"ENTENDENDO O QUE O CONSUMIDORES VALORIZAM NOS VINHOS E ESTABELECENDO ESTRATÉGIAS PARA O MERCADO"

Márcio Pinto de Oliveira – Vinoticias E-Mail: molivierbh@gmail.com

"No vinho, há tantos fatores que fazem com que o valor de uma garrafa esteja mais ligado à disposição

do consumidor em comprá-la do que uma série de itens mensuráveis. Tem a ver com a reputação e a

pressão sobre a oferta. Até qualidade, argumento muito utilizado para justificar preços mais elevados, não serve como

justificativa, na medida em que é um conceito que varia de pessoa para pessoa.“

Jorge Lucki

O brasileiro gosta de vinho tinto de cor rubi violáceo, com aroma intenso de frutas escuras maduras, com notas de compota, especiarias doces de baunilha ou toques de chocolate.

Paladar com taninos macios, bom ataque, acidez média, corpo médio para encorpado, persistente e fim de boca agradável, sem amargor !

Os 7 Ps do Marketing

Os 5 Ps da Estratégia

Os 5 Ps da estratégia Cinco definições diferentes que consideram a estratégia como: plano, pretexto, padrão, posição e perspectiva: Plano – de ação para uma empresa atuar em dado mercado e conquistar e manter vantagem competitiva; Pretexto – ou manobra com o qual a empresa busca induzir seus competidores a uma percepção equivocada de seus movimentos competitivos e, com isso, conquistar vantagens competitivas. Padrão – é a “consistência no comportamento”, o conjunto efetivo de ações que caracterizam um comportamento resultante da organização. Posição – trata da forma de localizar a organização no ambiente competitivo. Perspectiva – como uma forma de se olhar o mundo e a escolha de como competir nos mercados escolhidos. Neste caso, a estratégia surge da concepção pessoal dos estrategistas coletivos e de sua visão mais ampla sobre o futuro, o que muitas organizações denominam como a nossa maneira de atuar ou o padrão [empresa] de qualidade.

O que diferencia um vinho então? O que move o consumidor ?

Diante do excesso de opções, o cliente tem dúvidas e, muitas vezes, compra pelo rótulo bonito ou menor preço.

- Criar apetência pelos vinhos tornando-os mais competitivos no mercado.

- Aumentar a percepção de valor dos vinhos potenciando o crescimento de mercado em valor.

- Criar uma forte notoriedade da Marca e do seu posicionamento diferenciador

- Estabelecer de forma inequívoca a visibilidade da identidade gráfica da Marca para a tornar memorável

- Os vinhos proporcionam uma experiência única, pelo modo como são elaborados - INTENSA E DISTINTIVA.

- Na sua diversidade são VERSATEIS e GASTRONÔMICOS.

- Vinhos de qualidade mundial com boa relação de QUALIDADE/PREÇO.

d) A estratégia deve eleger mercados focos, desenvolver nicho, sem perder de vistas mercado onde tenha sua marca consolidada. e) Os público-alvos das estratégias de comunicação, serão também específicos: nos profissionais, os jornalistas de vinhos e lifestyle, sommeliers, decisores de compra de vinhos; nos consumidores efetivos e potenciais. f) As tipologias de ações, na generalidade, são também muito específicas, em particular, as campanhas nas revistas especializadas de Vinhos (Decanter, Wine Spectator, Wine Enthusiast, Wine &Spirits quando se fala das internacionais), grandes feiras de Vinhos, como a VINEXPO-Bordaux, VINEXPO-Ásia, London International Wine Trade Fair, Prowein - Dusseldorf, Expovinis – São Paulo, Interwine - Cantão, Hong Kong International Wine Fair. As ações de Educação para profissionais do vinho e promoções nos pontos de venda.

a) A realidade mundial transformou o setor do vinho num setor altamente especializado e competitivo, exigindo organizações altamente especializadas e competitivas. b) Nos mercados internacionais, o vinho é claramente um “produto prazer”, sendo a sua promoção associada a uma Marca, a Terroirs e a Pessoas ou Rostos (o enólogo) que contam Histórias. c) A melhor estratégia aprovada pelo setor, será dar aspecto diferenciado ao seu vinho, fugindo de estratégias de massa.

É fato que os brasileiros estão bebendo vinho como nunca antes e estão ansiosos para aprender mais, no entanto a segmentação dos consumidores tem seus desafios. A economia está atualmente em crise depois de um período de crescimento acentuado. A burocracia, regulamentos e a ameaça de protecionismo fazem parte da paisagem do mercado do vinho. A base de consumidores não perdeu interesse no vinho, mas será forçada a ajustar seus hábitos de consumo. Estes serão tempos difíceis para todos...

Os impostos são muito altos, portanto é importante ter preços competitivos; Você precisa de um parceiro confiável e bem informado no Brasil para lidar com o processo de importação; Uma forte comunicação da marca é necessária; Segmentação de bebedores mais jovens pode seu uma boa opção.

O Brasil é grande e muito diverso em sua climatologia, cultura gastronômica e tudo isto afetará certamente a indicação de que vinho o brasileiro realmente prefere. E é claro que isto abre um leque de estratégias para atender as diversidades.

São os novos produtos, a emergência de novas regiões produtoras, as novas regulamentações, os eventos, o enoturismo, as várias publicações sobre o tema e as confrarias que colocam o vinho em foco, numa cena em que combina tradição com inovação e paixão do consumidor, utilizando de ferramentas estratégicas de marketing e comunicação, formação de opinião e crítica que potencializam a expansão do mercado.

Pode-se dizer que o vinho tem avançado em termos de qualidade, uma vez que este é um quesito básico de sobrevivência e permanência num mercado comercialmente agressivo. Entretanto, as questões relativas à escolha de um rótulo pelo consumidor vão muito além de uma simples referência a qualidade do vinho.

E é aí que o sabor doce num vinho sai ganhando: além de ser energético, quase sempre traz boas lembranças. Quanto mais energética for a comida ou bebida, mais sentimos prazer. É uma questão biológica, para garantir nossa sobrevivência como seres humanos.

Pesquisas feitas na Inglaterra, França e Estados Unidos trazem uma informação interessante de que 2/3 dos vinhos são vendidos em Supermercados para consumo em até 48 horas, e ainda um dado revelador – 2/3 das compras são feitas pelas mulheres. Nos Supermercados as vendas estão concentradas essencialmente no segmento de “batalha”, de vinhos com valor máximo de R$ 49,90 – independente de serem vinhos nacionais ou importados. No segundo segmento estão os vinhos que vão até a faixa média de R$ 100,00.

Em pesquisa realizada pela Nielsen em 2013, com vistas a entender o mercado de vinhos no Brasil, verificou-se que as Vendas de Vinhos em Supermercados somaram R$ 877 Milhões. Neste total, o montante obtido com Vinhos Importados foi de R$ 553 Milhões (63%)

Na mesma pesquisa verificou-se que 52% das vendas são no auto-serviço. 44% do consumo do vinho é feito em eventos dentro de casa. 60% dos consumidores de vinho estão consumindo menos vinhos fora de casa, mas por outro lado aumentaram o consumo dentro do lar. Verificou-se pela pesquisa da Nielsen que 9,8 milhões de domicílios no Brasil consomem vinho.

Presença do Vinho no Portfólio de Bebidas nos Tipos de Lojas: - Hiper-Mercado – 42% das Bebidas é Vinho - Supermercado - 42% das Bebidas é Vinho - Mercados de Vizinhança – 19% apenas das Bebidas é Vinho

Portfólio Médio no Ponto de Venda: 99 rótulos de vinhos: - Vinho Importado => 51 itens - Vinho nacional => 48 itens

As principais estratégias dos importadores estão focadas em redução de preços dos vinhos, seja por desconto temporário ou por promoção de vendas (20% do vinho vendido se faz por promoção). No vinho importado, uma promoção reflete em 24% de aumento de vendas enquanto no vinho nacional reflete 19%. Estas são estratégias comuns aos finais de semanas, onde o consumo é maior. No vinho importado, o desconto médio é de 14% e o preço médio cai para R$ 26,50. No vinho nacional o desconto chega em média a 40%!

Nos supermercados 42% das compras no Brasil são feitas às sextas e sábados. A distribuição destas compras é a seguinte: 80% estão concentradas em Frutas, Legumes e vegetais; 33% têm refrigerantes, 24% têm cervejas, 16% têm Massas Alimentícias e R$ 30,00 por ato de compra é o gasto médio com vinho. No Brasil, nos Supermercados, poucos itens concentram o volume de vendas - 137 itens respondem por 50% das vendas, sendo que 3% das vendas é de vinhos importados, com a seguinte distribuição: 46,70% é de Vinhos Chilenos e 24,86% é de Vinhos Argentinos.

Outro aspecto importante, muitas vezes o processo de compra se faz “dentro da loja”, e a realização de Degustações de Vinhos nesta hora é fundamental para incrementar os resultados, além da valorização da presença de atendentes e sommeliers.

As oportunidades para estimular vendas passam pela inclusão de novos países no Portfólio de Vendas, focar e pulverizar os produtos de países mais bebidos / mais comprados. Usar promoções com vinhos “mais desejados” para levar o cliente à loja e criar promoções de vinhos da América Latina.

Isto não quer dizer necessariamente dar descontos nos preços. Um grande chamariz para incrementar vendas é promover palestras sobre regiões produtoras e realizar degustação de rótulos de interesse nas vendas. As novidades são sempre estímulos para os consumidores comprarem vinhos. Além disto, no tocante ao mercado nacional, o Nordeste é um mercado a avaliar com outros olhos.

Recentemente, entre julho e agosto de 2015 fiz uma pesquisa com 1500 leitores do Vinoticias, o resultado foi:

33%

35%

24%

8%

Consumo Médio Semanal

1 Garrafa

2 Garrafas

3 Garrafas

Acima de 3Garrafas

Recentemente, entre julho e agosto de 2015 fiz uma pesquisa com 1500 leitores do Vinotícias, o resultado foi:

80%

20%

Quanto à origem dos vinhos bebidos

Várias origens,maspreferencialmentede OrigemEstrangeira

Exclusivamente deOrigemEstrangeira

Recentemente, entre julho e agosto de 2015 fiz uma pesquisa com 1500 leitores do Vinotícias, o resultado foi:

5% 12%

5%

7,7%

11,7%

6,7% 11%

12%

12,7%

11,7%

2% 1,5% 0,7% 0,3%

As nacionalidades dos Vinhos Consumidos foram:

África do Sul Argentina Austrália BRASIL Chile

USA Espanha França Itália Portugal

Uruguai N. Zelândia Canadá Alemanha

Supermercados

Lojas Especializadas

Site de Internet

Vinícolas

10,00%

7,00%

2,00%

24,00%

55,00%

17,00%

5,00%

38,00%

29,00%

24,00%

29,00%

31,00%

5,00%

24,00%

40,00%

5,00%

2,00%

29,00%

24,00%

Quanto aos locais de compra:

Nunca Raramente Às vezes Quase sempre Sempre

Recentemente, entre julho e agosto de 2015 fiz uma pesquisa com 1500 leitores do Vinotícias, o resultado foi:

Durante as refeições

Datas especiais

Encontro com osamigos

7,00%

52,00%

38,00%

36,00%

43,00%

45,00%

55,00%

5,00%

17,00%

2,00%

Quanto a frequência e consumo:

Raramente Às vezes Quase sempre Sempre

Recentemente, entre julho e agosto de 2015 fiz uma pesquisa com 1500 leitores do Vinotícias, o resultado foi:

Casa

Casa de Amigos

Bares

Restaurantes

31,00%

17,00%

5,00%

31,00%

57,00%

48,00%

24,00%

48,00%

5,00%

31,00%

29,00%

19,00%

5,00%

4,00%

24,00%

1,00%

2,00%

18,00%

1,00%

Quanto ao local de consumo:

Nunca Raramente Às vezes Quase sempre Sempre

Recentemente, entre julho e agosto de 2015 fiz uma pesquisa com 1500 leitores do Vinotícias, o resultado foi:

5 % 7% 2%

31%

14% 10%

5%

17% 10% 7%

52%

12%

26%

48%

48%

50%

50%

38%

7%

29%

52%

29%

55%

36%

24%

43%

43%

36%

27%

12%

24%

24%

36%

52%

26%

41%

21%

5%

40%

26%

12%

27%

7%

7%

7%

26%

14% 5%

20% 17%

34%

29%

Influência dos fatores associados à qualidade:

Muito alta Alta Média Baixa Nenhuma

As estratégias para divulgação e valorização dos vinhos terão que levar em conta aspectos culturais que atuem neste campo inclusive a gastronomia que cria valor para a bebida, bem como dimensões da saúde, tradição, o sagrado e cultura. Há também aspectos mais subjetivos como forma de atrair o consumidor pela estética, valendo as cores dos vinhos, os analogismos de aromas e repertório olfativo do consumidor, o gosto e harmonizações.

A crítica é a ferramenta que faz o mercado de vinhos girar orientando um mercado muito diversificado sem perder de vista a importância de se colocar no lugar do sujeito da apreciação, respeitando o próprio gosto e fruindo o vinho a sua maneira, em vez de tentar alcançar o arroubo poético de um degustador!

Como deve ser um vinho de qualidade? Ou então, como é o vinho ideal? A resposta sempre está relacionada com o gosto pessoal de cada pessoa, é claro! Mas, na verdade, o gosto é algo que muda constantemente

Comentários Finais

É natural que as pessoas gostem de aromas e sabores doces e não do amargo, por exemplo. Essa é a razão que motiva as vinícolas a trabalhar estilos de vinhos onde, dependendo do desenvolvimento e do gosto do mercado em questão (que tem a ver com a evolução deste), vai ser a prioridade do departamento de marketing e do próprio enólogo que vão definir o estilo do vinho de acordo com esse tipo de consumidor, irão utilizar todas as ferramentas que existem em uma vinícola para elaborar um vinho que seja do gosto deste mercado.

Vinhos mais jovens, mas mesmo assim com a presença das notas de baunilha e especiarias doces provenientes da madeira de forma mais marcada, porque é isto o que o público que começa a consumir vinhos consegue – mais facilmente – distinguir e apreciar.

Degustar é uma prática que nos leva à fronteira onde parece que vamos perder a simplicidade de uma sensação cristalina em troca da complexidade que, a rigor, não permite vislumbrar um final. Degustar é tomar o paladar como um sentido relativamente autônomo que, no entanto, precisa ser educado para nos conduzir entre a multiplicidade das coisas que se escondem por trás da ilusão dos aromas e sabores. O paladar, guiado pela degustação, é como o cego a quem desejamos levar a luz.

“Comer e beber bem” já não é comer e beber o que se gosta mais por força de hábitos herdados da infância, mas um ato que deve realizar, a um só tempo, uma função nutricional e uma função estética e hedonista.

Vimos que estratégias de promoções com desconto em preços podem trazer resultados positivos nas vendas criando fidelização dos clientes, mas estes estímulos ao consumo de vinhos podem ser reforçados pela introdução de novos rótulos oriundos de novas regiões, de novos produtores o que gera oportunidades de novos entrantes no mundo do vinho.

Viagens para conhecer vinícolas sempre são um grande atrativo para o público em geral e criar promoções que vinculem consumo (e portanto fidelização) a visitar o produtor são boas ações de MKT.

Num mercado onde ser visto é importante, ações de mídia sempre serão significativas devendo serem desenvolvidas ações que chamem a atenção do cliente, criem interesse pelo produto, despertem o desejo por provar e comprar os vinhos. O importante não é vender a primeira garrafa, mas a segunda, a terceira e assim por diante ...