Logística e Estratégia CompetitivaLogística e Estratégia Competitiva

Baseado em:LOGÍSTICA: o diferencial da empresa competitiva

uma entrevista com Carlos Taboada

Aline, Ana e Murilo

18 de maio de 2006

Estratégia Estratégia CompetitivaCompetitiva

é o conjunto de planos, políticas,

programas e ações desenvolvidos por

uma empresa ou unidade de negócios

para ampliar ou manter, de modo

sustentável, suas vantagens

competitivas frente aos concorrentes (Alves Filho, 99)

Ohmae, 1983: Sem competidores não haveria necessidade de

estratégia, pois o único propósito do planejamento estratégico é

tornar a empresa apta a ganhar, tão eficientemente quanto possível,

uma vantagem sustentável sobre seus concorrentes.

Porter, 1985: A estratégia competitiva visa estabelecer uma posição

lucrativa e sustentável contra as forças que determinam a

competição industrial.

Mintzberg, 2000: É através da estratégia que a empresa irá se

posicionar na tomada de decisões, quanto a corporação e a

competitividade, ou seja, como fará o direcionamento da

organização, a fim de agir diante das ameaças da concorrência

Estratégia Estratégia CompetitivaCompetitiva

Liderança em Custos vantagens competitivas pela oferta de produtos e

serviços a custos mais baixos que os concorrentes Diferenciação

vantagens pela introdução de elementos de diferenciação nos produtos e serviços, elevando os preços

Foco vantagens ou pela oferta de produtos e serviços mais

baratos ou pela diferenciação dos mesmos, mas em um segmento de mercado mais localizado ou restrito.

Estratégia Estratégia CompetitivaCompetitiva

Usando o processo de Logística podemos obter uma vantagem

competitiva

O cliente tem acesso a sua organização ou a seu concorrente O sucesso está em se ter a vantagem de custo e/ou a vantagem de valor

Competitividade "uma empresa é competitiva quando ela é capaz

de oferecer produtos e serviços de qualidade maior, custos menores, e tornar os consumidores mais satisfeitos do que quando servidos por rivais“

Barbosa (1999, p.23) "habilidade da organização em fabricar produtos

melhores do que seus concorrentes, de acordo com os limites impostos por sua capacitação tecnológica, gerencial, financeira e comercial“

Machado-da-Silva e Fonseca (1999, p.29)

Porter (1992, p. 23) apresenta como a empresa pode escolher e implementar uma estratégia genérica, a fim de obter e sustentar uma vantagem competitiva. De acordo com o autor, "o instrumento básico para diagnosticar a vantagem competitiva e encontrar maneiras de intensificá-la é a cadeia de valores". O autor esclarece que "o valor é medido pela receita total, reflexo de preço que o produto de uma empresa impõe e as unidades que ela pode vender". A empresa é rentável quando o valor que ela impõe ultrapassa os custos envolvidos na criação do produto. A meta da estratégia genérica é criar valor para os compradores que exceda o custo e o autor afirma que é o valor e não o custo que deve ser usado na análise da posição competitiva. Na sua proposta, a cadeia de valores exibe o valor total o qual consiste em margem e atividades de valor.

As atividades da cadeia de valor de Porter (1992, p. 34) compreendem "atividades física e tecnologicamente distintas, através das quais uma empresa cria um produto valioso para os seus compradores". As atividades são divididas em primárias (logística interna, operações, logística externa, marketing e vendas, serviços) e atividades de apoio (infra-estrutura da empresa, recursos humanos, tecnologia, aquisição - função de compra de insumos). A margem a que se refere o autor consiste na diferença entre o valor total e o custo coletivo da execução das atividades de valor.

Importância da Logística, Importância da Logística, a partir da década de 90a partir da década de 90

Imposição de novos paradigmas para o gerenciamento empresarial

Abertura da economia Estabilização da economia Presença cada vez mais marcante de

negócios com abrangência global Produtividade => Competitividade

As mudanças ocorridas no ambiente

de negócios brasileiros na década de

90 impuseram novos paradigmas para

o gerenciamento empresarial,

exigindo a substituição do antigo

modelo de gerenciamento

empresarial, baseado na

produtividade, por um novo modelo,

baseado na competitividade.

““a última fronteira a última fronteira competitiva”competitiva”

uma nova oportunidade de

conseguir ganhos em

qualidade e custos

A logística pode ser usada como A logística pode ser usada como estratégia para se obter vantagem estratégia para se obter vantagem

competitiva?competitiva?

Qualidade e custo perdem significado como diferencial competitivo

Commodities Parâmetros relacionados com o serviço

começam a ganhar expressividade Exemplo:

Komatsu X Caterpillar (União Americana) Domino’s pizzaria

Os atributos de agilidade,

flexibilidade e confiabilidade,

ancorados em um adequado

sistema de logística, podem ser

utilizados como pilares para a

estruturação de estratégias

competitivas da empresa.

A estruturação de um sistema logístico

exige recursos, e estes são

considerados custos apenas pelas

empresas que não conseguem perceber

que os investimentos em logística

contribuem para o sucesso empresarial.

Recursos X Custos Recursos X Custos X InvestimentosX Investimentos

Por que algumas empresas ainda vêem a Por que algumas empresas ainda vêem a logística como custo e não como formalogística como custo e não como forma

de agregar valor?de agregar valor?

não há uma clara noção do significado de valor, que tem uma dimensão mais complexa e de tratamento mais recente do que o conceito de custo

destaca o valor como um dos elementos mais importantes para o cliente Cada elo (empresa) da Cadeia de Suprimentos justifica

sua presença na cadeia por meio da identificação do valor que agrega para o cliente final

os investimentos em logística contribuem para o sucesso empresarial, por agregar valor ao produto ou serviço e resultar em valor percebido pelo cliente

Obtendo Vantagem Competitiva Obtendo Vantagem Competitiva através da Logísticaatravés da Logística

CADEIA DE VALOR: a cadeia de valor consiste em

procurar um valor superior aos olhos do cliente.

As atividades da cadeia de valor são divididas em

dois tipos: Atividades de Apoio

infra-estrutura

gerenciamento de

recursos humanos

desenvolvimento de

tecnologia

aquisição

Atividades Primárias Logística de entrada

Operações

Logística de saída

Marketing e vendas

Assistência técnica

Cadeia de ValorCadeia de Valor

Principais dificuldades Principais dificuldades na utilização da logísticana utilização da logística

Aspectos InternosEnfoque Vertical

Por Funções

Enfoque Integral

Por Objetivos

Gerente de Compras

- Grandes lotes de matéria-prima- Vantagem nos preços de compra e frete

- Lotes menores- Giro de capital da empresa- só recursos necessários

Gerente de Produção

- Fabricar grandes lotes- Melhor utilização da capacidade produtiva

- Lotes menores- Encurtar fluxo de materiais- Atendimento mais rápido

Informações Contábeis

Resultado por produtos Resultado por atividades

Fornecedores

“inimigos” Parceria

Fatores que dificultam o melhor uso de logística falta de cultura de trabalho com enfoque

integral carência de informações contábeis que

apóiem a tomada de decisões logísticas falta de hábito de trabalho com parceiros falta de ferramentas

Principais dificuldades Principais dificuldades na utilização da na utilização da

logísticalogística

Encurtar o fluxo logístico

Melhorar a visibilidade do fluxo logístico

Gerenciar a logística como um sistema

Desafios do Desafios do Gerenciamento Gerenciamento

LogísticoLogístico