Estratégias base de Gestão de Crises

- Gestão operacional de crises

Atividades de gestão operacional, segurança, qualidade e gestão de riscos.

Ex.: conceber e implementar um plano de recolha de um produto em más condições (Caso Mattel);

-Gestão de comunicação de crises

Construção, manutenção, defesa e reconstrução da reputação e legitimidade organizacionais, associadas aos relacionamentos que a organização mantém com os seus públicos.

Ex.: conceber e implementar um plano de comunicação que dê a conhecer a posição da organização sobre um determinado assunto (Caso Maddie).

Fundamento de Gestão de Crises

-Hipótese Central

Confrontadas com ambientes de negócio complexos, as empresas que pretendem ter sucesso formulam visões mais ambiciosas e complexas, para as quais necessitam de investir em inovação, tecnologias, processos e pessoas mas quanto mais competitivos são os sectores e as empresas, maior é a probabilidade de existir expectativas não satisfeitas entre as organizações e os seus stakeholders.

-Outras ideias

Uma crise caracteriza-se por um elevado nível de incerteza. Crises reais raramente seguem cenários planeados.

A Gestão de Crises significa gerir assuntos. No entanto, o timing de resposta numa crise dado pelos stakeholders é muito reduzido e por este motivo a organização raramente consegue controlar os fluxos de comunicação.

A percepção é a realidade. Aquilo que interessa é o que as pessoas pensam e não aquilo que, de facto, aconteceu. Um mesmo fenómeno despoletador pode gerar diferentes crises para os diferentes agentes envolvidos.

………….

---Vivemos num pequeno aquário. A globalização permite mediatizar qualquer acontecimento, em qualquer parte do mundo, em qualquer momento.

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---Crise é mediação. É um fenómeno desenvolvido por terceiros sobre um agente que está envolvido num acontecimento.

---Quanto mais os membros do público percebem que os seus interesses próprios estão envolvidos, maior será a intensidade das suas opiniões e a força da sua defesa.

---A crise traduz uma quebra de expectativas sociais depositadas sobre determinada organização, colocando em causa a sua reputação e legitimidade e, consequentemente, a licença para operar.

---O objectivo-chave da Gestão de Crises é o controlo de danos. A intenção é prevenir a deterioração dos relacionamentos que a organização mantém com a sua envolvente.

Estratégias de Gestão de Crises

Fenómeno de crise :

1.Caracterização da crise

2.Factores de crise

3.Públicos envolvidos

1. Caracterização da Crise

Rumores – circula falsa informação sobre a organização entre os stakeholders. Ex.: perda de postos de trabalho na PT aquando da OPA da Sonae;

Desastres naturais – acontecimento da natureza que afectam a organização. Incluem-se terramotos, tornados, cheias, furacões e tempestades. Ex.: Furacão Dean;

Acidentes

Falhas técnicas: incluem-se acidentes industriais e falhas de software. Ex.: Ácido numa lata de Coca-Cola;

Desafios: a organização é confrontada com stakeholders descontentes, que pensam que aquela está a agir de forma incorrecta. Ex.: Pagamento da taxa de activação à PT.Catástrofes: causada por erro técnico ou humano, inclui derramamentos de óleo e contaminação radioactiva.

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Violência no posto de trabalho: quando um empregado ou antigo empregado agride outros empregados nas instalações da organização;

……….

Transgressões

Quando a administração da organização toma decisões que poderão prejudicar os stakeholders, sem tomar as precauções necessárias. Incluem-se a sobreposição do lucro rápido sobre valores sociais, enganar os stakeholders e actos imorais da administração.

Faltas cometidas pela organização. Ex.: Enron;

Erros humanos. Ex.: A queda do Barings Bank (Nick Leeson).

2.Factores de Crise

A atribuição de responsabilidades sofre influências contextuais, que agravam ou diminuem a percepção de responsabilidade da empresa.

Provas: quando há informações objectiva disponível sobre a ocorrência da crise. As provas podem ser verdadeiras e incontestáveis, falsas ou ambíguas;

Danos causados: de carácter humano, financeiro, ambiental ou material;

Existência de um acusador identificável: existe uma pessoa ou um grupo de pessoas com interesses próprios na situação que promove a acusação e desafia a organização;

Distorção dos factos: se for detectada a circulação de informação errada ou imprecisa sobre o assunto em causa;

Interesses financeiros: quando uma organização privilegia na resposta os seus interesses financeiros, em vez de preocupações sociais e de responsabilidade para com a sociedade;

História passada;

Reconhecimento de transcendência: a organização foi envolvida no assunto porque prosseguia um fim social mais vasto e com mais valia relevante para a sociedade.

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3.Públicos envolvidos

A definição de stakeholders envolvidos é motivada pela necessidade de:

Identificar e caracterizar os relacionamentos que se estabelecem entre a organização e os seus públicos; Identificar e caracterizar a importância da crise na vida dos stakeholders e suas consequências (físicas, materiais, simbólicas);

Compreender como os fenómenos de crise influenciam e determinam mudanças naquelas relações e no entendimento da organização.

Grupo 5 – Gestão de Crises

Estratégias de Gestão de Crises

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-Fenómeno de Crise

Seleção da Estratégia

- Estratégia de resposta: operacional e simbólica

- Definição de Objetivos: organizacionais e comunicação

- Definição e Segmentação de Públicos

-Seleção da Estratégia de Resposta

São definidas pelas seguintes variáveis:

-Grau de responsabilização que é atribuído a uma organização por parte dos stakeholders;

-Categorias de crise;

-Factores de crise.

As organizações têm à sua disposição um contínuo de soluções, que vão de:

Pólo Defensivo

O nível de responsabilidade percebido da organização é pequeno;

Atacar o acusador

Negação

Distância

Justificação

Pólo Acomodativo

O nível de responsabilidade percebido da organização é grande;

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Captação

Ação Corretiva

Desculpa

Estratégias base:

- Atacar o acusador: A organização confronta a pessoa ou grupo que alega existir crise

- Negação: A organização reclama não existir crise

- Distância: A organização procura minimizar a responsabilidade pela crise

- Justificação: A organização procura minimizar a responsabilidade pela crise

- Captação: A organização procura aprovação pública

- Ação Corretiva: A organização repara os danos da crise de uma certa forma

- Pedido de Desculpas: A organização aceita a responsabilidade e pede perdão aos stakeholders.

Atacar o acusador

A organização confronta a pessoa ou grupo que alega existir crise. Permite a inversão das críticas, em direção ao acusador.

Quando se dirige aos Media, pode argumentar-se:

1) que os repórteres usaram histórias preconcebidas;

2) que os media editaram a história de forma desfavorável à organização;

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3) em vez de defenderem o interesses público, os Media exageraram a crise para vender mais ou terem mais audiências.

Em 1988, o Consumer Reports noticiou que o Suzuki Samurai era propenso a capotar. A Suzuki acusou, na praça pública, aquele Media de difamação.

...................

Negação

A Organização reclama não existir crise. Pode ser:

Simples: diz que não aconteceu nada;“A empresa nega em absoluto a ocorrência de tal evento.”

Explicação: Explica por que razão não existe crise;“A empresa nega em absoluto a ocorrência de tal evento, pois os dados em nossa posse permitem confirmar ...”

.................

Distância

A organização procura minimizar a responsabilidade pela crise;

1) Intenção de refutação: a organização reclama que o acontecimento que originou a crise não foi intencional;

Ex: “Nós não somos culpados pelo sucedido!”

2) Refutação de livre vontade: a organização reclama que nada pôde fazer para controlar o acontecimento que originou a crise; Ex: “Queremos dizer que nunca foi nossa intenção que isto acontecesse”.

3) Clarificação: correção da informação imprecisa que circula acerca da crise; Ex: “A discussão que tem vindo a ser produzida são meras opiniões, que não refletem o atual conhecimento sobre o evento.”

4) Culpabilização: a organização culpa uma pessoa ou grupo pela ocorrência da crise – o bode expiatório, que pode ser interno ou externo; Ex: ”O funcionário atuou sem o conhecimento da administração da empresa”;5) Vitimização: a organização considera-se uma vítima de um ato agressivo da parte de alguém ou grupo fora da organização

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..........

Justificação

A organização procura minimizar os danos associados à crise:

Minimização: recusa em aceitar a crise enquanto algo sério;

Transcendência: a organização define a crise enquanto parte de um objectivo mais importante e ambicioso.

............

Captação

A organização procura aprovação pública:

- Louvor: elogio a vários stakeholders;

- Sustentar: lembrar aos stakeholders as boas práticas desenvolvidas pela organização no passado;

Ex: “Gostaríamos de lembrar que a empresa sempre se pautou por um comportamento exemplar no que se refere aos assuntos em questão”.“Este acidente é um ato isolado e não deve ser tido como representativo da atuação da empresa”.

..........

Ação Corretiva

A organização repara os danos da crise de uma certa forma;

Remediação: oferecer de boa vontade uma compensação para as vítimas;Reparar: regressar às condições iniciais antes da crise se abater sobre a organização;Rectificação: Tomar ações para prevenir a repetição da crise no futuro;

.............

Pedido de Desculpas

A organização aceita a responsabilidade e pede perdão aos stakeholders:

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Ex.: O pedido de desculpas da Exxon pelo derrame de petróleo.

(Relação entre Tipos de Crise e Estratégias Argumentativas) ir buscar quadro

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Grupo 6 - Gestão de Crises

Estratégias de Gestão de Crises

Fenómeno de crise

-Operacionalização

-Definição de Ações, Meios, timmings e orçamentação

-Ativação dos meios de resposta

Operacionalização

Consoante o tipo e factores de crise, uma organização poderá combinar diversas estratégias de resposta. Por exemplo, é recomendável combinar as restantes estratégias com a Ação Corretiva (normalmente associada à Gestão Operacional de Crises).

Durante as diversas fases da crise, as empresas tendem a variar as suas estratégias argumentativas, visando adaptar-se às situações o melhor possível.

Ex.: Uma empresa pode negar a culpa num determinado assunto e ser obrigada, mais tarde, a assumir o erro e repará-lo.

Deve optar-se por estratégias mais acomodativas à medida que a percepção da responsabilidade da organização se vai intensificando.

Nas estratégias “Distância”, “Justificação”, “Captação”, “Acção Correctiva” e “Desculpa”, existe a necessidade de veicular informação sobre a crise e expressar compaixão pelas vítima.

Gestão Operacional de Crises

Recursos:

-Utilização de aliados da instituição;

-Investigação independente;

-Recall de produtos;

-Suspender a produção;

-Suspender uma pessoa até serem apuradas responsabilidades;

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-Apresentação de planos de contingência;

-Apresentação de soluções para o problema;

-Indemnizar as vitimas.

Gestão de Comunicação de Crises

Crise: Ameaça ou oportunidade?

- A crise apresenta-se, normalmente, como uma ameaça;

- Mas a crise pode – e deve – constituir uma oportunidade para: demonstrar capacidade de reação à diversidade, revelar dinamismo e espírito de iniciativa; evidenciar preocupações de natureza social, ética, ambiental, entre outras;

- A crise não tem que ser o fim de tudo;

- A crise não é necessariamente uma situação dramática insolúvel e de consequências irremediáveis;

- A crise pode ser o fim de um ciclo e o início de uma nova oportunidade;

- Quando uma crise começa, a única coisa que se sabe é que começou- nunca se sabe como vai acabar;

-Não há duas crises iguais e não há soluções tipo;

- A solução que resulta numa situação pode fracassar noutra com características idênticas;

- De crise para crise, a única coisa que não muda é a pressão da Comunicação Social, agindo por si própria mas também por pressão da opinião pública;

- A Comunicação Social quer sempre saber o mesmo: a razão da crise, quem é o responsável, quais são os prejuízos, Quantas são as “vítimas”.

-NEM TODAS AS FERIDAS PROVOCAM A MORTE!

A Comunicação de Crise:

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O interesse mediático das situações de crise, sempre provocam dramatismo e emotividade, exige um tratamento prudente e minucioso do plano de comunicação específico de cada situação.

As crises são acompanhadas passo a passo pela Comunicação Social, o que permite que se desenvolvam a uma velocidade por vezes incontrolável;

Em muitos casos a Comunicação social interpreta de forma errada os silêncios e os depoimentos e extrai conclusões que podem ter repercussões gravíssimas;

Não pode ser feita pelo silêncio ou pela negação cega e inconsequente dos factos. Tem que ser afirmativa e: SEGURA, FIRME, DETERMINADA, SERENA

Por vezes, os jornalistas exploram:

- A imprevisibilidade das situações;

- A incapacidade de resposta imediata por parte da organização;

- O factor da surpresa;

- A ideia de que sabem mais do que realmente sabem

Comunicação Interna

Visa os públicos internos

Comunicação Mediática

Visa os públicos externos da empresa e a generalidade da opinião pública

………………

Estratégia:

A Comunicação mediática exige grande concentração:

- Constituição do “gabinete de crise” e definições das responsabilidades de cada um dos seus elementos;

- Designação do líder, com concentração de todos os poderes de decisão;

- Estudo pormenorizado da situação;

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- Adopção das medidas adequadas;

- Definição do “discurso oficial” e sua transmissão – conteúdo e forma.

Estratégia de Comunicação de Crise

1. Definir claramente o problema;

2. Isolar a situação de crise de todos os outros sectores da empresa;

3. Separar os aspectos relacionados com a resolução técnica dos aspectos relacionados com as ações de comunicação;

4. Assumir uma atitude de criação de factos, não ficando à espera das notícias da Imprensa para reagir: Ser proactivo, estar à frente; evitar ser simplesmente reativo, nunca ficar atrás.

5. Testar a eficácia da mensagem e verificar se a mensagem que se pretende transmitir é percebida pelos diferentes públicos da forma pretendida;

6. Prever as questões a colocar pela comunicação social e definir antecipadamente as respostas;

7. Adoptar uma estratégia de comunicação pela afirmação e nunca pelo silêncio;

8. Personalizar e concentrar numa só pessoa (ou numa equipa muita pequena e coesa) a condução de toda a comunicação.

9. Assegurar o controle absoluto e rigoroso de toda a comunicação para o exterior;

10. Assegurar a recolha e tratamento de toda a informação sobre a situação publicada na imprensa;

11. Desmentir imediatamente todos as notícias falsas, incorretas ou incompletas, com um espírito e um desígnio de: Serenidade, objectividade, seriedade, verdade;

12. Recolher, analisar e avaliar todas e cada uma das reações da concorrência, tomando, no momento certo, as medidas adequadas para evitar a perca ou diminuição da posição competitiva;

13. Manter informados os públicos internos e, se for o caso, os Sindicatos e as Comissões de Trabalhadores;

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14. Se conveniente, estar acompanhado por representantes dos trabalhadores nas conferências de Imprensa e noutras ações junto da Comunicação social.

15. Ultrapassada a crise, adoptar iniciativas fortes e afirmativas orientadas para o restabelecimentos da credibilidade e da confiança dos trabalhadores, dos públicos externos, dos fornecedores e dos financiadores.

16. Não responder a uma crise não deve constituir uma opção: os danos reputacionais serão mais graves do que qualquer outro tipo de estratégia;

17. Existem três grande categorias de conteúdos informativos, que vem ser utilizados consoante o tipo e a evolução da crise:

Informação instrutiva: aquela que diz às pessoas afectadas pela crise como se devem comportar e reagir à crise;

Informação de ajustamento: aquela que ajuda as pessoas a lidar com a magnitude da situação de crise;

Informação de internalização: aquela que as pessoas usarão para formar uma imagem sobre a organização.

Meios de Comunicação

Declarações à Imprensa

Press-releases e anúncios de imprensa

Fotos, vídeos, ilustrações para distribuição à imprensa

Linhas grátis de informação e e-mail para resposta à crise

Visita ao Local da Crise

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Grupo 7 - RP Digitais e Relações com os Media

Os jornalistas digitais

O crescimento dos social media modificou a forma como os jornalistas reportam as suas histórias e trabalham com os RPs das marcas e instituições.

Os jornalistas utilizam agora todas as formas de social media e meios digitais para angariarem informação para as suas notícias.

…..

Mais: vêem os social media como canais legítimos de comunicação com a marca e com os seus RPs.

Estudo MyPRGenie:

-Quase metade dos jornalistas segue perfis de marcas nos social media;

-Metade diz que os social media são uma boa forma de comunicar com os RPs;

-26% acha que comunicações (PRs) em massa, para todos os OCS, são frustrantes;

-50% acha que um pitch irrelevante via social media é também uma frustração.

….

Conclusão

A presença solificada e consolidada da marca nos social media tornou-se fundamental.

O email continua fundamental: 70% dos jornalistas prefere receber propostas neste meio.

…..

Social Media: porquê?

96% da população online portuguesa usa social media. A média mundial é de 32%.Porquê estar nas redes sociais? Porque toda a gente está lá.Saber o que se fala, como se fala, onde se fala e com quem se fala.95% dos utilizadores de social media têm conta no Facebook.

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15% visita sites de social media assim que acorda.O conteúdo mais partilhado são as fotos.62% segue marcas nas redes.(Dados Fortune 100)

As redes sociais, não necessariamente online, representam relacionamentos afectivos ou profissionais, responsáveis pela partilha de ideias entre pessoas. O digital é um acréscimo.

Experiência do mundo pequeno: uma encomenda deveria chegar a Boston através de amigos pessoais. Envolveu 300 pessoas. Foram completadas 64 cadeias. Número médio de ligações: 6. Daí a teoria sobre os seis graus de separação. E não era sobre o digital.

Exemplo: oracleofbacon.org.

Exercício: se quisessem enviar uma mensagem a um autor, encenador, político, actor, como chegariam lá? Que rede utilizariam? Quem seria o vosso elo de ligação?

Quando não usar as redes sociais?

-A marca não tem habilidade social

-A marca não tem sentido de humor

-Só quer vender

-Não fala abertamente com os utilizadores

-Acha que ferramenta equivale a estratégia

-Só pensa em rankings e métricas, desvalorizando a interação.

Algumas pessoas são mais influentes que outras, mas ninguém influencia toda a gente.

Redes pessoais:Facebook, Twitter, Google+, Foursquare

Profissionais:Facebook, Twitter, Google+, LinkedIn, Slideshare e outras ferramentas de publicação

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Suportes:YouTubePinterestVimeoFlickr

As redes sociais vivem da partilha, da interacção.

Exercício: que tipo de conteúdo partilhariam de uma marca?

O que as marcas devem fazer para facilitar a partilha:-Criar URLs permanentes do seu conteúdo;

-Tornar o conteúdo acessível (para impressão, para download, para mobile)

-Destacar as ferramentas de partilha nas suas plataformas

-Call to action no final, sem exagero (“partilha!”) 

....

A Forbes apontou os erros mais frequentes:

-Não definir a “voz” da marca, a sua personalidade;

-Apostar apenas em texto e não em imagem ou vídeo;

-Colocar questões de final aberto demasiado generalistas (“Quais os planos para este fim de semana?”);

-Não responder a comentários e mensagens;

-Conteúdo inconsistente;

- Esquecer-se de vender o produto (embora foco apenas em vender também seja um erro)

Regra de ouro: 30% do conteúdo “branded”, 70% “non-branded” para criar relações e não impor demasiado o factor produto.

 

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Como medir?

Key Performance Indicators:

Nº likesNº partilhasNº fãs… Métricas:

Quantitativas/visibilidade

Qualitativas/influência – medir o potencial de propagação da informação no meio social e a reputação do autor da mensagem

Qualitativas/engagement – quantificar a participação nos meios sociais em actividades que geralmente não têm paralelo na vida offline 

Websites úteis:Socialbakers.com – estatísticas FacebookKlout.com – estatísticas sobre variados perfistruesocialmetrics.com – métricas para páginasbrandwatch.com - twitter.grader.com – estatísticas para Twittertweetstats.com - estatísticas para Twittertweetlevel.edelman.com - estatísticas para Twittertweepz.com – look who’s tweetingtopsy.com – para pesquisar assuntos e hashtagstagcrowd.com - ver os principais temas e palavras mencionadas num site, texto ou ficheiro

Sobre as estatísticas para páginas de Facebook

Reach: o poder que tem de alcançar o maior número de pessoas. Potencial que a página tem. A cada partilha, esse valor aumenta. É uma suposição.People talking about this: pode incluir até passar o rato por cima do post quando este aparece no feed. No entanto também inclui likes, partilhas e comentários.Page stories: as acções (likes, comentários, partilhas)Engaged users: pessoas que viram que os amigos comentaram ou fizeram like.Organic reach: não veio de anúncioPaid reach: veio de anúncioViral reach: quando um amigo faz like depois de o utilizador o fazer.Impressions: visualizações. Podem ser orgânicas ou pagas.Like sources: onde fizeram like: no feed, na página em si, se é mobile…Viral reach: inclui Check ins e mentions.

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O que mede a influência?

-Referrals (links para canais)-Membros (quantidade de participantes)-Conexões (quantidade de amigos / seguidores). -Usa-se o número de membros para definir o tamanho de uma comunidade e as conexões entre membros para medir o potencial de propagação da mensagem.

E como medir engagement?

-Comentários e trackbacks – respostas da comunidade ao assunto. Publicadas no próprio canal (comentários) ou no canal do membro da comunidade (trackback)-Uploads / Contribuições – produção colaborativa-Membros activos

.....

Crises

A crise nas redes sociais só o é quando existe um movimento organizado contra a empresa ou personalidade. Comentários negativos isolados não são crise. Como pedir desculpa:

Explicar bem a situação

Reconhecimento do dano causado

Responsabilizar-se

Reconhecer o papel

Declaração de culpa

Pedir desculpa

Prometer que não se repete

.....

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Circuitos de informação

Hoje em dia os circuitos de informação tornaram-se fluidos e mais dispersos. Uma notícia pode começar no happening em si (por exemplo, quando acontece um acidente ou um caso inesperado) ou pode ser lançada na Internet, quando algo se torna viral (do qual são exemplo variadas crises mediáticas que começaram nos social media).

A figura de RP, neste mundo globalizado, torna-se fulcral para as marcas porque não só continua a servir de gatekeeper e a transmitir informação aos media, como deverá possuir o know how para lidar com as situações quando elas surgem inesperadamente – comentários, escândalos, notícias do sector – utilizando todos os meios ao seu alcance. E hoje uma página de Facebook de uma marca é já um canal de comunicação de pleno direito.

….

Circuitos de informação e produção noticiosa

Assim, as notícias não têm horário de divulgação – no Facebook “vive” gente a todas as horas e a produção informativa não pára. Isto faz com que a produção de informação noticiosa tenha de ser pensada de outra forma.

Não só enviar um press release, mas trabalhar a informação para os vários canais da marca: página de Facebook / Twitter / Google + / Foursquare, website, newsletter, mailing. Os media online não sofrem o efeito “o jornal de hoje, amanhã já é história”. As notícias online propagam-se, são partilhadas, comentadas, trocadas entre contactos.

....

Multiplataformas

Press releaseNegociação directaExclusivoEventoMailingNewsletterFacebookTwitterGoogle+FoursquareWebsiteHoje, os RP têm diversas plataformas a ser usadas para comunicar com os jornalistas. Sem desculpas para que não existam resultados!

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Grupo 8 – Comunicação de Produto

Sigma curve→ Aplicação do conceito de gestão da sigma curve↓ Ascensão e permanência da marca nos níveis superiores de valor e força.↓ Harmonizar os ciclos de vida das marcas com o ciclo de vida dos

consumidores.↓ Promovendo constante reinvenção dos negócios.

Os níveis de força e valor das marcas

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Estádios do ciclo de vida das marcas

a) Identidade no mercado;b) Confiança;c) Intimidade com um grupo de consumidores;d) Valor pela repetição da venda;e) Fidelidade dos consumidores;f) Defesa pelos seus consumidores.

Estádios do ciclo de vida dos consumidores

a)Suspects;

b)Prospects;

c)Compradores;

d) Clientes;

e)Defensores.

Relação dos ciclos de vida das marcas/consumidores e o esforço de mercado

CICLO DE VIDA E DOS CONSUMIDORES E DAS MARCAS MARCAS CONSUMIDORES Identidade Desenvolver imagem Suspects Confiança Gerar interesse Prospects Intimidade Converter o interesse Compradores Valor Marketing de incentivo Clientes Fidelidade Marketing de frequência Defensores Defesa Marketing de fidelidade Defensores

….

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As técnicas do branding

Razões da importância do BRANDING

a) Tendência de “comodity”;b) Consumidores mais críticos;c) Produtos e serviços cada vez mais semelhantes;d) Diferencial obtido pelo extraordinário;e) As empresas vendem valor;f) Valor “proposto” pela empresa mas “definido” pelo consumidor”;g) Produtos e serviços são sistemas de valor;h) As marcas são símbolos desses sistemas;i) A marca é para o consumidor a síntese da sua experiência de valor.

As dimensões das marcas

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Os suportes das marcas

O processo básico de construção das marcasa) Atributos reais, racionais e objectivos da marca

↓ Ideia e função na origem do produto/serviço.↓ Sistemas produtivos, de distribuição, venda e pós-venda.↓ Capacidade de optimização e combinação dos vários aspectos

b) Atributos imagéticos, emocionais e subjetivos da marca↓ Pilares do nome e do símbolo (s).↓ Família/empresa que originou a marca.↓ Linguagem e expressões utilizadas.↓ Capacidade/competência de uso dos atributos.

……

Os fundamentos do brand equity ou valor das marcas↓ Marketing Science Institute

www.msi.org

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Brand Equity:

“Um conjunto de associações construídas no imaginário dos consumidores, as quais permitem à marca a obtenção de uma quota de mercado e de um volume de vendas não igualável na sua ausência.”

Os fundamentos do brand equity ou valor das marcas

A avaliação financeira da marca

▪ O estudo do capital da marca tem dois objectivos:

1. Objectivo financeiroAvaliação contabilística possível se a marca for integrada no balanço das

empresas.

2. Identificar os elementos com impacto na marcaElementos que poderão provocar alterações no comportamento do

consumidor e no valor da marca.

Tradicional indiferença pela valorização da marca explica-se por:

1. Imagem das marcas resulta de processos internos de longa duração.

2. Empresas de auditoria tendem a considerar o valor da marca como parte do goodwill.

Goodwill: Diferença entre V e P.V= Valor actual do fluxo de rendimentos esperados.P= Custo do investimento.

Benefícios das marcas para os produtos, serviços, empresas.

a) Maior lealdade;b) Menor vulnerabilidade a acções da concorrência;c) Menor vulnerabilidade às flutuações do mercado;d) Preços superiores vs. Maiores margens;e) Aumentos de preços vs Promoção e vendas;

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f) Eficiência e retorno dos investimentos;g) Disponibilidade de tempo para reposicionar;h) Possibilidade de realizar a sigma curve com sucesso;i) Maiores perspectivas da extensão da marca.

A extensão das marcas

a)Extensão horizontal Marca utilizada em produtos ou serviços semelhantes ou complementares.

b) Extensão verticalCriação de sub marcas simples, sofisticadas ou diferentes.

Benefícios da extensão da marca

Uma política de extensão de marca é atrativa para a empresa porque:

a) Facilita a aceitação do novo produto;b) Permite a economia de custos ao nível da comunicação;c) Ultrapassa os obstáculos colocados pela distribuição;d) Reforça a imagem e notoriedade da marca;e) Permite a integração dos processos de marketing;f) Previne a utilização do nome da marca pela concorrência em outras

categorias.

Riscos do processo de extensão de marca

a) Gastos com uma planificação errada da extensão;b) Diluição da marca original;c) Redução da rentabilidade da extensão;d) Associações de marca não apropriadas ao novo produto;e) Desvalorização do potencial de inovação do novo produto;f) Redução da atratividade da extensão.

……..

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Storytelling: comunicação de produto

Diagnóstico: quem somos, para onde vamos, com quem vamos comunicar. Os passos a tomar:

-Definir a envolvente cultural, social, política e económica;-Monitorizar o que a concorrência faz;-Definir a visão da marca, valores;-Como vamos comunicar e com quem;-Que instrumentos vamos utilizar;-Como vamos medir o resultado.

O que pretendemos, junto da marca/produto:

- Comunicar o que a marca faz e o que a distingue; - Diferenciar a marca no mercado nacional e internacional; - Promover experiências que fidelizem os consumidores ligados à marca e que atraiam novos consumidores também;- Gerar a recomendação e “good thoughts” sobre a marca, tornando-a cada vez mais reconhecida no mercado.

….

Comunicados de Imprensa

Elaboração de Press Releases com temáticas que suscitem o interesse por parte dos media.

Peças / Ações Especiais

Negociação de peças especiais, normalmente alargadas e em forma de reportagem, sobre um assunto em particular; relativas a eventos, iniciativas, etc.

Backgrounds

Elaboração de backgrounds de apoio à informação principal, de forma a fornecer aos meios dados concretos, conceitos, historiais, termos técnicos ou elementos de consulta e pesquisa

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Conferências

A organização de conferências de Imprensa, com o objectivo de projetar factos desencadeados pela própria ordem, é um instrumento de trabalho precioso e adequado sempre que a importância, o peso e o significado da atualidade assim o ditem

Pastas de Imprensa

Elaboração de pastas de Imprensa compostas de notícias, background e suportes digitais de imagem e/ou texto

…

Eventos

Exemplo de ação para divulgação de medicamento:

- Ações de formação com enfermeiros, médicos, doentes

- RoadshowsExemplo de ação para lançamento de bebida não alcoólica:

-Sampling do produto nos principais locais da cidade

-Distribuição à saída do metro

Exercício: que tipo de evento criariam para lançar um novo brinquedo?

….

Patrocínio

Cada patrocínio é determinado pelo valor. Grandes eventos de nível internacional possuem uma lista completa de níveis de patrocínio.Exemplos:Title sponsor: O nome do evento é impresso com o nome do patrocinadorPatrocinador exclusivo : Quando todo o evento é ligado a imagem do patrocinador exclusivo

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Presenting Sponsor: Quando o evento é apresentado por um dos patrocinadores Support: Quando empresas patrocinadoras cedem equipamentos para o eventoOfficial Suppliers : São empresas que fornecem produtos e serviços com exclusividade (bebidas, vestuário….)Staples Center – é um contrato de namingOutros exemplos: Optimus Alive, Super Bock Super Rock…

….

É importante não só definir a personalidade da marca, mas os benefícios do produto a ser comunicado.

Dimensão Funcional: serve um propósito; qualidade/preço

Dimensão Emocional: ligado a momentos de consumo, expectativas, experiências

Dimensão Expressiva: que valores associados (diversão, saúde, cultura…)

….

Os media kits / dossiers de imprensa

Contêm toda a informação relativa ao produto:

- Apresentação- Fotografias- Press release- Pontos de venda- Preços- Formas de utilizar- Descrição da marca criadora

….

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Resultados

Como medir os resultados da comunicação realizada?

Nº de notíciasNº de presenças do representante da marca e entrevistasNº de pessoas no eventoFeedback sobre o produtoVendas do produtoFeeling sentido pelos utilizadores das redes sociais (utilização de softwares de procura de keywords)

…

ROI

ROI é a sigla para Return on Investment, e em português significa Retorno sobre Investimento.

Simboliza a relação entre o dinheiro investido e o dinheiro angariado/recebido.

Ou seja: um fee de uma agência de comunicação é de X por mês, custo da empresa. Essa agência conseguiu 35 notícias nesse mês. O valor publicitário dessas notícias é de Y, ao qual se acrescenta o valor notícia. O resultado quer-se positivo. Esta é uma métrica que nem sempre é literal, porque muitas vezes mais vale uma boa entrevista que notícias que não passem a mensagem chave. Depende dos objectivos delineados previamente.

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