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INTRODUÇÃO

Pensar no poder das marcas tem sido uma tarefa constante dos pesquisadores de

publicidade e dos publicitários. Considerar as variáveis que interferem no

fortalecimento das marcas e nas estratégias que podem redimensionar o valor dessas

marcas no mercado têm impulsionado as pesquisas científicas ou de mercado.

A reflexão sobre esse tema não se limita a áreas como publicidade, marketing ou

administração, e sua origem vem desde a Roma Antiga e desde o século XI as marcas

tornaram-se obrigatórias e adquiriram um senso comercial em países como França,

Itália e Alemanha.

A marca não significa apenas o design do conjunto formado por símbolos e

cores que representarão a empresa ou o produto, mas também um conjunto de valores

agregados e intangíveis que são fixados na mente dos consumidores, assim

posicionando a marca perante o público-alvo desejado e se diferenciando da

concorrência.

A indústria do esporte movimenta bilhões de dólares em todo o mundo, nela

pode-se considerar as equipes ou os atletas como marcas e os torcedores como

consumidores, que possuem um papel essencial para o esporte e são elementos

fundamentais para a sobrevivência de cada modalidade.

Assim como na evolução do Marketing que inicialmente havia um foco nas

vendas, passando para os produtos e atualmente está no consumidor, o marketing

esportivo focava inicialmente na venda dos ingressos, migrou para os produtos

relacionados aos clubes e atividades esportivas e finalmente o torcedor passou a ser o

principal foco da indústria esportiva.

Oficialmente criada em 1947 a montadora italiana Ferrari vence seu primeiro

título mundial da Fórmula 1 em 1952. Seu sucesso dentro e fora das pistas é marcado

por vários recordes antes e depois da morte de seu fundador Enzo Anselmo Ferrari,

ocorrida em 1988.

Atualmente a Ferrari é recordista em números de campeonatos vencidos na

Fórmula 1, tanto por construtores com 18 títulos, quanto por pilotos que dirigiam para a

11

equipe com 15 títulos. Segundo a consultoria britânica Interbrand, somente a marca da

montadora italiana, vale 3.562 bilhões de dólares.

Os carros fabricados pela Ferrari são para um público restrito devido ao valor do

produto, por isso a companhia no Brasil não utiliza os veículos de massa como: a

televisão, o rádio ou outdoors. Para divulgação dos novos modelos a equipe aproveita os

principais eventos do automobilismo como os salões internacionais de automóvel e os

próprios Grandes Prêmios de Fórmula 1, além de eventos exclusivos como o Ferrari

Day ou o Welcome Cocktail aos Pilotos. Entretanto, para o lançamento de produtos

relacionados, como perfumes, relógios e demais coleções, a equipe utiliza ações e

alguns veículos direcionados.

Após o estudo desses conceitos, analisa-se os dados coletados na loja de

produtos esportivos Centauro no Shopping Iguatemi de Fortaleza, assim como os da

pesquisa quantitativa aplicada para entender a relação entre o evento GP Brasil 2010 e a

venda de produtos relacionados a marca Ferrari.

12

Capítulo 1:

Marca e Marketing

1.1 História da Marca

Já na antiga Roma, devido o alto índice de analfabetismo, os comerciantes

utilizavam pinturas para identificar os produtos vendidos em sua loja, e também as

mercadorias possuíam desenhos para diferenciá-las. Por exemplo, a figura de uma vaca

inclinada na fachada identificava que ali eram comercializados laticínios em geral, outro

exemplo, são os comerciantes de vinhas que utilizavam o desenho de uma ânfora para

indicar seu estabelecimento.

No século XI, foi estabelecido o uso obrigatório de marcas individuais, já com

sentido comercial, em países como França, Alemanha, Inglaterra e Itália. Tal símbolo

servia como garantia de qualidade ao produto e dava ao comprador a possibilidade de

reclamar quando a mercadoria não atingia as devidas qualidades. Outro papel

importante foi o vínculo criado entre o fabricante ou produtor e o consumidor, quando

no produto havia uma marca estampada.

Pinho (1996) traz o pioneiro na utilização de marca:

O uso pioneiro da marca como elemento de diferenciação aconteceu

na Escócia, em 1835, com a introdução da marca Old Smuggler,

criada para designar uma linha de uísque que empregava um processo

especial de destilação. (PINHO, 1996, p.12)

A seguir, temos a definição de marca, dada pela American Marketing

Association:

Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma

combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços

de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los daqueles

concorrentes.(2005)

Além do símbolo em si, temos também as cores da marca, que são tão

importantes quanto os elementos que as compõem, existindo até produtos ou empresas

que são reconhecidos pela utilização de uma cor determinada. Em um capítulo do livro

13

“Marca” (Petit, 2003), denominado “Cor Também é Marca”, o autor destaca duas

marcas que souberam trabalhar as cores para gerar identidade visual:

(...) duas grandes marcas se destacam pelo uso da cor vermelha. Uma é a Coca-Cola que sempre a utilizou de maneira brilhante, poderíamos dizer que ela monopolizou o vermelho como identidade da marca. A outra é a Ferrari, o famoso vermelho Ferrari, cor tradicional de seus bólidos, verdadeira marca da Fórmula 1, o vermelho mitológico de todo Grand Prix. (PETIT, 2003, p.292-293)

O design do conjunto formado por símbolos e cores que representarão a empresa

ou o produto é bastante importante para Petit (2003) “se a marca não for atrativa,

interessante, não vale a pena gastar dinheiro nela”. Entretanto, não pode-se entender

Marca somente por uma figura que difere uma empresa de seus concorrentes. Para

compreende-se melhor esta afirmação, esta será tratada no item a seguir.

1.2 Poder de Marca

Quando diz-se que a marca não é apenas o símbolo, concorda-se com Murphy

(1987) que identifica os principais componentes de uma marca:

(...) o produto em si, a embalagem, o nome de marca, a publicidade e

a apresentação como um todo, sustentando, então, que a marca é a

síntese dos elementos físicos, racionais, emocionais e estéticos nela

presentes e desenvolvidos através dos tempos. (MURPHY, 1987, p.3)

Então, o produto, o serviço, ou a marca possui um valor agregado, ou seja, ao

adquiri-lo, o cliente não estará comprando somente a mercadoria, mas todo um conjunto

de valores atribuídos àquela marca.

Assim como Charley Revson observou: “Na fábrica, fazemos cosméticos; nas

lojas, vendemos esperança” e Kotler completa “O comprador de uma furadeira está, na

verdade, comprando um furo.” Logo, ao comprar uma Ferrari, o valor agregado à marca

gera uma percepção de status, velocidade e outros atributos que extrapolam a compra do

automóvel em si.

A percepção gerada pela marca não se limita ao seu principal produto, mas se

estende por outros produtos lançados pela empresa, o que é chamado de extensão de

14

marca. Assim, em qualquer produto da Nestlé encontram-se atributos como confiança,

qualidade e sabor. Murphy (1990) cita um exemplo que se adequa perfeitamente à

Ferrari e pode ser comprovado pelo sucesso das lojas Ferrari Store:

Do mesmo modo, as características de sofisticação, estilo e

engenharia de precisão do carro Porsche podem ser plausivelmente

transpostas para relógios Porsche, óculos de sol Porsche, e até mesmo

para roupas, máquinas fotográficas e malas Porsche. Qualquer

extensão do nome Porsche que mantenha os atributos essenciais de

estilo, sofisticação e alta qualidade são apropriados e merecem

credibilidade, além de tudo podem servir para desenvolver a marca e

não para prejudicá-la. (MURPHY, 1990, p. 112)

Em um mercado de produtos commodities, principalmente, os atributos

intangíveis da marca possuem um importante papel de diferenciação daqueles que lhe

são semelhantes.

Entretanto, fixar os valores ou o posicionamento na mente dos consumidores não

é uma tarefa simples. Em alguns casos, o produto, empresa ou serviço, possui

excelentes aspectos físicos que não conseguem ser transformados em valorização da

marca. Como exemplo, utilizaremos as palavras de Petit (2003):

Esse fato é tão absurdo do ponto de vista de marca que, mesmo tendo

arrebatado todas as glórias automobilísticas da categoria de maior

prestígio do mundo, a Fórmula 1, a Renault não consegue repassar

esse prestígio aos seus produtos. (...) A Renault derrota marcas como

Ferrari, Mercedes-Benz, Honda, Porsche, e o consumidor compra o

carro Renault porque tem bom preço, são confiáveis e vão pouco à

oficina; (PETIT, 2003, p.48)

Ao contrário da Renault, outras empresas trabalham muito bem a valorização de

suas marcas, por exemplo, as grifes no mundo da moda, em que uma peça de roupa

deixa de possuir apenas o papel de vestimenta e passa a transmitir todos os valores

presentes na marca. Assim, todo o luxo, estilo e glamour presentes em uma marca,

como Armani ou Chanel, estarão, também, presentes em suas coleções, e no preço

diferenciado que o cliente terá que pagar pelo produto.

Atualmente, praticamente nada é comercializado sem marca. Isso demonstra a

infinidade de sinais e/ou desenhos que buscam ocupar a mente dos consumidores, e a

importância de possuir uma marca forte e posicionada junto ao público-alvo desejado.

15

1.3 Posicionamento

Posicionamento significa criar uma imagem para marcar ou produto que agregue

valor para tal e fixá-la na mente dos clientes ou futuros clientes, essa identidade criada

também tem como objetivo diferenciá-la dos concorrentes. Posicionar um produto,

empresa ou marca, requer um profundo conhecimento do produto e seus atributos, mas

também dos desejos, expectativas e necessidades dos consumidores.

A percepção é considerada umas das leis de marketing mais importantes, para Al

Ries (1993): “Marketing não é uma batalha de produtos, é uma batalha de percepção

travada na mente do cliente ou possível cliente.”. Para exemplificar essa afirmação o

autor utilizou dados comparativos entre as vendas de três marcas de automóveis nos

Estados Unidos e no Japão. No continente americano a Honda é líder em vendas

seguida da Toyota e em terceiro a Nissan, então se o marketing fosse uma batalha de

produtos, no Japão onde são vendidos exatamente os mesmos carros, a Honda deviria

manter-se líder, ou próximo a isso. Entretanto, no mercado japonês a Toyota lidera com

o número de vendas quatro vezes maior que a Honda, que ocupa a terceira posição no

país. Mesmo com automóveis iguais nos dois países, a mente do consumidor é

diferente, o que gera percepções diversas e por isso se torna importante fixar um

posicionamento na mente dos atuais e/ou futuros clientes.

Ries; Trout; (1993) afirmam que “É melhor ser o primeiro na mente do que ser o

primeiro no mercado. O que, se ocorrer, atenua a importância de ser o primeiro na

mente.”, os autores a chamam de Lei da Mente. Como se viu anteriormente, o marketing

é uma batalha de percepção e não de produtos, por isso a mente é prioridade em relação

ao mercado, e exatamente por esse motivo, que a posição de top of mind, “no topo da

mente” traduzido para o português, é tão desejada pelas empresas. Esta expressão indica

a primeira marca, de uma determinada categoria de mercado, a ser lembrada pelo

consumidor, estabelecida através de pesquisas. Durante a análise dos dados da pesquisa

quantitativa, realizada para a produção deste trabalho científico, a Ferrari obteve esta

posição entre as equipes que participam da Fórmula 1 (aprofundaremos os dados da

pesquisa em um outro capítulo adiante).

16

1.4 História do Marketing

Utilizado de forma didática pela primeira vez em uma tese na Universidade de

Ohio, Estados Unidos, em 1904, o termo Marketing vem ganhando cada vez mais

espaço, tanto no mundo acadêmico quanto no empresarial.

Na década de 1940, mesmo com poucos princípios de Marketing ainda

estabelecidos, o americano Robert Bartels defendia sua tese de doutorado sobre a Teoria

do Marketing. Mas foi Peter Drucker a realizar um trabalho que daria visibilidade e

transformaria o marketing em uma força poderosa a ser considerada por administradores

e economistas, com a obra “A Prática da Administração”, publicada em 1954. Nesta

década, a orientação de marketing era voltada para a produção.

A década de 1960 expõe ao mundo dois grandes nomes do Marketing: Theodore

Levitt e Philip Kotler. O primeiro, considerado “o Pai do Marketing”, escreveu um

artigo para a revista Harvard Business Review, onde também era professor da

universidade, que mostrava a importância da satisfação dos consumidores, abandonando

a idéia do “vender a qualquer custo”. Tal artigo, que garantiu uma transformação no

mundo dos negócios, chama-se “Miopia de Marketing”. O segundo, Kotler, é o autor do

livro “Administração de Marketing”, lançado em 1967, considerado também como a

“Bíblia do Marketing”. Atualmente, está em sua 12ª edição, lançada em 2006, na versão

em português. A década de 1960 também é marcada pelo aumento significativo das

pesquisas de marketing realizadas, artigos científicos publicados e dados

estatisticamente relevantes traçados.

Na década de 1970, o marketing passa da teoria para a prática no dia-a-dia das

grandes empresas, com o surgimento de diretorias e departamentos direcionados. Mas

não somente, o marketing foi adaptado para outros setores como partidos políticos,

organizações civis, entidades religiosas, etc. A década seguinte traria o livro de

marketing mais vendido da história, para ser exato, em 1982 era lançado “Em Busca da

Excelência", de Tom Peters e Bob Waterman, que trazia em suas páginas um foco total

no cliente. Outros dois autores importantes desse período foram Al Ries e Jay Conrad

Levinson, um por definir o conceito de posicionamento e outro por conceituar o

marketing de guerrilha, respectivamente.

17

Os avanços tecnológicos da década de 1990 trouxeram impactos ao marketing

que se caracterizaram tanto por uma busca à personalização da massa, com conceitos

como: marketing 1 to 1, marketing direto e o CRM - Customer Relationship

Management, que em português pode ser traduzido como Marketing de Relacionamento

com o Cliente, quanto com o conceito de marketing societal, em que a responsabilidade

e a preocupação com o bem-estar social se transformaram em uma vantagem

competitiva.

No novo milênio, a tecnologia passou a ser ainda mais presente no dia-a-dia dos

consumidores, assim, internet, celulares e televisão a cabo impulsionaram pesquisas e

publicações sobre webmarketing, marketing viral, buzzmarketing, dentre outros. Em

nosso tempo, o consumidor conquistou não só o poder de barganha, mas também o

poder da informação.

1.5 Conceito e Definição

Existem diversas definições para Marketing expostas por estudiosos, autores e

associações. Inicialmente, traz-se a definição, dada em 2007 pela American Marketing

Association, que se estende do produtor ao cliente final e engloba os canais de

marketing:

Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para

criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham

valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um

todo (AMA - American Marketing Association, 2007).

Já nesta definição de Kotler e Armstrong (1999), percebe-se um foco maior na

satisfação do consumidor: “Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma

de benefício”

Na definição do Sebrae - Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas

Empresas, é ressaltado o estudo do mercado:

Marketing é o estudo do mercado que visa a planejar possíveis

lançamentos de produtos em um futuro próximo ou distante

(prospectivos), e que leva em consideração as necessidades existentes

ou possíveis, e as perspectivas de pesquisa e de adaptação da empresa.

(Sebrae, 2010)

18

Mas foi em uma citação de Peter Druker (Kotler, 2004), que encontra-se a

definição de Marketing que mais se encaixa com o objeto de estudo, a Ferrari, pois tanto

retrata a pesquisa de mercado pré-produção, quanto a necessidade da preparação do

consumidor para o novo produto, sem esquecer da satisfação do cliente:

Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de

vendas, mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A

meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou

serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing

deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o

produto ou serviço disponível. (KOTLER, 2000, p. 30)

Kloter cita os exemplos da Sony, Nintendo e Toyota como empresas que

souberam fazer um excelente estudo de marketing e ao lançarem seus produtos no

mercado logo se tornaram um sucesso junto ao público, com inúmeros pedidos.

Tal exemplo pode ser aplicado com bastante clareza à Ferrari Califórnia,

apresentada no Salão do Automóvel de Paris em 2008. O sucesso do novo carro foi

tanto que se o cliente fechasse o contrato de compra em 2009, teria que esperar cerca de

2 anos para a entrega do veículo pela fábrica.

Para a lingüística, a definição do termo Marketing, proveniente dos Estados

Unidos, dada pela AMA - American Marketing Association, explicitada na primeira

citação, é a mesma que o Glossário de Mercadologia da Fundação Getúlio Vargas -

F.G.V., de 1962, dá ao termo "Mercadização", entretanto, tal tradução quase nunca é

utilizada. Segundo Pacheco (no artigo: Marketing - A Questão da Tradução para o

Português, 2007), "a tradução mais próxima possível do literal seria uma expressão

composta, algo assim como: Fazendo o Mercado, Operando o Mercado ou Executando

a Mercadização".

1.6 Canais e o Mix de Marketing

Buscando alcançar o público alvo desejado, as empresas se utilizam de três tipos

de canais de Marketing, segundo Kotler (2001): Canais de Comunicação, Canais de

Distribuição e Canais de Venda.

19

Canais de Comunicação são utilizados para transmitir mensagens aos

consumidores, ou seja, estão inclusos todos os veículos de comunicação, non media, o

próprio ponto de venda, etc. Dentro desses canais de comunicação, encontra-se também

o Canal de Diálogo, que é uma forma de dar voz ao cliente e balancear os canais de via

única, tal como os anúncios publicitários. Como exemplo de canal de diálogo, temos o

SAC - Serviço de Atendimento ao Cliente, podendo ser tanto por telefone quanto pela

internet.

Canais de Distribuição têm o objetivo de entregar ou demonstrar produtos ou

serviços, são exemplos: os armazéns, as transportadoras, os distribuidores.Canais de

Venda são onde as transações tornam possíveis com os compradores potenciais, fazendo

parte deles não apenas varejistas ou revendedores, mas também instituições bancárias e

companhias de seguro, estes com o objetivo de facilitar a transação.

O Composto de Marketing é o conjunto de ferramentas de marketing que a

empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo (Kotler,

2000, p.37). O Composto de Marketing, também pode ser chamado de Mix de

Marketing ou os 4Ps do Marketing, esta última denominação se dá em a McCarthy, que

classificou essas ferramentas em quatro grupos: Product, Price, Place and Promotion

(em português: Produto, Preço, Praça e Promoção)

O “Produto” faz referência ao “o quê” será oferecido aos consumidores,

podendo ser tanto um bem físico quanto um serviço. Atividades relacionadas ao

“Produto”: variedade de produtos, qualidade, design, características, nome da marca,

embalagem, etc.

O “Preço” faz alusão ao desembolso financeiro e aos custos não financeiros que

serão envolvidos na compra ou obtenção do produto ou serviço. Atividades relacionadas

ao “Preço”: descontos, concessões, prazo de pagamento, condições de financiamento.

A “Praça”, também pode ser entendida como o ponto-de-venda, é o meio

utilizado para fazer com que o produto chegue aos consumidores. Atividades

relacionadas à “Praça”: canais, cobertura, variedades, locais, estoque, transporte.

Por fim, a “Promoção” é a responsável por tornar o produto ou serviço

conhecido, além de informar, lembrar e persuadir os consumidores. Atividades

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relacionadas à “Promoção”: promoção de vendas, publicidade, força de vendas, relações

públicas, marketing direto, entre outros.

A divisão em 4 grupos tem objetivo de lembrar aos profissionais de marketing,

que é necessário um planejamento conjunto dos “4Ps” para que a venda ao consumidor

seja realizada com sucesso. Por exemplo, o que adianta ter o melhor produto do

mercado, se este não é anunciado e os futuros clientes não sabem que ele existe

(caracteriza uma falha na promoção), ou ainda, se faz uma campanha publicitária

maciça mas o produto não chega as prateleiras (falha na praça).

1.7 Marketing Esportivo

1.7.1 - Breve História e Conceito

Na indústria esportiva podemos considerar as equipes ou os atletas como marcas

e os torcedores como consumidores, que possuem um papel essencial para o esporte e

são elementos fundamentais para a sobrevivência de cada modalidade. Essa indústria

movimenta bilhões de dólares, dos atletas aos produtos licenciados, é um mercado em

continua ascensão. Salários de atletas, venda de produtos relacionados, cotas de

patrocínio, etc. atingem a cada temporada valores inimagináveis. Rein; Kotler; Shields;

(2008), os autores citam dados sobre os valores atingidos em venda e produção de

artigos esportivos:

Artigos esportivos licenciados por equipes e federações, como

camisetas e bonés, venderam US$ 12,6 bilhões nos EUA, e a produção

de artigos esportivos norte-americanos atingiu US$ 52,1 bilhões em

um ano. (REIN, KOTLER, SHIELDS, 2008)

Desde a Grécia antiga se sabe sobre as competições esportivas, entretanto Rein;

Kotler; Shields; (2008) dividiram a evolução do esporte e seus torcedores em três

gerações, focando no período em que o esporte passou a ser também uma indústria.

A primeira geração vai de 1900 à 1950, e é denominada “ A Geração do

Monopólio” devido as poucas modalidades esportivas que dominavam a indústria, por

exemplo, boxe, corridas de cavalos , futebol e beisebol. É nesta época que os esportes

começam a se organizar como indústria e trazem importantes conseqüências

econômicas, os torcedores, predominantemente masculino, precisavam comparecer aos

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estádios para assistir as competições, pois os meios de comunicação utilizados para as

transmissões eram, principalmente, o rádio, os jornais e as revistas. A captação dos fãs

se dava a partir de estratégias promocionais que priorizavam o acesso e o custo dos

ingressos. Esta geração também trouxe a valorização dos astros, e como exemplo de

eventos internacionais se destacam a Copa do Mundo da Fifa e os Jogos Olímpicos.

Atraindo multidões para bares, lojas e até as casas dos vizinhos, a televisão que

obteve uma popularização acelerada entre as décadas de 1940 e 1950, marca a nova

geração, “A Geração da Televisão”, que vai de 1950 até 1990. Agora os jogos que

aconteciam nos estádios, eram transmitidos simultaneamente para a TV, assim os

torcedores podiam acompanhar tudo sem sair de casa. Essa nova mídia trouxe não só

mudança para os torcedores, os demais meios de comunicação também mudaram sua

relação com o esporte, as rádios passam a perder audiência, jornais e revistas focaram

nas histórias pessoais dos atletas deixando de lado a narração das competições, o que

gerou um maior reconhecimento dos astros, assim como uma maior exposição de sua

vida familiar, hobbies e escândalos. Os programas relacionados ao esporte se tornam

mais especializados, a indústria esportiva se torna mais quantitativa e surgem pesquisas

relativas ao consumo de produtos. As mulheres e outras etnias, hispânicos, asiático-

americanos, afro-americanos, se tornam oportunidades de expansão do mercado.

A partir de 1990 se dá início a “Geração dos Melhores Momentos”. Devido a

uma saturação de informação do mercado esportivo, manter a atenção dos torcedores se

tornou uma tarefa mais difícil. Em resposta a isso surge, um novo modelo de expor o

conteúdo aos fãs, agora de forma resumida, rápida e baseada na imagem visual. Por

exemplo, um dos programas preferidos dos telespectadores americano na ESPN era o

“Fastest 3 Minutes” um resumo em três minutos, editados com os lances críticos e

relevantes dos 13 jogos da NFL, o que pode ser comparado ao “Placar da Rodada”, da

Rede Globo, após as noites de quartas-feiras, o programa traz todos os gols da rodada de

futebol. Os esportes radicais e o público jovem ganham espaço nesse período, assim

como o aumento de produtos relacionados e canais de distribuição. Nesta geração ainda

se destacam a dinâmica da comunicação esportiva, a convergência das mídias e a

interatividade dos torcedores na geração de conteúdo.

22

1.7.2 - Os Torcedores

Assim como na evolução do Marketing que inicialmente havia um foco nas

vendas, passando para os produtos e atualmente está no consumidor, o marketing

esportivo focava inicialmente na venda dos ingressos, migrou para os produtos

relacionados aos clubes e atividades esportivas e finalmente o torcedor passou a ser o

principal foco da indústria esportiva.

(...) hoje sabemos mais sobre os torcedores dos esportes que em

qualquer outra época anterior. Temos pesquisa, grupos de foco,

agências de informação, questionários interativos na televisão ou na

Internet, e sofisticadas ferramentas e sistemas de venda, todos

empenhados em detectar os hábitos e padrões de comportamento dos

fãs. (REIN, KOTLER, SHIELDS, 2008, p.103)

Já que os torcedores possuem grande importância dentro dessa indústria é

necessário entender os motivos que levam esses consumidores a escolher um

determinado produto esportivo ou modalidade de esporte. Os conectores, que são os

pontos de contato que geram a interação entre torcedores e esportes, possuem um papel

importante nessa escolha, que nem sempre agem de forma igual nos indivíduos, isso

quer dizer que pode-se ter fãs do mesmo esporte por razões diferentes.

Dois desses conectores são considerados como os principais: os Astros e o

Local, para Rein; Kotler; Shields; (2008): “Os astros são o lado humano dos esportes

com o qual os fãs talvez mais consigam se relacionar, e por meio dessa relação,

expressar um largo número de emoções.” Tal astro não significa somente o atleta, outras

figuras como um treinador ou uma equipe também podem ser considerados astros,

desde que potencialmente vendável. Eles possuem o poder de atrair os fãs para

determinada modalidade esportiva, não apenas por bons resultados obtidos, mas

também por suas ações, personalidade, envolvimento em causas sociais, etc. Um grande

astro da Fórmula 1, foi o piloto Ayrton Senna, seu carisma e suas boas atitudes

extrapolavam as vitórias e os campeonatos conquistados nas pistas, para muitos

brasileiros era considerado mais que um astro, um verdadeiro herói. Para o nosso objeto

de estudo, os astros que movimentaram as vendas de produtos Ferrari no Brasil foram o

heptacampeão Michael Schumacher e os brasileiros Rubens Barrichello e Felipe Massa.

Massa, obteve destaque em 2008 onde foi vice-campeão mundial, ganhando a última

23

corrida da temporada, realizada no Brasil e perdendo o título por apenas 1 ponto de

diferença. A arquibancada daquele Grande Prêmio mais parecia um mar vermelho, com

torcedores vestindo as camisas e hasteando bandeiras da montadora.

O local por sua vez “é onde o esporte tem suas raízes mais profundas,

entrelaçando-se com muitas emoções relacionadas à identificação e ao envolvimento

com a comunidade” Rein; Kotler; Shields; (2008). Uma cidade em que as pessoas

possuem uma forte ligação com uma marca esportiva é Maranello, cidade sede da

fábrica Ferrari, que engloba cerca de 45 edifícios, além do museu Ferrari e de uma pista

de testes. Desde 1947 a montadora deixou Milão, se instalou na cidade de Maranello e

transformou completamente a vida dos cidadãos e o relacionamento com a marca.

Astro e local são denominados os principais conectores entre torcedores e

esporte, entretanto, não são os únicos. Segundo Rein; Kotler; Shields; (2008), existem

ainda: a moeda social, a família, os conectores de busca, a experiência indireta, a

incerteza e as utopias. Os indivíduos podem ter se tornado fã de um determinado esporte

por um ou por múltiplos conectores.

Outro ponto importante para o marketing esportivo é o entendimento do

processo decisório dos torcedores, onde pequenas decisões podem gerar grandes

impactos. Por exemplo, um fã de corridas automotivas estilo drift, pode ter iniciado

anos atrás quando um jovem foi com a namorada ao cinema e acabou assistindo o filme

“Velozes e Furiosos - Tokyo Drift”, que explora tal modalidade de corrida. A partir daí

o garoto, que só conhecia categorias como a Fórmula 1 ou NASCAR, passa a procurar

na internet outros vídeos e informações sobre o esporte, devido a convergência das

mídias e da interatividade gerada pela “Geração dos Melhores Momentos”, o interesse

aumenta e ele passa a importar miniaturas de carros que fazem drift, freqüentar o Auto

Clube e futuramente poderá vir a organizar o primeiro campeonato de drift da cidade.

Ou seja, uma simples ida ao cinema pode gerar conseqüências que afetará diretamente

um esporte. Atualmente, como as várias modalidades de esportes presentes e um

mercado esportivo altamente competitivo, cada exibição tem o potencial de afetar um

consumidor.

O real processo de comprar é gerado quando alguém reconhece uma

oportunidade, problema ou necessidade, e os compradores foram categorizados em setes

funções por Rein; Kotler; Shields;(2008):

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Iniciador: O iniciador reconhece o problema, necessidade ou

oportunidade, e tem informações que introduz a idéia de uma

atividade esportiva. (...) Influenciador: O influenciador busca maiores

informações e em geral valida a idéia do iniciador sobre a atividade

esportiva. (...) Decisor: O responsável pela decisão é a pessoa que

avalia as alternativas e em quem reside a autoridade formal para tomar

as decisões a respeito (...) Aprovador: O aprovador é a pessoa que

pode, logicamente, aprovar ou reverter uma decisão (...) Comprador:

O verdadeiro comprador toma a decisão final e é quem faz a compra.

(...) Usuário: Trata-se da pessoa para a qual a compra é feita. Os

usuários incluem familiares, amigos, clientes ou colegas.

(...)Avaliador: Analisa a qualidade da experiência e aconselha as

próximas ações a respeito, dependendo dos níveis de satisfação ou

desgosto com a experiência. (...). (p. 88)

Os torcedores além de se conectarem, demonstram diversos graus de

envolvimento com o clube, equipe ou marca. Apesar de atualmente existir um maior

público esportivo comparado com décadas anteriores, há uma diminuição dos

torcedores fanáticos. Para melhor compreendermos o envolvimento dos indivíduos e sua

fidelidade com o esporte, utilizaremos uma escala com sete níveis, desenvolvida por

Rein; Kotler; Shields;(2008) onde na base encontramos os indiferentes, seguido dos

curiosos, gastadores, colecionadores, agregados, conhecedores e no topo os torcedores

fanáticos.

Apesar dos ocupantes do topo e da base serem importantes para as entidades

esportivas, são os cinco níveis que os separam que se deve ter maior atenção dos

executivos, utilizando de ações, publicidade, etc. com o objetivo de aumentar o

envolvimento de cada torcedor/consumidor.

1.7.3 - Eventos Esportivos

Os eventos esportivos precisam manter um equilíbrio delicado entre fazer com

que os torcedores encham os estádios e corresponder às expectativas dos

telespectadores, além da pressão imposta pelas redes de televisão sobre a audiência de

um determinado esporte ou um evento esportivo, em um cenário cada vez mais

fragmentado tanto pelo surgimento de novas mídias quanto pelo surgimento de novas

modalidades esportivas.

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Nesta batalha entre o ao vivo e o televisionado, o torcedor é o principal

favorecido, pois de um lado os estágios, autódromos, etc. criam ações e melhorias em

suas infra-estruturas para atrair e melhor receber os torcedores, como nos exemplos

citados por Rein; Kotler; Shields; (2008):

Atração de grupos demográficos: Refeições para a família – quatro

ingressos, quatro cachorros-quente, quatro refrigerantes e quatro

copos para levar para casa; Dia do cachorro no estádio; Poltronas

reclináveis no melhor setor das numeradas – inclui bufê livre.

Promoção durante o jogo: Atrações musicais antes, no intervalo e após

o jogo; Distribuição de camisetas e mascote; A câmara do beijo1

(REIN; KOTLER; SHIELDS; 2008, p.16)

Já as transmissões esportivas vêm em constante evolução, inicialmente em preto

e branco, as câmeras faziam tomadas de ângulos abertos e raramente o público assistia a

um replay. Hoje, a alta definição da HDTV, os ângulos cada vez mais aproximados, os

efeitos sonoros, as câmeras instaladas dentro dos carros de corridas, os replays

instantâneos de diversos ângulos e as entrevistas nos intervalos com jogadores, técnicos,

etc. contribuem para que os torcedores acabem ficando em casa, de frente para a

televisão. Rein; Kotler; Shields; (2008) traz uma comparação entre torcedores que

assistem aos jogos pela TV e os que comparecem aos estádios:

a NFL2 tem 120 milhões de telespectadores e 17 milhões de fãs que

comparecem aos jogos anualmente, tomando 90% da capacidade dos

estádios. Isso significa que 14% dos tordcedores da TV vão ao estádio

e um determinado ano. (REIN, KOTLER, SHIELDS, 2008, p.28).

Entretanto a TV não é única responsável a fazer com que os torcedores deixem

de ir ao estádio ou autódromos, existem outros fatores importantes, como o tempo e o

dinheiro que as pessoas dispõem para assistir ou praticar determinada modalidade

esportiva.

1 Kiss cam, no original. Brincadeira feita nos jogos de beisebol em que um casal é mostrado no telão do

estádio e estimulado a trocar um beijo pelos gritos da torcida. ² National Football League, em português, Liga Nacional de Futebol Americano 2 National Football League, em português, Liga Nacional de Futebol Americano.

26

No fator tempo, estudos sobre o beisebol, onde uma partida dura cerca de 3

horas, o torcedor gasta com trânsito, estacionamento, compra de ingressos, partida e

retorno, é cerca de 6h. Uma pesquisa analisou o cronograma de um dia típico de

trabalho norte-americano e encontrou os seguintes resultados (REIN, KOTLER, SHIELDS.

2008):

9,2 horas de trabalho, 7,5 horas de sono, 0,9 hora de atividades

domésticas, 3 horas de lazer ou esporte e 3,4 horas para o restante do

dia, o que inclui refeições, uma bebidinha ou ir à escola ou sair a

passeio. (p.34)

Ou seja, assistir a uma partida de beisebol no estádio, equivale a quase 2 dias do

tempo que a pesquisa mostrou reservado para o esporte.

A parte financeira também é importante a ser considerada, não só o preço do

ingresso, mas o deslocamento, estacionamento, alimentação, dentre outros gastos. Por

exemplo, o custo médio de uma família com quatro pessoas para um jogo da NFL

atinge US$ 330 para um jogo.

Para a Fórmula 1, os fatores tempo e dinheiro podem ser determinantes. O

evento normalmente acontece em 3 dias, de sexta-feira a domingo, com treinos livres na

manhã e na tarde da sexta-feira e também na manhã do sábado. No sábado a tarde

acontece o treino classificatório que definirá o grid de largada e finalmente no domingo

a tarde o Grande Prêmio. Financeiramente, o GP Brasil 2011, que já disponibiliza os

ingressos a venda no site oficial da categoria, oferece o final de semana da corrida por

US$ 377.50 no pior setor e US$ 7.550,58 no melhor setor. Percebemos que os valores

de tempo e dinheiro não são acessíveis a todos, ainda mais por se tratar de uma

categoria internacional, presente nos 5 continentes, se torna quase impossível que algum

torcedor esteja presente em todos os Grandes Prêmios, que ocorrem normalmente em

finais de semanas alternados.

1.8 Marketing de Eventos

Os eventos são cada vez mais notórios e praticados por empresas e marcas, não

só privadas, mas também os governamentais, as ONG’s, os clubes esportivos, etc. São

várias as definições para o termo evento já que o mesmo pode ser considerado desde um

Grande Prêmio de Fórmula 1 até um churrasco no final de semana com os amigos.

Dentre tantos utilizaremos a definição de Meirelles:

27

um instrumento institucional e promocional, utilizado na comunicação

dirigida, com a finalidade de criar conceito e estabelecer a imagem de

organizações, produtos e serviços, idéias e pessoas, por meio de um

acontecimento previamente planejado, a ocorrer em um único espaço

de tempo com a aproximação entre os participantes, quer seja física,

quer seja por meio de recursos da tecnologia. (MEIRELLES, 1999,

p.71)

Assim como os vários conceitos os eventos possuem várias classificações, como:

por abrangência (internacionais, nacionais, regionais), para competição (o evento deve

gerar um premiação, podendo ser esportiva, artística, cultural, etc.), para demonstração

ou exposição (a motivação desse evento é a apresentação de um produto ou serviço, por

exemplo, desfiles, inaugurações, etc.), por data ou freqüência (permanente, esporádico,

único ou de oportunidade), por categoria ou função estratégica (leva-se em consideração

a finalidade do evento e sua função de marketing: promocional, institucional, social,

dentre outros), por dimensão (relacionado ao número de participantes: macro evento,

grande, médio ou pequeno porte), por objetivo ou interesse (artístico, cientifico,

educativo, político, governamental, etc.), pelo perfil dos participantes (Específico ou

especializado, dirigido e geral), por tipo de adesão (referindo-se a forma de adesão dos

participantes ao evento: aberto ou fechado).

A seguir segue uma relação dos eventos mais utilizados pelo mercado: Café da

manhã, comemoração, competição, congresso, desfile, encontro, feira e exposição,

coquetel, fórum, inauguração, palestra, seminário, show, treinamento, workshop, etc.

A execução de um evento passa por três fases: pré-evento, evento e pós-evento,

e assim são definidas por Vanessa Martin (2003):

Pré-evento (...) onde haverá a definição do projeto e o planejamento

de todas as atividades, bem como o detalhamento de receitas e

despesas esperadas, com a decisão de um tipo de fornecedores e

profissionais deverá ser contratado. Também são equacionados os

controles administrativos e financeiros. Evento (...) Nessa fase, há a

montagem do evento no local escolhido e a operacionalização do

atendimento ao público-alvo. Também vão operar todos os

fornecedores e profissionais contratados durante o pré-evento. Pós-

evento caracteriza-se pela desmontagem de toda a estrutura montada

na fase anterior, dos acertos financeiros e dos pagamentos dos

fornecedores. É o momento também de acertar as contas com o cliente

(dono do evento): devolver todos os matérias não utilizados e as

correspondências oficiais catalogadas e arquivadas corretamente da

apresentação dos relatórios financeiros e de desempenho do evento.

(MARTIN, 2003, p.72)

28

Existem várias razões para as empresas realizarem um evento: reunir clientes em

potencial, introduzir um novo produto ou serviço no mercado, aproximar clientes e

celebridades, obter feedback sobre os produtos da empresa, encontrar com

representantes da marca ou formadores de opinião, reforçar a imagem da marca, criar

uma base de dados, distribuir informações e/ou amostras do produto, proporcionar

contatos entre profissionais da área, gerar experiência de marca aos clientes ou futuros

clientes, realizar um estudo de mercado para o lançamento de um novo produto, etc.

Assim como os serviços, os eventos são bens intangíveis, e a motivação dos

indivíduos na presença de um desses acontecimentos está em ser encantados e em ter

suas expectativas plenamente satisfeitas.

A importância de entender-se melhor “o que é um evento”, assim como os vários

tipos e as razões da realização de um deles, deve-se por estar-se estudando os efeitos de

um evento, o Grande Prêmio Brasil de Fórmula 1, em relação a venda dos produtos

relacionados a marca Ferrari.

1.9 Licenciamento de Marca

A preocupação com o registro, e conseqüentemente proteção, de marca teve

início no século XIX, e segundo Pinho (1996, p.13) passou por uma “evolução lenta e

confusa da legislação de proteção às marcas, decorrente das dificuldades inerentes aos

valores intangíveis da marca”. No Brasil a primeira lei aprovada a respeito deste assunto

data de 1875, Domingues (1984) resume as principais características e disposições

dessa Lei nº 2.682:

A lei protegia apenas o fabricante do produto ou seu vendedor e com a

marca somente podiam ser assinaladas as mercadorias entregues ao

comércio. A marca utilizada pelos comerciantes e industriais para

assinalar seus produtos e diferenciá-los de artigos de outra

procedência podia consistir da firma ou razão social da empresa, no

nome do fabricante revestido de forma distintiva, e ainda em

quaisquer outras denominações, emblemas, selos, sinetes, carimbos,

relevos, invólucros de toda a espécie, que possam distinguir os

produtos da fábrica ou os objetos do comércio. ( DOMINGUES, 1984,

p.48)

Atualmente, o licenciamento é definido como o direito contratual de utilização

de determinada marca, imagem ou propriedade intelectual e artística registrada, que

pertençam ou sejam controladas por terceiros, em um produto, serviço ou peça de

comunicação promocional ou publicitária, definição dada pelo consultor de

29

licenciamento Arnaldo Rabelo (2007). Ele também cita que o mercado de licenciamento

movimentou no Brasil cerca de R$ 2,7 bilhões em 2005. Além dos diversos tipos de

marcas (corporativa, moda, ONG, equipe esportiva, etc.), ainda podem ser licenciados:

personagens, obras artísticas, músicas, cinema, etc.

A Ferrari possui três empresas com licença para utilização de sua marca: Puma,

Acer e Mattel. Normalmente o direito de utilização da marca é concedido através de um

contrato entre as duas empresas, por exemplo, a Ferrari avalia se a empresa de

tecnologia Acer que pretende utilizar sua marca, atende aos requisitos estabelecidos pela

montadora italiana. Após a avaliação, caso o contrato seja fechado, a Acer terá um

tempo limitado, determinado pelo contrato, para a utilização da marca Ferrari em seus

produtos. A Ferrari recebe uma remuneração, que geralmente é um percentual aplicado

sobre os valores gerado com as vendas dos produtos que utilizam tal licenciamento.

Quando o acordo entre as empresas é bem estudado, o lançamento dos produtos

ou serviços relacionados traz benefícios para ambas as marcas. As vantagens para as

empresas que conseguem o licenciamento são: o rápido reconhecimento, valorização do

público, devido à associação e valores ligados à marca que cedeu à licença e também o

aumento das vendas. Para o detentor dos direitos, podemos citar vantagens como: a

geração de receita adicional e a facilidade e exposição da marca para diferentes

segmentos e regiões.

30

Capítulo 2:

Ferrari, Fórmula 1 e Grande Prêmio Brasil

2.1 – Ferrari

2.1.1 - História

Nascido em 20 de Fevereiro de 1898, Enzo Anselmo Ferrari, vivia com os pais e

o irmão mais velho no subúrbio de Módena, Itália. Em 1919 Enzo é contratado como

piloto de testes da CMN, uma pequena montadora, onde mais tarde também passou a

ser piloto de corridas.

Em 1920, foi contratado pela Alfa Romeo, a montadora mais famosa da época,

mas foi em 1923 que Ferrari venceu a corrida que traria repercussões para toda sua vida.

Na platéia do Circuito Del Sávio em Ravenna, estavam o Conde Enrico e a Condessa

Paolina, pais de Francesco Baracca, considerado o maior piloto da brigada italiana na

Primeira Guerra Mundial. Morto em combate em 1918, sua aeronave foi destruída,

entretanto, o emblema da aviação de Baracca foi recuperado e enviado aos seus pais

como sinal de respeito. O símbolo era um Cavallino Rampante (Cavalo Empinado,

traduzido para o português, figura 1). Após a corrida o piloto Enzo Ferrari foi

convidado à casa do Conde, onde a Condessa Paolina lhe dedicou o Cavallino

Rampante como um amuleto da sorte.

Figura1 - Aeronave Francesco Baracca

Na obra O Pequeno Grande Livro da Ferrari, o autor narra à criação da marca Ferrari:

31

Ferrari, claro, aceitou a honra, e pôs o cavalo preto em um escudo

amarelo para representar as cores de Módena, coroando-o com as três

cores da bandeira italiana – verde, branco e vermelho – e usando-o

pelo resto de sua vida (LABAN, 2007, p.9)

Em 1929, o Sr. Enzo Ferrari deixa de ser o dirigente da Alfa Romeo e emerge

como dirigente do novo grupo de corridas da montadora, separado da parte comercial de

carros utilitários, mas ainda apoiado pela companhia, esse novo grupo passa a se chamar

Scuderia Ferrari, que já utilizava a marca com o Cavallino Rampante, deixa Milão e se

instala em Módena.

Em 1932, com o nascimento do filho Alfredo (apelidado como Alfredino ou

Dino), Enzo se aposenta do cockpit e passa a trabalhar como chefe de equipe.

O ano de 1939 é marcado pelo desligamento do Sr. Enzo Ferrari com a Alfa

Romeo, e junto ao encerramento do contrato veio uma restrição de não poder correr

contra a montadora usando o próprio nome, por quatro anos. Por isso, ele cria a Auto

Avio Construzione, uma agência de engenharia e design para produção de automóveis,

que eram “Ferrari” em tudo, só não no nome.

Em 1943, ocorre a transferência da Auto Avio Construzione de Módena para as

proximidades de Maranello e finalmente em 1947 foi apresentado o primeiro carro

assinado com seu nome, a Ferrari 125. Segundo Laban, “Ferrari planejou fazer carros

exóticos (e conseqüentemente caros)”.

A estréia da Ferrari em corridas foi em maio de 1947, entretanto seus 2 únicos

carros não completaram sua primeira prova, mesmo com Franco Cortese liderando a

corrida até a antepenúltima volta, quando a bomba de gasolina quebrou, mesmo assim,

o sucesso da Ferrari logo é notado:

Mas demorou apenas duas semanas até Cortese vencer a primeira

prova para a nova marca, em outra corrida pequena em Roma – e,

antes do fim do ano, Cortese, Nuvolari e Raymond Sommer deram à

Ferrari muitas outras vitórias, fazendo com que os novos carros

fossem notados. (LABAN, 2007, p. 16)

Outro feito inesquecível que começa a colocar a marca Ferrari dentre os grandes

campeões do automobilismo, foi a vitória na primeira edição das 24 Horas de Le Mans,

32

em 1948. Com o sucesso das vitórias conquistadas a marca se tornou uma das mais

conhecidas mundialmente, e nas Américas graças ao campeão Chinetti, que havia

emigrado da Itália e também a primeira vitória em Nova Iorque, em 1949.

O 125 GP, foi o primeiro monoposto produzido genuinamente para o que viria a

ser a Fórmula 1. Estreou no GP da Itália em 1948, cruzando a linha de chegada em

terceiro, mas já na sua segunda corrida, garantia a Ferrari o lugar mais alto do pódio.

Em 1949 as vitórias não pararam e a nova máquina venceu os GPs da Suiça,

Tchecolosváquia, Europa (Monza), Holanda e o Troféu Daily Express (Silverstone).

Além de conquistar naquele ano todas as corridas que se inscreveu na Fórmula 2, com o

modelo 166 F2.

Os modelos dos carros da marca tanto ganhavam grandes corridas quanto eram

postos a venda, por exemplo, o modelo 250 trouxe várias vitórias à Ferrari, incluindo a

segunda conquista em Le Mans e vendeu quase dois mil e quinhentos exemplares.

Em Silverstone, 14 de julho de 1951, Froilán Gonzalez pilotando um 375 F1,

venceu a corrida acirrada contra as rivais Alfas 158/159 Alfettas. Poderia ser só mais

uma entre tantas vitórias, no entanto, para Enzo Ferrari a emoção de superar a equipe

campeã mundial, a qual havia integrado durante vinte anos, talvez tenha sido sua vitória

mais emocionante e assim relembra: “Chorei de alegria, mas minhas lágrimas de

entusiasmo também eram de dor, pois naquele dia eu pensei: matei a minha mãe”.

Em 1952 Ferrari se tornou pela primeira vez campeã mundial da Fórmula 1,

categoria oficialmente criada dois anos antes, com o piloto Alberto Ascari, o sucesso foi

repetido em 1953. A década que havia começado com bastante intensidade e alegrias

teria um triste fim, não só nas pistas, onde as Ferraris não conseguiam mais os títulos

mundiais e testemunhava a perda de Collins e Hawthorn (este aposentado, surpreendido

por um acidente urbano), mas principalmente o falecimento de seu filho Alfredo,

carinhosamente chamado de Dino aos 24 anos, em 1956, Enzo ficaria de luto até o fim

da vida, visitando o túmulo do filho todos os dias.

A década de 1960 traria mais 2 títulos mundiais para a Ferrari, um em 1961e o

outro em 1964, com um feito histórico, nesse ano, John Surtees que também era piloto

de motos e campeão da categoria, foi também campeão mundial de Fórmula1, se

tornando o primeiro e único a conseguir um título tanto em duas rodas quanto em

33

quatro. Em 1969 a FIAT adquire o controle comercial da Ferrari, Enzo vende 50% da

companhia, equivalente a produção de carros de passeio e passa a dedicar-se somente à

área de corridas.

Apesar de não está diretamente no controle das vendas de carros a passeio, o

criador da marca era consciente dos benefícios comerciais e da visibilidade que as

corridas davam a Scuderia Ferrari, e para ele vencer aos domingos significava vender

nas segundas.

Em 1987, era lançado em Maranello, o que Enzo prometia ser “o melhor carro

de todos”, o F40, o último carro lançado por ele, que comemoraria 90 anos em breve e

que celebraria o quadragésimo aniversário da marca. Até ali a Ferrari já havia

conquistado oito títulos de Construtores, dez campeonatos de Pilotos, quase cem

Grandes Prêmios, além de vários outros triunfos automobilísticos. Então, pessoalmente,

Enzo apresenta a F40, a um pequeno grupo de convidados e jornalistas, como o carro de

rua mais rápido, isso porque foi o primeiro modelo a ultrapassar 320km/h e

necessitando apenas de 3,4 segundos para atingir os 100km/h.

Em fevereiro de 1988 Enzo Anselmo Ferrari completava 90 anos e em 14 de

agosto do mesmo ano, já com sua saúde debilitada, um dos maiores nomes do

automobilismo mundial deixava o mundo.

O ano de 1983 ficou marcado na história da montadora por dar início a uma seca

de títulos que só cessaria 16 anos depois. Em 1999, após uma reestruturação completa

da equipe, com contratações como o piloto Michael Schumacher (com um salário anual

de 30 milhões de dólares), o diretor técnico Ross Brawn, o projetista Rory Byrne e

ainda Jean Todt como diretor esportivo, a Ferrari volta a ganhar o mundial de

Construtores. E no ano seguinte Schumacher começaria o trabalho que lhe daria 5

títulos mundiais consecutivos pela Scuderia e o levaria para o recorde de títulos

conquistados, sendo ele heptacampeão. A figura 2 mostra toda a evolução dos caros de

Fórmula 1 da Ferrari:

34

Figura2 - Evolução dos carros Ferrari na Fórmula 1

O último mundial conquistado pela Ferrari na Fórmula 1 foi em 2007 com o

piloto finlandês Kimmi Raikkonen, no ano seguinte, o brasileiro Felipe Massa foi vice-

campeão mundial perdendo o título na ultima volta do ultimo GP da temporada, em

Interlagos, com a diferença de apenas 1 ponto.

Atualmente, na Scuderia, Massa forma dupla com o espanhol Fernando Alonso,

bicampeão mundial que teve seu contrato renovado em 2011 e fará parte da família

Ferrari até 2016, tendo sido também vice campeão em 2010 pela equipe italiana. Massa

é o terceiro brasileiro a pilotar para Scuderia, antes dele correram para a Ferrari: Chico

Landi em uma prova de 1950 e Rubens Barrichello, que chegou a ser duas vezes vice

campeão.

A Ferrari possui 15 campeonatos mundiais de Pilotos, conquistados em: 1952,

1953, 1956, 1958, 1961, 1964, 1975, 1977, 1979, 2000, 2001, 2002, 2003, 2004, 2007.

Já os mundiais de Construtores totalizam 18, recorde mundial, conquistados em:

1952, 1953, 1961, 1964, 1975, 1976, 1977, 1979, 1982, 1983, 1999, 2000, 2001, 2002,

2003, 2004, 2007, 2008.

35

2.1.2 – Ferrari na Atualidade

Maranello, sedia a fábrica da Ferrari (considerada uma mini-cidade que engloba

45 edifícios), além do museu e da pista de testes. São cerca de três mil funcionários,

produzindo em média seis mil automóveis por ano. Essa produção parece baixa se

compararmos com outras montadoras, mas a montadora não prevê aumento na

produção, isso para criar um objeto de desejo, gerar a percepção que uma Ferrari é uma

preciosidade para poucos, e tais clientes estão dispostos a esperar mais de uma ano pela

entrega, como já citado o exemplo da Ferrari Califórnia, que alguns compradores teriam

que esperar até 2 anos para receber o automóvel. Esse processo mais lento se deve aos

padrões de produção, mesmo com todas as inovações tecnológicas, motores e funilarias

são acabados a mão e até o estofado é manufaturado, costurado por mulheres em

máquinas de costura. A título de curiosidade, são necessárias cerca de três vacas para

estofar uma Ferrari, com couros Conolly, vindo do norte europeu, onde o gado possui

pele mais fina, e devido a ausência de mosquitos na região impede o surgimento de

manchas ou marcas no couro.

A FIAT é proprietária da marca, que está sob o comando do presidente Luca di

Montezemolo, no cargo desde 1991, assim como ele, todo o organograma principal da

Ferrari comandado por italianos, como: Piero Ferrari – Vice Presidente, Stefano

Domenicali – Diretor Esportivo, Roberto Fedeli – Diretor Técnico, Enrico Galliera –

Diretor Comercial e de Marketing, dentre outros.

Em 2009, a empresa produziu cerca de 6.250 automóveis, teve um faturamento

de 1.77 bilhões de euros e um lucro de 245 milhões de euros. Com 30 lojas no mundo,

presente no Brasil através de uma revendedora autorizada (Via Italia) e presença global

em cerca de 100 países. Em 2010 a Ferrari ocupava a 91º posição no ranking das

marcas mais valiosas do mundo, segundo a consultoria britânica Interbrand, somente a

marca, vale 3.562 bilhões de dólares.

Falando em marca, outra curiosidade, o porquê da Ferrari ter ficado famosa com

a cor vermelha se sua marca é amarela, deve-se a entidade que controlava o

automobilismo nos anos 1920, atualmente chamada de FIA (Federação Internacional de

Automobilismo), ela estabelecia que as equipes italianas corressem com a cor vermelha,

as alemãs com a branca, inglesas com o verde e francesas com o azul, essa obrigação

durou até 1968. Outro exemplo é a seleção de futebol que joga com o uniforme

36

predominantemente azul, é conhecida como Squadra Azurra (equipe azul, em

português), e a bandeira italiana é verde, branca e vermelho), a explicação do uniforme

ser azul deve-se à antiga casa real italiana que tinha o azul como cor predominante no

brasão imperial.

A Ferrari possui vários recordes, como mostra o blog Mundo das Marcas (2010):

São 216 vitórias, 205 pole positions, 224 voltas mais rápidas, 643

pódios conquistados e 18 títulos de construtores. A equipe acumula

um total de 4.489,5 pontos. Nos 813 GPs disputados, a escuderia já

liderou mais de 12.200 voltas, o que significa dizer mais de 64.000

quilômetros na liderança(Mundo das Marcas, 2010).

Para nunca esquecer todos esses momentos de glória, ao lado da fábrica em

Maranello encontra-se o Galleria Ferrari, museu exclusivo da marca que recebe cerca

de 180 mil visitantes anualmente. Além de vários carros expostos, tanto de passeio

quanto de corrida, os três andares do museu ainda expõe ao público, fotografias,

bilhetes, uma réplica do escritório de Enzo, equipamentos utilizados nos boxes das

corridas, assim como o muro de controle e monitoramento das corridas, um simulador

de Fórmula 1, etc.

Entretanto é fora da Itália que se encontra o Ferrari World, figura 3, um parque

temático em Abu Dhabi – Emirados Árabes, inaugurado em 27 de outubro de 2010. O

parque coberto ocupa uma superfície de 200 mil metros quadrados e a enorme marca

estampada a 66 metros de altura. A 50 minutos do Circuito Yas Marina, onde é

disputado o GP Aby Dhabi, o parque possui: simuladores de corridas, montanhas-russas

– atualmente a mais rápida do mundo, ultrapassando os 200km/h e dando a sensação de

está dentro de um verdadeiro carro de Fórmula 1, a Formula Roosa, um simulador de

Força G, lojas, restaurantes e até um circuito.

37

Figura 3 - Ferrari World

2.1.3 – Histórico de comunicação da Ferrari no Brasil

Os carros fabricados pela Ferrari são para um público restrito devido ao valor do

produto, por isso a companhia no Brasil não utiliza os veículos de comunicação de

massa como: a televisão, o rádio ou outdoors.

Para divulgação dos novos modelos a equipe utiliza os principais eventos do

automobilismo como os salões internacionais de automóvel e os próprios Grandes

Prêmios de Fórmula 1, onde os apaixonados por carros estão presentes e junto a eles um

público alvo seleto que possui poder aquisitivo para comprar um veículo da marca.

No Brasil, tanto o Salão Internacional do Automóvel de São Paulo quanto o GP

Brasil, foram utilizados para divulgação dos carros e produtos da marca. Nos stands da

marca nos salões internacionais um dos pilotos da equipe da Fórmula 1, além de figuras

ilustres sempre estão presente chamando ainda mais atenção do público. O então

Presidente da República Luis Inácio Lula da Silva e o piloto Felipe Massa foram os

destaques do stand de 2010 em São Paulo.

Além dos grandes eventos que dão visibilidade a marca e geraram mídia

espontânea em jornais, revistas especializadas, sites, etc. as revendedoras da marca, no

Brasil a Via Italia, proporcionam a um público exclusivo eventos fechados da marca

como, o Ferrari Day e o Welcome Cocktail aos Pilotos.

38

O Ferrari Day é um evento praticado mundialmente pela marca e possui o

objetivo de proporcionar aos clientes o desafio e a emoção de colocar seus próprios

carros nas pistas dos principais autódromos ao redor do mundo, disponibilizando toda

infra-estrutura, de mecânicos ao Diretor da Confederação Brasileira de Automobilismo,

no final de semana em que o evento exclusivo ocorreu em Interlagos. No sábado, os

trinta participantes do evento, passam por dois momentos, as regras do evento são

expostas e segue para a tomada de tempos. No domingo, os proprietários disputam uma

corrida testam suas performances, usufruírem plenamente de suas máquinas e pisam

livremente no pedal direito, como afirma a revendedora: “lugar de Ferrari é na pista!”.

O Welcome Cocktail aos Pilotos, é um evento de interatividade entre Scuderia

Ferrari e seus clientes. Também realizado pela Via Itália, para cerca de 250 convidados,

no showroom da revendedora, os pilotos da equipe são homenageados, saúdam os

clientes da marca e acontece sorteio com kits exclusivos da Puma Ferrari.

Entretanto, para a divulgação dos produtos da Ferrari Store, perfumes, camisas,

bonés, relógios, artigos de decoração, sapatilhas, etc. a equipe italiana utiliza também

alguns veículos de comunicação e ações eventos automobilísticos que a Scuderia

Ferrari participa.

Como exemplo, traz-se o lançamento da nova fragrância Scuderia Ferrari, onde

Fernando Alonso é o garoto propaganda, desenvolvida pela Malcom Tyler italiana, que

no país além dos materiais de ponto-de-venda, cartazes, anúncio para revista, produziu

também um comercial para televisão. Já no Brasil, a responsável pelo lançamento foi

Premissa Comunicação.

Inicialmente a campanha de lançamento focou os representantes do novo

produto que além de receber o material criado pela agência, participaram de um evento

no Kartódromo de Itu, onde puderam ter a experiência de pilotar uma Ferrari. Já para os

consumidores a agência utilizou o Grande Prêmio Brasil para o lançamento da nova

linha de perfumes. Antes do início da corrida foram distribuídos material informativo e

fitas vermelhas como o nome Scuderia Ferrari que possuíam o cheiro do perfume e um

vale desconto de 10% exclusivo para os espectadores de Interlagos.

A figura 4 mostra o anúncio impresso da campanha de lançamento, que destaca

o piloto Alonso e a embalagem do produto:

39

Figura 4 - Anúncio do Perfume Scuderia Ferrari

Percebe-se que a base de comunicação da Ferrari está nos grandes eventos e

eventos exclusivos proporcionados pela marca, ambos gerando curiosidade do público

em geral e mídia espontânea, publicações sobre a marca do qual a mesma não pagou

pelo espaço veiculado. Os pilotos da Fórmula 1 são os principais garotos propaganda da

marca, o que reforça a utilização dos astros expostas por Rein; Kotler; Shields; (2008).

2.2 Fórmula 1

A Fórmula 1 tem origem na Europa com as corridas de Grandes Prêmios que já

aconteciam desde antes da Segunda Guerra Mundial. Entretanto foi no pós-guerra que

se instituiu e se oficializou o campeonato de Formula 1, com a primeira corrida no

Circuito de Silverstone, Inglaterra no dia 13 de maio de 1950, na platéia de cerca 100

mil pessoas, entre elas: o Rei George VI, a Rainha Elizabeth e a princesa Margareth.

Naquela época o campeonato era disputado em sete provas, sendo seis na Europa

(Inglaterra, Mônaco, Suíça, Bélgica, França e Itália) e uma nos EUA. O regulamento

descartava os três piores resultados e a pontuação era dada do primeiro ao quinto

colocado, respectivamente: 8, 6, 4, 3 e 2 pontos, além do ponto extra dado ao piloto que

fizesse a volta mais rápida de cada corrida.

40

Após os dois primeiros anos serem dominados pela Alfa Romeo, em 1952 e

1953 foi a vez da Ferrari dominar as pistas, e assim, Alberto Ascari conquistou o seu

bicampeonato. A década de 1950, também trouxe a primeira mulher a pilotar um

Fórmula 1, a italiana Maria Teresa de Filippis, tentou classificação para 5 Grandes

Prêmios em 1958, entretanto só disputou três e sua melhor colocação foi um 10º lugar.

Foi na década de 1960 que a publicidade passou a fazer parte da Fórmula 1, com

a entrada de uma empresa de tabaco junto a Lotus, formando a equipe Gold Leaf Lotus

em 1968, então os tradicionais carros britânicos pintados de verde passaram a circular

com as cores vermelho, branco e dourado.

Até o final dos anos 1960, os proprietários dos circuitos eram quem detinham

maiores poderes sobre a organização dos Grandes Prêmios e da negociação financeira

com as equipes. Ao assumir a direção da Formula One Constructor’s Association,

criada pelas equipes inglesas, Ecclestone, em 1971, tem o objetivo de negocias as

participações das equipes junto aos organizadores da competição. O objetivo foi

conquistado e em 1979 a FIA (Federação Internacional de Automobilismo) o escolhe

para administrar os direitos de transmissão da Fórmula 1 na televisão, contrato que irá

expirar em 2012. Também na década de 1970 a categoria teve o único campeão

póstumo, chamava-se Jochen Rindt que faleceu na curva Parabólica de Monza, no dia 5

de setembro de 1970, e tornou-se campeão em 4 de outubro.

A Fórmula 1 testemunhou grandes pilotos brasileiros, cada um deles se

destacando em uma década diferente dos demais. A de 1970, tivemos o primeiro

brasileiro a ser campeão mundial, Emerson Fittipaldi, que estreou na principal categoria

do automobilismo em 1970 e conquistou o bicampeonato em 1972 e 1974. O primeiro

título o garantiu o recorde de campão mais jovem, na época com 25 anos, e só foi

quebrado com o espanhol Fernando Alonso em 2005, mas, atualmente, o campeão mais

jovem da categoria é Sebastian Vettel, campeão em 2010 com 23 anos, 4 meses e 11

dias. Fittipaldi é o único piloto a conquistar duas vezes o maior campeonato, a de

Fórmula 1, e a de maior corrida, as 500 Milhas de Indianápolis, em 1989 e 1993. do

automobilismo mundial. Na década seguinte era a vez de Nelson Piquet se tornar

tricampeão, em 1981 e 1983 pela Brabham e em 1987 pela Williams. Entre os

campeonatos de Piquet, estréia na Fórmula 1 em 1984, outro piloto brasileiro, Ayrton

Senna.

41

Senna, conquista seu primeiro campeonato em 1988 pela McLaren , a equipe

tinha dominado aquele ano vencendo 15 das 16 corridas disputadas.. Em 1989, \Airton

Senna foi vice-campeão travando disputas históricas com Alain Prost. Mas foi a década

de 90 que marcou Ayrton na Formula 1, não só pela conquista do seu terceiro

campeonato, 1990 e 1991, mas também pelo acidente fatal na curva Tamburello. No

Autódromo Enzo e Dino Ferrari, em Ímola, disputando o GP da Itália em 1994, a coluna

de direção de sua Williams quebra e o piloto choca-se contra o muro. Ali encerrava a

carreira e a vida do último brasileiro campeão de Fórmula 1, para muitos compatriotas,

um verdadeiro herói, para a revista inglesa Autosport que realizou uma pesquisa em

dezembro de 2009, com 217 pilotos que haviam passado pela Fórmula 1: “o melhor

piloto de todos os tempos”, o mesmo resultado é alcançado na pesquisa realizada pela

revista The Times.

No início dos anos 2000 é a vez de Rubens Barrichello ser o destaque brasileiro

na categoria, pilotando a Ferrari de 2000 a 2005 conseguiu dois vice-campeonatos em

2002 e 2004, entretanto, sua passagem pela Ferrari foi ofuscada por seu companheiro de

equipe Michael Schumacher, maior campeão de todos os tempos, com sete títulos dos

quais conseguiu 5 consecutivos de 2000 a 2004. A dupla é detentora do recorde em

dobradinhas (quando os dois carros da mesma equipe cruzam a linha de chegada nas

duas primeiras posições) e Barrichello é o recordista em participações nos Grandes

Prêmios, acumulando mais de 300 largadas. Atualmente, o piloto brasileiro com maior

possibilidade de título é Felipe Massa, na Ferrari desde a saída de Rubens da equipe.

Massa até chegou a cruzar a linha de chegada sendo campeão do mundo em 2008, mas

enquanto esperava os outros carros receberem a bandeirada final, Lewis Hamilton faz

uma ultrapassagem em Timo Glock na penúltima curva do Grande Prêmio de

Interlagos, o último da temporada, e com isso termina a prova em 5º colocado tirando o

título do brasileiro por apenas 1 ponto. Na história da competição, a menor diferença

entre um campeão e um vice foi de Niki Lauda e Alain Prost, respectivamente, por

apenas meio ponto de diferença, em 1984.

Hoje a Fórmula 1 é a principal categoria do automobilismo mundial, viaja por

todos os cinco continentes tendo 20 Grandes Prêmios, em 19 países e 12 equipes

participando do campeonato. Em 2010 a Formula 1 completou 60 anos, a equipe com o

maior número de vitórias no mundial de construtores é a Ferrari com 18 campeonatos e

42

em seguida a Williams com 9 títulos (1980, 1981, 1986, 1987, 1992, 1993, 1994, 1996,

1997).

Já no campeonato de pilotos o maior campeão é o alemão Michael Schumacher

que possui sete títulos, sendo dois pela Benetton em 1994 e1995 e cinco pela Ferrari de

2000 a 2004, em seguida temos o argentino Juan Manuel Fangio pentacampeão (1951,

1954, 1955, 1956 e 1957). Curiosidade sobre os maiores campeões: Schumacher é o

piloto com maior número de vitórias, acumulando 91 na Fórmula 1 e Fangio foi

campeão pelas 4 equipes que pilotou: Alfa Romeo, Mercedes, Ferrari e Maserati. A

Ásia é o único continente a não possuir nenhum campeão mundial na categoria.

Dados retirados de um artigo da HSM Management de julho-agosto de 2003,

figura 5, mostram a expansão da categoria, tornando-se a cada ano mais internacional e

aumentando o número de telespectadores:

Figura 5 - Expansão da Fórmula 1

No Brasil a Rede Globo que detém os direitos de transmissão da categoria e

consegue dobrar a audiência no horário da corrida diante dos outros canais, como

mostra esse exemplo retirado do site TV Ibope:

O Grande Prêmio de Fórmula 1 realizado na Espanha, neste domingo

(22/05/11) conseguiu a liderança isolada para a Globo. A atração

obteve 11.8 (12) de média, enquanto no mesmo horário, a Rede

Record ocupou a vice-liderança com 5.8 (6) pontos e o SBT ficou em

terceiro com 4.4 (4) pontos. (...) Os índices são prévios e podem sofrer

alterações no consolidado (TV IBOPE; 2011).

43

A audiência da Fórmula 1 não pára de crescer, em 2010, os treinos e corridas da

categoria alcançaram uma audiência de 527 milhões de espectadores, em 187 países e

cerca de 16 mil horas de transmissão.

2.3 Grande Prêmio Brasil

A história de Interlagos tem início nos anos de 1920 com o processo de

urbanização da cidade de São Paulo. O encarregado era o engenheiro britânico Sanson e

projetou o bairro Balneário Satélite da Capital, localizado entre as represas de Billings e

Guarapiranga, mas tarde o urbanista francês Agache, ao ser contratado para a

elaboração do planejamento de construção, que previa estádio com pista atlética, lagos

para iatismo, quadras esportivas e um autódromo, achou o local parecido com a cidade

suíça Interlaken, a partir daí o bairro passou a ser chamado Interlagos. Mas a crise

mundial de 1929 e as revoluções nacionais da década de 1930 acabaram atrasando o

projeto.

Paralelo a isto, foi realizado no Circuito da Gávea, no dia 8 de outubro de 1933,

o 1º Grande Prêmio Internacional da Cidade do Rio de Janeiro, que também é

considerado a primeira corrida de automóveis de caráter internacional no Brasil. Com o

sucesso do evento na capital carioca, os paulistas realizam, no dia 12 de julho de 1936,

1º Grande Prêmio Internacional Cidade de São Paulo, corrida esta que seria decisiva

para construção do autódromo, entretanto devido a uma catástrofe: como de costume da

época, as ruas também faziam parte dos cenários das corridas, e durante esta prova o

Alfa Romeo da francesa Hellé-Nice perde o controle e atropela os espectadores

deixando quatro vítimas fatais e cerca de 37 feridos.

Devido a este acidente, Eusébio de Queiroz Matozzo, na época diretor do

Automóvel Club do Brasil e diretor jurídico do Banco de Comércio e Indústria de São

Paulo, solicita que acelerassem as obras do circuito, então estagnadas. Em 1938, Sanson

inicia as obras e no ano seguinte o circuito estava pronto, com 7.960 metros de

extensão. A pista estava pronta, mas boxes, arquibancadas, lanchonetes,

estacionamento, torre de transmissão, dentre outras coisas ainda estavam inacabados

devido a falta de recursos financeiros.

44

Previsto para ser inaugurado, em 19 de novembro de 1939, a data foi adiada por

causa das fortes chuvas que atingiam a cidade. Então no dia 12 de maio de 1940, é

realizado o 3º Grande Prêmio Cidade de São Paulo, junto a uma prova de motocicletas,

caracterizando assim a inauguração do autódromo de Interlagos, o primeiro autódromo

do Brasil. A prova vencida pelo piloto brasileiro Nascimento Júnior e seu Alfa Romeo

teve a presença de cerca 15 mil pessoas. Em março de 1947, o autódromo recebeu os

carros Grand Prix, antecessores da Fórmula 1, em sua primeira corrida internacional.

Vendido por um valor simbólico para o comitê de Celebração do IV Centenário

da cidade de São Paulo em 1954, até então administrado pela AESA (empresa

imobiliária de construção civil Auto-Estradas S.A), a pista do autódromo foi dividida

em dois circuitos, um anel externo para as corridas de alta velocidade e outro misto para

as demais provas. De 1967 a 1970 o autódromo passou por reformas, em 1971 mais

ajustes foram realizados para receber a Fórmula 1.

Mesmo sem contar pontos para o campeonato mundial, Interlagos recebeu em

1972, pela primeira vez a Fórmula 1, com a vitória foi do argentino Carlos Reutemann.

A partir de 1973, o Brasil passou a fazer parte do calendário oficial da competição, com

a prova marcada no dia 11 de fevereiro de 1973 e vencida pelo brasileiro Emerson

Fittipaldi.

Em 1978, o Grande Prêmio do Brasil de Fórmula 1 é transferido para o

autódromo de Jacarepaguá, no Rio de Janeiro. Entretanto, volta a se realizar em São

Paulo no ano seguinte, que em 1980 abre mão do evento por não conseguir liberar

recursos necessários para a manutenção do autódromo segundo as exigências das

autoridades desportivas. Assim, o GP Brasil retorna ao Rio de 1981 a 1989.

45

Figura 6 - Autódromo de Interlagos

Ao contrario do que havia acontecido em 1980, em 1989, foi a prefeitura do Rio

a não conseguir verba para manter a Fórmula 1 na cidade, e a corrida voltava para as

terras paulistas, após reformas tanto na pista, agora com 4.325 metros, quanto no boxes

e torre de controle de Interlagos, chamado agora de Autódromo José Carlos Pace, figura

6, em homenagem a um grande nome brasileiro no automobilismo, morto em um

acidente aéreo em 1977. Sua corrida de reinauguração foi vencida pelo piloto francês

Alain Prost, em 1990. Desde então o Grande Prêmio do Brasil sempre ocorre em São

Paulo.

Os brasileiros já venceram o Grande Prêmio do Brasil nove vezes, sendo eles:

Felipe Massa (2006 e 2008), Ayrton Senna (1991 e 1993), Nelson Piquet (1983 e 1986),

José Carlos Pace (1975) e Emerson Fittipaldi (1973 e 1974).

46

Capítulo 3:

Metodologia e Pesquisa

3.1 Metodologia

Este trabalho consiste em um estudo de caso que busca entender a relação entre o

Grande Premio Brasil de Fórmula 1 e a venda dos produtos relacionados a esta categoria

do automobilismo. O Estudo de Caso se objetiva pela descoberta, revelando a realidade

estudada, através de várias fontes de informação, defina a seguir por Yin (1989):

estudo de caso é uma inquirição empírica que investiga um fenômeno

contemporâneo dentro de um contexto da vida real, quando a fronteira

entre o fenômeno e o contexto não é claramente evidente e onde

múltiplas fontes de evidência são utilizadas. (YIN, 1989, p. 23)

O método de Pesquisa Exploratória Quantitativa, foi utilizado durante a realização do

trabalho. Nesta pesquisa quantitativa foram aplicados 64 questionários, com 13

perguntas cada, entre os dias 22 e 27 de maio de 2011, de forma direta e convencional.

A definição de pesquisa quantitativa que melhor nos atende é a dada pelo IBOPE –

Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística:

pesquisas quantitativas são mais adequadas para apurar opiniões

e atitudes explícitas e conscientes dos entrevistados, pois

utilizam instrumentos estruturados (questionários). Devem ser

representativas de um determinado universo de modo que seus

dados possam ser generalizados e projetados para aquele

universo. Seu objetivo é mensurar e permitir o teste de

hipóteses, já que os resultados são mais concretos e,

conseqüentemente, menos passíveis de erros de interpretação.

Em muitos casos geram índices que podem ser comparados ao

longo do tempo, permitindo traçar um histórico da informação.

(IBOPE,2011)

A pesquisa quantitativa é uma das técnicas também utilizadas para a pesquisa de

marketing, assim definida por Mcdaniel; Gates; (2003):

Pesquisa de marketing é o planejamento, a coleta e a análise de dados

relevantes para a tomada de decisões de marketing e para a

comunicação dos resultados dessa análise à administração.

(MCDANIEL; GATES; 2003, p. 9)

No entanto, não foi possível realizar o cálculo real da margem de erro amostral,

que tem em consideração o tamanho da amostra, o tamanho do universo considerado e a

47

proporção da população com características semelhantes e distintas, decorrente do

extenso universo de telespectadores da Fórmula 1.

Além da pesquisa quantitativa, a coleta de dados foi realizada por dados

estatísticos disponibilizados pela loja Centauro do Shopping Iguatemi de Fortaleza.

3.2 Mercado dos produtos Puma-Ferrari Centauro

A Ferrari Store, é a revenda oficial dos produtos da marca, espalhada por mais

de 20 países e com apenas 3 empresas com licença para utilização da marca (Puma,

Acer e Mattel). Os fãs podem encontrar de tudo nessas lojas: roupas, relógios, óculos,

jóias, malas, celulares, computadores, miniaturas, peças utilizadas em carros (volantes,

cilindro do motor, escapamento, etc.), artigos decorativos para casa e escritório, livros,

bicicletas, artigos para golf, surfe, suvenir, ursos de pelúcia, etc. Enfim, produtos

ligados ao Cavallino Rampante estão a venda, com preços que variam do simples

souvenir a artigos de luxo caríssimos.

Na loja de artigos esportivos Centauro do Shopping Iguatemi em Fortaleza,

estão disponíveis à venda os seguintes produtos ligados a marca Puma-Ferrai:

sapatilhas, bolsas femininas e masculinas, t-shirt, shorts, relógios, pochetes e bonés.

Segundo a Gerente Comercial, Rosana Peixoto:

No períodos dos eventos que envolve a Marca Ferrari,

aumentamos nossa venda e temos uma procura da

Marca em torno de 12% maior que meses anteriores que

não temos divulgação. (2011)

Este dado estatístico é de grande importância e ajuda a comprovar que o evento

Grande Prêmio Brasil de Fórmula 1 influi os consumidores, contribuindo para o

aumento das vendas nesta loja. A Gerente completa: “Nas cidades ondem (sic.) ocorrem

os eventos, a procura é bem maior, chegando a ultrapassar esse número citado”. Ou seja,

nas lojas em São Paulo, onde ocorre o evento, as compras aumentam ainda mais, devido

tanto a maior exposição da marca e ações realizadas, quanto ao acontecimento de

eventos simultâneos à corrida de Fórmula 1, como o Salão Internacional do Automóvel

em São Paulo.

48

3.3 Análise da pesquisa

3.3.1 Perfil dos Entrevistados

Após o levantamento dos dados do questionário, observa-se uma predominância

masculina (64%) em relação à feminina, gráfico 1:

Fonte: Dados da Pesquisa

Os jovens de 15 a 25 anos foram os que mais responderam a pesquisa, tendo eles

uma participação de 66%, seguido dos adultos de 26 a 35 anos (23%), indivíduos de 36

a 45 anos e 46 a 60 participaram igualmente com 5 % da pesquisa e por fim, apenas

uma resposta com alguém acima dos 60 anos, gráfico 2:

23

41

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45

b. Feminino

a. Masculino

Gênero -Gráfico 1

49

Fonte: Dados da Pesquisa

Quanto ao grau de escolaridade, não se obteve nenhuma resposta com estudantes

do 1º grau, o nível dominante foi o “superior incompleto” (61%), seguido com

percentuais idênticos, 16% cada, dos níveis “superior completo” e “pós-graduado”.

Ainda 8% dos estudantes de 2º grau completam a pesquisa, gráfico 3:

Fonte: Dados da Pesquisa

1

3

3

15

42

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45

e. Acima de 60 anos

d. 46 a 60 anos

c. 36 a 45 anos

b. 26 a 35 anos

a. 15 a 25 anos

Gráfico 2 - Faixa Etária

10

39

10

5

0

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45

e. Pós-graduado

d. Nível superior incompleto

c. Nível superior completo

b. 2º grau completo

a. 1º grau completo

Gráfico 3 - Grau de Escolaridade

50

3.3.2 Sistematização e análise dos dados

O processamento dos dados foram realizados, principalmente, através da

ferramenta Google Docs, no qual os intrevistados respondiam os questionários on line

esta ferramenta agrupa as resposta, sintetiza em percentuais e até gera gráficos,

entretanto resolveu-se não utilizar os gráficos gerados pelo programa devido uma

questão da má qualidade para visibilidade.

Depois de identificados os perfís dos entrevistados, fêz-se perguntas sobre o

hábito do torcedor, como eles costumam assistir e se trajarem durante as partidas de

futebol, um dos esportes mais populares no Brasil. O principal interesse das duas

perguntas a seguir era descobrir a utilização de artigos esportivos no momento dos jogos

de futebol, no estádio e em casa:

Fonte: Dados da Pesquisa

A utilização dos uniformes das equipes é bem maior quando o torcedor vai

assistir o evento esportivo ao vivo, quando eles assistem aos jogos nos estádios (gráfico

4), 39% dos torcedores vestem o uniforme do seu time, este percentual cai bruscamente

para 9% quando os entrevistados assistem aos jogos em casa (gráfico 5), e utilizam

preferencialmente uma roupa qualquer, o percentual desse item chegou a 63%. Assim

como a informação da Centauro, quanto ao aumento de vendas relacionados a marca

Ferrari nas proximidades do Grande Prêmio Brasil, estas perguntas do questionário

23

7

14

20

0 5 10 15 20 25

d. Não vou a estádios de futebol

c. Se tivesse uniforme do time, com certezausaria

b. Uma roupa qualquer

a. Com o uniforme do seu time

Gráfico 4 - Quando você vai assistir a um jogo de futebol

no estádio, você vai:

51

ajudam a mostrar que realmente existe uma influência do evento esportivo para a

utilização de artigos relacionados aquele esporte.

Fonte: Dados da Pesquisa

Ao serem perguntados se gostam ou assistem corridas automobilísticas (gráfico

6), apenas 27% assinalaram que não gostavam, mostrando uma audiência elevada para

as corridas, já que estas não possuem tanta exposição na mídia se compararmos ao

futebol, por exemplo.

13

5

40

6

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45

d. Indiferente

c. Se tivesse uniforme do time, com certezausaria

b. Com uma roupa qualquer

a. Com o uniforme do seu time

Gráfico 5 - Quando você assiste a um jogo de futebol em casa, você assiste:

52

Fonte: Dados da Pesquisa

Conclui-se que o público do automobilismo era principalmente masculino

quando compara-se o número de respostas dos homens que responderam não gostar ou

não assistir às corridas, dos 41 que participaram da pesquisa, apenas 7 não gostam,

gerando um percentual de 17%. Ao fazer-se a mesma comparação com as mulheres, o

percentual sobe para 43,5%.

A pergunta a seguir (gráfico 7), refere-se à pesquisa de Top of Mind, ou seja,

qual a primeira equipe de Fórmula 1 que vem à mente do entrevistado, essa é uma

disputa importante para os executivos de marketing e ainda mais para a marca que

conquista essa posição no mercado. A Ferrari é a primeira marca na mente daqueles que

responderam ao questionário, com uma liderança destacada, mais de quatro vezes maior

do que o segundo colocado, com 78% (50 das 64 respostas obtidas), contra 17% da

McLaren com 11 lembranças entre as 64 respostas, ficando com a segunda posição.

Outras duas equipes foram citadas, a Williams com duas recordações e a Mercedez-

Bens com apenas uma.

17

36

11

0 5 10 15 20 25 30 35 40

c. Não gosto

b. Gosto, mas não assisto com freqüência

a. Gosto

Gráfico 6 - Você gosta/assiste corridas automobilísticas?

53

Fonte: Dados da Pesquisa

Continuando com o questionário, busca-se informações a respeito do

envolvimento e da freqüência que os entrevistados assistem à Fórmula 1 (gráfico 8). O

número de pessoas que não se envolvem com a categoria, representada pela pergunta

“acha uma idiotice aqueles carros dando voltas no mesmo lugar”, obteve o índice de

14%, maior do que os que se consideram fanáticos (6%). A maioria, 45% dos

entrevistados, “gosta e assiste de vez em quando”. Ainda tem-se os que são fãs e

assistem sempre que podem (9%) e os que assistem por acaso, “assiste quando acorda

cedo no domingo e não têm nada fazer.” (25%).

1

2

11

50

0 10 20 30 40 50 60

Mercedez - Benz

Williams

McLaren

Ferrari

Gráfico 7 - Qual a primeira equipe de Fórmula 1 que vem a sua cabeça?

54

Fonte: Dados da Pesquisa

Quanto à freqüência, quase metade deles assistem até sete corridas, sendo 30%

os que assistem até 3 Grandes Prêmios e 19% os que assistem até sete. Os 6% dos

fanáticos da questão anterior equivalem aos 5% dos que assistem até todas as etapas do

campeonato. Os que assistem cerca de metade do campeonato, de 8 a 11 corridas,

correspondem a 16% dos entrevistados, como mostra o gráfico 9:

9

16

29

6

4

0 5 10 15 20 25 30 35

e. acha uma idiotice aqueles carros dando voltasno mesmo lugar.

d. assiste quando acorda cedo no domingo enão tem nada fazer.

c. gosta e assiste de vez em quando

b. é fã e assiste sempre que pode.

a. é fanático e se preciso acorda de madrugadapara ver a corrida.

Gráfico 8 - Quanto ao grau de envolvimento com a Fórmula 1, você:

55

Fonte: Dados da Pesquisa

Atualmente os treinos livres da sexta-feira e o treino livre na manhã do sábado

são transmitidos pela SporTv, canal fechado, assim como uma reprise da corrida nas

noites de domingo, entretanto,algumas vezes acontece da transmissão noturna receber

alguns cortes e não ser reprisada na íntegra. Já no canal aberto, a Rede Globo transmite

o treino classificatório no sábado e a corrida no domingo. O portal da emissora, o

Globo.com, disponibiliza após as corridas, melhores momentos, notícias, entrevistas e

outras matérias que não foram ao ar durante a transmissão na TV. Por isso, a questão a

seguir tem o objetivo de descobrir de onde os entrevistados assistem e

conseqüentemente se informam sobre a Fórmula 1 (gráfico 10):

3

2

10

19

30

0 5 10 15 20 25 30 35

e. 15 a 18

d. 12 a 15

c. 8 a 11

b. 4 a 7

a. 0 a 3

Gráfico 9 - Em média, quantas corridas de Fórmula 1 você assiste por ano?

56

Fonte: Dados da Pesquisa

A Globo possui a grande audiência dos entrevistados, com 86% das respostas,

equivalente a 55 das 64 respostas totais. Esse dado indica também que os

telespectadores assistem principalmente a transmissão ao vivo da Globo em relação a

reprise da SporTv (2%) ou os melhores momentos do portal Globo.com. Há ainda quem

busque informação ou assista ao campeonato mundial nesses três veículos (2%). Apenas

7% dos entrevistados responderam não assistirem à Fórmula 1 (7 das 64 respostas),

percentual bem menor se comparado aos 27% que responderam não gostar das corridas

automobilísticas.

A próxima pergunta é a que tem significado direto para o que este estudo, ela

supõe a ida do entrevistado ao Grande Prêmio do Brasil e deseja saber como ele se

vestiria, para descobriu-se se há um interesse de compra dos produtos relativos ao

esporte quando o torcedor vai assistir ao evento ao vivo.

Apesar do percentual dos entrevistados que comprariam a camiseta de uma das

equipes ter sido menor do que aqueles que usariam uma roupa qualquer (64%), gráfico

11, o percentual (36%) mostra um interesse de compra maior do que o percentual

fornecido pela Centauro de Fortaleza, que consta o aumento nas vendas dos produtos

Ferrari em 12%. Se existe uma compra efetiva na loja de 12% e um interesse de compra

de 36% pelos entrevistados, conclui-se que o Grande Prêmio do Brasil de Fórmula 1,

influi no aumento das vendas.

7

1

0

1

55

0 10 20 30 40 50 60

e. Não assisto

d. Todas as opções acima

c. Globo.com

b. SporTv

a. Globo

Gráfico 10 - Onde você assiste as corridas de Fórmula 1 principalmente?

57

Fonte: Dados da Pesquisa

Fêz-se uma comparação entre os torcedores que vão com o uniforme do seu time

aos estádios e os que comprariam uma das camisas das equipes de Fórmula 1, o

percentual sobe pouco, de 36% do geral, para 40%. Já o percentual dos que não

possuem uniforme de time e se fosse ao Grande Prêmio compraria um artigo esportivo

relacionado é de 68%.

A busca por informações sobre a Fórmula 1 e a exposição na mídia possui dois

picos durante o ano no Brasil, o primeiro no início da temporada, que normalmente

acontece entre os meses de fevereiro ou março, causado pela mudança das regras para o

novo ano, troca de pilotos, surgimento de novas equipes, os novos modelos dos carros,

etc. O segundo pico acontece no período do Grande Prêmio do Brasil, uma das últimas

corridas do campeonato, acontecendo normalmente no mês de novembro, e causado

pela proximidade com pilotos e equipes, acesso aos bastidores do evento, disputa entre

os líderes do campeonato, etc. Quando pergunta-se: “Em que época do ano você mais

escuta falar sobre a Fórmula 1?” busca-se saber qual dos dois picos é mais marcante

para os telespectadores, gráfico 12:

41

23

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45

b. Usaria uma roupa qualquer do guarda-roupa

a. Compraria a camisa de uma das equipes(Ferrari, Mercedes-Benz, Mclaren, Red Bull)

Gráfico 11 - Se você fosse a São Paulo para assistir o Grande Prêmio Brasil de Formula 1 no autódromo, como

você se vestiria:

58

Fonte: Dados da Pesquisa

No segundo semestre obtem-se a maior percepção da Fórmula 1, 34% contra os

19% do primeiro semestre, coincidindo com o evento no Brasil. Essa maior exposição

durante o evento é considerada outro fator que influencia a compra de artigos esportivos

relacionados à Ferrari. Ainda há um público de 11% que não escuta falar sobre Fórmula

1 ao longo do ano, percentual outra vez menor aos 27% que admitiram não gostar de

corridas automobilísticas.

11

34

19

0 5 10 15 20 25 30 35 40

c. Não escuto falar sobre a Formula 1 durante oano

b. Segundo semestre

a. Primeiro semestre

Gráfico 12 - Em que época do ano você mais escuta falar sobre a Fórmula 1?

59

Fonte: Dados da Pesquisa

A última pergunta refere-se ao poder da marca, ao posicionamento, à valores e atributos

relacionados às marcas que compõem a Fórmula 1, não só dentro da categoria, mas de

modo geral. Esse é um dado bastante importante já que concorda-se com Al Ries

(1993), que o marketing é uma batalha de percepção instalada na mente dos

consumidores e não uma batalha de produtos. Os entrevistados perceberam a Ferrari

como a marca mais forte e consolidada, com impressionantes 89% (57 das 64 respostas

totais) diante do segundo colocado com apenas 3 citações e um percentual de 5%, a

McLaren. A Mercedez-Bens e a Red Bull Racing Team empataram com 3% de alusões,

e nenhuma outra equipe ou marca foi mencionada (gráfico 13):

0

0

0

2

3

2

57

0 10 20 30 40 50 60

g. Outras

f. Lotus

e. Renault

d. Red Bull RacingTeam

c. McLaren

b. Mercedez-Benz

a. Ferrari

Gráfico 13 - Qual das equipes presente na Fórmula 1 tem na sua opinião a marca mais forte/consolidada fora das

pistas?

60

CONCLUSÃO

O presente trabalho monográfico teve por fim fazer um estudo de caso sobre a

influência do evento esportivo Grande Prêmio Brasil de Fórmula 1 em relação as vendas

da loja de artigos esportivos Centauro do Shopping Iguatemi em Fortaleza.

No desenvolvimento desse trabalho acadêmico, foram expostas algumas questões

de marketing, marca, posicionamento, marketing esportivo e de eventos, o

licenciamento de marca, a historia e a situação atual da Ferrari, assim como a Fórmula 1

e o Grande Prêmio Brasil. Realizou-se a coleta de dados através de um pesquisa

quantitativa e estatísticas disponibilizadas pela loja em estudo, Centauro do Shopping

Iguatemi de Fortaleza.

Ressalte-se que, a evolução do marketing que antes visava a venda e os produtos

atualmente foca o consumidor. A marca vai além do símbolo estampado, e que a

lembrança do produto, empresa ou marca, na mente do consumir é considerada até mais

relevante do que a posição que a mesma ocupa no mercado, o que acentua a importância

do posicionamento nas instituições. Seguindo a tendência, no marketing esportivo, o

torcedor é considerado o foco das ações, pois é ele que irá escolher se um determinado

produto será sucesso de vendas ou não, e ainda a importância do evento esportivo para a

indústria do esporte.

Revendo a literatura sobre a origem da Ferrari observa-se que é uma marca que

desde o início possui fortes valores atribuídos a marca, como o símbolo do cavalo

empinado, que estampava o avião de Francesco Baracca, considerado o maior piloto da

brigada italiana na Primeira Guerra Mundial. Nas corridas de Fórmula 1 também se

destacou desde cedo, conquistando o 1º título mundial após dois anos do início da

categoria, e eram esses bons resultados na pista que agregavam valores como

velocidade aos carros, além do visual exótico e excelente acabamento que ajudavam a

montadora a vender seus carros e produtos relacionados ao público.

Além dos autores estudados, verifica-se, com a ajuda dos dados coletados na loja

de artigos esportivos Centauro do Shopping Iguatemi de Fortaleza e os dados da

pesquisa quantitativa realizada, que o evento esportivo Grande Prêmio Brasil de

Fórmula 1 2010, assim como, a maior exposição na mídia derivada da cobertura do

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evento, contribui diretamente para o aumento na venda dos produtos relacionados a

marca Ferrari na loja Centauro em estudo.

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REFERENCIAL BIBLIOGRÁFICO

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