Relaccedilotildees Puacuteblicas (Conrep) Vera Giandra de que a aacuterea de RPaceitava ceder a reserva de mercado aos jornalistas

Em 1984 o jornalista e coordenador da Comissatildeo Eduardo CesaacuterioRibeiro dedicou-se agrave produccedilatildeo do primeiro manual de Assessoria deImprensa O texto final foi aprovado um ano depois durante o II En-contro Nacional Em 1986 ele foi oficialmente editado e adotado pelaFederaccedilatildeo Nacional de Jornalistas Profissionais Estabelece o manualque nada avanccedilava em relaccedilatildeo agrave carta de princiacutepios de Ivy Lee mas querepresentava um avanccedilo importante enquanto fato poliacutetico-profissional

Desde entatildeo noticiar passou a ser parte do acontecimento e as fontescomeccedilaram a gerar notiacutecias A ocupaccedilatildeo jornaliacutestica do segmento foiirreversiacutevel O setor se consolidou como um dos principais campos deatuaccedilatildeo em meio agrave crise tambeacutem satildeo as atividades de comunicaccedilatildeoque mais se expandem no Brasil segundo Ecircnio Campoi9 De natureza

9Presidente da Associaccedilatildeo Nacional das Empresas de Assessoria de Imprensa eComunicaccedilatildeo Social e diretor da Mecacircnica de Comunicaccedilatildeo

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dinacircmica e versaacutetil suas atividades desempenham papel estrateacutegico napoliacutetica de comunicaccedilatildeo

Uma assessoria de imprensa trabalha para um assessorado que podeser um cliente ou uma instituiccedilatildeo Aleacutem da ediccedilatildeo de jornais revistasela prepara texto de apoio sinopses administra as listagens referentesaos puacuteblicos de interesse e cuida para que as peculiaridades sejam res-peitadas

As atividades compreendem abastecer os veiacuteculos de comunicaccedilatildeosocial com informaccedilotildees relativas ao assessorado e atender agraves solici-taccedilotildees dos jornalistas Gerar informaccedilotildees de interesse puacuteblico eacute umaforma de se conquistar cobertura editorial (reportagens notas em co-lunas) com apelo noticioso O trabalho tem como objetivo tornar ocliente mais conhecido nos meios de comunicaccedilatildeo No entender deBRANDAtildeO e CARVALHO (2003) a funccedilatildeo eacute legiacutetima pois a demo-cracia permite agraves empresas difundirem suas ideacuteias exercerem suas de-fesas e levarem ao conhecimento puacuteblico o trabalho que desenvolvem

Para realizar este trabalho eacute necessaacuterio que o assessor de imprensatenha um bom relacionamento com a miacutedia para facilitar o acesso e apublicaccedilatildeo O contato eacute feito buscando eliminar duacutevidas facilitando aprestaccedilatildeo de informaccedilotildees e despertar o interesse de jornalistas com re-leases criativos contendo informaccedilotildees precisas e corretas A divulgaccedilatildeodo que a empresa considera importante eacute feita atraveacutes do interesse dosoacutergatildeos de comunicaccedilatildeo em publicar o assunto e os resultados vecircm como reforccedilo da imagem e da credibilidade

Esse modelo de atuaccedilatildeo vinculada agraves fontes e forte privileacutegio agrave di-vulgaccedilatildeo teve como efeito somente a eficiecircncia em lidar com os veiacutecu-los de comunicaccedilatildeo Estabeleceram-se faixas de atuaccedilatildeo especiacuteficasfortalecendo uma concepccedilatildeo fragmentada O nome ldquoassessoria de im-prensardquo passou a ser restritivo e a divulgaccedilatildeo jornaliacutestica permanececom a sua forma de atuaccedilatildeo mais habitual

Mas as assessorias de imprensa perceberam que a comunicaccedilatildeo eacutealgo mais amplo Agregaram funccedilotildees passaram a estabelecer ligaccedilotildeesentre a entidade e o puacuteblico tambeacutem Criaram superestruturas chamadasde assessorias de comunicaccedilatildeo para exerciacutecio de um modelo conhecidocomo comunicaccedilatildeo integrada prevendo a atuaccedilatildeo conjunta de jorna-listas relaccedilotildees puacuteblicas publicitaacuterios Os profissionais se encontramsobre um mesmo comando apoiando accedilotildees estrateacutegicas No enten-

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der Curvello (2003) esse modelo de gestatildeo da comunicaccedilatildeo acaba re-fletindo na pesquisa e na reflexatildeo acadecircmica O mercado exigiu umaatuaccedilatildeo conjunta dos profissionais algo que pudesse atender agrave demandasocial por informaccedilatildeo

Neste momento surge a necessidade de articulaccedilatildeo da comunicaccedilatildeointerna mercadoloacutegica e institucional Os produtos e serviccedilos tornaram-se mais diversificados e a comunicaccedilatildeo eacute pensada como um todo A par-ticipaccedilatildeo efetiva dentro de suas especialidades visa accedilotildees muito maiseficazes Os resultados satildeo a eficiecircncia de custos maximizaccedilatildeo deaccedilotildees e potencializaccedilatildeo de resultados A execuccedilatildeo cooperativa permitea aprendizagem individual e o compartilhamento de responsabilidadese accedilotildees

A atuaccedilatildeo conjunta eacute um caminho sem volta As oportunidades seampliam com a redescoberta da comunicaccedilatildeo interna e a ecircnfase na co-municaccedilatildeo mercadoloacutegica A literatura da aacuterea tem sido renovada Haacutecada vez melhores exemplos em congressos com a vantagem de permi-tir a descoberta muacutetua Grupos de discussatildeo na Internet trocam infor-maccedilotildees e experiecircncias

No dia-a-dia da maioria das assessorias provavelmente ha-veraacute impossibilidade de compatibilizar a estrutura (recursoshumanos financeiros e materiais) disponiacutevel com a diver-sidade e complexidade das tarefas propostas a seguir Asexpectativas as condiccedilotildees de trabalho oferecidas e o niacutevelde profissionalismo exigido entre outras variaacuteveis podemsignificar uma necessaacuteria limitaccedilatildeo das accedilotildees da assessoriaMesmo assim acreditamos que se torna importante exporum conjunto de produtos e serviccedilos diversificados que pos-sam ser avaliados de uma perspectiva estrateacutegica e adapta-dos agraves condiccedilotildees e cultura locais ajudar a organizaccedilatildeo ouassessorado atingir seus objetivos e seus puacuteblicos a seremmais bem informados (Duarte 2003238)

Dessa forma captar informaccedilotildees do ambiente e distribuiacute-las tornou-se um diferencial competitivo E eacute cada vez mais crescente a preocu-paccedilatildeo com a disseminaccedilatildeo das informaccedilotildees necessaacuterias ao bom fun-cionamento da organizaccedilatildeo pois atraveacutes da comunicaccedilatildeo eacute possiacutevelpromover mudanccedilas nas muacuteltiplas relaccedilotildees de uma instituiccedilatildeo com os

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seus diversos puacuteblicos Segundo Schuler (2004) ldquoeacute atraveacutes da comu-nicaccedilatildeo que o know-how das organizaccedilotildees eacute adquirido e disseminadordquoIsso implica em comunicar metas e objetivos para que o corpo fun-cional possa conhecer o texto e dar significado agraves informaccedilotildees geradasInformar uma decisatildeo acontecimento anunciar produtos atender agravessolicitaccedilotildees de clientes fazer encomendas para os fornecedores efetuartransaccedilotildees bancaacuterias motivar e estimular o funcionaacuterio para a produ-tividade A comunicaccedilatildeo estaacute presente em todos os setores relaccedilotildees efluxos de informaccedilatildeo

Se o que existe eacute o que estaacute na miacutedia tornar puacuteblicos acontecimen-tos passou a ser uma das mais importantes estrateacutegias para se obteraprovaccedilatildeo da sociedade O campo jornaliacutestico tornou-se centro daspreocupaccedilotildees de todos os agentes sociais que aiacute investem recursos cri-ando acontecimentos e pressionando para gerir notiacutecias e impor acon-tecimentos em uma luta simboacutelica As instituiccedilotildees trabalham paraserem lembradas para ampliarem sua presenccedila nos veiacuteculos e para se-rem reconhecidas como referecircncia

As instituiccedilotildees tecircm de envolver-se com a miacutedia para atingir os puacutebli-cos cujas opiniotildees orientam as poliacuteticas nacionais e accedilotildees poliacuteticas Amiacutedia passa entatildeo a ser um campo social de interesses pela conquistado apoio da opiniatildeo puacuteblica Produzir notiacutecias eacute produzir imagem poisa informaccedilatildeo eacute uma das figuras de visibilidade Com isso as instituiccedilotildeesinserem-se no espaccedilo puacuteblico construindo sua imagem e a realidadeonde atuam

A partir dos anos 1990 as induacutestrias da economia imaterial tiveramum crescimento inimaginaacutevel Desde entatildeo o conceito de imagemtornou-se o grande diferencial de competitividade Desse cenaacuterio de-rivou a necessidade dos serviccedilos de comunicaccedilatildeo Como sabemos amanutenccedilatildeo da imagem de uma empresa eacute consequumlecircncia de um trabalhoestrateacutegico de relacionamento com todos os seus puacuteblicos A familiari-dade e reputaccedilatildeo eacute que determinam o clima de receptividade fazendocom que as mensagens sejam mais ou menos eficazes Nesse contextoimagem eacute o resultado entre as percepccedilotildees positivas e negativas que aorganizaccedilatildeo passa

A responsaacutevel pela construccedilatildeo dessa imagem identidadeeacute a comunicaccedilatildeo seja com as accedilotildees dirigidas ao puacuteblicointerno seja com a divulgaccedilatildeo para a opiniatildeo puacuteblica seja

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com a construccedilatildeo de relaccedilotildees frutiacuteferas com os puacuteblicosestrateacutegicos de uma empresa Do que natildeo se duvida eacute quea comunicaccedilatildeo eacute quem manda (Brandatildeo Carvalho 2003193)

Bom se de imagem sobrevive uma empresa o que fazer quandoela eacute ldquoarranhadardquo prejudicada de alguma forma por fatores internosou externos O que fazer quando esses acontecimentos influenciamde forma negativa o modo como as pessoas enxergam seus produtosserviccedilos ou sua identidade (credibilidade seguranccedila etc) Haacute soluccedilatildeomesmo quando tudo parece perdido O que fazer e o que natildeo fazernesses momentos de crise Satildeo esses alguns dos itens que abordaremosno proacuteximo capiacutetulo

1 Momentos de Crise o que fazerVelocidade da comunicaccedilatildeo (informaccedilatildeo) amplitude de alcance e umaenorme diversidade de novos canais miacutedias e interlocutores Eacute cada vezmais difiacutecil omitir informaccedilotildees A imprensa fica sabendo dos aconteci-mentos antes dos interessados e o mundo inteiro toma conhecimento deum fato enquanto ele acontece As maacutes ldquonovasrdquo tendem a alcanccedilar umaplateacuteia cada vez maior e natildeo haacute como evitar que a notiacutecia se espalhe portodos os veiacuteculos de comunicaccedilatildeo A simultaneidade plural do pensa-mento tambeacutem acontece porque nos encontramos numa aldeia tribal deescala planetaacuteria a Aldeia Global10 Sendo assim a mesma experiecircnciacomunicativa eacute compartilhada por diferentes culturas

Os jornalistas querem incorporar demandas sociais do cidadatildeo fazerreportagens sobre notiacutecias das quais falam as pessoas na rua Se a criseenvolver o puacuteblico eacute funccedilatildeo da miacutedia descobrir tudo acompanhar osdesdobramentos e a forma de relacionar-se com os clientes atingidos Aimprensa assumiu o papel de fiscal dos que natildeo tecircm voz e eacute raro hojeos veiacuteculos de comunicaccedilatildeo natildeo procurarem ldquoo outro ladordquo A verdadedos fatos eacute o objetivo do jornalismo e como os repoacuterteres natildeo gostamde ser desmentidos analisam bem a dimensatildeo das mateacuterias

10Conceito criado pelo socioacutelogo canadense Marshall McLuhan Quer dizer queo progresso reduz o planeta agrave uma aldeia possibilitando a comunicaccedilatildeo direta comqualquer pessoa que nela vive

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Mas a versatildeo da imprensa nem sempre eacute correta trata-se de umavariante dos fatos e como tal ideoloacutegica e encadeada segundo valoresA miacutedia eacute competitiva principalmente no que diz respeito ao ldquofurordquo ecom apuraccedilotildees apressadas jaacute causou prejuiacutezos agrave vida de muita genteComo o famoso caso da Escola Base em 1994 e as denuacutencias sobrea compra de bicicletas superfaturadas pelo ministro Alceny Guerra nogoverno Collor

Nesse momento a imprensa torna-se arrogante exigente envol-vendo principalmente quem natildeo tem bom relacionamento com os jor-nalistas Ela quer ter a iniciativa por isso incorpora e media discursosorganizando interesses em competiccedilatildeo E a dimensatildeo e o enfoque po-dem maximizar os efeitos de uma notiacutecia e dar lugar ao espetaacuteculo

Verifica-se com efeito que qualquer instituiccedilatildeo ou cidadatildeose torna vulneraacutevel a esse modismo Os danos morais e osprejuiacutezos que esse comportamento tem provocado a institu-iccedilotildees e pessoas eacute fato que precisa ser refletido pelos jorna-listas A rapidez com que profissionais da imprensa traba-lham na apuraccedilatildeo de notiacutecias ou na feitura de reportagensde interesse puacuteblico seria uma razatildeo de ouro para acon-selhar cautela quando o assunto eacute acusaccedilatildeo ou denuacutencia(Pinto 1996112)

Grandes cataacutestrofes ou desastres que envolvem vidas humanas ficamna memoacuteria coletiva afetam a vida de muita gente e satildeo sempre lembra-dos cada vez que a imprensa recorda o fato O estrago eacute incomensuraacutevele raramente tem conserto E a imprensa eacute um componente decisivo nosjogos de poder e nas disputas de mercado Como se natildeo bastasse ofato negativo as empresas tecircm que administrar a versatildeo da crise Nessecontexto uma publicaccedilatildeo pode ser o estopim ou a poacutelvora

Crise eacute qualquer coisa negativa que pode ganhar visibilidade e natildeopode ser contido dentro das paredes de uma organizaccedilatildeo Com potencialexplosivo ou inesperado acaba por comprometer os negoacutecios e ameaccedilarestruturas Aleacutem eacute claro de mexer com a vida de todo mundo interferirnas condiccedilotildees ambientais sociais e econocircmicas do planeta Algumaschegam a custar milhotildees de doacutelares em investimento publicitaacuterio outrassatildeo mais complicadas em seus desdobramentos Algumas ainda surgem

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de fatos insignificantes que assumem dimensotildees maiores do que as em-presas imaginam

A crise provoca prejuiacutezos significativos a uma empresa afetandodiretamente o seu relacionamento com os puacuteblicos estrateacutegicos e suareputaccedilatildeo Pode inclusive desestruturar operaccedilotildees reduzir as vendasabalar os resultados financeiros desmotivar os funcionaacuterios obrigar opagamento de indenizaccedilotildees e representar uma ameaccedila agrave sobrevivecircnciada organizaccedilatildeo

Ou seja crise eacute tudo que envolve risco de vida como acidentes invo-luntaacuterios contaminaccedilatildeo do meio ambiente como vazamento de produ-tos petroquiacutemicos problemas com produtos defeituosos A crise podeser resultado de erro humano em grandes proporccedilotildees como maacute admi-nistraccedilatildeo denuacutencias violaccedilatildeo de produto crime envolvendo a empresaou seus empregados crise financeira reclamaccedilatildeo de cliente programasde demissatildeo em massa greves mudanccedilas de estrutura Falhas humanaspodem ser previstas e por esse motivo o puacuteblico se sente escandalizadoquando ocorrem Pode ainda ter a crise origem criminosa como sabo-tagens desvios de dinheiro puacuteblico incecircndios custeio de festas dispecircn-dios supeacuterfluos viagens inexplicadas chantagens fraudes desmandoseacuteticos

Nasce de vazamentos quando um documento natildeo destinado agrave pu-blicaccedilatildeo chega agraves matildeos de um jornalista por exemplo Eacute uma nota plan-tada em coluna de grande circulaccedilatildeo comentaacuterio de algum acircncora deTV desafeto cliente insatisfeito (testemunho de pessoas prejudicadas)ou concorrente Seus impactos se propagam com a curiosidade da miacute-dia a mobilizaccedilatildeo da opiniatildeo puacuteblica e a consequumlente perda de controleAs crises repercutem rapidamente nos meios de comunicaccedilatildeo por contado sensacionalismo que podem representar e do espetaacuteculo que podemse transformar

A crise passa por trecircs estaacutegios No primeiro deles acontece a sim-plificaccedilatildeo do boato pois ainda natildeo se tem muitas informaccedilotildees sobreo fato No segundo estaacutegio os detalhes satildeo aumentados e a histoacuteriaganha dramaticidade No uacuteltimo a opiniatildeo puacuteblica interpreta o boatode acordo com a sua visatildeo de mundo com os seus valores Esse eacute omomento mais criacutetico Qualquer erro pode ter graves consequecircncias

Muitas empresas ainda natildeo possuem essa cultura e acabam saindomuito ldquomachucadasrdquo O problema eacute a inexperiecircncia precipitaccedilatildeo e

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a falta de haacutebito em lidar com a miacutedia O que eacute pior as empresasbrasileiras demonstram normalmente displicecircncia pela prevenccedilatildeo apos-tam numa atitude reativa o que faz a margem de manobra ser menor Equem natildeo se preparou natildeo seraacute capaz de agir com eficiecircncia As aacutereasoperacionais onde o risco de acidentes eacute maior satildeo despreparadas paragerenciar a comunicaccedilatildeo da crise Funcionaacuterios do segundo escalatildeo satildeopostos de uma hora pra outra em contato com jornalistas no momentomais delicado de uma crise

Existem duas tendecircncias nos dirigentes das empresas quan-do uma crise bate agrave porta A primeira eacute quase entrar empacircnico e imaginar accedilotildees mirabolantes para reverter o im-pacto na imagem publicar nota paga (sem melhor avalia-ccedilatildeo) ligar para o diretor do veiacuteculo de imprensa ou ateacutemesmo fingir-se de ldquomortordquo e aguardar os acontecimentosOutra incorporar o espiacuterito policial e tentar descobrir quemvazou ou quem estaacute ldquopor traacutesrdquo da notiacutecia ou nota (Forni2003368)

As empresas tambeacutem subestimam a capacidade do puacuteblico em com-preender dada situaccedilatildeo por isso muitas vezes sonegam informaccedilotildeesNo entender de Forni haacute casos em que a repercussatildeo acaba tendo maisimportacircncia e se tenta esconder ou mascarar o problema A primeirapreocupaccedilatildeo das empresas eacute tentar resolver o operacional e as conse-quumlecircncias parecem natildeo incomodar Ateacute porque nesse momento a eacutetica jaacutefoi por aacutegua abaixo Nesse aspecto desprezar a pauta de um jornalistadeixaacute-lo sem retorno ou omitir-se satildeo erros imperdoaacuteveis Supotildee culpae ele iraacute se sentir no direito de publicar o que bem entender (FORNI2003)

Nenhuma empresa estaacute totalmente preparada para enfrentar umacrise Mas a boa notiacutecia eacute que apesar de inevitaacuteveis as pesquisas mos-tram que com planejamento as organizaccedilotildees superam melhor os mo-mentos difiacuteceis11 O processo permanente de planejamento torna-seum diferencial facilitando a execuccedilatildeo das atividades A organizaccedilatildeo e

11Pesquisa da Associaccedilatildeo Brasileira de Comunicaccedilatildeo Empresarial ndash Aberje feitaem 1999 com 100 profissionais de comunicaccedilatildeo ligados a empresas do Sudeste dopaiacutes

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avaliaccedilatildeo evitam que ateacute mesmo as situaccedilotildees mais inesperadas peguemo assessor desprevenido Mesmo que o planejamento natildeo preveja exata-mente o caso vai estabelecer que tipo de atitudes tomar em situaccedilotildeessemelhante

Os executivos tambeacutem jaacute tecircm condiccedilotildees de avaliar eventuais reper-cussotildees negativas de algumas decisotildees As ameaccedilas passaram a fazerparte de qualquer organizaccedilatildeo e eles puderam aprender a liccedilatildeo comquem errou e acertou As crises tambeacutem tecircm um padratildeo e a miacutedia vivedando sinais de problemas potenciais o que quer dizer que todas po-dem ser previstas Uma pesquisa norte-americana mostrou que em maisde 80 das entrevistas de imprensa que acontecem na Casa Branca osassuntos jaacute apareceram na primeira paacutegina de um jornal

Felizmente a sociedade da informaccedilatildeo tem passado por mudanccedilasParece que a integraccedilatildeo das miacutedias tem alterado o perfil das empresaso relacionamento entre elas e seus puacuteblicos de interesse Mesmo quelentamente a comunicaccedilatildeo passa a ter funccedilatildeo relevante transforma-seem insumo estrateacutegico para fidelizar clientes sensibilizar a opiniatildeo einteragir com a comunidade A comunicaccedilatildeo potencializada comeccedila adepender da versatildeo dos fatos o que as anima a estabelecer poliacuteticas decomunicaccedilatildeo de estreita afinidade com interesses mercadoloacutegicos

Em situaccedilotildees de crise eacute preciso centralizar a gestatildeo da comunicaccedilatildeonas matildeos de um profissional de forma a fazer o repasse de informaccedilotildeesde maneira raacutepida e correta Ao ser deflagrada normalmente a empresaeacute colocada na condiccedilatildeo de culpada e o desafio da comunicaccedilatildeo eacute mini-mizar os efeitos da publicidade negativa

Em momentos de crise deve-se levantar todos os dados com a maiortransparecircncia e formular uma estrateacutegia de esclarecimento Eacute precisoidentificar os puacuteblicos que podem ser afetados e provar que jaacute estaacutefazendo algo Quem deve assumir o comando da dinacircmica das infor-maccedilotildees eacute a empresa O ecircxito estaacute em se voltar a ser fonte oficial do queaconteceu Conte tudo rapidamente para interromper o assunto e reduzira duraccedilatildeo da cobertura Outro aspecto importante eacute natildeo se deixar pautarpelas especulaccedilotildees da miacutedia mas focar esforccedilos oferecendo apoio paraamenizar o sofrimento dos envolvidos Em alguns casos quando as or-ganizaccedilotildees possuem vaacuterias plantas eacute necessaacuterio montar uma redaccedilatildeoDependendo da dimensatildeo do problema deve-se recorrer agrave parceria com

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a agecircncia de publicidade e agrave contrataccedilatildeo de consultoria externa O im-portante eacute uniformizar o discurso

O comitecirc eacute um grupo de pessoas ligado agrave diretoria com poder de de-cisatildeo acionados tatildeo logo ocorra algum acontecimento capaz de amea-ccedilar a imagem da empresa Incluem poucas pessoas conhecedoras daorganizaccedilatildeo e com disposiccedilatildeo para prestar esclarecimentos Abrangemaltos executivos (o presidente da organizaccedilatildeo) grupo de apoio (o se-tor envolvido diretamente com o problema a aacuterea de operaccedilotildees umconsultor externo recursos humanos o departamento juriacutedico) e comu-nicaccedilotildees (atendimento ao cliente) O comitecirc de crise deve ter pessoascom caracteriacutesticas diferentes pois a combinaccedilatildeo de diversas persona-lidades faz com que o grupo seja completo Todos devem saber escutarpois qualquer accedilatildeo tomada por impulso pode danificar a reputaccedilatildeo

O comitecirc deve ser treinado para diferentes situaccedilotildees pois sua funccedilatildeoeacute identificar os pontos vulneraacuteveis a partir de um diagnoacutestico e definirobjetivos para corrigir os pontos fracos De acordo com Forni (2003)ldquoa praacutetica comeccedilou com os americanos na deacutecada de 80 a partir doque aconteceu com a Exxon no vazamento de oacuteleo na costa do Alascae com a Johnson amp Johnson no caso do envenenamento do Tylenolrdquo12

Deve-se eleger um porta-voz que passe credibilidade controle econheccedila a empresa e o problema Algueacutem experiente que saiba ouvir emantenha-se calmo sob pressatildeo Que fale com clareza esteja acessiacutevele diante do qual o puacuteblico natildeo se sinta diminuiacutedo Tem que ser algueacutemque se sinta preparado para falar sobre qualquer tema polecircmico pormais inusitado que seja O diretor ou gerente da aacuterea pode ser uma boaopccedilatildeo mas nem sempre eacute o mais qualificado No caso de se tornar fontepara uma mateacuteria saiba seu estaacutegio as fontes que o repoacuterter jaacute consul-tou e a versatildeo que ele tem dos fatos Reuacutena o maacuteximo de informaccedilotildeessobre o ocorrido e cerque-se de pessoas-chaves

Quem conhece o episoacutedio da queda do Edifiacutecio Palace IIno Rio de Janeiro no carnaval de 1998 certamente se lem-bra das declaraccedilotildees precipitadas e infelizes do ex-deputado

12O caso Tylenol aconteceu em 1982 O medicamento foi adulterado com cianetoou seja algueacutem colocou o material nas caacutepsulas que jaacute estavam nas lojas matando setepessoas nos Estados Unidos A diretoria assumiu a responsabilidade recolheu todo oproduto auxiliou as pessoas afetadas e tratou a imprensa como parceira na divulgaccedilatildeodos fatos

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Seacutergio Naya O empresaacuterio todas as vezes que apareceu naimprensa carecia de uma qualidade fundamental para queviacutetimas jornalistas e opiniatildeo puacuteblica acreditassem nelecredibilidade (Chagas 2003 213)

A preocupaccedilatildeo com a opiniatildeo puacuteblica um conjunto de crenccedilas arespeito de temas passa a ser fator de referecircncia a orientar a accedilatildeo deempresas Segundo Freitas (2007) ldquoas reivindicaccedilotildees deixaram de re-presentar apenas os interesses de um grupo dominanterdquo A miacutedia es-paccedilo de atuaccedilatildeo e conjunto de instituiccedilotildees que tornam as coisas puacutebli-cas e a qual todos os grupos estatildeo expostos eacute parte de uma esfera ondese vai formataacute-la De acordo com a ldquoTeoria Hipodeacutermicardquo13 ela seriaentendida como arma poderosa para moldar a consciecircncia da massa in-fluenciando assim na formaccedilatildeo da opiniatildeo puacuteblica Dessa forma osveiacuteculos de comunicaccedilatildeo desempenham um papel importante na cons-truccedilatildeo da realidade ao estruturar a imagem da realidade social e influen-ciar o modo como o puacuteblico receptor organiza sua imagem do ambienteformando opiniotildees

No ldquoModelo Cascatardquo a opiniatildeo puacuteblica se formaria atraveacutes de pe-quenos grupos situados no topo da piracircmide social a elite econocircmicae social Esse agregado de opiniotildees predominantes viria ldquodescendordquopassaria pelas elites poliacuteticas pela miacutedia pelos chamados formadoresde opiniatildeo (jornalistas) ateacute chegar agrave base onde se encontra a maioriada populaccedilatildeo No entender de Ferraretto e Kopplin (2001) ldquoo trabalhodo assessor de imprensa estaacute relacionado com a formaccedilatildeo da opiniatildeopuacuteblica na medida em que influencia o que pensam os receptores damensagemrdquo Ele organiza a informaccedilatildeo foca a atenccedilatildeo sobre aspectosparticulares e seleciona um ponto de vista

Aqui a metaacutefora de uma janela vem agrave mente Quem en-quadra a mensagem tem a chance de escolher o que deveser enfatizado na mensagem assim como a visatildeo por meiode uma janela eacute dirigida pelo local onde o marceneiro en-quadra ou faz a abertura Se a janela eacute colocada ou en-quadrada em uma parede diferente a visatildeo seraacute diferente(Molleda 2003 169)

13Teoria da bala magia bullet theory ou teoria da seringa (19141919 EUAInglaterra)

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Mas os efeitos de comunicaccedilatildeo satildeo limitados segundo a ldquoTeoriaFuncionalistardquo14 Haacute uma pluralidade de fontes de canais miacutedias e in-terlocutores e as experiecircncias de vida fazem com que o receptor tenhaum certo discernimento sobre as coisas impedindo sua utilizaccedilatildeo comfins autoritaacuterios No entender de DANTON (2003) a visatildeo de que ojornalista deveria simplesmente relatar a realidade ganhou destaqueem 1856 com a declaraccedilatildeo de um correspondente da Associated Pressdemonstrando sua contraposiccedilatildeo ao jornalismo ideoloacutegico No final doseacuteculo XIX o jornalismo norte-americano passou a ser um negoacutecio alta-mente lucrativo Na verdade a grande miacutedia nunca deixou de ser parciale subjetiva nem de demonstrar a diversidade de opiniotildees A ldquoTeoria doEspelhordquo15 aparece entatildeo como uma buacutessola norteadora das regras deconduta dos jornalistas

A aacuterea de comunicaccedilatildeo deve conhecer a fundo os puacuteblicos-alvos daempresa O puacuteblico interno deve ser o primeiro a saber para que tenhacondiccedilotildees de rebater prontamente o que estatildeo falando da organizaccedilatildeoA empresa tem de conseguir o engajamento dele pois os primeiros for-madores de opiniatildeo podem ser seus mais fieacuteis aliados Com a tendecircnciaagrave segmentaccedilatildeo eacute possiacutevel buscar canais alternativos para puacuteblicos es-peciacuteficos e a dimensatildeo da explicaccedilatildeo deve ser proporcional agrave versatildeo Omeio mais efetivo de atingir os clientes eacute dar atenccedilatildeo agrave imprensa porisso ela deve ter tratamento diferenciado Mas para se chegar aos veiacutecu-los de comunicaccedilatildeo eacute preciso linguagem proacutepria e muito conhecimentoE os assessores satildeo treinados para extrair conteuacutedo uacutetil e transformaacute-loem linguagem acessiacutevel

As pessoas constroem credibilidade com uma atuaccedilatildeo transparentee eacutetica As reaccedilotildees passam a ser vistas em funccedilatildeo desse ldquopatrimocircniordquopois eacute um aspecto que resiste ao tempo e aos fatos Funciona comose fosse uma ldquocolunardquo de creacutedito um ativo importante na hora de umepisoacutedio negativo Passado e credibilidade natildeo imunizam ningueacutem masdatildeo amplas possibilidades de dar a volta por cima A miacutedia por exem-plo tem alta consideraccedilatildeo na hora de julgar comportamentos e atitudes

14Deacutecada de 30 nos EUA Os teoacutericos tinham como objetivo medir o alcance dosmeios de comunicaccedilatildeo de massa

15De acordo com essa teoria a miacutedia seria imparcial e objetiva refletiria a diversi-dade de opiniotildees da sociedade Como se os profissionais fossem simples mediadoresdos acontecimentos

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Mas o relacionamento deve ser consolidado antes dos momentos de difi-culdades e basear-se na transparecircncia e atenccedilatildeo aos jornalistas A cons-truccedilatildeo da credibilidade tambeacutem passa pelo respeito ao meio ambienteagrave comunidade aos empregados agraves leis ou seja tem de haver identifi-caccedilatildeo com as aspiraccedilotildees da sociedade

As recentes crises empresariais demonstram que a imagem corpora-tiva eacute um dos ativos mais importantes no valor das companhias Essesintangiacuteveis das grandes empresas como experiecircncia imagem puacuteblica eposicionamento exercem cada vez mais importacircncia em sua cotizaccedilatildeonos mercados

E pois eacute na crise que os princiacutepios eacuteticos se sobressaem ou capi-tulam ante a pressatildeo Eacute possiacutevel conviver com uma crise desde que aempresa seja reconhecida por sua atuaccedilatildeo moral com o que propotildee Fer-raretto e Kopplin (2001) ldquoservindo aos objetivos de uma sociedade quese pretende verdadeiramente justardquo Para isso o jornalista de assessoriade imprensa deve pautar sua conduta pelo Coacutedigo de Eacutetica em vigoro qual define o direito puacuteblico agrave informaccedilatildeo e estipula o compromissocom a verdade Tambeacutem observa que eacute dever do jornalista lutar pelaliberdade de expressatildeo e o livre exerciacutecio da profissatildeo

Torna-se muito mais difiacutecil exercitar a eacutetica quando se devem cul-tivar duas lealdades agrave sociedade e agrave instituiccedilatildeo No entender de Lima(1985) ldquonesse choque entre interesses econocircmicos e isenccedilatildeo jornaliacutes-tica abre-se uma brecha () tentam influir ou persuadir a opiniatildeo puacutebli-cardquo O caso Tylenol aconteceu em 1982 O medicamento foi adulteradocom cianeto ou seja algueacutem colocou o material nas caacutepsulas que jaacuteestavam nas lojas matando sete pessoas nos Estados Unidos A dire-toria assumiu a responsabilidade recolheu todo o produto auxiliou aspessoas afetadas e tratou a imprensa como parceira na divulgaccedilatildeo dosfatos

Agora se de sua atuaccedilatildeo na assessoria de imprensa o jor-nalista tiver concluiacutedo pela existecircncia do crime da falha daoacutebvia culpabilidade dos que deve promover soacute lhe restaraacuteuma saiacuteda afastar-se Natildeo seraacute necessaacuterio que se afastejogando lama no ventilador revelando segredos a que teveacesso por forccedila de suas funccedilotildees Melhor que saia caladomas saia Dessa forma estaraacute preservando a Eacutetica no jor-nalismo e na assessoria de imprensa (Lima 198539)

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A crise exige que a empresa se coloque ao lado do cidadatildeo pois eacutelaacute que a miacutedia vai estar A construccedilatildeo de sentido se daraacute envolvendoos mais fortes contra os mais fracos e essa atitude expressa uma so-lidariedade simboacutelica A empresa eacute tambeacutem um dos componentes daestrutura social tem seus efeitos sobre a comunidade e eacute a sociedade aprincipal responsaacutevel pelo seu lucro Por isso tem a obrigaccedilatildeo prestarcontas agrave sociedade

Sinalizando a sensibilidade da empresa para com o problema conse-gue-se reduzir o temor criado e fazer com que ela seja vista de maneiramais favoraacutevel Isso eacute aceitaacutevel se existe capacidade e interesse paracomunicar-se de forma transparente continuada e proacutexima agraves pessoasCom uma maior consciecircncia sobre a importacircncia da comunicaccedilatildeo tam-beacutem seraacute possiacutevel prevenir acontecimentos indesejaacuteveis Dessa formaseraacute muito mais provaacutevel que a versatildeo e o desdobramento dos fatos natildeoafetem os negoacutecios nem a imagem da empresa

Uma vez estourada a emergecircncia da crise e tendo se preparado aempresa poderaacute responder de forma bem mais raacutepida e efetiva focaraacutesuas accedilotildees na anaacutelise do fato gerador identificando as mensagens fun-damentais e alinhando as estrateacutegias de comunicaccedilatildeo Com esse tipo deatitude seraacute possiacutevel conquistar empatia da sociedade

As crises tambeacutem podem ser uma fonte de oportunidades Tantaexposiccedilatildeo puacuteblica gratuita natildeo se conseguiraacute nunca mais E eacute nesse mo-mento que o puacuteblico estaacute mais atento Seraacute possiacutevel entatildeo lanccedilar men-sagens positivas sobre a empresa seus produtos e serviccedilos A mesma fa-cilidade de comunicar um acontecimento negativo deve ser aproveitadapara informar sobre o que estatildeo realizando a favor da soluccedilatildeo dos pro-blemas As crises bem gestionadas podem ser oportunidades para for-talecer uma marca

Faremos a partir de agora o estudo de casos de dois acidentes daTAM Abordaremos quais as estrateacutegias utilizadas pela assessoria decomunicaccedilatildeo da empresa para tentar amenizar os danos causados agrave suaimagem Veremos entatildeo se ela foi ou natildeo eficiente na hora de se comu-nicar O estudo serve de paracircmetro para analisarmos como as empresasse comportam em momentos de dificuldade

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2 Cases Vocircos 402 e 3054No dia 31 de Outubro de 1996 a aeronave pertencente agrave TAM LinhasAeacutereas se preparava no aeroporto de Congonhas para decolar com des-tino ao Rio de Janeiro A aeronave caiu apenas 24 segundos depois dadecolagem no bairro do Jabaquara zona sul de Satildeo Paulo causando amorte de 99 pessoas O aviatildeo colidiu com um preacutedio de dois andaresum outro preacutedio de trecircs andares arrancou o telhado de um sobrado emergulhou no asfalto Na queda a aeronave ainda destruiu 8 casas naRua Luiacutes Orsini de Castro

O plano de vocirco consistia em que o aviatildeo saiacutesse do aeroporto comcerca de 33 metros de altura e mudasse sua direccedilatildeo Isso natildeo foi pos-siacutevel devido agrave uma pane no reversor do motor direito Ele se ligouna subida devido a perda de velocidade e impediu o recolhimento dotrem de pouso Houve raacutepida perda de altura na saiacuteda do aeroportoQuando os alarmes de velocidade soaram na cabine o comandante sim-plesmente os ignorou e aumentou a potecircncia no motor pois eles usual-mente davam sinais falsos

A TAM natildeo tinha um plano de administraccedilatildeo de crise A companhiaentatildeo entrou em contato com a American Airlines que enviou um ma-nual americano e um funcionaacuterio especializado O comandante RolimAmaro16 estava no Caribe e quem assumiu a gestatildeo da crise ateacute que elevoltasse foi o executivo Luiacutes Eduardo Falco entatildeo vice-presidente deMarketing

A empresa natildeo parou de operar e disponibilizou as linhas telefocircni-cas que geralmente recebiam reclamaccedilotildees e sugestotildees Alugou um ho-tel proacuteximo ao aeroporto para acomodar as famiacutelias das viacutetimas e con-cedeu entrevista coletiva menos de quatro horas depois do acidente Osporta-vozes conseguiram se comunicar bem ao dar satisfaccedilatildeo agrave opiniatildeopuacuteblica Em sete dias o problema foi detectado e o resultado oficialfoi publicado um mecircs depois A companhia natildeo anunciou a lista comos nomes das viacutetimas sem antes confortar todos os familiares A TAMdivulgou boletins oficiais a cada 12 horas e suspendeu todas as peccedilas pu-blicitaacuterias em veiculaccedilatildeo Em julho do ano seguinte a companhia aeacuterea

16Fundador da TAM interlocutor que assumia a responsabilidade pelos possiacuteveiserros da companhia A comunicaccedilatildeo era centrada nele Morreu em 2001 viacutetima deum acidente aeacutereo

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recebeu o precircmio Melhores e Maiores da revista Exame pela habili-dade em lidar com momentos de crise esteve em 2005 entre as 15 mar-cas mais valiosas do paiacutes em uma avaliaccedilatildeo da Isto Eacute e no mesmo anoconquistou Top of Mind da Folha Naquela eacutepoca o comandante espe-rava os passageiros com o tapete vermelho estendido agrave frente das aero-naves simbolizando o diferencial da empresa de tratar sempre muitobem o cliente Nesse caso vender a imagem de bom moccedilo de Rolimajudou muito Esse sentimento eacute imprescindiacutevel nessas horas

A TAM se profissionalizou e criou um plano detalhado de accedilatildeo paraadministraccedilatildeo de crise Depois do acidente de 1996 o comandanteRolim decidiu pocircr fim ao amadorismo e copiou o manual para quecaso houvesse uma nova trageacutedia a companhia estivesse preparada parareagir de acordo E como o Fokker-100 era o siacutembolo desse episoacutedioinfeliz de uns anos pra caacute a empresa decidiu substituir sua frota poraeronaves da marca Airbus

A aeronave saiu de Porto Alegre no dia 17 de julho desse anocom destino ao Aeroporto de Congonhas em Satildeo Paulo Ela pousouna pista com dificuldades de frenagem e fez uma curva para esquerdaSobrevoando a avenida Washington Luiacutes chocou-se contra o preacutedio daTAM Express A colisatildeo causou um grande incecircndio no local e a edifi-caccedilatildeo teve que ser implodida posteriormente Foi o pior acidente aeacutereoda Ameacuterica Latina com nuacutemero total de 199 viacutetimas fatais

O diretor de Seguranccedila acionou o presidente da empresa que deter-minou a abertura da sala da crise A gestatildeo da trageacutedia foi deflagrada 15minutos apoacutes o acidente e em menos de 30 minutos a sala estava cheiaUma estrutura de apoio e informaccedilatildeo o Programa de Assistecircncia agravesViacutetimas e Familiares foi montada A existecircncia dessa sala demonstraplanejamento por parte da empresa e a estrutura de apoio eacute estrateacutegiafundamental para dar amparo agraves famiacutelias e parentes nos momentos emque mais necessitam

Neste momento natildeo podemos determinar a extensatildeo dosdanos ou de possiacuteveis lesotildees sofridas pelos ocupantes doaviatildeo passageiros e tripulantes Uma equipe da TAM jaacuteestaacute no local e outros teacutecnicos da companhia estatildeo a ca-minho A assistecircncia de emergecircncia tambeacutem estaacute sendoprestada pelo Corpo de Bombeiros Infraero e outras au-toridades aeronaacuteuticas A TAM jaacute ativou seu Programa

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de Assistecircncia agraves Viacutetimas e Familiares e disponibilizou umnuacutemero de chamadas gratuitas voltado para o atendimentoaos familiares dos passageiros e tripulantes deste vocirco 0800117900 Qualquer outra informaccedilatildeo relevante seraacute comuni-cada imediatamente pela TAM17

Cerca de 150 funcionaacuterios deixaram suas funccedilotildees dentro da com-panhia para prestar apoio aos familiares mas soacute depois a empresa foiatraacutes de ajuda especializada Psicoacutelogos e padres satildeo fundamentaisnesse processo A TAM natildeo poderia ter perdido tempo Aleacutem de seusfuncionaacuterios natildeo serem as pessoas mais indicadas para o serviccedilo osparentes e amigos costumam associaacute-los agrave marca e trataacute-los como co-responsaacuteveis pela trageacutedia Em 1996 apenas 20 funcionaacuterios deixaramsuas atividades diaacuterias para tratar do assunto

O telefone (nuacutemero de chamadas gratuitas) colocado agrave disposiccedilatildeosoacute dava ocupado De acordo com a TAM a falha seria resultado detrotes De qualquer forma a empresa deveria ter previsto isso e disponi-bilizado mais linhas telefocircnicas como fez haacute 11 anos Em 1996 acompanhia disponibilizou as que geralmente recebiam reclamaccedilotildees esugestotildees

Alguns funcionaacuterios que atendem diretamente o puacuteblico ficaramabalados e natildeo conseguiram dar o atendimento devido Houve con-fusatildeo Isso demonstra falta de treinamento o qual deve ser disponi-bilizado pela empresa As companhias aeacutereas tecircm de levar em consi-deraccedilatildeo que situaccedilotildees criacuteticas natildeo satildeo tatildeo raras nesse setor Em relaccedilatildeoaos funcionaacuterios completamente transtornados com o acidente a atitudemais acertada no momento seria enviaacute-los em um taacutexi para casa

Os parentes que viajaram para Satildeo Paulo no dia seguinte passaram1 hora dentro de um Airbus da TAM agrave espera da decolagem devidoagrave checagem dos documentos dos familiares e tambeacutem porque a em-presa decidiu incluir passageiros regulares nas poltronas vazias Elesforam acomodados em um hotel repleto de fotoacutegrafos A empresa natildeodemonstrou sensibilidade nenhuma com o sofrimento dos parentes dosmortos

Era obrigaccedilatildeo da empresa informar primeiro os familiares depoisa imprensa A TAM natildeo queria anunciar a lista com os nomes das viacute-

17Comunicado da TAM wwwtaminformacombr

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timas sem antes confortar todos os familiares mas alguns parentes eamigos em Porto Alegre tiveram a confirmaccedilatildeo pelo raacutedio Faltou bomsenso nesse aspecto Natildeo era difiacutecil de imaginar que com a velocidadede informaccedilatildeo a qual estamos submetidos atualmente que os familiaresteriam acesso a esses dados As testemunhas da trageacutedia relatavam oque viam mesmo antes da imprensa tomar consciecircncia do fato Infor-maccedilotildees eram produzidas por pessoas comuns atraveacutes de toda a parafer-naacutelia contemporacircnea de comunicaccedilatildeo Cacircmeras digitais laptops e tele-fones celulares registravam cada movimento da equipe de resgate Osblogs e chats natildeo paravam de contribuir para que a notiacutecia chegasse atodos

Mesmo assim houve muito alvoroccedilo enquanto um funcionaacuterio lia arelaccedilatildeo de nomes pelo microfone Algumas pessoas tinham que pedirpara as outras pararem de gritar Ainda permitiram que filmassem tudodemonstrando total falta de respeito com quem estava ali sofrendo

A empresa demorou a entrar em contato oferecendo ajuda Houvedescaso em um momento em que eacute preciso estar cada vez mais presenteAlgumas famiacutelias receberam telefonema informando sobre a morte deparentes somente apoacutes o enterro quando todas as despesas com veloacuteriojaacute haviam sido pagas Consideraccedilatildeo nesse momento era o miacutenimo queos parentes e amigos das viacutetimas esperariam da empresa

Cerca de 15 minutos depois do acidente o diretor de Seguranccedila deVocirco da TAM o comandante Marco Aureacutelio Castro jaacute tinha detalhes so-bre a extensatildeo do acidente A empresa tudo rapidamente assim comomanda o primeiro mandamento da gestatildeo de crise mas demorou a di-vulgar informaccedilotildees oficiais e os veiacuteculos comeccedilaram a especular

O presidente Marco Antonio Bologna estava nos Estados Unidos equem comandou a gestatildeo da crise nos primeiros momentos foi o dire-tor Castello Branco A empresa soacute foi conceder entrevista coletiva umdia depois do acidente O discurso foi frio superficial e consideradopouco transparente por familiares e por especialistas em gestatildeo de criseFalou-se rapidamente sobre o problema e ainda em termos teacutecnicos Opresidente natildeo foi nada objetivo em seu discurso

A existecircncia daquelas pessoas tinha um valor incondicional para osfamiliares e amigos e tiraacute-la assim de uma hora para hora exige umpedido de desculpas pelo menos Isso leva a crer que a vida daquelesseres humanos natildeo tinha nenhuma importacircncia para a companhia Es-

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tavam apenas preocupados com a imagem da empresa Como se essetipo de comportamento natildeo fosse levado em consideraccedilatildeo na hora deavaliaacute-la Uma grande ironia

O responsaacutevel pela gestatildeo de crise em Porto Alegre de onde o aviatildeosaiu estava no vocirco e natildeo havia ningueacutem para substituiacute-lo Toda empresaprecavida trabalha com um comitecirc Uma pessoa apenas natildeo pode detertodo esse conhecimento A TAM enviou executivos para laacute num ja-tinho mas o time de gestatildeo de crise soacute chegou cerca de 10 horas apoacutesa trageacutedia Com isso os familiares das viacutetimas acabaram submetidos agraveexposiccedilatildeo puacuteblica

O resultado oficial ainda natildeo saiu e haacute vaacuterias alternativas para otempo de duraccedilatildeo das investigaccedilotildees Algumas pessoas acreditam quenunca ficaremos sabendo realmente o que aconteceu O andamentodisso envolve uma seacuterie de interesses Enquanto isso parece que asautoridades vecircm a puacuteblico somente para tentar se eximir de qualquerculpa

Haacute suspeita de que a obra da pista do aeroporto terminada quinzedias antes do acidente teria sido entregue precocemente e sem as ra-nhuras18 tanto que em 16 de julho uma outra aeronave havia derra-pado provocando o fechamento do aeroporto por vinte minutos Numareuniatildeo entre os representantes das empresas aeacutereas e autoridades dogoverno teria havido acordo para liberar a pista de Congonhas devidoagrave alta temporada e ningueacutem se manifestou contra

Como chovia cogita-se a hipoacutetese de aquaplanagem19 Sendo quecinco minutos antes do acidente foi solicitada agrave Infraero uma mediccedilatildeoda camada de aacutegua na pista e os teacutecnicos consideraram as condiccedilotildeesadequadas Um piloto da companhia admitiu que pousar em Congonhaseacute perigoso em dias de chuva O aeroporto ainda tem pista curta semaacuterea de escape

No dia seguinte ao acidente o presidente da TAM Marco AntonioBologna disse em entrevista coletiva que o Airbus estava em perfeitascondiccedilotildees mesmo sabendo que um dos reversores20 estava desativadoNo dia 19 o Jornal Nacional denunciou um problema no componente

18Para que a aacutegua escorra em caso de chuva fazendo com que haja maior aderecircncia19Fenocircmeno que ocorre quando os pneus perdem o contato com a pista ao passar

por uma lacircmina de aacutegua20Modificaccedilatildeo temporaacuteria no motor que gera desaceleraccedilatildeo

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e a empresa foi obrigada a admitir que ele estava travado Poupar opuacuteblico natildeo leva a nada e eacute muito pior quando a miacutedia descobre Essefato causou bastante revolta entre os parentes e amigos dos mortosComo pode o presidente da companhia dizer uma coisa em um dia eno outro negar tudo

Trecircs dias antes do acidente mecacircnicos detectaram o vazamento noreversor do motor direito que foi travado seguindo orientaccedilotildees da TAMEste defeito teria causado dois dias depois dificuldades para que omesmo aviatildeo conseguisse efetuar o pouso Uma das hipoacuteteses cogi-tadas eacute que o comandante cometeu um erro motivado pelo travamentodo reverso do motor direito Um viacutedeo da vigilacircncia do aeroporto aindamostrou a aeronave em velocidade aparentemente acima do normal parao pouso Segundo nota de esclarecimento da TAM

A TAM reitera que o reversor direito do Airbus A320 querealizou o vocirco JJ 3051 foi desativado em condiccedilotildees pre-vistas pelos manuais de manutenccedilatildeo da fabricante Airbus eaprovado pela Agecircncia Nacional de Aviaccedilatildeo Civil (ANAC)O procedimento natildeo configura qualquer obstaacuteculo ao pousoda aeronave Esta informaccedilatildeo foi confirmada ontem em en-trevista coletiva pelo presidente da empresa Marco Anto-nio Bologna e pelo vice-presidente Teacutecnico Ruy AmparoTambeacutem como destacado ontem o aviatildeo natildeo tinha registrode nenhum problema de manutenccedilatildeo anterior Portanto aempresa reafirma que natildeo teve registro de qualquer pro-blema mecacircnico neste aviatildeo no dia 16 de julho21

O presidente da TAM tambeacutem afirmou que natildeo havia nada de erradocom a pista de Congonhas mas a companhia parou as aeronaves natildeovoavam mais e o aeroporto foi fechado Quem ia pegar o aviatildeo queexplodiu teve que se virar e arrumar um lugar para ficar O comando daAeronaacuteutica desautorizou o funcionamento da pista principal em dias dechuva e o presidente Lula solicitou agrave Poliacutecia Federal uma investigaccedilatildeoA proacutepria TAM cancelou boa parte de seus vocircos em Congonhas no dia24 de julho O fato de a empresa afirmar uma coisa e tomar atitudescontraacuterias tambeacutem natildeo agradou muito

21Nota de esclarecimento da TAM wwwtaminformacombr

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Algumas medidas foram tomadas para que o aeroporto passasse aoperar somente como terminal direto de vocircos A ideacuteia eacute redistribui-los diminuindo em ateacute 40 o nuacutemero de pousos e decolagens Asconsequumlecircncias dessas mudanccedilas seratildeo draacutesticas para a TAM jaacute que omodelo baseado no uso intensivo dos aviotildees pressupunha alto nuacutemerode conexotildees Depois do acidente de 1996 eles tambeacutem pensaram emuma seacuterie de soluccedilotildees mas nenhuma delas saiu do papel Queriamacabar com o aeroporto de Congonhas mas aconteceu exatamente ocontraacuterio O fluxo triplicou

A TAM colou agrave disposiccedilatildeo um site com informaccedilotildees sobre o aci-dente Nas quinze primeiras horas postou 15 comunicados aleacutem de no-tas oficiais pronunciamentos etc A companhia ainda continua disponi-bilizando informaccedilotildees sobre a trageacutedia Ponto positivo para a empresanesse aspecto

A TAM tambeacutem fez algumas alteraccedilotildees em seu endereccedilo eletrocircnicoA logo vermelha ficava estampada na carcaccedila do A320 Uma semanadepois no lugar do modelo aparecia um tipo apagado branco comum fundo cinza claro demonstrando tristeza com o que aconteceu edesejando que a empresa natildeo fosse lembrada Agora a logo jaacute apareceem sua cor original mas o A 320 natildeo estaacute mais laacute

Engraccedilado como as empresas tentam a qualquer custo desassociara marca de qualquer trageacutedia Hoje se vocecirc for procurar informaccedilotildeessobre o acidente no site da TAM certamente natildeo encontraraacute Se tivessetambeacutem natildeo estaria tatildeo visiacutevel Teraacute que acessar um buscador se estiverrealmente interessado A companhia fez questatildeo de criar outra paacuteginasoacute para isso

O acidente agravou ainda mais a crise no setor aeacutereo do paiacutes22 de-flagrada apoacutes o acidente da GOL23 no ano passado Oito controladoresforam afastados para investigaccedilotildees de possiacutevel falha operacional E ascompanhias aeacutereas natildeo conseguiram por diversos motivos entre elesproblemas com manutenccedilatildeo e falhas de comunicaccedilatildeo com a Infraero

22Uma seacuterie de colapsos no transporte aeacutereo23Em 29 de setembro de 2006 um Boeing 737-800 da companhia brasileira Gol

Transportes Aeacutereos com 154 pessoas a bordo desapareceu dos radares aeacutereos en-quanto cumpria a etapa de Manaus a Brasiacutelia do vocirco 1907 Os destroccedilos do aviatildeoforam encontrados no dia seguinte em uma aacuterea densa de floresta amazocircnica Natildeohouve sobreviventes

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absorver com eficiecircncia a demanda da Varig que passou por uma crisefinanceira O acidente pocircs em xeque a capacidade brasileira de gestatildeoaeacuterea e levou agrave troca de comando no ministeacuterio da Defesa Os parla-mentares que fazem parte da CPI24 (Comissatildeo Parlamentar de Inqueacuterito)do apagatildeo aeacutereo na Cacircmara dos Deputados decidiram abrir matildeo do re-cesso para investigar a trageacutedia O Presidente da Infraero tambeacutem foisubstituiacutedo Devido ao acuacutemulo de trabalho a CPI pediu a prorrogaccedilatildeodos trabalhos

A TAM natildeo teraacute impacto direto sobre seus resultados financeirosjaacute que as despesas com perdas materiais e indenizaccedilotildees seratildeo cobertaspor seguro Mas as accedilotildees da TAM recuaram no mercado financeiroSegundo dados da Wikipeacutedia ldquojaacute agraves 10h 38 min do dia seguinte ao doacidente as accedilotildees da TAM na Bovespa despencavam 773 negociadasa 6119 reaisrdquo e ldquono dia 18 de julho fecharam com queda de 908rdquo

A empresa foi procurada para prestar maiores esclarecimentos so-bre sua atuaccedilatildeo nos dois acidentes Atraveacutes de email enviado ao presi-dente procuramos entender porque uma empresa que se saiu tatildeo bem dagestatildeo da crise em 1996 cometeu tantas falhas em 2007 A companhiaagradeceu o interesse em utilizaacute-la como objeto de estudos Gostariaateacute de prestar auxiacutelio maior mas no momento se sente impossibilitadade fazecirc-lo De qualquer forma lembra que no iacutecone institucional do sitepodem ser consultados diversos dados sobre a TAM

No iacutecone institucional apenas encontramos informaccedilotildees como his-toacuterico sobre o comandante Rolim o coacutedigo de eacutetica da empresa efilosofia Nesse uacuteltimo item o primeiro e mais importante dos sete man-damentos da empresa nos chama a atenccedilatildeo nada substitui o lucro Emterceiro ldquomais importante que o cliente eacute a seguranccedilardquo Parece-nos quea TAM cometeu um grande engano Uma empresa que se preocupacom a opiniatildeo puacuteblica de forma alguma colocaria o lucro acima deseus clientes

Entendemos que para esse trabalho ser completo temos de analisaras diversas versotildees que compotildeem o fato Natildeo basta soacute criticar os errosda TAM Mas a empresa natildeo quer mais se pronunciar sobre o assuntoBem jaacute era de se esperar A uacuteltima trageacutedia ainda eacute muito recenteAleacutem disso vivemos na era da informaccedilatildeo e quem a tem deteacutem todo o

24Investigaccedilatildeo conduzida pelo Poder Legislativo para ouvir depoimentos

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poder Correm o risco de que informaccedilotildees importantes caiam em matildeoerradas

Pretendemos sim colaborar para o aprimoramento de estrateacutegias decomunicaccedilatildeo em situaccedilotildees criacuteticas a partir de estudos cientiacuteficos naaacuterea Para aquelas empresas que tiveram a sorte de natildeo passar por issoeacute possiacutevel aprender com quem errou e natildeo cometer as mesmas falhasO aprendizado eacute constante e de tudo pode-se tirar uma liccedilatildeo

A reaccedilatildeo da TAM esse ano mostra que os executivos aproveitarampouco com o acidente de outubro de 1996 As circunstacircncias satildeo asmesmas o local a pista o reversor do motor direito Mas tem uma coisaque eles esqueceram Mesmo que tenham usado as mesmas estrateacutegiase ferramentas de comunicaccedilatildeo o desenrolar dos acontecimentos nuncaseria igual Poderiam surgir outros problemas Os parentes e amigospoderiam reagir de outra forma E foi o que aconteceu pois vivemosem outra eacutepoca Muita coisa mudou desde o acidente de 1996

A imagem da empresa de aviaccedilatildeo tambeacutem jaacute vinham se desgastandocom episoacutedios de mau atendimento nos aeroportos Haacute meses se aler-tava sobre a deterioraccedilatildeo dos serviccedilos a arrogacircncia a falta de atenccedilatildeocom os passageiros as equipes de bordo cada vez menos treinadase a desatenccedilatildeo com cuidados baacutesicos Parece que a companhia natildeoprofissionalizou sua gestatildeo No entender de Albuquerque (2007) ldquooreceio geral que surge apoacutes um desastre aeacutereo como o do vocirco 3054deve diminuir qualquer chance de recuperaccedilatildeo das margens de lucrodas companhias nos proacuteximos mesesrdquo

A trageacutedia expocircs uma realidade que se mantinha mascarada pelocrescimento A companhia cresceu seduzida pela acircnsia de conquistarmercado e vive dividida entre cortar custos e fazer jus agrave imagem criadaO bom senso leva a crer que deve haver um ponto de equiliacutebrio entre olucro e as necessidade e expectativas do cliente Se a empresa conseguesatisfazer seu puacuteblico alvo certamente teraacute sucesso em seus negoacuteciosReputaccedilatildeo eacute o que vale o investimento

A imagem da empresa pode estar seriamente comprometida casose confirme que a causa do acidente foi um problema com o sistemade reversatildeo na turbina do Airbus A companhia alega que o manualpermite que se voe durante alguns dias nessas condiccedilotildees embora hajaum procedimento especial para aterrissar

Diante de empresas que fazem o miacutenimo os clientes comeccedilam a se

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perguntar se pensam na sua seguranccedila ou se importam mais em cortarcustos Era evidente a desmontagem da empresa Ela estava preocupadaapenas em economizar vinteacutens em cima do bem-estar dos passageirosNo entender de BUENO (2007) uma empresa que volta as costas paraaqueles que a sustentam pode ter problemas em comunicaccedilatildeo

Fatalidades acontecem mas a diferenccedila estaacute em como lidamos comelas Falco comandou uma operaccedilatildeo amadora enquanto Castello Bran-co dispunha de um calhamaccedilo de centenas de paacuteginas que mostravapasso a passo o que fazer Mas natildeo basta soacute agir de forma racional ecorreta conforme recomenda o manual americano O erro da compa-nhia foi segui-lo agrave risca O manual natildeo prevecirc tudo Eacute preciso sensibili-dade e bom senso em momentos de crise

O taxista Thiago Domingos da Silva de 23 anos natildeo erapassageiro da TAM Ele morreu no acidente porque estavanas proximidades do aeroporto Seu tio Edmundo Gonccedilal-ves Santos procurou os funcionaacuterios da TAM para saber seo sobrinho tinha morrido Santos diz ter recebido a seguinteresposta ldquoA prioridade da companhia eacute para quem estavano aviatildeo e natildeo para quem passava na ruardquo Thiago eranoivo e deixou um filho de 2 anos com a primeira mulher25

Ficou claro que a TAM pode cometer erros incompreensiacuteveis Amaneira de responder a esse desastre tem impacto no futuro Confianccedilaeacute uma via de matildeo-dupla e com certeza os seus consumidores desre-speitados a sociedade que acompanhou os abusos pela TV e tomoucontato com as notas oficiais natildeo deveratildeo perdoaacute-la tatildeo cedo Restasaber ateacute quando essa imagem negativa vai durar

Um termocircmetro para o desgaste em sua imagem satildeo as co-munidades do tipo ldquoEu odeiordquo abertas no Orkut Natildeo fal-tam clientes que chamam a companhia de arrogante comhistoacuterias de mau atendimento relatos emocionados de atra-sos serviccedilo de bordo ruim poltrona apertada e mala per-

25wwwrevistaepocaglobocomRevistaEpoca0EDG78143-600900html

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dida Os problemas de comunicaccedilatildeo ao cliente foram fla-grantes26

ConclusatildeoNatildeo haacute temor maior do que ter a reputaccedilatildeo de uma empresa abaladaou ateacute mesmo destruiacuteda em consequumlecircncia de um desgaste na imagemCrise eacute igual agrave reputaccedilatildeo em risco E eacute nela que desaparecem empre-sas que natildeo conseguem se adaptar e outras surgem com novos paradig-mas de mercado Momentos criacuteticos estatildeo cada vez mais presentes nasgrandes empresas devido ao imenso volume de informaccedilatildeo Peque-nas e meacutedias companhias tambeacutem as enfrentam mas com muito menospreparo e recursos A crise se propaga de forma instantacircnea por issoela eacute devastadora

Eacute uma ruptura na situaccedilatildeo quotidiana motivada por fatores internosou externos o que pressupotildee dificuldades para o crescimento ou paraa sobrevivecircncia da organizaccedilatildeo Um problema enquanto eacute interno eacuteapenas um problema mas quando chega agrave imprensa e ao puacuteblico torna-se uma crise Muitas vezes ela nem necessita de um fato pode se iniciarcom um boato mesmo

A imagem eacute um patrimocircnio de relaccedilotildees que as organizaccedilotildees cons-troem um ativo intangiacutevel Trata-se de uma percepccedilatildeo que se tecircm sobredeterminada organizaccedilatildeo e o que entra em xeque quando a crise vemQuando a imagem eacute arranhada haacute inuacutemeros prejuiacutezos como a perda declientes a queda nos preccedilos das accedilotildees a falta de motivaccedilatildeo dos fun-cionaacuterios A direccedilatildeo tem suas atenccedilotildees desviadas para a eliminaccedilatildeodo problema e muitas vezes eacute obrigada a abandonar temporariamentealgumas operaccedilotildees O que significa perda de oportunidades

Mas as crises natildeo acontecem por acaso elas existem porque as em-presas tecircm dado permissatildeo para que elas ocorram Ela geralmente eacuteprecedida por sinais que se interpretados e combatidos podem evitaro agravamento de uma situaccedilatildeo Comeccedilam com uma simples chamaquase imperceptiacutevel que vai se alastrando alimentada pela incompetecircn-cia omissatildeo e falta de planejamento

26wwwarnaldorabeloblogspotcom200701tam-desgasta-sua-marca-com-crise-areahtml

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Eacute que as empresas subestimam os riscos mas se deparam com con-sumidores mais esclarecidos mais exigentes mais cuidadosos Nor-malmente isso acontece porque nunca acreditamos que a crise iraacute nosatingir Muitas empresas tambeacutem tecircm dificuldade para identificaacute-los ecostumam demorar a adotar uma estrateacutegia de recuperaccedilatildeo Mas todasas organizaccedilotildees certamente as enfrentaratildeo um dia Todos estatildeo sujeitose elas acontecem quando menos se espera As atividades que envolvempessoas estatildeo sempre sujeitas a crises

E com a ausecircncia de uma cultura de prevenccedilatildeo muito se fala maspouco se entende sobre a gravidade do assunto Quem natildeo estiverpreparado deveraacute contar com muita sorte pois partiraacute de uma basemuito ruim E nessa hora o caminho escolhido sempre seraacute salvaro cofre da empresa Quanto aos prejudicados se transformaratildeo em in-imigos A cultura aparece de forma gritante na hora criacutetica

O Instituto para o Gerenciamento de Crise revela que 14 das crisessatildeo inesperadas o que significa que em 86 dos casos a empresa de-veria estar preparada O artigo avalia como algumas organizaccedilotildees secomportam durante uma emergecircncia e se estrateacutegias de acomodaccedilatildeosatildeo eficazes para a comunicaccedilatildeo de crise

Uma pesquisa realizada pela agecircncia de comunicaccedilatildeo empresarialImagem Corporativa mapeou no ano passado os seis principais jor-nais e seis principais revistas de circulaccedilatildeo nacional De acordo como levantamento problemas de gestatildeo de desempenho financeiro e deorigem ambiental foram os fatores que mais prejudicaram a reputaccedilatildeodas companhias no Paiacutes

Esses assuntos foram tema na miacutedia 266 vezes dos 793 casos dereportagens e notas de conteuacutedo prejudicial agrave reputaccedilatildeo e imagem dediferentes companhias Em seguida com 315 dos casos publica-dos estatildeo as suspeitas de fraudes desvios e irregularidades A terceiraposiccedilatildeo eacute ocupada por recalls defeitos e ressarcimentos de produtos eserviccedilos com participaccedilatildeo de 199 Propaganda enganosa demissotildeese fechamentos de faacutebrica tambeacutem fazem parte do estudo

Em 512 das vezes elas tiveram espaccedilo para mostrar suas versotildees eem 564 delas conseguiram argumentar de forma convincente Essasinduzem ao entendimento de que natildeo estatildeo preparadas para agir emmomentos de crises O estudo ressalta a predominacircncia de atitudes li-

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mitadas em termos de prevenccedilatildeo aleacutem de representar maiores riscos agravecredibilidade

Haacute diversos fatores que contribuem para que ela seja bem geridaassim como haacute eventos que independem da vontade ou desejo dos ges-tores Uma boa poliacutetica de comunicaccedilatildeo em momentos de crise eacute cru-cial mas natildeo resolve Eacute preciso que o plano seja estudado e treinadopara controlar e reduzir danos A melhor alternativa eacute ser totalmentetransparente

A empresa deve eleger algueacutem como porta-voz e eacute essencial agircom rapidez para evitar que a opiniatildeo puacuteblica pense que se estaacute escon-dendo algo Eacute preciso tomar as reacutedeas do processo A peccedila fundamen-tal consiste em uma desculpa que seja criacutevel O plano deve apresentaralgum tipo de estrateacutegia de correccedilatildeo Deve-se demonstrar em cada de-cisatildeo tomada a verdadeira solidariedade por todos que foram colhidospelo inesperado e pagaram caro por isso Esse eacute o sentido da boa gestatildeode crise cuidar reparar

E erguer uma reputaccedilatildeo durante anos eacute o melhor antiacutedoto para acrise Se vocecirc tem uma boa reputaccedilatildeo teraacute o benefiacutecio da duacutevidamas se natildeo natildeo teraacute esse mesmo benefiacutecio Faz sentido para as em-presas acumularem um investimento adicional em boas accedilotildees mas osucesso do resgate de reputaccedilatildeo depende mesmo da imagem que a em-presa passa no momento em que eacute atingida por uma crise

As crises satildeo inevitaacuteveis natildeo havendo outra soluccedilatildeo senatildeo preveni-las Segundo dados do Institute for Crisis Management (Instituto paraGestatildeo de Crises) dos Estados Unidos das crises registradas no paiacutesnos anos 90 apenas 15 foram geradas por fatores imprevisiacuteveis Masos empresaacuterios geralmente natildeo se sentem ameaccedilados pela iminecircncia deeventuais dificuldades por isso quando a crise vem atinge suas empre-sas com muita forccedila

Vocecirc comeccedila a se preparar para a crise quando natildeo haacute crise o queainda eacute muito incomum Mas eacute preciso aprender a lidar com as crisesantes que elas aconteccedilam Como ela natildeo escolhe hora para estouraras empresas devem estar permanentemente preparadas Quanto maispronta estiver menos afetada seraacute sua imagem junto agrave opiniatildeo puacuteblica

A gestatildeo de comunicaccedilatildeo deve ter iniacutecio com um planejamento pre-ventivo e estar alinhada ao plano de gestatildeo da crise da companhiaTrata-se portanto de um ato de relacionar e avaliar informaccedilotildees a

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serem executadas num prazo definido visando agrave consecuccedilatildeo de ob-jetivos Significa definir claramente planos (providecircncias) estrateacutegias(inesperadas) metas objetivos puacuteblicos-alvo e poliacuteticas de comuni-caccedilatildeo

A companhia precavida eacute capaz de responder prontamente de modoa sofrer menor prejuiacutezo A antecipaccedilatildeo daacute maior seguranccedila para atomada de decisotildees e permite minimizaccedilatildeo de impactos Sobreviveraacutea empresa que estiver melhor preparada pois natildeo haacute espaccedilo para im-provisaccedilotildees A crise teraacute seus efeitos em acordo com a maneira quetenha sido administrada ou seja o tratamento eacute proporcional Uma boaimagem pode junto aos puacuteblicos minimizar os efeitos de uma crise

Daiacute a necessidade de pensar no pior antes que ele aconteccedila Asempresas precisam se convencer que a melhor soluccedilatildeo eacute prevenir Oprimeiro estaacutegio busca a preparaccedilatildeo para os ldquopioresrdquo cenaacuterios possiacuteveiso segundo passo especifica as orientaccedilotildees para a accedilatildeo e a uacuteltima etapaanalisa os fatos ocorridos apoacutes a recuperaccedilatildeo da organizaccedilatildeo A imple-mentaccedilatildeo de um programa de prevenccedilatildeo de gestatildeo de crises eacute essencialpara aos negoacutecios

Nos uacuteltimos anos a atividade empresarial corporativa tornou-semais arriscada em termos de imagem do que foi haacute 10 ou 15 anosNatildeo haacute mais crises hoje do que sempre tivemos mas o problema eacute queagora elas ganham uma dimensatildeo planetaacuteria em poucos segundos Atecnologia nos deixa muito mais expostos Cada pequeno erro pode serdetectado e esconder-se jaacute natildeo eacute possiacutevel Natildeo haacute mais barreiras fiacutesicasque a tecnologia natildeo possa ultrapassar

As crises podem vir pela Internet por isso eacute preciso monitorar esseuniverso onde qualquer cidadatildeo gera conteuacutedo e multiplica sua opiniatildeoOs fundamentos continuam os mesmos mas haacute um novo puacuteblico e mi-lhotildees de pessoas produzindo conteuacutedo O que mudou eacute que a velocidadecom que a internet e a globalizaccedilatildeo facilitaram a disseminaccedilatildeo da infor-maccedilatildeo Para isso deve haver tambeacutem novas maneiras de falar e de seouvir

A tecnologia desequilibrou a ldquobalanccedila do poderrdquo e este estaacute nasmatildeos de quem tem os ldquofiltrosrdquo da informaccedilatildeo O avanccedilo da democraciaexige que pessoas entidades oacutergatildeos puacuteblicos e empresas se exponhamcada vez mais A divulgaccedilatildeo sistemaacutetica dos fatos relevantes da vidada empresa permite que a opiniatildeo puacuteblica as conheccedilam e cria uma in-

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terface com a imprensa facilitando o diaacutelogo e os esclarecimentos Aempresa que investe no relacionamento com a miacutedia estaraacute preparada

As empresas estatildeo preocupadas em estabelecer relacionamento sau-daacutevel com a miacutedia mas essa construccedilatildeo natildeo eacute feita de improviso Atendecircncia eacute pensar na imprensa somente nos momentos de crise A cul-tura democraacutetica da imprensa eacute uma conquista dos regimes democraacuteti-cos e ela por vezes procura o que existe de negativo e se mostra sensa-cionalista Mas a miacutedia tambeacutem capta as oscilaccedilotildees de comportamentoe opiniotildees Por isso as empresas devem procurar ter uma presenccedilaativa o que representa investimento na construccedilatildeo da imagem institu-cional Eacute preciso tambeacutem monitorar o que a imprensa fala ou pretendefalar para adotar re-posicionamentos Se a denuacutencia eacute procedente pedirdesculpas natildeo eacute crime mas eacute preciso corrigir o erro Os principais e-xecutivos da empresa devem ser conscientizados de que conviver coma imprensa faz parte de sua agenda de trabalho Daiacute a construccedilatildeo defontes confiaacuteveis que se transformem em referecircncia

Mudanccedilas profundas se fazem necessaacuterias quando a humanidadepassa por grandes transformaccedilotildees As quais levam agrave maior necessi-dade de ajustamento das accedilotildees comunicativas oriundas da organiza-ccedilatildeo Modernidade tem a ver com o impacto que causam sobre suareputaccedilatildeo e a comunicaccedilatildeo moderna exige uma nova postura As em-presas defrontam-se com exigecircncias de competitividade jamais vistasEacute preciso adotar novos padrotildees de comportamento mais aacutegeis maiscoerentes mais respaldados na verdade pois mais do que parecer hojeeacute preciso ser Na era da informaccedilatildeo natildeo basta informar o desafio agoraeacute convencer

Uma nova forma de ver o mundo impotildee uma nova forma de se ex-por O diferencial competitivo agora estaacute no grau de credibilidade Aalma do negoacutecio eacute a reputaccedilatildeo o bem mais valioso de uma empresae o produto mais vendido eacute a confianccedila Cuidar da imagem tornou-se algo fundamental pois novos valores podem mudar velhas imagensResponsabilidade Social transparecircncia e respeito ao consumidor com-promisso com o interesse puacuteblico e foco na comunidade satildeo uma ne-cessidade Este novo conceito eacute capaz de resistir agraves intempeacuteries AFilosofia Corporativa se propaga agregando valor e fidelizando pessoas

No passado as crises eram contornadas de maneira ateacute heroacuteica Ho-je administrar a comunicaccedilatildeo de crises significa tomar a decisatildeo es-

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trateacutegica de como comunicar durante e depois dela com vista em evitarestragos ainda maiores e a ter o controle da situaccedilatildeo Existem atitudesprinciacutepios normas de conduta accedilotildees preventivas e proacute-ativas para isso

A assessoria de comunicaccedilatildeo eacute entatildeo ferramenta estrateacutegica agrave me-dida que se alicerccedila em frentes simultacircneas de trabalho mapeando to-dos os grupos que podem influir na satisfaccedilatildeo e na obtenccedilatildeo do apoio daldquoopiniatildeo puacuteblicardquo diferencial competitivo Ela entatildeo reuacutene e adminis-tra todas as informaccedilotildees que possam se tornar atraentes Divulga dadosfavoraacuteveis de interesse e importacircncia para o puacuteblico

O primeiro passo eacute identificar sua existecircncia depois escalar umaequipe para auxiliar na busca de soluccedilotildees junto a quem rsquocomandarsquo aorganizaccedilatildeo e em um terceiro momento planejar accedilotildees e estrateacutegiasa fim de superar estes problemas O que vai garantir a credibilidade eacutea accedilatildeo dos primeiros momentos Tomar a dianteira e antecipar-se agravescriacuteticas pode ser a diferenccedila fundamental pois a imagem no momentode crise eacute decisiva O mais importante eacute reagir rapidamente

Estrateacutegias de acomodaccedilatildeo (pedir desculpas tomar accedilotildees corretivase agradar) datildeo ecircnfase ao reparo da imagem A capacidade de conheceros pontos fracos de uma organizaccedilatildeo eacute um ponto fundamental para aproteccedilatildeo da imagem Quem estaacute do outro lado natildeo precisa de palavrasbonitas mas sim de informaccedilatildeo O ideal eacute transmitir uma uacutenica men-sagem que tranquumlilize o puacuteblico e faccedilam com que as informaccedilotildees re-levantes sejam compartilhadas Aleacutem disso devemos lembrar que asociedade eacute sua fonte permanente de lucro

Segundo um estudo da consultora KRC Research e da Weber Shand-wick realizado junto de 950 executivos mundiais em situaccedilotildees de criseo caminho mais correto eacute dar a cara e divulgar as medidas que iraacute tomarPara 76 deles o anuacutencio de accedilotildees concretas e a criaccedilatildeo de mecanis-mos de prevenccedilatildeo satildeo os grandes trunfos na reconstruccedilatildeo da imagemA esmagadora maioria acredita que a soluccedilatildeo mais eficaz eacute a adoccedilatildeo deuma imagem transparente e proacute-ativa

No gerenciamento de crises talvez o cuidado mais importante sejaa manutenccedilatildeo de canais de comunicaccedilatildeo O diaacutelogo deve ser aberto econstante para que garanta a compreensatildeo dos pontos de vista da em-presa Para isso eacute preciso mudar a postura de profissionais conscien-tizar o universo empresarial dos resultados que podem advir da cons-

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truccedilatildeo de uma interface permanente com o cliente E natildeo existe nadamais previsiacutevel do que o descontentamento de um consumidor

A histoacuteria estaacute cheia de casos em que forccedilas externas obrigaramempresas a um re-posicionamento Toda organizaccedilatildeo enfrenta crisesmas o diferencial estaacute em como a instituiccedilatildeo lida com esses momentosde dificuldades Uma mudanccedila radical soacute eacute possiacutevel para empresas quetenham sua estrutura montada de forma flexiacutevel Com uma estruturajaacute configurada para mudar sempre teratildeo maior facilidade de enxergaroportunidades a cada momento de crise

De tudo deve-se e pode-se tirar o maacuteximo proveito Crises sempretrazem liccedilotildees que podem compensar os danos causados Elas devem serpensadas como oportunidades de crescimento Muitas vezes eacute precisocrise para se aprender sobre o mercado seu puacuteblico alvo e tambeacutem opuacuteblico interno Eacute nessa hora que se conhece o potencial criativo dosprofissionais

Com esse gancho a empresa pode difundir propoacutesitos sociais dis-seminar valores e alcanccedilar a sinergia entre aacutereas e pessoas Dessa formapoderaacute ostentar seu bem mais precioso a boa imagem Eacute possiacutevel porexemplo indicar a necessidade de instrumentos de monitoramento es-tabelecer programas de prevenccedilatildeo e melhorar o relacionamento com opuacuteblico externo Uma crise bem administrada fortalece a imagem e trazvisibilidade

Uma empresa eacute formada por pessoas e informaccedilatildeo eacute a maior armapara enfrentar a crise E natildeo eacute raro encontrar na proacutepria empresa o me-lhor caminho ou as melhores ideacuteias desde que a direccedilatildeo esteja pronta aouvir seus colaboradores O que vemos infelizmente eacute que o meio em-presarial tem dificuldades de exercitar uma democraacutetica comunicaccedilatildeoO momento da crise eacute a prova que revela quem estava de olho no futuro

Na verdade natildeo existe remeacutedio raacutepido mas uma seacuterie de boas accedilotildeesque deveriam existir em todas as empresas com ou sem crise Eacute precisoque as empresas encare-as como forma de conquistar a clientela Boaparte da administraccedilatildeo da boa reputaccedilatildeo consiste em antecipar proble-mas em seguida evitaacute-los e com isso uma boa reputaccedilatildeo As empresasque administram bem esses eventos tendem a preservar sua reputaccedilatildeoIsso permite que ela natildeo seja surpreendida

O gerenciamento de imagem natildeo eacute um modismo Na segunda meta-de do seacuteculo passado disseminou-se a ideacuteia de que a marca das organi-

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zaccedilotildees tem muito mais valor que seus ativos fiacutesicos A cultura entatildeo foiimplantada nos EUA e laacute ela eacute levada a seacuterio Eacute que um problema quechega agrave miacutedia pode custar o fechamento da companhia jaacute que a maioriadas companhias estaacute listada nas Bolsas

Por outro lado aqui no Brasil boa parte das empresas brasileirasainda natildeo sabem como se comportar Natildeo haacute uma percepccedilatildeo das com-panhias em relaccedilatildeo a momentos de crise As empresas soacute se datildeo contado problema quando ele toma uma dimensatildeo de difiacutecil controle Sendoassim a crise deveria receber das empresas que atuam aqui tratamentoprioritaacuterio assim como seus pares no exterior fazem

Mas haacute uma tendecircncia de maior preocupaccedilatildeo com essa questatildeo Omercado a sociedade e os investidores estatildeo exigindo que as empre-sas sejam socialmente responsaacuteveis ambientalmente corretas e que re-speitem seus consumidores Eacute uma obrigaccedilatildeo prestar contas agrave sociedadepor meio dos veiacuteculos de comunicaccedilatildeo A empresa eacute um dos compo-nentes da estrutura social tem seus efeitos sobre a comunidade e eacute asociedade a principal responsaacutevel pelo seu lucro Tambeacutem pode serbom para a promoccedilatildeo de sua imagem Parece que agora damos nossosprimeiros passos com experientes profissionais

E os escacircndalos brasileiros satildeo muito diferentes dos de outros paiacute-ses Aqui alguns fatores chamam a atenccedilatildeo o poder das ComissotildeesParlamentares de Inqueacuterito de quebrar toda espeacutecie de sigilo a au-tonomia do Ministeacuterio Puacuteblico para investigar divulgar e acusar e orelacionamento nem sempre claro com a imprensa Uma garimpagematenta permitiraacute listar-se dezenas de explicaccedilotildees contraditoacuterias todasrevestidas de linguajar teacutecnico O uso de muacuteltiplos canais para di-fusatildeo de mensagens alternativas para semear conflito tambeacutem eacute umrecurso em uso

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Momentos de Crise o que fazer

Cases Vocircos 402 e 3054

Conclusatildeo

Bibliografia


agir com rapidez Os consumidores tambeacutem estatildeo cada dia mais exi-gentes cobram cada vez mais transparecircncia das empresas Daiacute termoscomo responsabilidade social eacutetica e a importacircncia do conhecimentoda opiniatildeo puacuteblica Resultado disso eacute o que chamam de credibilidadeboa reputaccedilatildeo A imprensa tambeacutem tem papel fundamental nesse pro-cesso Fica mais faacutecil entatildeo reconhecer a crise e saber como agir nessesmomentos criacuteticos O trabalho ainda apresenta uma comparaccedilatildeo decases Trata-se de dois acidentes da companhia aeacuterea TAM Um em1996 e outro em 2007 Os dois proacuteximos ao aeroporto de Congonhase aparentemente pelo mesmo motivo uma falha no reversor direito domotor Propomos entatildeo a anaacutelise da atuaccedilatildeo da Assessoria de Comuni-caccedilatildeo da empresa identificando falhas e acertos

Palavras-chaves assessoria de comunicaccedilatildeo crise imagem


PRETENDEMOS inicialmente fazer um resgate histoacuterico da assesso-ria de comunicaccedilatildeo Ainda existe uma certa associaccedilatildeo de assesso-

ria agraves relaccedilotildees puacuteblicas e ao jornalismo empresarial pois suas origensse entrelaccedilam mas eacute possiacutevel perceber diferenccedilas de atividades a partirdo momento em que a funccedilatildeo adquiriu delimitaccedilotildees e ganhou autono-mia Ao longo dos uacuteltimos 300 anos o desenvolvimento dos serviccedilosde assessoria de imprensa pode ser resumido em quatro correntes fun-damentais jornalismo empresarial de assessoramento sindical poliacuteticoe cultural

Fato eacute que as instituiccedilotildees passaram a agir pelo que dizem pelosacontecimentos que produzem e com os quais interferem na realidadeO jornalismo virou espaccedilo de socializaccedilatildeo de discursos sob a loacutegica dacompeticcedilatildeo e noticiar se tornou a forma estrateacutegica de agir Originavam-se assim os perioacutedicos de empresa como o Lloydlsquos list (1696Gratilde-Betanha) Lowell offering (seacuteculo 19 EUA) The mecanic (1847 EUA)The triphammer (1885)

Depois da prensa de tipos moacuteveis1 idealizada por Johann Gutem-

1Processo graacutefico que utilizava chumbo fundido e portanto eram mais duradourose resistentes do que os fabricados em madeira aleacutem de reutilizaacuteveis Inicialmente era

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