Marketing · aproximação com o cliente para entender suas ... Ela está inserida dentro de uma...

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Marketing

Vendas

Professora Amanda Lima Tegon

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Marketing

VENDAS

O vendedor

Antes de falar sobre a gestão de vendas, nosso curso falará sobre o vendedor. Esses profisionais estão presentes na nossa rotina. Qual a imagem que você tem deles?

O vendedor, em geral, é visto como uma pessoa que tende a ser inconveniente, chata, insistente e cujo único foco é ganhar dinheiro. É por conta desta imagem que a maioria das pessoas não gosta de vendedores e faz o possível para evitá-los. Pense se você também não age assim. Você foge de um vendedor sempre que possível?

Essa fama, porém, não faz juz ao verdadeiro papel do vendedor. Bons vendedores não apresentam uma postura inconveniente nem desonesta, e ao longo do curso vamos compreender melhor as técnicas que podem ser utilizadas para que se consiga bons resultados em vendas sem lesar o cliente ou “empurrar produtos” a ele.

Mas qual o papel do vendedor? Na verdade, o vendedor existe nas organizações para auxiliar na comercialização de produtos e serviços. Com isso, ele está trazendo receitas. De uma maneira mais ampla, podemos dizer que ele desempenha um papel importante para a economia, e, quando bem desempenhado, tem uma função fundamental: de conciliar os interesses dos clientes com os interesses da empresa.

Por isso, compreender como ser um vendedor que atua adequadamente e auxilia o cliente a obter o que deseja, ao mesmo tempo em que promove lucratividade para a empresa é uma arte! Cada vez mais, o vendedor se é alguém que amplia receitas da empresa auxiliando o cliente de verdade, garantindo sua satisfação.

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A evolução da profissão de vendedor

A profissão de vendedor é, provavelmente, uma das mais antigas do mundo. A atuação como se conhece hoje, porém, surgiu a partir da Revolução Industrial, na Inglaterra do século XVIII. Antes disso, o comércio era realizado por mercadores, artesãos e outras pessoas que exerciam a atividade de vendas.

No século XX, na década de 40, a venda pessoal tornou-se mais profissional e passou a exigir do vendedor uma postura mais baseada em empatia e relacionamento. A prosfissão foi se adequando ao cenário de consumo e competitividade, e permanece sendo uma “metamorfose ambulante” (mesmo para vendedores que não são ambulantes).

Se a profissão vai se extinguir? Provavelmente nunca. Ainda que o autoatendimento tenha tomado um grande espaço, especialmente com os meios digitais, o vendedor que visita, explica, cria e mantém o relacionamento com o cliente continua sendo muito relevante nas organizações.

Hard Selling x Venda consultiva

A seguir, veremos que parte da adaptação do vendedor pode ser descrita comparando essas abordagens: Hard Selling e Soft Sellin (ou venda consultiva). Elas demonstram a mudança de enfoque nas Técnicas de Venda:

Hard Selling

Numa abordagem Hard Selling, a venda é conduzida de maneira agressiva, focando nos aspectos funcionais do produto ou serviço. O vendedor sabe muito do seu produto e quase nada sobre seu cliente, o que lhe obriga a utilizar estratégias de preço como descontos e promoções agressivas, que persuadem o cliente a efetuar a compra por impulso apenas para não perder aquela oportunidade, não levando em conta sua real necessidade.

O vendedor hard possui um tempo muito curto, por isso é como um semáforo: não dedica tempo à explicação dos benefícios, do valor agregado do produto e muito menos realiza a aproximação com o cliente para entender suas necessidades. Ao contrário, passa rapidamente por todas as etapas da venda. É considerado um modelo ultrapassado, pois a maior parte do tempo e esforço está em apresentar o produto e fechar a venda. A representação gráfica seria aproximada com a figura abaixo:

Marketing – Vendas – Profª Amanda Lima Tegon


Soft Selling

Aualmente considerada mais adequada, essa bordagem é muito utilizada em serviços. Também é chamada de Venda Consultiva, pois é conduzida de forma mais suave e a maior parte do tempo é utilizada para criar um laço de confiança com o cliente e a compreender as suas necessidades. Neste processo, o foco está em criar uma relação duradoura e fidelizar cliente com a marca, para que a empresa obtenha bons lucros a longo prazo.

O vendedor consultivo precisa ser técnico, apresentando os benefícios do produto para que o cliente se encante com os resultados (benefícios) que lhe serão entregues, e naturalmente se conduza ao fechamento da venda. A representação gráfica do processo de Venda Consultiva seria seria aproximada com a figura abaixo:


Resumindo, os Vendedores Consultivos:

• Ajudam o cliente a entender seus problemas, dúvidas e oportunidades

• Mostram aos clientes soluções novas e melhores para os seus problemas

• Podem atuar como advogados dos seus clientes dentro da organização (defendendo seus interesses e aperfeiçoando produtos/serviços)

• Criam valor único para o cliente - produtos/serviço tem que ser especial para cada cliente

• Comunicam este valor, fazendo o cliente percebê-lo

Com a evolução das Técnicas de Venda, as empresas perceberam que a melhor maneira de atingir bons resultados com as vendas é criar valor para os clientes. Hoje, o o papel do profissional de vendas é de criador de valor, e não apenas de um “folheto falante” que transmita as características dos produtos e serviços ou objetiva a venda imediata acima da real satisfação do cliente.

Nesse sentido, o foco do vendedor deve ser sempre o de ajudar. Por meio da sua habilidade de comunicação, empatia e conhecimento técnico dos produtos e serviços que vende, ele consegue encontrar a melhor maneira de satisfazer o seu cliente e, ao fazer isso, consegue trazer lucratividade para a empresa.

Alguns pontos que serão aprofundados ao longo do curso e são fundamentais para que se possa chegar a esse ideal de venda:

1. Pesquisa

2. Planejamento

3. Treinamento

4. Motivação

5. Administração

Qual deve ser o foco da venda?

“Infelizmente, no atual mercado do varejo, os vendedores frequentemente agem como simples atendentes.” (FRIEDMAN, 1995)

“Vender bem significa colocar toda a organização a serviço do cliente, antes, durante e depois do processo de venda propriamente dito.” (CHIAVENATO, 2005)

“Mesmo hoje em dia, ainda há muitas empresas atuando com foco na venda do produto em vez de com o foco na satisfação das necessidades.” (KOTLER, 2009)



O Mito do Vendedor Nato

“Como tenho 4 filhos, já frequentei bastante a maternidade. Nunca, em nenhuma, encontrei um vendedor. Então não me venha com esse papo de ‘vendedor nato’. Vendedor se desenvolve”.

(Eduardo Tevah)

PLANEJAMENTO DE VENDAS

A venda não é uma atividade isolada dentro da empresa. Ela está inserida dentro de uma estratégia de Marketing, que inclui decisões sobre Produto, Preço, Distribuição e Comunicação, como veremos mais adiante. Ela é o final de um processo de criação de valor, deve estar focada na entrega desse valor aos clientes, obtendo, assim, rentabilidade.

“Na venda orientada pelo Marketing, chega-se à realização de negócios por meio da aproximação do seu produto ou serviço, oferecendo a ele o produto certo, pelo preço adequado, na hora e no local mais convenientes” (BISPO, 2008).

Para que a empresa obtenha rentabilidade, a comercialização dos produtos e serviços precisa ocorrer de maneira planejada, otimizando os rercursos e focando no atingimento do melhor resultado. A Administração de Vendas compreende essa gestão, com planejamento, organização, controle de execução e análise de resultados de todas as atividades relacionadas à venda.

Força de Vendas

Chamamos de força de vendas o conjunto das pessoas que têm como principal objetivo vender, ou fazer vender, os produtos e serviços da empresa. A função dessa equipe hoje está ligada à entrega e soluções e experiências ao cliente e não apenas na transação comercial em si. Como manter e remunerar uma equipe de vendas é bastante caro para a empresa, em função dos salários, comissões, despesas de visitas a clientes e outros fatores, é importante potencializar ao máximo a atuação de cada vendedor.

Para fazer a gestão da força de vendas, é necessário um planejamento, que inclui determinar os objetivos que querem ser alcançados e, a partir disto, determinar as estratégias mais adequadas, a estrutura que precisa ser fornecida em termos de equipamentos, espaço físico e capacitação e, o tamanho adequado da força de vendas e também a remuneração que será oferecida.


É importante lembrar que, como a força de vendas é composta de pessoas, o investimento em capacitação e desenvolvimento pessoal deve ser constante. Envolver a equipe na cultura da empresa e disseminar os valores e objetivos organizacionais, bem como as habilidades indivisuais é fundamental para que se consiga colocar em prática um bom planejamento de vendas e obter sucesso no lngo prazo.

O Planejamento de Vendas envolve etapas muito anteriores ao contato do vendedor com o cliente propriamente dito. Cada passo desse planejamento contribui para os resulados que serão obtidos. Além disso, um planeamento de qualidade contribui para a redução de custos e melhor aproveitamento dos recursos disponíveis, racionalizando a tomada de decisão e a aplicação dos investimentos.

Segundos Las Casas (1998) , o planejamento da área de vendas consiste em analisar, a partir dos objetivos empresariais, as situações internas e externas, fazer uma previsão do que pode acontecer, preparar-se para atender e executar esta previsão e controlar o trabalho para que tais objetivos sejam alcançados.

Uma análise para projeção de vendas deve incluir informações sobre o passado, como comportamento do mercado e do consumo. Também é necessário observar o presente através, por exemplo, do ambiente econômico e social e das necessidades expressas pelos clientes. A previsão de vendas é sempre elaborada mediante as perspectivas de ocorrências futuras, por isso, diante do quadro hoje identificado pelas empresas, se projeta o comportamento do mercado no futuro e se traça os objetivos serem alcançadas para que depois se possa determinar a melhor estratégia.

Análise Ambiental

O planejamento das vendas deve levar em conta a (e normalmente inicia com a etapa de) análise do ambiente onde a empresa está inserida. Para essa avaliação, deve-se considerar o macroambiente e microambiente.



Macroambiente

É a dimensão do ambiente sobre a qual a empresa tem uma influência limitada. Constitui um ambiente mais amplo, genérico e abrangente que influencia de maneira semelhante todas as organizações (CHIAVENATO; SAPIRO, 2010). Os fatores do ambiente contextual definem os limites daquilo que a organização pode fazer. Exemplos de fatores do macroambiente são:

• Variáveis econômicas: inflação, níveis de renda, PIB, emprego/desemprego, taxa de juros, preço do dólar...

• Variáveis tecnológicas: avanços científicos, novos procedimentos, equipamentos...

• Variáveis sociais: questões de direitos humanos, educação, instituições padrões sociais de comportamento

• Variáveis legais: forma de governo, leis e regulamentos

• Variáveis demográficas: idade, gênero, renda e estatísticas da população

• Variáveis ecológicas: condições do ambiente físico, recursos naturais e preocupação da sociedade com o meio ambiente

• Variáveis culturais: valores sociais e culturais vigentes na sociedade

• Variáveis políticas: filosofia e objetivo político dominante, atitude dos governantes

Microambiente:

Também denominado ambiente transacional, é o ambiente mais próximo e imediato da organização, onde ela elabora e aplica sua estratégia. É a dimensão do ambiente na qual a organização é um participante efetivo, influenciando os resultados e sendo ao mesmo tempo influenciada por eles. É o setor específico de negócios da organização, sendo constituído por:

• Clientes

• Fornecedores

• Concorrentes

• Agências reguladoras


O BACEN é uma agência reguladora?

Embora exerça atividade de supervisão e verifique o cumprimento das normas específicas de sua competência para que as instituições financeiras atuem em conformidade às leis e à regulamentação, o foco da atuação do BACEN não pode ser confundido com o de uma agência reguladora, no sentido estrito. Isto porque esta autarquia está voltada a questões macroeconômicas, que direcionam a atuação dos agentes econômicos no sentido de promover o desenvolvimento do País, como forma de realizar a missão que lhe foi atribuída.

Fonte: http://www.bcb.gov.br/pre/bc_atende/port/politica.asp?idpai=portalbcb

CONAR

É o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária. Fundado em 1980, sua missão é analisar propagandas com relação a alguns princípios como respeitabilidade, decência e verdade. Quando comprovada a procedência de uma denúncia, é sua responsabilidade recomendar alteração ou suspender a veiculação do anúncio. O CONAR não exerce censura prévia sobre peças publicitárias, já que se ocupa somente do que está sendo ou foi veiculado.

Fonte: http://www.conar.org.br

Matriz SWOT

Uma ferramenta bastante comum para análise de cenários é a Matriz SWOT. Esta sigla vem do idioma inglês, pois nesta matriz são listadas as características internas da empresa, Forças (Strengths) e Fraquezas (Weaknesses), e também fatores da situação externa, que são Oportunidades (Opportunities) e Ameaças (Threats). Esta técnica auxilia os gestores a projetarem cenários, elaborar seu planejamento estratégico e fazer uma previsão de vendas mais realista.



Matrizes auxiliares

Matriz de Ansoff

Também conhecida como Matriz Produto/Mercado, é um modelo utilizado para determinar oportunidades de crescimento de unidades de negócio. Essa matriz apresenta algumas formas de aprimorar os negócios da empresa em quatro estratégias: penetração de mercado, desenvolvimento de mercado, desenvolvimento de produto e diversificação pura.

• Penetração de mercado: trabalhando com produtos e mercados onde já atua, a empresa foca na mudança de clientes ocasionais para clientes regulares e de clientes regulares para usuários intensivos do produto.

• Desenvolvimento de mercado: a empresa tenta conquistar clientes da concorrência e introduzir seus produtos já existentes em novos mercados.

• Desenvolvimento de produtos: a empresa busca vender novos produtos a clientes regulares.

• Diversificação: é a estratégia mais arriscada, pois a empresa entra em novos mercados com novos produtos e normalmente foca na comunicação explicando porquê, visando ganhar credibilidade.

Matrz BCG

Desenvolvida para a empresa de consultoria americana Boston Consulting Group, é baseada no conceito de ciclo de vida do produto, pois, para ter sucesso, uma empresa precisa ter um portfólio de produtos com diferentes taxas de crescimento e diferentes participações no mercado. Produtos de alto crescimento exigem injecções de dinheiro para crescer. Produtos de baixo crescimento devem gerar excesso de caixa. Ambos são necessários simultaneamente. Os produtos são classificados da seguinte forma:


• Em questionamento (também conhecidos como "ponto de interrogação" ou "criança-problemática"): exigem altos investimentos, apresentam baixo retorno e tem baixa participação de mercado (market share). Se nada é feito para mudar a participação de mercado, podem absorver um grande investimento e depois se tornarem um "abacaxi". Por outro lado, por estarem em um mercado em crescimento, podem se tornar "estrela".

• Estrela: germ receitas e têm taxas de crescimento potencialmente elevadas. Exigem grandes investimentos e são referências no mercado. Ficam frequentemente em equilíbrio quanto ao fluxo de caixa. Entretanto, a participação de mercado deve ser mantida, pois pode-se tornar numa "vaca leiteira" se não houver perda de mercado.

• Vaca leiteira: os lucros e a geração de caixa são altos. Como o crescimento do mercado é baixo, não são necessários grandes investimentos. Podem ser a base de uma empresa, já que a empresa detém uma quota de mercado considerável.

• Abacaxi (também conhecidos como "cão" ou "vira-lata): os "abacaxis" devem ser evitados e minimizados numa empresa, pois podem exigir caros planos de recuperação. A baixa participação de mercado gera poucos lucros e não exige muito investimento pois o crescimento do mercado é praticamente nulo. Muitas vezes é necessário bandoná-los.

Pesquisa de mercado

Além de fazer as análises através da Matriz SWOT, Matriz Ansoff e Matriz BCG, empresa pode buscar informações referentes ao mercado, seus produtos/serviços e consumidores de maneira mais detalhada. A pesquisa de mercado consiste na coleta e análise de fatos relacionados aos problemas de comercialização de produtos/serviços para os consumidores finais. O objetivo é obter informações que auxiliem na tomada de decisão, diminuindo as incertezas e, consequentemente, os riscos. Pesquisas de mercado podem ser:

• Sobre produtos e serviços - dados sobre produtos e serviços face às exigências dos consumidores.



• Mercadológicas - informações sobre os consumidores (renda, localização, hábitos...).

• Sobre vendas - comportamento das vendas em cada canal.

• Motivacional - comportamento do consumidor.

Cobra (2003) nos lembras algumas etapas importantes da pesquisa de mercado, como a definição do problema (o que queremos saber?), definição de objetivos, levantamento de informações de estudos anteriores (o que já sabemos?) e definição da melhor metodologia que será utilizada. Dentre as metodologias que podem ser utilizadas, Kotler (2009) destaca os grupos de foco, pesquisas por observação, levantamentos, dados comportamentais e pesquisa experimental.

Uma vez que a empresa já possui todas as análises e informações que julga relevantes, para realizar um planejamento eficaz, precisa ser capaz responder as seguintes perguntas:

• Qual o potencial de consumo do mercado?

• Qual a minha capacidade de crescimento?

• Quais os fatores que podem impactar nestas previsões?

• Qual o objetivo a ser atingido?

• Quais as ações que precisam ser tomadas para atingir o objetivo?

Relembrando

O planejamento é uma etapa fundamental para se obter bons resultados com as vendas. Para se planejar, é necessário conhecer o potencial das vendas e as ameaças do mercado e assim determinar a melhor forma de atuação e tamanho da equipe de vendas. Muitos fatores são importantes para conceber um planejamento, por isso é importante que a empresa saiba quais aspectos influenciam as vendas de cada produto/serviço, e estabeleça a importância relativa de cada um deles e reúna todas as informações disponíveis sobre o mercado.

Estratégias de Push e Pull

Propaganda ou Vendas? Uma das definições estratégicas da empresa é com relação à alocação de recursos entre propaganda ou vendas. Onde investir mais dinheiro? Utilizar cada um em que proporção? Como meus concorrentes estão fazendo? Posso me diferenciar?

Estas estratégias são conhecidas em marketing como:

• Estratégia push (empurrar) - o uso da equipe de vendas e da promoção dirigida ao revendedor para induzir os intermediários a expor, promover e vender o produto aos usuários finais.

• Estratégia pull (puxar) - o fabricante utiliza a propaganda e a promoção ao consumidor para induzi-lo a pedir o produto aos intermediários, fazendo com que estes o encomendem.


Veja abaixo os exemplos de alocação do mesmo orçamento em duas empresas estratégias diferentes:

Estrutura da força de vendas

Destas análises de cenário e mercado, decorrem as decisões relativas à estrutura da força de vendas necessária para se alcançar os objetivos determinados. Algumas definições importantes dizem respeito a utilizar força de vendas direta ou indireta, o tamanho da equipe, a remuneração, sua divisão, etc.

1. Utilizar orça de vendas direta ou indireta?

• Direta – maior controle e alinhamento.

• Indireta – útil para vendas sazonais; menor custo.

2. Qual o tamanho da equipe de vendas? - Quantos clientes, qual o tempo e a periodicidade de visitas necessários?

3. Como remunerar? – salário fixo, comissão, misto...

4. Como dividir a equipe?

• Por território – linha completa de produtos, maior contato com clientes



• Por produto – especialização

• Por cliente – conhecimento e relacionamento

• 1 vendedor / 1 comprador

• 1 vendedor / vários compradores

• Vários vendedores / vários compradores

O bom desemprenho dos negócios depende em grande parte de decisões acertadas nessa etapa, pois a equipe de vendas fará o contato com o cliente para a venda propriamente dita.

MOTIVAÇÃO PARA AS VENDAS

É muito importante manter a equipe de vendas em um clima positivo e que impulsione a realização de negócios. Motivar significa convencer o vendedor de que ele pode vender mais, através de mais esforço ou de treinamento. A motivação são os fatores que impulsionam as pessoas para a realização de um objetivo. É a disposição em exercitar um nível persistente e elevado de esforçona direção de metas organizacionais, condicionada pela capacidade do esforço de satisfazer certanecessidade individual (ROBINS, 2000).

Como toda energia, se não for constantemente alimentada, a motivação acaba.

Motivar a força de venda, em geral, é uma tarefa do gestor da área comercial, seja ele gerente ou supervisor de vendas. Para qualquer área da organização, a motivação da equipe é fundamental para o bom andamento do trabalho, integração das pessoas, execução das tarefas, produtividade e até mesmo para manutenção do ambiente organizacional. Porém, para os vende-dores os aspectos motivacionais são imprescindíveis para mantê-los atuantes no mercado.

O profissional de vendas necessita ser constantemente estimulado para poder manter ou aumentar seu ritmo e rendimento no trabalho, principalmente, pelo fato de seu dia a dia ser altamente dinâmico e incerto, pois, dentre os contatos que ele realiza, grande parte não gera um resultado positivo. Isso equivale a dizer que o vendedor está exposto constantemente à frustração, como, perder uma venda ou, até mesmo, o cliente, para o concorrente. Também ocorre de uma visita não poder mais ser realizada, uma prospecção ser frustrada por não ter sido recebido pelo comprador, uma negociação não chegar ao resultado esperado ou consumir a comissão do vendedor.

Cada indivíduo tem uma forma de se motivar, por isso, a única maneira de motivar as pessoas é conhecer deque maneira cada uma é estimulada. Algumas organizações ainda acreditam que os vendedores, são motivados apenas pelo dinheiro que recebem. A remuneração do vendedor é considerada como o principal elemento motivacional e, portanto, quando a equipe ou o vendedor estão desmotivados é porque são mal remunerados ou a comissão está muito baixa. Entretanto, muitos podem ser os fatores geradores de motivação dos vendedores:

• Recompensa financeira


• Possibilidade de promoção

• Crescimento pessoal

• Satisfação pelo trabalho feito

• Reconhecimento Tarefas claras

• Necessidade de realização

• Remuneração por incentivos

• Boa administração

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