Guia detalhado para análise do ambiente de marketing
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Análise de ambiente de marketing
2012
Professor MSc Felipe Correa de Mello
![Page 2: Guia detalhado para análise do ambiente de marketing](https://reader033.fdocumentos.tips/reader033/viewer/2022061210/54916f47b479592f688b456d/html5/thumbnails/2.jpg)
I. Análise do ambiente interno;
II. Análise do micro ambiente (mercado/setor);
III. Análise do macro ambiente.
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Quais são as forças que incidem sobre o marketing de uma organização?
Quais forças são controláveis e quais forças são incontroláveis?
Qual a importância em se conhecer o ambiente de marketing? Quais são as fontes para cada tipo de análise de ambiente?
Quais são os procedimentos de coleta de dados para a análise do ambiente de marketing?
Quais aportes teóricos permitem uma boa análise do ambiente de marketing?
Qual o papel e importância da análise SWOT na análise do ambiente de marketing?
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I. Ambiente Interno
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Identificar e avaliar as forças (variáveis) controláveis da empresa;
Coletar os dados e interpretá-los tendo em vista uma análise que destaque na organização seus:
Pontos Fortes
Pontos Fracos
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Primeiro passo
Análise do funcionamento administrativo da organização
Descrição e análise do organograma da empresa: como a empresa está organizada e como é seu funcionamento?
A administração é verticalizada ou horizontalizada: como está concentrado o poder de decisão na organização?
É uma organização baseada num modelo de administração familiar?
Análise do ambiente interno
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Primeiro passo
Análise do funcionamento administrativo da organização
Os funcionários possuem poder de decisão nos rumos da organização (seja em conselhos ou outros mecanismos de participação)?
Existem gerentes/ diretores para cada área da organização: marketing; finanças; recursos humanos; produto; operacional etc?
Qual filosofia/cultura administrativa é adotada (explicitamente ou implicitamente)pela organização (modelo toyotista, gestão por conflitos, gestão participativa etc.)?
Análise do ambiente interno
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Segundo passo
Análise dos recursos e suprimentos da organização
a) Recursos humanos
Quantos funcionários possui a organização?
Como são divididos por departamento?
A organização terceiriza alguma função/operação?
Os funcionários possuem qualificação?
Existe planos de carreira na organização?
Os funcionários são remunerados de acordo com a faixa média do
mercado?
Os funcionários trabalham motivados e em sintonia com os objetivos,
missão e visão da organização?
Existem programas de incentivo e/ou bonificação?
Existem programas de endomarketing na organização?
Análise do ambiente interno
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Segundo passo
Análise dos recursos e suprimentos da organização
b) Recursos produtivos/operacionais e tecnológicos
Qual a capacidade produtiva da organização?
Como é organizada a linha produtiva da organização?
Existem planos de expansão da linha produtiva?
Como, e em que estado, se encontram as instalações da organização?
A organização possui equipamentos de última geração ou são antiquados?
Como se organizam e onde se localizam as plantas produtivas?
Existem produtos/serviços que são produzidos por terceiros?
Análise do ambiente interno
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Segundo passo
Análise dos recursos e suprimentos da organização
d) Recursos financeiros
Qual o faturamento bruto anual da organização?
Quanto são os custos da organização e como estão divididos?
Organização opera com capital aberto ou fechado?
Qual o lucro da organização?
Como se apresenta o faturamento da organização nos últimos cinco anos?
Quais são as previsões de faturamento para os próximos anos? Crescimento ou declínio?
Como está a saúde financeira da organização: no “vermelho” ou com caixa?
São destinados recursos financeiros em pesquisa de inovação de produtos?
Análise do ambiente interno
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Fontes e métodos de coleta:
Fundamentalmente, os dados para esta etapa de análise provém de fontes primárias;
Eventualmente, podem ser utilizadas fontes secundárias.
Análise do ambiente interno
Análise dos recursos e suprimentos e do funcionamento administrativo da organização
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Questionário estruturado semi –aberto a ser aplicado com pessoas chave (nível gerencial para cima) da organização;
Questionário fechado a ser aplicado com pessoas chave (nível gerencial para cima) da organização;
Entrevista estruturada semi-aberta com funcionários da organização;
Para obter dados acerca da a filosofia/cultura administrativa :
Observação participativa com roteiro de observação estruturado ou entrevista
com pessoas de nível administrativo da organização.
Análise dos recursos e suprimentos e do funcionamento administrativo da organização
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Terceiro passo
Análise do marketing e comunicação da organização
1. Mix de marketing: produto, preço, praça (distribuição)
1.1 Produto/ serviço:
Descrição dos atributos do(s) produto(s)/ serviço(s) oferecido(s) pela
organização;
Descrição de quais são os benefícios que o produto/serviço entrega ao
consumidor;
Finalidade (categoria em que se enquadra) e forma de consumo;
Análise crítica do atendimento ao consumidor (quando for serviço);
Descrição das linhas e extensão de produtos (quando houver).
Análise do ambiente interno
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Terceiro passo
Análise do marketing e comunicação da organização
1. Mix de marketing: produto, preço, praça (distribuição)
1.1 Produto/ serviço:
Embalagem (descrição das características);
Imagem atual ( e como tem sido a evolução desta imagem);
Descrição dos serviços agregados aos produtos;
Análise e descrição dos diferenciais dos produtos/serviços em relação aos
oferecidos pelos concorrentes;
Análise de qual produto/serviço oferece maior margem e rentabilidade;
Análise dos pontos fortes e pontos fracos do produto/serviço.
Análise do ambiente interno
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Terceiro passo
Análise do marketing e comunicação da organização
Descrição do preço nominal do(s) produto(s)/ serviço (s);
Análise do preço da organização em relação aos concorrentes: onde se
situa o preço dos produtos/serviços da organização;
Análise de como é percebida a relação preço e valor pelos consumidores;
Preço = valor numérico de quanto custa o produto/serviço
Valor = percepção e significado subjetivo que cada consumidor (ou
grupo de consumidores) atribuí ao produto/serviço.
A organização adota uma política agressiva de preço (preço abaixo da
faixa média do mercado usado como diferencial competitivo)?
Análise do ambiente interno
1.2 Preço:
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Análise do marketing e comunicação da organização
Análise do ambiente interno
1.3 Praça/Distribuição:
Descrição da cadeia de distribuição;
Através de quais canais o produto é disponibilizado?
Onde estão localizados os pontos de venda?
Descrever como é organizado o lay-out do ponto de venda;
Quais estratégias de ponto de ponto de venda são adotadas?
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Análise do marketing e comunicação da organização
2. Comunicação (mix de comunicação):
Parte I
Descrição das ferramentas do mix de comunicação:
I.Propaganda:
Descrição de quais meios e veículos são utilizados
Descrição das peças (campanhas) usadas atualmente
Breve descrição do histórico de campanhas
ii.Relações Públicas;
iii.Assessoria de Imprensa;
iv.Eventos;
v.Promoção;
vi.Comunicação digital e mídias sociais;
vii.Vendas e marketing direto;
Análise do ambiente interno
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Terceiro passo
2. Comunicação (mix de comunicação):
Parte II
Análise crítica da comunicação:
i.Quais os pontos fortes e fracos da comunicação?
ii.A comunicação passa de forma adequada os diferenciais da marca/produto/serviços?
iii.Posicionamento e identidade de marca:
Marca bem construída e forte?
Quais os atributos da marca?
Quais elementos de marca?
Qual percepção o consumidor tem da marca?
Quais os valores atrelados à marca (o que a marca significa para os consumidores)?
Análise do ambiente interno
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Para uma boa análise do posicionamento e identidade de marca consultar o aporte teórico apresentado em:
Martin Lindstron. Brandsense: a marca multissensorial. ArtMed, São Paulo: 2011.
Davi Aeker. Brand Portfolio Strategy: Creating Relevance, Differentiation, Energy, Leverage, and Clarity. The Free Press, New York: 2004.
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Terceiro passo
Análise do marketing e comunicação da organização
3. Sistema de inteligência de mercado e pesquisa de mercado
A organização possui um sistema de inteligência de mercado? Como é
organizado?
A organização possui um departamento de pesquisa de mercado?
A organização contrata serviços de pesquisa de mercado? Com que
regularidade?
Análise do ambiente interno
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Análise do marketing e comunicação da organização
Fontes e métodos de coleta:
Fontes primárias
Entrevistas com membros dos departamento de marketing e comunicação da organização (importante ter como guia um questionário, no mínimo, semi –estruturado com o que se deseja conhecer para orientar a pesquisa);
Material interno da organização;
Observação, coleta, clipping e relatório dos materiais de marketing e comunicação feitos pela organização em diversos canais, meios e veículos .
Fontes secundárias
Anuários de criação;
Revistas, jornais e blogs especializados em marketing e comunicação;
Busca na internet de artigos relacionados à organização
Análise do ambiente interno
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II. Micro ambiente (setor/mercado)
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Análise setorialDimensão e estrutura do mercado
Análise do micro ambiente
Levantamento de dados e análise do setor (mercado) em que a organização atua: Descrever um breve histórico do setor ;
Em qual etapa do ciclo de vida o setor se encontra atualmente (crescimento, maturidade ou declínio)?
Quanto dinheiro o setor movimenta por ano?
Como é dividido por região (e/ou Estado) a participação total deste setor?
A qual porcentagem em relação ao PIB (e/ou economia mundial) este setor responde?
Em participação de mercado como é dividido o setor entre seus players?
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Análise do micro ambiente
Análise dos concorrentes (players)
Primeiro passo: identificação dos principais concorrentes
Segundo passo: relatório analítico de cada concorrente, contendo:
Breve histórico;
Share of market;
Share of mind;
Identificação e descrição dos produtos/serviços que concorrem diretamente com
a organização;
Análise do mix de marketing;
Análise do posicionamento estratégico;
Análise do posicionamento de marca e das campanhas de comunicação
recentes;
Identificação dos diferenciais competitivos;
Resumo analítico contendo os pontos fracos e pontos fortes.
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Fundamentalmente, os dados para a análise dos concorrentes provém de fontes secundárias e da observação das ações tomadas por eles.
É importante ter um sistema bem estruturado que guie uma observação bem feita e produtiva.
Cada tipo de informação buscada demanda métodos e procedimentos de coletas diferentes.
![Page 26: Guia detalhado para análise do ambiente de marketing](https://reader033.fdocumentos.tips/reader033/viewer/2022061210/54916f47b479592f688b456d/html5/thumbnails/26.jpg)
Ambiente consumidor
Análise do micro ambiente
Primeiro passo: Identificação do público consumidor deste setor
Considerar critérios:
Geográficos (Cidade, Estado, Região, País etc.);
Etários;
Gênero;
Classe econômica;
Categoria profissional;
Perfil psicográfico (hábitos, estilo de vida, valores, atitudes, práticas de
lazer, visão de mundo, relação com os produtos/serviços oferecidos no setor);
Identificação quem decide e como decide a compra do (s) produto
(s)/serviço (s) deste setor;
Identificação de quem compra e onde compra.
![Page 27: Guia detalhado para análise do ambiente de marketing](https://reader033.fdocumentos.tips/reader033/viewer/2022061210/54916f47b479592f688b456d/html5/thumbnails/27.jpg)
Ambiente consumidor
Análise do micro ambiente
Segundo passo: Identificação das necessidades e desejos do púbico alvo
Análise dos hábitos e atitudes do público em relação ao consumo da categoria de produto/serviço;
Análise dos desejos e necessidades que o consumo do produto/serviço atende
![Page 28: Guia detalhado para análise do ambiente de marketing](https://reader033.fdocumentos.tips/reader033/viewer/2022061210/54916f47b479592f688b456d/html5/thumbnails/28.jpg)
Um estudo que utilize fontes primárias despende bastante tempo e dinheiro. Assim, é recomendável a utilização de fontes secundárias como artigos, reportagens e relatórios e textos acadêmicos.
Porém, para uma interpretação satisfatória e profunda tanto do perfil psicográfico, quanto das necessidades e desejos do público consumidor é necessário o suporte de ferramentas teóricas vindas da psicologia, antropologia, psicologia social e sociologia.
Análise psicográfica e necessidades e desejos do público alvo
![Page 29: Guia detalhado para análise do ambiente de marketing](https://reader033.fdocumentos.tips/reader033/viewer/2022061210/54916f47b479592f688b456d/html5/thumbnails/29.jpg)
Análise psicográfica e necessidades e desejos do público alvo
Um estudo acerca do comportamento da classe média pode
ser encontrado nos clássicos livros “A representação do eu
na vida cotidiana” de Ervin Goffmann e “A teoria da
classe ociosa” de Thorstein Veblen;
A literatura freudiana fornece importantes subsídios para a
interpretação das necessidades, desejos e significados;
destacando-se a teoria das pulsões e os conceito de id, ego e
super ego;
Uma análise mais complexa (e de difícil entendimento),
não obstante, fértil, é a teoria de espaço social e distinção
apresentada pelo sociólogo Pierre Bourdieu, sobretudo em seu
livro “A Distinção. Crítica social do julgamento”.
![Page 30: Guia detalhado para análise do ambiente de marketing](https://reader033.fdocumentos.tips/reader033/viewer/2022061210/54916f47b479592f688b456d/html5/thumbnails/30.jpg)
Stakeholders (grupos de interesse)
Análise do micro ambiente
Identificar os stakeholders e determinar qual nível de influência cada um deles exerce sobre a organização .
Exemplos de possíveis stakeholders:
Acionistas;
Sindicatos;
Comunidade onde a empresa possui
operações ;
ONGS;
Setores da imprensa;
Governo.
![Page 31: Guia detalhado para análise do ambiente de marketing](https://reader033.fdocumentos.tips/reader033/viewer/2022061210/54916f47b479592f688b456d/html5/thumbnails/31.jpg)
Apud Lyra ,Gomes;Gonçalves. O papel dos stakeholders na sustentabilidade da empresa: contribuições para construção de um modelo de análise in JacovineRev. adm. contemp. vol.13 no.spe Curitiba June 2009
![Page 32: Guia detalhado para análise do ambiente de marketing](https://reader033.fdocumentos.tips/reader033/viewer/2022061210/54916f47b479592f688b456d/html5/thumbnails/32.jpg)
Análise das “5 forças de
Porter”
Análise do micro ambiente
Ferramenta de análise do ambiente competitivo “em
que a organização está enquadrada e para determinar o
melhor posicionamento do negócio diante dos concorrentes”.
Fornece uma visão mais abrangente da concorrência e
de como é possível tirar proveito disso.
A partir da análise dela é possível estabelecer um
posicionamento estratégico para a organização
Fonte: Marcelo Nakagawa (Professor e Coordenador do Centro de Empreendedorismodo Insper), Movimento Empreenda, 2012
![Page 33: Guia detalhado para análise do ambiente de marketing](https://reader033.fdocumentos.tips/reader033/viewer/2022061210/54916f47b479592f688b456d/html5/thumbnails/33.jpg)
Como é a rivalidade entre os concorrentes?
Quais são os produtos e serviços substitutos?
Quais são as possibilidades de novos entrantes?
Qual é o poder de barganha dos fornecedores?
Qual é o poder de barganha dos consumidores?
“5 forças de Porter”
![Page 34: Guia detalhado para análise do ambiente de marketing](https://reader033.fdocumentos.tips/reader033/viewer/2022061210/54916f47b479592f688b456d/html5/thumbnails/34.jpg)
Procedimentos e fontes de coleta para análise do setor/mercado
Dimensão e estrutura do setor: reportagens, artigos, notícias em veículos da área de negócios, marketing e comunicação e relatórios e documentos de associações relacionadas ao setor.
Dados mais completos e profundos podem ser adquiridos junto a empresas de pesquisa e inteligência de mercado. Contudo, estes relatórios geralmente são pagos e custam caro.
Concorrentes: observação estruturada (tópicos que se desejar coletar) das ações dos concorrentes, bem como artigos, cases, notícias que falem sobre eles.
Stakeholders: primeiro passo é determinar quem são os grupos de interesses. Em seguida, pesquisar através de fontes, sobretudo, secundárias acerca de cada um para determinar seu grau e tipo de influência
![Page 35: Guia detalhado para análise do ambiente de marketing](https://reader033.fdocumentos.tips/reader033/viewer/2022061210/54916f47b479592f688b456d/html5/thumbnails/35.jpg)
Procedimentos e fontes de coleta para análise do setor/mercado
Consumidores: dados e análises podem ser encontrados em artigos, reportagens e notícias presentes em veículos de mídia; artigos e estudos acadêmicos; bem como em algumas empresas de internet (sites) que disponibilizam relatórios e dados sobre consumo e perfil do consumidor em diversas áreas e negócios.
Assim como nos dados de mercado, dados mais completos e profundos podem ser adquiridos junto a empresas de pesquisa e inteligência de mercado. Contudo, estes relatórios geralmente são pagos e custam caro.
Eventualmente pode ser aplicado um job de pesquisa, mas sempre tendo em vista a representatividade da amostra, bem como o rigor metodológico e do processo de coleta.
![Page 36: Guia detalhado para análise do ambiente de marketing](https://reader033.fdocumentos.tips/reader033/viewer/2022061210/54916f47b479592f688b456d/html5/thumbnails/36.jpg)
II. Macro ambiente
![Page 37: Guia detalhado para análise do ambiente de marketing](https://reader033.fdocumentos.tips/reader033/viewer/2022061210/54916f47b479592f688b456d/html5/thumbnails/37.jpg)
Identificar demandas potenciais ou
existentes;
Identificar ameaças que possam
diminuir a demanda, minar a marca e no
pior dos casos “paralisar” a atuação da
organização.
Identificação das forças
incontroláveis que agem sobre o
negócio:
Análise do macro ambiente
![Page 38: Guia detalhado para análise do ambiente de marketing](https://reader033.fdocumentos.tips/reader033/viewer/2022061210/54916f47b479592f688b456d/html5/thumbnails/38.jpg)
Ambiente político/legal
Identificação das leis que incidem diretamente sobre o setor;
Breve análise de qual o grau de impacto e como estas leis podem afetar
o marketing da organização;
Monitoramento e descrição de projetos de leis que possam vir a impactar
a organização: determinar quais as probabilidades de aprovação, bem como a
data provável de implantação e em quanto tempo passará a incidir diretamente
sobre a organização.
![Page 39: Guia detalhado para análise do ambiente de marketing](https://reader033.fdocumentos.tips/reader033/viewer/2022061210/54916f47b479592f688b456d/html5/thumbnails/39.jpg)
Ambiente econômico
Análise geral do ambiente econômico englobando tanto análises
estruturais (de longa duração), quanto análises conjunturais (de
curta duração):
Análise das taxas cambiais: dependendo do setor, o impacto é
grande (sobretudo, setores que trabalham com produtos
importados e/ou insumos importados; setores voltados para a
exportação). Avaliar as tendências de flutuação de câmbio.
Análise do PIB nacional (taxas de crescimento, taxas atuais e
previsões para os próximos anos): a economia está aquecida?
Por quanto tempo? É um cenário recessivo? Por quanto tempo?
Está em crescimento ou declínio?
![Page 40: Guia detalhado para análise do ambiente de marketing](https://reader033.fdocumentos.tips/reader033/viewer/2022061210/54916f47b479592f688b456d/html5/thumbnails/40.jpg)
Ambiente econômico
Análise do poder de compra da população e linhas de crédito;
Análise das taxas de juros e de como elas podem impactar os negócios
da organização;
Análise da dimensão da economia por regiões (no mundo e no país),
com o objetivo de identificar demandas potenciais (determinando, assim,
possíveis estratégias de expansão) ou queda de demandas em regiões onde a
empresa atua (determinando, assim, possíveis estratégias de retirada);
Análise da distribuição de renda e do poder econômico de cada classe
socioeconômica (bem como, a parte de cada classe no montante global da
economia nacional).
![Page 41: Guia detalhado para análise do ambiente de marketing](https://reader033.fdocumentos.tips/reader033/viewer/2022061210/54916f47b479592f688b456d/html5/thumbnails/41.jpg)
Ambiente social
Primeiro passo: coleta de dados estatísticos demográficos
Alguns exemplos de dados (nacionais e/ou por regiões, Estados, municípios):
Taxa de natalidade;
Expectativa de vida;
Divisão em percentagem e números absolutos das classes
socioeconômica;
Número de crianças por casal (global e dividido por classes
socioeconômicas);
Pirâmide etária;
Divisão por gênero;
Número de solteiros acima de 25 anos;
Idade média que casais tem o primeiro filho (divisão por (global e dividido
por classes socioeconômicas);
Taxas de casamento
![Page 42: Guia detalhado para análise do ambiente de marketing](https://reader033.fdocumentos.tips/reader033/viewer/2022061210/54916f47b479592f688b456d/html5/thumbnails/42.jpg)
Ambiente social
Segundo passo: interpretar os dados
estatísticos: qual o significado disto? Como
impacta nosso negócio?
![Page 43: Guia detalhado para análise do ambiente de marketing](https://reader033.fdocumentos.tips/reader033/viewer/2022061210/54916f47b479592f688b456d/html5/thumbnails/43.jpg)
Ambiente social
Terceiro passo: análise cultural
Análise dos valores, hábitos, gostos, atitudes e estilo de vida de um dado conjunto social.
Exemplo: povo brasileiro tem como uma de suas características ser bastante é alegre, socializável, tem uma das maiores taxas de penetração nas redes sociais etc.
Dependendo do negócio, recortar a análise segundo os seguintes critérios: nacional, regional, estadual, gênero, idade, tribos etc.
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Ambiente social: análise cultural
Esta etapa pode ser amparada por
artigos, reportagens e notícias, bem
como análises acadêmicas das áreas
de antropologia, psicologia social e
sociologia
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Dado o cenário atual brasileiro é importante destacar na análise social uma análise acerca da chamada “nova classe C”. Seus hábitos, atitudes, gostos, preferência, estilo de vida, bem como sua participação no consumo e na economia nacional.
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Ambiente tecnológico
Quais as inovações tecnológicas impactam o negócio da organização?
Análise das tendências tecnológicas e de como podem vir a impactar a organização. Constituem ameaças ou oportunidades?
Identificar se existem pesquisas científicas que impactem diretamente o setor em que a organização atua. Analisar como e de que forma as pesquisas (e inovações tecnológicas daí decorrentes) impactam o setor/organização.
Analisar como a internet e o usos de dispositivos móveis podem afetar nosso negócio?
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Procedimentos e fontes de coleta para análise de macro ambiente
Fontes secundárias como reportagens, artigos, relatórios, notícias, documentações de institutos e órgãos públicos e trabalhos acadêmicos
Dicas de fontes
Ambiente social: pesquisas acadêmicas e IBGE
Ambiente econômico: institutos como IPEA, SEADE, FGV
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Análise SWOT
Pontos fortes e fracos a partir da análise do ambiente interno.
Oportunidades e ameaças a partir da análise de micro e macro ambiente.
É uma ferramenta de diagnóstico.
Usa como base os dados e informações coletados e relatados nas três análises de ambiente para destacar os:
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Professor mestre Felipe Correa de Mello
Plataforma lattes: http://lattes.cnpq.br/6089077343964411