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O estudo das trocas e sua importância na evolução do pensamento em Marketing

Rodrigo Costa Segabinazzi1

O estudo das trocas está diretamente relacionado à disciplina de Marketing. Autores

como Richard Bagozzi, Wroe Alderson e Phillip Kotler enfatizam em seus estudos a

importância das trocas, sua análise, como um dos papéis centrais da disciplina como

um todo, incluindo na relevância do seu entendimento tanto a acadêmicos como

praticantes de Marketing. Nesse sentido, o presente estudo, elaborado no formato

de um ensaio teórico, buscou compreender como os autores da disciplina

consideraram ao longo dos anos a relação das trocas e o conceito e conjunto de

atividades da área de Marketing. Independente de sua análise histórica, a

abordagem do tema aparentemente se mostra relevante, visto que as trocas são

parte importante da última definição de Marketing da AMA (American Marketing

Association), instituição utilizada como base de comparação para este estudo e

conforme apontam os resultados, reconheceu ao longo dos anos a importância das

trocas para a disciplina de Marketing.

Introdução

O estudo das trocas não é um tema inédito na disciplina de Marketing. Conforme

afirmam Anderson, Challagalla. McFarland (2001), Wroe Alderson já apontava a

importância do estudo das trocas há mais de 50 anos. Segundo os autores, Alderson

via as trocas como o produto da negociação fornecedor – comprador, possuindo

dessa forma, um papel base no processo de Marketing. Seguindo essa linha, Kotler

(1972), afirma que a o conceito central de Marketing é a transação. Segundo o autor,

a transação é a troca de valores entre duas partes, e o Marketing está

especificamente interessado em como as trocas são criadas, estimuladas, facilitadas

e avaliadas. Bagozzi (1975), identifica diversas formas de trocas como pertencentes

ao objeto de estudo da disciplina, afirmando que o Marketing busca explicar por quê

1 Mestre em Administração de Empresas com ênfase em marketing no Programa de Pós Graduação

da UFRGS. Graduado em PUC-RS. Integrante da esquipe multidisciplinar do Centro de Educação a distância da CNEC EAD. Professor do curso de Administração da FACOS/CNEC.

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e como as trocas ocorrem. No mesmo estudo, Bagozzi reconhece a troca como um

conceito central da disciplina. A discussão a respeito do papel das trocas na

disciplina de Marketing não é recente, porém é complexa, pois, consequentemente,

está ligada a um debate que ao longo de mais de um século na academia: O que é

Marketing? Qual o objeto de estudo da disciplina?

O presente estudo não ousará responder a essas perguntas. O foco aqui será na

forma como os acadêmicos de Marketing reconheceram as trocas como elemento

importante da disciplina, e como, consequentemente, as mesmas afetaram as

definições e rumos da mesma. Utilizaremos como indicador do papel das trocas na

disciplina as definições de Marketing da AMA ao longo dos anos, além das

afirmações de autores reconhecidos da área. Segundo os autores Ferrel e Lucas

(1987), há uma visível divisão na academia de Marketing, existem muitos

pesquisadores que não tem interesse em discutir o conceito e as áreas de atuação

da disciplina, enquanto muitos pesquisadores, como Shelby Hunt, Richard Bagozzi,

Wroe Alderson e Robert Bartels durante muitos anos pesquisaram e envolveram-se

em debates a respeito das definições e futuro da disciplina. Conforme o presente

estudo aprofundará, as trocas nem sempre foram objeto de estudo e estiveram

incluídas nas teorias em Marketing. Segundo Fullerton (1988), algumas das

primeiras definições de Marketing e seu objeto de estudo estavam direcionadas a

produção, armazenamento, segmentação de mercado e distribuição de mercadorias.

A importância das trocas entre empresas – fornecedores – clientes ainda não era

abordada por autores como Breyer (1931), Converse (1930) e Hirsch (1925), de

acordo com os estudos de Fullerton (1988).

Segundo Sheth e Uslay (2007), a Associação Americana de Marketing só foi

reconhecer explicitamente as trocas como elemento central na definição de

Marketing em 1985. Seguindo essa linha, Lusch (2007) comenta esse movimento da

AMA, afirmando que a mesma definia o Marketing em 1985 como o processo de

planejamento e execução de concepção, preço, promoção e distribuição de ideias,

mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e

organizacionais. É imprescindível ao falarmos na evolução do pensamento em

Marketing e suas definições falarmos na AMA, visto que a mesma é considerada

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uma instituição respeitada em todo o mundo, sendo responsável, segundo alguns

autores, por apontar os caminhos a serem seguidos pela disciplina. Ringold e Weitz

(2007), em publicação da própria associação a definem como uma associação

profissional para indivíduos e organizações envolvidos na prática, ensino, e estudo

de Marketing em todo o mundo. É interessante notar que a definição prévia da AMA,

ou Associação nacional de professores de Marketing, sua antecessora, tem mais de

50 anos. A definição da AMA vigente até 1985, que data de 1935, sofrendo

pequenas revisões, afirmava, segundo a revista Marketing News (2008), que o

Marketing é a performance de atividades de negócios que direciona o fluxo de

mercadorias e serviços dos produtores aos consumidores. Essa definição confirma

as afirmações mencionadas anteriormente por Fullerton (1988). Ao analisarmos

essa definição de Marketing, fica aparente uma preocupação maior com a produção

e distribuição de mercadorias, o uso de termos como direciona e fluxo confirmam

essa tendência. Dessa forma, pode-se notar, conforme Fullerton já havia trazido,

que até aproximadamente a metade do século passado as trocas ainda não eram

objeto de estudo de acadêmicos e instituições relacionadas à disciplina de

Marketing. Ferrel e Lucas (1987), entre outros pesquisadores, afirmam que um dos

principais responsáveis pelos primeiros trabalhos chamando a atenção para a

importância das trocas para a disciplina de Marketing foi Wroe Alderson e algumas

de suas publicações de 1957 e 1965. Conforme será abordado posteriormente neste

artigo, pode-se notar nos últimos anos uma variação na importância que o estudo

das trocas tem recebido de acadêmicos e instituições de Marketing, exemplo claro é

a forma como foi abordada ou não nas definições da AMA nos últimos 25 anos. Ao

longo deste ensaio serão apresentadas outras definições de Marketing que ao longo

do século passado e inicio deste século mencionaram implícita ou explicitamente a

importância das trocas para a disciplina. Para elaborar uma melhor compreensão do

tema, iniciaremos este estudo definindo as trocas, as condições necessárias para

que ocorram e a sua relação com o pensamento em Marketing ao longo dos últimos

100 anos.

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Trocas:

Conceito Genérico

Pela análise das diversas publicações da disciplina que mencionam o conceito de

trocas, é possível perceber que não existe uma definição genericamente aceita a

respeito do que são e como se desenvolvem as trocas, pois mesmo as trocas em

sua forma pura como conceito, são vistas de forma diferente por acadêmicos da

disciplina. Kotler (2007) define troca como o ato de obter de alguém um objeto

desejado, oferecendo algo em troca. Seguindo essa linha, Sheth e Uslay (2007)

definem as trocas como o ato de dar ou pegar uma coisa em retorno de outra. Os

autores afirmam que este conceito genérico não é somente aplicado ao Marketing,

possuindo status de elemento centra em praticamente todas as ciências humanas.

Sheth e Uslay comentam que pesquisas relacionadas a trocas podem ser

encontradas em Economia, sociologia, Psicologia, Antropologia, Ciências políticas,

Educação, teologia, Ciências militares, Filosofia, medicina, comunicação, Direito,

Administração e até artes performáticas. Seguindo essa linha de pensamento,

Cooke, Rayburn e Abercrombie (2001) afirmam que o conceito de troca vem da

motivação básica humana de satisfazer suas necessidades. Os autores comentam

que a troca é um meio para aumentar a satisfação total de uma sociedade. Bagozzi

(1979), como em alguns outros trabalhos insiste que a troca não precisa envolver

dinheiro ou algo tangível, segundo o autor a troca envolve a transferência de algo

tangível ou intangível, real ou simbólico, entre dois ou mais atores sociais. Essa

definição de Bagozzi, mencionando atores sociais, será aprofundada posteriormente

quando discutirmos como o estudo das trocas influenciou e influencia o pensamento

em Marketing.

Conceito de trocas no olhar da disciplina de Marketing

Muitos autores da disciplina que acreditam na importância das trocas como um

elemento importante da disciplina desenvolveram definições para o termo de acordo

com a visão de Marketing. Entretanto, de acordo com Houston e Gressenheimer

(1987), apesar de alguns autores versarem sobre o tema trocas, ainda existem

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poucas investigações de pesquisadores de Marketing a respeito desse tópico.

Segundo Levy e Grewal (2008), a troca é o acordo de coisas de valor entre

vendedor e comprador, de forma que ambos são beneficiados pelo resultado. Nesse

sentido, os autores explicam que os vendedores provêm produtos e / ou serviços,

então comunicam e facilitam a entrega de suas ofertas aos consumidores, enquanto

os consumidores, ou compradores, completam o acordo entregando dinheiro e

informações aos vendedores.

Já, Ferrel e Lucas (1987), afirmam que trocas em Marketing são geralmente

definidas como uma primeira unidade social propiciando algo de valor a uma

segunda unidade social, seguindo com a segunda unidade social propiciando algo

de valor a uma primeira unidade social. Segundo os autores, de acordo com essa

definição, o foco do conceito de trocas está na transferência de recompensas

mutuamente aceitáveis em uma transação. Apresentando uma definição do conceito

de trocas da metade do século passado, Alderson (1957), afirmava que as trocas

acontecem porque cada participante de uma transação possui um excedente de um

produto e um déficit de outro. Relacionando as trocas com o conceito de transação,

Alderson e Martin (1965) afirmam que transações envolvem a transferência de

propriedade ou privilégio de uso cobrindo não só vendas, mas todas as formas de

aluguéis de curto prazo e acordos de leesing. De acordo com Ferrel e Lucas (1987),

essa definição de Alderson e Martin certamente ampliou o conceito de trocas para

passar a englobar não só mercadorias, mas serviços, e possivelmente idéias.

Pré – requisitos para a ocorrência de trocas:

Alguns estudos de autores clássicos da disciplina de Marketing como Kotler, Bagozzi

e Alderson entre outros, pesquisados para este ensaio, apontam para opiniões

similares quanto às condições básicas necessárias para que as trocas possam

ocorrer. Nesse sentido, Kotler (1984), identifica algumas dessas condições básicas:

Existir pelo menos duas partes: Cada parte deve possuir algum nível de

autonomia para ser considerada uma entidade separada;

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Cada parte possui algo que pode ter valor para a outra parte: Esse algo de valor

pode ser um item tangível ou um serviço. O valor mencionado é o valor percebido

pelos potenciais parceiros de troca;

Cada parte é tem a capacidade de comunicação e entrega: Nesse contexto, uma

troca é considerada como bem sucedida quando cada entidade envolvida percebe

que o que foi recebido é aquilo que foi estabelecido nos termos de troca;

Cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta;

Cada parte acredita que é apropriado ou desejável negociar com a outra parte: A

troca só ocorre quando os envolvidos conseguem estipular termos de troca de

forma que ambos finalizem a troca em um estado melhor do que o momento

anterior a troca.

Seguindo um caminho um pouco diferente de Kotler, os autores Blalock e Wilsen

(1979), citam requisitos para a ocorrência de trocas que aparentemente seguem a

linha das ciências naturais:

Seres humanos são basicamente animais guiados por objetivos;

Seres humanos preferem alguns objetivos a outros;

Seres humanos são capazes de antecipar as consequências de suas ações;

Seres humanos direcionam o seu comportamento na direção de suas

consequências antecipadas preferidas;

Seres humanos possuem a capacidade de criar comportamentos inovadores que

são projetados para atingir as consequências que buscam.

Possivelmente devido ao contexto da época de sua produção acadêmica, as

condições de Alderson (1957; 1966) para a ocorrência de trocas parecem mais

objetivas, refletindo ainda um pouco do movimento inicial da disciplina, cujo foco era

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a produção, distribuição e entrega de bens ao consumidor final (BARTELS, 1988).

Segundo Houston e Gassenheimer (1987), em seu estudo intitulado “Lei da troca”,

Alderson (1966), especifica uma série de condições, segundo as quais, reunidas

com uma série de condições de precedentes, são suficientes para uma troca em um

mundo de duas pessoas:

Se X é um elemento no sortimento A, e Y é um elemento do sortimento B, então X é

trocável por Y se, e somente se, as seguintes condições são atendidas:

X é diferente de y

A potência do sortimento é aumentada pela diminuição de X e adição de Y;

A potência do sortimento B é aumentada pela adição de X e diminuição de Y.

Diferentemente de Alderson, Bagozzi (1975) parece definir os requisitos para que as

trocas ocorram seguindo a linha das ciências humanas e sociais. Aparentemente, os

requisitos para que as trocas ocorram estão integrados as diferentes definições de

trocas do autor:

Troca restrita: Para ocorrer uma troca restrita, é necessária uma relação recíproca

entre duas partes, atores sociais como consumidores, varejistas, profissionais de

venda. Há uma grande tentativa em manter igualdade entre as partes.

Troca generalizada: A troca generalizada necessita de pelo menos três atores

sociais interagindo de forma recíproca, porém indireta.

Troca complexa: Envolve o relacionamento entre um sistema de atores, cada ator

envolvendo-se em pelo menos uma troca direta. Exemplo, segundo o autor, são

os canais de distribuição.

Em sua publicação denominada “Marketing as Exchange”, de 1975, Bagozzi

também menciona os diferentes significados das trocas, utilitário, simbólico e

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mixado. Retomaremos essa idéia ao abordarmos a importância dos estudos das

trocas de autores como Bagozzi para a evolução do pensamento da disciplina de

Marketing.

Estudo das trocas e a evolução do pensamento em Marketing:

O estudo das trocas e sua importância para a disciplina tem sido um tema discutido

por muitos autores ao longo dos últimos 100 anos. Nesse sentido, Bartels (1974)

afirma que desde o inicio do século 20 o conceito de Marketing passou por muitas

mudanças. Segundo Bagozzi (1974), as trocas têm sido propostas por um grande

numero de acadêmicos como o esquema de trabalho fundamental para considerar o

Marketing. Entretanto o estudo das trocas nem sempre teve a atenção dos

acadêmicos e praticantes da disciplina. Como já foi comentado, a primeira definição

oficial de Marketing da AMA, datada de 1935, não citava explicitamente o conceito.

Ferrel e Lucas (1987) afirmam que Alderson (1957) foi um dos primeiros

pesquisadores e também “practitioners” a chamar a atenção para a importância das

trocas como elemento central de Marketing. Segundo os autores devemos a

Alderson o crédito de hoje as trocas terem espaço nas discussões da academia de

Marketing.

O pensamento em Marketing antes do estudo das trocas

Conforme já foi mencionado anteriormente, o estudo das trocas nem sempre esteve

presente na disciplina de Marketing. De acordo com Bartels (1974), no inicio do

século passado a disciplina era vista como um processo técnico, lidando com

distribuição física e aspectos econômicos e legais das transações. Segundo o autor,

nos anos seguintes a academia de Marketing passou a preocupar-se com as

métricas para medir custos de distribuição e Merchandising, perdurando essa

tendência até aproximadamente a década de 1950. Seguindo essa linha, Fullerton

(1988) comenta os primórdios do pensamento em Marketing, durante a chamada era

da produção, definida pelo autor como o período entre 1870 e 1930. Segundo o

autor, o foco da disciplina estava na distribuição e precificação de produtos, citando,

nessa linha, exemplos de trabalhos como Shaw de 1916 e Breyer 1931. Na visão de

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Luch (2007), durante esse período o Marketing estava concentrado nas funções

necessárias para fechar os “gaps” entre produção e consumo. Entretanto, alguns

autores reconhecem a importância das trocas já nesse período. Vargo e Lusch

(2004) afirmam que os primeiros acadêmicos de marketing direcionaram suas

atenções no sentido da troca de mercadorias, instituições de Marketing que

tornavam essas mercadorias disponíveis e as funções que precisavam ser

desempenhadas para facilitar a troca de mercadorias através dessas instituições. Os

autores citam exemplos de acadêmicos como Copeland (1920) e Weld (1917).

Conforme Vargo e Lusch (2004) apontam, o estudo das trocas nesse período era

focado apenas em trocas de bens tangíveis (Dinheiro por produto, por exemplo).

A evolução do pensamento em Marketing e o estudo das trocas

Pela análise das referências buscadas, torna-se aparente a influência que as trocas,

ou a ênfase no seu estudo tiveram na disciplina de Marketing, tanto na definição do

seu objeto de estudo como na própria conceituação do termo. Nesse sentido, de

acordo com Houston e Gassenheimer (1987), as trocas são aceitas como o

elemento central no conceito de Marketing. Entretanto, como já foi comentado, esse

movimento de interesse pelo estudo das trocas passou a ter força apenas na

metade do século passado. Os autores Shaw e Jones (2005) afirmam que na

década de 1950 houve uma mudança de paradigmas na disciplina, essa mudança

foi liderada, segundo os autores, pelas ideias de Wroe Alderson, que através de sua

prática acadêmica e empresarial contribuiu para a incorporação de novos conceitos

na disciplina. Um desses conceitos, as trocas na disciplina de Marketing, foi

abordado em sua publicação, o conceito de “Law of Exchange”, conforme

comentamos anteriormente. Nesse período, de acordo com a Market News (2008), a

definição oficial da AMA, de 1935 nem ao menos considerava ou mencionava as

trocas como pertencentes ao conceito de Marketing. Alguns autores como Bartels

(1988) comentam que o período em que as idéias de Alderson ganharam visibilidade

era um período de re-conceituação e diferenciação da disciplina. Esse período,

delimitado por Bartels entre 1950 e 1970, foi marcado pela expansão do

pensamento em Marketing, com a incorporação de novos conceitos que auxiliaram a

ampliar o campo de atuação e pesquisa da disciplina.

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Alderson , Kotler e Bagozzi:

Conforme visto anteriormente, Ferrel e Lucas (1987) creditam a Alderson e seus

trabalhos de 1957 e 1965 a abertura de caminho para o conceito mais amplo de

troca que a disciplina agrega atualmente, visto que Alderson passa a considerar

também a troca de bens intangíveis, como os serviços. Seguindo a influência de

Alderson, Kotler (Broadening the concept of marketing 1969; A generic concept of

marketing 1972) e posteriormente Bagozzi (Marketing as a organized behavioral

system of Exchange, 1974; Marketing as Exchange 1975) publicam trabalhos na

década de 1970 que causam grande impacto na academia de Marketing. Ao

incorporar idéias de Alderson e passar a considerar a troca como um processo de

interação social, que não necessariamente envolve dinheiro ou bens tangíveis em

sua concepção, os autores abrem caminho para diversas novos campos de estudo

da disciplina, entre eles o Marketing Social e societal. É claro que essas idéias

geram criticas famosas como a de Luck (1969), que em sua visão não incluía

algumas das atividades descritas por Kotler como Marketing.

Através das idéias de autores como os citados, o estudo das trocas é difundido e

passa a fazer parte da “alma da disciplina”. A definição de Kotler e Levy (1984) de

Marketing enfatiza essa idéia, afirmando que Marketing é um processo social no

qual indivíduos e grupos obtém o que querem e precisam através da criação e troca

de valores com outros. Uma das comprovações da influencia desses autores e da

importância é a nova definição de Marketing da AMA no ano seguinte ao trabalho de

Kotler, em 1985. Após 50 anos a AMA reformula sua definição da disciplina,

passando a considerar Marketing como uma função organizacional e um conjunto de

processos para a criação, comunicação e entrega de valor a clientes e para o

gerenciamento de relacionamento com o consumidor beneficiando a organização e

seus acionistas (Marketing News, 2008). Como a própria definição da AMA

exemplifica, o foco nas trocas gera um novo movimento na academia de Marketing,

passa a se falar em relacionamentos e relacionamentos de trocas. É interessante

notar,de acordo com dados trazidos por Ringold e Weitz (2007), as diferentes

definições de Converse (1930;1946;1965) para Marketing ao longo de 35 anos,

passando a incluir, em 1965, o conceito de trocas:

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“Marketing em um sentido amplo cobre aquelas atividades de negócios que estão

ligadas a criação de utilidades de tempo e lugar” 1930

“Marketing inclui todas as atividades envolvidas na criação de lugar, tempo e posse

de utilidades” 1946

“Marketing, a troca de serviços e mercadorias, é uma atividade muito comum e

ordinária que direciona e controla a movimentação de mercadorias e serviços de

produtores a consumidores” 1985

Segundo Houston e Gassenheimer (1987), se limitarmos nossa atenção ao estudo

de trocas únicas, isoladas, nós ignoramos muito do coração que chamamos de

Marketing. De acordo com os autores bom gerenciamento de marketing enfatiza a

construção de relacionamentos de longo prazo. Seguindo essa linha de

pensamento, Dodge e Fullerton (1997), afirmam que o foco da disciplina de

Marketing não deve ser apenas na troca, mas no desenvolvimento e perpetuamento

de relações.

Nos últimos 20 anos, apesar de uma redefinição de 2004, que excluía o conceito de

trocas e retomava os 4Ps, A AMA mostrou-se diretamente interessada no estudo

das trocas como elemento de Marketing. Sua atual definição, segundo a Marketing

news (2008) afirma que Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos

para a criação, comunicação entrega e troca de ofertas que tenham valor para

fregueses, clientes, parceiros e sociedade como um todo.

Considerações Finais

Os resultados da pesquisa realizada neste ensaio apontam para uma aparente

variação, ao longo dos últimos 100 anos, no papel que o estudo das trocas possui

para o pensamento em Marketing. A análise de estudos de autores Bartels (1988),

Shaw e Jones (2005), Fullerton (1988) e Vargo e Lusch (2004), permitiu o

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entendimento de que em um período pós - revolução industrial, a disciplina,

seguindo este contexto de sobra na produção, aumento no consumo, estruturou-se

inicialmente e manteve seu foco na otimização de processos de produção,

precificação e distribuição de mercadorias, praticamente ignorando o papel das

trocas entre partes de uma sociedade, abordando-as de forma superficial na esfera

tangível. O que, novamente, devido ao contexto, é perfeitamente compreensível e

talvez até necessário para que a disciplina ganhasse força.

Em uma análise cuidadosa, a consulta de estudos como os de Chalagalla e

Mcfarland (2001), Houston e Gassenheimer (1987) e Ferrel e Lucas (1987) trouxe

insights importantes sobre o papel que alguns autores específicos como Alderson,

Kotler e Bagozzi tiveram na incorporação do estudo das trocas como elemento

importante do conceito de Marketing. Finalmente, o contato direto com as

publicações desses autores, em especial o conceito de “Law of Exchange” do

acadêmico e “practitioner” Wroe Alderson (1965), permitiu a compreensão mais

profunda do que é troca e como esse conceito é o elemento básico da disciplina de

Marketing.

Conforme os objetivos do estudo, foi interessante acompanhar as mudanças de

pensamento da AMA (Associação Americana de Marketing) em relação as trocas,

que aparentemente foi influenciada pelas ideias de autores como Alderson, Kotler e

Bagozzi. Porém, conforme o exemplo das definições de Converse (1930; 1946;

1965) demonstra, as definições da AMA também tendem a influenciar o

direcionamento da academia. Foram elaboradas comparações constantes com essa

instituição, pois devido a sua magnitude (Possuía mais de 36.000 membros em todo

o mundo em 2007) é referência na disciplina de Marketing.

O presente estudo propiciou aprofundamento, descoberta da disciplina de Marketing,

compreendendo-a sob o ponto de vista do estudo das trocas. É interessante

perceber que nenhum movimento da disciplina é aleatório, ele está sempre ligado ao

contexto e vulnerável a ideias e conceitos inovadores. Este ensaio considera

importante que tanto acadêmicos como praticantes de Marketing tenham o

conhecimento dos conceitos básicos da disciplina e de como a mesma responde ao

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ambiente e seus pesquisadores. A presente pesquisa reconhece a importância de

novas pesquisas abordando o tema, utilizando maior referencial teórico e

possivelmente testando de forma prática como praticantes e acadêmicos de

Marketing reconhecem o papel atual do estudo das trocas para a disciplina.

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