FERNANDO CHARLES BENIGNO NEVES

O COMÉRCIO ELETRÔNICO E OS SEUS

BENEFÍCIOS EM EMPRESAS NA CIDADE DE BELÉM

Belém – Pará

2002

O COMÉRCIO ELETRÔNICO E OS SEUS

BENEFÍCIOS EM EMPRESAS NA CIDADE DE BELÉM

FERNANDO CHARLES BENIGNO NEVES

Dissertação apresentada à Universidade da Amazônia - Unama, como requisito para obtenção do título de Mestre em Administração: gestão de marketing, orientado pelo Prof. Dr. Carlos Alberto Martins Callegaro.

Belém - Pará

2002

O COMÉRCIO ELETRÔNICO E OS SEUS

BENEFÍCIOS EM EMPRESAS NA CIDADE DE BELÉM

FERNANDO CHARLES BENIGNO NEVES

BANCA EXAMINADORA

___________________________________

Prof. Dr. Carlos Alberto Martins Callegaro

___________________________________

___________________________________

Data: ___/___/______

Belém - Pará

2002

A Deus, por ter me feito sofrer e assim aprender através do sofrimento. A meu pai, Fernando, por dele ter herdado o amor pelos livros. À minha mãe, Mary, por ter sido exemplo de determinação.

AGRADECIMENTOS

Ao meu orientador.

À professora Núbia Maciel pelo constante apoio.

Às empresas que responderam ao meu

questionário.

Quaisquer que sejam as dificuldades, as tribulações, os desapontamentos, os que chegaram lá nunca perderam a esperança. A esperança nos faz a promessa de alguma coisa boa, a despeito das probabilidades desfavoráveis, de algo que podemos alcançar. Coloca-nos a mente em estado positivo, dá-nos alguma coisa para aguardar com prazer e paciência para esperar. É uma aconchegante mistura de desejo, expectativa, paciência e alegria. É um remédio emocional, indispensável à alma.

Martin Buxbaum

RESUMO

O objetivo desta pesquisa é reconhecer os benefícios do comércio eletrônico nas empresas de Belém do Pará. Tivemos como embasamento teórico os conceitos e a literatura em torno do comércio eletrônico e do marketing. A amostra foi composta por 20 empresas e utilizamos de pesquisa qualitativa, com a coleta de dados realizada através de questionário. Foram levantadas informações sobre a quantidade de recursos investidos no comércio eletrônico, quais os métodos de alocação de recursos utilizados pelas empresas e quem foram os responsáveis pela implantação. A pesquisa apontou para a necessidade de empresas desenvolverem conhecimentos sobre esta modalidade de negócios e melhorar seu plano de comunicação para seus sites. Entre as conclusões da pesquisa, destacamos: a) as empresas precisam dominar melhor os conceitos e técnicas que envolvem o comércio eletrônico; b) nem todas as empresas planejaram antes de desenvolver o projeto; c) as empresas precisam capacitar seus recursos humanos para as mudanças que o comércio eletrônico impõe; d) a participação do comércio eletrônico no faturamento das empresas ainda é muito pequena para o potencial do comércio eletrônico; e) muitas empresas não utilizaram um plano de comunicação para divulgação dos sites, prejudicando os resultados atingidos; e f) as empresas precisam utilizar melhor as ferramentas do marketing tradicional aplicado ao comércio eletrônico. Recomendamos que as empresas utilizem melhor de informações de marketing como base da tomada de decisão, aperfeiçoem os instrumentos de análise dos resultados e invistam mais recursos financeiros no comércio eletrônico. Palavras-chave: marketing, comércio eletrônico, internet, e-business.

ABSTRACT

This research goal is recognize the electronic commerce benefits in the companies from Belém, state of Pará. We had as theoretical basis the concepts and literature about electronic commerce and marketing. The sample had 20 (twenty) companies and we made qualitative research, collecting data trough a questionnaire. We collect data about the amount of resources invested in electronic commerce, which where the resources allocation methods used by the companies and who were the responsible people for implantation. The research pointed to the companies necessity of developing knowledge on this business modality and improving the communication plan for their sites. Among the main research conclusions, we point: a) companies need to know better the concepts and techniques that involve the electronic commerce; b) some companies didn’t planned before project development; c) companies need to train their human resources to the changes imposed by electronic commerce; d) electronic commerce participation in the companies invoicing is still too small comparing to electronic commerce potential; e) many companies didn’t used a comunication plan to spreading their sites, damaging the reached results; f) and companies need to better use traditional marketing tools applied to electronic commerce. In that way, we recommend that companies better use marketing information as base to decision taken, improve the result analyse instrument and invest more financial resources in electronic commerce. Key-Words: marketing, e-commerce, internet, e-business

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO ........................................................................................ 11 1.1. JUSTIFICATIVA ............................................................................... 12

2. SITUAÇÃO PROBLEMA ........................................................................ 14

2.1. OBJETIVOS ..................................................................................... 15 2.1.1. Objetivo Geral ....................................................................... 15 2.1.2. Objetivos Específicos .......................................................... 15

3. REVISÃO DA LITERATURA .................................................................. 16

3.1. BREVE HISTÓRICO DA INTERNET ............................................... 16 3.2. EVOLUÇÃO DAS FUNÇÕES DA INTERNET .................................. 18 3.3. MOTIVOS PARA AS EMPRESAS ESTAREM NA INTERNET ........ 20

3.3.1. Estabelecer uma presença .................................................. 20 3.3.2. Disponibilizar informações empresariais ........................... 20 3.3.3. Oferecer serviços aos seus clientes ................................... 21 3.3.4. Vender produtos e serviços ................................................ 22 3.3.5. Tornar disponíveis arquivos multimídia ............................. 22 3.3.6. Chegar a um mercado altamente demográfico .................. 23 3.3.7. Entrar em mercados internacionais .................................... 24 3.3.8. Oferecer serviços educacionais .......................................... 24 3.3.9. Alcançar nichos de mercado altamente especializados ... 24 3.3.10. Servir melhor seu mercado local ....................................... 25

3.4. O COMÉRCIO ELETRÔNICO .......................................................... 25

3.4.1. Conceituação e características ........................................... 25 3.4.2. As formas de comércio eletrônico ...................................... 26

3.5. O COMÉRCIO ELETRÔNICO E AS EMPRESAS ........................... 28

3.5.1. Os cinco estágios das transações eletrônicas .................. 30 3.5.2. Vantagens do comércio eletrônico ..................................... 31

. 3.6. PRINCÍPIOS DE SUCESSO NO COMÉRCIO ELETRÔNICO ......... 32 3.7. OS ERROS A SEREM EVITADOS .................................................. 33 3.8. A CONSTRUÇÃO DE UM SITE DE COMÉRCIO ELETRÔNICO .... 34

3.8.1. Colocando seu negócio na internet .................................... 34 3.8.2. Vendendo pela internet ........................................................ 36 3.8.3. O planejamento do site ........................................................ 38 3.8.4. Definição de objetivos .......................................................... 39 3.8.5. A promoção do site .............................................................. 40

3.9. MARKETING .................................................................................... 42

3.9.1. Conceito de Marketing ......................................................... 42 3.9.2. Necessidade, desejo e procura ........................................... 43 3.9.3. Produtos ................................................................................ 44 3.9.4. Valor, satisfação e qualidade .............................................. 44

3.9.5. Troca, transações e relações .............................................. 45 3.9.6. Mercados ............................................................................... 46 3.9.7. Administração de Marketing ................................................ 47 3.9.8. Administração da demanda ................................................. 48 3.9.9. Filosofias de Marketing ........................................................ 49 3.9.10. Orientação para a produção ............................................. 49 3.9.11. Orientação para o produto ................................................ 49 3.9.12. Orientação para a venda .................................................. 50 3.9.13. Orientação para Marketing ................................................ 51 3.9.14. O Marketing social ............................................................. 51

4. MARKETING .......................................................................................... 53 4.1. MÉTODOS E PROCEDIMENTOS ................................................... 50

5. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS ........................... 55

5.1. A PERGUNTA Nº 1 .......................................................................... 55 5.2. A PERGUNTA Nº 2........................................................................... 56 5.3. A PERGUNTA Nº 3 .......................................................................... 58 5.4. A PERGUNTA Nº 4 .......................................................................... 59 5.5. A PERGUNTA Nº 5 .......................................................................... 60 5.6. A PERGUNTA Nº 6 .......................................................................... 61 5.7. A PERGUNTA Nº 7 .......................................................................... 63 5.8. A PERGUNTA Nº 8 .......................................................................... 65 5.9. A PERGUNTA Nº 9 .......................................................................... 68 5.10. A PERGUNTA Nº 10 ..................................................................... 69 5.11. A PERGUNTA Nº 11 ..................................................................... 71 5.12. A PERGUNTA Nº 12 ..................................................................... 72 5.13. A PERGUNTA Nº 13 ..................................................................... 75 5.14. A PERGUNTA Nº 14 ..................................................................... 77 5.15. A PERGUNTA Nº 15 ..................................................................... 79 5.16. A PERGUNTA Nº 16 ..................................................................... 81 5.17. A PERGUNTA Nº 17 ..................................................................... 83

6. CONSIDERAÇÕES FINAIS.................................................................... 87

6.1. LIMITAÇÕES .................................................................................... 89 6.2. RECOMENDAÇÕES ........................................................................ 90 6.3. PESQUISAS FUTURAS .................................................................. 90

REFERÊNCIAS ........................................................................................... 91 APÊNDICES................................................................................................. 95 Apêndice A - Questionário de pesquisa ....................................................... 96 Apêndice B – Lista das Empresas Pesquisadas .......................................... 99

LISTA DE QUADROS, FIGURAS E TABELAS

Quadro 1 – Resumo das Funções da Internet........................................................ 19 Quadro 2 – Os Estágios Evolutivos no Mundo Digital ........................................... 31 Quadro 3 – Tipos de Controle de Marketing........................................................... 70 Quadro 4 – O Composto de Promoção................................................................... 82 Quadro 5 – Metas Estratégicas da Comunicação de Marketing ............................ 83 Figura 1 – Evolução da Internet ....... ..................................................................... 20 Figura 2 – Site da Peugeot do Brasil ..................................................................... 23 Figura 3 – Sistema de Vendas do Grupo Pão de Açúcar ...................................... 37 Figura 4 – Site do Grupo Pão de Açúcar ............................................................... 38 Figura 5 – Processo de Pesquisa de Marketing .................................................... 76 Tabela 01 – Caracterização da amostra por ramo de atividade das Empresas..... 54 Tabela 02 – Tempo que as empresas trabalham com o comércio eletrônico...... 55 Tabela 03 – Responsáveis pelo projeto dentro da empresa ................................. 57 Tabela 04 – Dificuldades enfrentadas pela empresa para implantação do comércio eletrônico................................................................................................

59

Tabela 05 – Planejamento prévio para implantação .............................................. 59 Tabela 06 – Equipe de implantação do projeto ..................................................... 61 Tabela 07 – Montante investido para implantação do projeto. .............................. 62 Tabela 08 – Objetivos que as empresas pretendem atingir com o comércio eletrônico ................................................................................................................

64

Tabela 09 – Nível de satisfação obtido com o comércio eletrônico em relação aos objetivos estabelecidas pelas empresas .........................................................

67

Tabela 10 – Nível de satisfação geral com os resultados alcançados pelo comércio eletrônico ................................................................................................

68

Tabela 11 – Utilização de métodos para mensuração dos resultados alcançados com o comércio eletrônico .....................................................................................

71

Tabela 12 – Métodos utilizados para medir os resultados atingidos ..................... 72 Tabela 13 – Percentual de faturamento do comércio eletrônico em relação ao faturamento da empresa ........................................................................................

75

Tabela 14 – Utilização de pesquisa para implantação do comércio eletrônico...... 77 Tabela 15 – Destinação de recursos específicos para o desenvolvimento do comércio eletrônico ................................................................................................

78

Tabela 16 – Como as empresas destinam recursos para o desenvolvimento do comércio eletrônico ................................................................................................

81

Tabela 17 – Formulação de plano de comunicação para divulgação .................... 83 Tabela 18 – Mídias utilizadas para divulgação do comércio eletrônico ................. 86

13

1 INTRODUÇÃO

O mundo despertou para a Internet. Este fenômeno transformou a

maneira como as pessoas se comunicam, trabalham, estudam e fazem negócios.

Enfim, está mudando nossa vida. Conectamo-nos a um mundo virtual cheio de

informações, produtos, serviços, oportunidades de empregos que nunca

imaginávamos ser possível. Na verdade a Web trouxe mudanças em todas as áreas

de negócio. A utilização de um meio tão poderoso e que está sempre (ou quase

sempre) disponível causou uma revolução na maneira de ter acesso a informação e

de fazer negócios.

Poucas tecnologias tiveram impacto tão grande nos negócios como a

Internet. Nos anos 90 as empresas descobriram que o grande valor real da Internet

não está na habilidade das pessoas em navegar pela rede ou enviar e-mails, mas na

sua capacidade de melhorar os processos de negócios, reduzir custos e aumentar

os lucros. Todavia, como veremos neste trabalho, a definição de comércio eletrônico

não é simplesmente fazer negócios pela internet, como pensam muitos. Na verdade,

estamos falando no uso da tecnologia para mudar os conceitos atuais de negócio,

na busca de acrescentar valor àquilo que entregamos ao cliente.

A (r)evolução contínua da tecnologia do comércio eletrônico – tema deste

trabalho – trará pressões cada vez maiores para as empresas que não dominarem

esta tecnologia. Um novo modelo de concorrência surgirá, sem barreiras

geográficas, sem mercados cativos, na busca maior mind share. Vale comentar,

como exemplo, o caso das instituições de ensino superior (IES). As IES brasileiras

encontram-se ameaçadas pela entrada no mercado de instituições de outros países,

fruto do crescimento do uso da Internet na educação. Este crescimento explosivo do

modelo de ensino a distância, utilizando de novas tecnologias, permite a quebra de

barreiras geográficas que restringiam o acesso aos alunos, em virtude, inclusive, de

barreiras legais. Como resultado, cresce no Brasil, por parte das IES, a corrida pela

exploração do e-learning1. Este processo, ao mesmo tempo que representa um novo

1 Segundo a Revista Internet Business (ano 4, nº 44, abril de 2001, p. 38), este mercado movimentou

cerca de 2,3 bilhões de dólares em 2000, com promessa de dobrar a cada ano, atingindo 23 bilhões de dólares em 2004.

14

mercado, também representa ameaça ao modelo de ensino tradicional, por mais que

a dimensão de seus impactos sejam difíceis de avaliar.

No entanto, as empresas estão obtendo benefícios concretos? Estão

satisfeitas com estes benefícios? Utilizar a Internet para atingir objetivos de

marketing certamente tem suas vantagens, mas também tem técnica. Não basta

somente colocar um site no ar e esperar pelos lucros. Também nem todas as

empresas estão colhendo resultados concretos. Para saber como estão as

empresas que implantaram o comércio eletrônico na cidade de Belém foi que

resolvemos elaborar esse trabalho. Por meio de pesquisa de campo procuraremos

identificar com que objetivos estas empresas passaram a atuar no comércio

eletrônico, quais os benefícios efetivamente alcançados e se estão satisfeitas, entre

outras coisas.

Nosso olhar sobre o tema será do ponto de vista de negócio. Por isso

mesmo não nos aprofundaremos nos detalhes técnicos, ou de infra-estrutura do

negócio, pois nosso objetivo é uma avaliação global, não técnica. Esperamos com

isto estabelecer um ponto de partida para a compreensão da atual situação do

comércio eletrônico na cidade de Belém, quem sabe dando subsídios para um

aprofundamento posterior e a busca por soluções que aumentem a eficácia destas

empresas nas iniciativas de comércio eletrônico. É esta a contribuição que

pretendemos dar.

1.1 JUSTIFICATIVA

Em médio prazo os problemas estruturais e tecnológicos que estão a

impedir o crescimento da Internet serão suplantados. Sendo assim, a Internet

ampliará ainda mais o seu campo de atuação, ganhando cada vez mais relevância e

invadindo todas as atividades humanas. O comércio eletrônico, portanto, estará

presente nas atividades mercadológicas de qualquer empresa, que esteja em

qualquer país e que explore qualquer mercado. Martin (1999) alerta para isto ao

afirmar que “...as raízes da Internet, que estão se aprofundando, estão prestes a se

apossar e tomar conta dos negócios e das pessoas, e abalá-los como jamais

15

imaginamos”. As recentes quedas na bolsa de valores Nasdaq, alertam para o fato

de que o comércio eletrônico é um negócio como qualquer outro, sujeito a

oscilações, aos ciclos de crise e prosperidade dos negócios.

Conhecer os princípios norteadores do comércio eletrônico (e-commerce)

e como implementar suas iniciativas será imperativo para todas as empresas. Não

há como negar isso, como Gates (1999, p. 210) observa ao dizer que “...a entrada

no mundo digital muda seu negócio”. No entanto, igualmente importante é perceber

a realidade de cada região no que tange aos resultados que as empresas estão

efetivamente atingindo com o comércio eletrônico. Mais importante que sabermos a

realidade mundial no que refere ao comércio eletrônico, é podermos conhecer nossa

realidade local. O Estado do Pará, mais especificamente a cidade de Belém, sua

capital, é um mercado com características específicas, hábitos e cultura própria. As

empresas, ao contrário do que ocorre nos Estados Unidos ou Europa, têm muito

menos profissionais e são de menor porte. Sem grandes recursos financeiros, ou

acesso a eles, estas empresas provavelmente viram no comércio eletrônico mais

uma chance de crescerem ou lucrarem. Mas, apesar de conhecermos muitas

empresas que têm sites de comércio eletrônico, muito ou quase nada sabemos

sobre como estas empresas estão agindo. Conhecer um pouco mais sobre estas

empresas, seus objetivos e benefícios buscados, além dos resultados atingidos, é de

suma importância para um diagnóstico situacional e um primeiro passo para busca

de soluções.

16

2 SITUAÇÃO PROBLEMA

Atualmente, nenhuma empresa nega a necessidade de marcar sua

presença na rede. Dizer que a Internet é uma oportunidade de realizar negócios é

uma obviedade. Sendo assim, marcar presença no mercado on-line é cada vez mais

uma dimensão qualificadora2. Mais e mais empresas adotam o comércio eletrônico

para integrar sua cadeia de valor, a caminho de uma redução de custos e maior

proximidade com o seu mercado. Percebendo essa realidade, entendemos que as

empresas de modo geral fatalmente terão que investir em sua integração ao mundo

digital. Tome-se como exemplo, o caso das montadoras de veículos, que não

admitem mais nenhum fornecedor que não tenha como se conectar via internet para

troca de dados. Em outro exemplo o governo realiza muitas transações comerciais

por meio da internet, forçando os seus fornecedores a investirem neste modelo de

negócio.

Uma boa parte das empresas gasta muito dinheiro na esperança de estar

garantindo sua sobrevivência no futuro, ou para não perder mercado. Mas, com o

tempo, percebem que dinheiro não é o suficiente.

Considerando uma perspectiva mais regional, percebemos que muitas

são as empresas que investem em um site de comércio eletrônico na cidade de

Belém. Porém, pouco ou nada se sabe sobre estas iniciativas. Não há, até o

presente momento, nenhuma pesquisa junto a estas empresas que colete

informações sobre como elas encaram o comércio eletrônico, com que objetivos

investiram, se estão satisfeitas, se estes objetivos foram alcançados, entre tantas

outras questões.

À luz do referencial teórico deste trabalho percebemos que precisamos

saber mais sobre estas empresas, concentrando nosso foco no mercado regional.

Saber quanto estas empresas investiram, quais foram suas dificuldades e

qual seu índice de satisfação com o comércio eletrônico pode ajudar-nos a entender

como nossas empresas estão em relação a esse modelo de negócio, e, futuramente,

compreender os motivos de sucesso e fracasso destas empresas.

2 Dimensão qualificadora é uma competência ou elementos estratégicos mínimos para uma empresa competir no mercado, sem os quais não tem chance de continuar competindo.

17

2.1 OBJETIVOS

2.1.1 Objetivo geral

Reconhecer como as empresas de Belém desenvolveram suas atividades

de comércio eletrônico e seu nível de satisfação com os resultados.

2.1.2 Objetivos específicos

No universo de empresas pesquisadas, temos como objetivos específicos,

identificar:

- com que objetivos as empresas pesquisadas tomaram iniciativas de

atuar no comércio eletrônico, dentro das premissas dos autores

consultados?;

- os objetivos buscados foram alcançados?;

- as empresas adotam alguma forma de medir os resultados

alcançados?;

- qual o nível de satisfação com os resultados alcançados?;

- as empresas realizaram um planejamento prévio para implantarem

seus projetos de comércio eletrônico?;

- as empresas elaboraram um plano de comunicação para divulgar seus

sites?

18

3 REVISÃO DA LITERATURA

3.1 BREVE HISTÓRICO DA INTERNET

As duas grandes guerras, muito embora tenham sido momentos de

profunda tristeza para a humanidade, inquestionavelmente também foram momentos

de acelerado desenvolvimento tecnológico. Este desenvolvimento trouxe muita

mudança no nosso modo de viver. Uma das influências mais notáveis é o

surgimento da Internet. Se não fosse a corrida armamentista do pós-guerra, talvez a

Internet não existisse.

A primeira iniciativa do governo americano para alcançar os russos na

corrida ao espacial foi à criação da ARPA (Advanced Reasearch Project Agency),

em outubro de 1957. O objetivo desta organização era o desenvolvimento de

programas ligados aos satélites e ao espaço. No entanto, a ARPA não durou muito

tempo nesta função. Em 1958 é criada a NASA (National Aeronautics & Space

Administration), com o mesmo objetivo, esvaziando-se a função original da ARPA.

A partir daí a ARPA passa a focalizar suas ações no desenvolvimento de

uma rede de comunicações que pudesse garantir a troca de dados entre diversos

computadores nos EUA. Esta rede deveria, por princípio, ser protegida de um ataque

nuclear, de forma que os dados continuassem a ser enviados mesmo que parte da

rede fosse destruída.

A primeira rede de computadores foi construída entre a Universidade da

Califórnia, em Los Angeles, a Universidade de Stanford, em Massachussets, e a

Universidade de Utah. No dia 1º de Dezembro de 1969 "nascia" a ARPANET.

Os pesquisadores destas quatro universidades criaram um grupo de

trabalho que se denominaram de Network Working Group — NWG. A equipe de Bob

Kahn, da ARPA, e os especialistas da Universidade de Stanford, liderados por

Vinton Cerf, criaram o protocolo TCP/IP, com o objetivo de unificar a linguagem de

todos os sistemas conectados. Nasce assim a Internet e Vinton Cerf seria

considerado mais tarde o seu pai.

19

A importância da ARPANET era tal que, em 1972, foi rebatizada

DARPANET em que o D significava Defense e lembrava que a rede dependia do

Pentágono, que financiava os investimentos para a ligação entre computadores

geograficamente afastados de modo a serem permitidos o seu acesso remoto e a

partilha de fontes de dados.

Surge então a idéia da criação de uma International Network (rede

internacional) e de uma Interconnected Networks (conexão de redes regionais e

nacionais nos EUA que não se comunicavam entre elas). Estas expressões

apadrinharam a futura denominação "Internet".

A NSF (National Science Foundation), criada em 1975, não via com bons

olhos o domínio dos militares sobre as redes de comunicação de dados e decidiu

construir a sua própria rede denominada CSNET (Computer Science Network), com

o objetivo de conectar todos os laboratórios de Informática dos EUA. Entre 1975 e

1985 foram criadas várias redes de comunicação de dados utilizando fontes de

financiamento diferentes. Por exemplo: UUCP, USENET, BITNET. A Internet a partir

de então passa a ser também uma rede com objetivos acadêmico-científicos. Até

então o uso comercial era proibido.

Em Julho de 1977, Vinton Cerf e Robert Kahn realizaram uma

demonstração do protocolo TCP/IP utilizando três redes ARPANET / RPNET /

STATNET. A partir desta demonstração nasceu a Internet.

Para expansão da utilização da Internet foi decisiva a criação da WWW —

World Wide Web — criada por dois engenheiros do CERN (Centre Européen por la

Recherche Nucléaire) em 1989. Robert Caillaiu e Tim Berners-Lee criam a

linguagem Hypertext Markup Language – HTML.

O primeiro browser utilizado foi o LYNX, que apenas permitia a

transferência de textos. O MOSAIC, concebido na Universidade de Illinois (EUA) em

1991, permitia a transferência de textos e imagens. Do MOSAIC derivaram os

populares Netscape e Internet Explorer. A Internet transformou-se então em um

sistema público de redes de computadores – a rede das redes – à qual qualquer

pessoa ou computador, previamente autorizado, pode se conectar.

20

3.2 EVOLUÇÃO DAS FUNÇÕES DA INTERNET

A Internet há muito deixou para trás os objetivos estritamente militares

para se tornar uma rede de comunicação global de uso irrestrito, sem controle de

nenhum governo ou corporação. Atualmente, representa muito mais do que os seus

idealizadores imaginavam. Porém, suas potencialidades ainda estão só começando

a serem exploradas. Ainda existem muitas barreiras tecnológicas e estruturais para

que a Internet possa ser usada em todo o seu potencial, porém ninguém

menospreza a sua capacidade de mudar toda uma sociedade e a economia do

mundo.

Apesar da sua grande utilização como ferramenta de negócios, sua

vocação para o uso acadêmico nunca deixou de existir. No segmento educacional

nunca foram tão grandes os investimentos por parte de escolas, institutos de

pesquisa e universidades. O surgimento, no Brasil, de instituições de ensino para

explorar a educação a distância, em seu modelo on-line, chamado de e-learning, é

uma demonstração deste fenômeno. Em reportagem recente, a revista Internet

Business afirma que o e-learning já movimenta US$5,3 bilhões no mundo todo, e

deverá atingir US$23 bilhões até 2005.

Atualmente, sua utilização comercial é a que tem tido maiores

investimentos e, consequentemente, evoluído também. Não por acaso, pois as

grandes corporações detêm um poder financeiro maior que a maioria dos países. E,

em se tratando de perspectivas de negócio, a Internet representa para as empresas

duas coisas ao mesmo tempo: uma fonte de oportunidades e uma fonte de

ameaças. Oportunidades para aquelas que conseguem compreender a Internet

como uma ferramenta de marketing, um mercado a ser explorado e um meio para

expandir suas fronteiras. Ameaças para aquelas empresas que não conseguem

desenvolver competências para o mercado digital, não possuem capacidade

financeira para investir no comércio eletrônico e podem ver seus mercados

tradicionais invadidos dentro de suas fronteiras.

Albertin (2000, p. 42) faz uma análise geral do que poderá ser a Internet

no futuro (Quadro 1), deixando de ser uma rede com muitas limitações, para um

modelo muito mais aberto, eficiente, onipresente.

21

Quadro 1 – Resumo das Funções da Internet

Internet Atual Internet no Futuro

Troca e transmissão de baixo volume de

informações

Troca de dados e multimídia em grande volume e

alta velocidade

Função única otimizada para transferência

assíncrona de dados

Funções múltiplas otimizadas para convergência

digital, combinando voz, imagens e dados.

Serviços uniformes com absolutamente nenhuma

discriminação

Serviços variados e múltiplos níveis de serviços

baseados na confiança, prioridade e preço.

Taxas baseadas no uso Sistema de taxação baseado no modelo de tráfico

de conteúdo

Fonte: ALBERTIN, Alberto Luiz. Comércio Eletrônico: modelo, aspectos, e contribuições de sua aplicação. São Paulo: Atlas, 2000.

Apesar da aparente indefinição da evolução da Internet, existem

tendências que cada vez mais se tornam evidentes. Estas tendências foram muito

bem definidas por Martin (2000, p. 4), que diz que irá surgir uma nova classe de

consumidores, de trabalhadores (do conhecimento), de corporações mais abertas,

transparentes. Ao mesmo tempo os produtos serão cada vez mais commoditizados e

as empresas terão que rever a forma de lidar com os clientes, que estarão reunidos

em uma comunidade global, onde as informações serão instantâneas. O consumidor

on-line terá muito mais poder. A Internet será o centro gravitacional destas

mudanças, num mundo onde o aprendizado será um processo constante. Para lidar

com estas mudanças as empresas terão de rever seus modelos de gestão,

principalmente no sentido da administração de sua força de trabalho e a gestão do

conhecimento produzido. Isto requer também um novo perfil de liderança.

Dentro deste cenário, uma das grandes discussões dos profissionais da

tecnologia e da área de negócios é se a Internet irá convergir para outros meios de

comunicação, como a TV digital, ou os outros meios de comunicação irão convergir

para a Internet. A realidade é que isto não importa muito, na prática, pois é certo

que a Internet será a mola propulsora do processo. O que importa, efetivamente,

para a maioria das empresas, é como tirar o proveito necessário. Esta deve ser a

preocupação dos homens de negócio.

22

Figura 1 – Evolução da Internet

3.3 MOTIVOS PARA AS EMPRESAS ESTAREM NA INTERNET

3.3.1 Estabelecer uma presença

São cerca de 790 milhões de pessoas conectadas a Word Wide Web

(WWW). Não importa qual o ramo de atividade da empresa, uma empresa não pode

ignorar 790 milhões de pessoas. Ser uma parte desta comunidade é uma tendência

irreversível para os negócios. Uma empresa pode até ignorar a internet, mas seus

competidores não o farão.

3.3.2 Disponibilizar informações empresariais

O que é informação empresarial? As transações comerciais não passam

simplesmente de conexões de umas pessoas com as outras. Todo homem de

23

negócios inteligente sabe que mais importante do que ser, é comunicar ao mercado

o quê se é. Distribuir um cartão de visitas faz parte de toda boa reunião de negócios,

e muitas vezes é o início de negócios futuros. Agora imagine que a empresa pode

distribuir um cartão de visitas a milhares de clientes potenciais, dizendo o que a

empresa faz, como podem entrar em contato com a empresa e onde está localizada.

Uma empresa pode fazer isto 24 horas por dia a um custo extremamente baixo na

Web.

Agora pense em um anúncio de páginas amarelas. Qual o nome de sua

empresa? O que sua empresa faz? Como alguém pode entrar em contato? Que

métodos de pagamento sua empresa utiliza? Onde ela está localizada? Agora pense

em um anúncio de Páginas Amarelas onde você tem comunicação imediata. Qual a

promoção da semana, do dia, da hora? Qual a taxa de juros de hoje? Caso a

empresa possa manter seu cliente informado de todos os motivos pelos quais os

clientes devem comprar com ela, não teria muito mais chances de realizar negócios?

Uma empresa pode fazer isto na Web.

3.3.3 Oferecer serviços aos seus clientes

Fornecer informações sobre a empresa e suas ações é um dos modos

mais importantes de servir clientes. Mas se você olhar com cuidado, achará mais

modos para usar a tecnologia WWW.

Uma empresa pode, por exemplo, utilizar a Web para pré-qualificar um

cliente para empréstimos, como é o caso das instituições financeiras. Pode ainda

colocar disponível material que seja importante para seus clientes (manuais de

operação de equipamentos eletrônicos, drivers de impressoras, suporte a problemas

técnicos, imprimir extratos de conta). Tudo isto sem ocupar os funcionários no

telefone, ou gerar filas nas lojas de atendimento.

24

3.3.4 Vender produtos e serviços

Muitas pessoas pensam que esta é a razão principal para estar na

Internet. Mas acreditamos que as empresas devem considerar todas as

possibilidades antes de pensar simplesmente em vendas. Por quê? Bem, a resposta

é complexa, mas o melhor modo de esclarecer isto é perguntando: você considera o

telefone o melhor lugar para vender coisas? Claro que não. Provavelmente uma

empresa considera o telefone uma ferramenta que permite comunicar com seu

cliente e vender coisas, mas não é o melhor meio para isto. Pensamos que na Web

não é diferente da venda por telefone. A tecnologia é diferente, claro, mas antes que

as pessoas decidam se tornar os clientes, eles querem saber da empresa, o que ela

faz e o que pode fazer por elas. Uma empresa pode fazer tudo isso com muita

facilidade e a um custo baixo na Web.

3.3.5 Tornar disponíveis arquivos multimídia

O seu catálogo de produtos é muito bem feito, colorido, completo, mas os

clientes realmente amariam se pudessem ver seus produtos em ação? Você poderia

descrever as vantagens de seu produto com mil palavras, mas você não tem espaço

para mil palavras e ninguém agüentaria ler tanto texto? A Web permite construir

apresentações com som, quadros e filme num pequeno arquivo e colocar disponível

para os clientes. Nenhum panfleto fará isto.

A Peugeot do Brasil, por exemplo, utiliza a Web para divulgar informações

sobre produtos e serviços, além de fornecer suporte para seus clientes. No site da

empresa (www.peugeot.com.br) os potenciais clientes podem visualizar um carro por

inteiro, apenas por clicks, como vemos na Figura 2. A empresa também disponibiliza

em formato digital cópia das campanhas publicitárias que veicula na TV.

25

Figura 2 – Site da Peugeot do Brasil

3.3.6 Chegar a um mercado demográfico altamente desejável

O perfil demográfico do internauta é um dos melhores para os

profissionais de marketing. Normalmente composto por universitários ou graduados,

possui uma média salarial alta. Segundo o IBOPE, 40% dos internautas têm entre 20

e 29 anos; 63,3% são homens; 64% trabalha; 69% estuda; 20% têm nível superior

completo; 8% têm pós-graduação; e 59% ganha entre 10 e 50 salários mínimos.

As previsões são de que este perfil continue alto durante muitos anos, em

função do alto custo dos equipamentos de informática e do acesso à Internet para a

população de baixa renda. No entanto, nos últimos anos tem havido uma

popularização do acesso à Internet, como também aponta a pesquisa, mas num

nível ainda modesto.

26

3.3.7 Entrar em mercados internacionais

Com uma página na Web uma empresa pode negociar em mercados

internacionais tão facilmente quanto no mercado local. O potencial do comércio

eletrônico para atingir mercados globais é imenso. Na Internet o seu negócio não

tem fronteiras e atinge mercados longínquos, que antes eram praticamente

impossíveis de alcançar, em virtude dos altos custos envolvidos e das dificuldades

de comunicação, acesso, regulamentação etc.

Se uma companhia tem escritórios em diferentes países, também poderá

conectar as diferentes unidades de negócio a um custo baixo via Internet.

3.3.8 Oferecer serviços educacionais

Todas as empresas da área educacional devem considerar o impacto da

Internet. A maioria das universidades já oferece acesso à Internet aos seus

estudantes e já sofre com a concorrência de empresas não educacionais que

oferecem cursos em diferentes níveis a um custo muito baixo. Por outro lado, já

estão sendo criadas instituições de ensino superior no Brasil para oferecer

programas de graduação por meio da internet, como é o caso do Instituto

Universidade Virtual Brasileira – IUVB.BR (www.uvb.br).

As empresas também estão utilizando a Internet para capacitar seu

pessoal internamente, seja por meio de projetos de universidade corporativa, seja

por meio de convênios com instituições de ensino que oferecem cursos via internet.

3.3.9 Alcançar nichos de mercado altamente especializados

Venda de tanques de peixe, reproduções de arte, livro sobre criação de

avestruz? Você pode pensar que a Internet não é um lugar para vender esses

produtos. Bem, pense novamente. A Internet não é mais um lugar só de estudantes

de informática. Até mesmo com os 790 milhões de usuários WWW, um grupo de

27

interesse mais restrito representa um número grande. Considerando que a internet

tem vários programas de procura muito bons, seu grupo de interesse pode encontrar

os produtos que sua empresa oferece, ou os produtos de seus concorrentes.

3.3.10 Servir melhor seu mercado local

Falamos sobre a possibilidade de poder atingir o mercado internacional

por intermédio de um site na Internet. Mas uma empresa também pode atender o

bairro onde está localizada. Se uma empresa está localizada na cidade do Rio de

Janeiro, no bairro do Caju, pode muito bem atender aos clientes que moram ou

trabalham neste bairro. Para isso basta que eles possuam acesso à Internet. Muitos

restaurantes, pizzarias e lanchonetes estão utilizando a internet para fazer entregas

em domicílio, como podemos ver no site www.brocado.com.br.

3.4 O COMÉRCIO ELETRÔNICO

3.4.1 Conceituação e Características

Antes de falarmos efetivamente sobre comércio eletrônico, torna-se

necessário que compreendamos o que é – ou o que não é o comércio eletrônico.

Consultando vários autores, chegamos a uma definição comum, que procura

caracterizá-lo dentro de uma perspectiva aberta, visto a natureza dinâmica deste

modelo de negócios.

Assim sendo, podemos dizer que o Comércio Eletrônico é a realização de

negócios num ambiente eletrônico, que envolve a compra e venda de mercadorias,

informações ou serviços, por meio das modernas tecnologias de comunicação e

informação. Envolve toda a cadeira de valor, desde a concepção e criação do

produto, até a fabricação, produção, distribuição e consumo, envolvendo o

gerenciamento dos ciclos de vida dos clientes e dos produtos (MARTIN, 1999;

VENETIANER, 1999; ALBERTIN, 2000; SEYBOLD, 2000).

28

Importante salientar que a definição acima em nenhum momento trata do

comércio eletrônico com sendo os negócios realizados pela internet, muito embora

Martin (1999) e Venetianer (1999) preferirem defini-lo assim. Optamos por uma

definição mais ampla, caso contrário, nossa definição seria por demais restrita, e não

representaria a realidade do que acontece na prática. Sendo assim, concordamos

com Albertin (2000) que apresenta uma visão mais ampla ao dizer que o comércio

eletrônico pode ser intra-organizacional e utiliza “...infra-estrutura

predominantemente pública, de fácil e livre acesso e baixo custo”. A bem da

verdade, o comércio eletrônico implica a venda de produtos e serviços utilizando

uma infra-estrutura digital, notadamente as redes de computadores.

O que transformou a Internet no principal meio de se realizar negócios

eletronicamente foram suas vantagens: está presente em todo o mundo, permite o

fácil acesso e uma tecnologia padrão (protocolo TCP/IP), permite grande capacidade

de interatividade e possui um formato multimídia. Mas não se faz comércio eletrônico

somente por meio da WWW (Word Wide Web), mas por todo meio eletrônico que

permitir a interatividade, por meio do uso de diferentes mídias (som, texto, dados,

imagens e vídeo). Isso inclui o EDI (Eletronic Data Interchange) e o EFT

(transferência eletrônica de fundos).

Como objeto de estudo, iremos tratar do comércio eletrônico somente por

meio da Internet, pelos mesmos motivos de Venetianer (1999, p. 208): “Minha

preferência vai para uma definição mais ampla. Porém, se adotasse a última poderia

escrever mais há alguns livros sobre o assunto”.

3.4.2 As formas de comércio eletrônico

O comércio eletrônico se apresenta sob diversas formas, sendo que as

principais foram muito bem definidas por Venetianer (1999, p. 209), que divide o

comércio eletrônico3 em categorias: interorganizacional, intra-organizacional e varejo

eletrônico. Veremos cada uma destas categorias a seguir.

3 O autor utiliza o termo e-commerce. Outros autores também falam em e-business, no entanto todos

estes termos têm o mesmo significado.

29

Comércio eletrônico interorganizacional – quando duas

organizações diferentes e independentes entre si realizam transações

de forma interligada. São as transações realizadas, por exemplo, entre

indústria e distribuidor, fornecedor de matéria-prima e fabricante,

fabricante e varejista. Estas transações podem ser realizadas pela

internet, mediante extranets de acesso restrito ou por meio de EDI

(Eletronic Data Interchange). É o caso dos negócios B2B (business-to-

business) e B2G (business-to-government).

Os governos se beneficiaram cada vez mais do comércio eletrônico.

Segundo dados da Revista Exame4 somente o Estado de São Paulo

economizou mais de R$ 3 bilhões ao longo de seis anos com a

implantação do que chama de Sistema Estratégico de Informações.

Comércio Eletrônico Intra-Organizacional – ocorre, de maneira

geral, por meio da aplicação das intranets. Nesta categoria a empresa

pode utilizar desta ferramenta para interagir com seus funcionários.

Neste caso, o uso mais difundido está na interação da empresa com

seus vendedores e representantes comerciais. Estes podem, por meio

de um notebook, acessar a base de dados da empresa e obter

informações sobre tabelas de preços, catálogos de produtos,

promoções, enviar pedidos e consultar cadastro de clientes e status de

pedidos já realizados.

Varejo Eletrônico – também chamado de B2C (business-to-

consumer), é o comércio eletrônico voltado diretamente para o

consumidor. Este tipo de comércio eletrônico é o de maior potencial e

foi o que primeiro se desenvolveu na Internet. Muitas empresas estão

utilizando o B2C para eliminar os intermediários e se aproximar de

4NEGÓCIOS Exame. São Paulo: Editora Abril, ano 1, nº 3, dez. 2000, p. 30

30

seus consumidores finais – um processo chamado de

desintermediação. Com o exemplo deste processo podemos citar o

caso da Ford. Por meio do site www.forddirect.com.br qualquer pessoa

pode adquirir seu modelo Fiesta Street, recebendo o carro na

concessionária mais próxima de sua residência. Até mesmo alguns

segmentos que pareciam depender eternamente de lojas tradicionais –

como o de confecções – estão conseguindo atender diretamente seus

consumidores finais. A Closet.com (www.closet.com.br), camisaria,

consegue fazer isso ao permitir que o cliente experimente

“virtualmente” as roupas à disposição em seu site.

3.5 O COMÉRCIO ELETRÔNICO E AS EMPRESAS

A Internet foi aberta para negócios a partir de 1993, em função da enorme

pressão política para a criação da superestrada da informação, capaz de permitir o

acesso à informação, de forma global (MARTIN, 2000, p. 40). A partir daí a Internet

tem possibilitado às empresas uma nova forma de se relacionar com todo o seu

ambiente empresarial. Como diz Albertin (2000, p. 49), a Internet pode mudar

definitivamente a maneira pela qual as empresas interagem com seus clientes,

parceiros de negócios, revendedores e distribuidores. A bem da verdade, a Internet

promete uma revolução comercial comparável à Revolução Industrial.

Potencialmente, qualquer empresa que possuir um computador, um

browser da Web e uma conexão à Internet podem fazer negócios on-line. A partir daí

esta empresa não estará mais presa a um mercado restrito – sua área de

abrangência é global. Isso muda radicalmente os conceitos de demanda de mercado

para qualquer empresa que seja. Por isto Schwartz (1998, p. 138) revela que um dos

grandes impactos da Internet nas empresas é a quebra das barreiras geográficas,

permitindo até mesmo a pequenas empresas uma amplitude mundial.

A Internet, ao mesmo tempo em que permite a uma pequena empresa

atuar como se fosse uma grande, também possibilita a grandes empresas tornarem-

se mais flexíveis e ágeis com uma pequena empresa. Esta mudança aumenta

31

consideravelmente a competição nos mercados, mesmo nos mercados mais

protegidos. Esta é uma das razões pelas quais as empresas estão tão preocupadas

em marcar presença no mercado on-line.

A Internet representa oportunidades de negócios para milhares de

pequenas empresas. Empresas que não podiam nem sonhar em vender além de

suas fronteiras. Como exemplo, podemos citar o caso do artesanato. Na maioria dos

países a produção de artesanato fica a cargo de pequenas unidades de produção

familiares. Esses produtores encontravam dificuldade até mesmo para escoar a sua

produção no nível regional. Atualmente, estes mesmos produtores podem vender

suas peças para o mundo todo. Em nossa região temos o caso do artesanato de

Icoaraci5. Por intermédio de um site na Internet, os produtores vendem peças para

Europa a um preço muito acima do que estão acostumados a vender, melhorando a

rentabilidade de seu negócio.

Atualmente, as grandes partes dos negócios feitos pela internet estão

concentradas no modelo B2B (business-to-business). Segundo a IDG Now!6 71%

das companhias americanas estão comprando pela internet. No último trimestre de

2000, eram 61%. Estes foram os números levantados no último relatório assinado

pela National Association of Purchasing Management, em conjunto com a Forrester

Research, no ano 2000.

O estudo mostra que 88% das companhias americanas atualmente

enxergam a Internet como uma ferramenta importante nos seus planos de compra e

mais de 25% afirmam que cortaram gastos depois que passaram a fazer negócios

na Internet.

Em média, as firmas que já utilizaram a Web para fazer aquisições fazem

9% de todas as suas compras on-line e preferem a Internet aos canais tradicionais.

A pesquisa também mostrou que atualmente as indústrias estão mais propensas a

fazer negócios via Web com os seus fornecedores do que no ano anterior.

5 Icoaraci é um distrito da Cidade de Belém, Estado do Pará.

6 IDG Now!. 71% das empresas nos EUA compram on-line. Disponível na Internet:

<http://idgnow.uol.com.br/idgnow/ecommerce/2001/04/0019>. Acesso em 22 abril de 20001.

32

Mas, nem tudo são flores. Vender pela internet também requer o domínio

de técnicas e princípios. É exatamente por isso muitas empresas vendem Internet

muito mais uma fonte de ameaças, do que de oportunidades. Dentro desta

perspectiva, o maior incentivo para as empresas participarem do comércio eletrônico

não deve ser somente uma questão de explorar novas oportunidades de negócio,

mas “... o incentivo maior deve ser o temor de perder seus antigos negócios

também” (SCHWARTZ; 1998. p. XXII).

Temendo pelas ameaças que a Internet pode vir a representar para seus

negócios, boa parte das empresas estão entrando no comércio eletrônico. Nem

sempre de forma planejada e com objetivos bem definidos. É exatamente pela

forma amadora com que essas empresas estão trabalhando, ou trabalharam, que

estas empresas estão fracassando. Martin (1999, p. 10) preocupa-se com isto ao

afirmar:

Realizar negócios bem-sucedidos no ambiente Internet será um desafio principalmente se os negócios forem conduzidos de acordo com as antigas regras. Como muitas empresas descobriram, a dinâmica da Net é muito diferente daquela dos ambientes físicos. Muitas vezes o resultado é o oposto do esperado. Pode-se dizer que isso começou com o Netscape, que desafiou o bom senso e forneceu de graça seu software de browser Internet para ganhar rapidamente participação no mercado. A América On-line costumava pagar aos provedores de conteúdo para que aparecessem na AOL. Agora os provedores pagam à AOL.

3.5.1 Os 5 estágios das transações eletrônicas

Para Seybold (2000, p. 49) e Chleba (2000, p. 27) as empresas passam

por cinco estágios em suas iniciativas de comércio eletrônico, assim como

Takahashi (2000, p. 34) apresenta também um modelo que descreve a evolução da

participação na Internet. Fazendo uma composição, percebemos que os três autores

mostram modelos muito parecidos conceitualmente, e que, na realidade, procuram

representar o ciclo evolutivo de inserção no mundo digital, tanto para empresas

como para pessoas. O Quadro 2 apresenta uma comparação entre os autores.

33

Quadro 2 – Os Estágios Evolutivos no Mundo Digital

Estágios/Autores SEYBOLD CHLEBA TAKAHASHI

Primeiro Estágio

Fornecer informações sobre a empresa e os produtos (brochureware)

Apresentação institucional e de produtos no site Internet.

Primeira navegação: internauta conectado, mas ainda passivo.

Segundo Estágio

Fornecer suporte ao cliente e possibilitar interações

Implantação de serviços on-line para clientes atuais, potenciais e outros públicos de interesse, tais como canais de distribuição, fornecedores e imprensa.

Primeira compra on-line. Consumidor eletrônico (passivo).

Terceiro Estágio

Dar suporte às transações eletrônicas

Utilização de campanhas interativas para identificar clientes e gerar oportunidades de vendas.

Autoria de conteúdo. Usuários pesados (ativo em compras, passivo em vendas).

Quarto Estágio

Personalizar as interações com os clientes

Recebimento de pedidos on-line.

Primeira venda. Empreendedor eletrônico (ativo em vendas)

Quinto Estágio

Fomentar a comunidade

Realização de transações comerciais e financeiras on-line.

Power player. Cria oferta de serviços de qualidade e incentiva novos usuários.

3.5.2 Vantagens do Comércio Eletrônico

Para Martin (1999, p. 15):

À medida que as empresas forem adotando as intranets e as converterem para negócios eletrônicos, o consumo corporativo será drasticamente alterado. As empresas treinarão sues funcionários para fazer pedidos on-line. Essas mesmas pessoas, então, estarão preparadas para comprar eletronicamente, elas mesmas, seus produtos pessoais.

Para Seybold (2000, p. XI), se uma empresa conseguir criar uma

estratégia de sucesso em termos de e-business poderá ter como resultado os

seguintes benefícios:

34

aumentar a lealdade do cliente;

aumentar a rentabilidade;

diminuir o tempo de chegada de novos produtos no mercado;

chegar até os clientes de maneira mais econômica, com ofertas

específicas;

reduzir substancialmente os custos por transação;

reduzir drasticamente os custos do serviço ao cliente;

reduzir sensivelmente o tempo de atendimento ao cliente.

3.6 PRINCÍPIOS DE SUCESSO NO COMÉRCIO ELETRÔNICO

Neste tópico iremos abordar os princípios norteadores para quem

pretende realizar negócios pela internet, utilizando para isso das contribuições de

diversos autores, entre eles Chleba (2000, p. 58), que alerta:

Muitas empresas de varejo fazem vendas através de lojas virtuais, algumas com sucesso e obtendo receitas significativas e outras com resultados quase nulos. De um modo geral, o que diferencia essas empresas é o fato de as primeiras terem estratégias muito bem definidas, possuírem profissionais de alto nível e direcionarem investimentos em tecnologia para viabilizar o negócio, obtendo assim resultados positivos. Aquelas que têm estratégias modestas fazem investimentos modestos e, é claro, obtêm resultados igualmente modestos. As estas últimas, evidentemente, restam a decepção com esse novo canal de vendas: o digital.

Entre os autores consultados, não poderíamos deixar de registrar as

orientações de Edwards (2000, p. 51), que considera os seguintes fatores relevantes

para o sucesso no comércio eletrônico:

mantenha sua correspondência eletrônica em dia;

dê uma razão para que os visitantes retornem; e

presenteie com algo de valor.

35

Seybold (2000, p. XIII), por outro ponto de vista, considera como fórmula

vencedora quando uma empresa...

...começa enfocando a base atual de clientes, tentando descobrir o que eles desejam e de que precisam e como sua vida pode ser facilitada. Depois você pode expandir seus esforços, atraindo clientes em potencial. Com os clientes perto de você, fechar a venda e consolidar um relacionamento rentável e duradouro é tão fácil quanto estalar os dedos porque já ficou fácil para o cliente fazer negócios com você!.

A autora aprofunda as diretrizes que estabelece ao orientar que as

empresas devem sempre:

enfocar os clientes certos;

dominar a experiência completa do cliente;

agilizar os processos de negócio que influenciam o cliente;

prover uma visão completa do relacionamento com o cliente;

permitir que os clientes ajudassem a si próprios;

ajudar os clientes a fazer seu trabalho;

prestar um serviço personalizado; e

fomentar a comunidade.

De uma forma ou de outra, todos os autores convergem para a idéia de

que toda empresa que pretenda desenvolver o comércio eletrônico precisa

compreender a natureza dos negócios eletrônicos, alinhar a organização para uni-la

de ponta a ponta e certificar-se de que o alinhamento se concentre no cliente.

36

3.7 OS ERROS A SEREM EVITADOS

Neste ponto estaremos discutindo os erros que as empresas devem

evitar, para não comprometerem o sucesso de seu empreendimento na Web.

Chleba (2000, p. 76) afirma que a primeira das armadilhas em que não se

deve cair é “...não perceber que o negócio não é a venda pela internet propriamente

dita, mas sim um modelo de vendas na qual o pedido é feito a distância, com

entrega em domicílio”. A segunda armadilha é pensar pequeno, começar pequeno,

sem alocar pessoal capacitado e dedicado ao projeto, com parcos recursos de

comunicação, sem um sistema de retaguarda para sustentar todo o processo do

negócio. Conclui, dizendo que a terceira armadilha é começar no momento errado.

Esse momento errado tanto pode ser começar depois das iniciativas dos

concorrentes, o que implica em maiores desembolsos para “converter” uma parte do

público-alvo, como também pode acontecer de o seu público ainda não estar apto

para um novo modelo de compra. Neste caso a empresa deverá investir na mudança

de atitude do cliente perante as compras on-line.

Outro ponto a ser considerado é a alocação dos recursos financeiros. É

necessária a alocação de verba suficiente para sustentar as ações de marketing,

como afirma Edwards (2000). O autor ressalta também que a operacionalização de

um site na Web implica em despesas com pessoal, como por exemplo, para

responder aos e-mails dos clientes, e que a empresa deve evitar os seguintes erros:

falta de coordenação;

falta de pesquisa de marketing;

falta de um plano de marketing para divulgação;

não ter métodos para mensurar seu desempenho;

distribuição inadequada de recursos; e

não se preparar para o mercado internacional.

37

3.8 A CONSTRUÇÃO DE UM SITE DE COMÉRCIO ELETRÔNICO

A partir deste ponto iremos falar em como as empresas podem colocar

seu site na Internet, de forma planejada e profissional.

3.8.1 Colocando seu negócio na Internet

Segundo Chleba (2000, p. 60) “É um engano acreditar que vendas via

internet é um negócio por si só. Na realidade, a loja virtual na Internet é uma das

possíveis formas de atendimento de pedidos para clientes que querem comprar e

receber os produtos em casa. Em outras palavras, uma empresa que faz vendas via

Internet passa a ter um negócio de venda direta ao consumidor com entrega em

domicílio que atende a um público específico: os internautas”.

O mesmo autor também enfatiza que é necessário seguir etapas, para

que desta forma a empresa possa garantir maior sucesso em sua iniciativa de

comércio eletrônico. As etapas descritas pelo autor encontram-se descritas a seguir.

1) Defina claramente quais são seus objetivos:

a) apoiar a comunicação institucional;

b) promover um produto ou serviço;

c) oferecer serviços de apoio à venda (pré-venda);

d) realizar vendas ou identificar oportunidades de vendas;

e) criar serviço de atendimento a clientes (pós-venda);

f) estabelecer relacionamento interativo com os clientes.

2) Defina todos os públicos com os quais é interessante se comunicar:

clientes ativos, clientes potenciais, imprensa, canais de distribuição, influenciadores

etc.

38

3) Pesquise as informações e os serviços on-line desejados pelos

públicos e que tenham valor percebido para cada um.

4) Crie um home page que permita aos diversos públicos encontrarem

rapidamente a informação ou o serviço on-line desejado.

5) Crie um design que forneça ao visitante a percepção de qualidade do

site.

6) Planeje e execute uma campanha em veículos interativos visando

aumentar o tráfego de visitantes.

7) Garanta que o visitante encontre a informação ou o serviço on-line

desejado com, no máximo, três cliques.

8) Contabilize a quantidade de acessos para cada conjunto de

informações ou serviço on-line. Desenvolva novos recursos e aumente o volume do

conteúdo informativo das funções que fazem maior sucesso.

9) Atualize periodicamente as informações disponíveis e faça com que o

visitante perceba a freqüência de atualização.

10) Peça ao visitante para fornecer seus dados pessoais e e-mail, mas

para isso dê algo em troca: sorteio de prêmios, acesso a informações adicionais,

participação em jogo interativo etc.

11) Crie um relacionamento via e-mail com os visitantes registrados.

12) Ofereça algo que faça com que o visitante queira voltar ao seu site,

como informações atualizadas, materiais de referência, promoções de vendas,

assistência técnica on-line etc.

13) Seja criativo.

3.8.2 Vendendo pela internet

Segundo Edwards (2000), se você não conhecer seus clientes ou não

souber nada a respeito deles você tem duas saídas: a primeira é encontrar um

parceiro que conheça os clientes, e a segunda é perguntar aos clientes em potencial

39

o que eles desejam. O autor continua ao afirmar que é muito importante para uma

empresa conhecer o que os concorrentes estão fazendo na Web, como são seus

sites, o que eles oferecem. Para isto a empresa pode utilizar os mecanismos de

busca e palavras-chaves.

A empresa deve então destinar recursos para seu negócio na internet e

procurar facilitar ao máximo os negócios dos clientes com ela. Sendo assim, a

empresa não deve desperdiçar o tempo dos clientes; necessita utilizar um sistema

de base de dados para conhecer o perfil de seus clientes, facilitar o sistema de

pedido e a compra, personalizar seus produtos e serviços para os clientes, entre

outras coisas.

Outro detalhe é que a empresa deve redesenhar seus processos de

negócio relacionados aos clientes, pensando sob o ponto de vista deste. Para isso é

necessário que a empresa conceba uma arquitetura de tecnologia abrangente e

progressiva para fomentar a lealdade do cliente.

Figura 3 – Sistema de Vendas do Grupo Pão de Açúcar

Uma das empresas que possui a estrutura de comércio eletrônico mais

avançada é o Grupo Pão de Açúcar (www.paodeacucar.com.br). Todo o sistema de

compras e entrega estão integrados, utilizando de uma plataforma que abrange os

processos de negócio da empresa, como pode ser visto na Figura 3.

40

Figura 4 – Site do Grupo Pão de Açúcar

3.8.3 O planejamento do site

Para a construção de um site, torna-se necessário um planejamento, que

pode ser realizado em seis passos, a saber:

1. defina seu conteúdo;

2. faça a pesquisa apropriada;

3. determine quem vai se envolver;

4. construa e teste seu site;

5. promova seu site;

6. mantenha e atualize seu site.

Venetianer (1999, p. 153) também indica os principais passos para a

construção de um site de comércio eletrônico que:

41

- conceba uma proposta diferenciada;

- examine o que a concorrência está fazendo certo ou errado;

- defina as finalidades e objetivos do site;

- determine os motivadores da visitação;

- detalhe a estrutura completa do site;

- crie a identidade visual;

- defina o conteúdo básico;

- apare mil e uma arestas; e

- avalie quem fará o quê e quando.

3.8.4 Definição de objetivos

Segundo Venetianer (1999, p. 159), os sites das empresas devem

contribuir para os seus resultados financeiros, por isso seus objetivos na construção

do site devem convergir em direção aos objetivos mercadológicos da empresa. O

site de comércio eletrônico pode, segundo o autor, ter várias contribuições, dentre

elas:

- promover e melhorar a imagem da empresa, conferindo-lhe inclusive a

marca de líder em seu ramo;

- aumentar as vendas por meio de uma loja virtual;

- prover os clientes e prospects de um catálogo eletrônico de seus

produtos e serviços, cuja busca será mais fácil do que a feita em

catálogos convencionais (mecanismos de busca na Web são

geralmente muito amigáveis);

- gerar novos prospects, por intermédio de e-mail ou os meios

convencionais de comunicação;

- agilizar a colocação e o processamento de pedidos, por meio de

formulários eletrônicos;

42

- gerar receita incremental, por meio da venda de espaços publicitários

nas páginas de seu site;

- diferenciar-se da concorrência.

3.8.5 A promoção do site

Em uma de suas frases mais conhecidas, John D. Rockfeller afirmou que

se, num determinado momento de sua vida empresarial, só lhe restasse um dólar,

investiria este único dólar em propaganda. Talvez ele só quisesse ilustrar a

importância que dava à propaganda, mas ele não estava errado ao realçar a

importância da propaganda nos negócios. Mas, o que na época poderia parecer um

segredo de sucesso, hoje parece ser a mais óbvia das observações para qualquer

iniciante na prática do marketing.

Para que os clientes potenciais de uma empresa possam adquirir um

produto, precisam conhecer o produto, perceber nele algo de valor para si, e saber

onde pode encontrá-lo, concordam Churchill (2000, p. 446) e Sandhusen (2000, p.

422). Este último afirma ainda:

O mundo não bate à porta do fabricante da melhor ratoeira. Mesmo que o produto ou serviço tenha qualidades superiores, ainda existe um outro requisito que precisa ser satisfeito antes que as pessoas posam se tornar clientes. Elas precisam ser informadas de que o produto ou serviço existe, e persuadidas de que se trata da melhor solução para um problema que ainda não conseguiram resolver.

Na Internet não é diferente. Não basta simplesmente colocar seu site no

ar e esperar que alguém – como que por um estalo – digite

www.minhaempresa.com.br. Qualquer empresa, por menor que seja, precisa utilizar

da comunicação de marketing para atingir seus objetivos no comércio eletrônico. O

que muda são os meios.

O conhecido modelo AIDA (atenção, interesse, desejo e ação) é também

válido para a Internet. A promoção de um site não deve ser totalmente virtual, mas

também se pode utilizar os meios tradicionais, como jornais e revistas. A

43

comunicação de marketing, neste caso, precisa dar um bom motivo para que o

público-alvo entre no site (atenção), depois interaja com a empresa (interesse) e

depois se sintam tentados (desejo) a voltar ao site várias vezes para realizar

transações com a empresa (ação) e manter um relacionamento duradouro

(SCHWARTZ; 1998, p. 27).

De um modo geral, o Composto de Promoção como um dos quatros P´s

do composto de marketing também serve como modelo para o mundo on-line. Os

elementos do composto de promoção são muito bem definidos por Kotler (1998),

Churchill (2000) e Etzel (2001) como sendo basicamente a venda direta, o marketing

direto, relações públicas, publicidade e promoção de vendas. Para o comércio

eletrônico iremos trabalhar com os mesmos elementos, adaptados à realidade desta

modalidade de se fazer negócios.

Segundo Schwartz (1998, p. 38), há quatro maneiras principais de se

promover um site na Web, a saber:

1) um anunciante pode mencioná-lo em sua impressão tradicional e

anúncios de TV, assim como em seus folhetos, correspondências e

outros materiais promocionais;

2) conseguindo a atenção da imprensa;

3) comercializando hiperlinks em outros sites na Web;

4) adquirindo banners e hiperlinks nos sites mais populares.

Por meio da contribuição de Edwards (2000) e Venetianer (1999),

acrescento uma quinta maneira: o marketing direto por meio do correio eletrônico. O

poder do correio eletrônico como ferramenta de marketing direto é impressionante e

tem de ser levado em consideração. Sobre isso falaremos no tópico destinado a

esse assunto.

A empresa pode também adotar algumas diretrizes como anunciante.

Estas diretrizes ajudam a empresa a atingir de forma mais eficaz seus objetivos, ou,

ainda, evitar prejuízos caso perceba que errou:

44

1) patrocinar apenas os conteúdos mais convincentes;

2) incluir vínculos (hiperlinks) diretos com o site da empresa, e não

apenas banners;

3) priorizar o patrocínio de notícias relacionadas a seu público-alvo, ao

invés de notícias de conteúdo genérico;

4) negociar o posicionamento preferido nas páginas;

5) exigir garantias mínimas de audiência (tráfego) do site;

6) requerer medição e auditorias por terceiros, verificando a quantidade

de público;

7) obter anúncios gratuitos como teste antes de concordar com os

anúncios pagos;

8) obter cláusulas de saída de prazo curto (caso o site se torne um

fracasso).

3.9 MARKETING

3.9.1 Conceito de Marketing

A primeira pergunta que se põe de imediato refere-se à noção de

marketing, em que consiste.

O marketing consiste no conjunto de atividades que têm em vista a

satisfação do consumidor em troca de um lucro. A satisfação de desejos ou

necessidades dos consumidores e pessoas, grupos sociais, (ou organizações) é

conseguida por um processo de troca, no mercado, dos outputs (produtos finais) da

empresa com estas entidades.

O objetivo do marketing é atrair novos clientes e manter os atuais por

meio da promessa de superioridade dos seus produtos relativamente aos da

concorrência. Marketing deve ser compreendido no sentido de satisfação dos

45

desejos e necessidades de terceiros (os consumidores). Se o gestor de marketing (o

profissional de marketing) conseguir compreender as necessidades do consumidor,

se conseguir desenvolver produtos que forneçam um valor superior e, se conseguir

atribuir preços, distribuir e promover eficazmente os produtos, esses serão vendidos

com facilidade.

Marketing é um processo social e administrativo por meio do qual

indivíduos e grupos obtêm aquilo de que necessitam e que desejam por meio da

produção e troca de produtos e valores com outros indivíduos e grupos.

Desde já, convém esclarecer melhor alguns termos.

3.9.2 Necessidade, desejo e procura

Um dos conceitos mais importante no marketing é o de necessidade.

Necessidade é entendida como estado de privação de algo já experimentado. As

pessoas têm muitas necessidades, nomeadamente: físicas (i.e. de alimento e

vestuário); sociais de filiação e afeição; conhecimento.

Quando uma necessidade não é satisfeita, a pessoa pode minimizá-la ou

encontrar algo que a satisfaça.

Desejos são as formas que as necessidades assumem à medida que são

modeladas pela cultura e personalidade do indivíduo. Desejos são descritos em

termos dos objetos que irão satisfazer as necessidades. À medida que a sociedade

evolui, os seus desejos aumentam.

Os desejos das pessoas são quase ilimitados ao contrário dos recursos

que são limitados. Assim, a escolha de produtos recai naqueles que forneçam maior

valor e satisfação para o dinheiro dispendido.

Necessidade traz desejo e, se o poder de compra o permitir, desejo

origina procura. Os consumidores vêem os produtos como uma "caixa de benefícios"

e escolhem os produtos que aparentem os benefícios que lhe irão possibilitar maior

satisfação.

46

A compreensão detalhada das necessidades, desejos e procuras do

consumidor fornece informação importante para o planejamento estratégico de

marketing.

3.9.3 Produtos

As necessidades e desejos das pessoas são satisfeitos com produtos. Um

produto é um output da empresa que pode ser oferecido a um mercado para

satisfazer uma necessidade ou desejo.

Qualquer coisa capaz de satisfazer uma necessidade pode ser chamada

de produto. O termo produto abrange bens (produto tangível), serviços (produto

intangível) e uma variedade de outros veículos que possam satisfazer as

necessidades e os desejos dos consumidores.

3.9.4 Valor, satisfação e qualidade

Os consumidores usualmente encontram uma vasta linha de bens e

serviços que podem satisfazer uma dada necessidade. A questão que se põe é:

Como é que os consumidores fazem a sua escolha dentro de um grupo de bens e

serviços?

As suas escolhas baseiam-se em percepções do valor que os vários bens

e serviços oferecem. Este valor que o consumidor percebe é a diferença entre os

valores que o cliente ganha ao possuir e utilizar um produto e os custos de obtenção

do produto. Os consumidores, de uma forma geral, não julgam os valores e os

custos do produto duma forma cuidada e/ou objetiva. A sua decisão baseia-se no

valor percebido. A satisfação do cliente depende da performance percebida do

produto em fornecer valor relativo às suas expectativas. Se a performance do

produto fica abaixo das expectativas do cliente, ele fica insatisfeito; coincide com as

expectativas do cliente, ele fica satisfeito; fica acima das expectativas do cliente, ele

fica encantado!

47

Muitas empresas fazem tudo para manter os seus clientes satisfeitos

dado que clientes satisfeitos com os produtos oferecidos tornam-se futuros

consumidores (no caso de produtos de consumo) desse mesmo produto e irão

aconselhá-lo aos amigos.

A chave está em associar as expectativas do cliente à performance da

empresa. Empresas astutas procuram satisfazer o cliente prometendo apenas o que

podem oferecer e não algo que não o podem senão as suas expectativas sairão

goradas.

Intimamente ligada à satisfação do cliente está a qualidade. A qualidade

tem impacto direto sobre a performance do produto e consequentemente na

satisfação do cliente. Qualidade pode ser definida como a totalidade dos traços e

características de um bem ou serviço que se relacionam à sua habilidade de

satisfazer as necessidades do cliente. Assim sendo, uma empresa alcança a

denominada qualidade total quando os seus produtos vão de encontro ou superam

as expectativas do cliente. A qualidade começa com as necessidades do cliente e

termina com a sua satisfação.

3.9.5 Troca, transações e relações

O marketing existe quando as pessoas decidem satisfazer as suas

necessidades e desejos por meio da troca. Troca é o ato de obter de alguém um

objeto desejado (normalmente um output duma empresa) oferecendo algo em

retorno (i.e. dinheiro). O conceito-chave do marketing é a troca cuja ocorrência

depende de vários fatores. Como é óbvio, pelo menos têm de existir duas partes, em

que uma deve ter algo de valor para a outra. Cada parte deve ter o interesse de

negociar e deve ser livre de aceitar ou rejeitar a oferta da outra. Um fato

preponderante é a possibilidade das partes poderem se comunicar. Estes são os

fatores que tornam possível a troca, mas a sua realização só acontece quando

ambas as partes chegam a um acordo.

48

A transação é a unidade de medida do marketing que consiste numa troca

de valores entre duas partes. Numa transação pode-se dizer que uma parte dá "x" e

recebe "y" em troca.

Além de se criarem transações de curto-prazo (imediatas, por vezes), os

gestores de marketing, tentam construir relações a médio-longo prazo com cliente de

valor, distribuidores, vendedores e fornecedores. Devem construir fortes laços

econômicos e sociais por meio da promessa e fornecimento consistente de produtos

de alta qualidade, bons serviços e preços justos. O marketing procura maximizar

relações mutuamente benéficas com os consumidores e outras partes. A regra de

ouro é: construir boas relações que as transações vantajosas virão a seguir.

A demanda por produtos e serviços de uma empresa provém de dois

grupos: novos clientes e clientes atuais. Além de planejar estratégias para atrair

novos clientes e criar transações com os mesmos, as empresas fazem tudo para

reter os clientes atuais e construir relações duradouras e vantajosas com os

mesmos. Esta é uma visão mais evoluída do conceito de marketing que Churchill

(2000, p. 10) denomina de marketing voltado para o valor. O marketing voltado para

o valor preocupa-se em criar relações duradouras e de longo prazo.

3.9.6 Mercados

O conceito de troca leva ao conceito de mercado. Um mercado é o

conjunto de consumidores reais e potenciais de um produto. Estes consumidores

compartilham uma necessidade em particular ou um desejo que pode ser satisfeito

por meio da troca. Logo, a dimensão do mercado depende do número de pessoas

que têm a necessidade e recursos para se envolverem numa troca e que estão

dispostas a oferecer estes recursos em troca daquilo que desejam. Os gestores de

marketing (profissionais de marketing) vêem os vendedores como elementos

constituintes duma indústria e os compradores de um mercado. Vendedores e

compradores interagem de quatro formas. Os vendedores introduzem os produtos,

serviços e comunicações no mercado. Em retorno recebem dinheiro e informação.

As economias modernas operam segundo o princípio da divisão de trabalho, em que

49

cada pessoa especializa-se em produzir algo, recebe pagamento e compra coisas

que necessita com este dinheiro. Portanto, nas economias modernas são muitos os

mercados existentes. Os produtores vão aos mercados de recursos (mercado de

matérias-primas, mercado de recursos humanos, mercado financeiro), compram

recursos, transformam os recursos em bens e serviços e vendem-nos aos

intermediários que têm a função de vendê-los aos consumidores. Os consumidores

vendem o seu trabalho e em troca recebem um ordenado que os possibilita de

adquirirem os bens e serviços que compram.

Num sentido mais amplo o gestor de marketing tenta obter uma resposta

a um produto. Esta resposta pode ser mais do que comprar ou trocar bens e

serviços. Um candidato político, por exemplo, como resposta quer votos, um clube

de futebol quer associados e um grupo de ação social quer aceitação de idéias.

Marketing é o conjunto de ações que visam obter uma resposta desejada de um

consumidor-alvo a um produto.

3.9.7 Administração de marketing

Administração de marketing é a análise, o planejamento, a implementação

e o controle de estratégias e programas para criar, desenvolver e manter trocas

benéficas com seu público-alvo, com o propósito de alcançar objetivos

organizacionais (KOTLER; 1994, p. 30). Portanto, a administração de marketing

envolve a administração de mercados, ou seja, a administração da demanda, a qual,

por sua vez, envolve a administração das relações com o consumidor.

As atividades de desenvolvimento de produto, pesquisa, comunicação,

distribuição, atribuição de preço e serviço são atividades que estão no âmbito do

marketing. Embora normalmente se pense no marketing como uma atividade

conduzida pelos vendedores, os compradores também desenvolvem atividades de

marketing. Os consumidores desenvolvem atividades de marketing quando

procuram os bens que necessitam a preços acessíveis. Os responsáveis pelas

compras das empresas seguem os vendedores e negociam para obter boas

condições comerciais.

50

Marketing envolve servir um mercado de usuários finais em detrimento da

concorrência. A empresa e os concorrentes enviam os seus respectivos produtos e

mensagens diretamente aos consumidores ou por meio de intermediários. Todos os

agentes são afetados por importantes forças: demográficas, econômicas, físicas,

tecnológicas, políticas e culturais.

O sucesso de uma empresa não depende apenas das suas próprias

ações, também depende de como a cadeia de valor na sua totalidade satisfaz as

necessidades dos consumidores finais.

3.9.8 Administração da demanda

A organização tem um nível desejável de demanda para os seus

produtos, que segundo Kotler (1994, p. 221) “...é o volume total que seria comprado

por um grupo definido de consumidores, em determinada área geográfica, programa

de marketing.”

A administração de marketing preocupa-se não só em encontrar procura

e aumentá-la, como também modificá-la ou até mesmo reduzi-la, pois as diferentes

situações de demanda (excessiva, latente, plena, declinante, irregular e indesejada7)

implicam estratégias de marketing diferentes. Cada situação de demanda implicará

em abordagens diferentes de mercado.

No caso de demanda excessiva – ou indesejada – os objetivos das

atividades de marketing visam reduzir a procura temporariamente ou

permanentemente (como no caso do consumo do cigarro). Porém, de modo geral o

objetivo do marketing não é destruir a procura, mas em alguns casos é necessário

reduzi-la ou transformá-la. Assim, a administração de marketing procura afetar o

nível, a ocasião e a natureza da procura de forma a ajudar a organização a atingir os

seus objetivos.

7 Para maior aprofundamento ver KOTLER, Phillip. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas,

1994. P.31.

51

3.9.9 Filosofias de marketing

Existem cinco conceitos alternativos segundo os quais as organizações

orientam as suas atividades de marketing: produção, produto, venda, marketing e

marketing social. As organizações definem sua orientação de acordo com o

mercado, suas competências internas e seus objetivos mercadológicos. Ao

estudarmos as organizações, notamos que elas podem – ao longo de seu ciclo de

vida – desenvolver diferentes orientações.

3.9.9.1. Orientação para a produção

O conceito de orientação para a produção indica que os consumidores

favorecerão os produtos que estiverem disponíveis e que forem altamente

acessíveis. Portanto, a administração deverá preocupar-se com a melhoria da

produção e eficácia da distribuição. Este conceito serve como base a uma das mais

antigas filosofias que orientam os vendedores. É ainda útil em dois tipos de situação.

A primeira ocorre quando a procura por um produto excede a oferta. Neste caso, a

administração deverá procurar formas de aumentar a produção. A segunda situação

ocorre quando o custo do produto é muito elevado e o aperfeiçoamento da

produtividade é necessário para a redução do custo. No entanto, as empresas que

operam segundo uma filosofia de produção correm um importante risco de limitarem

demasiadas as suas próprias operações.

3.9.9.2. Orientação para o produto

A orientação para a produção leva em conta que os consumidores terão

preferência pelos produtos que oferecerem mais qualidade, desempenho ou

características inovadoras (KLOTER, 1994, p.32). Essa orientação das empresas

foca muito mais o produto que o consumidor. Normalmente é muito praticada em

mercados onde há pouca oferta de variedade de produtos, o mercado está no ciclo

52

de crescimento, os produtos ofertados ainda carecem de muitas melhorias ou

provações tecnológicas. Este tipo de abordagem predominou na General Motors

para ganhar da concorrente Ford e seu Modelo T, nos anos 208. Consequentemente,

uma organização deverá orientar a sua energia ativa para realizar aperfeiçoamentos

ao produto de uma forma contínua.

3.9.9.3. Orientação para a venda

O conceito de venda indica que os consumidores não comprarão uma

quantidade suficiente de produtos da empresa a não ser que ela empreenda uma

venda de larga escala e esforço de promoção. O conceito é tipicamente praticado

com bens não procurados, aqueles que os compradores normalmente não pensam

em comprar, tais como enciclopédias ou seguros. O conceito de venda é também

praticado nas organizações sem fins lucrativos. Um partido político, por exemplo,

"venderá" o seu candidato aos eleitores como uma pessoa fantástica para o

trabalho. O candidato trabalha nas zonas eleitorais de vez em quando dando apertos

de mão, sorrisos, abraços e fazendo discursos. Gasta-se muito dinheiro com

divulgações em rádio e televisão, posters e correspondências. As falhas do

candidato são escondidas do público porque o objetivo é conseguir a venda do

produto e não preocupar-se com a satisfação do consumidor.

A maioria das empresas pratica o conceito de venda quando tem

capacidade. O objetivo é vender o que foi feito ao invés de fazer aquilo que o

mercado deseja. Portanto, marketing baseado na venda perseverante acarreta

riscos elevados. Enfoca a criação de transações de venda ao invés de construir

relações vantajosas e de longo prazo com os clientes. Assume que os consumidores

que são persuadidos a comprar o produto gostarão do mesmo ou, se não gostarem,

irão (possivelmente) esquecer com o tempo o desapontamento e comprá-lo

novamente no futuro.

8 Ver SLOAN JR, Alfred. Meus anos com a General Motors. São Paulo: Negócio Editora, 2001.

P.49-58.

53

3.9.9.4. Orientação para marketing

O conceito de marketing assenta na idéia de que atingir metas

organizacionais depende da determinação das necessidades e dos desejos dos

mercados-alvo e do fornecimento da satisfação esperada de uma forma mais efetiva

e eficiente do que a dos concorrentes.

O conceito de marketing assume uma perspectiva de fora para dentro.

Começa com um mercado bem definido, preocupa-se com as necessidades dos

consumidores, coordena todas as atividades de marketing que afetam o consumidor

e obtêm lucro por meio da criação de relações de longo prazo com o cliente,

relações essas baseadas em valor e satisfação.

Sob o conceito de marketing, as empresas produzem aquilo que os

consumidores desejam, satisfazendo-os e obtendo lucros. O objetivo é construir

satisfação no cliente para o interior da própria estrutura da empresa. A satisfação do

cliente já há muito deixou de ser uma moda. No entanto, o conceito de marketing

não significa que uma empresa deva tentar dar a todos os clientes tudo o que

desejam. Os profissionais de marketing têm de fazer um balanço entre criar valor

para os consumidores e obter lucros para a empresa. O propósito do marketing não

é maximizar a satisfação do cliente, mas criar valor no consumidor. A verdade é que

a relação com o cliente acabará se esse valor desaparecer. O profissional de

marketing tem que continuar a apresentar valor ao consumidor, mas sem se

esquecer das limitações e objetivos da empresa.

3.9.9.5. O Marketing social

O conceito de marketing social assenta na idéia que a organização deve

determinar as necessidades, os desejos e procuras dos mercados-alvo (segmento

de mercado). Deve então fornecer valor superior aos clientes de forma a manter ou

melhorar o bem estar do consumidor e da sociedade. O conceito de marketing social

é a mais recente das cinco filosofias de administração de marketing. O conceito de

marketing social questiona se o conceito puro de marketing é a mais recente das

cinco filosofias de administração de marketing. O conceito de marketing social

54

questiona se o conceito puro de marketing seria adequado a uma época de

problemas ambientais, escassez de recursos, rápido crescimento da população,

problemas econômicos mundiais e serviços negligenciados. Questiona também, se a

empresa que percebe, serve e satisfaz desejos individuais, está sempre a fazer o

que é melhor para os consumidores em geral e para a sociedade como um todo a

longo prazo.

De acordo com o conceito de marketing social, o conceito puro de

marketing finge que não vê os possíveis conflitos entre os desejos do consumidor

em curto prazo e o bem estar do consumidor a longo prazo. O conceito de marketing

social apela aos profissionais de marketing que contrabalancem três considerações

ao estabelecerem as suas políticas de marketing:

lucros da empresa;

desejos dos consumidores;

interesses da sociedade.

Muitas empresas começam agora a pensar nos interesses da sociedade

ao tomarem as suas decisões de marketing.

55

4 METODOLOGIA

Para nosso estudo utilizaremos da pesquisa qualitativa, mediante

pesquisa de campo, com empresas instaladas na cidade de Belém e que tenham

sites de comércio eletrônico. As empresas foram escolhidas deterministicamente,

por serem representativas do universo de empresas que atuam em comércio

eletrônico na cidade escolhida. A amostra consiste em 18 (dezoito) empresas

comerciais e 02 (duas) empresas que industrializam e comercializam os seus

produtos. As empresas exploram vários ramos comerciais, conforme mostra a

Tabela 01, de modo a se tornarem mais representativas do universo escolhido.

Nosso estudo restringe-se a empresas que desenvolvam atividades

comerciais, independentemente dos produtos comercializados, ou faturamento.

Excluímos, desta forma, empresas de outros ramos de atividade de forma a tornar

os resultados do estudo mais confiáveis e representativos.

O instrumento de pesquisa utilizado encontra-se no Apêndice A e foi

aplicado às empresas por meio de pesquisador contratado (70%) e via fax (30%).

Para aplicação do questionário via fax tornou-se necessário o acompanhamento do

pesquisador, conversando com o entrevistado por telefone, para esclarecimento de

eventuais dúvidas.

56

Tabela 01

Caracterização da Amostra por Ramo de Atividade das

Empresas9

Quantidade de

Empresas Percentual

Supermercados

Livraria

Loja de Telefonia

Loja de Produtos Naturais

Óticas

Lojas de Informática

Revendedoras de Automóveis

Indústria e Comércio de Guaraná

Indústria e Comércio de Colchões

Loja de Móveis

Agência Funerária

Agência de Turismo

Loja de Materiais Elétricos

Loja de Ferragens

Loja de Departamentos

02

01

01

01

02

02

03

01

01

01

01

01

01

01

01

10%

5%

5%

5%

10%

10%

15%

5%

5%

5%

5%

5%

5%

5%

5%

Total de Questões 20 100%

4.1 MÉTODOS E PROCEDIMENTOS

Foram utilizados os seguintes métodos:

elaboração de questionário que foi aplicado junto às empresas;

análise de dados secundários constantes de estudos já realizados

anteriormente, como fundamentação teórica da análise dos resultados conseguidos;

consulta a pesquisas na Internet, assim como artigos escritos por

especialistas na área.

9 Fonte: todos os dados das tabelas foram retirados da pesquisa elaborada pelo autor (pesquisa de

campo).

57

5 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS

5.1 A PERGUNTA N.º 1

Há quanto tempo à empresa trabalha com comércio eletrônico?

A Tabela 02 mostra o tempo que as empresas pesquisadas trabalham

com comércio eletrônico. A maioria das empresas (35%) está desenvolvendo

atividades de comércio eletrônico entre 1/2 e 2 anos.

Interessante notar que todas as empresas estão com mais de seis meses

de atividade com o comércio eletrônico. De certa forma isto melhora a confiabilidade

na resposta dos entrevistados, visto que tiveram tempo para analisar o retorno dos

investimentos realizados. Por outro lado, apenas uma empresa está há mais de 3

anos desenvolvendo negócios on-line (Supermercados Líder). Isso significa dizer

que as empresas estão há pouco tempo na Internet, mas Bruner (2001, p. 25)

salienta que um empreendimento na Internet pode ser considerado maduro a partir

de 2 anos de existência, o que engloba 35% das empresas pesquisadas.

Tabela 02

Tempo em que as empresas trabalham com o comércio eletrônico

Quantidade de

Empresas Percentual

Menos de 6 meses

6 meses a 12 meses

13 meses a 18 meses

19 meses a 24 meses

25 meses a 30 meses

31 meses a 36 meses

mais de 36 meses

-

01

05

07

05

01

01

-

5%

25%

35%

25%

5%

5%

Total de Questões 07 20 100%

58

5.2 A PERGUNTA N.º 2

Quem é ou foi o responsável pelo projeto dentro da empresa?10

É muito importante que dentro da empresa que deseja implantar o

comércio eletrônico haja uma coordenação central pelo projeto ou uma equipe

específica. Há algum tempo atrás os sites das empresas eram de responsabilidade

das pessoas da área de informática. Muitas vezes um simples técnico de nível

médio. No entanto, à medida que o comércio eletrônico foi se mostrando um modelo

de negócios mais promissor – e mais complexo – as empresas foram mudando de

perspectiva. Atualmente, uma das principais áreas da empresa envolvida é a área de

marketing. Em muitos casos, o diretor ou gerente de marketing é o responsável pela

coordenação do projeto. Apesar disto, é sabido que vários departamentos da

empresa têm de estar alinhados com o projeto.

Outro fator importante, segundo Edwards (2000, p. 123) é o apoio e

envolvimento da alta administração da empresa. Neste sentido, ao analisarmos a

Tabela 03, observamos que em 28,57% das empresas o proprietário foi o

responsável pelo projeto. Este fato ajuda muito na implantação do projeto. Além do

mais, normalmente nas pequenas empresas o proprietário é o único com autonomia

e autoridade para levar o projeto até o fim, e assim obter os recursos necessários

sem os conflitos departamentais comuns. O fato dos proprietários terem ficado à

frente do projeto pode ser melhor compreendido quando vemos que a maioria das

empresas são de pequeno porte. Nestas empresas o proprietário ainda se envolve

em vários projetos, pois a estrutura funcional das mesmas não permite muita divisão

de trabalho e delegação de tarefas. Em muitos casos estas empresas contratam

profissionais ou empresas terceirizadas para fornecer mão-de-obra especializada.

Infelizmente, verificamos que em 14,29% das empresas, o técnico de

informática foi o responsável pelo projeto. Isso demonstra que estas empresas não

10 Para efeito de simplificação, reunimos sob uma mesma nomenclatura cargos em um mesmo nível

hierárquico e com responsabilidades similares. Assim sendo, sob o nome de Gerente Comercial foram reunidos os cargos de Supervisor de Vendas, Encarregado de Vendas, Gerente de Vendas etc. Sob o nome de Gerente de Informática reunimos os cargos de Encarregado de Informática, Supervisor de CPD. O mesmo se aplica aos demais cargos mencionados.

59

compreenderam adequadamente a abrangência do projeto e as competências,

conhecimentos e habilidades necessárias para o coordenador.

Em 23,80% das empresas o gerente de informática foi o responsável.

Neste caso, temos um profissional com competência técnica para o projeto, mas

existe a possibilidade deste profissional não compreender de negócios e de

marketing. Ou seja, a experiência comum mostra que o gerente de informática tende

a ser por demais tecnicista e não consegue desenvolver o comércio eletrônico como

uma ferramenta mercadológica. Isto tem ocorrido em diversas empresas, inclusive

as maiores.

Apenas em 14,29% das empresas o gerente comercial foi o responsável e

em 14,29% o diretor comercial. Na atual tendência do comércio eletrônico este é o

melhor caminho. Infelizmente, é difícil encontrar no mercado profissional de

marketing com o conhecimento necessário para desenvolver o projeto. Para

capacitar estes profissionais estão sendo ofertados ao mercado diversos cursos em

Internet Bussiness, com um enfoque mais mercadológico que tecnológico.

As empresas que responderam que os responsáveis foram os diretores

de informática foram os Supermercados Líder e Nazaré. Estas empresas, que

faturam acima de R$ 100 milhões por ano, e com várias lojas, sentem necessidade

de um diretor especializado nesta área. Estas empresas também foram as que mais

investiram no seu site (acima de R$ 50 mil).

Tabela 03

Responsáveis pelo projeto dentro da empresa

Quantidade de

Empresas Percentual

Técnico em Informática

Diretor de Informática

Proprietário

Gerente de Informática

Gerente Comercial

Diretor Comercial

Outros ____________________

03

01

06

05

03

03

–

14,29%

4,76%

28,57%

23,80%

14,29%

14,29%

–

Total de Questões 07 20 100%

60

5.3 A PERGUNTA N.º 3

Quais as principais dificuldades enfrentadas pela empresa para

implantação do comércio eletrônico?

Esta pergunta procurou obter informações das empresas quanto às

dificuldades principais em desenvolver o comércio eletrônico.

Percebemos que a falta de conhecimento sobre o comércio eletrônico foi

à dificuldade que mais se destacou (28,82%). Constatou-se então que o comércio

eletrônico ainda é uma atividade pouco conhecida pelas empresas, que

desconhecem suas técnicas, como funciona, como desenvolver etc. Este parece ser

um empecilho muito sério para ser superado. Por tratar-se de um modelo de negócio

relativamente recente em comparação com outros, sabemos que muito tem que ser

aprendido, principalmente no caso do mercado regional.

Constatamos que 22,03% das empresas não possuem pessoal

capacitado internamente para esta tecnologia. Ou seja, à medida que as empresas

buscam uma atuação mais profissional, cresce também a necessidade de contratar

pessoal com qualificação específica, ou capacitar seus recursos humanos.

No sentido inverso, apenas 3,39% das empresas disseram ter dificuldade

em encontrar pessoal qualificado no mercado. Comparando com o que dissemos

anteriormente, concluímos que o maior problema para muitas empresas está em

dominar o conhecimento internamente.

Um detalhe chamou atenção: 03 empresas ou 65% da amostra, não

consideraram a falta de recursos financeiros como um problema. Ora, sabemos que

um site de comércio eletrônico bem estruturado, com vários recursos tecnológicos

adequados (com sistema de criptografia) requer um investimento mínimo de 50 mil

reais, dependendo do modelo de negócio. No entanto, fazendo cruzamento com a

Tabela 07, vemos que 40% das empresas investiram apenas entre R$ 6 e R$ 10 mil

no seu site. Se somarmos à quantidade de empresas que investiram até R$ 40 mil,

esse número chega a 75% das empresas. Estariam então estas empresas

subestimando o potencial do comércio eletrônico? Elas teriam a clara noção do

investimento necessário para um site com um mínimo de recursos que garantam o

sucesso da iniciativa? Estas são questões a serem levantadas num estudo posterior.

61

Muito provavelmente o conhecimento que estas empresas alegaram não

possuir contribuiu para uma visão errada dos recursos financeiros necessários.

Tabela 04

Dificuldades enfrentadas pelas empresas para implantação do comércio

eletrônico

Quantidade de

Empresas Percentual

Falta de recursos financeiros

Falta de conhecimento sobre e-commerce.

Falta de pessoal especializado internamente.

Falta de estrutura tecnológica

Inexistência de pessoal qualificado no mercado (terceirizado).

Indefinição quanto ao modelo de negócio.

Outros ____________________

07

17

13

15

02

05

–

11,87%

28,82%

22,03%

25,42%

3,39%

8,47%

–

Total de Questões 07 59 100%

5.4 A PERGUNTA N.º 4

Houve um planejamento prévio para implementação do comércio

eletrônico?

Tabela 05

Planejamento prévio para implantação

Quantidade de Empresas

Percentual

Sim

Não

Não formalmente

14

03

03

70%

15%

15%

Total de Questões 03 20 100%

5.5 A PERGUNTA N.º 5

Para implantação do projeto, a empresa utilizou...

62

O objetivo deste questionamento é conhecer onde as empresas foram

buscar mão-de-obra para o desenvolvimento de sua iniciativa de comércio

eletrônico.

Entende-se como profissional liberal todo aquele profissional que está

ofertando sua mão-de-obra não atrelando à empresa estabelecida, constituída

juridicamente. Normalmente são profissionais que atuam sozinhos, boa parte das

vezes em casa, sem muita estrutura. Ou, quando desenvolvem um projeto maior,

atuam em parceria com empresas provedoras de serviços, ou outros profissionais

especializados.

No caso das empresas especializadas, estas possuem um quadro efetivo

de funcionários, em alguns casos contratam outros profissionais liberais para

atuarem “por projeto”. Tendem a oferecer um melhor serviço, mas cobram muito

mais caro, em virtude de sua própria característica.

Das 20 (vinte) empresas pesquisadas, 11 empresas (52,38%) contrataram

profissionais liberais. Considerando o perfil das empresas pesquisadas, a sua

maioria de pequeno porte, concluímos que a falta de recursos financeiros suficientes

levou estas empresas a optarem por esta alternativa. Essa resposta nos leva a

avaliar se as empresas realmente tinham idéia do montante de recursos para

trabalhar profissionalmente. Isto porque – como veremos na pergunta a seguir –

65% investiram muito pouco no desenvolvimento de seu projeto.

Ao mesmo tempo apenas 87% delas disseram não terem enfrentado falta

de recursos financeiros para implantação do projeto.

Ora, se sabemos que estas empresas investiram pouco, contrataram –

em sua maior parte – profissionais liberais, e que um site de comércio eletrônico

profissional não custa menos de R$ 40 mil, poderíamos dizer que os empresários

não tinham noção dos custos e das condições necessárias para o sucesso de um

projeto. Essa análise é reforçada pelas respostas obtidas na Tabela Nº 04.

A falta de conhecimento sobre e-commerce foi considerada uma

dificuldade por 28,82% dos respondentes. Isso com certeza também influenciou a

forma como estas empresas contrataram a mão-de-obra necessária.

63

Poucas empresas utilizaram uma equipe interna – apenas 03 (14,29%).

Isto demonstra a falta de pessoal qualificado no quadro interno das pesquisadas.

A falta de conhecimento sobre e-commerce, ou talvez, a conscientização

da necessidade de um serviço muito bem feito, provavelmente levou a que 33,33%

das empresas contratassem empresas especializadas.

Tabela 06

Equipe de implantação do projeto

Quantidade de Empresas

Percentual

Profissional liberal

Equipe interna

Empresa especializada

11

03

07

52,38%

14,29%

33,33%

Total de Questões 03 21 100%

5.6 A PERGUNTA N.º 6

Qual o montante de recursos investidos pela empresa para a implantação

do comércio eletrônico?

Esta pergunta teve como objetivo, mensurar a gama de recursos

investidos no projeto de comércio eletrônico. Tomando como base que um site com

ferramentas modernas de comércio eletrônico não custa menos de R$ 40 mil.

Concordamos com Côrtez (2001, p. 101) ao afirmar que determinados

empreendimentos na internet necessitam de grande quantidade de capital, e que

isto se torna uma barreira de entrada de novos concorrentes poderosos. O autor cita

o caso dos provedores de acesso, que consomem grande quantidade de capital e

que boa parte deste capital é consumida na divulgação do site. Além do mais, são

necessários também pesados investimentos em estrutura tecnológica, logística e

administrativa. Considerando o perfil das empresas pesquisadas, percebemos que

são negócios com abrangência limitada e que não oferecem riscos à liderança de

grandes empresas que investiram e continuam investindo pesadamente na internet.

64

Observamos que 40% das empresas gastaram o mínimo necessário para

ter sua presença na Internet, entre R$2.001,00 e R$6.000,00. Se somarmos estes

números ao número de empresas que investiram entre R$6.001,00 e R$10.000,00,

chegamos a um total de 65% das empresas. Muito poucas empresas, as maiores em

volume de faturamento, investiram acima de R$40.001,00. Elas representam 20%

das empresas. Destas 4 (quatro) empresas, duas são do ramo de supermercado

(Supermercados Nazaré e Supermercados Líder). Estas empresas são as que

apresentam os projetos mais ambiciosos e os sites mais profissionais.

A Funerária Cruz Verde foi a empresa que menos investiu em seu site de

comércio eletrônico (até R$2.000,00), que apresenta recursos limitados,

subutilizando o potencial da Web em conseguir novos prospects. No entanto, esta

empresa também respondeu que uma de suas principais dificuldades no comércio

eletrônico foi à falta de recursos financeiros, o que com certeza limitou em muito a

forma de atuação da empresa.

Tabela 07

Montante investido para implantação do projeto

Quantidade de

Empresas Percentual

Menos de R$ 2.000,00

Entre R$ 2.001,00 a R$ 6.000,00

Entre R$ 6.001,00 a R$ 10.000,00

Entre R$ 10.001,00 a R$ 20.000,00

Entre R$ 20.001,00 a R$ 30.000,00

Entre R$ 30.001,00 a R$ 40.000,00

Entre R$ 40.001,00 a R$ 50.000,00

Acima de R$ 50.000,00

01

08

05

02

–

–

02

02

5%

40%

25%

10%

–

–

10%

10%

Total de Questões 08 20 100%

5.7 A PERGUNTA N.º 7

Quais os objetivos que a empresa pretendia atingir com um site de

comércio eletrônico?

65

Consideramos esta, como uma das perguntas mais importantes da

pesquisa. Seu objetivo é identificar quais os objetivos que as empresas pretendiam

atingir com o comércio eletrônico. Para muitas empresas estarem na internet é

simplesmente acompanhar a concorrência, mas estas mesmas empresas

subestimam as possibilidades e os benefícios que podem obter com uma presença

on-line.

Muitos autores enfatizam a necessidade das empresas em determinar

com clareza os objetivos que pretende atingir, o que esperam de um negócio on-line.

Isto influencia não só na mensuração dos resultados atingidos, mas também na

forma como estas empresas avaliam seus negócios e nos resultados a serem

alcançados, como diz Côrtez (2001, p. 38): “Antes de mais nada, é necessário que a

empresa tenha consciência do que ela pretende conseguir na internet (...) É

necessário que toda a empresa tenha a percepção do que pode conseguir na

internet”.

Chleba (2000 p.60) também frisa a importância das empresas definirem

claramente os objetivos do comércio eletrônico. O autor, inclusive, coloca esta como

a primeira etapa necessária de um planejamento, de forma a garantir o sucesso do

empreendimento.

Venetianer (1999, p.159) complementa a visão de Chleba (2000) ao

afirmar que os sites de comércio eletrônico devem convergir para os objetivos

mercadológicos da empresa. Este autor também descreve as várias contribuições

que um site pode ter.

Seybold (2000, p. XI) não fala de objetivos propriamente, mas aproxima

sua idéia à dos autores anteriores, ao falar em benefícios que a empresa pode ter.

Assim sendo, considerando as diversas visões e enfoques dos autores

citados, sejam como benefícios, sejam como objetivos, compomos uma lista dos

objetivos mais comuns, independente do porte ou atividade das empresas. Como

resultado, pudemos perceber que “divulgar produtos e serviços” é um dos objetivos

mais perseguidos pelas empresas, com 21,59% delas tentando atingir esse objetivo.

Considerando que as empresas pesquisadas são comerciais, não causa surpresa

esse resultado.

66

Em segundo lugar, na lista dos objetivos mais perseguidos (15,91%), as

empresas procuram aumentar a rentabilidade por meio do comércio eletrônico.

Outras empresas também pretendiam diminuir os custos de serviço ao cliente

(13,64%) e outras pretendiam também fornecer suporte ao cliente (11,36%).

Um detalhe que chamou atenção foi o fato de poucas empresas terem se

preocupado em promover a imagem da empresa (4,54%) e também em reduzir o

tempo de atendimento ao cliente (1,14%). Isto revela falta de visão quanto à relação

entre imagem da empresa e rentabilidade / participação de mercado. Sabe-se que a

rentabilidade da empresa também é influenciada pela imagem desta empresa

perante o mercado, como no caso da Perdigão. A imagem positiva da Perdigão

elevou o valor de suas ações na bolsa de valores e contribuiu decisivamente para

uma maior participação de mercado de seus produtos (CHURCHILL, JR. 2000, p.

472-473).

Tabela 08

Objetivos que as empresas pretendem atingir com o comércio eletrônico

Quantidade de Empresas

Percentual

Fornecer suporte aos clientes

Promover e melhorar a imagem da empresa

Acompanhar a concorrência

Divulgar e vender seus produtos e serviços

Aumentar a lealdade do cliente

Aumentar a rentabilidade da empresa

Diminuir o tempo de chegada de novos produtos no mercado

Chegar até os clientes de maneira mais econômica, com

ofertas específicas

Reduzir os custos por transação

Reduzir os custos do serviço ao cliente

Reduzir o tempo de atendimento ao cliente

Outros_______________________________________

10

04

09

19

06

14

–

06

–

01

12

07

–

11,36%

4,54%

10,23%

21,59%

6,82%

15,91%

–

6,82%

–

7,95%

13,64%

1,14%

–

Total de Questões 12 88 100%

67

5.8 A PERGUNTA N.º 8

Em relação à questão anterior, qual o nível de satisfação obtido?

Esta pergunta busca conhecer os níveis de satisfação das empresas em

relação aos objetivos perseguidos por elas no comércio eletrônico.

Percebemos na Tabela 09, que “fornecer suporte aos clientes” e “divulgar

produtos e serviços” obtiveram os maiores níveis de satisfação. Sendo assim,

44,58% das empresas que buscavam fornecer suporte aos clientes disseram estar

satisfeitas ou muito satisfeitas com os resultados alcançados. Da mesma forma, as

empresas que queriam divulgar seus produtos/serviços apresentaram bons níveis de

satisfação (60,58%).

No sentido inverso, as empresas apresentaram grande nível de

insatisfação com o aumento da rentabilidade por meio do comércio eletrônico. Das

que buscavam atingir este objetivo, 29,42% demonstraram-se insatisfeitas e apenas

4% disseram estar satisfeitas.

17,65% das empresas que pretendiam acompanhar o movimento da

concorrência disseram estar insatisfeita. Muito provavelmente houve uma miopia

destas empresas ao acreditarem que um site seria uma ferramenta eficiente neste

sentido. No entanto, 14,28% responderam estar satisfeita, que conseguiram de

alguma forma acompanhar a concorrência.

A única empresa que, entre outros objetivos, também pretendia “reduzir

seus custos por transação” disse estar razoavelmente satisfeita. Esta empresa, a

Nossaterra Veículos (concessionária Volkswagen), quando indagada do porquê

deste nível de satisfação, respondeu que a redução dos custos por transação

conseguida – mesmo que em pequena escala – deveu-se à redução do número de

clientes atendidos para prestar informações corriqueiras. Grande parte destas

informações eram dúvidas simples, ou que deveriam ser respondidas pelo fabricante

dos veículos que revende. Estas informações e dúvidas eram respondidas por

telefone e passaram a ser respondidas aos clientes pela internet. Nos casos das

informações e dúvidas que destinavam-se ao fabricante, as perguntas eram

direcionadas imediatamente à fábrica, o que reduzia em muito o tempo de resposta

e a quantidade de pessoas atendendo ao telefone.

68

Nenhuma empresa, das que pretendiam “reduzir os custos dos serviços

aos clientes”, demonstrou satisfação com os resultados alcançados.

Sabemos que é necessário um investimento mais efetivo na integração da

cadeia de valor para que hajam reduções substanciais nos custos de atendimento

ao cliente e/ou nos custos por transação. No entanto, muitos gestores acreditam que

o simples fato de possuir um site, responder aos clientes via e-mail, colocar algumas

informações na internet ou realizar uma venda pelo site, pode reduzir estes custos.

No entanto, isto não é verdadeiro. Para que a empresa consiga reduzir seus custos

é necessário rever seus processos internos, conectar seus setores à Web, criar o

Gates (1999, p. 86) chamou de Sistema Nervoso Digital. Este mito pode ter refletido

na expectativa das empresas em relação a esta questão, gerando insatisfação por

parte das empresas.

Em muitos casos há uma redução de custos, mas em situações e

condições específicas, como no caso dos bancos. Uma transação on-line custa US$

0,01, enquanto que a mesma transação numa agência custa US$1,07. Exatamente

por isso os bancos estão fazendo de tudo para que o cliente faça suas transações

on-line e compareça cada vez menos à agência.

A bem da verdade, um site na Internet pode até aumentar os custos a

partir do momento que a empresa continue a utilizar os mesmos modelos de

trabalho, pois duplicará esforços, gerando duplicação de procedimentos internos. Ou

quando o site não atinge seus objetivos e se torna mais uma despesa operacional.

69

Tabela 09

Nível de satisfação obtido com o comércio eletrônico em relação aos objetivos estabelecidos pelas empresas

MS S RS ID RI I MI

Qt % Qt % Qt % Qt % Qt % Qt % Qt % Total %

Fornecer suporte aos clientes 02 28,58 04 16,00 02 13,33 01 16,66 01 5,88 10 12,66

Promover e melhorar a imagem da empresa 02 8,00 01 16,66 01 16,66 04 5,06

Acompanhar a concorrência 01 14,28 04 16,00 01 16,67 03 17,65 09 11,39

Divulgar seus produtos e serviços 02 28,58 08 32,00 05 33,33 03 50,00 02 11,77 20 25,32

Aumentar a lealdade do cliente 02 8,00 02 13,33 01 16,67 01 16,67 01 5,88 07 8,86

Aumentar a rentabilidade da empresa 01 4,00 03 20,00 01 16,67 05 29,42 03 100 13 16,46

Diminuir o tempo de chegada de novos produtos no mercado

Chegar até os clientes de maneira mais econômica, com ofertas específicas

01 14,28 02 8,00 02 13,33 01 5,88 06 7,60

Reduzir os custos por transação 01 6,68 01 1,2.7

Reduzir os custos do serviço ao cliente 02 11,76 02 2,52

Reduzir o tempo de atendimento ao cliente 01 14,28 02 8,00 01 16,67 01 16,67 02 11,76 07 8,86

Outros:

Total 07 100 25 100 15 100 06 100 06 100 17 100 03 100 79 100

SIGLAS: MS – Muito Satisfeito S – Satisfeito RS – Razoavelmente Satisfeito

ID – Indiferente RI – Razoavelmente Insatisfeito I – Insatisfeito

MI – Muito Insatisfeito

70

5.9 A PERGUNTA N.º 9

De um modo geral, como você classifica o nível de satisfação da sua

empresa com os resultados alcançados até o momento?

Conhecer os níveis de satisfação das empresas com sua iniciativa de

comércio eletrônico é o objetivo desta pergunta.

A quantidade de empresas que demonstraram algum nível de satisfação

foi pouco superior à quantidade de empresas que demonstraram algum nível de

insatisfação. Como vemos na Tabela 10, 55% das empresas não se demonstraram

insatisfeitas com o comércio eletrônico. No entanto, nenhuma empresa demonstrou-

se muito satisfeita. Por outro lado, 20% das empresas estavam razoavelmente

insatisfeitas com os resultados e outros 20% estavam insatisfeitas.

Apenas uma empresa, a Funerária Cruz Verde, demonstrou-se muito

insatisfeita com os resultados alcançados. Esta mesma empresa foi a que menos

investiu em seu site de comércio eletrônico, sendo a que também possui um produto

de características difíceis para comercialização on-line. Esta dificuldade aumenta

quando percebemos que o site da empresa não apresenta nenhum grau de

sofisticação ou qualquer ferramenta de interação que facilite negócios por meio da

internet. Esta empresa também indicou a falta de recursos financeiros com uma das

dificuldades que enfrentou.

Tabela 10

Nível de satisfação geral com os resultados alcançados pelo comércio

eletrônico

Quantidade de

Empresas Percentual

Muito Satisfeito

Satisfeito

Razoavelmente Satisfeito

Indiferente

Razoavelmente Insatisfeito

Insatisfeito

Muito Insatisfeito

–

05

06

–

04

04

01

–

25%

30%

–

20%

20%

5%

Total de Questões 07 20 100%

71

5.10 A PERGUNTA N.º 10

A empresa possui algum método para medir os resultados atingidos com

o comércio eletrônico?

Medir os resultados das atividades de marketing é primordial para

qualquer empresa, independente do ramo de atividade ou do seu porte. Este

processo de avaliação deve ser iniciado logo após serem colocados os planos da

empresa em prática, como defende Etzel (2001, p. 589).

Para Edwards (2000, p. 123), não ter objetivos ou critérios para saber se

os objetivos foram alcançados é um dos maiores erros que as empresas cometem

ao ingressar no ciberespaço. Como diz o autor: “Como você sabe se tem um site

Web de sucesso se você não tem um objetivo ou um meio de determinar se atingiu

seu objetivo?”.

Um dos benefícios que se espera atingir com a implementação de um

sistema de controle e medição de resultados é “... reduzir a diferença entre o que

realmente ocorreu e o que era esperado...” (FERREL; 2000, p. 143). Como um site

de comércio eletrônico é um negócio como qualquer outro, em suma, uma atividade

de marketing, é necessário utilizar procedimentos e controles adequados. Apesar

disso, é comum procedimentos e controles inadequados, principalmente entre as

pequenas e médias empresas. Estas normalmente falham em mensurar o

desempenho de suas atividades de marketing.

Para medir os resultados alcançados, as empresas podem utilizar

diversas ferramentas de controle (ver Quadro 3). Estas ferramentas podem ser

extremamente úteis para o feedback em relação aos erros e acertos cometidos, e,

principalmente, para correção de rumos e adoção de novas estratégias. Além do

mais, este processo é um poderoso instrumento de melhoria da curva de

aprendizagem da empresa, que passa a adquirir o know how necessário para o

sucesso.

72

Quadro 3 – Tipos de Controle de Marketing

Tipo de Controle Responsabilidade

Principal Propósito de

Controle Abordagens

Controle de Plano Anual

Alta administração Administração intermediária

Examinar se os resultados planejados estão sendo atingidos

Análise de vendas Análise de participação de mercado Relação de vendas/despesas Análise financeira Rastreamento do nível de satisfação do consumidor

Controle de Rentabilidade

Controller de marketing Examinar onde a empresa está ganhando e perdendo dinheiro

Rentabilidade por Produto Território Consumidor Segmento Tipo de canal de distribuição Tamanho do pedido

Controle de eficiência

Administração de linha e de staff Controller de marketing

Avaliar e melhorar a eficiência de gastos e o impacto dos gastos de marketing

Eficiência por Força de vendas Propaganda Promoção de vendas Distribuição

Controle estratégico Alta administração Auditor de marketing

Examinar se a empresa está buscando suas melhores oportunidades com respeito a mercados , produtos e canais.

Instrumento de avaliação da eficácia de marketing Auditoria de marketing Análise da excelência de marketing Ética da empresa e análise da responsabilidade social

Fonte: KOTLER, Phillip. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 1994.

Considerando os colocados anteriormente, percebemos a importância da

pergunta em questão, pois também – de certa forma – contribui para a análise da

confiabilidade das respostas à Pergunta Nº 9.

De acordo com a Tabela 11, 70% das empresas utilizam métodos de

avaliação dos resultados atingidos e 30% não utilizam método algum. Ao mesmo

tempo, as empresas que não utilizam método algum para avaliação dos resultados

alcançados responderam sobre os seus níveis de satisfação com os resultados.

Podemos então concluir que as respostas destas empresas carecem de maior

73

credibilidade em relação às outras empresas, visto que não possuem métodos

formais ou informais para avaliar os resultados.

Tabela 11

Utilização de métodos para mensuração dos resultados alcançados com o

comércio eletrônico

Quantidade de

Empresas Percentual

Sim

Não

14

06

70%

30%

Total de Questões 02 20 100%

5.11 A PERGUNTA N.º 11

Se respondeu “sim” no item anterior, como isso é feito?

Esta pergunta foi direcionada somente às empresas que disseram ter

algum método para medir os resultados pretendidos.

Levando-se em consideração os tipos de controle constantes no Quadro

3, observamos que 46,15% das respondentes utilizam o método de análise de

vendas, considerado o método mais comum. No entanto, este método não consegue

avaliar o impacto do comércio eletrônico na imagem da empresa, nem consegue

demonstrar com clareza se o comércio eletrônico ajudou a melhorar a rentabilidade

do negócio. Para as empresas que também buscam melhorar a sua imagem, ou

aumentar a rentabilidade e as vendas por meio de um melhor atendimento, torna-se

também eficaz a pesquisa diretamente com os clientes. Este tipo de pesquisa é

utilizada por 11,54% das empresas respondentes.

Apenas uma minoria (7,69%) utilizam pesquisa junto à equipe de vendas.

Este método possui baixa confiabilidade como instrumento de avaliação, visto que,

muitos fatores podem influenciar na resposta dos vendedores. Muitos dos

vendedores podem responder “politicamente”, outros de acordo com seus próprios

interesses, outros ainda podem não ter capacidade analítica suficiente para tornar a

resposta mais próxima da realidade, entre outros fatores.

74

Em segundo lugar, como método mais utilizado, temos os métodos

informais, com 34,62% das empresas respondentes utilizando este método. Estão

inseridos como métodos informais as conversas com grupos de funcionários, com

executivos, a análise do ambiente interno da empresa, as mudanças na cultura

organizacional, às conversas informais com clientes etc. Estes métodos não estão

escritos e são mais sutis.

Tabela 12

Métodos utilizados para medir os resultados atingidos

Quantidade

de Empresas Percentual

Por meio do controle de vendas realizados pelo comércio eletrônico

Pesquisa externa junto aos clientes

Pesquisa interna com a equipe de Vendas

Métodos informais de controle

12

03

02

09

46,15%

11,54%

7,69%

34,62%

Total de Questões 05 26 100%

5.12 A PERGUNTA N.º 12

Qual o percentual de faturamento do comércio eletrônico em relação ao

faturamento da empresa?

Avaliando as respostas a esta pergunta, organizadas na Tabela 13,

concluímos que a participação do comércio eletrônico nos resultados globais das

empresas ainda é muito pequena. Em 40% das 20 (vinte) empresas pesquisadas, o

comércio eletrônico não representa mais que 1% do faturamento da empresa. Em

75% delas não chega a 5% de participação, um índice extremamente baixo.

Nenhuma empresa tem no comércio eletrônico mais que 15% de

participação no faturamento. Estes resultados são considerados baixos, mas quando

analisados em conjunto com as respostas anteriores, percebemos que dificilmente

poderiam ser maiores dentro do universo da amostra. Isto porque as empresas não

investiram pesadamente em sites profissionais, grande parte delas não possui

conhecimento suficiente sobre comércio eletrônico, nem possuem pessoal

capacitado internamente para tal. Outro detalhe é que o comércio eletrônico, para

75

essas empresas, não é um negócio independente, mas representa mais um canal de

vendas.

Cinco empresas – 25% da amostra – disseram que o comércio eletrônico

representa entre 6% e 15% do seu faturamento. Destas cinco, duas disseram que o

comércio eletrônico corresponde entre 11% e 15% do seu faturamento, um resultado

considerado bom. Estas duas empresas são revendedoras de veículos (Norauto

Rent a Car e Nossaterra Veículos), o que reforça a idéia de que a venda de carros

por meio da Internet é uma tendência concreta.

Quando indagadas do porquê destes resultados, as 5 (cinco) empresas

responderam de diversas formas, que resumimos a seguir.

Nossaterra Veículos (www.nossaterrveiculos.com.br). Esta empresa,

revendedora da Volkswagen, atribui o nível de faturamento do comércio eletrônico

aos pedidos realizados via internet por clientes que fazem pesquisa sobre o assunto

nos diversos mecanismos de busca. O site da montadora também direciona os

clientes da Região que buscam informações sobre a marca em questão e realizam

compras de carros como o Gol Special Free diretamente pela internet.

A empresa também mantém parceria com sites especializados, como o

Auto Plaza (www.autoplaza.com.br), que contribui para a capacitação de novos

clientes.

Norauto Rent a Car (www.norautorentacar.com.br). A Norauto é uma

empresa que atua como bolsa de veículos. Além de comercializar veículos novos,

também revende veículos usados. Segundo a empresa, a maior parte da captação

de clientes pela internet se deve aos mecanismos de busca (www.cade.com.br ;

www.miner.com.br ; www.google.com.br). A consulta sobre veículos na internet é

muito intensa e a empresa se preocupou em cadastrar seu site na maioria dos

mecanismos mais utilizados. A empresa também anuncia freqüentemente em

jornais de grande circulação, onde dá destaque especial ao endereço de seu site na

internet como forma de contato, além de panfletos distribuídos pela empresa.

A Elétrica (www.aeletrica.com.br). Empresa de comércio de material

elétrico, é a única empresa que atende pedidos de material elétrico pela internet no

mercado local. Com isto, segundo a empresa, conseguiu atingir um público com

76

necessidades bem específicas, que não têm tempo para, prefere comodidade e

prefere não perder o fim de semana pesquisando preço para fazer pequenos

consertos em casa, ou na empresa. Sua estratégia de divulgação foi bastante

eficiente, sendo considerada um dos fatores de sucesso de suas vendas on-line.

A empresa investiu cerca de R$ 50 mil no desenvolvimento de seu site,

utilizando de mecanismos de pagamento com cartão de crédito com criptografia,

entre outras ferramentas. Como a maioria dos clientes realiza pequenas compras

pela internet, não se importam em pagar uma taxa de entrega e não pesquisam

preço, pois preferem ganhar tempo e ter comodidade.

Sol Informática (www.intersol.com.br). Maior empresa de revenda de

computadores de Belém. Seu site possui ferramentas muito avançadas de

interatividade com os clientes, com mecanismos de busca por produto, impressão de

propostas de venda diretamente do site, programa de fidelização, leilão virtual etc.

Sua estratégia consiste em oferecer condições especiais para os clientes

que compram pela internet – e somente pela internet. A empresa alega que a

divulgação de seu site perante os clientes especiais também foi um dos pontos

fortes que levou a um faturamento acima da média no comércio local.

Vale Verde Turismo (www.valeverdeturismo.com.br). Empresa do ramo

do turismo. Para a respondente, existe um grande público que utiliza a internet para

obter informações sobre pontos turísticos, pacotes de viagem, cidades, hotéis, entre

outras coisas. Como trabalha com um público de poder aquisitivo acima da média, a

maior parte de seu público tem acesso à internet, o que facilita a captação de

clientes.

Segundo a empresa, a internet facilitou muito a negociação com clientes

de outras regiões, pois possibilitou o acesso a esses clientes de uma forma muito

econômica.

A inclusão de seu site em diversos mecanismos de busca, e em sites

especializados em turismo facilitou o contato com seu público-alvo. Primeiramente

os clientes visitam o site e mandam e-mail, depois são contatados pela empresa por

telefone e, finalmente, no fechamento do pacote turístico, dirigem-se à loja para

fechar o negócio.

77

Tabela 13

Percentual de faturamento do comércio eletrônico em relação ao

faturamento da empresa

Quantidade de

Empresas Percentual

Menos de 1%

1% a 5%

6% a 10%

11% a 15%

16% a 20%

21% a 25%

26% a 30%

acima de 30%

08

07

03

02

–

–

–

–

40%

35%

15%

10%

–

–

–

–

Total de Questões 08 20 100%

5.13 A PERGUNTA N.º 13

A empresa realizou alguma pesquisa de marketing que possa ter ajudado na

elaboração da estratégia de utilização do comércio eletrônico?

O objetivo desta pergunta é saber se as empresas utilizaram a

pesquisa de marketing como instrumento para inserção no ciberespaço. Mas

antes de discutirmos as informações obtidas das empresas, é preciso entender

o que é a pesquisa de marketing. Para Kotler (1994, p.125) pesquisa de

marketing “...é o planejamento, coleta, análise e a apresentação sistemática de

marketing enfrentada por uma empresa.” Na Figura 5 vemos como funciona o

processo de pesquisa de marketing.

Toda empresa, ao pensar em iniciar novos negócios, entrar em novos

mercados, lançar produtos, tirar produtos de linha deve utilizar-se de um sistema de

informação de marketing (SIM), que utiliza a pesquisa de marketing como uma das

ferramentas mais importantes. Diversos autores enfatizam a importância da

pesquisa de marketing como base para a tomada de decisão das informações de

marketing.

78

Fonte: KOTLER, Phillip. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 1994. P. 127

Figura 5 – Processo de Pesquisa de Marketing

Mesmo se tratando do comércio eletrônico, há necessidade dos

profissionais de marketing utilizarem da pesquisa, a importância das informações de

marketing para as empresas é ressaltada por Churchill, Jr (2001, p. 116):

Os profissionais de marketing precisam de informações sobre seu ambiente, em especial informações sobre clientes e concorrentes. Precisam saber como os mercados-alvo respondem a um composto de marketing atual e como reagiriam a mudanças nele. Precisam saber como os concorrentes estão-se saindo e prever o que eles planejam fazer no futuro. Por isso, eles se voltam para a pesquisa de marketing a fim de obter informações sobre todas as áreas do marketing, em especial a sua própria participação de mercado e a dos concorrentes, o potencial de mercado de produtos atuais e potenciais ou características dos consumidores e das organizações existentes em seus mercados.

Para Edwards (2000, p. 123), não fazer uma pesquisa de marketing antes

de desenvolver sua estratégia de comércio eletrônico é um dos maiores erros que as

empresas podem cometer.

As empresas necessitam de pesquisa de marketing por pressão

competitiva, para desenvolver mercados em expansão, para evitar erros nas

estratégias e para atenderem as expectativas dos consumidores (ETZEL; 2001, p.

76). Neste sentido, um negócio on-line pode perfeitamente utilizar a pesquisa de

marketing. É mais que importante, é crucial para o sucesso das estratégias

escolhidas.

Ao analisarmos a Tabela 14, observamos que 75% das empresas

pesquisadas não fizeram pesquisa de marketing como forma de orientar a

elaboração de sua estratégia. Consideramos isto um grande erro das empresas e,

analisando mais profundamente, um dos fatores que mais pode ter contribuído para

a falta de melhores resultados. Mesmo sabendo que uma pesquisa de marketing

requer tempo e – em muitos casos – recursos elevados, as empresas poderiam ter

tido acesso a dados secundários. Como explica Ferrell (2000, p.55), “eles podem ser

79

obtidos mais rapidamente e a um custo menor do que pela coleta de dados

primários”.

Estas empresas poderiam buscar informações em livros, periódicos,

revistas especializadas e até mesmo via Internet. Aliás, a Web é rica em

informações sobre comércio eletrônico.

A falta de utilização de pesquisa de marketing, mesmo utilizando dados

secundários aponta para a falta de profissionalismo nas atividades de marketing das

empresas. Apenas 15% disseram ter tido acesso a algumas informações. Como não

se tratou de uma pesquisa formal, consideramos como uma pesquisa incompleta,

carecendo de maior confiabilidade para tomada de decisão.

Tabela 14

Utilização de pesquisa para implantação do comércio eletrônico

Quantidade de

Empresas Percentual

Sim

Não

Em parte

–

15

5

–

75%

25%

Total de Questões 03 20 100%

5.14 A PERGUNTA N.º 14

Sua empresa destina recursos específicos para o desenvolvimento do

comércio eletrônico?

Esta pergunta tem por objetivo saber se as empresas pesquisadoras

destinam recursos específicos para o comércio eletrônico. Na visão de alguns

autores, é necessário que as empresas entendam essa necessidade.

Muitas empresas desejam manter presença na Web, e, por meio do

comércio eletrônico, conseguir atingir seus objetivos mercadológicos. No entanto,

manter presença concreta na Web requer recursos financeiros, humanos e

materiais. Caso a empresa não entenda isto, estará correndo o risco de desperdiçar

o capital investido inicialmente.

80

Edwards (2000, p. 122) destaca a necessidade da empresa alocar esses

recursos humanos e destinar tempo para o projeto. Sem recursos financeiros

específicos, o responsável pelo projeto compromete o financiamento do comércio

eletrônico, não consegue ter bases para planejar suas atividades, e muito menos

investir no desenvolvimento das atividades. A empresa corre também o risco de

comprometer a qualidade do seu atendimento on-line, não correspondendo às

expectativas de seu cliente e causando danos à imagem da empresa.

De modo direto, desejar obter benefícios com o comércio eletrônico, mas

não destinar recursos específicos são decisões conflitantes.

Mesmo as empresas que destinam recursos ao comércio eletrônico –

neste caso 60% das empresas – não podem subestimar a necessidade de destinar

recursos financeiros, como salienta Chleba (2000, p. 76). O autor afirma que a

empresa deve manter pessoal capacitado e alocar recursos suficientes para a

comunicação. Precisa ainda manter um sistema adequado de retaguarda (back end).

Infelizmente, a pesquisa mostra que 40% das empresas não destinam

recursos específicos para o comércio eletrônico. Isso compromete os resultados a

serem alcançados, além de prejudicar o bom andamento do projeto

Tabela 15

Destinação de recursos específicos para o desenvolvimento do

comércio eletrônico

Quantidade de Empresas

Percentual

Sim

Não

12

8

60%

40%

Total de Questões 02 20 100%

5.15 A PERGUNTA N.º 15

Se a resposta anterior tiver sido “sim” no item 5.14, como sua empresa

destina recursos para o comércio eletrônico?

81

Para compor esta parte do questionário adaptamos os modelos de

decisão sobre orçamento de promoção mostrado por Kotler (1994, p. 526) e

Churchill, Jr (2001, p. 459).

Analisando a Tabela 16, verificamos que 16,66% das empresas definem

um percentual sobre o faturamento da empresa. Este método permite que os

gestores do comércio eletrônico contem com um recurso certo, mas também

variável. No entanto, este método não relaciona investimento com resultados

esperados. É um método prático e facilita a vida do gestor financeiro da empresa,

mas tem como desvantagem subestimar a capacidade do retorno do comércio

eletrônico.

O projeto de comércio eletrônico da empresa também pode sofrer com a

falta de recursos, caso o percentual especificado seja muito baixo. Ou, quando a

empresa estiver um período de vendas sazonal.

Para outras empresas (33,34%) a escolha foi para um percentual sobre o

faturamento do comércio eletrônico. Este tipo de método só pode ser utilizado

quando o comércio eletrônico tiver sua própria geração de receitas, o que não ocorre

nos primeiros momentos de lançamento do site. Também não funciona nos casos

em que:

site da empresa seja destinado exclusivamente ao suporte dos

clientes;

a empresa busque muito mais uma melhoria da sua imagem, ou

prestar informações aos seus clientes e o mercado;

quando o site for pouco desenvolvido como sistema de vendas on-line;

quando a empresa não mantém registro das vendas realizadas pela

internet, ou quando grande parte das vendas iniciadas por meio do site seja

concretizada na própria empresa. Neste caso a empresa teria que identificar a

origem dos negócios realizados, o que nem sempre é fácil de fazer.

Outra desvantagem deste método é que em empresas cujo faturamento

do comércio eletrônico é baixo, os recursos podem se tornar insuficientes e

demonstrar falta de visão em longo prazo da empresa.

82

Somente uma empresa, a Lojas Visão (www.lojasvisao.com.br) afirmou

utilizar o que chamamos de método objetivo e tarefa. Quando indagada sobre como

procedia para estabelecer a necessidade de recursos, a empresa afirmou que

contava com a assessoria de uma agência de publicidade. A agência de publicidade

– a cada mês – estabelece as campanhas promocionais da empresa, e dentro do

planejamento global estabelece o papel do comércio eletrônico na estratégia, as

ações a serem desenvolvidas, os resultados esperados e, finalmente, os valores a

serem investidos. Além disso, a empresa estabelece em seu orçamento financeiro

os recursos para pagamento dos custos operacionais do comércio eletrônico.

Consideramos que este é o modelo mais adequado adotado pelas respondentes.

Nenhuma empresa destinou recursos baseados na concorrência, como

visto na Tabela 16. Evidentemente, para trabalhar com este método, é necessário

que a empresa tenha um sistema de informação. No caso do comércio eletrônico,

isso é uma tarefa difícil, visto o pouco desenvolvimento deste modelo de negócios do

mercado de Belém. Por outro lado, notando que não existe quantidade de empresas

suficiente em determinado ramo de negócio, com atividades de comércio eletrônico.

Desta forma, as empresas não encontram quantidade de concorrentes suficientes

utilizando o comércio eletrônico de forma a ser uma maneira confiável para tomada

de decisão.

Tabela 16

Como as empresas destinam recursos para desenvolvimento do comércio eletrônico

Quantidade

de Empresas Percentual

Um percentual sobre o faturamento da empresa

Um percentual sobre o faturamento do comércio eletrônico

De acordo com a disponibilidade de recursos da empresa

Comparando com o que é gasto pelos concorrentes

De acordo com os objetivos que a empresa quer atingir num

determinado período

2

4

5

–

1

16,66%

33,34%

41,66%

–

8,34%

Total de Questões 05 12 100%

83

5.16 A PERGUNTA N.º 16

A empresa realizou um plano de comunicação para divulgação?

Na Tabela 17 verificamos o percentual de empresas que realizaram um

plano de comunicação para divulgação do site. Constatamos que 70% das

empresas não formularam um plano para divulgação do seu site. Isto contrasta com

a opinião de Edwards (2000, p.123) e Schwartz (1998, p. 37). O primeiro diz que

“sem um plano de comunicação, seu site Web pode simplesmente ficar ali

consumindo dinheiro”, enquanto que o segundo autor lança a pergunta: se você tem

um site Web que ninguém visita, ele realmente existe?”

Criar um plano de comunicação é um passo importante para o sucesso

tanto na Web como em qualquer outro mercado. O plano de comunicação é a

formalização do processo de planejamento da comunicação de marketing, que é

definida por Churchill, Jr (2001, p.446) como sendo a maneira mais ampla que os

profissionais de marketing têm para comunicar com os clientes atuais e potenciais.

A comunicação de marketing envolve o Composto de Promoção e seus

elementos que segundo Kotler (1994, p.513) consiste em:

— propaganda;

— marketing direto;

— relações públicas e publicidade;

— venda pessoal; e

— promoção de vendas.

Cada um dos elementos é constituído de diversas ferramentas como pode

ser lido no Quadro 4.

84

Quadro 4 – O Composto de Promoção

1 FERRAMENTAS COMUNS DE PROMOÇÃO/COMUNICAÇÃO

PROPAGANDA PROMOÇÃO DE VENDAS

RELAÇÕES PÚBLICAS

VENDA PESSOAL

MARKETING DIRETO

Anúncios impressos e de rádio e televisão Anúncios nas embalagens Encartes nas embalagens Anúncios em salas de cinemas Catálogos e folhetos Anuários Reproduções de anúncios Anúncios luminosos Anúncios em lojas Displays de ponto de venda Materiais audiovisuais - Símbolos e logos

Concursos, sorteios, loterias Brindes Amostra grátis Feiras e convenções Exposições Cuponagem Descontos Financiamento a juros baixos Entretenimento Promoções de troca Selos - Adesivos

Kits para a imprensa Apresentações ao vivo na imprensa Seminários Relatórios anuais Doações Publicações Relações com a comunidade Lobbying Mídias especiais Revista da empresa - Eventos

Apresentações de vendas Convenções de vendas Programas de incentivo Amostragens de clientes - Feiras e exposições

Catálogos Lista de clientes (mailings) Telemarketing Compra eletrônica Compra por televisão

Fonte: KOTLER, Phillip. Administração de Marketing. São Paulo: 1994. P. 514.

Fundamentados nas afirmações dos autores citados, constatamos um

erro crasso das empresas não terem um plano de divulgação. 70% das empresas

respondentes é um índice alto, que compromete os resultados almejados por elas.

Estas empresas mostram desconhecer a função da comunicação de marketing como

ferramenta estratégica da administração de mercados.

No Quadro 5 destacamos as principais metas estratégicas que poderiam

ser buscadas por estas empresas.

Quadro 5 – Metas Estratégicas da Comunicação de Marketing

2 META ESTRATÉGICA DESCRIÇÃO Criar consciência Formar imagens positivas Identificar possíveis clientes Formar relacionamentos no canal Reter clientes

Informar o público sobre produtos, marcas, lojas ou organizações. Criar na mente das pessoas avaliações positivas sobre produtos, marcas, lojas ou organizações. Descobrir nomes, endereços e possíveis necessidades de compradores potenciais. Aumentar a cooperação entre membros do canal. Criar valor para os clientes, satisfazer seus desejos e necessidades e conquistar sua lealdade.

Fonte: CHURCHIL, JR. Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2000.

85

Uma minoria das empresas pesquisadas utilizou de um plano de

comunicação para divulgar seu site, que corresponde a 30% das respondentes, ou,

mais precisamente, apenas 06 (seis) das 20 (vinte) empresas selecionadas.

Na Tabela 18 analisaremos as mídias utilizadas por estas empresas.

Tabela 17

Formulação de plano de comunicação para divulgação

Quantidade de Empresas

Percentual

Sim

Não

6

14

30%

70%

Total de Questões 02 20 100%

5.17 A PERGUNTA N.º 17

Quais mídias foram utilizadas para a divulgação do seu site de comércio

eletrônico?

Como vimos na análise da pergunta anterior, 30% das empresas

pesquisadas utilizaram de um plano de comunicação para divulgação do seu site.

Na análise da Tabela 18 iremos analisar as mídias utilizadas no plano de

comunicação das empresas.

O meio mais utilizado pelas empresas foram os impressos e material de

propaganda11. Este meio apresenta o custo mais baixo e é muito fácil de

implementar, visto que são materiais e impressos já utilizados pela empresa, dentro

dos custos operacionais existentes. Estas mídias são muito eficazes para fazer com

que os atuais clientes visitem o site. E pode ser especialmente útil para os casos em

que a empresa oferece pós-venda ou suporte aos clientes por meio do site. No

entanto, não atinge uma audiência-alvo muito grande e não é eficaz quando o

objetivo é atrair visitantes dentro da própria internet, ou prospects que estejam em

mercados distantes.

11

Estas mídias englobam materiais como papel timbrado, cartões de visita, catálogo de produtos, folders, panfletos etc.

86

Por outro lado, para atrair visitantes entre os internautas, um meio eficaz

são os banners. Pela pesquisa, 23,80% das empresas utilizaram banners para

divulgar seu site. Este percentual é considerado baixo, visto o poder do banner como

ferramenta para atrair visitação a um site na Web.

A contratação de um espaço para colocação de um banner num site de

alta visitação, como no caso da AOL, do UOL e do IG, apresenta um custo

relativamente baixo e pode trazer bons resultados. O Zip.net, por exemplo, cobra de

13 a 25 reais por mil visitantes, enquanto o UOL cobra de 10 a 18 reais. Mas, apesar

do poder do banner na internet, é preciso que as empresas adotem critérios.

Resumimos a seguir os principais conselhos que Schwartz (1998, P. 39) oferece às

empresas na utilização de banners:

solicitar anúncios gratuitos como teste;

requerer a medição de audiência e auditoria de terceiros, verificando a

quantidade de público; e

negociar posicionamento preferido nas páginas.

Em terceiro lugar, em nível de utilização, encontra-se o jornal, com

20,63% das empresas adotando como uma das mídias.

Vemos que apenas 14,28% das empresas utilizaram o e-mail, um

percentual considerado muito baixo, se pensarmos que 85,72% das empresas

ficaram de fora. Isso demonstra falta de conhecimento sobre as possibilidades do e-

mail para atrair visitação ao site, ou para outras funções promocionais.

O e-mail como ferramenta de marketing direto é muito utilizado na

internet. Na opinião de Venetianer (1999, p. 95):

...é uma das ferramentas mais poderosas do marketing on-line. Não concebo nenhum esforço mercadológico virtual que não utilize, ao menos em parte, o correio eletrônico como veículo de disseminação de mensagens promocionais e publicitárias.

Creio que caberia, como recomendação, um aprofundamento sobre os

motivos deste baixo nível de utilização, como parte de um estudo posterior.

Entre as vantagens do e-mail como mídia, podemos destacar:

87

custo extremamente baixo para atingir grande público;

possibilita inúmeras possibilidades de uso (boletins informativos,

promoções de venda, pesquisas de marketing);

permite o feedback imediato da audiência-alvo;

permite a personalização da mensagem.

A televisão (6,35%), o rádio (4,77%) e a mala direta (1,60%) foram às

mídias menos utilizadas. No caso específico da televisão, este resultado não causou

estranheza. Comparando este resultado com o perfil das empresas pesquisadas,

constatamos que trata-se de uma mídia muito cara para a maior parte das

respondentes. O rádio, bem mais barato, não é indicado para divulgação de sites na

internet, devido às suas características. A visualização do endereço da internet

durante a mensagem de comunicação é muito importante para que gere visitação ao

site. Além do mais, os ouvintes estão dividindo sua atenção com outras atividades,

reduzindo o nível de atenção e retenção da mensagem.

Tabela 18

Mídias utilizadas para divulgação do comércio eletrônico

Quantidade de Empresas

Percentual

Rádio

Televisão

Jornal

Mala direta

E-mail

Banners em sites da Internet

Impressos da empresa e material de propaganda

3

4

13

1

9

15

18

4,77%

6,35%

20,63%

1,60%

14,28%

23,80%

28,57%

Total de Questões 07 63 100%

88

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Esta dissertação teve por objetivo reconhecer como as empresas de

Belém desenvolveram suas iniciativas de comércio eletrônico e seu nível de

satisfação com os resultados e os benefícios que tiveram. Foram analisados vários

conceitos norteadores do estudo, com uma revisão bibliográfica a respeito do

comércio eletrônico e do marketing. No caso dos conceitos de marketing, nossa

preocupação foi direcionada para a sua aplicação ao comércio eletrônico, enquanto

modelo de negócio e ferramenta mercadológica.

O presente estudo justifica-se pela falta de conhecimentos sistematizados

a respeito do desenvolvimento do comércio eletrônico no mercado local. Também

pode servir de base para compreensão dos problemas e os motivos de sucesso e

fracasso das empresas neste sentido, e ser uma primeira luz para a realização de

estudos posteriores.

Com base no referencial teórico, conjuntamente com a pesquisa de

campo realizada, avaliamos os resultados de forma a compreender como as

empresas realizaram a implantação do comércio eletrônico.

Analisando o desenvolvimento da dissertação, observamos que os

objetivos foram atingidos. No entanto, ao analisar as informações obtidas,

descobrimos que há necessidade de novos estudos, sob diferentes perspectivas.

A pesquisa mostra que 95% das empresas estão implantando o comércio

eletrônico há mais de um ano, que em muitos casos os responsáveis pelo projeto

eram os proprietários das empresas.

As empresas também enfrentaram diversas dificuldades. A maior delas foi

a falta de conhecimento sobre o comércio eletrônico. A falta de pessoal qualificado

dentro das empresas também foi um fato relevante observado. Provavelmente

muitas dessas dificuldades poderiam ter sido superadas ou evitadas, caso todas as

empresas tivessem realizado um planejamento prévio para a implantação do

comércio eletrônico, o que não ocorreu.

As empresas também – em sua maioria – não contrataram empresa

especializada para implantar o projeto. Na consulta aos autores especializados, é

89

aconselhável a contratação dessas empresas – principalmente nas fases iniciais do

projeto.

Quanto aos investimentos analisados, podemos dizer que 80% das

empresas investiram pouco no comércio eletrônico, levando-se em consideração o

potencial do negócio. Essas empresas desenvolveram sites com poucas ferramentas

em função dos investimentos realizados. Em relação aos objetivos que as empresas

pretendiam atingir, a Tabela 08 mostra que as empresas preocuparam-se

principalmente em divulgar e vender seus produtos e serviços e aumentar a

rentabilidade. Poucas empresas preocuparam-se em usar o comércio eletrônico para

promover e melhorar a imagem da empresa.

Nenhuma empresa mostrou estar muito satisfeita com os resultados

alcançados, mas a maioria delas (55%) mostrou não estar insatisfeita. Pelo

contrário, 25% disseram estar satisfeita. Nesse caso, o nível de insatisfação foi

menor que o nível de satisfação de acordo com a pesquisa. De modo geral o

resultado mostrou um resultado bastante dividido.

Em 30% das respondentes faltou a utilização de um método para

avaliação dos resultados, e, no caso das empresas que adotaram um método

específico o mais utilizado foi o controle de vendas. O faturamento do comércio

eletrônico ainda é pequeno em relação ao faturamento das respondentes e 75% das

empresas não utilizaram pesquisa de marketing para a implantação do comércio

eletrônico.

Por fim, outro detalhe relevante na análise, foi quanto à utilização de um

plano de comunicação para divulgação dos sites. Em 70% das empresas não houve

uma divulgação planejada, o que compromete o sucesso dos sites. Esse percentual

foi considerado muito alto e revelou a pouca importância que as empresas deram

para a comunicação de marketing. As empresas precisam investir melhor na

divulgação do comércio eletrônico e também aprender a utilizar melhor das diversas

mídias que têm à disposição.

Este estudo procurou antes de mais nada, entender como está sendo

desenvolvido o comércio eletrônico na cidade de Belém, e, a partir daí, buscar

futuramente soluções para os problemas enfrentados pelas empresas.

90

6.1 LIMITAÇÕES

O objetivo deste estudo mostrou-se muito relevante, no entanto, o tema é

bastante complexo e o ambiente empresarial em que as empresas estão inseridas é

bastante dinâmico. Desta forma, muitas das respostas aqui encontradas podem não

mais representar a realidade das empresas pesquisadas, carecendo de novas

pesquisas.

O método aplicado se valeu de um questionário com respostas fechadas.

Esse tipo de questionário limita as possibilidades de resposta e descobrir outras

variáveis não previstas no questionário e na pesquisa.

Devido aos compromissos de trabalho, a pesquisa foi aplicada por uma

pessoa contratada para tal. Apesar do treinamento e as orientações dadas, temos

consciência que a aplicação do questionário pelo próprio autor poderia melhorar a

qualidade da análise.

Tratando-se de um tema bastante atual, houve dificuldades para

encontrar ampla literatura a respeito. Exatamente por isso buscamos também

referência em artigos na Internet, revistas especializadas e outras dissertações com

temas relacionados. O uso destas fontes não compromete a análise dos resultados,

nem a montagem do referencial teórico.

O estudo restringiu-se a empresas da cidade de Belém, de atividade

comercial. As conclusões a que chegamos não podem ser estendidas a outras

realidades, ou para empresas públicas, ou organizações de outra natureza. Para

isso seriam necessários estudos complementares.

Na busca das empresas a serem pesquisadas, deparamos com uma

quantidade relativamente pequena de empresas que exploram o comércio eletrônico

– 20 (vinte) empresas. Essa dificuldade pode ter comprometido a representatividade

da amostra.

91

6.2 RECOMENDAÇÕES

O comércio eletrônico como oportunidade de negócios é um fato. A

análise dos resultados aponta para a necessidade de as empresas investirem mais

recursos em suas iniciativas. Também percebemos que as empresas não possuem

know how para atuar mais profissionalmente e por isso é necessário um projeto de

capacitação dos empresários e os recursos humanos empregados pelas empresas.

Há também necessidade das empresas basearem suas decisões em

pesquisas de marketing, realizarem um melhor planejamento e destinarem mais

recursos à promoção do site.

As empresas também necessitam aprimorar os métodos utilizados para

medir os resultados, e desenvolver ferramentas que aumentem o faturamento da

empresa com o comércio eletrônico.

6.3 PESQUISAS FUTURAS

Não temos como objetivo esgotar o tema em questão. Esperamos que

esse estudo incentive a produção de outros estudos que venham a contribuir para o

desenvolvimento das empresas e do comércio eletrônico.

Sendo assim, fazemos as seguintes recomendações para pesquisas

futuras:

Avaliação da estrutura tecnológica necessária ao comércio eletrônico e

o seu nível de utilização pelas empresas.

Criação de um modelo de estrutura de sites na internet para as

pequenas e médias empresas.

Desenvolvimento de um estudo que avalie os sites das empresas de

comércio eletrônico, no que se refere ao design da página,

navegabilidade, ferramentas tecnológicas, conteúdo etc.

Desenvolvimento de uma pesquisa que aponte para os motivos de

poucas empresas na cidade investirem no comércio eletrônico.

92

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96

APÊNDICES

97

Apêndice A

QUESTIONÁRIO DE PESQUISA

Informações da Empresa: Nome:____________________________________________________________________________ Endereço:_________________________________________________________________________ Telefone para contato:____________________________ e-mail:_____________________________ Entrevistado:______________________________________Cargo____________________________ 1) Há quanto tempo à empresa trabalha com comércio eletrônico?

menos de 6 meses

6 meses a 12 meses

13 meses a 18 meses

19 meses a 24 meses

25 meses a 30 meses

31 meses a 36 meses

mais de 36 meses 2) Quem é ou foi responsável pelo projeto dentro da empresa?

Técnico em Informática

Diretor de Informática

Proprietário

Gerente de Informática

Gerente Comercial

Diretor Comercial

Outros _____________________________________ 3) Quais as principais dificuldades enfrentadas pela empresa para implantação do comércio eletrônico?

falta de recursos financeiros

falta de conhecimento sobre e-commerce

falta de pessoal especializado internamente

falta de estrutura tecnológica

inexistência de pessoal qualificado no mercado (terceirizado)

indefinição quanto ao modelo de negócio

Outros _____________________________________ 4) Houve um planejamento prévio para implementação do comércio eletrônico?

Sim Não Não formalmente 5) Para implantação do projeto, a empresa utilizou...

a) Profissional liberal b) Equipe interna c) Empresa especializada

98

6) Qual o montante de recursos investidos pela empresa para a implantação do comércio eletrônico?

menos de R$ 2.000,00

entre R$ 2.001,00 a R$ 6.000,00

entre R$ 6.001,00 a R$ 10.000,00

entre R$ 10.001,00 a R$ 20.000,00

entre R$ 20.001,00 a R$ 30.000,00

entre R$ 30.001,00 a R$ 40.000,00

entre R$ 40.001,00 a R$ 50.000,00

acima de R$ 50.000,00

7) Quais os objetivos que a empresa pretendia atingir com um site de comércio eletrônico?

a) fornecer suporte aos clientes b) promover e melhorar a imagem da empresa c) acompanhar a concorrência d) divulgar e vender seus produtos e serviços e) aumentar a lealdade do cliente f) aumentar a rentabilidade da empresa g) diminuir o tempo de chegada de novos produtos no mercado h) chegar até os clientes de maneira mais econômica, com ofertas específicas i) reduzir os custos por transação j) reduzir os custos do serviço ao cliente k) reduzir o tempo de atendimento ao cliente l) outros________________________________________________

8) Em relação à questão anterior, qual o nível de satisfação obtido?

fornecer suporte aos clientes

promover e melhorar a imagem da empresa

acompanhar a concorrência

divulgar e vender seus produtos e serviços

aumentar a lealdade do cliente

aumentar a rentabilidade da empresa

diminuir o tempo de chegada de novos produtos no mercado

chegar até os clientes de maneira mais econômica, com ofertas específicas

reduzir os custos por transação

reduzir os custos do serviço ao cliente

reduzir o tempo de atendimento ao cliente

outros:

Siglas: MS – Muito Satisfeito S – Satisfeito RS – Razoavelmente Satisfeito ID – Indiferente RI – Razoavelmente Insatisfeito I – Insatisfeito MI – Muito Insatisfeito 9) De um modo geral, como você classifica o nível de satisfação da sua empresa com os resultados alcançados até o momento?

Muito Satisfeito

Satisfeito

Razoavelmente Satisfeito

Indiferente

Razoavelmente Insatisfeito

Insatisfeito

Muito Insatisfeito

99 10) A empresa possui algum método para medir os resultados atingidos com o comércio eletrônico?

Sim Não

11) Se respondeu “sim” no item anterior, como isso é feito?

por meio do controle de vendas realizadas pelo comércio eletrônico

pesquisa externa junto aos clientes

pesquisa interna com a equipe de vendas

métodos informais de controle 12) Qual o percentual de faturamento do comércio eletrônico em relação ao faturamento da empresa?

menos de 1%

1% a 5%

6% a 10%

11% a 15%

16% a 20%

21% a 25%

26% a 30%

acima de 30% 13) A empresa realizou alguma pesquisa de marketing que possa ter ajudado na elaboração da estratégia de utilização do comércio eletrônico?

Sim Não Em parte 14) Sua empresa destina recursos específicos para o desenvolvimento do comércio eletrônico?

Sim Não 15) Se a resposta anterior tiver sido “sim” no item anterior, como sua empresa destina recursos para o comércio eletrônico?

a) Um percentual sobre o faturamento da empresa b) Um percentual sobre o faturamento do comércio eletrônico c) De acordo com a disponibilidade de recursos da empresa d) Comparando com o quê é gasto pelos concorrentes e) De acordo com os objetivos que a empresa quer atingir num determinado período

16) A empresa realizou um plano de comunicação para divulgação?

Sim Não 17) Quais as mídias foram utilizadas para a divulgação do seu site de comércio eletrônico?

a) Rádio b) Televisão c) Jornal d) Mala direta e) E-mail f) Banners em sites da internet g) Impressos da empresa e material de propaganda