Marketing viral pelas redes sociais

(Anlise de cases Farmcias Panvel)

por Mrcio Coutinho

O viral produto de uma poca em que redes sociais tem fora total de

engajamento na web, principalmente em virtude da cultura de contedo

colaborativo e o poder de segmentao precisa. O conceito por trs do

contedo viral o usurio ser a pessoa que responde de modo esperado a

uma histria e a repassa para outra pessoa. Sua funo permitir a

participao nas emoes da histria, bem como possibilitar uma maior

velocidade na transmisso da mensagem.

Vdeos virais podem ser mais interessantes quando forem produzidos

com o objetivo de no fazer propaganda. Impregnados por propagandas com

apelos de varejo, os usurios que j no absorvem mais a maior parte desse

tipo de contedo, e tem apresentado crescente dificuldade em se engajar e

dividir contedos que claramente visam estimular o consumo imediato.

Geralmente quando produzidos com o objetivo de no tentar vender algum

produto, os virais tendem a envolver os consumidores com resultados rpidos

e alta propagao. Numa poca em que a maior parte dos produtos oferece a

mesma qualidade, os consumidores pensam mais com a emoo e desejam

que a experincia de compra no seja uma simples aquisio de mercadoria de

consumo.

Os cases da Panvel so um exemplo tpico de campanha institucional e

de relacionamento com a marca estimulada por uma campanha viral.

Rompendo com o conceito bsico de marketing, onde desejo e necessidade

esto frente, e considerando que uma possibilidade real de utilizao do

marketing viral o fortalecimento do branding, estabelecer ou fortalecer

vnculos entre o consumidor com a empresa hoje uma estratgia cada vez

mais utilizada no ambiente digital. Sendo assim os virais em questo esto

mais ligados cultura de impacto no usurio atravs da fora das relaes

sociais na rede via disseminao de um conceito, do que na natureza de um

produto em si.

A viralidade deste tipo de ao gera uma resposta emocional muito mais

rica porque h uma desvinculao da marca com seus produtos, exercendo

assim uma funo de desinibidor no usurio e provocando seu envolvimento

emocional livre de descrenas sobre o discurso. Por tratar de histrias de laos

de amizade e amor que todos ns possumos, gerou uma aceitao imediata e

despertou a vontade de compartilhamento das pessoas. Os filmes so muito

bem produzidos e envolvem crianas e animais de estimao, dois elementos

de explorao que trazem um conceito forte para as pessoas e comunicam a

ideia de forma envolvente, atravs de um roteiro bem elaborado. As emoes

que provocam tornam-se quase de imediato pretexto para se estabelecer uma

conexo com a mensagem e transferi-la como valor e parte de um conceito

social por meio do qual a experincia em comum com outros construda.

H uma tendncia nos ltimos anos que indica que aes de virais

nesse sentido, que buscam humanizar as relaes como alternativa

saturao provocada pelo excesso de mensagens sobre produtos aos quais os

consumidores esto expostos, podem significar uma nova convergncia nas

prticas de marketing de relacionamento com o cliente nas redes. Percebe-se

tambm que uma forma de comunicao que no utilizada por alguns

nichos, que preferem ainda viralizar com uma abordagem focada em produtos.

Porm o marketing viral com divulgao direta parece funcionar nesse sentido

como instrumento de divulgao para produtos muito especficos, como por

exemplo aqueles ligados tecnologia, onde os mesmos encontram o mximo

de efeito se seu produto estiver incorporado. A Samsung e a Apple possuem

cases virais de lanamento de produto que exploram uma ideia vinculada ao

mesmo e se tornaram sucesso nas redes. No entanto tratam-se de empresas

com grande fora de marca cujas aes nesse sentido possuem potencial de

disseminao por si s. Mas utilizar um viral, mesmo que bem planejado, no

apropriado para posicionar um produto, nem para esclarecer caractersticas

dele aos consumidores. necessrio se utilizar de formas de propaganda

como suporte e ainda tomar cuidado para que no fique parecendo spam.

O viral com objetivo de branding amplia a visibilidade da marca e no

necessariamente estimula o consumo imediato, e acaba por ter um papel mais

decisivo em influenciar o comportamento de um consumidor do que a

propaganda direta. Uma indicao vinda dos usurios de uma rede, fruto de

curtida ou depoimento, incorpora muito mais credibilidade e valor se

comparada a uma propaganda evidente e direta do produto ou servio.

O grande desafio de uma boa ao de marketing viral trabalhar, com

foco e criatividade, uma mensagem que seja boa o suficiente para propagar-se

por conta prpria na web. As pessoas compartilham coisas emocionais e um

viral de posicionamento de marca na verdade significa desenvolver um

contedo com a finalidade de ser compartilhado pelo seu pblico-alvo, e

importante tambm que tenha relao direta com o seu negcio. As

campanhas foram uma aula de storytelling e tiveram alto impacto no que tange

a engajamento e projeo, mas nesse sentido de se estabelecer uma relao,

pecou no case da Histria de Sofia por se distanciar da histria da empresa. A

ideia do vdeo era claramente traar a mesma linha emotiva empregada na

Histria de Lilinho, que estabeleceu um dilogo sobre a morte e a vida no

imaginrio de uma criana e seus pais. Nesse caso a empresa aproximou-se

da histria de pessoas e seus dilemas ao entender a transformao das coisas

da vida, o que estabelece relao direta com o negcio da empresa. No

entanto na Histria de Sofi,a o projeto no se posicionou da mesma forma ao

tentar abordar questes similares no entendimento e tica de uma cadelinha e

focou a percepo mais sobre animais do que em pessoas. Certamente

apresenta-se uma relao de afeto incondicional entre o ser humano e seu

animal, mas penso que no completa a Farmcias Panvel como marca.