Gestão de Serviços

FA7 – Gestão de Serviços – Profª. Lorena Lourenço

FACULDADE 7 DE SETEMBRO

CURSO: Administração

DISCIPLINA: Gestão de Serviços

PROFESSORA: Lorena Lourenço

MATERIAL DO ALUNO – UNIDADE I

CONTEÚDO PROGRAMÁTICO Unidade I – Visão Geral do Marketing de Serviços

1.1 Introdução e Conceito 1.2 A evolução do ambiente de serviços 1.3 Diferenças básicas entre bens e serviços 1.4 Classificação dos serviços 1.5 Processo de decisão do cliente em marketing de serviços 1.6 Ética na prestação de serviços

Unidade II – Criando valor através dos serviços 2.1 Expectativa do Cliente, qualidade e satisfação do cliente 2.2 Administrando relacionamentos e fidelidade do cliente 2.3 Administrando reclamações e recuperando serviços

Unidade III – Estratégia de Marketing de Serviços 3.1 Processo de prestação de serviços 3.2 Determinação do preço do serviço 3.2 Desenvolvimento do mix de comunicação de serviços 3.4 O equilíbrio entre demanda e capacidade 3.5 Administrando funcionário de serviços 3.6 Administrando clientes de serviços

Unidade I – Visão Geral do Marketing de Serviços

____________________________1.1 INTRODUÇÃO _________________________

Com a evolução da sociedade pós-industrial, a administração de serviços ganhou

atenção das empresas por se apresentar como um grande diferencial competitivo. Em

tempos de qualidade total e eficiência operacional, nota-se uma semelhança muito

grande entre os produtos, todos com certificado de qualidade padronizado, se os

produtos são tão semelhantes, onde estará a vantagem competitiva de uma empresa?

A resposta para essa dúvida está na administração de serviços.

Gianesi (1994) destaca sete fatores que propiciam o aumento da demanda por

serviços:


1- Desejo de melhor qualidade de vida;

2- mais tempo de lazer;

3- a urbanização, tornando necessários alguns serviços (como segurança, por

exemplo); 4- mudanças demográficas que aumentam a quantidade de crianças e/ ou

idosos, os quais consomem maior variedade de serviços;

5- mudanças socioeconômicas como o aumento da participação da mulher no trabalho

remunerado e pressões sobre o tempo pessoal;

6- aumento da sofisticação dos consumidores, levando a necessidades mais amplas

de serviços;

7- mudanças tecnológicas (como o avanço dos computadores e das

telecomunicações) que têm aumentado a qualidade dos serviços, ou ainda criado

serviços completamente novos. (Gianesi, 1994, p. 17)

Os serviços possuem uma interatividade maior com os clientes, enquanto os produtos

localizam sua interatividade nas empresas. Por sua proximidade com os clientes, os

serviços hoje são considerados os maiores responsáveis pela conquista e fidelização

dos clientes.

Gianesi (1994) destaca três papéis dos serviços na indústria:

Diferencial competitivo;

Suporte às atividades de manufatura

Geradores de lucro.

O serviço agregado ao produto adiciona valor á oferta final, o que significa diferencial

competitivo para as empresas e seus produtos. As atividades de produção existem

dentro de um sistema composto por subsistemas, vários desses subsistemas são

compostos por serviços que dão suporte à atividade de manufatura da empresa

(administração financeira, administração de recursos humanos, etc.). Algumas

empresas descobriram que seu verdadeiro foco está nos serviços, essas empresas

usam de produtos para vender seus serviços que geram a maior rentabilidade, ex.:

Operadoras de telefonia móvel.

A gestão de serviços pode ser caracterizada pela presença e participação do cliente,

produção e consumo simultâneos (impossibilidade de estocar serviços) e

intangibilidade.


Gianesi (1994) classifica os processos de serviço como: Serviços profissionais

(consultorias especializadas, consultórios médicos, escritórios de advocacia); Loja de

serviços (restaurantes, agências de viagens, postos de gasolina); Serviços de massa

(estádios de futebol, grandes hipermercados).

O papel da administração de serviços em uma empresa de manufatura é de planejar

propostas de serviços de forma a agregar valor aos produtos comercializados,

objetivando a vantagem competitiva da empresa perante suas concorrentes. Em

empresas de serviços, seu papel passa a tomar parte na estratégia da empresa, na

produção e controle da qualidade, satisfação e fidelização de seus serviços,

garantindo o crescimento sustentando através da comercialização constante dos

serviços.

______________1.2 EVOLUÇÃO E A IMPORTÂNCIA DOS SERVIÇOS___________

Nas últimas décadas, indicadores como o PIB e o uso da força de trabalho reforçaram

a tendência de crescimento dos serviços na economia mundial. Ambos indicadores

têm apresentado incrementos significativos, tanto em países desenvolvidos como nos

Estados Unidos, quanto em países em desenvolvimento como o Brasil. Alguns países

como Estados Unidos, Indonésia e Brasil, apresentam seus maiores ativos de capital

humano no setor de serviços, o que indica um crescimento deste setor, seja em

empresas de manufatura, para incrementar o valor dos seus produtos físicos, como

em empresas dedicadas a produzir serviços, como os serviços de saúde, hotelaria,

financeiros, de distribuição de serviços básicos entre outros (HIDAKA, 2006).

Paralelamente a esse cenário, seguido da constante busca por produtividade e

acirrada concorrência dos mercados, acentuou-se a importância dos ativos intangíveis,

tais como conhecimento, criatividade, fator humano e, sobretudo, as tendências em

gestão de serviços. As definições sobre serviço evoluíram e, atualmente, vem

sendo considerado um sistema de redes de criação de valor composto de

pessoas, tecnologias e processos. É um sistema complexo, interligado por

fluxos de informação e de conhecimento, que depende da quantidade e da

qualidade das pessoas, das tecnologias e das organizações envolvidas nesta

rede de criação (MAGLIO et al., 2006).

Historicamente, os serviços passaram a ganhar importância no meio acadêmico na

década de 1950, quando já representavam nos Estados Unidos aproximadamente

50% da economia deste país (HEINEKE E DAVIS apud URIONA MALDONADO,

2008). O quadro 1 apresenta um levantamento das definições que foram propostas

desde os primeiros anos de estudo sobre serviços. Nas definições apresentadas, o


serviço é entendido como uma atividade terciária, que unicamente pode adicionar

benefícios a um produto manufaturado. Algumas destas definições mencionam a

importância do cliente como parte essencial na produção e consumo do serviço, assim

como as características e os benefícios intangíveis dos mesmos.


Publicações mais recentes relatam fala do sistema de serviço como um termo

relacionado com a importância dos elementos constitutivos do serviço e com a inter-

relação entre eles. Por exemplo, Maglio et al. (2006) descrevem os sistemas de

serviços como redes de criação de valor compostas de pessoas, tecnologias e

organizações. Para estes autores, estes tipos de sistemas são complexos e essa

complexidade depende da quantidade e qualidade das pessoas, tecnologias e

organizações elencadas com a rede de criação de valor, considerando os fluxos de

informação e conhecimento que são necessários para a produção do serviço.

Um definição mais recente ainda apresentada pro Lovelock defini serviços como:


“Serviços são atividade econômicas que uma parte oferece a outra. Geralmente

baseadas no tempo, seu desempenho traz a seus destinatários os resultados

desejados, objetos ou outros atrativos pelos quais os compradores têm

responsabilidade. Em troca de dinheiro, tempo e esforço, os consumidores de

serviços esperam receber o valor do acesso a bens, mão-de-obra, habilidade

profissionais, instalações, redes e sistemas, mas eles não costumam deter a

propriedade de qualquer um dos elementos físicos envolvidos”.

__________1.3 DIFERENÇAS BÁSICAS ENTRE BENS E SERVIÇOS ____________

Segundo Hoffman, (2009),

a maioria das diferenças entre bens

e serviços são atribuídas principalmente

ás quatro características únicas dos

serviços que podem ser classificadas

em:

INTANGIBILIDADE

Para Gianesi e Correa (1994), a intangibilidade pode ser verificada pelo fato dos

serviços serem experiências que o cliente vivencia na hora da prestação do serviço.

Esta característica dificulta as operações do sistema porque o produto oferecido pela

organização não é físico.

Os serviços não podem ser vistos, sentidos, degustados ou tocados da mesma forma

que os bens físicos. Por exemplo, compare a diferença entre comprar um bilhete de

entrada de cinema e comprar um par de sapatos. Os sapatos são bens tangíveis,

portanto, podem ser objetivamente avaliados antes da compra. Podemos pegar os

sapatos, sentir a qualidade dos materiais com os quais são fabricados, ver seu estilo e

experimenta-los para verificar se nos servem. Depois da compra, podemos levar os

sapatos para casa e sabemos que temos a propriedade e a posse física de um objeto

tangível. Já o bilhete do cinema, o cliente compra o ingresso para o filme, que lhe dá

direito a uma experiência. Como a experiência do cinema é intangível, ela é avaliada

como subjetiva, isto é, os clientes precisam confiar no julgamento de outras pessoas

que previamente experimentam o serviço para obter informações de pré-compra.

* Intangibilidade

*Inseparabilidade/ Simultaneidade

*Perecibilidade/

Não-estocabilidade

*Heterogeneidadade.


Problemas de marketing causados pela intangibilidade

Como resultado da intangibilidade de serviços, surge uma série de dificuldades de

marketing que normalmente não são enfrentadas quando se trata de bens tangíveis.

Entre essas dificuldades encontram-se a falta de estoques de serviços, a falta e

proteção por meio de patentes, as dificuldades que envolvem a exibição e

comunicação dos atributos do serviço para o mercado-alvo pretendido, além da

dificuldade no estabelecimento dos preços dos serviços.

Impossibilidade de armazenagem – os serviços não podem ser armazenados para

diminuir o impacto de períodos de alta demanda. Consequentemente, os clientes são

obrigados a esperar pelos serviços desejados e os provedores de serviços estão

limitados na quantidade que podem vender pela quantidade que podem produzir e

assim, a incapacidade de manter um estoque se traduz em constantes problema de

fornecimento e demanda.

Falta de proteção por meio de patentes – os serviços mão podem ser patenteados.

Algumas empresas anunciam que seus processos são patenteados, mas na verdade,

o que está protegido é a maquinaria tangível envolvida no processo, não o processo

em si. Sendo assim, serviços novos ou já existentes podem ser facilmente copiados.

Portanto, é difícil um empresa manter por longo tempo, diante de competidores

atentos, a vantagem de um serviço diferenciado.

Dificuldade para mostrar ou comunicar serviços – a raiz do desafio é: como fazer

com os clientes tomem o conhecimento de um produto se não podem vê-lo, nem testá-

lo antes da compra? Por exemplo, a indústria de seguros, eles parecem custar uma

quantia enorme pois os benefícios da compra não são percebidos antes de uma

ocasião futura, se houver. Graças a intangibilidade, a tarefa de explicar os méritos do

serviço ao cliente é altamente desafiadora.

Dificuldade para determinar preços de serviços – a precificação de um produto é

baseada em custos mais alguma coisa. O desafio na formação do preço do serviço é

que não existe custo de bens vendidos. O custo principal da produção de um serviço é

o trabalho.

Possíveis soluções para os problemas de intangibilidade

Uso de indícios tangíveis – dada a ausência de características tangíveis, serviços e

bens são avaliados de maneira diferente. E muitos casos os clientes olham para a

evidência física, ou indícios tangíveis, em torno do serviço, para ajuda-los a fazer


avaliações. Os indícios tangíveis podem incluir evidências físicas como a qualidade da

mobília no escritório de um advogado, a aparência dos funcionários de um banco e a

qualidade do papel usado e apólice de seguro.

Uso de fontes pessoais de informações – ou seja, são as fontes como amigos,

família e formadores de opinião que os clientes usam para obter informações sobre

um serviço. Por exemplo, quando se procura um médico para o seu filho, você pede

referência a familiares, amigos, colegas de trabalho. As fontes pessoais constituem-se

em fontes de comunicação do tipo boca a boca.

Criação de imagem organizacional sólida – na tentativa de combater os níveis mais

elevados de risco percebido, algumas empresas de serviços empregam esforço,

tempo e dinheiro no desenvolvimento de uma imagem organizacional conhecida em

âmbito nacional, pois uma imagem corporativa muito conhecida e respeitada diminui o

nível de risco percebido.

INSEPARABILIDADE OU SIMULTANEIDADE

A simultaneidade ou inseparabilidade, por sua vez, refere-se ao fato da produção e do

consumo do serviço, em geral, serem simultâneos, ou seja, inseparáveis. Além disso,

Gianesi e Correa (1994) sustentam que a participação do cliente neste tipo de

produção é necessário para que ocorra a prestação do mesmo, muitas vezes a partir

dos termos de quando e como deve realizar-se.

Problemas de marketing causados pela inseparabilidade

Esta característica também salienta que as decisões do sistema de operações devem

considerar aspectos como localização, o tempo que o cliente está disposto a esperar e

a necessidade de exercer o controle das operações de forma descentralizada para

facilitar o processo. Infelizmente, o envolvimento do cliente ameaça a eficácia da

operação do serviço

Envolvimento do cliente no processo de produção – diante da presença do cliente

no serviço, a inseparabilidade faz com que as fábricas de serviços se tornem outro

indício tangível que os clientes consideram quando avaliam a qualidade do serviço. O

envolvimento do cliente no processo de produção cria incertezas no planejamento da

produção. Por exemplo, as oficinas mecânicas.

Envolvimento de outros clientes no processo de produção – A presença de outros

clientes durante o encontro de serviço é outra característica definidora da

inseparabilidade. Como a produção e consumo ocorrem simultaneamente, vários


clientes compartilham uma experiência de serviço comum. Essa experiência

compartilhada pode ser negativa ou negativa. Por exemplo, salões de beleza ou

restaurantes.

Desafios especiais da Produção de serviço em Massa – um obstáculo final

apresentado pela inseparabilidade é como ter sucesso na produção de serviços de

massa pois surge a pergunta: como fornecer serviço suficiente para satisfazer a

demanda do mercado de massa?

Possíveis soluções para os problemas de inseparabilidade

Seleção e treinamento do pessoal de contato com o público – como resultado da

freqüência e profundidade de interações entre provedores de serviços e clientes, a

seleção do pessoal de serviço com excelentes habilidades de comunicação e relações

interpessoais é uma obrigação. Além disso, o treinamento do pessoal, uma vez que

esteja no serviço, é também necessário.

Gerenciamento do cliente – os problemas criados pela inseparabilidade também

podem ser minimizados por meio de um eficaz gerenciamento do cliente. Por exemplo,

separar fumantes de não-fumantes, serviço de reserva em restaurantes, isolar do

cliente o núcleo técnico da empresa, etc.

Uso de múltiplas localizações – elas servem no mínimo para dois propósitos:

primeiro, como o cliente está envolvido no processo de produção, a localização em

vários pontos limita a distância que o cliente precisa percorrer para comprar o serviço;

segundo, cada localização de provedor de serviço próprio, que pode direcionar sua

prestação de serviços ao mercado local. Múltiplas localizações funcionam como

fabricas de serviço.

PERECIBILIDADE OU NÃO-ESTOCABILIDADE

Como conseqüência da característica anterior, os serviços são considerados não-

estocáveis; ou seja, a presença do cliente como parte fundamental do processo de

prestação de serviço faz com que o serviço não possa ser estocado, por exemplo:

quartos de hotel que ficam desocupados durante a noite não podem ser usados

durante o dia; assentos de avião que não foram vendidos não podem ser estocados e

acrescentados a uma aeronave durante uma temporada de férias. Neste sentido, a

capacidade ociosa do sistema de operações de serviço não pode ser eficientemente

realocada, em relação a operações de manufatura o que não ocorre com os bens pois

estes podem ser estocados, produzidos em localidades diferentes e transportados.


Problemas de marketing causados pela perecibilidade

O problema causado pela perecibilidade é a grande dificuldade em padronizar serviços

e controle de qualidade que se visualiza através de:

Demanda maior do que a oferta máxima disponível - ou seja, a demanda do

cliente ultrapassa o que a empresa pode fornecer e isso resulta em longos períodos de

espera e em muitos casos, clientes insatisfeitos.

Demanda maior do que o nível ótimo de oferta – as conseqüências da demanda

exceder o nível ótimo de oferta são piores do que a demanda exceder a capacidade

máxima disponível, pois aceitando o negócio do cliente, a empresa promete oferecer o

mesmo nível de serviço que sempre forneceu, não importando a quantidade exigida.

Por exemplo, as companhias aéreas colocam nos vôos o mesmo número de

comissários de bordo, sem levar em conta o número de passagens vendidas e assim o

serviço ofertado vai a níveis inferiores

Demanda menor do que o nível ótimo de oferta – ocorre o inverso a situação

anteior, quando se tem uma demanda menor do que o nível ótimo de oferta resulta em

ineficiência dos recursos da empresa e custos operacionais elevados. Por exemplo,

caixas de supermercado.

Possíveis soluções para os problemas de Perecibilidade

Como a demanda e a oferta de serviços se equilibra por acaso, as empresas de

serviços desenvolvem estratégias que tentam ajustar oferta e demanda.

Estratégias de demanda:

Fixação criativa de Preços. Exemplo: Preço menor da mensalidade da academia no

horário de almoço

Sistema de reservas. Exemplo: Reserva de mesas em restaurante

Desenvolvimento de Serviços Adicionais.

Desenvolvimento de demanda fora do período de pico. Exemplo: Pacotes de

viagem mais atrativos na baixa estação

Estratégias de oferta:

Compartilhamento de capacidade: trata-se da cooperação entre os provedores de

serviço. Por exemplo: dentistas que dividem consultório de acordo com os dias da

semana.


Preparação antecipada para expansão – muitas empresas estão adotando uma

orientação a longo prazo com respeito á construção de instalações físicas. Por

exemplo, aeroportos.

Utilização de terceiros – essa é uma prática bastante comum em serviços que se

trata da terceirizas para servir clientes e economizar custo e pessoal. Por exemplo,

serviços de entrega de lojas de eletrodomésticos.

HETEROGENEIDADE

Existe uma quarta característica denominada heterogeneidade, considerada por

alguns autores como Gronroos (1993), que tem sido relacionada com a alta

variabilidade existente entre a prestação/produção de um serviço e a prestação do

seguinte, considerando que a simultaneidade, produto da presença do cliente, obriga o

sistema de operações de serviços a customizar o serviço para cada cliente. Por

exemplo, durante uma hospedagem em hotel se der problema no ar-condicionado do

quarto do hóspede durante a noite, o gerente não pode pedir que ele saia do local,

entre de novo e comece o processo outra vez, ou seja, a experiência do serviço para

esse clientes não será a mesma que o próximo hospede terá pois o problema já foi

solucionado.

Problemas de marketing causados pela Heterogeneidade

A heterogeneidade, quase por definição, torna impossível que uma prestação de

serviços alcance 100% de qualidade continuamente e esse é o maior desafio para o

marketing: tentar padronizar e controlar a qualidade nos serviços. Uma empresa pode

ter o melhor serviço, mas se um funcionário está num dia ruim a percepção do cliente

pode ser afetada de forma negativa.

Possíveis soluções para os problemas de Heterogeneidade

Customização – para resolver os problemas criados pela heterogeneidade a solução

é tirar vantagem da variação inerente a cada encontro de serviço e customizar o

serviço satisfazendo necessidades individuais do cliente.

Padronização – tem como objetivo produzir um serviço que seja consistente de uma

transação para outra. As empresas podem tentar padronizar seus serviços por meio

de treinamento intensivo de seus provedores o que irá ajudar a reduzir as variações

extremas de desempenho.


_____________________1.4 CLASSIFICAÇÃO DOS SERVIÇOS _______________

Antes de se classificar os serviços é importante entender o que é economia de

serviços?


Economia de serviço inclui as “partes macias” da economia que consistem em nove

super setores industriais – educação e serviços de saúde, atividades financeiras,

governo, informações, lazer e comércio varejista e atacadista, entre outros, conforme a

tabela acima apresentada. O setor de serviços é uma das três principais categorias de

uma economia desenvolvida – as outras duas são industrial e agrícola.

Tradicionalmente, as economias do mundo tendem a passar de economia agrícola

para economia industrial e daí para economia de serviço.

O entendimento do escopo de economia de serviços é importante para que se

compreenda as perspectivas da classificação de serviços que faremos a seguir.

Tradicionalmente, o marketing desenvolve esquemas de classificação para facilitar o

entendimento de como produtos e serviços compartilham características semelhantes.

Por exemplo, a classificação de produtos de consumo em conveniência, compra

comparada e produtos especializados. Assim, esquemas de classificação aplicados

somente a serviços foram desenvolvidos para facilitar a compreensão do que

diferentes tipos de operações de serviços têm em comum.


As tentativas iniciais para desenvolver categorias de classificação são apresentadas

na tabela a seguir:

CLASSIFICAÇÕES TRADICIONAIS DOS SERVIÇOS

Grau de Tangibilidade Intensidade de recursos humanos Meta do Provedor de serviço

Bens próprios Baseado em pessoas Lucro

Bens alugados Baseado em equipamentos Sem lucro

Serviços puros

Nivel de habilidade Grau de contato com cliente

do provedor de serviços

Profissional Alto

Não Profissional Baixo

Embora tenham ajudado no entendimento em relação ao que diversos serviços têm

em comum, os primeiros esquemas classificatórios não foram capazes de fornecer ao

pessoal de marketing uma visão das implicações significativas de gerenciamento.

Posteriormente foram desenvolvidos esquemas classificatórios que se mostraram mais

úteis como os da tabela abaixo proposto por Lovelock que sugere quatro amplas

categorias de serviço:

ENTENDENDO A NATUREZA DO SERVIÇO

Quem ou o que é recebedor direto do serviço?

Qual é a natureza do ato do serviço?

Pessoas Posses

Ações Tangíveis Serviços direcionados Serviços direcionados a bens

ao corpo das pessoas: e outras posses físicas:

Saúde Transporte de carga

Transporte de passageiros Reparos e manutenção de

Salões de beleza equipamentos industriais

Academias Serviços de zeladoria

Restaurantes Lavanderia e lavagem a seco

Corte de cabelo Paisagismo

Cuidados veterinários

Ações Intangíveis Serviços direcionados Serviços dirigidos a bens

à mente das pessoas: intangíveis:

Educação Serviços bancários

Radiodifusão Serviços legais

Serviços de informação Contabilidade

Teatros Segurança

Museus Seguros


1) PROCESSAMENTO DE PESSOAS: pessoas procuram serviços para si mesmos

como: transporte, alimentação, acomodação, saúde ou beleza. Para recebê-los os

clientes devem participar fisicamente do sistema de serviço. O cliente adentra uma

“fábrica de serviço”, um local físico onde pessoas ou máquinas criam e entregam

benefícios de serviços ao cliente. Os consumidores que procuram esse tipo de

benefício de serviços devem estar dispostos a cooperar ativamente com a operação

do mesmo seja interagindo com o operador especificando o que deseja ou seja

movendo o corpo para receber melhor o serviço.

2) PROCESSAMENTO DE POSSES: Muitas vezes, clientes solicitam uma

organização de serviços que forneça tratamento para uma posse física, como por

exemplo, uma casa invadida por insetos, um jardim descuidado, um elevador

quebrado. Muitas dessas atividades são operações de quase manufatura e não

envolve produção e consumo simultâneos. Outros serviços de processamento de

posses envolvem transporte e armazenagem de bens; distribuição por atacado ou

varejo; instalação ou manutenção de equipamentos – em suma, toda a cadeia de valor

agregado de atividades que podem ocorrer durante o ciclo de vida do objeto em

questão.

3) PROCESSAMENTO DE ESTÍMULO MENTAL: Entre os serviços que interagem

com a mente das pessoas estão educação, notícias e informação, consultoria

profissional, psicoterapia, , entretenimento, em suma, qualquer coisa que toque a

mente das pessoas e tem poder de moldar atitudes e influenciar comportamentos.Não

basta estar presente e fazer alguns movimento mecânicos, é necessário que haja um

esforço cognitivo por parte do cliente que, para receber esse serviço, precisa dispor de

tempo e um certo grau de esforço mental, uma vez que participar ativamente para que

o serviço seja efetivado. Contudo esse cliente não precisa estar necessariamente

numa “fábrica de serviços” – basta que esteja em comunicação mental com a

informação que está sendo apresentada.

4) PROCESSAMENTO DE INFORMAÇÕES: Foi revolucionado pela tecnologia da

informação , mas nem toda informação é processada por máquinas. Profissionais de

uma ampla variedade de campos também usam seus cérebros para processar e

acumular informações. Estas constituem a forma mais intangível de serviço. Ente os

serviços que dependem intensamente da coleta e processamentos eficazes de

informações estão serviços financeiros e profissionais como contabilidade, assessoria

jurídica, pesquisa de mercado, consultoria de gerenciamento, diagnóstico médico.


__1.5 PROCESSO DE DECISÃO DO CLIENTE EM MARKETING DE SERVIÇOS ___

Para comercializar serviços com eficiência, os gerentes de marketing precisam

entender os processos de pensamento dos clientes durante cada um dos três estágios

do processo de decisão do cliente: a decisão entre as alternativas antes da compra, a

reação durante o consumo e a avaliação ou satisfação após a compra conforme a

figura abaixo:

ESTÁGIO DE PRÉ-COMPRA: ESTÍMULO

Antecede o processo de decisão do cliente e envolve todas as atividades do cliente

antes da aquisição do serviço. Esse estágio começa quando uma pessoa recebe um

estímulo que pode incitá-la a pensar em uma compra. O estímulo pode ser comercial

– ou seja, resultado de esforços promocionais como um comercial; pode ser social –

que advêm do grupo de colegas ou de outras pessoas significativas; e pode ser físico

– como sede, fome ou outros estímulos biológicos.

ESTÁGIO DE PRÉ-COMPRA: CONSCIENTIZAÇÃO DO PROBLEMA

Durante essa fase, o cliente verifica se realmente necessita ou deseja o serviço. Essa

necessidade pode basear-se em carência (necessitar – o cliente não tem esse produto

ou serviço) ou desejo insatisfeito (querer – resulta da insatisfação de um cliente com

um produto ou serviço).

ESTÁGIO DE PRÉ-COMPRA: BUSCA DE INFORMAÇÕES

O reconhecimento de um problema exige uma solução por parte do indivíduo e

normalmente implica uma compra potencial. A pessoa procura por possíveis

alternativas durante a fase de busca de informações. Essa busca pode ser interna (

lembranças por exemplo) ou externa (uma visita, por exemplo).


ESTÁGIO DE PRÉ-COMPRA: AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVAS

Uma vez que as informações relevantes foram coletadas, o cliente chega a um

conjunto de soluções alternativas para o problema que foi reconhecido. As soluções

possíveis são consideradas na fase de avaliação das alternativas do processo de

decisão. Essa pode consistir em uma avaliação não sistemática, com o emprego da

intuição ou pode envolver uma técnica de avaliação sistemática como um modelo de

multiatributos.

ESTÁGIO DE CONSUMO OU ENCONTRO DO SERVIÇO

Após tomar uma decisão de compra, os consumidores passam para a essência da

experiência de serviço: a fase de encontro do serviço que envolve uma série de

contatos com o fornecedor escolhido. Com freqüência essa fase inicia-se com um

pedido, uma solicitação de reserva ou até um encaminhamento de um formulário de

requerimento. Os contatos assumem a forma de intercâmbios pessoais entre clientes

e funcionários de serviço ou interações impessoais através de máquinas ou sites.

Durante a entrega do serviço, muitos clientes já avaliam a qualidade do serviço que

estão recebendo e decidem se ela está atendendo suas expectativas.

Um “encontro de serviço” é um período durante o qual clientes interagem diretamente

com um serviço. Esse encontro ocorre tanto com o pessoal de frente como com o

pessoal de bastidores, pois, mesmo que o cliente não veja o que acontece, ele

percebe o seu impacto sobre a qualidade do serviço.

ESTÁGIO DE AVALIAÇÃO PÓS-COMPRA OU PÓS-ENCONTRO

Nessa fase os clientes avaliam o desempenho do serviço que experimentaram

comparando-o com suas expectativas prévias. A satisfação pode ser definida como

uma avaliação atitudinal, que se segue a uma experiência de consumo. Grande parte

dos estudos baseia-s na teoria de que a confirmação ou não-confirmação de

expectativas pré-consumo é o principal fator determinante da satisfação. Isso significa

que os consumidores têm certos padrões de serviço em mente antes do consumo

(expectativas) construídos com base em informações de mercado, boca a boca e suas

experiências anteriores. As informações são processadas pelo cliente e com base

nelas, cada um estabelece uma projeção ou expectativa do que deve acontecer.

Durante o encontro de serviço o cliente experimenta o desempenho e compara co o

nível previsto. As avaliações de satisfação são então formadas com base nessa

comparação. Assim os clientes ficam razoavelmente satisfeitos se percebem que o

desempenho cai numa zona de tolerância, isto é, acima do nível de serviço adequado .


A medida que as percepções de desempenho se aproximam dos níveis desejados ou

excedam, eles ficarão muito satisfeitos e provavelmente repetirão a compra,

contribuirão com o boca a boca, tornam-se fieis aos fornecedores. E a medida que as

percepções de desempenho são menores do que o nível de tolerância estabelecido,

eles podem se queixar da má qualidade do serviço, ficarem calados ou trocam de

fornecedor.

_________________1.6 ÉTICA NA PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS _______________

Ética é definida como um ramo da filosofia que lida com o que é bom ou ruim e com o

dever moral e obrigação ou ainda se defini como os princípios da conduta moral que

governam um indivíduo ou grupo. A ética empresarial compreende princípios e

padrões morais que orientam o comportamento no mundo dos negócios.

O campo da ética empresarial é particularmente intrigante. Por um lado os negócios

precisam gerar lucro, por outro lado o lucro nos negócios não devem ser obtidos por

quaisquer meios. Deve existir uma contrapartida entre o desejo do lucro da empresa e

o que é bom para os indivíduos e para a sociedade.

OPORTUNIDADE PARA A CONDUTA ANTIÉTICA EM MARKETING DE SERVIÇO

As oportunidades para conduta antiética no setor de serviços podem ser atribuídas às

dimensões de intangibilidade, heterogeneidade e inseparabilidade inerentes a

prestação do serviço e assim as três dimensões contribuem para a vulnerabilidade do

cliente e para a confiança na conduta ética do provedor de serviços durante o encontro

de serviço.

De modo mais específico, a vulnerabilidade do cliente à conduta antiética no setor de

serviços pode ser atribuída a vários fatores incluindo:

- Poucos atributos de análise: como o serviço não tem toque, cheiro, gosto ou

indícios visuais devido a sua intangibilidade, os clientes não têm oportunidade de

examinar fisicamente um serviço antes de comprá-lo e assim os clientes dependem

apenas das informações fornecidas pelo provedor do serviço ou amigos e familiares

que já tenham utilizado aquele serviço.

- Serviços técnicos e especializados: muitos serviços não são entendidos ou

avaliados com facilidade; consequentemente, favorecem a oportunidades para

enganar os clientes como, por exemplo, os serviços de oficina.


- Espaço de tempo entre desempenho e avaliação: muitas vezes a avaliação final

de alguns serviços, como seguro, planejamento financeiro, planos de saúde e de

previdência é feito somente em uma ocasião no futuro distante.

- Serviços vendidos sem segurança nem garantia: resulta em dificuldades para o

cliente diante de um provedor de serviço inescrupuloso, pois os meios de

ressarcimento rápidos são poucos ou mesmo inexistentes. Por exemplo, o que resta

de opção ao cliente diante de um corte de cabelo malfeito? Usar chapéu, ficar careca?

- Variabilidade aceitável de desempenho: por causa da heterogeneidade, a

padronização e o controle de qualidade são difíceis de manter durante cada transação

da prestação do serviço. Muitos serviços são personalizados, exigindo habilidades

diferentes do provedor do serviço e, frequentemente, os clientes ficam expostos a

provedores diferentes na mesma empresa. O resultado é a inevitável variabilidade de

desempenho.;

- Sistemas de recompensa baseados em resultado: o sistema de recompensas ou

premiações de uma organização pode determinar o comportamento dos seus

funcionários, e não leva muito tempo para eles perceberem qual é o caminho mais

rápido para as maiores premiações. As vezes, mesmo que sem intenção, o sistema de

premiações de uma organização encoraja a conduta antiética.

- Participação do cliente na produção: o envolvimento do cliente no processo de

prestação de serviços permite que o provedor tente influencia-lo por meio de

sentimentos de medo ou culpa para que ele concorde com uma compra que de uma

outra forma rejeitaria. Por exemplo, os serviços de oficinas, assistência técnicas de

computadores, etc.

FATORES QUE INFLUENCIAM A TOMADA DE DECISÃO ÉTICA

Pessoas diferentes tomam decisões diferentes em situações éticas semelhantes.

Algumas tomam decisões consistentes ao longo do tempo, ao passo que outras

avaliam as decisões éticas caso a caso. Os motivos para tomarmos decisões éticas

diferentes surgem em função de uma variedade de fatores que podem influenciar

nossos julgamentos, como por exemplo:


VALORES PESSOAIS

CULTURA

CORPORATIVA

DIFERENÇAS

CULTURAIS

ESTRUTURA

ORGANIZACIONAL

OPORTUNIDADE

SISTEMA DE

RECOMPENSAS

PESSOAS

IMPORTANTES

AMBIENTE

COMPETITIVO

MUDANÇAS DE

TECNOLOGIA

CONTROLANDO A TOMADA DE DECISÃO ÉTICA

Os efeitos adversos da tomada de decisão antiética podem levar as empresas de

serviços a tentar controlar de várias maneiras o comportamento ético de seus

funcionários. As sugestões para controlar e administrar o comportamento ético

incluem:

- Socialização do funcionário: processo pelo qual um indivíduo se adapta e vem a

apreciar valores, normas e padrões de comportamento exigidos em uma organização.

- Padrões de conduta: como parte do processo de socialização, os padrões formais

de conduta podem ser apresentados para funcionários de serviço por meio de um

código de ética.

- Controle Corretivo: a aplicação do código de ética pode ser realizada por meio de

controle corretivo adotando-se recompensas e punições.

- Treinamento de liderança: as organizações precisam enfatizar para seus líderes a

importância do comportamento deles e sua influência sobre os subordinados.

- Conhecimento do serviço/produto: oferta de treinamento constante a todos os

funcionários considerando os detalhes com relação a que o serviço pode oferecer e o

que não pode.


- Monitoramento do desempenho dos funcionários: outro método para controlar a

tomada de decisão ética é a medição do desempenho ético do funcionário. Essa

abordagem envolve comparar comportamentos adotados na obtenção de níveis de

desempenho contra padrões éticos organizacionais.

Gestão de Serviços

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