Mod4 2
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Introdução
• Quando um indivíduo age, quando escolhe fazer ou não qualquer coisa, podemos ver na sua escolha o indício das suas motivações.
• Uma tal análise arrisca-se, contudo, a ser frequentemente errada, pois os indivíduos podem cumprir os mesmos actos ou ter as mesmas condutas sob a influência de motivações diferentes.
• Por exemplo, uma pessoa pode ir para o emprego de moto, ou porque não tem meios para pagar um carro, ou porque prefere este meio de transporte a qualquer outro, ou porque isso lhe fará ganhar tempo, ou ainda porque andar de moto lhe dá uma imagem desportiva ou moderna.
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As Atitudes
• A relação directa entre a motivação e o comportamento, não sendo suficientemente explicativa, deu origem à criação desta variável intermédia, que testemunha a «faculdade dos seres humanos em organizar as suas experiências, até mesmo as suas motivações, em conjuntos mentais coerentes e estáveis».
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As Atitudes
Uma atitude pode ser definida como uma tendência ou predisposição do indivíduo para avaliar de uma certa maneira um objecto e reagir perante ele, sendo a noção de objecto tomada no sentido lato
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Atitudes perceptivas ou cognitivas
• As principais atitudes «cognitivas» de um indivíduo em relação a um produto ou uma marca são, por um lado o conhecimento que ele tem da sua existência ou notoriedade e, por outro, o conjunto de traços que ele lhe atribui (ou imagem).
• Exemplo: a imagem que se tem da marca Bosch é de que ela é robusta
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Atitudes afectivas ou avaliadoras
• Juízos de valor que o consumidor faz do produto
• Além de robusta a marca Bosch apresenta linhas aerodinâmicas
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Exemplo
A imagem que um indivíduo tem do Ford Mondeocompreende:
• conhecimentos factuais (preço, consumo, velocidade);
• certezas e opiniões sobre qualidades e defeitos (robustez, maleabilidade, conforto);
• atributos afectivos ou simbólicos associados a esta marca (bonito ou feio, distinto ou utilitário, original ou vulgar, moderno ou fora de moda).
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As componentes de uma atitude
Uma atitude compreende três tipos de elementos:
• crenças ou elementos cognitivos. São elementos de conhecimentos factuais a propósito dos objectos considerados. Podem ser erróneos ou imprecisos;
• sentimentos ou elementos afectivos. Pode gostar-se ou não gostar do objecto, ou de certos dos seus traços, ou de símbolos que ele representa;
• uma tendência para agir ou elemento comportamental. Esta componente comportamental nem sempre está presente, ao contrário dos dois elementos anteriores. Exemplo: Um indivíduo pode ter uma atitude racista, mas não manifestar nenhum comportamento relativamente ao objecto visado.
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A dinâmica das atitudes
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A hierarquia dos efeitos
Compras impulsivas?
Identifique a hierarquia dos efeitos.
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Atitudes e comportamentos
Das três dimensões da atitude, a componente comportamental é a mais difícil de abordar.
Em primeiro lugar, as intenções que declaram os consumidores estão muita vezes sujeitas a provas. Em seguida, existem, da predisposição ao acto, numerosos factores que podem desviar o indivíduo, por exemplo, no local da venda, uma promoção pode ser feita para um produto concorrente ou, ainda, o produto desejado pode não estar disponível.
Estudam-se geralmente as atitudes, tendo em conta os respectivos aspectos cognitivos (o que é que a pessoa sabe do produto?) e afectivos (o que pensa a pessoa do produto?) e deixa-se muitas vezes de lado a medida do elemento relacional (o que está pronta a pessoa a fazer para procurar ou evitar este produto?).
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Exercício
Identifique os elementos cognitivo, afectivo e comportamental da atitude em relação à DietCoke.
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Elemento cognitivo
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Elemento afectivo
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Elemento comportamental
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Medição do elemento cognitivo
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Medição do elemento afectivo
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Medição do elemento comportamental