Mkt relacional crm & mobile mkt

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Curso: Mestrado Gestão de Serviços de Clientes Trabalho elaborado para a Unidade Curricular: Marketing Relacional Data: Ano Lectivo 2010 / 2011 Docente: Doutorando Henrique Nicola “CRM & MOBILE MARKETING” NUNO FIGUEIREDO Nº 207056 Marketing Relacional 1

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Curso: Mestrado Gestão de Serviços de Clientes

Trabalho elaborado para a Unidade Curricular: Marketing Relacional

Data: Ano Lectivo 2010 / 2011

Docente: Doutorando Henrique Nicola

“CRM & MOBILE MARKETING”

NUNO FIGUEIREDO Nº 207056

RESUMO: Este documento pretende, e baseado num caso real, identificar as vantagens da solução “CRM & MOBILE MARKETING”, pontos fracos e apresentar algumas sugestões de melhoria.

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IPAM LISBOA – 2010 / 2011

ÍNDICE

1.

Introdução.............................................................................................

..........................................3

2. Resumo do Case

Study......................................................................................................

............4

3. Vantagens da

Solução..................................................................................................

..................5

4. Pontos

Fracos....................................................................................................

.............................6

5. Sugestões de

melhoria.................................................................................................

...................7

6.

Conclusões.............................................................................................

..........................................8

7. Bibliografia &

Netgrafia................................................................................................

................9

9.

Anexos...................................................................................................

........................................10

ANEXO I – Social Tradução do Case

Study…………………………………………….10

ANEXO II – Social CRM as one of the top ten technologies that will

rock 2010!..............13

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Nuno Gonçalo Gomes da Silva Tasso de Figueiredo

Mestrado Gestão de Serviços de Clientes

Aluno nº 207056

[email protected]

934281820

1. INTRODUÇÃO

De acordo com Kotadia, Harish (Ph.D) (anexo II) as redes

Sociais podem ser funcionar, ou ser consideradas, como CRM

aliás apelidadas pelo próprio como “Social CRM”.

1O Newport Beach Film Festival é um festival de cinema nos

Estados Unidos Fundado em 1999, realizado em Newport Beach,

Califórnia, que apresenta mais de 350 filmes e visitado por mais

de 30.000 pessoas todos os anos.

1 Newport Beach Film Festival Indie, studio films at Newport Beach fest: Over 360 movies to unspool", Variety, April 24, 2008, http://www.variety.com/index.asp?layout=festivals&jump=features&id=3047.

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O festival também foi pioneiro de uma Comunidade “Outreach

Program” através do qual se associam com mais de 30

organizações sem fins lucrativos em Orange County a partir de

vários sectores, incluíndo as artes, saúde e serviços sociais, meio

ambiente, educação, causas para crianças e clubes de ex-alunos.

Este trabalho pretende fazer, através da análise de um

“case study” acerca de CRM & Mobile Marketing aplicado ao

Newport Beach Film Festival, uma breve descrição acerca da

influência, ou da importância crescente, das Tecnologias de

Informação e Comunicação no mundo dos negócios contemporâneo.

Na sociedade moderna em que nos encontramos o conhecimento é

um bem de valor inestimável, pelo que é necessário promover

a criação de mecanismos que contribuam para a sua

consolidação e difusão. Aceder à informação disponível constituirá

uma necessidade básica para os cidadãos, e à actividade económica

em geral, compete às diversas entidades garantir que esse acesso se

efectue de forma rápida e eficaz e numa base equitativa.

A globalização de todo o tipo de actividades realizadas pelo

Homem, incluindo óbviamente a actividade económica é,

seguramente, um dos aspectos mais importantes que conduz o

destino das nações, das empresas, dos negócios, das comunidades e

das pessoas. Numa economia cada vez mais aberta à escala global as

empresas e as economias nacionais, entendidas como um todo, têm

de continuamente procurar novos meios para melhorar a

produtividade e aumentar a competitividade. Nesse sentido, por

exemplo o "Comércio Electrónico" e o "Teletrabalho" apresentam

enormes prespectivas de crescimento com o desenvolvimento e

consolidação do que se convencionou chamar a "Sociedade da

Informação", sendo um dos temas mais debatidos e talvez com maior

impacto na empresa dos nossos dias.

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2. RESUMO DO CASE STUDY

2Nome e cidade e estado da empresa: Festival de Cinema de

Newport Beach - Newport Beach, CA (EUA); Nome e cidade e

estado da agência ou empresa de serviços de marketing:

Textopoly, Costa Mesa, CA; O Newport Beach Film Festival utilizou a

Textopoly para dar mais poder às as suas iniciativas de marketing;

Campanha nome do programa: Campanha de Newport Beach Film

Festival Mobile; Duração: Março - Abril 2010

Código curto comum e palavras-chave usadas: Foi solicitado aos

consumidores que utilizassem o texto ou a palavra-chave NBFF ou

TIMES para o “short code” 88704.

Objectivos: O objetivo era criar um SMS integrado, como

estratégia de mídia social e sites da Web móveis para expandir

o Newport Beach Film Festival a um público novo, manter

conversas com os consumidores fiéis e criar a consciência

hiper-festival de uma semana.

Com a criação de um buzz viral em torno do festival, a

Newport Beach Film Festival envolveu os fãs num nível mais

profundo com ofertas móveis sobre os próximos filmes, eventos,

mudanças de horários, apresentações especiais, entrevistas com

estrelas e sorteios.

Além disso, através do uso de um site da Web móvel no

“http://leep.it/Om”, dirigido a partir de SMS e de pontos de mídia

social para aquisição, o Newport Beach Film Festival foi capaz de

fornecer durante 24 H / 7 D acesso à informação de cinema,

horários, imagens do evento, conteúdo multimédia e muito

mais.

A Textopoly ajudou o Newport Beach Film Festival usando seu

"multi-ponto de aquisição"

2 MOBILE MARKETER - [em linha], 2010, Case study - Newport Beach Film Festival

http://www.mobilemarketer.com/cms/resources/case-studies/6739.html [consultado em 01-11-10]

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tendo como estratégia, uma palavra-chave “SMS opt-in”, um

“Web opt-in” e um “widget Facebook opt-in” do aplicativo.

Através desta estratégia, a Newport Beach Film Festival foi

capaz de estender seu alcance para um público mais abrangente e

construir uma base de dados de fãs leais e comprometidos.

Público-alvo: O público-alvo inclui cinéfilos e fãs do Newport Beach

Film Festival.

3. VANTAGENS DA SOLUÇÃO

A solução, para além de meios virtuais e móveis, utilizou um

método conhecido como “Marketing Viral”. Nos dias de hoje a

principal diferença do marketing boca-a-boca tradicional e o da

Internet, é que este último pode potenciar bastante os resultados

dada a velocidade de propagação com a comunicação constante nas

redes sociais como o Facebook, o envio de emails, as mensagens, os

vídeos online, blogs, newsletters, SMS’s e tweets, tão rapidamente

e para o mundo inteiro. Se o intuito de uma organização é a

promoção de um produto ou serviço, têm de explorar a natureza

viral e que a fazer com que Web trabalhe para esse fim.

As áreas em torno do festival tendem, de acordo com o

“case study” a ter uns 44,8% de público identificado

acima dos 45 anos de idade. Com uma estratégia

integrada móveis e social, o Newport Beach Film Festival

foi capaz de ampliar a sua oferta para um público

mais jovem.

As mensagens de texto enviadas para os

consumidores e buscas orgânicas levavam ou

conduziam os mesmos para o site móvel do festival.

O site móvel recebeu uma média de tempo de

visualização de página de mais de 1 minuto e 30

segundos por clique.

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O Newport Beach Film Festival, viu 21% dos seus fãs

do Facebook 3(3.097) aderir ao clube Mobile (651).

Várias promoções de última hora, que foram

preenchidas, ou esgotaram em poucos minutos após

a notificação por SMS.

O site móvel não teve nenhuma publicidade

institucional especial para conduzir o público a ele,

As conveniências dos fãs ajudaram a recuperar

informações, para apreciarem o festival ainda mais e

não se preocuparem sobre aspectos técnicos e

informativos

Fornecer durante 24 H / 7 D acesso à informação

de cinema, horários, imagens do evento, conteúdo

multimédia e muito mais.

Construir uma base de dados de fãs leais e

comprometidos.

4. PONTOS FRACOS

Penso ser reductora a utilização destes recursos face aos

resultados. Base de dados dos visitantes, mais de 30.000 todos

os anos desde 1999; simpatizantes do Facebook 4 (3.097) 10,32%

do universo; adesão ao clube “Mobile“ 651 utilizadores 21% dos

simpatizantes do Facebook mas só 2,2% face ao número de

visitantes; 350 filmes em exibição com uma média de

espéctadores por filme de 86 pessoas; parcerias com cerca de

30 organizações não governamentais e o Feedback obtido de

tudo isto.

3 The Newport Beach Film Festival (Official) está no Facebook [em linha], 2010,

http://www.facebook.com/newportbeachfilmfest [consultado em 01-11-10]

4 The Newport Beach Film Festival (Official) está no Facebook [em linha], 2010,

http://www.facebook.com/newportbeachfilmfest [consultado em 01-11-10]

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Falaram em ter uma maior abrangência em termos de faixas

etárias, atraír mais jovens, mas não as quantificaram. Referiram que

cerca de 44,8% do público estava acima dos 45 anos mas ficamos

sem saber se o objectivo de trazer mais jovens ao festival é

conseguido.

Ou seja, o âmbito poderia ser alargado para outros fins

que não os do Festival por si só.

Não existem pistas face à riqueza das bases de dados

obtidas e o uso que lhe pretendem dar

5. SUGESTÕES DE MELHORIA

Eventualmente, para os resultados serem melhores do que os

rácios apresentados,

poderiam ter utilizado o Marketing Viral em toda a sua

plenitude utilizando para isso os meios existentes “Facebook; Site

do Festival, Browsers como o YouTube, e as aplicações

Mobile” . Porquê?

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Um 5estudo realizado pela Ripple6 - ..."Conversas entre os

consumidores", relactou que os clientes ao realizarem uma compra

na internet são influenciados tanto pelas de redes sociais, assim

como nas conversas com os amigos. Mas quando se trata de opiniões

que influenciam os compradores, as redes sociais têm mais

impacto do que os próprios amigos.

A pesquisa que foi feita com mil

consumidores online, revelou que 46%

dos e-consumidores acreditam nas

recomendações dos amigos. Os

consumidores digitais também

conferem as ferramentas de

comparação de produtos, cerca de

38% procuram o serviço antes da

compra.

Segundo informou a pesquisa, 67%

dos consumidores gastam pelo

menos uma hora por semana em

sites de redes sociais como Facebook e MySpace. Desse total,

43% disseram fazer compras após o tempo gasto nos sites. Já

65% dos entrevistados

vêem valor em ligação directa com

outros clientes que compraram

produtos similares.

O estudo informou que 83% dos

compradores on-line estão

interessados em compartilhar

informações sobre suas compras

com pessoas conhecidas, já 74% são

5 Próxima News – O poder da Rede Social - [em linha], 2010,

http://www.mmonline.com.br/portal/noticia/O_poder_da_rede_social [consultado em 01-11-10]

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influenciados pelas opiniões dos outros na sua decisão de

compra.”...

Ou seja, os meios virtuais a servir de “Social CRM” ou

combinados com CRM’s onde as bases de dados existentes

possam ajudar a estabelecer padrões e combinados com

técnicas de marketing garantir mais eficácia nas acções face

aos objectivos pretendidos.

6. CONCLUSÕES

De acordo com Todd Quartararo, co-fundador e diretor de

marketing da Newport Beach Film Festival (Anexo I), apesar do

investimento elevado o retorno foi muito bom.

No contexto deste trabalho penso que o Feedback obtido foi

das questões mais importantes ...”Eu também estou emocionado

ao saber que as conveniências dos fãs ajudaram a recuperar

informações”...

Não existem pistas face à riqueza das bases de dados

obtidas e o uso que lhe pretendem dar.

No entanto, e de novo de acordo com Kotadia, Harish (Ph.D)

(anexo II), agora é a altura de investir no Social CRM para

cativar, construír relações de confiança e lealdade. Efectuaram

um Survey a 204 executivos de marketing e concordaram que a

recessão acelarou a combinação entre os meios móveis e as

redes sociais (social media). O Marketing interactivo terá

investimentos de marketing em 2014 na ordem dos 55 MM de USD,

o tempo dispendido pelos consumidores “on line” passou de 29%

para 34%. Perante o cenário acima descrito, penso que claramente o

Newport Beach Festival seguiu a tendência combinação entre os

meios móveis e o Social CRM.

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Page 11: Mkt relacional crm & mobile mkt

7. BIBLIOGRAFIA & NETGRAFIA

2010: Year of Social CRM, [em linha], 2010

http://www.customerthink.com/blog/2010_year_of_social_crm,

[consultado em 26-11-10]

MOBILE MARKETER - [em linha], 2010, Case study - Newport

Beach Film Festival

http://www.mobilemarketer.com/cms/resources/case-studies/67

39.html [consultado em 01-11-10]

Newport Beach Film Festival – Site Oficial - [em linha], 2010,

http://www.newportbeachfilmfest.com/ [consultado em 01-11-

10]

New University – Newport Beach Film Festival - [em linha],

2010,

http://www.newuniversity.org/2010/04/entertainment/newport-

beach-film-festival/ [consultado em 01-11-10]

Próxima News – O poder da Rede Social - [em linha], 2010,

http://www.mmonline.com.br/portal/noticia/O_poder_da_rede_s

ocial [consultado em 01-11-10]

The Newport Beach Film Festival (Official) está no Facebook -

[em linha], 2010,

http://www.facebook.com/newportbeachfilmfest [consultado

em 01-11-10]

Ten Technologies That Will Rock 2010, [em linha], 2010,

http://techcrunch.com/2010/01/01/ten-technologies-2010/ ,

[consultado em 26-11-10]

Why NOW is the time to invest in Social CRM, [em linha], 2010

http://hkotadia.com/archives/271 , [consultado em 26-11-10]

What is Social CRM and why it is important,

http://hkotadia.com/archives/347 , [consultado em 01-11-10]

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9. ANEXOS (DOCUMENTOS CONSIDERADOS

INTERESSANTES)

ANEXO I – TRADUÇÃO INTEGRAL DO “CASE STUDY”

Estratégia

A estratégia era para o Newport Beach Film Festival em 2010

expandir seus elementos móveis e sociais.

Como o espaço social se torna mais e mais relevante para os

festivais, o Newport Beach Film Festival sabia que precisava ampliar

seu alcance demográfico fora do que era comum.

As áreas em torno do festival tendem a ter uns 44,8 por cento de

público identificado acima dos 45 anos de idade.

Com uma estratégia integrada móveis e social, o Newport Beach

Film Festival foi capaz de ampliar suas ofertas para um público

mais jovem, ampliar sua imagem de marca para mais pessoas e

trazer uma nova perspectiva sobre a forma como os festivais de

cinema são executados.

Chamada à ação

A chamada para a ação por SMS pediu aos consumidores um texto

de duas palavras-chave, TIMES ou NBFF vezes, para o short code

88704.

Também estiveram presentes na publicidade impressa nacional,

incluindo os anúncios no jornal Los Angeles Times e do New York

Times focando a campanha sweepstake móvel.

Táticas

As táticas de campanha incluíram a criação de uma comunidade

Facebook SMS opt-in única e convidava à acção da publicidade antes

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do evento e durante os eventos, tanto no ecrã como fora do ecrã,

assim como um widget móvel no site e um sorteio de entradas para o

festival e outros festivais.

As mensagens de texto enviadas para os consumidores e

buscas orgânicas levavam ou conduziam para o site móvel do

festival.

Resultados

Através de uma combinação de vários métodos opt-in, o Newport

Beach Film Festival foi capaz de ver um crescimento significativo nos

seus esforços de mídia social e opt-ins para o seu clube de móvel.

Mais importante, o NBFF viu um enorme número de visualizações

únicas e repetidas de seu site móvel durante e antes do festival.

O site móvel não teve nenhuma publicidade institucional especial

para conduzir o público a ele, e todos os outros pontos de vista foram

criadas organicamente através de redirecionamento de móveis

existentes e flash sites da Web para o site móvel.

Além disso, o site móvel recebeu uma média de tempo de

visualização de página de mais de 1 minuto e 30 segundos.

O site da Web móvel tornou-se inestimável para as pessoas que

quiseram encontrar o cronograma rápido e as informações do

festival em movimento.

Qual será a próxima?

O Newport Beach Film Festival vai continuar a manter a sua

divulgação para o seu clube “mobile” através de brindes,

informações especiais de “follow up”, e avisos informativos.

Lições aprendidas

É imperativo para oferecer e criar um pequeno texto baseado num

programa de código de mensagens, bem como um site móvel para

um ambiente de festival.

Com tanta coisa a acontecer ao mesmo tempo mais de 400 filmes em

10 dias e muitas pessoas competindo por atenção, dando aos

utilizadores acesso a informações importantes é essencial.

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Surpresas

A quantidade de páginas de redirecionamento do seu site

regularmente para o site móvel foi muito surpreendente.

A Textopoly sabia que os números seriam altos no entanto, eles

superaram as expectativas.

Além disso, Newport Beach Film Festival, viu 21 por cento dos

seus fãs do Facebook aderir ao clube Mobile.

O Newport Beach Film Festival também efectu-ou várias promoções

de última hora, que foram preenchidos, ou esgotaram em poucos

minutos após a notificação por SMS.

Isso resultou em mais pessoas a entrar em seu fã-clube móvel, e a

entrega de actualizações original e relevante para os utilizadores

existentes.

Estratégia citar executivo da marca

"Eu sabia, MOBILE foi um investimento grande, e eu sabia que a

criatividade que Textopoly trouxe para a mesa iria garantir o sucesso

da nossa campanha móvel", disse Todd Quartararo, co-fundador e

diretor de marketing da Newport Beach Film Festival. "Fiquei

surpreso ao ver a grande quantidade de respostas da nossa base de

fãs, especialmente sem publicidade.

"Eu também estou emocionado ao saber que as conveniências dos fãs

ajudaram a recuperar informações, para apreciarem o festival ainda

mais e não se preocuparem sobre aspectos técnicos informativos",

afirmou. "A nossa meta era chegar a todo aquele que aprecia um

bom filme, jovem ou velho, um fã do festival usual ou não.

"Nós queríamos dar aos nossos fãs tudo o que precisavam, para

poderem participar no festival, criando uma maior consciencialização

sobre o festival, tudo isso através de métodos modernos como a

tecnologia móvel de mídia e interacção social."

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Page 15: Mkt relacional crm & mobile mkt

ANEXO II – Social CRM as one of the top ten technologies that

will rock 2010!

62010: Year of Social CRM

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62010: Year of Social CRM, [em linha], 2010 http://www.customerthink.com/blog/2010_year_of_social_crm, , [consultado em 01-11-10]

Marketing Relacional15

Page 16: Mkt relacional crm & mobile mkt

Posted by Harish Kotadia, Ph.D7. on Jan 02, 2010

Internet users are flocking to Social Networking sites because of

almost hysterical following sites like Facebook and Twitter have

generated. Not only number of users, but average amount of time

spent by each user on social networking sites has climbed

substantially in the past one year. So it is not surprising that 8TechCrunch has named Social CRM as one of the top ten

technologies that will rock 2010!

So what is Social CRM and why those in Social Media and CRM talk

passionately about it.

What is Social CRM and why it is important:

Social Networking sites have seen a phenomenal growth in number

of users in the last one year. Brian Solis has estimated that for

August 2009, Facebook recorded 110 M unique visitors from US and

370 M globally. Similarly, Twitter registered 24 M unique visitors

from US and 66 M worldwide.

This offers a unique opportunity to marketers for engaging their

customers through Social media channels. Social CRM is the

business strategy of engaging customers through Social Media for

building trust and brand loyalty. Research has shown strong

evidence that Social Media Engagement correlates to Financial

Performance (see report on world’s most valuable brands – Who’s

most engaged?). According to this study “Engagement via social

media IS important — and we CAN quantify it. There is statistically

significant correlation between social media engagement and the

two most meaningful financial performance metrics – revenue and

profit”. This study further emphasizes quality of customer

engagement through social media by concluding:

7Why NOW is the time to invest in Social CRM, , [em linha], 2010

http://hkotadia.com/archives/271 , [consultado em 01-11-10]8 Ten Technologies That Will Rock 2010, [em linha], 2010, http://techcrunch.com/2010/01/01/ten-technologies-2010/ , [consultado em 01-11-10]

Marketing Relacional16

Page 17: Mkt relacional crm & mobile mkt

* It pays to engage meaningfully in social media. Emphasize

quality, not just quantity.

* Engagement is more than just setting up a blog or Facebook

profile and letting viewers post comments, it’s keeping your content

fresh and replying to comments; it’s building your friends network

and updating your profile status.

* Engagement can’t be skin-deep, nor is it a campaign that can be

turned on and off. True engagement means full engagement in the

channels where you choose to invest.

* To scale engagement, make social media part of everyone’s job.

You must do something, else risk falling far behind other brands, not

only in your industry, but across your customers’ general online

experience.

This clearly illustrates importance of Social CRM – engaging

customers via Social Media for building trust and loyalty towards the

brand.

Why NOW is the time to invest in Social CRM:

There has been lot of discussion on whether Social Media revolution

is for real or is it some passing fad that will die down eventually.

Well, those who have any doubt should read findings of a recent

survey by Forrester. In this survey of 204 marketing executives

across industries, it was found that recession is accelerating shift to

interactive, mobile and social media.

Marketers were most optimistic about social media, online video,

SEO, mobile, paid placement in social media, email and paid search,

in descending order. Near the bottom were outdoor, telemarketing,

radio and newspapers. As per Forrester’s Interactive Marketing

forecast, Interactive marketing will approach $55 billion in

marketing spend in 2014 benefiting from search, social media and

mobile marketing.

It is important to note that in the past two years, time spent by

consumers online has grown from 29% to 34%, but advertisers spend

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Page 18: Mkt relacional crm & mobile mkt

only 12% of their budget on Internet marketing. Forrester predicts

that by 2014, spend will increase to 21% of budget. Forrester further

predicts that both social and mobile will have the biggest compound

annual growth rate (CAGR) — 34% and 27%, respectively through

2014.

So, there you have it! Consumers are spending more time online,

interacting with their friends and contacts through Social Networks.

TV and Print Media have seen their Viewership/Readership fall

significantly. This is the right time to allocate (or should I say “shift”)

resources for investment from “traditional” media to “new” media

and engage customers through Social Media for building trust and

loyalty.

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2. What is Social CRM and why it is important 10

3. Dear CMOs, Wake up to Social Media challenge

9 Why NOW is the time to invest in Social CRM, , [em linha], 2010

http://hkotadia.com/archives/271 , [consultado em 01-11-10]10 What is Social CRM and why it is important, http://hkotadia.com/archives/347 , [consultado em 01-11-10]

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