GESTÃO DE CRISE

UNIDADES DE NEGÓCIOS

LOCALIZAÇÃO

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AGENDA

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5

Definição de crise

Tipologia

Diagnóstico

Resposta

Tips

Aprendizados

1 DEFINIÇÃO

#OGIGANTEACORDOU

“Os mercados querem falar com as empresas.

Ignorá-los é suicídio.”

DEFINIÇÃO DE CRISE

• Consumidor;

• Empresa;

• Colaboradores;

• Ongs;

• Órgãos normativos;

• Imprensa.

Quem são os protagonistas da mensagem?

2 TIPOLOGIA

Resposta em Vídeos

As mídias sociais mudaram a forma

como as marcas se comunicam com

os seus stakeholders e como eles se

comunicam entre si

TIPOS DE CRISES

MAU ATENDIMENTO Experiência negativa

com o suporte da marca

AÇÕES DE MARKETING NEGATIVAS

Duplicidade de interpretação ou

propaganda enganosa

DEFEITO EM PRODUTO Falhas no

processo de produção e má

experiência de consumo

1

2

3

MAU ATENDIMENTO

ATRIBUTOS

Resposta, ou ausência dela, geram más

experiências com a marca.

Em geral, respostas padrões/automatizadas são

os grandes agentes da crise.

ACELERADORES

Falta de posicionamento ou desconsideração do

problema individual de cada consumidor

ALTERNATIVAS E AÇÕES

“Lamentamos o ocorrido. O comportamento do funcionário não é condizente com a visão da companhia em relação ao respeito aos seus clientes.”

http://www1.folha.uol.com.br/mercado/1169719-funcionario-da-vivo-orienta-cliente-a-jogar-celular-na-parede.shtml

SUGESTÕES E.LIFE

Acelerar o tempo de resposta;

Aumentar a taxa de resposta;

Customizar os atendimentos;

Expandir o horário de atendimento.

POSICIONAMENTO

FONTE: JORNAL FOLHA

AÇÕES DE MARKETING NEGATIVAS

ATRIBUTOS

Reações negativas dos consumidores a ações de

marketing e demais comunicações da marca.

ACELERADORES

Má interpretação ou possibilidade de duplo

sentido que ferem os sentimento dos

consumidores.

http://www.youtube.com/watch?v=GuPXI24v_Bk

POSICIONAMENTO

FONTE: LUPO OFICIAL

ALTERNATIVAS E AÇÕES

SUGESTÕES E.LIFE:

https://www.facebook.com/photo.php?fbid=542784725785344&set=a.192604980803322.50962.192595964137557&type=3&theater

Olá, Nilson, verificamos que alguns clientes, assim como você,

sentiram-se agredidos com o comercial que colocamos no ar.

Se possível, gostaríamos que aceitasse nossas desculpas e

soubesse que a Lupo acredita que todos merecem

conforto. Esta é a nossa missão em respeito e dedicação

aos nossos clientes. Para saber mais sobre nosso

posicionamento oficial leia: X#c.3rd

Reforçar características positivas e valores da

marca.

Respostas imediatas e customizadas

PRODUTOS

ATRIBUTOS

Ações de Recall causadas por falhas no

processo de produção do produto e má

experiência de consumo.

ACELERADORES

Ameaças a saúde são os principais acelerados

deste tipo de crise.

A omissão da empresa quanto ao ocorrido e suas

reações dificultam a confiança na marca.

SUGESTÕES E.LIFE POSICIONAMENTO

FONTE: G1

ALTERNATIVAS E AÇÕES

Responder 100% dos comentários;

Demonstrar preocupação e interesse

Respostas imediatas e customizadas

“um possível acidente em seu processo produtivo, o que, segundo seus registros, de fato, afetou parte de um lote correspondente a aproximadamente 80 (oitenta) unidades nas quais embalagens do produto Toddynho Original de 200ml foram produzidas com líquido impróprio para o consumo, ao invés de seu conteúdo normal, não tendo havido contaminação do produto remanescente”.

http://g1.globo.com/brasil/noticia/2011/10/pepsico-fara-recall-de-lote-de-toddynho-com-detergente-diz-mj.html

*A marca não possui canal nas redes sociais

3 DIAGNÓSTICO

MATRIZ DE CRITICIDADE

“Casos negativos com baixo

índice de gravidade e fáceis de

serem controlados.”

Área de reversão

Área de combate

Área de observação

Área de danos graves

CONTROLE DE ATENDIMENTO GR

AVID

ADE

“Casos graves, porém, fáceis de

serem atendidos um a um.

“Casos extremamente graves com

poucas possibilidades de

interferência da empresa.”

“Casos negativos de baixa

gravidade, mas de grande

repercussão.”

ALTA

BAIXA

ALTA BAIXA

MATRIZ DE CRITICIDADE

Área de observação

CONTROLE DE ATENDIMENTO

GRAV

IDAD

E

BAIXA

BAIXA

MATRIZ DE CRITICIDADE

CONTROLE DE ATENDIMENTO

GRAV

IDAD

E

BAIXA

ALTA

Área de reversão

MATRIZ DE CRITICIDADE

CONTROLE DE ATENDIMENTO

GRAVIDADE

ALTA

ALTA

Área de combate

MATRIZ DE CRITICIDADE

CONTROLE DE ATENDIMENTO

GR

AV

IDA

DE

ALTA

BAIXA

Área de danos graves

VARIAÇÃO NEGATIVA

85,2%

5 positivos/ 32 neutros/

554 negativos

94,8% 156 positivos/ 504

neutros/ 3 negativos

POSITIVO

NEUTRO

NEGATIVO

54,3%

115 positivos/ 248

neutros/ 17 negativos

90%

168 neutros/ 1

negativo

35,7%

10 positivos/ 94

neutros/4 negativos 81%

3 positivos/ 547

neutros/ 13

negativos

Janeiro Fevereiro Março Abril Maio Junho

assunto

assunto

assunto

assunto

assunto

assunto

GRAU DE CRITICIDADE

Depoimentos negativos em relação a:

• Atendimento

• Ações de Marketing

• Produto

• Preço

• Praça

Nível 3

Depoimentos que envolvam grupos de risco/interesse:

• Crianças

• Idosos

• Grávidas

• Celebridades

• Jornalistas

• Empresários

Nível 2

Depoimentos que contenham palavras-chave de perigo:

• Veneno

• Inseticida

• Soda-Cáustica

• Saúde

• Médico

• Bicho na Comida

• Procon

• Processo

• Anatel

Nível 1

Tempo máximo de identificação:

5 minutos

Tempo de Resposta

30 minutos

Tempo máximo de identificação:

1 hora

Tempo de Resposta

2 horas

Tempo máximo de identificação:

6 horas

Tempo de Resposta

12 horas

MATRIZ DE DECISÃO

ÁRVORE DE DECISÃO

Assunto

grave?

Grupo de

Risco?

Repercutiu

?

Repercutiu

?

SAC 2.0

RP Repercutiu

?

SAC 2.0

RP

N

N

S S N

N

S S

SAC 2.0

S

N

RP

PROCESSOS DE PRODUÇÃO DA RESPOSTA:

• Observação

• Interpretação

• Escolha

• Interação

• Avaliação

Hale, Dulek e Hale (2005) Crisis Response Communication Challenges

4 RESPOSTA

PROCESSO DE RESPOSTA

OBSERVAÇÃO

INTERPRETAÇÃO

ESCOLHA

INTERAÇÃO

Etapa de monitoramento e coleta do

buzz sobre a crise

Definição das alternativas, termos,

linguagem e meios que serão

utilizados

Avaliação dos dados para identificar as

principais características observadas e

determinar um posicionamento

Difusão da mensagem

AVALIAÇÃO Acompanhamento da recepção da

mensagem e possíveis pontos de

melhorias

PROCESSO DE RESPOSTA

CRISE OBSERVAR

INTERPRETAR ESCOLHER

INTERAÇÃO

AVALIAR

CRISES DE ALTO CONTROLE

PROCESSO DE RESPOSTA

As corporações não falam na

mesma voz que as novas

conversações em rede. Para suas

pretensas audiências online, as

empresas parecem ocas, lisas,

literalmente inumanas.

As empresas que assumem que

mercados online são os mesmos

mercados que costumavam assistir

seus anúncios na televisão se

enganam a si mesmas.

FORMA The Cluetrain Manifesto

5 TIPS

TIP

Os posicionamentos devem

estar alinhados em todas as

mídias!

TIP

Pense sobre a crise

Posicione-se sobre a crise

E o que você terá serão

oportunidades

TIP

http://www.youtube.com/watch?v=Un4r52t-cuk

http://www.youtube.com/watch?v=ebe-3s4TLfQ

http://www.youtube.com/watch?v=Bpy75q2DDow

REVERSÃO

Peça desculpas, mas lembre-se:

• Considere “o quê” ou pelo menos o

“como” a audiência quer ouvir.

• Seja rápido e sincero.

• Monitore o feedback

• Reavalie as desculpas sempre que um

novo ponto surgir.

• Não incentive o oportunismo.

6 APRENDIZADOS

PRINCIPAIS APRENDIZADOS

1. Não há separação entre on e off-line;

2. Mapeie seus stakeholders e crie cenários de contingência;

3. Inclua nos Manuais de Comunicação os perigos destes públicos;

4. Chegue antes do jurídico;

5. Suspenda as promoções;

6. Monitore;

7. Responda rápido;

8. Peça desculpas;

9. Use bom humor;

10. Vá além do oficial.

#PRONTOFALEI

WILLIAM FERREIRA

Gestão do Relacionamento nas Redes sociais

william.ferreira@elife.com.br

Fone: +55 11 2339-4928

www.elife.com.br