História, Memória e Tradição no Discurso Publicitário. · com Hutcheon (1998), no nível mais...

Departamento de Administração

História, Memória e Tradição no Discurso Publicitário.

Aluna: Viviane Suzano Medeiros Orientadores: Luís Alexandre Grubits de Paula Pessôa

Alessandra de Sá Mello da Costa Introdução

No atual contexto de consumo, marcado pela globalização e por rápidas e sucessivas inovações tecnológicas que reduziram o ciclo de vida dos produtos, os indivíduos têm a percepção de que possuem pouco tempo para realizar tarefas e consequentemente são tomados pela sensação de “dívida” em relação a seus compromissos cotidianos. Esse fenômeno faz com que os consumidores desenvolvam um sentimento de nostalgia em relação a uma época mais segura e menos corrida, sem o stress que reflete o momento em que a sociedade contemporânea se encontra. As empresas ainda que sempre em busca de produtos e serviços inovadores parecem ter abraçado entusiasticamente esta influência crescente de nostalgia (Havlena, 1991). De acordo com essa tendência, algumas empresas têm apresentado um produto “antigo e melhor” ou “com tradição e melhor”, porém sem deixar de ser autentico, que estabelece um laço sentimental com essa época mais segura, menos corrida e às vezes até mesmo utópica.

Para convencer o consumidor a consumir o produto, utiliza-se o discurso publicitário, que desde o século XX divulga os produtos substituindo a materialidade do objeto pelo apelo emocional, que ressalta os atributos intangíveis – bem-estar, status, aceitação. Dessa forma, concilia o princípio do prazer com o da realidade, que indica o que deve ser consumido, destacando a linguagem da marca. Segundo Carvalho (2002), “organizada de forma diferente das demais mensagens, a publicidade impõe, nas linhas e entrelinhas, valores, mitos, ideais e outras elaborações simbólicas, utilizando os recursos próprios da língua que lhe serve de veículo (...)”.

De acordo com Sherr (1996), o consumidor experimenta uma ligação emocional com o produto que mostra a força do passado como atrativo.

Neste contexto, foi feito um estudo das propagandas impressas veiculadas na Revista Veja entre os anos de 2008 e 2013 com objetivo de verificar o uso da nostalgia pelas marcas encontradas nesse veiculo de comunicação.

Objetivos Este projeto objetiva estudar de que maneira os temas história, tradição e memória são

apropriados pelo discurso publicitário veiculado na mídia de massa brasileira. Partindo da reflexão inicial do projeto (desenvolvida no ciclo anterior do PIBIC) verificou-se com base nos conceitos de marketing nostálgico e “retro-branding”, os traços de nostalgia presentes nas narrativas publicitárias de anunciantes brasileiros - retiradas do acervo digital da revista Veja entre os anos de 2008 e 2013.

Revisão de Literatura O marketing tem se interessado em entender como a nostalgia influencia o

comportamento do consumidor. Para compreender o chamado Marketing Nostálgico é necessário pesquisar sobre a memória e o conceito de nostalgia.


A. Memória A memória vem sendo alvo de estudo há séculos e seu conceito se modifica e se adequa

às funções, às utilizações sociais e à sua importância nas diferentes sociedades humanas (Kessel, sem ano).

Do ponto de vista da psicologia, o desenvolvimento da inteligência humana ocorre ao longo da vida e por causa da memória celular todas as aprendizagens advindas dos diferentes momentos da vida, consciente e não consciente, se encontram devidamente arquivadas. (Solomon, 2008)

Para processar informações, a memória capta os dados externos e os codifica de modo que a informação seja reconhecida e então armazenada. Quando devidamente armazenada, a informação pode ser encontrada quando necessário.

Porém, a memória utiliza três tipos diferentes de processamento de informação: (a) memória sensorial; (b) memória de curto prazo; (c) memória de longo prazo.

Essas desempenham um papel de retenção proveniente do mundo externo. Na memória sensorial o armazenamento de informações é temporária; a memória de curto prazo recebe as informações da memória sensorial e leva para a memória de longo prazo que retém de forma definitiva a informação, permitindo sua recuperação ou evocação. Nela estão contidos todos os nossos dados autobiográficos e todo nosso conhecimento

Sabendo disso as empresas utilizam propagandas que tem artifícios de fazer com que o consumidor retenha informações na memória de longo prazo. A memória é aquilo que se guarda no presente, mas que aconteceu no passado e é resultado da escolha de cada indivíduo no decorrer da sua vida.

Entretanto, o presente trabalho adota a perspectiva social – e não psicológica – da memória.

Segundo Pollak (1989, 1992), a memória é um fenômeno construído socialmente e são duas as suas funções essenciais: manter a coesão interna e defender as fronteiras daquilo que um grupo tem em comum.

uma memória estruturada com suas hierarquias e classificações, uma memória [...] que, ao definir o que é comum a um grupo e o que o diferencia dos outros, fundamenta e reforça os sentimentos de pertencimento e as fronteiras socioculturais (Pollak, 1989:3).

Para Maurice Halbwachs (1990), a memória remete a um grupo, até mesmo as mais particulares, pois apesar de ser individual está sempre interagindo com a sociedade, seus grupos e instituições. Ou seja, os seres humanos têm por essência a necessidade de comunicação, por isso, apesar de a lembrança ser individual, está sempre remetendo aos grupos que o indivíduo se relaciona.

A memória se modifica e se rearticula conforme posição que ocupo e as relações que estabeleço nos diferentes grupos de que participo. Também está submetida a questões inconscientes, como o afeto, a censura, entre outros.” (Kessel, sem ano)

As experiências sensoriais são “talvez as mais simples, mais orientadas para si mesmo em um nível hedônico”, sendo que muitos indivíduos fazem com que objetos sejam importantes para lembrar-se de experiências prazerosas na juventude (Schindler e Holbrook, 2003).

Como exemplo, pode-se citar o lar na época da infância, os objetos de uma época distante fazem conexão com o emocional dentro do aspecto familiar. Assim como viagens, entretenimento e outras experiências fazem conexões com diferentes momentos da vida com diferentes grupos em que se está relacionando.

De acordo com Kessel (sem ano), o grupo em que o individuo está inserido também influencia nas lembranças que ficam armazenadas na memória de longo prazo:


É interessante ainda apontar que a memória é um objeto de luta pelo poder travada entre classes, grupos e indivíduos. Decidir sobre o que deve ser lembrando e também sobre o que deve ser esquecido integra os mecanismos de controle de um grupo sobre o outro.

Halbwachs (1990) via o funcionamento da memória dentro de um modelo bidimensional, composto por uma função global e por uma função grupal. A principal característica da função global seria a nostalgia (Bellelli&Amatulli, 1998). A função grupal se relaciona com as necessidades e interesses atuais dos grupos. A memória coletiva atuaria como uma reconstrução do passado, adaptando a imagem dos fatos antigos às crenças e necessidades do presente (Schwartz, 1990;).

B. Nostalgia Em 1688, o médico suíço Johannes Hofer escreveu uma dissertação no qual descobria

uma enfermidade que denominou de nostalgia. Nostalgia que é formada pelos radicais gregos nostós (que significa regresso a casa) e álgos (que significa dor) e de acordo com Pinel (1821) tinha como sintomas:

... ar triste, melancólico, olhar estúpido, olhos distantes, rosto inanimado, desgosto geral, indiferença a tudo, o pulso é fraco, lento, às vezes rápido mas apenas perceptível; sonolência constante: durante o sono se lhes escapam certas expressões com soluços e lágrimas; é quase impossível deixarem o leito; um silêncio obstinado; a recusa de bebidas e de alimentos, o emagrecimento, o marasmo e a morte. (p.663)

As pessoas acometidas pela doença eram aquelas afastadas de sua terra natal e assim, quando pensamentos e sentimentos de regresso eram muito fortes essa enfermidade poderia se tornar mortal.

Após ganhar o interesse de jovens médicos, a nostalgia foi alvo de estudo por muito desses. Chegou também a ser um marco em movimentos culturais como o romantismo e era manifestada pela literatura como uma tristeza indefinida e pelo desejo de escapismo.

E em 1798, o filósofo Immanuel Kant notou que o sentimento nostálgico não era uma questão espacial, mas sim temporal, uma vez que as pessoas não estavam com saudade de determinado lugar no mundo, mas sim de um determinado tempo/momento de suas vidas (Hutcheon, 1998).

No século XX, a psiquiatria ganha destaque e a nostalgia passa a ser definida menos pelos males físicos do que pelas condições psicológicas, em outras palavras, tornou-se psiquicamente internalizada (Hutcheon, 1998).

Atualmente, de acordo com o dicionário da língua portuguesa, nostalgia é definida como:

s.f. Tristeza causada pela saudade de sua terra ou de sua pátria; melancolia. Saudade do passado, de um lugar etc. Disfunções comportamentais causadas pela separação ou isolamento do país natal, pela ausência da família e pela vontade exacerbada de regressar à pátria. Saudade de alguma coisa, de uma circunstância já passada ou de uma condição que deixou de possuir. Condição melancólica causada pelo anseio de ter os sonhos realizados. Condição daquele que é triste sem motivos explícitos.

Para Holbrook (1993), o sentimento nostálgico faz com que os indivíduos idealizem o que passou, de forma que a realidade seja melhor do que de fato ocorreu. Por isso, são identificados três níveis em que a nostalgia atua: simples, reflexiva e interpretativa. De acordo com Hutcheon (1998), no nível mais simples, a nostalgia é a crença de que as coisas eram melhores no passado. No nível reflexivo, há uma reflexão sobre o porquê estar se sentindo nostálgico. No nível interpretativo a pessoa sai em busca de descobrir pelo que se sente nostálgico e parte em busca de objetivar o que sente.

Hemetsberger e Pirker (2006) dizem ainda que há duas dimensões em que a nostalgia pode existir: a nostalgia histórica e a pessoal. A nostalgia histórica vem da memória coletiva,


fenômeno que surge da interação social de um grupo de pessoas. Pierre Nora (1978) definiu como "a memória, ou o conjunto de memórias, mais ou menos conscientes de uma experiência vivida ou mitificada por uma comunidade, cuja identidade é parte integrante do sentimento do passado". A globalização foi a grande responsável por essa dimensão da nostalgia, pois através dela há um grande fluxo de informações que permite ao indivíduo sentir falta de uma época em que ele não viveu. A nostalgia pessoal é baseada nas experiências próprias de cada indivíduo. De acordo com o ponto de vista sociológico, o sentimento de nostalgia pode aparecer durante todas as fases da vida do indivíduo, mas na transição entre a adolescência e a fase adulta ocorrem com mais frequência do que qualquer outro período.

Holbrook (1993) define a nostalgia relacionada aos objetos como: preferência (gosto geral, atitude positiva ou efeito favorável) com relação a objetos (pessoas, lugares ou coisas) que eram mais comuns (populares, da moda, ou mais presentes) quando se era mais jovem (na juventude, adolescência, na infância ou até mesmo antes do nascimento). (p. 108)

Algumas pessoas buscam nestes objetos antigos parecer ser “velhos jovens”, pois não se trata apenas de conforto material, mas de uma compra por emoções que evocam o passado, juntando o valor emotivo ligado ao sentimento nostálgico. (Oliveira, 2012)

Deste modo, o significado se torna argumento comercial e ferramentas do mercado para redescobrir sensações felizes experimentadas em um passado fazendo surgir a cultura de consumo retro.

C. Retro-Marketing e Retro-Branding Algumas empresas estão reavivando produtos que foram sucessos em outras épocas,

na verdade ao adquirir determinado item da empresa o consumidor estaria, vivenciando memórias, revivendo a época à qual o produto está associado.

Um analista do consumidor disse que “estamos criando uma nova cultura e não sabemos o que vai acontecer. Por isso, precisamos de algumas lembranças afetuosas do passado”. (Solomon, 2008)

De acordo com Solomon (2008) “A referência dos ‘bons e velhos momentos’ são cada vez mais comuns, na medida em que os publicitários evocam recordações da juventude – e esperam que esses sentimentos sejam transportados para o que vendem hoje”.

Por isso, as empresas estão utilizando o chamado retro-marketing que “compreende a reanimação ou relançamento de um produto ou serviço de um período histórico anterior, geralmente uma década anterior ou época identificável, que pode ou não ser atualizado para os padrões contemporâneos de funcionamento, desempenho ou gosto” (Brown, 2001).

Para Brown (1999), apesar da dificuldade de definir retro-marketing, é possível identificar três categorias distintas que denominou de “retro”, “repro” e “repro-retro”. A definição dada pelo autor foi:

“Repro significa reproduzir o velho praticamente como era, embora os significados possam ter mudado nesse meio tempo. Retro refere-se a combinar o antigo com o novo, geralmente utilizando a forma de um estilo antigo combinado com alta tecnologia. Repro- retro, por outro lado, envolve escolhas do passado, na medida em que revive ou reproduz algo 'negociado na' nostalgia para começar. Neo-nostalgia, em outras palavras.” 1

Num mercado onde tudo é igual (Brown, 2005), o passado é uma fonte de diferenciação e também é uma forma de desvalorizar a concorrência (Brown, 1999). Além disso, trazer alguns produtos de volta é uma opção menos arriscada e custosa do que lançar um novo (Brown, 2005), porque ainda está presente na memória dos consumidores. 1 Tradução própria.


Porém, não são apenas os produtos que estão sendo reavivados, algumas marcas, há muito estabelecidas no mercado, querem trazer de volta lembranças familiares do passado. Dessa forma, o retro branding, como é chamado, diz respeito a uma estratégia de revitalização, que pode resultar o relançamento de uma marca antiga, com atualização ou não. (Brown, 2003)

Na figura abaixo, pode-se ver a relação entre o retro branding e o retro marketing:

Figura 1: Relação entre Retro-branding e Retro-marketing

Fonte: Isabel Cristina Pinto Barbosa2

O retro-branding (ou retromarca), segundo Solomon (2008) “é uma versão atualizada de uma marca de um período histórico anterior”. Porém, como mostra a figura acima, pode-se dizer que o retro branding é uma parte do retro marketing, mas o retro-marketing pode existir sem que o retro-branding seja utilizado, mas o inverso não acontece.

A ascensão de marcas retro, porém, coloca o marketing em um dilema conceitual. Por um lado, os comerciantes são constantemente lembrados da necessidade de diferenciação do produto e que o ambiente de marketing atual exige identidades de marca fortes, condenando a imitação (Aaker, 1996). Por outro lado, os mercados contemporâneos estão repletos de imitações atualizadas, como marcas retro, muitos dos quais estão provando muito popular

Walter Benjamin, um crítico literário da Escola de Frankfurt fascinado por marketing, objetos obsoletos, bens abandonados, tecnologias ultrapassadas, modismos há muito esquecido, estudou o tema e a partir dele, Stephen Brown, Robert V. Kozinets, & John F. Sherry Jr. (2003) discerniram quatro temas relevantes para o marketing nostálgico que são: Alegoria, Arcadia, Aura e Antinomia. Juntos, esses temas constituem os 4As do retro-branding.

No tema Alegoria é observada a história da marca através de símbolos, narrativas ou metáforas estendidas. A Alegoria é frequentemente usada em publicidade, pois esta geralmente promove histórias que criam uma imagem da marca. Além disso, as alegorias são dinâmicas, se alteram em resposta aos gostos e tendências populares (Stern, 1988).

A Arcadia, para Benjamin diz respeito a sensação quase utópica que as pessoas tem em relação a comunidades do passado. Ou seja, Arcadia evoca a sensação de que os dias passados

2 Retirado da dissertação de mestrado: Modelo de Implementação de uma Estratégia de Retro Branding: Estudo de Quatro Casos Nacionais. Feito por Isabel Cristina Pinto Barbosa.


de uma sociedade eram utópicos, tem-se a ideia de que o passado era mágico, especial e melhor que os tempos atuais causadas pela nostalgia que é utilizada pelo retromarketing.

A Aura, de acordo com o autor, diz respeito a “autenticidade” da marca. A busca dos consumidores por autenticidade é um dos pilares do marketing contemporâneo. A Aura constrói a credibilidade da marca, fazendo com que os consumidores percebam a mesma qualidade em relação aos produtos de anos passados. A “essência da marca” é altamente relacionada com a autenticidade e é composto dos elementos de marca que os consumidores percebem como único.

E por fim, a Antinomia que é basicamente a resolução de um paradoxo pela marca: a conciliação do sentido de que o passado era especial/mágico com o desejo do novo, do inovador. Por exemplo, Benjamin considera o progresso científico e tecnológico avassalador como a causa das pessoas desejarem voltar a tempos mais simples, mais lentos, menos estressantes.

D. Discurso Publicitário Um dos elementos mais importantes, que afirmam o caráter social da memória, é a

linguagem. A linguagem publicitária é destinada a apresentar tanto características objetivas quanto subjetivas do produto e é fundamentada em três bases: argumentos lógico-racionais ou referenciais, destinados a demonstrar a utilidade prática do produto. Argumentos lógico-emocionais, que exploram o componente emocional das pessoas. Argumentos mistos, que utilizam razão e emoção como apelos que venham ao encontro das necessidades tanto materiais quanto psicológicas dos consumidores (KAPFERER, 1997).

A partir dessas bases a publicidade se destina a desencadear o consumo de bens produzidos. Segundo Carvalho (2002), “organizada de forma diferente das demais mensagens, a publicidade impõe, nas linhas e entrelinhas, valores, mitos, ideais e outras elaborações simbólicas, utilizando os recursos próprios da língua que lhe serve de veículo (...)”.

Para Berger (1999), as imagens publicitárias “estimulam a imaginação, quer por via da memória, quer pela via da expectativa”, lembrando que essas imagens “nunca falam do presente. “Frequentemente referem-se ao passado e sempre falam do futuro” (Berger, 1999). Por isso Berger:

Considera que a publicidade é em sua essência, nostálgica, pois ela precisa vender o passado para o futuro. Isto quer dizer que a publicidade não pode favorecer os padrões das suas próprias reivindicações, e por isso, todas as referências de qualidade são obrigadas a ser retrospectivas e tradicionais.

Tendo em vista isso, ao mesmo tempo em que os produtos são diferenciados e inovadores, a tradição que uma marca tem, pode ser um diferencial no mercado em que atua. Porém, segundo Darrel Jursa, um consultor executivo da indústria de bebidas de Chicago: “a verdadeira nostalgia tem um apelo de autenticidade, e de realmente ter feito parte do passado, quando as coisas eram menos complicadas e não apenas uma campanha bem elaborada de marketing. Você não pode simplesmente redesenhar sua embalagem para ela parecer como se fosse a mesma de cinquenta anos atrás e esperar lucrar com a tendência nostálgica” (Atkinson, 2005)

Os profissionais de mídia trabalham com produtos que trazem a simbologia afetiva, dado que os “indivíduos procuram redescobrir as impressões de sua infância através da oferta do mercado; eles jogam sem inibição com o passado, surfam nas marcas do passado e de todas as idades da vida”, segundo Lipovetsky (2007a, p.74).

Os publicitários fazem a transferência de significado do mundo cultural e historicamente constituído para os bens de consumo. Por eles, os objetos carregam riqueza, variedade e versatilidade de significado. É com a publicidade que o consumidor aprende a associar o produto com seus benefícios emocionais.


Análise Com base na revisão de literatura, foram analisadas algumas propagandas no intuito de

verificar possíveis traços de nostalgia e se estes estão relacionados ao uso do marketing nostálgico e retro-branding pelas marcas.

A. Bohemia

A primeira marca escolhida é brasileira. Com gosto forte e amargo, a Bohemia era uma das prediletas da corte de D. Pedro II e com passar dos anos seu sabor passou a ser mais suave e menos amarga. Abaixo será descrito resumidamente a história da marca.

i. História e Contexto da Marca

A Bohemia foi fundada em 1853, pelo colono alemão Henrique Kremer, na cidade de Petrópolis no Rio de Janeiro. Com 160 anos completos em 2013, a fábrica de cerveja deu origem à Cia. Cervejaria Bohemia. A cerveja fabricada “artesanalmente”, hoje é líder do segmento Premium, faz parte do grupo Ambev e tem quatro tipos de cerveja diferentes, Bohemia Pilsen, Bohemia Confraria, Bohemia Escura e Bohemia Weiss.3

De acordo com o site da marca, a empresa diz que seus produtos são feitos “artesanalmente” e que mantém a mesma fórmula que atinge um padrão tradicional de qualidade visto até os dias atuais. É importante definir o termo “artesanal” presente no discurso da marca, pois esta influencia a análise que será feita da propaganda apresentada pela marca. No dicionário Aurélio da Língua Portuguesa a definição do termo é “adj. Relativo a, ou próprio de artesão ou artesanato”. Artesanato, por sua vez, tem a definição de “sm. Técnica, tirocínio, arte ou local de trabalho de artesão” e por fim, artesão é definido pelo mesmo como “sm. 1. Artista (4). 2. Indivíduo que exerce por conta própria uma arte, um ofício manual.”

A cerveja Bohemia é produzida por seis fábricas da Ambev espalhadas pelo Brasil4 e não condiz com a definição citada anteriormente como ofício manual. Porém, esse estudo não tem como objetivo questionar o uso do termo pela empresa, mas esclarecer sua definição como forma de embasar a análise que será feita no decorrer da pesquisa.

A primeira campanha publicitária feita pela empresa ocorreu em 1980, reforça sua tradição no mercado. Ainda hoje a Bohemia se utiliza da propaganda para reforçar esse status de liderança e qualidade no mercado que atua.

A marca teve slogans como: “A primeira cerveja do Brasil.”; “A primeira e melhor cerveja do Brasil.”; “Desde 1853.”; “Há 150 anos o mesmo prazer.”; “O mesmo prazer desde 1853”.

3 Dados retirados do site: <http://www.bohemia.com.br/site.php>, acessado no dia 30 de abril de 2014. 4 Dados retirados do site: <http://www.mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/07/bohemia-primeira-cerveja-do-brasil.html> que diz ter como fonte o site da marca e sites confiáveis de marketing e Branding.


Em 2008, o rótulo dos produtos da marca ganharam uma nova identidade visual e as garrafas formatos novos com o intuito de transmitir a tradição e a qualidade de seus produtos e de sua herança. A Bohemia foi a primeira fábrica de cervejas do país e consequentemente a primeira marca, e a única a ser ainda produzida atualmente.

ii. Anúncio “Bohemia a Primeira Cerveja do Brasil”

A propaganda escolhida para fazer a análise de acordo com os 4 As do retrobranding é a apresentada na Figura 1:

Figura 1: Anúncio Revista Veja – Edição 2178, Bohemia

Conforme os 4 As do retro-branding, pode-se identificar a Alegoria, ou seja, a história

da cervejaria Bohemia, através das propagandas encontradas. Na propaganda mostrada acima é possível ver um ambiente de descontração onde pessoas conversam e saboreiam a cerveja Bohemia da mesma forma como era feito em outras épocas. A sobreposição de figuras – no fundo os dias atuais e na fotografia sobreposta, épocas anteriores (caracterizadas pelas roupas, pela cores preta e branca da foto) – é conseguido em um contexto semelhante ao de épocas anteriores. O texto utilizado na propaganda – “Só uma cerveja com tanta tradição poderia reproduzir hoje a mesma excelência de sempre”, reflete a sensação de que antes a cerveja era excelente e que apesar do tempo, a qualidade continua a mesma.

A Arcadia diz respeito à sensação mágica de que o passado era especial. Na propaganda, há a idealização de que o “gosto” do artesanal, da época em que a cerveja foi criada, era bom ou melhor do que o de hoje e a marca o reproduz até os dias atuais, segundo o seu discurso.

Por ser a primeira cerveja do Brasil e a única da época que continua a ser fabricada, a Bohemia se utiliza disso para confirmar sua autenticidade. Além disso, ao longo dos anos a Bohemia sempre fez uso do passado em sua história, criando uma imagem que reforça a autenticidade. Seu slogan “Bohemia, a 1ª cerveja do Brasil” é usado como garantia de sua qualidade, nesse caso encontra-se o A da Aura nessa propaganda.

A utilização da nostalgia pela propaganda acontece quando a marca utiliza o recurso de colocar uma foto antiga no mesmo ambiente em que as pessoas estão atualmente. Esse paradoxo entre a excelência do passado, onde as cervejas tinham sabor artesanal e a


excelência do presente, onde a marca traz a garantia de “qualidade industrial” exigido pelas autoridades e leis atuais é característica da Antinomia. Em um mesmo ambiente onde há o hábito de beber e rituais de socialização pode-se trazer uma cerveja com sabor artesanal como era visto em épocas anteriores, porém com a qualidade e segurança exigido nos dias atuais.

B. Tramontina

Atualmente, a Tramontina fabrica mais de 17 mil itens de utilidades domésticas destinados às principais redes de varejo do Brasil e a exportação. Abaixo está um pouco da história da marca.


Em 1911, Valentin Tramontina cria uma pequena ferraria na cidade Carlos Barbosa, no Rio Grande do Sul que mais tarde viria a ser a fábrica da Tramontina. Após sua morte, em 1939, a produção, que era artesanal se resumia a facas e canivetes.

Sua esposa Elisa Tramontina assumiu a fábrica e em 1954, com a ajuda de um estudante que prestava assessoria, organizou-se a em empresa V.A.Valentin Tramontina &Cia. Ltda, sendo sócios, Elisa e Ivo Tramontina e Ruy J. Scomazzon.

Em 1955, surge a primeira elaboração da marca Tramontina e desde então foram cerca de dezesseis modificações até chegar a marca adotada atualmente, como é mostrada abaixo.

Seus slogans foram: “Brasileira assim como você.”, “Faz bem pra você.”, “Viver Com

Prazer.”, “Tramontina é BBB: Bom, Bonito e Barato.”. Em 1961, a empresa transforma-se em Sociedade Anônima e surge a Tramontina S.A. –

Cutelaria e Ferramentas Agrícolas. E em 2007, a Tramontina já é líder nacional nos segmentos de panelas, talheres e ferramentas.

Atualmente, a Tramontina é a única empresa brasileira presente em 120 países e é formada por 10 unidades industriais. A empresa produz além de talheres, panelas em aço inox, utensílios e acessórios para cozinha, pias, ferramentas para jardim, agricultura e para construção civil, produtos para instalações elétricas (interruptores e tomadas), mesas e cadeiras em madeira e plástico e estantes em madeira.

ii. Anúncio “Sempre há 100 anos”

Na Figura 2 pode-se ver uma propaganda da Tramontina, onde a Nostalgia é utilizada e através das características verificadas no seu discurso publicitário serão analisados os 4 As do retro-branding, a fim de entender o objetivo da utilização do recurso da Nostalgia.


Figura 2: Anúncio Revista Veja – Edição 2231, Tramontina

A Alegoria apresentada na propaganda diz respeito a uma família que continua se reunindo com a mesma tradição. É importante perceber os traços que indicam essa continuidade. As pessoas utilizam a mesma roupa, no mesmo local, com a mesma pose na figura que representa o passado e o presente. A propaganda utiliza argumentos lógico-emocionais, pois apesar de alguns produtos da marca estarem presentes na imagem, o foco é para a família que está reunida e feliz mesmo após o passar dos anos.

Na propaganda também encontra-se traços de Arcadia, pois a reunião de família é uma coisa boa do passado que é ou pode ser resgatado. Mesmo após o crescimento das crianças, a sensação de que essas reuniões eram boas fazem com que a família retome essa tradição, caracterizando o uso da nostalgia e reafirmando a tradição da marca.

O A de Aura não se destaca na propaganda, pois esta não apresenta destacada autenticidade. Se não houvesse o nome da marca no discurso publicitário, a propaganda poderia dizer respeito a qualquer item da mesa, por exemplo, pois como foi dito anteriormente, o foco da propaganda não se encontra no produto comercializado pela Tramontina e sim nos argumentos que exploram a emoção das pessoas.

O componente Antinomia desse anúncio é caracterizado pela conciliação da vida contemporânea que prevê a velocidade, a falta de tempo e etc, com os valores do passado caracterizado na propaganda pela reunião de família que continua ocorrendo com o passar dos anos. Porém, em comparação ao anúncio da Bohemia, não fica claro o papel da Tramontina na narrativa (o que reduz a Aura ou a credibilidade do anunciante, conforme anteriormente destacado.

C. Brahma

A cerveja Brahma é a quinta marca de cerveja mais consumida do mundo, chegando a estar disponível em mais de 1.2 milhões de pontos de venda no país inteiro. Atualmente, o


Chopp Brahma é líder de mercado em mais de 90% das cidades brasileiras, estando presente em mais de 800 bares de 85 cidades.


Atualmente uma das marcas mais conhecidas no Brasil, a Manufactura de Cerveja Brahma Villiger & Companhia – Brahma foi fundada pelos brasileiros Paul Fritz e Ludwig Mack juntamente com o inventor do sabor, o engenheiro suíço Joseph Villiger, em 1988, no Rio de Janeiro. No dia 12 de agosto de 1904, nascia oficialmente a Companhia Cervejaria Brahma como resultado da fusão entre a Georg Maschke & Cia. Cervejaria Brahma e a Preiss Häussler & Cia. Cervejaria Teutonia.

A cerveja Brahma é a segunda marca mais vendida e consumida do Brasil e está presente em mais de quinze países.

ii. Anúncio “Coleção Histórica”

A partir da propaganda abaixo, serão analisados os 4 As do retro-branding e apontado quais são utilizados pela marca baseado em sua propaganda

Figura 3: Anúncio Revista Veja – Edição 2085, Brahma

Para comemorar o aniversário de 120 anos, a Brahma utilizou-se da Nostalgia para mostrar sua história, a Alegoria. Na propaganda acima “a empresa lançou uma coleção de rótulos históricos, mostrando a evolução da marca BRAHMA ao longo do tempo. Eram 11 opções de embalagens (latinhas), com tiragem limitada. Entre as embalagens, o primeiro rótulo da marca, de 1888, que trazia o desenho de uma mulher envolta em ramos floridos de lúpulo e cevada, dois dos principais ingredientes da bebida; e o rótulo de 1911 onde aparecia pela primeira vez a identificação “A Rainha das Cervejas”.”.5 5 Dados retirados do site: <http://www.mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/06/brahma-nmero-1.html> que diz ter como fonte o site da marca e sites confiáveis de marketing e Branding.


Apesar da história da cerveja Brahma ser longa, como pode ser visto na propaganda, não se pode, ao contrário da Bohemia, dizer que a tradição é um atributo fortemente associado à marca.

A propaganda utilizada pela marca é menos simbólica em relação a nostalgia e mais funcional e concreta nos sentido de comemorar seus 120 anos de história e chamar atenção dos consumidores para a coleção das latinhas que são limitadas.

Portanto, a Arcadia e a Antinomia não são encontradas na propaganda, pois não há uma idealização do passado nem a solução de um paradoxo respectivamente.

D. Shell

A Shell é considerada segunda maior empresa do mundo em relação ao faturamento, trabalha em exploração e produção de petróleo e gás: refinação, transporte e comercialização de seus derivados; produção e venda de produtos químicos; geração de eletricidade e energias renováveis. Está presente em mais de 140 países e possui 45.000 postos de gasolina em 90 países, 30 refinarias, 9.000 quilômetros de oleodutos, 250 centros de distribuição, 2.500 tanques de estocagem, mais de 50.000 marcas registradas e produz diariamente 3.1 milhões de barris.


A Shell é uma empresa londrina que teve seu início em 1833 pelo proprietário Marcus Samuel que vendia antiguidades e objetos exóticos, como conchas orientais que eram usadas pelas donas-de-casa da época para enfeitar caixas e móveis. Oito anos após a morte de Marcus, em 1885, seu filho ampliou suas atividades entrando em um novo negócio: a venda de querosene para o Oriente. “Atualmente o Grupo SHELL explora, produz e refina petróleo. Pesquisa, produz e transporta gás. Fabrica produtos químicos. Investe na pesquisa e viabilidade de fontes de energia renováveis”.6

A identidade Visual da marca é uma concha que foi criada pelo designer Raymond Loewy e introduzido em 1971. Conforme o tempo foi evoluindo de acordo com a figura mostrada abaixo:

A Shell veio para o Brasil em abril de 1913 e inaugurou seu primeiro de óleo combustível no Rio de Janeiro. Atualmente a empresa possui no país 2.700 postos de serviços com a bandeira SHELL, que vendem mais de 7 bilhões de litros de combustíveis e 14.1

6 http://www.mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/05/shell-waves-of-change.html


milhões de litros de lubrificantes, além de contar com 215 lojas da rede de conveniência Select.

ii. Anúncio “Shell, há 95 anos renovando a energia do Brasil”

Em 2008 a empresa lançou uma propaganda onde conta a história da marca no país, como pode ser visto abaixo:

Figura 4: Anúncio Revista Veja – Edição 2058, Shell

Como dito anteriormente, na propaganda acima fica evidente a evolução da história da

Shell. A partir da frase “Shell – há 95 anos renovando a energia do Brasil”, a empresa que há 95 anos chegou ao Brasil deixa evidente que evolui conforme o lançamento de novas tecnologias e se aperfeiçoando conforme o passar do tempo.

Porém, o verbo em destaque é o “renovando”, ou seja, é a evolução da marca no Brasil. A memória, a história da marca é usada na propaganda, para enfatizar o tempo de estadia da marca no país, para demarcar sua evolução. Nesse caso, a propaganda é usada para mostrar que o futuro é melhor, que a cada ano novas tecnologias foram feitas e utilizadas para potencializar o resultado obtido pela Shell.

Portanto, nenhum dos 4 As do retro-branding foram encontrados nesse discurso publicitário.

E. BIC

Os produtos da empresa francesa estão presentes em mais de 3.2 milhões de pontos de

venda em 160 países ao redor do mundo. As canetas BIC se tornaram as mais famosas do mundo, vendendo em um único dia 21 milhões de unidades, totalizando mais de 100 bilhões de unidades anualmente.

i. História e Contexto do Marca


Em 1945, Marcel Bich, um ex-gerente de produção de uma fábrica de tintas em Paris, França, comprou um a modesta fábrica e começou a produzir peças para canetas-tinteiros e lapiseiras, em sociedade com Edouard Bouffard, criou a empresa Bic.

Atualmente, a Bic oferece uma série de produtos de papelaria (caneta, borracha, lapiseira, corretivo, marcadores, etc), papelaria kids (canetinha hidrocor, lápis de cor), barbeadores e produtos derivados, isqueiros, pilhas e baterias.

“Está presente em mais de 3,2 milhões de pontos de venda em 160 países ao redor do mundo. As canetas BIC se tornaram as mais famosas do mundo, vendendo em um único dia 21 milhões de unidades, totalizando mais de 100 bilhões de unidades anualmente.” 7

ii. Anuncio “Millor”

A propaganda abaixo, da marca Bic faz uma homenagem a Millôr Fernandes, desenhista, humorista, dramaturgo, escritor, tradutor, e jornalista brasileiro.

Figura 5: Anúncio Revista Veja – Edição 2043, BIC

Nenhum A do retro-branding foi encontrado na propaganda, pois esta tem o intuito de homenagear o autor. A propaganda acima faz uma associação entre a memória e a história da marca com a produção artística do escritor Millôr Fernandes.

7 http://www.mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/05/bic-me-da-escrita-moderna.html


F. Audi

Atualmente, a montadora Audi tem fábricas na Alemanha (Ingolstadt e Neckarsulm), Hungria, Brasil, Índia, China e Bélgica, que empregam mais de 55 mil pessoas. Os maiores mercados da marca são Alemanha, China e Estados Unidos.


Foi fundada no dia 16 de julho de 1909 por August Horch. Inicialmente foi registrada sob o nome August Horch Automobilewerke Gmbh na cidade de Zwickau na Alemanha.

Em 1932 a logo das quatro argolas surgiu e representa a fusão de quatro montadoras independentes: Audi, DKW, Horch e Wanderer.

Após a Segunda Guerra Mundial, a empresa desapareceu e criou-se a nova auto Union. Em setembro de 1965 foi lançado o primeiro carro com a marca Audi, equipado com um motor de quatro cilindros e carroceria derivada do modelo DKW F102.

Em 1985 ocorreu uma grande modificação com a adoção de um logotipo oval vermelho. E em 1995, a marca alemã adota o logotipo das quatro argolas utilizado até os dias de hoje. Como parte das comemorações de 100 anos da marca, em 2009, a Audi resolveu atualizar seu logotipo colocando um efeito cromado nos quatro anéis da marca e a fonte do nome foi modificada.

O Audi chegou ao Brasil em 1993, quando Ayrton Senna, tricampeão mundial de

Fórmula 1 oficializou o acordo entre a Senna Import e a Audi AG, dando início, em março de 1994, à importação e venda dos automóveis da marca Audi no Brasil.

Atualmente, a montadora Audi está presente em mais de 100 países e seus maiores mercados são Alemanha, China e Estados Unidos. Em 2010, a Audi teve venda recorde de um milhão de automóveis de luxo.

ii. Anúncio “Audi R8”


Nessa propaganda abaixo, a marca Audi lança o Audi R8, que possui motor central, é feito artesanalmente, com uma estrutura de alumínio superleve. A propaganda termina com a frase: “Audi R8. Um carro pensado por mais de 100 anos de história”.

Figura 6: Anúncio Revista Veja – Edição 2062, Audi

Apesar de a propaganda não apresentar elementos visuais que apresentam Nostalgia, o texto faz referência do tempo de história da marca como visto na frase acima.

O carro é uma representação de algo novo e moderno. De acordo com a propaganda, “Em 1934, a Audi estabeleceu um novo padrão que até hoje é utilizado nos carros de corrida: o motor central”, mostrando que foram pioneiros de uma inovação que foi um marco para a indústria. O que reforça a sua tradição e qualidade no mercado automobilístico,porém, nenhum dos 4 As são encontrados na propaganda.

Considerações Finais Após ser feita a análise das propagandas selecionadas, conclui-se que as marcas podem

utilizar recursos que lembram o passado em suas propagandas, mas não necessariamente o conceito de nostalgia estará presente. Esse artificio pode ser usado para reforçar a memória, a história e a tradição da marca, mostrando sua evolução como é o caso das marcas Audi e Shell. Porém, o passado não causa uma sensação de que as coisas eram melhores, mas mostram que estão evoluindo e melhorando com o passar dos anos.

A marca BIC, usou um dos seus principais produtos como forma de simular uma linha do tempo onde os anos destacados correspondem ao ano de lançamento das obras do escritor Millôr Fernandes. O uso do passado não tem o intuito de fazer com que os consumidores sintam falta dessa época, mas homenagear o artista em questão e associar sua notória qualidade como escritor à marca.

Logo, nenhuma das três marcas citadas acima utiliza o conceito de nostalgia em seus discursos publicitários, mas usam o recurso do passado como forma de criar uma ligação mais forte com o consumidor mostrando sua tradição no mercado.

Diferentemente das anteriores a Brahma, a Tramontina e a Bohemia apresentam em seu discurso publicitário traços de nostalgia. Porém, nenhuma delas são marcas retro ou utilizam o


retro-marketing em seus produtos. Entretanto, verificou-se o uso de pelo menos 1 dos 4 As do retro-branding em suas propagandas.

A comunicação da Bohemia foi aquela na qual mais traços de nostalgia foram encontrados, constituindo-se no exemplo mais rico do estudo em questão. A marca tem um histórico de propagandas que utilizam a nostalgia como forma de demonstrar seus produtos, o que mostra a credibilidade da marca ao fazer uma campanha publicitária como a “Bohemia a primeira cerveja do Brasil”. Nela os 4 As são encontrados e distinguidos claramente diferentemente das marcas Tramontina e Brahma.

Na Tramontina, o paradoxo da marca e a sensação de que o passado era melhor são os temas mais trabalhados na propaganda.

Na Brahma, apenas o A de Alegoria foi identificado. A marca mostra através das latinhas, a sua história fazendo com que o consumidor queira recordar as embalagens utilizadas pelo Brahma desde 1888.

Assim, após analisar as propagandas selecionadas foi possível perceber que determinadas marcas – como Bohemia, Tramontina e Brahma - utilizam o conceito de nostalgia. Porém, a nostalgia vem com a intenção de reforçar a tradição da marca, sem a utilização plena dos conceitos de retro-marketing ou retro-branding (conforme definidos na literatura acadêmica de marketing) como forma de estratégia. Referências - AAKER, D. A. Criando e administrando marcas de sucesso. São Paulo: Futura, 1996. - ATKINSON, William. Feeling nostalgic. Beverage World. New York: Nov 15, 2005.Vol.124, Num. 1756; pg. 22, 2 pgs - BERGER, John. Modos de Ver. Rio de Janeiro: Rocco, 1999. - BELLELLI, G. & AMATULLI, M. Nostalgia, immigración y memoria colectiva. In: PÁEZ, D.; VALENCIA, J. F.; PENNEBAKER, J. W.; RIMÉ, B.; & JODELET, D. (Orgs.). Memorias colectivas de processos culturales y políticos. Bilbao: Universidad del País Vasco, 1998. p. 227-245. - BROWN, S. (1999), “Retro - marketing: yesterday’s tomorrows, today!”, Marketing Intelligence & Planning, 17 (7), pp. 363 - 376 - BROWN, S. (2001), “The retromarketing revolution: l’imagination au pouvoir”, International Journal of Management Reviews, 3 (4), pp. 303 - 320 - BROWN, S. (2005), “The tripping point”, Marketing Research, 17 (1), pp. 8 - 13 - BROWN, S.; KOZINETS, R. V.; SHERRY, J. F. Teaching Old Brand New Tricks: Retro Branding and the Revival of Brand Meaning. Journal of Marketing, v. 67, n. 3, p. 19-33. - CARVALHO, Nelly de. Publicidade: a linguagem da sedução. São Paulo: Ática, 2002. - HALBWACHS, Maurice. A memória coletiva. São Paulo: Vértice, 1990. - HAVLENA, William J.; HOLAK, Susan L. “The Good Old Days’: Observations On Nostalgia and Its Role in Consumer Behavior, Advances In Consumer Research, 18 (1991): 323-329. - HEMETSBERGER, Andrea; KITTINGER-ROSANELLI, Christine; MÜLLER, Barbara. Grandma’s Fridge is Cool – The Meaning of Retro Brands for young Consumers. University of Innsbruck School of Management/Department of Strategic Management, Marketing and Tourism – Marketing. Innsbruck, Austria. - HOLBROOK, M. B. (1993), “Nostalgia and consumer preferences: Some emerging patterns of consumer tastes”, Journal of Consumer Research, 20 (2), pp. 245 - 256 - HOLBROOK, M. B.; SCHINDLER, R. M. (2003), “Nostalgic bonding: Exploring the role of nostalgia in the consumption experience”, Journal of Consumer Behaviour, 3 (2), pp. 107 - 127


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História, Memória e Tradição no Discurso Publicitário. · com Hutcheon (1998), no nível mais...

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