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Revista Pensar Gestão e Administração, v.5, n.1, jul. 2016
Galo na Veia: Uma análise Do Programa Sócio Torcedor Como Uma Estratégia de
Marketing De Relacionamento do Clube Atlético Mineiro
Galo naVeia: An Analysisof the Partner Program as a Relationship Marketing Strategy
of the Atlético Mineiro Club
Bruno de Aquino Lana Dutra1
Osvaldo Ferreira dos Santos Junior
Paulo Henrique Terra Umbelino
Orientador: Diogo Isoni Ribas
Resumo
O presente artigo tem como objetivo identificar as ferramentas de Marketing de Relacionamento executadas pelo Clube Atlético Mineiro a partir da criação do programa sócio torcedor “Galo na Veia” nos últimos cinco anos. Para o estudo de caso foram entrevistados 120 sócios torcedores. Concluiu-se que embora o número de associados esteja aumentando, ao longo dos anos o Clube não dispôs de um Departamento de Marketing voltado para pesquisas de satisfação e análise de demanda para manter os associados e conquistar novos clientes. Palavras Chave: Marketing; Marketing de Relacionamento; Sócio Torcedor; Galo na Veia.
Abstract
This article aims to identify the Relationship Marketing tools implemented by Atlético Mineiro Club from the
creation of the Partner Program "Galo naVeia" in the last five years. For the case study, 120 supporters were
interviewed. It was concluded that although the number of associates is increasing, over the years the Club did
not have a Marketing Department focused on satisfaction surveys and demand analysis to maintain associates
and win new clients.
Keywords: Marketing; Relationship Marketing; Partner Program; Galo naVeia
Introdução
A estratégia é o foco das atenções no mundo competitivo atual. Neste contexto, o
marketingpossui um papel fundamental nas funções organizacionais e administrativas das
empresas modernas, assumindo grande importância no sucesso dos negócios (TOALDO;
LUCE, 2006). O marketing é abrangente, no sentido de que suas estratégias podem ser
1Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Programa de Graduação em Administração da Faculdade Promove de Belo Horizonte como requisito parcial para a obtenção do Título de Bacharel em Administração.
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aplicadas a diversas categorias, tipos de produtos e serviços. Um exemplo de aplicação do
marketing é na área dos esportes (GASPAR et al, 2014).
O futebol é a modalidade esportiva mais popular do Brasil, sendo também o maior
responsável pela movimentação financeira da indústria do esporte como um todo. Assim
sendo, as empresas perceberam nos clubes de futebol nacionais vitrines para divulgarem suas
marcas e também para estreitar sua relação com o público-alvo (GASPAR et al, 2014). No
entanto, nos últimos anos, as parcerias entre empresas investidoras e clubes no Brasil
sinalizaram a necessidade de novas perspectivas sobre a gestão para o negócio no futebol, de
tal modo que vem gerando um posicionamento mais estratégico das organizações industriais,
das federações de futebol e dos próprios clubes (BRASIL JUNIOR, 2009).
Uma das novas estratégias utilizadas pelos clubes brasileiros foi de iniciativas voltadas
ao torcedor. Os gestores passaram a enxergá-los “como consumidores dentro do futebol,
patrimônios do clube e estão começando a criar ações e programas específicos para a
torcida”.(MOREIRA; LOBATO, 2014, p.2). Os clubes de futebol brasileiros perceberam que
as maneiras tradicionais para obtenção de renda não são mais únicas e uma das ações
realizadas neste contexto tem sido a criação de programas de sócios torcedores (ALIANO;
BIAVA, 2012).
A proposta é investir no bem estar e no contentamento do torcedor, criando ações de
marketing próprias que atendam os objetivos dos mesmos (MOREIRA; LOBATO, 2014).
Esse tipo de estratégia é denominado Marketing de Relacionamento, no qual não basta apenas
vender o produto, é preciso conquistar e relacionar-se com os clientes de modo a desenvolver
uma relação de longo prazo, mais forte e lucrativa que busque a fidelização de seus clientes
(MEDEIROS; CAS; MEDEIROS, 2016).
Frente a esta prática cada vez mais utilizada, é fundamental que sejam realizados
estudos sobre as táticas adotadas pelos clubes brasileiros. Deste modo, o artigo tem como
objetivo identificar as ferramentas de Marketing de Relacionamento executadas pelo Clube
Atlético Mineiro a partir da criação do programa sócio torcedor “Galo na Veia” nos últimos
cinco anos.Para tanto, o trabalhoparte do ponto de vista externo, isto é, a percepção dos
consumidores sob as ações de marketing desenvolvidas pelo clube desde então.
Inicialmente, a pesquisa foi motivada pela paixão dos autores por futebol e,
principalmente, pelo interesse de compreender o tema de marketing e negócios esportivos dos
seus times. Por maior que seja o interesse, o marketing esportivo é pouco explorado na área
acadêmica da Administração, com poucas publicações, textos e estudos científicos sobre o
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tema. O trabalho, portanto, contribui para aprofundar o conhecimento sobre a gestão de
marketing dentro de um clube de futebol.
Em termos de estruturação, além dessa de caráter introdutório, este trabalho segue
dividido em quatro partes. Sendo assim, na segunda parte consta o embasamento teórico
contemplando uma breve discussão sobre marketing esportivo, marketing de relacionamento
e, ainda, acerca da gestão do relacionamento com o cliente. Em seguida, encontra-se a terceira
parte trazendo a metodologia adotada tendo em vista o alcance do objetivo proposto nessa
pesquisa. Na sequência, apresenta-se a quarta parte referente resultados e discussão. Por fim, a
quinta parte remete as considerações finais.
Marketing Esportivo e a Gestão de Relacionamento com o Cliente
Marketing pode ser compreendido como uma orientação da administração, que
reconhece que a função primordial da organização é “proporcionar maior satisfação ao
consumidor, atendendo as suas necessidades, levando em conta seu bem-estar no longo
prazo”, respeitando ainda as exigências e limitações impostas pela sociedade e também
atendendo as necessidades de sobrevivência da organização (ROCHA; FERREIRA; SILVA,
2012, p. 4).Seguindo a mesma lógica, Dias (2003) argumenta que marketing deve ser
compreendido por criar sucessivamente valor para o cliente e gerar vantagem competitiva
duradoura para a empresa, via gestão estratégica das variáveis: produto, preço, comunicação e
distribuição.
Para Churchill e Peter (2000), marketing corresponde ao processo de planejamento e
execução da concepção, delimitação de preços, promoção e distribuição das ideias, bens e
serviços, no intuito de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.Já
paraKotler (2003), marketing é definido como:
a função empresarial que identifica necessidades e desejos insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade, especifica que mercados-alvos serão mais bem atendidos pela empresa. Decide sobre produtos, serviços e programas adequados para servir a esses mercados selecionados e convoca a todos na organização para pensar no cliente e atender ao cliente (KOTLER. 2003 p.11).
O marketing, portanto, possui um papel empresarial fundamental, uma vez que é um
dos elos entre a organização e o mercado. Neste contexto, a elaboração e operacionalização de
uma estratégia resultam da necessidade de gerenciamento das ações da empresa e de alcance
de seus objetivos num ambiente altamente competitivo (TOALDO; LUCE, 2006).
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De acordo com os autores Mullin, Hardy e Sutton (1996), marketing esportivo pode
ser usado para descrever tanto as atividades de "marketing dos esportes" quanto de
“marketing através do esporte”. A primeira se refere aos esforços por parte de dirigentes de
clubes, ligas, federações e associações esportivas ou do próprio atleta em atender às
necessidades e desejos de seus consumidores. Já a segunda, são os esforços por parte de
empresas em utilizar o esporte como meio de comunicação com seus consumidores.
No mundo globalizado, o marketing esportivo tem como objetivos: avaliar o mercado,
o seu público alvo e concorrentes; desenvolver estratégias de promoção e fortalecimento da
marca e da imagem da empresa e/ou seus produtos; delinear o uso da mídia para obter retorno
imediato; conquistar novos mercados e usar a comunicação como ferramenta estratégica
(TOALDO; LUCE, 2006).
De acordo com Leoncini e Silva (2005), o futebol é um grande negócio, uma atividade
econômica com alta capacidade na geração de empregos e com efeito multiplicador maior que
vários setores tradicionais. Assim como qualquer negócio, os clubes de futebol buscam
formas de criar mais receita e exploram todos os mercados possíveis utilizando o marketing
como ferramenta para as suas ações.
Tendo isso em mente, o futebol pode ser divido em três mercados. O Mercado
Produtor é formado por clubes e federações, caracterizam-se como empresas de serviços. O
Mercado Intermediário é subdivido entre o de revenda (formado pelas TVs e empresas
licenciadas) e o industrial (formado pelas empresas de marketing esportivo). O Mercado
Consumidor é caracterizado pelos torcedores, cuja relação ocorre via merchandising ou
bilheteria tanto com o mercado produtor quanto o intermediário (LEONCINI; SILVA,
2005).O presente trabalho foca na análise do Mercado Consumidor.
Apesar do seu caráter quase universal, não existe um perfil único do consumidor do
futebol. Os seus consumidores se diferenciam e buscam ser cativados igualmente de maneiras
diferentes (DEMARQUI, 2008). Segundo Santos (2008), ostorcedores podem ser
enquadrados de acordo com o comportamento de compra de ingressos em três grupos
nãoexcludentes: (1) os torcedores em geral; (2) os torcedores frequentadores das partidas; e,
(3) os chamados sócio torcedores.
Assim, os clubes passaram a trabalhar em duas frentes: 1) adquirir novos
consumidores e 2) manter os seus consumidores. Para desenvolver estratégias de ação é
preciso entender o seu público alvoe a melhor forma para fazê-lo é através de pesquisa,
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criando um sistema de informação e banco de dados com as informações dos seus
consumidores (DEMARQUI, 2008). Essa é a função do Marketing de Relacionamento.
O Marketing de Relacionamentosão todas as atividades de marketing destinadas a
manter o cliente em situações de pós venda, ou seja, com a permanência deste cliente na
empresa. Busca-se manter um perfeito casamento entre cliente e fornecedor pelo maior tempo
possível. As empresas tem se rendido as vontades dos clientes, no intuito de conquistá-los e
mantê-los (LAS CASAS, 2013).
Neste processo, a empresa melhora permanentemente sua compreensão sobre o
cliente, dando a ele o valor que necessita via auxílio da tecnologia da informação. Nesta
aproximação e conhecimento dos desejos do cliente, a empresa ganha não apenas vantagem
competitiva, mas também uma oportunidade única de agir de modo inovador (ZENONE,
2011).Dessa forma, o composto de marketing tradicional2 deve ser repensado na abordagem
do Marketing de Relacionamento, conforme Figura 1 abaixo (ZENONE, 2011):
- Produto: quando implementado, o resultado são produtos cooperativamente projetados e
instalados. Os produtos não são mais desenvolvidos pelo método histórico, uma vez que o
marketing de relacionamento envolve uma interação entre empresa e consumidor em tempo
real que busca agregar valor pela necessidade do consumidor.
- Preço: no marketing de relacionamento, o produto irá variar conforme as preferencias do
cliente, sendo que o custo muda proporcionalmente.
- Praça: a distribuição para o marketing de relacionamento ocorre a partir da perspectiva do
cliente, que irá decidir onde, como e quando comprar combinação dos produtos e serviços
ofertados pela empresa. Assim, a perspectiva é de conveniência.
- Promoção: com o marketing de relacionamento o cliente tem oportunidade de decidir como
ele deseja que a comunicação com a empresa seja feita.
Figura 1: Composto de Marketing pela perspectiva do Marketing de Relacionamento
Fonte: ZENONE, 2011
2 Primeiramente formulado por Jerome McCarthy em 1960, o Composto de Marketing se baseia na ideia que a empresa produz um bem ou serviço (produto), o consumidor deve ser comunicado da existência deste bem ou serviço (promoção), devendo este então ser distribuído a vários locais de venda (praça) e, por fim, a empresa deve cobrar um montante pelo fornecimento do produto (preço) (TOALDO; LUCE, 2006).
Consumidor Custo Conveniência Comunicação
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Esta nova análise do composto de marketing reconhece o papel das atividades de
retenção do cliente, de tal maneira que é desenvolvido a fidelidade com a empresa, além de
criar um ambiente empresarial que favoreça a soluções inovadoras em que os clientes
valorizem os produtos oferecidos (ZENONE, 2011)
O Marketing de Relacionamento, portanto, é a relação com o consumidor no que diz
respeito à comunicação e à coleta de informações, no intuito de mensurar e acompanhar a
satisfação deste consumidor. Para a realização de um bom Marketing de Relacionamento é
imprescindível a empresa manter atualizado um banco de dados. Este se transforma em
informações que auxiliam na tomada das decisões de marketing (LAS CASAS, 2013).
Conhecendo os seus consumidores por meio deste banco de dados é possível divulgar
suas características, satisfações ou insatisfações com produtos, serviços ou até mesmo com
um departamento da empresa e, por conseguinte, preparar um aparato de desejos e
necessidades dos clientes. O banco de dados, portanto, gerencia informações e constroem
relacionamentos de longo prazo – objetivo do marketing (LAS CASAS, 2013).
O CustomerRelationship Management (CRM) – Gestão de Relacionamento com o
Cliente – desenvolve mais precisamente estes aspectos. A sua base teórica é de que a
tecnologia não deve ser utilizada apenas para compilar dados, mas também para a prestação
de serviços (por exemplo, telecomunicação e informática). Ou seja, é administrada de maneira
a proporcionar condições para a manutenção do relacionamento entre empresa e consumidor
(LAS CASAS, 2013).
O CRM caracteriza-se por ser a combinação da filosofia de Marketing de
Relacionamento – foco na importância de estabelecer com os clientes uma relação estável e
duradoura por meio do uso intensivo da informação – aliado à tecnologia da informação que
fornece os recursos de telecomunicação e informática associados de modo singular. No
âmbito tecnológico, além de capturar as informações do cliente para um banco de dados
central, o CRM os analisa, distribui os resultados e interage com o cliente através de qualquer
ponto de contato da empresa (ZENONE, 2011).Em outras palavras, o CRM se inicia com uma
estratégia de negócios, desencadeando mudanças na empresa e nos seus processos de trabalho
que, por sua vez, são capacitadas através da técnica da informação (MADRUGA, 2002).
No que diz respeito a formulação do CRM, existem 4 tipos básicos de aplicação
(MADRUGA, 2010 apud ALVES, 2014):
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CRM Operacional: tecnologia da informação utilizada para melhorar a eficiência da relação
entre empresa e cliente. Esta aplicação é sobre a automação do relacionamento nos call
centers e nas forças de venda, pois são a interface direta com clientes, onde é possível dispor
dos dados cadastrais e histórico de contatos.
CRM Analítico: permite identificar e acompanhar os diferentes tipos de clientes que estão na
cartela da empresa, sendo que com tais informações é possível determinar a estratégia que
atenda melhor as necessidades dos clientes identificados. São, portanto, análises de venda,
campanhas por email, relatórios em geral.
CRM Colaborativo: tecnologia da informação aplicada com o objetivo de integração de
todos os pontos de contato entre cliente e empresa.
CRM Social: refere-se ao modo de interagir com o cliente, via mídia social, no intuito de
incorporar tais informações encontradas nos dados cadastrais.
Tais modelos podem ser adaptados e até mesmo aplicados conjuntamente
considerando as características da empresa. Na formulação do CRM, o benefício será ofertar
produtos mais convenientes e satisfatórios de modo a aumentar a confiança e lealdade dos
clientes. Deste modo, “os esforços e as verbas serão melhores direcionados, o que melhora
consideravelmente a alocação de recursos e a eficiência da empresa” que, por conseguinte,
resulta em menores custos (ALVES, 2014, p. 239).
Assim, o CRM é uma filosofia e deve ser enraizada na empresa. É necessário
compreender os seus clientes, quais deles são mais rentáveis e quais deles podem manter um
relacionamento vantajoso para empresa. Para tanto, é realizada a formulação das estratégias
para a sua implementação e posterior acompanhamento (ALVES, 2014).
Metodologia
Quanto à forma de abordagem do problema, o estudo se constituirá como uma
pesquisa quantitativa. A preocupação central é a análise do mundo empírico em seu ambiente
natural, no qual o pesquisador coloca-se como elemento-chave. Ele é “o instrumento mais
confiável de observação, seleção, análise e interpretação dos dados coletados” (GODOY,
1995, p. 62).
Segundo Ragin (1994), o método quantitativo é apropriado para a construção de um
estudo mais aprofundado dos fenômenos, uma vez que auxilia na identificação de
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características-chave dos mesmos. É utilizado pelos pesquisadores que se voltam à análise de
fenômenos que acreditam terem sido seriamente deturpados, seja por pesquisas sociais que
utilizam outras abordagens ou aquelas sem representação alguma.
Assim, o trabalho parte de um caráter descritivo, pois o seu objetivo principal é
descrever as características do mercado, alinhado ao objetivo deste estudo que é identificar as
ferramentas de Marketing de Relacionamento executadas pelo Clube Atlético Mineiro a partir
da criação do programa sócio torcedor “Galo na Veia” nos últimos cinco anos. Para fins
metodológicos, o estudo de caso é definido como um estudo aprofundado e intensivo de uma
unidade particular com o intuito de compreender uma classe maior de fenômenos
semelhantes. Portanto, o estudo de caso se diferencia de todos os outros métodos pela sua
dependência de covariação demonstrada por uma única unidade e, igualmente, pela sua
tentativa em elucidar características de um conjunto mais amplo de unidades (GERRING,
2004). Neste trabalho, a população estudada édos denominados sócio torcedores ativos do
Plano Galo na Veia.
Em relação a coleta de dados, primeiramente foram analisados dados secundários para
a construção teórico do estudo a partir da leitura de artigos científicos, notícias, blogs e sites
relacionados ao tema de programa de sócios através da internet, analisando banco de dados e
utilizando bibliografias para elaboração do mesmo. Em seguida, utilizaram-se dados
primários por meio de um roteiro de entrevista feito com 120 sócios torcedores do Clube
Atlético Mineiro.
O Programa Sócio Torcedor Galo na Veia
As informações a seguir foram retiradas do site oficial do clube.3
Lançado em 2012 pelo então presidente do Clube Atlético Mineiro, Alexandre Kalil, o
programa sócio torcedor Galo na Veia abriu cotas para 5.400 torcedores. Na época, o objetivo
do clube era arrecadar mensalmente R$1 milhão com a perspectiva de aumento de receita
futuramente. Com a adesão,o sócio tem lugar garantido no estádio em todos os jogos que o
time for mandante e no caso de aquisição de cotas dos clubes Labareda e Vila Olímpica,
3 Disponível em: http://www.atletico.com.br/clube-atletico-mineiro/historia/
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possui desconto de 80%. Na época do seu lançamento o torcedor pagava uma taxa de
adesão de R$ 35,00 e mensalidade de R$ 200,00.
No ano de 2013, o Clube Atlético Mineiro lança o programa Galo na Veia Prata.
Dentro os benefícios, o sócio tem direito à compra de ingressos antecipadamente pela
internet, sendo que o cartão é o seu ingresso. E também 80% de desconto na aquisição de
cotas dos clubes Labareda e Vila Olímpica. O valor mensal para associação no programa é
de R$ 35,00.
Já em 2015, foi lançado o mais novo programa sócio torcedor do clube, o Galo na
Veia Branco. Na época, com a adesão ao programa o novo sócio ganhava um pack de
cerveja Brahma (473 ml) ou um pack de refrigerante Guaraná Black (350 ml) distribuídos
pela empresa Ambev. Este configura-se comoo plano mais básico para o sócio torcedor do
Atlético Mineiro, no valor de R$ 13,00/mês. Os associados têm direito à compra somente
nos jogos em que restam ingressos, porém pagando o mesmo preço que o torcedor
comum. Além disso, ele possui 50% de desconto na aquisição de cotas dos clubes
Labareda e Vila Olímpica.
É comum para todos os programaso desconto de 5% na compra da camisa oficial
do time em uma das Lojas do Galo. Todos igualmente participam do Clube de Vantagens,
no qual a participação do sócio em campanhas do Clube e dos parceiros da Rede de
Vantagens rende pontos que podem ser trocados por diversos prêmios.A rede de parceiros do
Clube de Vantagens Galo na Veia consiste em 95 empresas4 dos mais variados setores e
serviços. Todos os sócios cadastrados já participam automaticamente e podem acumular
pontos via compras nos parceiros da Rede de Vantagens, no Shopping Virtual ou nas lojas
físicas do Galo e também através dos E-mails promocionais enviados pelo programa. Além
disso, o sócio, ao adquirir produtos da rede credenciada, pagar a mensalidade em dia, ir aos
jogos e comprar produtos oficiais nas Lojas do Galo pode atingir a pontuação necessária para
realizar uma visita à Cidade do Galo.
Os sócios ainda participam do Movimento para um Futebol Melhor5, uma parceria da
união dos torcedores, clubes e empresas no intuito de desenvolver o futebol brasileiro como, a
melhoria nas estruturas para as equipes e nos próprios estádios, revelar novos talentos e dar
descontos inéditos em produtos e serviços de várias marcas (por exemplo, Brahma, Sky,
4 Empresas parceiras, acesso: http://galonaveia.clubedevantagem.com/clube/ganhepontos/redevantagens.asp 5 Mais informações disponível em: http://www.futebolmelhor.com.br/movimento/index.html
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Dove, Tim, Guaraná). Porém, pelo estatuto do Atlético Mineiro não permite que os sócios
torcedores tenham direito de voto no Clube.
No primeiro semestre de 2016, os investimentos feitos pela diretoria do Clube
Atlético Mineiro com a contratação dos jogadores Cazares, Robinho e Fred se traduziram
no aumento da fidelização dos torcedores atleticanos. Durante o período, o programa de
sócios Galo na Veia contabilizou em torno de 14,7 mil novas adesões, com média superior
a 40 filiações por dia (DIAS, 2016).
De acordo com pesquisa divulgada pelo Movimento por um Futebol Melhor no início
de 2017, o Clube Atlético Mineiro possui 72.929 sócios ativos, atingindo a sétima posição no
ranking. Dentre os times brasileiros, ele só perde para o Flamengo, o Corinthians, o São
Paulo, o Internacional, o Grêmio e o Palmeiras – os últimos quatro já possuem mais de 100
mil associados adimplentes. O objetivo do Clube este ano é atingir tal meta, ou seja, alcançar
100 mil associados. Além disso, caso o programa Galo na Veia Preto atinja 5 mil sócios
ativos, haverá open bar no setor destinado a estes sócios em todos os jogos do Atlético como
mandante. Tal estratégia foi praticada no início do ano contra o Joinville na Arena
Independência e o resultado foi positivo. Após o jogo, em torno de 200 torcedores aderiram
ao programa (RIBEIRO, 2017).
Em suma, o programa Sócio Torcedor do Clube Atlético Mineiro é divido em três
planos, com mensalidades e benefícios distintos para cada adesão, conforme Figura 2
abaixo:
Figura 2: Programas Sócio Torcedor do Clube Atlético Mineiro
Programa Galo na Veia Preto
Mensalidade R$ 220,00
Benefícios Cartão personalizado do programa com acesso aos jogos do Galo como mandante (setor exclusivo, melhor local no estádio)
Desconto nas Lojas do Galo Desconto em produtos e serviços
participantes do Movimento por um Futebol Melhor
Desconto na aquisição de cotas dos clubes Labareda e Vila Olímpica
Desconto na rede credenciada Participação do Programa de fidelidade Acúmulo de pontos no programa de
relacionamento
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Programa Galo na Veia Prata
Mensalidade R$ 35,00
Benefícios Cartão personalizado do programa Desconto nas Lojas do Galo Desconto em produtos e serviços
participantes do Movimento por um Futebol Melhor
Desconto na aquisição de cotas dos clubes Labareda e Vila Olímpica
Desconto na rede credenciada Participação do Programa de fidelidade
Acúmulo de pontos no programa de relacionamento
Compraantecipada de ingressos Compra de ingressos pela internet
Programa Galo na Veia Branco
Mensalidade R$ 13,00
Benefícios Cartão personalizado do programa Desconto nas Lojas do Galo Desconto em produtos e serviços
participantes do Movimento por um Futebol Melhor
Desconto na aquisição de cotas dos clubes Labareda e Vila Olímpica
Desconto na rede credenciada Participação do Programa de fidelidade Acúmulo de pontos no programa de
relacionamento
Outro ponto importante de análise são os lucros e o papel do Programa Galo na Veia
na receita aos cofres do clube. Como pode ser observado na Figura 03, no ano de sua criação
o Programa foi responsável por R$ 3.852.371,00 no montante da receita anual do Atlético
Mineiro. No ano de 2013, houve um salto para o valor de R$ 11.581.859,00. No ano seguinte,
há uma queda (R$ 10.665.067), mas que logo é retomado no ano de 2015 (13.138.128,00),
totalizando em 2016 o valor de R$ 18.561.829 na receita.
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Figura 3: Programa Galo na Veia na receita final do Clube Atlético Mineiro
Fonte: Site Oficial
Após 23 anos em saldo negativo, o Conselho Deliberativo do Atlético Mineiro
informou que no ano de 2016 houve faturamento recorde e lucro do Clube. Pela primeira vez,
o Clube extrapolou o valor de R$ 300 milhões em receita, atingindo o total de R$
316.312.227,00 – em 2015 totalizou R$ 244.620.703,00. De acordo com o relatório, o lucro
foi de R$ 2.1 milhões. Dentro do montante, o futebol profissional foi responsável por R$
296.874.877,00 de receita. Neste segmento, as principais fontes de arrecadação foram:
direitos de transmissão (R$ 128.998.629,00);transferência de atletas (R$
78.556.940,00); patrocínios e marketing (R$ 31.631.622.00), bilheterias (R$ 28.502.374,00) e
o Programa Sócio Torcedor Galo na Veia (R$ R$ 18.561.829,00), conforme pode ser
verificado na Figura 4 abaixo.
Figura 4: Fontes de Arrecadação Atlético Mineiro (2015/2016)
R$ 0,00
R$ 2.000.000,00
R$ 4.000.000,00
R$ 6.000.000,00
R$ 8.000.000,00
R$ 10.000.000,00
R$ 12.000.000,00
R$ 14.000.000,00
R$ 16.000.000,00
R$ 18.000.000,00
R$ 20.000.000,00
Galo na Veia
2012
2013
2014
2015
2016
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Fonte: Site Oficial
No ano de 2008, o Departamento de Marketing do Atlético Mineiro foi extinto. Os
contratos de patrocínio e de televisão, por exemplo, eram conduzidos pela presidência do
Clube. Segundo própria declaração de Kalil, marketing estava diretamente relacionado ao
resultado do time em campo e para isso não seria necessário um departamento específico. O
poder de decisão sobre o tema era apenas do presidente (CAPELO, 2013).
Sob a nova direção de Daniel Nepomuceno, nomeado em 2014, um dos principais
anúncios de mudança no Clube foi a estruturação de um Departamento de Marketing, cujo
diretor seria João Gomide (MARTINS, 2015).
Resultados e Discussão
Para atender o objetivo da presente pesquisa, 120 sócios torcedores foram submetidos
voluntariamente a um roteiro de perguntas. Inicialmente, foram solicitadas informações
básicas do consumidor como sexo e faixa etária. Como pode ser observado na Tabela 1
abaixo, a maioria dos sócios torcedores entrevistados é do sexo masculino, correspondem a
90,83%. Em relação a faixa etária dos sócios torcedores entrevistados, a idade mínima foi de
17 anos e idade máxima de 68 anos.
Tabela 1: Sócios Torcedores (Sexo e Faixa Etária)
Masculino = 109 90,83%
Feminino = 11 9,16%
Idade Média 34,58 anos
Idade Mínima 17 anos
R$ 0,00
R$ 20.000.000,00
R$ 40.000.000,00
R$ 60.000.000,00
R$ 80.000.000,00
R$ 100.000.000,00
R$ 120.000.000,00
R$ 140.000.000,00
2015
2016
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Idade Máxima 68 anos
No que diz respeito ao tipo de Plano de Associação oferecido pelo Clube Atlético
Mineiro, a maioria dos entrevistados (63,33%) possui o Galo na Veia Prata. Em sequência, o
Galo na Veia Branco com 29,16% e, por último, o Galo na Veia Preto (7,5%), como
observado no Gráfico 1. Indgadados sobre o motivo para associação, 87% dos entrevistados
afirmaram que a principal razão é a paixão pelo time, 11% dos sócios disseram que foi pela
facilidade na compra dos ingresssos e 12% se associaram devido aos benefícios
extras.Segundo a pesquisa, 46% dos entrevistados são sócios há 3 anos, já 21% dos sócios
possuem 5 anos de associação, 18 % dos sócios com 2 anos de associação e 15% são sócios
há 1 ano.
Gráfico 1: Plano de Associação Galo na Veia
Para identificar o principal local onde os torcedores realizam a compra dos artigos
relacionados ao clube, os torcedores foram indagados sobre compras nas lojas físicas ou loja
online. Dentre os entrevistados, 95 afirmaram a preferência pela compra em uma das unidades
físicas da Loja do Galo. Já em relação aos produtos oficiais e licenciados do time, todos
sócios torcedores informaram possuem a camisa oficial do Atlético Mineiro. Os demais
produtos adquiridos são calção, meião, bandeira e agasalho (Figura 5).
Figura 5: Produtos oficiais e Licenciados
29,16%
63,33%
7,5%
Galo na Veia Branco Galo na Veia Prata Galo na Veia Preto
Revista Pensar Gestão e Administração, v.5, n.1, jul. 2016
Quanto as ações vigentes do Clube, 75% dos entrevistados disseram desconhecer a
maioria das ações tomadas pelo Atlético Mineiro. Além disso, 90% dos entrevistados
confirmou que gostaria de ser consultado via pesquisa sobre possíveis mudanças no regimento
do Programa Sócio Torcedor.
Conforme mencionado na seção anterior, os sócios torcedores Galo na Veia possuem
desconto nas cotas do Clube Labareda e Vila Olímpica. Apenas 58 sócios torcedores
(48,33%) entrevistados utilizam do benefício.Sobre a Rede de Vantagens, os sócios
torcedores foram questionados sobre a frequência de utilização: diária, semanal ou mensal,
como pode ser observado no Gráfico 2.Quanto a troca dos pontos de vantagem, 114 (95%)
entrevistados confirmaram já o terem realizado, sendo que apenas 22 sócios
(18,3%)visitaramo Centro de Treinamento do Atlético Mineiro via pontuação.
Gráfico 2: Utilização da Rede de Vantagens
Cam. Oficial
Calção Meião Agas. Band. Boné Acess.
Sócios Torcedores 120 88 57 21 30 22 15
Porcentagem 100% 73,30% 47,50% 17,50% 25% 18,30% 12,50%
0
20
40
60
80
100
120
140
Revista Pensar Gestão e Administração, v.5, n.1, jul. 2016
Questionados sobre o principal veículo de comunicação utilizado, os dois principais
meios que sócios torcedores recebem notícias do time e promoçõesPrograma Galo na Veia é
por meio de e-mails e redes sociais (Gráfico 3).
Gráfico 3: Veículo de Informação
27,5%
38,3%
34,1%
Diária Semanal Mensal
Revista Pensar Gestão e Administração, v.5, n.1, jul. 2016
Sobre o que achavam do Programa Sócio Torcedor, os entrevistados podiam assinalar
uma das cinco opções: ótimo; bom; satisfatório, ruim ou péssimo. A maioria dos entrevistados
(40,8%) considerou o Programa Galo na Veia satisfatório (Figura 5). Em sequência, 35% o
consideraram bom, 16.6% ótimo, 6,6% afirmaram que o Programa é ruim e apenas 0,83% o
consideraram péssimo.
Por fim, os entrevistados foram questionados sobre o que mudariam no Programa
Sócio Torcedor do Clube Atlético Mineiro. Conforme pode ser observado no Gráfico 4
abaixo, 108 entrevistados (90%) argumentaram que diminuiriam o valor da mensalidade do
seu plano, 10 sócios torcedores (8.3%) disseram que aumentariam os descontos dos produtos
licenciados e apenas 2% ampliariam o número de parceiros do Clube de Vantagens.
11,6%
22,5%
12%26,6%
29,1%
Site Televisão Rádio Redes Sociais Email
ótimo bom satisf. ruim péssimo
Entrevistados 20 42 49 8 1
Porcentagem 16,60% 35% 40,83% 6,60% 0,83%
0
10
20
30
40
50
60
Revista Pensar Gestão e Administração, v.5, n.1, jul. 2016
Conclusão
Para se alcançar o sucesso junto aos seus consumidores, qualquer empresa necessita
investir em um Departamento de Marketing para a formulação deestratégias para um bom
relacionamento com seus clientes e também conquistar novos.Quando criado em 2012, o
Programa Sócio Torcedor Galo na Veia não dispunhade um Departamento de Marketing
responsável por uma pesquisa de mercado, compilação de dados dos clientes e análise de
demanda. Conforme o Presidente Alexandre Kalil afirmou na época, o Galo na Veia Preto
tinha como principal objetivo aumentar a receita do Clube.
Em um primeiro momento, o Atlético Mineiro divulgou apenas um tipo de programa
sócio torcedor. Em seguida, foram desenvolvidos mais dois programas, o Galo na Veia Prata e
Galo na Veia Branco, com mensalidades de menor valor. Mesmo sem um Departamento de
Marketing à frente, com tal iniciativa o Atlético Mineiro conseguiu ampliar a gama de
consumidores e o número de associados.
No entanto, o Marketing de Relacionamento via Programa Sócio Torcedor não se
limita apenas a venda de ingressos mais baratos para aqueles que pagam uma taxa mensal. É
necessário ir além, construir uma relação inovadora com os torcedores, no qual o sentimento
de pertencimento ao cotidiano e ações do Clube o diferencia do torcedor comum.
Neste estudo, foi realizada uma pesquisa onde foi ouvida a opinião de sócios
torcedores sobre algumas ações importantes que o Clube possui. Observa-se que a maioria das
associações ocorreram apenas nos últimos 3 anos, isso significa que a fidelização é recente.
90%
8%2%
Valor Mensalidade Desconto em produtos Número de Parceiros
Revista Pensar Gestão e Administração, v.5, n.1, jul. 2016
Além disso, grande número de sócios disse desconhecer as ações tomadas pelo Clube, isso
demostra uma falta de divulgaçãodo mesmo.
Um percentual considerável dos entrevistados argumentou o interesse em serem
consultados sobre futuras mudanças no Programa Galo na Veia, sendo que a principal delas
deveria ser no valor das mensalidades cobradas atualmente. Isto demonstrando a intenção
mais participativa do sócio torcedor nas decisões do time apesar da falta de preocupação do
Clube com a opinião dos associados
A criação de um hotsite (www.galonaveia.com.br) contendo todas as informações e
vantagens em ser um sócio torcedor, funciona como um elemento de afirmação da identidade
dos torcedores e associados. Para fomentar a paixão pelo time, além das lojas físicas, o
Atlético tem a loja virtual. Todos esses recursos presentes no site oficial cumprem o papel de
inserir o torcedor dentro do clube. No entanto, apesar de utilizar desse mecanismo e de
estratégias de marketing como descontos em produto, aquisição de ingresso online, cotas em
clubes e rede de parceria com grandes empresas, a maioria dos sócios torcedores considerou o
Programa Galo na Veia satisfatório. Ou seja, outras iniciativas devem ser tomadas para que o
nível de satisfação aumente.
Conclui-se que o Atlético Mineiro tem priorizado em suas ações a buscaemaumentar o
número de associados e não em desenvolver relacionamentos. As atividades pós-venda são
deixadas em segundo plano.Grande parte da responsabilidade foi a ausência durante os 4 anos
de existência do Programa Galo na Veia de um Departamento de Marketing. Não é possível
construir uma Gestão de Relacionamento com o Cliente sem uma equipe especializada de
pesquisa que conheça a fundo os seus clientes, sem um banco de dados atualizado que facilite
alinhar as expectativas dos associados com os projetos do Clube.
Além disso, o Programa Sócio Torcedor tem sido considerado apenas como mais uma
fonte de receita para o Clube. É necessário reverter essa ideia. O Atlético Mineiro precisa
realizar pesquisas de satisfação com seus associadospara saber sobre as demandas e mudanças
necessárias. Assim, conseguirá fidelizar o seu cliente, atrair mais consumidores e, por
consequência, aumentar a receita do Clube. Sem isso, não será possível alcançar os 100 mil
associados em 2017.
Ao longo da execução deste artigo, ocorreram algumas limitações como, dificuldade
no contato com o Diretor de Marketing, João Gomide, e a obtenção de maiores informações e
dados estatísticos do Programa Galo na Veia. Como sugestão para futuras pesquisas, poderá
ser explorada se o aumento de sócios é referente as ações ou ao bom momento do clube;
Revista Pensar Gestão e Administração, v.5, n.1, jul. 2016
pesquisar outros clubes de futebol; ampliar amostra de pesquisa, abrangendo mais torcedores
e outros dirigentes do clube.
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