Manual Mkt 2Preço!como!variável!estratégica!do!marketing!.....!16!...

UFCD%3836%%%%%%%

Marketing:%principais%variáveis%

%%

Dário%Viegas

Índice%

!Índice!.................................................................................................................................................................................................................!0!

Introdução!........................................................................................................................................................................................................!1!

1.! Teoria!dos!4!P!do!marketing!..................................................................................................................................................................!2!

Gama!de!Produtos!......................................................................................................................................................................................!6!

Ciclo!de!Vida!do!Produto!–!CVP!..................................................................................................................................................................!7!

A!marca!.......................................................................................................................................................................................................!9!

A!embalagem!............................................................................................................................................................................................!10!

O!desenvolvimento!e!Introdução!de!novos!produtos!..............................................................................................................................!11!

Qualidade!e!Serviço!..................................................................................................................................................................................!15!

O!Preço!como!variável!estratégica!do!marketing!.....................................................................................................................................!16!

Critérios!para!a!fixação!do!preço!..............................................................................................................................................................!18!

As!Funções!................................................................................................................................................................................................!23!

A!Profundidade!.........................................................................................................................................................................................!24!

A!escolha!de!um!circuito!...........................................................................................................................................................................!24!

As!relações!produtor/distribuidor!............................................................................................................................................................!26!

Comércio!em!Portugal!..............................................................................................................................................................................!26!

As!novas!tecnologias!de!distribuição!e!tendências!na!distribuição.!.........................................................................................................!27!

Modelo!de!Comunicação!..........................................................................................................................................................................!30!

Fatores!de!Influência!no!Mix!da!Comunicação!.........................................................................................................................................!30!

A!campanha!de!comunicação!...................................................................................................................................................................!32!

O!Mix!da!Comunicação!.............................................................................................................................................................................!34!

Publicidade!...............................................................................................................................................................................................!35!

Força!de!vendas!........................................................................................................................................................................................!35!

Marketing!direto!.......................................................................................................................................................................................!35!

Patrocínio!e!Mecenato!.............................................................................................................................................................................!35!

Relações!Públicas!......................................................................................................................................................................................!35!

Promoções!................................................................................................................................................................................................!36!

Merchandising!..........................................................................................................................................................................................!36!

2.! Valor!do!produto,!preço!e!preço!psicológico!.......................................................................................................................................!37!

Bibliografia!.....................................................................................................................................................................................................!41!

Marketing – Principais variáveis | Dário Viegas

1!

Introdução!

!

Âmbito!do!manual!!O! presente! manual! foi! concebido! como! instrumento! de! apoio! à! unidade! de! formação! de! curta!

duração! nº! 3836% –% Marketing:% principais% variáveis,! de! acordo! com! o! Catálogo% Nacional% de%

Qualificações.!

!

Tem!como!temática!central!a!descrição!das!principais!variáveis!do!marketing`mix:!produto,!preço,!

distribuição!e!comunicação,!abordando!a!sua!importância!para!a!estratégia!global!de!marketing!da!

empresa!e!algumas!técnicas!para!a!sua!operacionalização.!

!

Objetivos%!

• Reconhecer!as!principais!variáveis!de!marketing.!

!

Conteúdos%programáticos%!

• Teoria!dos!4!P!do!marketing!

o Produto!

o Preço!

o Distribuição!

o Comunicação!

• Valor!do!produto,!preço!e!preço!psicológico!

!

Carga%horária%%

• 25!horas!

%


2!

1. Teoria%dos%4%P%do%marketing%%

O!Marketing!Mix!é!o!conjunto!de!variáveis!controláveis!pela!empresa!e!que!esta!pode!utilizar!para!influenciar!

a!resposta!do!consumidor.!

As!quatro!variáveis!do!Marketing!Mix!são:!Produto,!Preço,!Promoção!e!Distribuição.!

!

!

%


3!

1.1. Produto%%

%

Produto! é! algo! que! pode! ser! oferecido! ao! mercado! para! despertar! atenção,! ser! adquirido,! ser!

utilizado! ou! consumido,! e! que! possa! satisfazer! uma! necessidade! ou! um! desejo.! Pode! assumir! a!

forma!de!produto,!serviço,!ideia!ou!ainda!a!combinação!de!alguns!destes.!

!

Na! conceção! tradicional,! a!empresa!era! criada!à! volta!do!produto.!Vivia!para!e!pelo!produto.!Ao!

repensar! a! empresa! em! função! do! consumidor,! a! lógica! de! marketing! modificou`lhe!

simultaneamente!a!vocação!e!o!centro!de!gravidade.!

!

Segundo!Peter!Drucker,!hoje!é!o!consumidor!que!determina!o!que!é!uma!empresa.!É!o!comerciante!

que!avalia!a!procura!do!consumidor!e!diz!ao!produtor!o!que!este!deve!fabricar.!

!

O!produto!deve!ser!concebido!em!função!do!cliente,!para!o!qual!os!produtos!e!serviços!oferecem,!

para!além!da!sua!utilidade!funcional,!um!conteúdo!simbólico.!

!

Numa! abordagem! superficial! isto! parece! ser! uma! questão! ingénua,! no! entanto,! a! resposta! à!

questão!colocada!é!essencial!para!a!gestão!de!marketing.!

!

O!cliente!tem!de!ter!necessidade!do!produto!ou!serviço.!Deve!sentir!que!era!essa!a!solução!que!lhe!

faltava! para! resolver! um! problema! específico;! deve! identificar`se! com! o! produto! e/ou! serviço!

oferecido!pela!empresa.!

!

O!produto!deve!contribuir!para!o!ajudar!a!resolver!algum!problema!atual!que!esteja!a!enfrentar!e!

ainda!deve!contribuir!de!alguma!maneira!para!a!realização!de!objetivos!pessoais!(consumo).!

!

Do! ponto! de! vista! da! empresa,! precisamos! de! um! produto! ou! serviço! VIÁVEL! que! nos! ajude! a!

melhorar!a!nossa!posição!atual!e!que!vá!ao!encontro!dos!nossos!objetivos.!Para!isso!temos!de!saber!

muito!bem!o!que!podem!ser!benefícios!potenciais!para!os!utilizadores.!

!


4!

Exemplos!de!benefícios:!

• Valorização!do!dinheiro!/!preços!competitivos!

• Novidade!

• Disponibilidade!

• Facilidade!e!rapidez!de!entrega!

• Design!atraente!

• Facilidade!de!utilização!

• Em!voga!

• Seguro!

• Orgulho!de!posse!

• Economia!de!utilização!

• Bom!desempenho!/!resultados!funcionais!

• Facilidade!de!utilização!de!um!serviço!/!multibanco!

• Qualidade!percebida!

• Embalagem!

• Variedade!de!cores/dimensões/etc.!

• Fiabilidade!das!especificações!

• Multiplicidade!de!opções!de!compra!

• Descontos!comerciais!e!financeiros!possíveis!

• Reputação!da!imagem!(do!fornecedor).!

• Conveniência!/!interrupção!ou!interferência!mínima!com!a!rotina!normal!

• Valor!de!raridade.!Peça!única!

• Facilidade!de!aquisição!

• Serviço!pós`venda!

• Durabilidade!

• Garantia!/!opções!de!garantia!

• Prestígio!ou!importância!reconhecida!

• Tempo!livre!/!menos!trabalho!

• Acondicionamento!fácil!

• Economia!de!espaço!

• Rentabilidade!do!investimento!


5!

• Disponibilidade!de!peças!de!substituição!e!upgrade!

• Seleção!de!acessórios!/!periféricos!

• Facilidade!em!seguir!as!instruções!

• Produção!nacional!

• Ecologicamente!seguro!

• Livre!de!aditivos!artificiais!

• Assinatura!do!designer.!

!

Para!o!cliente!a!nossa!oferta!assume!uma!totalidade!de!novas!dimensões!de!escolha,!sendo!que,!

algumas! delas,! até! a! nós! nos! podem! surpreender! se! não! as! tivermos! identificado! de! forma!

adequada.!Por!isso!a!importância!de!saber!o!que!para!determinado!tipo!de!situação!é!importante!

conhecer!sobre!o!consumidor!potencial.!

!

Quando! o! nosso! cliente! faz! uma! compra,! não! adquire! um! produto! ou! serviço,! mas!

simultaneamente! um! conjunto! de! benefícios! (ou! vantagens)! associados! –! um! valor! total! que! na!

perceção!têm!de!ser!superior!ao!preço!pago.!

!

No! fim! do! dia! será! a! perceção! desses! benefícios! (potenciais)! que! influenciará! a! sua! decisão! de!

compra!futura.!

!

Com! estas! ideias! básicas! que! acabamos! de! expor! podemos! passar! à! classificação! dos! produtos,!

colocando!a!seguinte!questão:!Como!podemos!classificar!os!produtos?!

!

Os!produtos%podem%ser%classificados!de!acordo!com!os!critérios!especificados!a!seguir.!

a)! Segundo! a! natureza! económica,! de! acordo! com! a! Teoria! Clássica,! tradicionalmente!

distinguem`se!3!categorias:!

• Os!produtos!independentes!(detergentes,!calçado);!

• Os!produtos!complementares!(veículos!e!pneumáticos);!

• Os!produtos!substituíveis!(café!e!chá;!margarina!e!manteiga).!

!

!


6!

b)!Segundo!a!sua!posição!no!processo!de!produção,!são!considerados:!

• As!matérias`primas!(petróleo,!minerais,!madeira...);!

• Os!bens!de!produção!(um!tapete!rolante;!equipamento;!instalações,!energia,...);!

• Os!bens!de!consumo!(um!fato,!produtos!alimentares,...).!

c)!Segundo!a!sua!durabilidade,!considera`se:!

• Os! bens! duráveis! que! servem! durante! algum/muito! tempo! (eletrodomésticos,!

automóveis,...);!

• Os!bens!não!duráveis!que!se!consomem!rapidamente!(produtos!alimentares,...).!

d)! Segundo! as! necessidades! satisfeitas,! são! considerados! os! produtos:! que! respondem! a!

necessidades!fisiológicas;!

• Que!são!correntes;!

• Que!são!de!luxo.!

e)!Segundo!o!modo!de!compra:!

• Bens!de!comodidade!(convenience!goods)!como!cigarros,!pão,!etc.;!

• Bens!de!concorrência!(shopping!goods)!como!calçado!etc.;!

• Bens! de! especialidade! (speciality! goods)! como! equipamento! fotográfico,! viagem!

mundial,!etc.!

!

Gama%de%Produtos%

!

A!composição!e!a!extensão!da!Gama!evoluem!de!modo!contínuo.!

!

O! conjunto! de! produtos! fabricados! por! uma! empresa! pode! ser!muito! diverso.! Cada! uma! destas!

classes!de!produtos!constitui!uma!Gama!que!ela!própria!pode!desenvolver!em!várias!Linhas.!

!

Exemplo!

Tomemos!como!exemplo!a!indústria!automóvel,!para!melhor!compreender!esta!questão!da!

Gama! de! Produtos.! São! várias! as! marcas! que! fabricam! uma! diversidade! de! produtos:!

viaturas!de!turismo,!camiões,!utilitários,!material!agrícola,!rolamentos!de!esferas!e!motores!

de!competição!para!a!Fórmula!1,!etc.!

!


7!

As! Gamas! podem! ser! definidas! à! volta! da! mesma! tecnologia,! de! um! mesmo! negócio,! de! um!

mercado!ou!ainda!de!um!segmento!de!mercado.!

!

Com!base!no!que!foi!aqui!referido,!o!posicionamento!constitui!um!atributo!estável!e!durável!de!um!

produto.! Por! isto,! os! termos! Identidade! ou! até! Personalidade! de!Marca,! são! também! utilizados!

como!sinónimos!do!termo!posicionamento.!Pode!permanecer!o!mesmo!durante!toda!a!vida!desse!

produto.!

!

Ciclo%de%Vida%do%Produto%–%CVP%

Existem!dois!tipos!de!ciclos!de!vida!de!um!produto,!a!considerar:!

• Ciclo!do!desenvolvimento:!

1ª!Fase!`!Procura!de!potenciais!soluções!(necessidades!no!mercado).!

2ª!Fase!`!Avaliação!e!seleção!de!alternativas.!

3ª!Fase!`!Pesquisa!

4ª!Fase!`!Desenvolvimento!e!experimentação!

5ª!Fase!`!Protótipos!

6ª!Fase!`!Preparação!da!produção!em!série!e!arranque!da!comercialização.!

!

• Ciclo!do!mercado!

!

1ª!Fase!(Introdução)!

Lançamento!do!Produto!no!mercado.!As!vendas!crescem!lentamente.!A!empresa!tem!de!divulgar!a!

novidade!via!publicidade,!promoções,!técnicas!de!merchandising,!marketing!direto,!etc.!Nesta!fase,!

ainda!não!há!lucros,!devido!aos!investimentos!feitos!anteriormente!ao!lançamento,!e!no!decorrer!

do!lançamento!do!produto.!

!

2ª!Fase!(Crescimento)!

O!produto!começa!a!ser!conhecido!e!aceite!pelo!mercado,!de!modo!que!crescem!as!vendas!e!gera!

lucro.!

!

!


8!

3ª!Fase!(Maturidade)!

Ocorre!uma!desaceleração!do!crescimento!das!vendas,!visto!que!o!produto!já!é!aceite!pela!maioria!

dos! consumidores! potenciais.! Os! lucros,! tendem! a! estabilizar! ou! sofrer! alguma! erosão,! devido! à!

maior!rivalidade!que!geralmente!ocorre!entre!os!produtos!da!mesma!categoria.!

!

4ª!Fase!(Saturação)!

As!vendas!e!os!lucros!decrescem!fortemente.!

!

5ª!Fase!(Declínio)!

Cai!as!vendas/lucros,!visto!que!o!produto!vai!sendo!preterido!a!favor!de!novos!e!melhores!produtos!

substitutos.!

!

Esta! última! fase! pode! levar! à! eliminação! do! respetivo! produto/mercado.! Há,! porém,! também! a!

alternativa!de!prolongar!a!“vida!de!um!produto”,!por!exemplo!através!de!um!relançamento!e/ou!de!

uma!reciclagem!do!produto!(relaunches/revivals),!mediante!de!variações!do!produto!em!si.!

!

Apesar! de! alguns! pontos! críticos! ao! modelo,! o! CVP! representa! um! valioso! instrumento! de!

planeamento!e!tomada!de!decisões!para!a!gestão!de!um,!ou!de!uma!gama!de!produtos.!Permite!

otimizar! as! diferentes! políticas! que! constituem! o! marketing`mix! de! uma! organização! (preço,!

produto,!distribuição,!comunicação).!

!

Uma! empresa! deve! estar! preparada! para!mudar! as! suas! estratégias! à!medida! que! o! produto! ou!

serviço!se!move!ao!longo!da!sua!curva!de!ciclo!de!vida.!Mas!não!é!só!em!relação!ao!produto!que!

devemos! considerar! estratégias! alternativas.! As! estratégias! de! preço,! distribuição! e! de!

comunicação!também!devem!ser!regularmente!revistas.!

!

Por! exemplo,! os! esforços! promocionais! iniciais! (os! custos! mais! relevantes! na! fase! de!

lançamento/introdução)!deverão,!quase!todos,!concentrar`se!em!criar!conhecimento!do!produto,!

especialmente!se!se!trata!de!um!novo!conceito!(vantagem!exclusiva)!de!produto!ou!serviço.!

!


9!

Mais!tarde,!numa!fase!mais!avançada!do!ciclo!de!vida,!quando!o!nível!de!conhecimento!é!elevado,!

é! mais! provável! que! a! empresa! dedique! maior! atenção! e! esforço! ao! posicionamento! (atitude!

mental! de! preferência)! e! à! imagem! (custos! relevantes! da! fase! de! crescimento)! do! que!

anteriormente,! na! fase! de! lançamento,! em! que! as! preferências! são! tratadas! como! homogéneas!

para!o!segmento!de!mercado!selecionado!e!o!marketing!é!indiferenciado!em!sentido!estrito.!

!

Do!mesmo!modo,!os!canais!de!distribuição!provavelmente!mudam,!tal!como!o!preço.!

!

Pode! tornar`se! fatal! a! recusa!em!ceder!a!pressões!de!preços!à!medida!que!o!mercado!alcança!a!

maturidade,!porque!se!a!quota!de!mercado!duramente!alcançada!se!perde!nesta!fase!crucial! isso!

bem!pode!representar!perda!de!rentabilidade!à!medida!que!a!quota!de!mercado!vai!diminuindo.!

!

Sendo!assim,!as!condições!de!mercado!mudam!durante!o!ciclo!de!vida!de!um!produto!ou!serviço!e!

as!políticas!da!empresa!deverão!acompanhar!essa!mudança.!

!

A%marca%

A!marca!serve,!em!primeiro!lugar,!para!identificar!e!diferenciar,!dando!uma!garantia!de!origem!e!da!

qualidade!do!respetivo!produto/serviço.!!

!

A! marca! diminui! o! risco! que! o! consumidor! corre! ao! adquirir! o! produto,! favorecendo! a! ele! o!

conhecimento!do!produto.!Por!vezes,!a!marca!simplifica!a!tarefa!dos!consumidores,!principalmente!

nas!compras!repetitivas:!favorece!a!fidelização.!

!

Para!ter!hipóteses!de!sucesso,!uma!marca!deverá!ser:!

• Legível,! audível! de! pronunciação! e! memorização! fáceis,! e! isto! nas! diversas! línguas! dos!

países!em!que!os!produtos!vão!ser!lançados.!

• Evocadora,! quando! a! marca! consegue,! por! si! só,! evocar! uma! característica! essencial! do!

produto,!a!memorização!e!aceitação!ficam!favorecidas.!

• Distintiva,! a! utilização! de! termos! como!novo,! nacional,!mundial,! é! desaconselhável,! pois,!

não!comportam!em!si!a!originalidade!da!marca.!


10!

• Ser! facilmente! declinável,! adicionar,! caso! se! revele! pertinente,! uma! parte! do! nome! da!

marca!de!outros!produtos.!

Exemplos:!!

1)!Danone,!Danessa,!Danerolles,!Danette,!Dany;!

2)!Nestlé,!Nescafé,!Nestum,!Nesquick.!

• Estar!disponível,!o!registo!e!utilização!de!uma!marca!é!submetido!a!severa!legislação.!

!

Estas!são!algumas!das!características!que!devem!ser!consideradas.!Existem!outras!que!se!prendem!

com!a!escolha!do!nome,!design,!logótipo,!etc.!

!

Os!componentes!de!uma!marca!são:!

•!Logótipo!`!é!a!bandeira!da!marca;!

•!Jingle!`!designa!um!refrão!publicitário.!

Por!exemplo!“Always!Coca!Cola...”!

•!Símbolos!de!marca!`!podem!estar!ou!não!no!logótipo.!

Alguns!exemplos:!o!Mimo!da!TMN;!o!Vitinho!da!MILUPA;!a!estrela!da!MERCEDES;!o!

leão!da!PEUGEOT.!

•!Assinatura! da!marca! `! reserva`se! o! termo! slogan! para! as! frases! publicitárias! e! o! termo!

assinatura!de!marca!para!as!expressões!que!acompanham,!na!maioria!dos!casos,!as!marcas!

institucionais!e,!menos,!as!marcas!produtos.!

Por!exemplo:!INTERMARCHÉ,!os!mosqueteiros!da!distribuição.!

•! Códigos! gráficos! ou! o! grafismo! de! marca! `! são! elementos! permanentes! de! expressão!

formal! de! uma! marca.! Favorecem! a! identificação! e! a! atribuição! da! marca! em! todos! os!

registos!de!expressão.!

Por! exemplo:! documentos! internos! da! empresa,! como! o! papel! de! carta,! as!

embalagens,!a!publicidade/promoção.!

!

A%embalagem%

Quando!falamos!aqui!em!embalagens!estamos!a!referirmos!o!que!envolve!os!produtos.!Consoante!

o! produto! e! as! suas! necessidades! de! acondicionamento,! podem! ter! várias! embalagens.! Assim,!

podem!ser!consideradas!3!categorias!de!embalagem:!


11!

• Embalagem! primária! contém! cada! unidade! de! consumo! do! produto! e! está! em! contacto!

direto!com!ele.!

Exemplo:! caixas! de! cartão! para! açúcar;! potes! de! iogurte;! garrafas! de! cerveja;!

saquetas!de!sopa;!etc.!

• Embalagem!secundária!(ou!de!reagrupamento),!que!agrupa!várias!unidades!de!consumo!do!

produto!para!fazer!uma!unidade!de!venda.!

Exemplo:!um!pick`up!de!cartão!agrupando!6!potes!de! iogurte,!ou!um!6`pack!de!6!

garrafas!cerveja;!etc.!

• Embalagem! terciária! (ou! de! manipulação),! é! a! que! permite! transportar! um! certo! nº! de!

unidades!do!produto!da!fábrica!para!os!pontos!de!venda.!

Exemplo:!as!paletes!agrupam!várias!dezenas!de!packs!de!cerveja,!de!refrigerantes,!etc.!

!

O%desenvolvimento%e%Introdução%de%novos%produtos%

Nos!ambientes!competitivos!crescentemente!sofisticados!em!que!as!empresas!vivem!hoje,!torna`se!

cada!vez!mais!difícil!conquistar!e!manter!posições!competitivas!fortes!nos!mercados.!

!

Uma! das! formas! que! poderão! permitir! às! empresas! a! manutenção! ou! reforço! de! posições!

competitivas! fortes,!de!melhoria!da! sua! rentabilidade,!e!de!combate!os! concorrentes,!passa!pela!

introdução!de!produtos!e!serviços!inovadores!no!mercado.!

!

No! entanto! a! inovação! exige! que! as! organizações! tenham! em! consideração! alguns! aspetos!

fundamentais.!!

!

Em!primeiro!lugar!não!basta!desenvolver!produtos!ou!serviços!novos.!É!necessário!que!os!clientes!

reconheçam!algum!tipo!de!utilidade!ou! interesse!nessas! inovações,!e!que!possuam!os!meios!que!

lhes! permitam! adquiri`los.! Inovar! exige! também! que! as! empresas! disponibilizem! os! meios!

financeiros!e!humanos!necessários.!Exige!também!que!o!processo!de!inovação!seja!cada!vez!mais!

rápido.!

!

Mas!afinal!o!que!é!um!novo!produto?!A!expressão!“novo!produto”!é!muita!vezes!usada!de!forma!

errada,!na!medida!em!que!inclui!um!leque!tão!variado!de!inovações,!que!podem!ir!da!mais!simples,!


12!

tal! como! a! modificação! de! um! produto! existente,! como! mais! complexas,! como! por! exemplo! o!

lançamento! de! um! medicamento! completamente! novo,! que! levou! anos! de! investigação!

laboratorial.!

!

Obviamente!que!o!risco!envolvido!entre!as!duas!situações!retratadas!é!completamente!diferente.!

Torna`se!por!isso!necessário!avaliar!a!diversidade!das!inovações!e!o!seu!respetivo!risco.!

!

Podemos!observar!o!grau!de!inovação!de!um!produto,!analisando`o!da!seguinte!forma:!

!

!

!

A!inovação!pode!ser!dividida!em!três!componentes:!

•!A!necessidade!a!ser!satisfeita,!ou!função!a!ser!desempenhada.!

•!O!conceito!do!objeto!para!satisfazer!a!necessidade!

•! Os! inputs,! constituídos! pelo! conjunto! dos! conhecimento! existentes,! dos! materiais!

disponíveis!e!das!tecnologias!existentes!que!permitam!ao!conceito!ser!operacional.!

!

As!inovações!podem!ainda!ser!divididas!entre!tecnológicas!e!comerciais.!

!

!

!


13!

A! inovação! tecnológica! envolve! as! características! físicas! do! produto,! quer! ao! nível! do! processo!

produtivo! (moldagem! de!móveis! em! vez! de! trabalhar! a!madeira),! quer! ao! nível! da! utilização! de!

novas! matérias`primas! (compostos! de! madeira! “MDF”! em! vez! de! madeiras! maciças),! novos!

componentes,!novos!acabamentos,!ou!novos!sistemas!(telecomunicações!móveis).!

!

A! inovação! comercial! resulta! da! forma! como! a! empresa! distribui! ou! comunica! o! produto! no!

processo! de! comercialização.! Por! exemplo! deixar! de! comercializar! o! aspirador! nas! lojas!

especializadas!e!passar!a!vendê`lo!por!televendas.!Promover!produtos!e!serviços!na!Internet,!etc..!

!

As! investigações! que! têm! sido! levadas! a! cabo,! revelam! que! para! ter! sucesso,! um! novo! produto!

deve:!

• Ser! único! e! revelar! superioridade! clara! face! as! alternativas,! isto! é,! possuir! qualidades!

distintivas!que!se!revelem!superiores!aos!olhos!dos!utilizadores.!

• Conhecimento!do!mercado!e!competência!de!marketing,!isto!é,!fazer!um!estudo!exaustivo!

do!mercado,!definir!claramente!os!segmentos!alvo,! fazer!testes!de!mercado!antes!do!seu!

lançamento.!

• Competência! e! sinergia! técnica! e! produtiva,! isto! é,! um! bom! entendimento! entre! as!

capacidades!técnicas!e!de!design!da!organização.!

!

Como!principais!causas!das!falhas!no!lançamento!de!novos!produtos,!são!normalmente!apontadas!

as!seguintes!razões:!

• Insuficiente!análise!do!mercado.!

• Problemas!produtivos.!

• Incapacidade!financeira.!

• Problemas!de!comercialização.!

!

!

!

!

!

!


14!

O!processo!de!desenvolvimento!de!novos!produtos,!envolve!normalmente!as!seguintes!etapas!

%

%

%

%

%

%


15!

Qualidade%e%Serviço%

O! consumidor! não! compra! apenas! o! produto,! mas! também! uma! garantia! de! qualidade! e! de!

assistência!antes,!durante!e!após!a!aquisição.!A!primeira!condição!de!êxito!em!marketing!consiste!

em!oferecer!aos!potenciais!clientes!um!bom!produto.!

!

Esta!noção!abrange!na!realidade!2!ideias!distintas:!a!da!Qualidade!do!Produto!e!a!da!Vantagem!do!

Produto!em!relação!aos!Concorrentes.!

!

A!qualidade!é,!por!conseguinte,!um!conceito!relativo,!na!medida!em!que!depende!das!expectativas!

legítimas!do!cliente!que!se!altera!ao!longo!do!tempo.!

!

Qualidade! e! Serviço! são! dois! elementos! indissociáveis.! Hoje,! nenhum! negócio! pode! dispensar! a!

componente! serviço.! A! maior! diferenciação! entre! empresas! e! produtos! passa! fortemente! pelos!

diferentes!níveis!de!serviços!envolvidos!e!oferecidos!aos!clientes.!Os!serviços!podem!ser!a!entrega,!

instalação,!reparação,!manutenção,!garantia,!pós`venda,!crédito,!etc.!

!

!

!

!

!

!

!

!

!

!

!


16!

1.2. Preço%%

Num! estado! liberal! e! de! livre! concorrência! é! fundamental! uma! legislação! adequada.! Neste!

contexto,!é!de!vital! importância!a!Lei!da!Concorrência.!Esta!lei!visa!salvaguardar!os!interesses!dos!

consumidores,!garantir!a!liberdade!de!acesso!ao!mercado!e!a!transparência!das!regras!de!mercado,!

reforçar!a!competitividade!dos!agentes!económicos!face!à!economia!internacional.!

!

O!problema!básico!de!qualquer!aproximação!ao!preço!baseada!nos!custos!é!a!de!que!assume!que!o!

cliente!está!interessado!nos!nossos!custos,!sendo!que,!pelo!contrário,!o!que!na!realidade!se!passa,!

é!que!o!cliente!está!exclusivamente!preocupado!com!os!seus!próprios!custos.!

!

O!cliente!procura!adquirir!benefícios!e!é!com!o!propósito!de!os!adquirir!que!ele!está!predisposto!a!

pagar!um!determinado!preço.!

!

Visto! dessa! perspetiva,! a! empresa! que! elabora! uma! decisão! sobre! preço! é! confrontada! com! a!

necessidade! de! identificar! o! valor! –! na! ótica! do! consumidor! –! da! proposta! de! valor! contida! no!

processo!de!decisão!de!compra.!

!

Os!custos!desse!produto!tornam`se!então!irrelevantes!(na!ótica!da!empresa)!para!a!decisão!sobre!o!

preço! baseada! no! valor,! embora! aqueles! sejam! pertinentes! na! determinação! da! rentabilidade!

decorrente!dessa!decisão.!Por!outras!palavras,!custos!determinam!lucros,!nunca!preços.!

!

O! impacto!do!conceito!de!benefício,!numa!ótica!de!preço!é!a!seguinte:!a!empresa!deve!primeiro!

identificar! os! benefícios! que! o! consumidor! percebe! que! o! produto! oferece,! e! só! depois! tentar!

acertar!no!valor!que!o!consumidor!lhe!atribui.!

!

O%Preço%como%variável%estratégica%do%marketing%

As!3!outras!grandes!variáveis!do!marketing`mix!(produto,!distribuição!e!comunicação)!criam!valor!

de! utilização! ou! de! imagem.! A! variável! preço,! para! além! de! também! poder! contribuir! para! a!

imagem!(nomeadamente!nos!caso!das!marcas!),!pretende!transformar!esse!valor!em!lucro!para!a!

empresa.!Todas!as!decisões!sobre!o!preço!podem!ter!uma!aplicação!imediata.!


17!

!

As! vantagens! de! uma! política! de! preço! não! são! protegidas,! e! é! possível,! a! cada! instante,! ser`se!

imitado!ou!ultrapassado!pela!concorrência.!

!

Contudo,!uma!estrutura!de!custos!realmente!competitiva!permite!ter!uma!política!de!preços!muito!

concorrencial,!que!desincentiva!a!guerra!de!preços,!por!os!concorrentes!não!estarem!interessados!

em!ter!prejuízos!no!longo!prazo.!

!

Fixar! o! preço! de! um! produto,! no! momento! do! seu! lançamento,! é! uma! decisão! altamente!

estratégica:!é!o!posicionamento,!a! imagem!do!produto!e!todo!o!seu!futuro!económico!que!estão!

em!jogo.!!

!

Desta! decisão! depende! a! importância! do! segmento! a! atingir! e! a! natureza! das! relações! da!

concorrência.! Não! se! pode! rever! facilmente! um! preço,! se! dermos! conta! de! que,! após! algumas!

semanas!de!venda,!nos!enganamos.!É!difícil!subir!um!preço.!É!mais!fácil!diminuí`lo,!mas!isso!pode!

ser!irreversível.!

!

Existe!o!hábito,!nas!empresas,!de!repartir!os!custos!por!produtos!para!fixar!o!preço!de!venda,!o!que!

parece!ser!uma!sequência!lógica.!

!

O!marketing!introduziu!um!outro!ponto!de!vista!em!relação!ao!preço:!é!preciso!partir!da!procura,!

para!saber!a!que!preço!o!consumidor!está!pronto!a!comprar,!e!em!que!quantidades.!!

!

Conhecendo!este!preço,!que!se!designa!por!preço!psicológico!(ou!preço!de!aceitação),!calcula`se!a!

margem! que! ele! deixa,! tendo! em! conta! o! preço! de! custo.! Se! esta! margem! é! negativa! ou!

insuficiente,!é!preciso!reduzir!o!preço!ou!renunciar!à!comercialização!do!produto.!

!

Estas! duas! abordagens,! através! do! custo! e! da! procura,! são! complementares! e! devem! ter! em!

consideração!a!política!de!preços!da!concorrência.!

!


18!

Na!prática,! as!empresas! raramente! seguem!uma!abordagem!completa.! Existe!uma! tendência!em!

fixar!os!preços!a!partir!de!elementos!parciais!do!preço!de!custo,!a!partir!do!preço!do!concorrente!

mais! importante,! ou!mesmo! a! partir! da! ideia,! muitas! vezes! vaga,! que! têm! da! sensibilidade! dos!

consumidores.!

%

Critérios%para%a%fixação%do%preço%

%

Critérios(baseados(no(custo(Algumas!empresas!fixam!os!preços!dos!seus!produtos!e!serviços,!tendo!em!consideração!em!larga!

medida!ou!exclusivamente!os! custos.! Entre!outros! inconvenientes,! este!método!pode! conduzir! a!

preços!exagerados!que! comprometem!as! vendas,! ou!a!preços!baixos!que!afetam!a! rentabilidade!

das! vendas! mais! do! que! o! necessário.! O! custo! reflete! normalmente! o! teto! abaixo! do! qual! um!

produto!ou!serviço!não!pode!ser!vendido.!

!

São!normalmente! calculados,! adicionando!os! custos! fixos! (custos!que!não!variam!com!o!nível!de!

atividade,!por!exemplo!a! renda!de!um!estabelecimento)!aos!custos!variáveis! (custos!que!alteram!

em! função! do! nível! de! atividade,! por! exemplo! as!matérias`primas),! aos! quais! é! adicionada! uma!

margem.!

%

Trata`se!de!uma!abordagem!arriscada,!mas!tem!o!mérito!de!ser!simples!e!atraente!para!quem!tem!

que!fixar!preços.!

!

Critérios(baseados(no(ponto(morto(de(vendas(A!definição!do!preço!com!base!no!ponto!morto!de!vendas! (breakeven!point)!pode!ser!usado!por!

uma! empresa! que! pretenda! determinar! quantas! unidades! de! um!produto! tem!que! vender,! para!

cobrir! os! custos! fixos! e! os! custos! variáveis,! e! qual! o! lucro! que! a! empresa! terá,! à!medida! que! as!

vendas!sobem!acima!do!ponto!de!equilíbrio.!

%

Ponto%Morto%de%Vendas%=%Total%dos%custos%fixos%

%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%Preço%venda%unitário%X%custo%variável%unitário%

%


19!

Esta! abordagem!exige! que! a! empresa! tenha! um! conhecimento! profundo! dos! seus! custos! fixos! e!

variáveis.!

!

O! montante! pelo! qual! o! preço! excede! o! custo! variável! médio! é! a! margem! de! contribuição! por!

unidade!de!produto! vendida.!Quando!o!montante!do!produto! vendido! atinge!o!ponto!em!que!a!

margem! de! contribuição! total! cobre! todos! os! custos! fixos! de! um! produto,! a! empresa! atinge! o!

equilíbrio.!

%

Critérios(baseados(no(valor(Este! tipo! de! estratégia! utiliza! a! perceção! de! valor! do! cliente! para! definir! preço.! A! definição! de!

preço,! tal! como! a! definição! de! outros! elementos! do! marketing`mix,! é! estudada! e! levada! em!

consideração!antes!do!produto!ser!produzido.!!

!

A!definição!de!preço!com!base!nos!custos!é!determinada!pelo!produto;!a!definição!do!preço!com!

base!no!valor!é!determinada!pelo!cliente.!Dito!de!outra!forma,!a!definição!de!preço!com!base!no!

valor,!analisa!as!necessidades!dos!consumidores!e!não!da!empresa.!

%

Critérios(baseados(na(concorrência(A!definição!de!preço!baseada!na!concorrência,!é!uma!estratégia!na!qual!um!produtor!regula!os!seus!

preços!segundo!os!preços!praticados!pelos!seus!concorrentes.!

!

Neste!caso!os!produtores,!tanto!os!líderes!como!os!seguidores!assumem!que!o!preço!representa!o!

saber!coletivo!naquela! indústria.!A!definição!de!preço!com!base!nos!concorrentes! serve! também!

para!evitar!guerras!de!preço!que!são!normalmente!prejudiciais!a!todos!os!produtores.!

!

No! limite! este! tipo! de! estratégia! pode! levar! à! formação! de! cartéis,! isto! é,! de! forma! ilegal! os!

diferentes!concorrentes!no!mercado,!combinam!entre!si!o!preço!a!praticar.!A!história!demonstrou!a!

existência!de!vários!casos!destes,!mesmo!em!Portugal.!

!

!

!

!


20!

Estratégias(de(Preço(No! geral,! os! custos! que! constituem! o! preço! de! um! produto,! podem! variar! sob! a! influência! de!

fatores! externos! (por! exemplo,! uma!modificação! do! preço! de! compra! de!matérias`primas)! e! de!

fatores!internos.!Os!preços!podem!também!sofrer!uma!evolução.!

!

O!preço!é!uma!variável!estratégica!no!marketing,!mas!é!pouco!aproveitada.!As!maiores!decisões!

dizem! respeito! à! fixação! do! preço! de! novos! produtos.! Em! seguida,! trata`se! geralmente! só! de!

adaptações!táticas.!!

!

Os! casos! de!modificações! importantes! são!muito! raros:! forte! ataque! de! um! concorrente,! efeito!

brutal! de! uma! variação! do! custo! das! matérias`primas! ou! da! fiscalidade.! Porém,! a! maioria! das!

empresas!é!prudente!em!matéria!de!preço,!evitando,!o!mais!possível,!uma!guerra!de!preços.!

!

Vejamos!então!algumas!estratégias!a!ter!em!conta!numa!política!de!preços.!

!

Diferenciação(do(Preço(A!diferenciação! consiste!em!pôr!à!disposição!do! consumidor!uma!oferta! cujo! carácter!único! seja!

reconhecido!e!valorizado!por!este!último,!tendo!por!objetivo!acrescer!o!valor!da!oferta.!Através!da!

diferenciação! do! preço,! o! produtor! tenta! atingir! diferentes! segmentos! do! mercado,! oferecendo!

produtos!a!preços!adequados.!

!

Preços(Chamativos(Trata`se!de!preços!promocionais! cujos! valores! são! fixados,! tão!baixo!quanto!possível.! Tem!como!

objetivo! atrair! os! clientes,! para! outros! produtos! cujas! margens! são! mais! elevadas! que! as! dos!

produtos!chamativos.!

!

A! venda! com! prejuízo! (ou! seja! abaixo! de! preço! de! compra)! está! interdita! por! lei,! mas! são!

numerosos!os!estabelecimentos!que!vendem!a!preços!baixos!sem!qualquer!margem.!A!escolha!dos!

preços!chamativos!depende!da!natureza!do!sortido!e!da!concorrência.!!

!


21!

Normalmente,! os! eleitos! são! produtos! de! marca! bem! conhecidos! dos! consumidores.! Nos!

hipermercados,!é!vulgar!encontrarem`se!cerca!de!300!artigos!à!venda!ao!preço!de!custo!(preço!de!

compra!+!despesas!de!transporte)!eventualmente!todo!o!ano.!

!

Preços(Aproximados(Muitas! vezes,!os!preços!arredondados! (20€00,!etc.)! são! ligeiramente!modificados:!19€90!599€00!

etc.!deixando!o!cliente!a!atribuir!o!valor!do!preço!do!produto!à!marca!inferior.!

!

Preços(Reduzidos(Saldos;!liquidação!total/ou!parcial;!desconto!em!%!do!montante!das!encomendas!feitas!durante!um!

determinado! período;! descontos! quantitativos;! descontos! por! rapidez! de! pagamento;! descontos!

concedidos!dependendo!da!importância!dos!clientes;!etc.!

!

Estas!são!algumas!das!estratégias!para!definir!os!preços!dos!produtos.!Mas,!como!já!percebemos,!

ter!um!preço!reduzido!ou!elevado!depende!muito!do!contexto!(mercado,!época,!localização,!etc.).!

!


22!

1.3. Distribuição%!

Nos! dias! de! hoje,! a! maioria! dos! produtores! não! vende! os! seus! produtos! diretamente! aos!

consumidores.!Entre!os!produtores!e!os!consumidores!finais!existe!um!conjunto!de!intermediários!

executando!uma!variedade!de!tarefas.!!

!

Alguns! destes! intermediários! são! os! armazenistas! e! os! retalhistas,! que! compram! e! detêm! a!

propriedade!dos!produtos,!revendendo`os!novamente.!Outros,!como!os!agentes,!os!representantes!

procuram! clientes! e! negoceiam! produtos! e! serviços! em! representação! da! empresa,! mas! não!

chegam!a!ter!a!propriedade!dos!mesmos.!

!

A! existência! de! distribuidores! permite! ultrapassar! algumas! discrepâncias! entre! produtores! e!

consumidores:!

• Discrepância! nas! quantidades,! resultante! das! diferenças! entre! as! quantidades!

disponibilizadas!pelo!produtor!e!as!desejadas!pelos!consumidores.!

• Discrepância!no!sortido,! consequência!da! falta!de!stocks!em!determinados!produtos,!que!

são!essenciais!ao!consumo!ou!à!venda!de!outros.!

• Discrepância!temporal,!que!é!criada!quando!determinado!produto!é!produzido,!sem!que!o!

consumidor!esteja!preparado!para!o!comprar.!

• Discrepância! espacial,! causada! pela! diferença! entre! a! localização! do! produtor! e! a!

localização!dos!mercados!potenciais.!

!

A!decisão!de!escolha!de!canais!de!distribuição,!está!entre!as!decisões!mais!críticas!que!o!gestor!de!

marketing!tem!que!tomar.!Uma!das!razões!para!esta!importância,!relaciona`se!com!a!influência!que!

esta!escolha!tem!nas!outras!decisões!de!marketing.!

!

Por! exemplo,! a! estratégia! de! preço! poderá! depender! da! escolha! entre! distribuição! de! massa,!

seletiva! ou! exclusiva.! A! força! de! vendas! e! a! estratégia! promocional! dependerão! também! das!

necessidades!de!animação!dos!canais!de!distribuição.!!

!


23!

Para! além! destas! razões,! a! escolha! de! canais! de! distribuição! é! no! âmbito! do! marketing`mix! a!

decisão!de!mais!longo!prazo.!

!

Por!canal!de!distribuição!considera`se!o!percurso!a!percorrer!por!um!produto!ou!serviço!desde!a!

fase!de!produção!até!aquisição!pelo!consumidor.!Neste!processo!estão!incluídos!os!intermediários!

que!funcionam!como!mediadores!entre!o!produtor!e!o!cliente!final.!!

!

Um!Canal!de!Distribuição!é!formado!por!várias!categorias!de! intermediários!do!mesmo!tipo,!pelo!

que!os!grossistas!constituem!um!canal!e!as!cadeias!de!supermercado,!outro.!

!

Quando! pensamos! nos! canais! de! distribuição,! associamo`los! normalmente! à! sua! função! de!

distribuição!física!dos!produtos!ou!serviços.!No!entanto,!este!elemento!do!marketing`mix!envolve!

um! conjunto! de! outras! atividades,! que! assumem! também! uma! importância! crítica! do!

desenvolvimento!de!uma!estratégia!de!marketing.!

!

Iremos!agora!ver!quais!as!funções!e!a!profundidade!dos!canais!de!distribuição.!

!

As%Funções%

As! funções! podem! ser! divididas! em!Distribuição! Física! e! Serviços! que! podem! ser! realizadas! pelo!

produtor!ou!pelos!intermediários.!

!

Como!distribuição%física!podemos!considerar!o!transporte,!armazenamento!e!manutenção.!

Quanto! aos! serviços! incluem`se! a! oferta! comercial! que! pode! constituir! um! sortido! de! produtos!

(propor!ao!vendedor!vários!produtos)!e!fracionamento!das!embalagens!(vender!parte!da!palete!ou!

até!unidades!avulso).!!

!

Inclui`se! também! a! recolha! (por! exemplo! promoções! da! concorrência)! e! transmissão! de!

informações!que!poderá!contemplar!a!promoção!do!produto!(por!exemplo!expositores).!!

!


24!

São! ainda! contempladas! nos! serviços! as! funções! de! venda,! pós`venda! e! financeiras! (tipos! de!

financiamento! e! risco! comercial! ao! assegurarem! o! pagamento! ao! produtor! sem! ter! recebido! do!

retalhista).!

!

A%Profundidade%

A!profundidade!de!um!canal!de!distribuição!é!definida!pela!quantidade!de!níveis!de!intermediários!

que!intervêm!no!processo.!

!

Considera`se!um!nível!quando!só!existe!um! intermediário!entre!o!produtor!e!o!consumidor.!Para!

compreendermos!melhor!esta!questão!vamos!considerar!um!exemplo!de!três!níveis.!

!

Exemplo:!

!

Produtor!–!Grossista!–!Grossista!regional!–!Retalhista!–!Consumidor!

!

O! facto! de! existirem! vários! níveis! de! intermediários! não! quer! dizer! que! o! consumidor! compre!

aquele! produto! mais! caro.! Se! considerarmos! que! um! determinado! produto! é! oriundo! de! uma!

região! distante,! se! não! existirem! intermediários! o! consumidor! teria! que! se! deslocar! ao! locar! de!

produção!para!adquirir!o!produto,!o!que!ficaria,!naturalmente,!mais!dispendioso.!

!

Por!isso,!a!questão!económica!de!um!circuito!(canal)!está!relacionada!com!a!produtividade!de!cada!

nível!e!não! tanto!com!a!sua!profundidade.!Claro!que! isto!depende!do!produto!e!da!eficiência!do!

intermediário.!

!

A%escolha%de%um%circuito%

Não! se! pode! esquecer! que! a! maioria! dos! fabricantes! e! produtores! não! dispõe! dos! recursos!

suficientes,! nem! é! essa! a! sua! vocação,! para! colocar! diretamente! os! seus! produtos! junto! dos!

consumidores.!!

!

Recorre,!para!esse!efeito,!aos!distribuidores,!alienando!assim!uma!parte!significativa!do!controlo!e!

seleção!da!sua!clientela!final,!dos!métodos!de!venda!e!da!própria!margem.!


25!

!

Um!outro!fator!de!mudança!que!vem!contribuir!largamente!e!numa!escala!mundial!para!a!projeção!

do! comércio!é!a! Internet.!O! comércio!eletrónico! (e`commerce),! surge! com!um!enorme!potencial!

sendo!utilizado!em!quase!todos!os!ramos!de!atividades,!hoje!em!dia.!

!

Quando!a!distribuição!é!fundamental!para!a!comercialização!de!um!produto,!o!produtor!pondera!

alguns!aspetos!antes!de!escolher!os!intermediários.!Deve!recolher!informações!e!referências!sobre!

os!melhores!distribuidores!e!estabelecer!um!acordo!comercial!que!favoreça!ambas!as!partes.!

!

Mas!antes!de!escolher!os!distribuidores,!o!produtor!tem!que!definir!o!circuito.!Deverá!analisar!as!

funções!de!distribuição!para!os! seus!produtos!e!considerar!as!escolhas!em! função!das! limitações!

que!possam!existir.!!

!

Ou! seja,! a! solução! depende! dos! objetivos! e! estratégia! definidas,! das! características! do! cliente,!

dimensão!do!mercado!e!obviamente!das!características!dos!produtos.!

!

Por! isso,! a! escolha! de! um! circuito! de! distribuição! é! uma! das! decisões!mais! importantes! para! os!

produtores,!tendo!para!isso!de!analisar!os!canais!de!distribuição!pelos!seguintes!critérios:!

!

Cobertura!do!Mercado!!

• Se! é! restritiva,! seletiva! ou! intensiva! e! potencial! do! canal! (nº! de! segmentos! servidos,!

estrutura!financeira!das!empresas,!etc.).!

!

Competência!e!Imagem!do!Canal!

• Analisa!e!determina!quais!as!estratégias!promocionais!utilizados.!

!

Compatibilidade!entre!Canais!

• Por! força! de! imperativos! legais! ou! por! estratégias! de! marketing,! pode! existir!

incompatibilidade!entre!canais!(ex.!medicamentos!e!alta!perfumaria).!

!

!


26!

Controlo!e!Custos!dos!Canais!!

• Nos!mercados!muito!fragmentados!servidos!por!pequenos!distribuidores,!o!controlo!é!mais!

fácil,! mas! os! custos! são! mais! elevados;! nos! mercados! mais! concentrados,! a! situação! é!

inversa.!

!

Evolução!provável!dos!Circuitos!

• Os! canais! também! possuem! o! seu! Ciclo! de! Vida,! que! responde! às! mudanças! sociais! e!

económicas!que!sobre!eles!incidem.!

!

As%relações%produtor/distribuidor%

Os! produtores! e! distribuidores! têm! papéis! complementares! e! objetivos! comuns,! mas,!

simultaneamente,!existem!conflitos!resultantes!de!políticas!contraditórias!e!interesses!divergentes.!

!

As!principais!causas!de!conflito!podem!ser!agrupadas!em!torno!dos!seguintes!aspetos:!

• Condições!comerciais!(descontos!e!prazos!de!pagamento)!

• Política!de!marcas!

• Política!de!preços!

• Desejo!de!obter!exclusividade!em!marcas!não!líderes!para!conseguirem!maiores!margens!

• Recusa!de!venda!a!certos!distribuidores!

• Práticas!discriminatórias.!

!

Vamos!agora!ver!qual!a!situação!do!comércio!em!Portugal!e!o!contributo!dos!distribuidores!e!das!

novas!tecnologias!de!informação!e!comunicação.!

!

Comércio%em%Portugal%

Apesar!do!dinamismo!e!adaptação!às!constantes!alterações!do!mercado,!o!comércio!em!Portugal!é!

considerado!uma!atividade!secundária.!A!Indústria!e!os!Serviços!continuam!a!ocupar!os!lugares!da!

frente!na!tabela!de!atividades!com!mais!projeção!nacional.!

!

Porém! novos! conceitos,! modelos! e! métodos! de! gestão! têm! contribuído! para! o! seu! maior!

desenvolvimento.!Isto!deve`se!à!entrada!de!distribuidores!internacionais!no!nosso!mercado.!!


27!

!

É! fundamentalmente! nos! sectores! alimentar! e! do! vestiário! que! surgem! novas! parcerias! e! o!

franchising!entre!distribuidores!estrangeiros!e!empreendedores!ou!fabricantes!nacionais.!

!

As%novas%tecnologias%de%distribuição%e%tendências%na%distribuição.%

Os! desenvolvimentos! tecnológicos! recentes! têm! vindo! a! provocar! algumas! alterações! na!

distribuição.!!

!

A! informática! por! exemplo! fez! aumentar! substancialmente! a! eficiência! da! distribuição! física,!

revolucionando! os! processos! de! armazenamento,! de! gestão! de! stocks,! de! manuseamento! das!

mercadorias!e!do!transporte.!É!hoje!frequente!encontrarmos!armazéns!totalmente!automatizados,!

em! que! um! numero! reduzido! de! pessoas! tem! um! controlo! total! sobre! os! stocks! e! sobre! o!

manuseamento!das!cargas.!

!

Uma!outra!tendência!recente,!relaciona`se!com!o!chamado!“Comercio!Eletrónico”,!e!o!crescimento!

exponencial!da!World!Wide!Web,!vulgarmente!designada!por!Internet.!

!

É! hoje! possível! comprar! na! Internet! tudo! o! que! se! possa! imaginar:! desde! automóveis! a! serviços!

financeiros,!de!produtos!industriais!a!CDs,!de!serviços!de!prestação!de!cuidados!de!saúde!a!livros,!

em!resumo!virtualmente!tudo!o!que!se!possa!desejar.!

!

A! par! destes! desenvolvimentos,! existe! um! outro! conjunto! de! tendências! que! convém! não!

negligenciar.! Por! exemplo,! a! crescente! preocupação! com! o! Ambiente,! e! nas! suas! consequências!

para!esta!variável!do!marketing`mix.!

!

Desde!o!problema!das!emissões!de!gases!para!a!atmosfera!que!têm!impacto!direto!nos!meios!de!

transporte!utilizados,!a!gestão!dos!oceanos!e!o!seu!impacto!no!transporte!marítimo,!o!transporte!

de!matérias!consideradas!perigosas,!e!ainda!tudo!o!que!diz!respeito!às!embalagens,!aos!materiais!

utilizados!na!sua!conceção,!e!à!responsabilidade!da!sua!eliminação.!

!


28!

Importa!ainda!chamar!a!sua!atenção!para!a!crescente!especialização!da! logística!e!do!transporte.!

Nos! últimos! anos,! muitos! produtores! têm! delegado! este! trabalho! a! companhias! especializadas!

(chamado!out!sourcing)!que!fazem!o!trabalho!de!forma!profissional!e!mais!barata.!

!

Finalmente,!convém!referir!a!questão!da!crescente!globalização!dos!mercados.!!

!

As!oportunidades!e!a!necessidade!de!colocar!produtos!nos!quatro!cantos!do!planeta,!tem!revelado!

uma!crescente!interação!entre!produtores!e!empresas!de!logística!que!não!só!atuam!globalmente,!

como!possuem!as!competências!para!prestar!um!conjunto!de!serviços!fundamentais!à!manutenção!

dos!negócios.!!

!

Por!exemplo!desalfandegar!mercadorias,!pagar!tarifas!alfandegárias,!perceber!as!regulamentações!

dos!diferentes!países.!


29!

1.4. Comunicação%%!

Entendemos! por! comunicação! o! conjunto! de! sinais! emitidos! pela! empresa! em! direção! aos! seus!

clientes,!aos!distribuidores,!aos!líderes!de!opinião!e!a!todos!os!alvos.!

!

De! um! ponto! de! vista! de! Marketing,! a! variável! Comunicação! constitui! um! sistema! de! vários!

elementos!que!deverão!atuar!coerentemente!para!comunicar!o!Valor!que!a!organização!fornece!ao!

mercado,!aos!diferentes!segmentos!onde!atua,!e!junto!dos!canais!de!distribuição!que!utiliza.!

!

Trata`se!provavelmente!da!variável!de!marketing!com!maior!visibilidade.!A!sociedade!“mediática”!

em!que!vivemos,!mostra`nos!à!saciedade!a!sua!crescente!sofisticação!e!importância!no!contexto!do!

marketing!que!atualmente!se!faz.!

!

A! comunicação! feita! pelos! gestores! de! marketing! visa! informar,! persuadir! e! lembrar! os!

compradores! potenciais! sobre! um! produto! ou! serviço,! de! modo! a! influenciar! a! sua! opinião! ou!

desencadear!uma!resposta.!

!

A! função!principal!da!comunicação!é!a!de!convencer!os! clientes!alvo! relativamente!às!vantagens!

competitivas!dos!produtos!ou!serviços!oferecidos,!face!às!ofertas!concorrentes.!

!

Os!objetivos!fundamentais!da!comunicação!de!marketing!são!informar,!persuadir!e!relembrar.!

!

A!comunicação!informativa!é!normalmente!mais!importante!no!início!do!ciclo!de!vida!do!produto,!

quando! o! que! é! necessário! é! aumentar! a! procura! na! categoria! do! produto.! Este! tipo! de!

comunicação!procura!explicar!o!propósito!e!benefícios!do!produto!ou!serviço.!!

!

No! caso! de! produtos! mais! complexos! este! tipo! de! comunicação! assume! ainda! um! papel! mais!

importante,!na!medida!em!que!se!torna!necessário!explicar!os!benefícios!técnicos!do!produto.!

!


30!

A! persuasão! é! um!outro! objetivo! da! comunicação,! e! tem!por! finalidade!motivar! o! consumidor! a!

comprar!ou!utilizar!mais,!um!determinado!produto!ou!serviço.!Este! tipo!de!comunicação!assume!

maior!importância!quando!o!produto!entra!na!fase!de!crescimento!do!seu!ciclo!de!vida.!!

!

Para! além!da! finalidade! já! citada,! a!persuasão!procura! também!convencer!o! cliente! a! comprar! a!

marca!de!determinada!empresa!em!detrimento!da!marca!dos!concorrentes.!Um!exemplo!típico!é!o!

das!televendas.!

!

Relembrar!é!um!tipo!de!comunicação!que!é!usada!para!manter!o!produto!e!a!marca!bem!viva!na!

mente!do!consumidor.!Este!tipo!de!comunicação!é!mais!utilizada!quando!o!produto!ou!serviço!se!

encontra!na!fase!de!maturidade.%

%

Modelo%de%Comunicação%

Comunicar! é! transmitir! informações! com! o! objetivo! de! obter! da! parte! do! destinatário! uma!

modificação!de!comportamento!e!de!atitude.!

!

Um! modelo! não! chega! para! fazer! um! bom! produto,! há! que! o! dar! a! conhecer! e! valorizar.! É! o!

objetivo! do! sistema! de! comunicação! que! o! marketing! constrói! para! alcançar! e! convencer! o!

mercado!por!si!visado.!

!

Fatores%de%Influência%no%Mix%da%Comunicação%

São!seis!os!fatores!que!maior!influência!têm!na!decisão!sobre!o!mix!comunicacional:!a!natureza!do!

produto;!o!estádio!no!ciclo!de!vida;!os!segmentos!alvo;!o!tipo!de!decisão!de!compra;!o!orçamento!

disponível!e!o!tipo!de!estratégia.!

!

A!NATUREZA!DO!PRODUTO!

As! características! do! produto! influenciam! o! mix! de! comunicação.! Por! exemplo,! os! produtos!

industriais!que!são!muitas!vezes!caros,!complexos!e!customizados!exigem!por!estas!razões!venda!

pessoal.!Em!contrapartida!os!produtos!de!consumo!são!normalmente!comunicados!pelos!meios!de!

comunicação!de!massa,!para!desenvolver!a!familiaridade!com!a!marca.!

!


31!

Isto! significa! que! à! medida! que! o! risco! e! o! custo! do! produto! aumenta,! também! aumenta! a!

necessidade!de!venda!pessoal.!O!risco!referido!pode!ser!financeiro!ou!social.!

!

CICLO!DE!VIDA!DO!PRODUTO!

Tal! como! já! referimos!anteriormente,! a!posição!do!produto!ou! serviço!no! ciclo!de! vida,! também!

influencia!o!mix!de!comunicação.!

!

Nas! primeiras! etapas! do! ciclo! de! vida,! a! publicidade! assume! uma! importância! fundamental! na!

criação!de!conhecimento!sobre!o!produto!e!sobre!a!marca.!

!

A!promoção!de!vendas!é!mais!usada!no!sentido!de!aumentar!a!taxa!de!experimentação!do!produto,!

e!depois!na!fase!de!maturidade!para!manter!ou!aumentar!a!quota!de!mercado.!

!

O!SEGMENTO!ALVO!

As!características!do!mercado!alvo!influenciam!o!mix!de!ferramentas!de!comunicação.!Os!mercados!

altamente! segmentados,! constituídos! por! consumidores! bem! informados! e! leais! às! marcas,!

respondem!normalmente!de!forma!positiva!um!misto!de!publicidade!e!promoção!de!vendas.!

!

TIPO!DE!DECISÃO!DE!COMPRA!

Como! facilmente! se! poderá! reconhecer,! o! tipo! de! compra! –! rotineira! ou! complexa! –! também!

influencia!a!comunicação.!

!

Relativamente!a!produtos!em!que!a!decisão!de!compra!é!rotineira,!a!publicidade!é!normalmente!

efetiva.!Nos!casos!em!que!os!produtos!ou!serviços!são!complexos!a!venda!pessoal!é!normalmente!

mais!adequada.!

!

ORÇAMENTO!DISPONÍVEL!

Como!compreende,!o!montante!dos!fundos!disponíveis!para!investir,!constitui!sem!dúvida!um!dos!

fatores!que!maior!impacto!tem!na!escolha!do!mix!promocional.!!

!


32!

Por! exemplo,! a! inexistência! de! meios! financeiros,! remete! muitas! vezes! a! comunicação! das!

empresas!para! ações!de!promoção!através!da! força!de! vendas!ou!dos! agentes! /! representantes.!

Pelo! contrário! um! grande! grupo! financeiro! poderá! recorrer! a! todos! os!meios! para! comunicar! os!

seus!produtos!e!serviços.!

!

TIPO!DE!ESTRATÉGIA!

A!comunicação!pode!ser!globalmente!feita!utilizando!dois!grandes!tipo!de!estratégia:!estratégia!de!

Pull!e!estratégia!de!Push.!

• Na!estratégia!de!Push,!a!empresa!utiliza!ativamente!a!sua!força!de!vendas!para!convencer!

os! intermediários! (armazenistas!e!retalhistas)!a!adquirir!e!vender!os!produtos!ou!serviços!

junto!dos!seus!clientes/consumidores.!

• Na! estratégia! de! Pull,! a! empresa! dirige! comunicação! aos! consumidores,! no! sentido! de!

despertar! neles! ações! de! compra,! que! se! refletem! depois! na! procura! junto! dos!

intermediários.!O!tipo!de!comunicação!normalmente!utilizada!é!a!publicidade.!

!

A%campanha%de%comunicação%

Um!plano!de!comunicação!é!um!conjunto!coerente!de!ações,!desenhadas!em!torno!de!um!tema!e!

dirigidos!a!um!objetivo!específico.!

!

O!processo!de!criação!de!um!plano!de!comunicação!consiste!em!cinco!etapas:!

!

ANÁLISE!DO!MERCADO!

A! primeira! etapa! deverá! envolver! uma! pesquisa! junto! dos! consumidores! alvos,! no! sentido! de!

identificar!as! suas!necessidades!e!desejos.!Essa!pesquisa!deverá! fornecer!as! informações! sobre!o!

mercado!alvo,!que!permitirão!determinar!os!objetivos!e!o!plano!comunicacional.!

!

IDENTIFICAÇÃO!DO!SEGMENTO!ALVO!

O! segmento! alvo! que! a! empresa! pretende! atingir! num! dado! plano! comunicacional,! deverá! ser!

claramente!identificado!e!estudado!quer!do!ponto!de!vista!geográfico,!demográfico,!psicográfico!e!

comportamental.!

!


33!

FORMULAR!OS!OBJECTIVOS!

Nesta!fase,!os!gestores!deverão!estabelecer!os!objetivos!promocionais,!sejam!eles!de!aumento!do!

conhecimento!sobre!a!marca,!a!mudança!de!atitude!dos!consumidores!provocar!alterações!face!ao!

comportamento!de!compra,!ou!relembrar!os!consumidores!sobre!o!produto!ou!serviço,!etc.!

!

Estes! objetivos! devem! ser! mensuráveis! e! explícitos;! baseados! em! pesquisa! de! mercado!

fundamentada;! devem! ser! realistas,! e! devem! ainda! contribuir! para! a! melhoria! da! performance!

global!do!plano!de!marketing!e!devem!ser!relacionados!com!os!objetivos!pré!definidos.!

!

DEFINIÇÃO!DE!UM!ORÇAMENTO!COMUNICACIONAL!

Não!existe!um!método!ótimo!para!a!definição!de!um!orçamento!de!comunicação.!Os!métodos!para!

a!sua!definição!podem!assumir!diferentes!formas:!

!

Um!dos!métodos!consiste!em!definir!arbitrariamente!o!valor!monetário!para!comunicação!sem!ter!

em! consideração! outros! fatores.! Dentro! deste! método,! é! frequente! definir`se! o! orçamento! em!

função!do!valor!que!a!empresa!está!preparada!para!disponibilizar.!

!

Obviamente! que! nesta! circunstância,! o! orçamente! pode! ser! ou! não! adequado! aos! objetivos!

propostos.!

!

O! gestor! pode! definir! o! orçamento! em! função! do! orçamento! do(s)! concorrentes.! Neste! caso! o!

gestor!terá!como!preocupação!principal!copiar!o!comportamento!dos!concorrentes,!não!existindo!

qualquer! criatividade!ou!preocupação!objetiva! sobre! a!melhor! forma!de! alocar! o! orçamento! aos!

diferentes!meios.!

!

Um!outro!método!para!definir!um!orçamento!de!comunicação!pressupõe!o!seu!cálculo!em!função!

de!uma!determinada!percentagem!das!vendas!anuais.!!

!

O!principal!ponto!fraco!desta!abordagem!é!o!de!que!o!orçamento!vai!a!reboque!das!vendas,!isto!é,!

se!as!vendas!baixarem!também!baixa!o!orçamento!para!comunicação.!

!


34!

A! fixação!do!orçamento! tendo!por!base!a!quota!de!mercado!é!um!outro!método!possível.!Neste!

caso!o!orçamento!é!construído!com!o!objetivo!de!disponibilizar!os!meios!necessários!à!manutenção!

da!quota!de!mercado.!!

!

Deste! ponto!de! vista! o!método!é! cego,! na!medida! em!que! ignora! a! criatividade! e! a! eficácia! dos!

diferentes!meios!para!atingir!os!objetivos!comunicacionais.!

!

O!método!mais! eficaz! para! determinar! um!orçamento! de! comunicação,! é! provavelmente! aquele!

que! assenta! da! determinação! prévia! de! objetivos! a! atingir.! Neste! caso,! e! em! primeiro! lugar! são!

determinados! objetivos! de! comunicação! claros! e! só! depois! identificados! os! meios! que! melhor!

poderão!servir!para!atingir!esses!objetivos.!

!

Feito!este!trabalho,!serão!quantificados!os!custos!inerentes!aos!diferentes!meios!e!quantificado!o!

orçamento! final.! Este! método! pressupõe! que! os! gestores! conheçam! claramente! os! objetivos,! a!

eficácia!dos!meios!e!o!valor!da!campanha!face!aos!custos.!

!

A!ESCOLHA!DO!MIX!DE!COMUNICAÇÃO!

Depois! de! estabelecido! o! orçamento,! os! gestores! deverão! selecionar! os! instrumentos!

comunicacionais!e!definir!quais!serão!incluídas!no!plano!de!comunicação!final.!

!

O! mix! ótimo! destes! instrumentos! depende! de! um! conjunto! variado! de! fatores:! do! produto,! do!

mercado,! de! fatores! relacionados! com! a! empresa,! e! podem! ainda! variar! de! campanha! para!

campanha.!

!

O%Mix%da%Comunicação%

Quando!se!fala!do!MIX!da!Comunicação,!referimo`nos,!de!forma!geral,!às!variáveis!de!comunicação!

que!é!possível!conjugar!para!atingir,!com!maior!eficácia!(e!eficiência),!os!objetivos!pretendidos.!

!

!

!

!


35!

Existem!sete!tipos!de!comunicação:!

!

Publicidade%

É! uma! variável! que! se! adapta! a! alvos! de! grande! dimensão! e! que! tem,! isoladamente,! um! efeito!

médio/longo! prazo.! Adapta`se! a! objetivos! do! tipo! incrementar! notoriedade,! estimular! a! compra,!

informar!ou!dar!a!conhecer!novos!produtos.!

!

Força%de%vendas%%

Pode! ser! considerada! a! variável! de! comunicação! mais! complexa.! Permite! uma! adequação!

permanente!do!agente!da!comunicação!ao! seu! interlocutor!e!possibilita!não!só!a! transmissão!de!

informação!como!também!a!receção!de!informação!de!retorno!(feedback).!

!

Marketing%direto%%

Esta!variável!pode!substituir!a!Força!De!Vendas!na!medida!em!que!não!só!transmite!informação!ao!

mercado,!como!permite!também!receber!o!seu!feedback.!O!alvo!a!que!se!destina!é!bem!preciso!e!

identificado!e!tem!um!efeito!de!curto/médio!prazos.!!

!

O!direct!mail,!o!tele`marketing,!o!DRA!(Direct!Response!Advertising)!são!as!principais!ações!deste!

tipo!de!marketing.!

!

Patrocínio%e%Mecenato%%

São! variáveis! que! têm! um! efeito! de! médio/longo! prazo! e,! apesar! de! se! poderem! utilizar! na!

comunicação!da!marca/produto,!adequam`se!melhor!à!comunicação!empresarial!(institucional).!!

!

O!alvo!está! forçosamente! ligado!ao! tipo!de!evento!ou!entidade!patrocinada!e!os!objetivos!a!que!

melhor!se!adapta!são!a!notoriedade,!a!imagem/posicionamento,!a!credibilização!e!a!transmissão!de!

confiança.!

!

Relações%Públicas%

Esta!variável!adapta`se!à!generalidade!dos!públicos,!sendo!menos!utilizada!nos!alvos!tradicionais!da!

publicidade!(consumidor!final).!!


36!

!

É!muito!utilizado!em!públicos! internos!(cliente! interno)!e!grupos!sociais!específicos! (comunicação!

social,!associações!patronais,!órgãos!de!soberania,!autarquias,!etc.),!tendo!um!efeito!a!longo!prazo!

e!é,!sobretudo,!desenvolvida!na!comunicação!empresarial.!

!

Promoções%%

É!uma!variável!exclusiva!de!produto,!com!impacto!direto!e!imediato.!É!utilizado!para!pequenas!ou!

grandes!dimensões,!em!termos!de!alvo,!de!acordo!com!o!seu!âmbito!de!aplicação.!!

!

Adequa`se!sobretudo!a!objetivos!do!tipo!estimular!a!compra,!dar!a!conhecer!novos!produtos!(p.ex.!

por! amostras),! promover! a! experimentação,! escoar! produtos! ou! esbater! a! sazonalidade! do!

consumo!ou!compra!de!determinados!bens/serviços.!

!

Merchandising%%

Esta!variável!só!é!considerada!de!comunicação,!na!sua!vertente!de!sedução,!na!medida!em!que!a!

colocação! «provocatória»! de! produtos! no! «caminho! dos! clientes»,! no! interior! das! lojas,! é! uma!

forma!de!comunicação.!!

!

Dirige`se!a!um!alvo!bem!definido!(os!clientes!no!ponto!de!venda)!e!tem!um!impacto!de!curto!prazo.!

Adequa`se!basicamente!à!comunicação!de!produto!e!a!objetivos!como!sejam!provocar!a!decisão!de!

compra,!promover!novos!produtos!(como!no!caso!do!MIMO!da!TMN),!e!levar!à!experimentação!ou!

consumo!do!produto/serviço.!

!

De!facto,!cada!uma!destas!variáveis!tem!características!específicas!distintivas!das!demais,!não!só!ao!

nível!da!forma,!mas!também!ao!nível!dos!objetivos!que!permitem!atingir,!do!tipo!de!alvo!a!que!se!

dirigem,!do!impacto!imediato!ou!cumulativo!que!têm.!

!

Vejamos!agora,!de!forma!genérica,!o!que!envolve!uma!campanha!publicitária.!

!

!

!


37!

2. Valor%do%produto,%preço%e%preço%psicológico%!

Poderemos!explorar!uma!definição!para!comportamento!do!consumidor:!“O!processo!de!decisão!e!

as! atividades! individuais! envolvidas! na! avaliação,! aquisição,! utilização! ou! disposição! de! bens! e!

serviços”.!

!

Aplicando`o!ao!marketing,!definimos!comportamento!do!consumidor!como!o!processo!de!decisão!e!

a! atividade! física! que! os! indivíduos! realizam! quando! procuram,! avaliam,! adquirem! e! usam! ou!

consomem!bens,!serviços!ou!ideias!para!satisfazer!as!suas!necessidades.!

!

Este!processo!de!decisão,!pode!ser!simples!ou!complexo,!dependendo!do!grau!de!importância!do!

objeto!em!questão!para!o!consumidor.!Porém,!em!qualquer!dos!casos!existe!uma!sequência!que!

começa!com!a!deteção!de!uma!carência,!o!reconhecimento!de!uma!necessidade,!a!busca!e!seleção!

de!alternativas,!a!decisão!de!compra!e!a!avaliação!posterior.!

!

O!estudo!desta!disciplina! leva`nos!a!analisar!o!que!os!consumidores!compram,!porque!compram,!

quando!compram,!onde!compram,!com!que!frequência!o!compram!e!com!que!frequência!o!usam.!

!

Na!elaboração!das!políticas!de!distribuição!e!de!comunicação!que!procuram!objetivos!de!vendas!a!

curto!prazo,!o!alvo!da!mensagem!será!o!cliente,!visto!que!é!necessário!convencê`lo!de!que!o!bem!

ou!serviço!em!questão!vão!satisfazer!as!necessidades!do!consumidor.!!

!

Para! este! efeito! são! desenvolvidas! determinadas! características! e! atributos! para! esse! bem,!

orientadas! para! a! satisfação! do! cliente,! que! vai! ter! a! oportunidade! de! confirmar! ou! não! a! sua!

qualidade!posteriormente.!

!

O! conhecimento,! em! cada! momento,! das! forças! que! movem! os! consumidores,! pode! ajudar! a!

detetar! as! oportunidades! no! mercado,! ou! seja,! as! necessidades! não! satisfeitas! que! podem! ser!

acessíveis!ou!rentáveis.!

!


38!

Este! é! o! principal!motor! que! permite! a! introdução! de! novas! empresas! e! o! desenvolvimento! de!

novos!conceitos!de!negócio.!É!necessário!estar!atento!à!evolução!das!necessidades!da!sociedade,!

seus!valores!e!gostos.!

%

Embora! o! marketing! seja! atender! às! necessidades! nem! sempre! é! uma! tarefa! simples.! Alguns!

consumidores! têm! necessidades! que! nem! mesmo! eles! estão! plenamente! conscientes! da! sua!

existência!ou!podem!expressá`las.!

!

Quando!o! fazem,!usam!palavras!que!exigem!alguma! interpretação.!O!que! significa!o! consumidor!

solicitar!um!carro!“barato”,!um!cortador!de! relva! “poderoso”,!um! torno!mecânico!“rápido”,!uma!

roupa!de!banho!“atraente”!ou!um!hotel!“tranquilo”?!

!

Consideremos!que!o!consumidor!quer!comprar!um!carro!“barato”.!O!fabricante!deve!aprofundar!o!

que!isso!significa.!A!este!nível!também!podemos!distinguir!cinco!tipos!de!necessidades:!

1.!Necessidades!declaradas!(o!consumidor!deseja!um!carro!“barato”);!

2.!Necessidades!reais!(o!consumidor!deseja!um!carro!cuja!manutenção,!não!o!preço!inicial,!

seja!baixa);!

3.!Necessidades!não!declaradas!(O!consumidor!deseja!bons!serviços!do!vendedor);!

!4.!Necessidades!de!prazer!(o!consumidor!compra!o!carro,!recebe!o!depósito!atestado!e!um!

mapa!rodoviário!do!país);!

5.!Necessidades! secretas! (o! consumidor!deseja! ser! visto!pelos!amigos! como! inteligente!e!

orientado!para!o!valor!do!produto).!

!

O! pensamento! orientado! para! o! consumidor! exige! que! a! empresa! defina! as! necessidades! do!

mesmo!a!partir!do!seu!ponto!de!vista!(do!consumidor).!

!

São!muitos!os!fatores!que!interferem!no!comportamento!do!consumidor,!não!apenas!os!produtos!

que!os!clientes!elegem,!mas!qual!processo!eles!utilizam!para!chegar!a!uma!decisão.!!

%


39!

Uma!compra!não!se!reduz!a!uma!decisão!única!tomada!num!dado!momenta!e!local,!mas!sim!a!uma!

série!de!etapas!escalonadas!no!tempo,!ou!seja,!a!um!processo!de!compra,!no!qual!intervêm!varias!

pessoas!e!que!é!influenciado!pela!situação!em!que!se!desenrola.!

%

Sendo! a! compra! considerada! como! resultado! de! um! processo! de! decisão,! pressupõe! que! o!

indivíduo!pretende!atingir!certos!objetivos.!Para!os!atingir!ele!deve!escolher!entre!vários!tipos!de!

ações! possíveis! e,! para! escolher,! tem! necessidade! de! obter! informações! que! "trabalhará"! para!

avaliar!a!consequência!das!diferentes!ações.!

!

Mas!o!indivíduo!possui!uma!capacidade!limitada!de!recolha!de!informações!e!também!não!conhece!

com!exatidão!as!consequências!da!sua!escolha.!Assim,!ele!assume!sempre!um!certo!grau!de!risco!

ao!decidir!entre!as!diferentes!opções!que!se!lhe!oferecem.!!

!

Quando! o! consumidor! se! confronta! com! um! problema! do! qual! não! tem! experiência,! ele! dedica!

mais! tempo! à! tomada! de! decisão,! tanto! mais! quanto! maior! seja! o! risco! incorrido! de! forma! a!

escolher!o!produto!que!lhe!dá!maior!satisfação.!

!

Esta! satisfação! não! depende! unicamente! das! características! do! produto! mas! também! do! seu!

conteúdo!simbólico.!O!consumo!e!um!dos!meios!de!que!dispõem!os!indivíduos!para!se!exprimirem!

e!eles!podem,!pela!sua!escolha,!mostrar!o!grupo!social!a!que!pertencem.!

%

O!preço!psicológico!(ou!preço!de!aceitação)!diz!respeito!à!sensibilidade!dos!clientes!em!relação!ao!

preço.!

!

O!valor!percebido!pelos! clientes! constitui!um! importante!nível!de!análise!e! se!a! sensibilidade!do!

gestor! de!marketing!não! for! suficiente,! torna`se!necessário! recorrer! a!métodos!de! sondagem!ou!

testes!de!mercado,!o!que!acontece!frequentemente!no!lançamento!de!novos!produtos.!

!

No! caso! específico! dos! serviços,! existe! por! vezes! dificuldade! em! encontrar! o! preço! justo,! pois! a!

intangibilidade!torna!mais!difícil!a!sua!perceção.!!

!


40!

Por! outro! lado,! a! relação! preço`qualidade! a! priori! é! muitas! vezes! diferente! da! relação! preço`

qualidade!a!posteriori,!quer!no!sentido!positivo!quer!negativo;!isto!poderá!ser!válido!para!qualquer!

produto,! mas! em! relação! aos! serviços! é! ainda!mais! frequente! acontecer,! como! por! exemplo! as!

cláusulas!de!um!seguro!que!passam!despercebidas!se!nunca!forem!desencadeadas).!

!

Em! qualquer! decisão! de! preço,! o! ponto! de! partida! deve! ser! o! segmento! de!mercado! alvo,! e! as!

expectativas!de!preços!dos!consumidores!que!o!constituem.!Se!se!desenvolvem!produtos!e!serviços!

que!têm!por!objetivo!responder!às!exigências!de!um!determinado!segmento!de!mercado,!torna`se!

obvia! a! necessidade! de! fixar! um! preço! dentro! do! intervalo! considerado! aceitável! pelos! clientes!

desse!segmento.!

!

Isto!não! significa!que!os!preços!nunca!devam!exceder! as! expectativas!dos! clientes,! ou!que!estes!

tenham! sempre! uma! ideia! definitiva! sobre! o! preço! correto.! Acontece! por! vezes! que! os! clientes!

acabam!por!pagar!mais!do!que!aquilo!que!tinham!em!mente,!e!não!raramente!acham`no!razoável.!!

!

No!entanto,!as!expectativas!de!preços!são!importantes,!e!se!um!preço!excede!os!limites!máximos!

do!intervalo!esperado,!muito!provavelmente!excede!o!preço!máximo!que!o!cliente!está!disposto!a!

pagar,!o!que!conduz!à!não!compra,!ou! se!a! compra!ocorre,!a!produzir!efeitos!de! insatisfação!ou!

sentimento!de!engano.!

!

Existem!alguns!fatores!que!influenciam!as!expectativas!que!os!clientes!têm!dos!preços.!Por!um!lado!

a!perceção!que!têm!dos!custos!de!produção!de!um!determinado!produto,!bem!como!o!preço!de!

produtos! relacionados.! O! grau! de! conhecimento! que! têm! do! preço! do! produto! em! situações!

passadas!ou!em!diferentes!estabelecimento,!ou!ainda!a!capacidade!que!têm!para!os!comparar.!

!

Finalmente,! a! perceção! de! qualidade.! Todos! os! produtos! transmitem!uma! imagem!de! qualidade!

que!influencia!as!expectativas!de!preço.!Esta!perceção!de!qualidade!é!também!ela!influenciada!pela!

imagem! geral! do! produto,! pela! promoção,! pela! aparência! e! pelos! canais! de! distribuição! onde! é!

vendido.!

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41!

Bibliografia%!

AA!VV.,!Curso&de&Marketing&Operacional,&Ed.!IPAM!–!The!Marketing!School,!1999!

AA!VV.!Gestão&de&marketing,&Manual&de&formação,!Ed.!CIP!–!Confederação!Empresarial,!2007!

AA!VV.,!Marketing&estratégico&para&PME:&Manual&do&formando,!Ed.!Future!Trends,!2005!

Kotler,!Philip,!Marketing&de&A&a&Z,!2ª!Edição,!Ed.!Campus,!2003!

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Manual Mkt 2Preço!como!variável!estratégica!do!marketing!.....!16!...

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