Produto & Mercado Anderson Gomes. Agenda Produto Mercado Marketing de Produto.
Transcript of Produto & Mercado Anderson Gomes. Agenda Produto Mercado Marketing de Produto.
Produto & Mercado
Anderson Gomes
Agenda
• Produto
• Mercado
• Marketing de Produto
Produto define mercado ou mercado define produto ?
Fonte: Philip Kotler
NecessidadesDesejos
e Demandas
Troca,Transações
e Relacionamentos
MercadosProdutos
e Serviços
Valor,Satisfação
e Qualidade
Agenda
• ProdutoProduto
• MercadoMercado
• Marketing de ProdutoMarketing de ProdutoERRADA
Estamos na década do valor. Se você não conseguir vender um produto da melhor qualidade pelo menor preço do mundo, você estará fora do jogo (...) a melhor maneira de reter seus clientes é imaginar constantemente como lhes dar mais por menos.
Jack Welch, presidente das General Eletric
Definição
"As pessoas compram produtos (produtos puramente tangíveis, ou produtos puramente intangíveis, ou híbrido de ambos), a fim de resolver problemas. Produtos são ferramentas para a solução de problemas."
Fonte: Theodore Levittt
Former Chairman of the Marketing Area at the Harvard Business School and former Editor of Harvard Business Review
Cadeia de valor• Microprocesador: Intel, Motorola, MIPS
• Memória: Toshiba, Micron, Samsung
• Terminais (monitores): Sony, LT, Maatsushita, Samsung
• Disk drives: Seagate, Quantum, EMC
• Sub-conjuntos de manufatura: Solectron, Flextronics, GE Harris
• Distribuição: Ingram Micro, Merisel, TechData
• Venda ao usuário final: CompUSA, Casas Bahia
• Suporte: EDS, Unisys, Honeywell
• Há exceções: niche players (Apple) ou Value Chain Leaders: IBM, SUN, HP, etc
Posicionamento de produto
• Posicionamento é um esforço consciente para decidir seu nicho dentro do mercado e/ou cadeia de valor
• Em sua melhor situação é um abordagem de múltiplas facetas para as características do produto, preço, imagem, posicionamento competitivo, canais de mercado (distribuição), entre muito mais.
Posicionamento necessita ser
• Orientado ao mercado
• Claro
• Competitivo
• Preemptivo
• Realizável
“Se uma empresa pode produzir um produto que se aproxima o máximo de cada aspecto ideal de cada tipo distinto de consumidor, sua receitas serão maximizadas.“
Fonte: Modern Competitive Analysis; Sharon Oster PhD pela Yale; 1999 Oxford University Press
Preço
“Preço é um elemento crítico na estratégia de mercado de qualquer empresa e deveria sempre ser visto dentro de o contexto de uma estratégia completa de mercado.“
Fonte: Industrial Marketing Strategy; Frederick Webster (Stanford Professor); 1995 John Wiley & Sons, Inc.
Prioridade
IDÉIAS ESCOLHER
Critérios
• Competência particular da empresa
• Adequação a estratégia corporativa
• Tamanho de mercado
• Potencial de receita
• Atende necessidade de clientes
• Capacitação técnica ou operacional
Critérios
• Competência particular da empresa
• Adequação a estratégia corporativaAdequação a estratégia corporativa
• Tamanho de mercadoTamanho de mercado
• Potencial de receitaPotencial de receita
• Atende necessidade de clientesAtende necessidade de clientes
• Capacitação técnica ou operacionalCapacitação técnica ou operacional
Competência particular
• O que faço de melhor ?
• Qual a competência singular em gerar algo de valor a seus clientes ?
Critérios
• Competência particular da empresaCompetência particular da empresa
• Adequação a estratégia corporativa
• Tamanho de mercadoTamanho de mercado
• Potencial de receitaPotencial de receita
• Atende necessidade de clientesAtende necessidade de clientes
• Capacitação técnica ou operacionalCapacitação técnica ou operacional
Adequação a estratégia corporativa
CustomerIntimacy
OperationalExcellence
ProductLeadership
DiscontinuousInnovation
NÃO
Adequação a estratégia corporativa
• Trata-se de estratégia corporativa para mercado
• Existem três maneiras de uma empresa fornecer mais valor que suas concorrentes:– Cobrando um preço menor– Ajudando o cliente a reduzir seus custos– Acrescentando benefícios que que tornem o
produto mais atraente
Marketing para o século XXI – Philip Kotler
Critérios
• Competência particular da empresaCompetência particular da empresa
• Adequação a estratégia corporativaAdequação a estratégia corporativa
• Tamanho de mercado
• Potencial de receita
• Atende necessidade de clientesAtende necessidade de clientes
• Capacitação técnica ou operacionalCapacitação técnica ou operacional
Tamanho de mercado e potencial de receitas
• Qual o tamanho do mercado ?• Qual o mercado que queremos atender ?• Qual a taxa de crescimento desse
mercado ?• Quanto precisa ser investido ?• Qual o limite de investimentos ?• Quando se espera o retorno ?• Qual o retorno esperado ?
Critérios
• Competência particular da empresaCompetência particular da empresa
• Adequação a estratégia corporativaAdequação a estratégia corporativa
• Tamanho de mercadoTamanho de mercado
• Potencial de receitaPotencial de receita
• Atende necessidade de clientes
• Capacitação técnica ou operacionalCapacitação técnica ou operacional
Atender às necessidades de clientes
Reduzir X horas o tempo gasto em Y% dos chamados de suporte de cliente.
Receber não mais que X chamados de assistência por unidade e Y chamadas de garantis por unidade dentro de Z meses após o despacho.
Atender os requisitos específicos de legislação.Reduzir os custos de suporte em X% dentro de Y meses.
Manter rotação de empregados abaixo de X%.Manter os custos de materiais abaixo de R$ X por unidade no ano-Y esperado do ciclo de vida do produto.
Ser classificado como produto topo de linha em pesquisas de mercado no próximo ano.
Poupar $X por ano peka substituição dos sistemas legados de alto custo de manutenção
Desenvolver competências tecnológicas específicas da indústria dentra da empresa com algum tipo de avaliação.
Atingir um fluxo de caixa positivo nesse produto dentro de Y meses.
Desenvolver um produto ou família de produtos inovadores.
Atingir X% de lucro ou retorno de investimento em Y meses.
Entrar no mercado dentro de um determinado tempo garantindo vantagem competitiva.
Atingir um volume de vendas de X unidades ou uma receita de R$Y dentro de Z meses.
Processar ao menos X transações por dia com pelo menos Y% de precisão.
Aumentar a fatia de mercado na regiãoX em Y% na região dentro Z meses.
Atingir grau X de satisfação de cliente dentro de Y meses após o lançamento de produto Y.
Aumentar a fatia de mercado em X% dentro Y meses.
Não-FinanceirosFinanceiros
Critérios
• Competência particular da empresaCompetência particular da empresa
• Adequação a estratégia corporativaAdequação a estratégia corporativa
• Tamanho de mercadoTamanho de mercado
• Potencial de receitaPotencial de receita
• Atende necessidade de clientesAtende necessidade de clientes
• Capacitação técnica ou operacional
Capacidade técnica ou operacional• Tecnologia conhecida
• Tecnologia estável
• Capacidade operacional
• Conhecimento dos processos
• Domínio das melhores práticas
Como criar ou desenvolver produto ?
Idéias
Critérios
Product Life Cycle
LIXO PRODUTO
592924SR
Ajuda a se preparar para o que vem adiante. . .
Comida!
Comida!
Conhecer o mercado para quê ?
O tempo investido em reconhecimento raramente é desperdiçado.
Sun Tzu, A Arte da Guerra, Século IV AC
Análise SWOT do Produto/MercadoAspectos a conhecer e compreender
• Seu produto – benefícios (e limitações)• O consumidor• O mercado-alvo e seu potencial• Seus concorrentes: produtos atuais/produtos planejados
ou em pré-lançamento• Posicionamento do produto• Acompanhamento em suporte e produtos (follow-up)• Dinâmica do mercado:
– Crescimento vs Maduro vs Declínio– “Genéricos” / substitutos
• Planos alternativos
SWOT = strengths, weaknesses, opportunities and threats
Propósitos de pesquisa de mercado
• Concepção e Desenvolvimento de Produtos- Alvo- o consumidor- endereçar as necessidades específicas- impacto nas práticas atuais (inovação)
• Valor de Produto- Valor do mercado- Taxa de Aceitação- Retorno sobre o investimento- Aderência em portifólio
• Confiança dos Investidores- Retorno sobre o investimento- Conhecimento de mercado- Análise da Concorrência
Como atender o mercado ?
• Expansão e alavancagem:– Convergência, foco, direcionamento, aprendizado,
empréstimo, mistura, equilíbrio, reciclagem, cooptação, proteção, expedição
• Competência essencial– Preenchimento, espaços em branco, liderança em 10,
mega-oportunidades
• Resposta, de previsão ou criação de necessidades
Obtendo inteligência de marketing• Informações necessárias do macroambiente
– Tendências demográficas– Tendências econômicas– Tendências de estilo de vida– Tendências políticas/de regulamentação
• Informações necessárias do ambiente de marketing– Informações dos consumidores/clientes– Informações de colaboradores– Informações de concorrentes
• Informações necessárias do ambiente da empresa– Vendas e participação de mercado– Pedidos de compras e renovação de contratos– Custos da empresa– Lucratividade por cliente, por produto, por segmento, por canal, por
tamanho de pedido e por área geográfica– Outras informações
Marketing para o século XXI – Philip Kotler
Classificação de Produtos
Fonte: Boston Consulting Group
Alta participação de mercado
(market share)
Baixa participação de mercado
(market share)
Baixo crescimento de mercado
Alto crescimento de mercado
ou
Ciclo de Vida do Gerenciamento de Portfólio
Fonte: Boston Consulting Group
PLANEJAMENTO DE LONGO PRAZO
(ESTRELAS Potenciais)
DECISÕES DE NOVOS PROJETOS
(DESENVOLVIMENTODE PRODUTOS)
(ESTRELAS Planejadas)
DESCONTINUAR (OU MIGRAÇÃO)
DE PRODUTO(INTERROGAÇÃO,
CRIANÇAS PROBLEMAS,CÃES)
GERENCIAMENTODE PRODUTOS ATUAIS
NO MERCADO(ESTRELAS verdadeiras,
VACA LEITITEIRA,INTERROGAÇÃO,
CRIANÇAS PROBLEMAS,CÃES)
Análise de Perda/Ganho• Qual problema de negócio não foi resolvido ?
• Quais os concorrentes ?
• Qual foi a proposta vencedora ? O que havia nela de mais valor que a sua ? Quais os critérios de avaliação REALMENTE utilizados ?
• Qual a percepção do cliente na sua equipe: vendas, técnica, outras envolvidas ? Quais melhorias ? Quais qualidades distintas ?
• Convença o gerente de relacionamento do cliente em ele ou você executar essa entrevista, cite os benefícios:
– Poupar o tempo de vendas na análise.– Agir como um terceiro permitindo que o cliente fale mais
livremente.– Obter as informações para desenvolver ou melhorar produtos
mais robustos, garantindo maiores vendas em valores e chance de sucesso em cada oportunidade
Desempenho de produto
• Análise financeira do produto: ROI, TCO, etc
• Análise de mercado: quantidade de oportunidades, quais segmentos atende
• Análise de estratégia: produto de aquisição de novo cliente, produto diferencial, produto de “barganha”
Não aprendemos a conhecer os homens vindo eles até nós. Para descobrir que espécie de pessoa são temos de ir até eles.
J.W. von Goethe
Enquadramento de Mercado• Enquadramento de mercado = Market Sizing
• Estatísticas do mercado: crescimento em receita, investimentos, etc
• Necessidades de mercado: lista de prioridades em investimentos, principais indicadores de mercado (ROE, ROA, ROI, etc), etc
• Tendências de mercado: X% indo para outsourcing, Y% centralizando operações, Z% novos entrantes anualmente, etc
• Crescimento de mercado: macroeconomia e economia especializada com análise de correlação
Quantitativa ou qualitativa ?
• As duas análises são importantes
• A tendência natural é a qualitativa com foco em pesquisa cliente ou mercado, depois:– Decisão de um comitê dos executivos– Força de vendas– Análises de comparação– Análises de linhas de tendências
Relatório de análise de técnicas de PRDUCT forecastint practicesThe Journal of Product Innovation Management
Resumo de mercado
• Mercado: passado, presente e futuro
Primeiros adotantes/ Pioneiros Visionarios
Mercado de massas/Seguidores
Tempo
Númerode
clientes
Entusiastas de tecnologia
ConservadoresPragmáticos
Fim da vidaCéticos
Resumo de mercado
Primeiros adotantes/Pioneiros
Visionarios
Mercado de massas/Seguidores
Fim da vidaEntusiastas de tecnologia
Pragmatists Conservadores
Céticos
abismoPista de boliche
Tornado
Avenida Principal
Fonte: Geoffrey Moore
Resumo de mercadoP&D Operacoes Servicos
ProfissionaisVendas Financeiro
Start4
14
2 2
Boliche 2 23
1 1
Tornado3 3
24 3
Avenida 14
13 4
Fonte: Geoffrey Moore
Marketing de Produto - FRAMEWORK
Planejamento Desenvolvimento Gerenciamento
Conceito -
Idéia
Aderência-
Avaliar
Definição -
Descrever
Desenvolvimento-
Criar
Lançamento -
Introduzir
Gerenciamento Estratégico -
Crescer – Amadurecer – Declinar - Sair
. Distinção das competências . Pesquisa de Mercado . Problemas do Mercado . Avaliação Tecnológica . Análise Competitiva
. Enquadramento do Mercado . Performance do Produto . Métricas Operacionais . Análise Perda/Ganho . Business Case
. Posicionamento
. Processo de Vendas . Requerimentos do Mercado (MRD) . “Product Roadmap” . Classes de usuários (User Personas) . Contrato do Produto . Divulgação de datas chave (Release milestones)
. Plano de Marketing
. Plano de Conscientização (Awareness Plan) . Classes de compradores . Mensagens de Mercado . Plano de lançamento . Geração de Oportunidades . Geração de material de apoio (White-papers, Demos, Collateral & Sales tools, Apresentações)
. Conquista de clientes
. Retenção de clientes
. Evolução do material de apoio
. Treinamento de canais
. Suporte a eventos . “Special” calls . Análise de competidores . Mesa de respostas (answer desk)
. Precificação
. Líderes do conhecimento . Inovação
. Compra, constrói ou Parceiro
Avaliação de Mercado & Competitiva
Casos de Negócio (Business Case)
Processos de conclusão defase (Phase-Gate)
Planos de Suporte Funcional
Plano de Marketing Voz do cliente
Posicionamento & Proposição de Valor
Planejamento Estratégico Plano Mestre do Produto Equipes inter-
departamentais Lançamento do
Produto CRM
Definição do Produto & Requisitos
Matemática de Gerenciamento do Produto
Planejamento da Tecnologia e Produto (Roadmapping) Gerenciamento de Projetos
Programa de Parcerias (Partnering
with Development)
Otimização do Mix de Marketing
Área de trabalho
Fase
-
Portão
Atividades
Melhores
Práticas
Product Manager x Product Marketing Manager
• Falta de consenso geral
• O Product Manager escuta o mercado
• O Product Marketing Manager fala ao mercado
• O marketing de produto sabe qual programa de comunicação utilizar e o marcom executa o programa
Product Manager x Product Marketing Manager• Em Crossing the Chasm, Geoff Moore define e
recomenda 02 cargos separados:
• Gerente de produto: função COM FOCO INTERNO muito elevado e UM ALTO NÍVEL DE COMPETÊNCIA TÉCNICA
• Gerente de marketing de produto: função COM FOCO EXTERNO muito elevado que leva o produto ao mercado
“Mas cargos são insignificantes ações são significativas. ”
Obrigado
Anderson GomesEmail: [email protected]
Não há nada mais fácil do que vender ao público, nem mais difícil do que satisfazê-lo.