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Marketing

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� Fundamentar as decisões no conhecimento do mercado

Conhecer público Estudos de mercado

Decisões da empresa (perguntar):

O que vai produzir (quais são os produtos que os consumidores querem ou estão dispostos a comprar)

O preço de um produto (quanto os consumidores estão dispostos a pagar)

Política publicitária (o que pensam do produto e o que os incitava a comprar)

Rede de distribuição (qual é o que corresponderá melhor aos hábitos e exigências dos clientes)

A atitude de Marketing

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� Comportamentos que caracterizam a atitudede marketing.� Evitar a miopia de marketing: ver para além do produto

� Manter-se próximo dos clientes

� Basear as suas decisões em factos e não apenas em opiniões

� Manter espírito crítico

� Vigiar constantemente a concorrência

� Ousar, dentro de riscos calculados

� Ser constante

� Ser inovador

� Ter qualidade

A atitude de Marketing

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A descrição do

Mercado global e

dos seus actores

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O que é um Mercado

� Sentido restrito:corresponde a um conjunto de dados quantitativos sobre a importância, a estrutura e a evolução das vendas de um produto.

� Sentido lato: conjunto dos «públicos»susceptíveis de exercer influência no volume de consumo de um produto.

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O que é um Mercado A definição restrita

A definição restrita

Quatro fases:

1. A definição do produto

2. A escolha das unidades de medida

3. A escolha dos critérios de segmentação

4. Distinção entre “mercado real (ou actual)” e

“mercado potencial”

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O que é um Mercado A definição restrita

1. Como definir o produto ou serviço

� Sem problemas para alguns produtos (ex.: arroz, refrigerantes...)

� Difícil quando temos a hipótese de escolha entre diversas definições

Regra: empresa deseja medir e analisar um mercado deve defini-lo de um modo amplo, incluindo não apenas os produtos directamente concorrentes dos seus, mas também os que são susceptíveis de o substituir, porque respondem às mesmas necessidades.

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O que é um Mercado A definição restrita

2. A escolha das unidades de medida

O mercado em volume

Unidades físicas (toneladas, kilowatts, hectolitros, número...)

Bens não tangíveis (adoptar uma definição especifica – mercado

turismo religioso - dormidas)

O mercado em valor - Volume do mercado em unidades

monetárias

Parque e vendas

Bens duráveis ou semi-duráveis

Parque (quantidade total instalada do produto)

Vendas (quantidade anual vendida do produto)

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O que é um Mercado A definição restrita

3. Mercado, segmentos e alvo

Segmentos de mercadoAnálise das vendas de um produto

Critérios de segmentação:

Critérios geográficos

Critérios ligados às características dos produtos

Critérios ligados à natureza da compra

Critérios ligados aos produtores e às marcas

…

Mercado e alvo

Alvo: parte do mercado pertinente que a empresa tem por objectivo conquistar

Centro do alvo: subconjunto de pessoas que é estrategicamente essencial conquistar e fidelizar

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O que é um Mercado A definição restrita

4. Distinção entre “mercado real” e “mercado potencial”

Mercado real (ou actual): é medido pelo volume de vendas efectivo do produto considerado no decurso de um período de referência.

Mercado potencial: é a estimativa do volume máximo (ou plafond) que poderiam atingir as vendas, num horizonte temporal determinado e sob certas hipóteses bem definidas.

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O que é um Mercado A definição alargada de um mercado

conjunto dos «públicos» susceptíveis de exercer influência sobre as vendas de um produto.

A definição alargada de um mercado

a. Os clientes finais

b. Os compradores

c. Os influenciadores (prescritores, preconizadores, lideres de opinião, passa-palavra…)

d. Os distribuidores

Consumo mundial de vinho continuará a subir

23 de Fevereiro às 11:02:38 por Victor Jorge

De acordo com o mais recente estudo realizado pelo International Wine and Spirits Record (IWSR), divulgado pela organização da Vinexpo, o consumo mundial de vinho deverá aumentar mil milhões de garrafas entre 2009 e 2013.

Na oitava análise consecutiva que o IWSR faz ao sector do vinho mundial, os dados apontam para que, a partir das 2,621 mil milhões de caixas de 9 litros (+5,63% que em 2004), o consumo de vinho mundial deverá crescer 3,57% entre 2009 e 2013 para 2,7 mil milhões de caixas.

Por país, o IWSR confirma as previsões já avançadas anteriormente, de que os EUA serão o principal mercado do vinho em 2011-1012, com um volume de consumo a rondar as 310 milhões de caixas em 2013.

O actual ranking é liderado pela Itália, com pouco mais de 298 milhões de caixas, seguido dos EUA e em terceiro lugar a França, país que continua a ver cair o consumo de vinhos, tendo registado uma quebra de 8,31 entre 2004 e 2008.

A China é, actualmente, o país com maiores crescimento, ocupando já a oitava posição com um consumo anual de 74,6 milhões de caixas, em 2008. Entre 2004 e 2008, os chineses aumentaram o consumo de vinho nuns significativos 80%, prevendo o IWSR que, em 2013, o consumo de vinho na China ultrapasse as 100 milhões de caixas.

A Rússia também já ocupa um lugar entre o Top 10, prevendo-se que o consumo suba igualmente no país entre 2009 e 2013, mas de forma mais ligeira (+6,41%) que durante os últimos cinco anos em que se registou um crescimento de 59%. Até2013, o IWSR prevê que a Rússia consumirá 74,91 milhões de caixas de 9 litros.

Nas previsões efectuadas pelo IWSR, os EUA e a China deverão ser responsáveis por, pelo menos, metade do crescimento global no consumo de vinho, entre 2009 e 2013, traduzindo-se em mais 53,2 milhões de caixas. Além destes dois países, também Canadá, Rússia e Brasil terão um papel importante no aumento do consumo de vinho mundial, incrementando 6,51%, 5,63% e 4,23%, respectivamente, estimando-se que a Índia suba em 1,47 milhões de caixas até 2013.

O estudo do IWSR prevê, igualmente, um aumento de 3,79% no consumo de vinhos tintos, significando isto que, em 2013, representarão 52,27% do vinho consumido globalmente, comparando com os 51,86%, em 2008.

Já os vinhos brancos devem registar uma evolução muito ligeira entre 2009 e 2013, calculada em 1,15%, enquanto os roséscontinuarão a sua subida de popularidade, incrementando 6,13%.

Em termos de valor, o mundo do vinho tinha um valor de 151,8 mil milhões de dólares (cerca de 111,5 mil milhões de euros), em 2008, esperando o IWSR um crescimento de 8,05% entre 2009 e 2013.

Num período de dez anos (2004-2013), as receitas crescerão 19,75%, enquanto em termos de volume a subida deverá rondar os 8,82%.

Os principais países produtores de vinho continuarão a dominar a cena mundial, com a Espanha a assumir a liderança nas exportações, em volume, com um crescimento de 13,66% entre 2004 e 2008, enquanto a Itália registou um aumento de 8,97% e França caiu 3,88% no período em análise. Contudo, o IWSR admite que a França manterá a liderança das exportações, em valor, com receitas de 9,7 mil milhões de dólares, em 2008.

In Hipersurper

Vendas da Pernod Ricard caem 3%

25 de Fevereiro às 09:45:43 por Victor Jorge

A Pernod Ricard registou uma quebra de 3% nas receitas no final do primeiro semestre do exercício 2009/2010 (terminado a 31 de Dezembro de 2009) face a igual período de 2008/2009, totalizando 3,789 mil milhões de euros, contra os 4,2 mil milhões de período homólogo.

Quanto aos lucros líquidos totalizaram 604 milhões de euros, correspondendo a menos 11 milhões de euros, ou seja, 2%, igual período do exercício anterior.

O segundo maior distribuidor de bebidas alcoólicas do mundo, atrás da Diageo, refere em comunicado que esta situação se deveu, fundamentalmente, à conjuntura económica de crise e ambientes de mercado adversos. “O negócio continuou dinâmico nos mercados emergentes, particularmente na China e Índia, enquanto a França demonstrou alguma resiliência, mantendo-se o negócio difícil na Europa Ocidental e EUA”.

As 15 marcas estratégia do grupo francês caiu, globalmente, 5%, em volume, e 3%, em valor, “reflectindo as condições de mercado, bem como o efeito positivo do mix/preço”.

Estas 15 marcas estratégicas representaram 58% da totalidade das vendas da Pernod Ricard num primeiro semestre de 2009/2010, referindo o grupo que algumas continuaram a sua evolução em valor, incluindo Jameson (+7%), Absolut (+5%), Martell (+3%) e Ricard (+2%). Outras, contudo, mostraram comportamentos negativos, casos de Havana Club (-1%) e Beefeater (-2%). Já as marcas de Champagne Mumm e Perrier Jouët caíram 11 e 16%, respectivamente, reflectindo, segundo o distribuidor, “a tendência da categoria”.

Já as 30 marcas locais, que representaram 22% do total das receitas do grupo no período em análise, confirmaram a resiliência em tempos de crise, destacando a Pernod a performance das marcas de whisky na Índia.

Para o restante exercício, o distribuidor francês admite que o terceiro trimestre arrancou forte em comparação com os três meses homólogos, salientando que “a situação continua difícil na Europa Ocidental e França”, referindo que os EUA deverão manter-se estagnados.

Em contrapartida, a Pernod espera uma evolução positiva nos duty free, bem como em mercados como a Coreia do Sul e Europa do Leste, além dos restantes mercados emergentes.

Pierre Pringuet, CEO da Pernod, conclui no comunicado que “todos estes factores permitem-nos confirmar os nossos objectivos de crescimento orgânico de 1 a 3% no final do exercício”.

In Hiersurper

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As cinco fases do ciclo do marketing

O cliente no centro das atenções

É a era do marketing das tecnologias da informação, do web marketing e do e-commerce

Estádio digital

Anos 90 -…)

A criação de valor com significado para o cliente é

centro das atenções

O marketing de diferenciação, pela segmentação, posicionamento e criação de valor

Estágio do valor

(Anos 70 e 80)

O marketing ao serviço das empresa

Passagem de uma óptica de produção para uma óptica de mercado. Companhias orientadas para o consumidor

Estágio do consumidor

Anos 40 e 50)

O primado da produção

O marketing é orientado para o produto, resumindo-se àgestão das vendas e à promoção

Estágio industrial

(Até aos anos 30)

Intuição

Marketing individualizado e relacional

Estágio artesanal

(Sec. XIX, Inicio SEC. XX)

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Definição

� O marketing é o conjunto de métodos e dos meios de que uma organização dispõe para promover, nos públicos pelos quais se interessa, os comportamentos favoráveis àrealização dos seus próprios objectivos.

� Fundamentar as decisões no conhecimento dos mercados.

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Os factores de evolução dos mercados

1. Os factores de curto e médio prazoa) A conjuntura económica e social

- Económicos- Políticos- Sociaisb) As variações sazonais

c) As modas

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Os factores de evolução dos mercados

2. Os factores a longo prazoa) O tempoExemplo: equipamentos domésticos

b) Os efeitos da oferta

– efeito substituição Exemplo: detergentes pó – líquidosVídeos – DVD’s

– a inovação geradora de novos mercados

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Os factores de evolução dos mercados

3. O grau da concorrência

4. A elasticidade da procuraMercado elástico face ao preço quando o volume de compras

varia em função dos preços. (Passagens aéreas; telemóveis…)

5. Os mercados condicionadosExemplo: O mercado de videogravadores foi condicionado pelo parque dos

televisores

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Os factores de evolução dos mercados

6. Os efeitos do meio envolvente

- A envolvente tecnológica

- A envolvente institucional (politico-legal) (O mercado agrícola, o mercado automóvel…)

- A envolvente demográfica, económica e social

- A envolvente cultural