Comunicação e Marketing Digitais - Conceitos,práticas , métricas e inovações.pdf

7/26/2019 Comunicao e Marketing Digitais - Conceitos,prticas , mtricas e inovaes.pdf

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Aline Bessa

Andre TellesDanila Dourado

Gabriel LeiteMara Baroni

Marcel AyresMarcello Chamusca

Edies

VNI

AUTORESUTOR S

Mrcia CarvalhalMarlon WenderMartha Gabriel

Mirna TonusPatrcia Moura

Renata CerqueiraTarczio Silva


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OBRA DE LIVRE ACESSO E DISTRIBUIOPatrocinada por:

ISBN: 978-85-60936-04-5

Comunicao e Marketing Digitais: conceitos, prticas, mtricas e inovaes /Marcello Chamusca e Mrcia Carvalhal. -- Salvador, BA: Edies VNI, 2011.

Bibliografia.ISBN 978-85-60936-04-5

1. Comunicao Digital 2. Marketing Digital I. Chamusca, Marcello II. Mrcia

Carvalhal

60936 CDD-600

Edies

VNI


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Ao e informao!Siga o no twitter!@portalrpbahia


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SUMRIOUMRIO

PREFCIO- DE UM MUNDO EM MUDANAS PROFUNDAS, Paulo Nassar, pg. 6

APRESENTAO, Marcello Chamusca e Mrcia Carvalhal, pg. 8

PRIMEIRA PARTEaspectos conceituais e prticos da comunicao e marketing digitais

O PODER DO ENGAJAMENTO ATRAVS DA PROMOO NAS PLATAFORMAS SOCIAIS,Patrcia Moura, pg. 16

COMUNICAO 2.0: O VIRTUAL CONSTRUINDO PONTES PARA O MARKETING DIGITAL,Mara Lucia M. Baroni, pg. 44

SEGUNDA PARTEmtricas em comunicao e marketing digitais

APONTAMENTOS SOBRE MTRICAS EM COMUNICAO E MARKETING DIGITAL, Andr

Telles, pg. 84O PODER DO CONHECIMENTO, Mirna Tonus e Marlon Wender Pinheiro Costa, pg. 94

MENSURAO EM MDIAS SOCIAIS: QUATRO MBITOS DE MTRICAS, Renata Cerqueirae Tarczio Silva, pg. 119


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SUMRIOUMRIO

TERCEIRA PARTEinovaes em comunicao e marketing digitais

TRANSMDIA STORYTELLING: A ARTE DE CONTAR ESTRIAS NO MARKETING, MarthaGabriel, pg. 142

NETNOGRAFIA E COOLHUNTING: IDENTIFICANDO ASPECTOS COMPORTAMENTAIS ETENDNCIAS NAS MDIAS SOCIAIS, Aline Bessa, Danila Dourado E Marcel Ayres, pg. 165

COMUNICAO MVEL E MOBILE MARKETING: CONCEITOS, USOS E APLICAES,Marcello Chamusca e Mrcia Carvalhal, pg. 191

MDIAS SOCIAIS E INOVAES NA EDUCAO, Gabriel Leite, pg. 221

CRDITOS, 237


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PREF IO

PREFCIO

DE UM MUNDO EM MUDANAS PROFUNDAS

Prof . Dr. Paulo NassarProfessor da Universidade de So Paulo (USP) e diretor-

presidente da Associao Brasileira de Comunicao Empresarial

H exatos 50 anos, o sovitico Yuri Gagrin decolava para a primeira viagem de um homemao espao, a bordo da nave Vostok I. De l para c, em to pouco tempo, foram tantos os

impactos das descobertas e a presena crescente da tecnologia em nossas vidas, quetransformaram a maneira de o homem viver e de se relacionar entre si e com o mundo. Hojeainda vivemos essas mudanas profundas sem saber exatamente aonde vamos chegar.

Marcello Chamusca e Mrcia Carvalhal trazem luz um debate necessrio a respeito doponto em que estamos nessa trajetria de mudanas, de adaptao e recriao de conceitosfundamentais do marketinge da comunicao no universo das organizaes, sobretudo,

diante da nova dinmica de relacionamento pautada pela era digital, atravs da chamadamdia social. Esse debate se d a partir do pensamento de 14 estudiosos convidados - AlineBessa, Andr Telles, Danila Dourado, Gabriel Leite, Mara Baroni, Marcel Ayres, MarcelloChamusca, Mrcia Carvalhal, Marlon Wender, Martha Gabriel, Mirna Tonus, Patrcia Moura,


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Renata Cerqueira, Tarczio Silva -, o que faz da obra no apenas interessante, mas relevantepara profissionais, pesquisadores, estudantes de relaes pblicas, comunicao e marketinge tambm para gestores de empresas.

O prprio formato do livro, um e-book, demonstra sua atualidade, e encontra respaldo nottulo Comunicao e MarketingDigitais: Conceitos, Prticas, Mtricas e Inovaesapontando a natureza da obra, que se prope a refletir e rever o modo de fazer marketingecomunicao nesse novssimo e incerto ambiente em que trabalhamos, a partir deexperincias e conhecimentos diversos, de professores e profissionais dedicados ao assuntoque tratam aqui.

Este Comunicao e MarketingDigitais um marco, que nos ajuda a compreender ondeestamos e mais, permite inferir para onde vamos.


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PRESENT O

APRESENTAO

Marcell o Chamusca

Mrcia Carvalhal

Novos conceitos de comunicao e marketingtm dado base para grandes transformaesde ordem econmica e social nos ltimos anos. Com o advento das tecnologias digitais,sensveis transformaes so observadas no processo social, sobretudo, no que diz respeitoao contexto corporativo, rea que, a cada dia, percebe a necessidade de se inserir no mbitodas redes e mdias sociais digitais de forma estratgica, com base conceitual e prtica,

sempre buscando formas de inovar e mensurar os resultados das suas aes.

Por outra perspectiva, o alargamento da dimenso participativa, proporcionado pela novaarquitetura estruturada em redes digitais, que permite ao cidado comum um alto nvel deinterveno no contedo veiculado nesse ambiente, exige um esforo significativo dasorganizaes, para no tornar as suas iniciativas digitais um caminho para o fracasso.

nesse contexto que se faz necessrio o pensar estratgico, possibilitado por pesquisas ereflexes de pensadores da rea; um referencial terico-conceitual e metodolgico, quepossa contribuir para o entendimento do cenrio contemporneo das corporaes no mbitodas atividades da comunicao e do marketingna ambincia digital.


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Foi visando o atendimento dessa demanda que esta obra foi concebida. Para tanto, se buscoureunir pesquisadores especialistas de referncia nessas temticas, para realizarem reflexescom abordagens e enfoques especficos em comunicao e marketingdigitais, com a intenode contribuir no apenas com o fortalecimento do corpusterico, mas, sobretudo, com as

perspectivas metodolgicas e prticas da rea.

Esta obra, portanto, trata-se de uma compilao de estudos e reflexes desenvolvidos porquatorze autores, que esto inseridos profissionalmente e/ou academicamente neste cenrio.So eles: Andr Telles, Martha Gabriel, Patrcia Moura, Mirna Tonus, Marlon Wender,Tarczio Silva, Renata Cerqueira, Marcel Ayres, Danila Dourado, Aline Bessa, Gabriel Leite,Mara Baroni, Marcello Chamusca e Mrcia Carvalhal.

A obra foi dividida em trs partes relacionadas a trs eixos temticos. A primeira parte dizrespeito ao eixo temtico relacionado com os aspectos conceituais e prticos da comunicaoe marketingdigitais, e contm dois captulos, assinados pelas autoras Patrcia Moura e MaraBaroni.

O primeiro captulo assinado por uma das maiores referncias do pas em se tratando de

comunicao e marketingdigitais, Patrcia Moura, que realiza uma reflexo sobre o poder doengajamento atravs da promoo nas plataformas sociais, tratando dos seus significados:incitar, instigar, envolver ou levar algum a se dedicar a alguma coisa ou causa. Patrciaobserva que o engajamento voltado para as prticas do marketingdigital ultrapassa as


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barreiras do processo de deciso de compra e caminha ao lado da satisfao, fazendo com quefs, seguidores ou consumidores de uma marca no apenas consumam, mas exibam para suasredes de contato, no ciberespao, suas motivaes e objetos de desejo. Para a autora, a adesodas marcas s plataformas sociais digitais fez com que a gesto de marketingbuscasse no sabordagens e limites para o relacionamento com os consumidores, mas tambm, maneiras de

despertar sua ateno dentre milhares de estmulos por milsimos de segundos na internet.

No segundo captulo, intitulado Comunicao 2.0 - O virtual construindo pontes para omarketing digital, Mara Baroni apresenta o conceito de Comunicao 2.0 e seuentrelaamento com os conceitos de real e virtual, abordando suas caractersticas e suasimplicaes. Mara d dicas de como se construir relacionamentos virtuais, que ela entendecomo uma habilidade fundamental de ser desenvolvida pelas organizaes para o

desenvolvimento dos programas de marketingdigital. Para tanto, passa por conceitos chavescomo imaginrio, comunicao inconsciente, causa do desejo, cibercultura e marketing. E,como forma de tangibilizar as discusses que realiza, trata da utilizao do Twitter nessainterao one off-linee os novos desafios do marketingdigital nesses contextos.

A segunda parte da obra diz respeito ao eixo temtico relacionado a mtricas em comunicaoe marketingdigitais, contando com trs captulos, assinados por Andr Telles; Mirna Tonus e

Marlom Wender; Tarcizio Silva e Renata Cerqueira.

O mestre Andr Telles, pioneiro nas reflexes sobre o ambiente das mdias sociais no Brasil,abre a segunda parte da obra, tratando do modo pragmtico de sempre, sobre a interpretao


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de mtricas no marketingdigital. O autor parte do pressuposto de que os sentimentos emrelao a uma marca normalmente so classificados como positivos, negativos ou neutros emostra que o universo da web o melhor formato de mdia para aqueles que desejam ter umareal percepo de resultados sobre investimentos, reputao, repercusso e engajamentos.

O poder do conhecimento o ttulo do quarto captulo, assinado pela doutora Mirna Tonus eMarlon Wender. Os autores observam que desde quando o conhecimento comeou a sersinnimo de poder, o ser humano e, principalmente, as organizaes tm buscado formas deconhecer melhor o pblico consumidor a fim de conquist-lo, tarefa que se tornou mais fcil,

pelo menos aparentemente, a partir do uso da informtica para minerao, monitoramento emensurao de dados. Entretanto, planilhas, grficos, mapas e demais formas de apresentaodemandam conhecimentos em termos de marketinge comunicao para que sejam

efetivamente utilizados em benefcio das organizaes e da sociedade. Nesse sentido, osautores abordam a evoluo histrica do data miningat chegar s atuais ferramentas emtricas disponveis na internet, apresentando uma aplicao a partir de termos relacionados ainstituies de ensino superior, estudantes e comunicao e as possibilidades estratgicas parao setor.

Completando a segunda parte da obra, que trata de mtricas em comunicao e marketing

digitais, Tarcizio Silva e Renata Cerqueira trazem uma excelente contribuio no quintocaptulo, intitulado Mensurao em Mdias Sociais: quatro mbitos de mtricas. O texto fruto de pesquisa, prtica e debate sobre mensurao e mtricas pra mdias sociais no contextoda PaperCliQ - Comunicao e Estratgia Digital, empresa em que os dois autores so scios.


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Eles apresentam a conceituao de mensurao e mtricas, a partir de diversos autores epesquisadores da rea, assim como diversas definies e sistematizaes de mtricasproduzidas por agncias, profissionais, institutos de pesquisa e associaes de mercado.Apresentam tambm o mtodo da PaperCliQ de categorizao das mtricas de acordo comquatro mbitos de objetivos: alcance, engajamento, adequao e influncia.

A terceira e ltima parte da obra, se volta para o eixo temtico sobre inovaes emcomunicao e marketingdigitais. Nesta parte, a obra conta com quatro captulos, assinados

pelos autores Martha Gabriel; Marcel Ayres, Danila Dourado e Aline Bessa; MarcelloChamusca e Mrcia Carvalhal; e, Gabriel Leite.

Martha Gabriel, uma das mais premiadas e reconhecidas profissionais da rea no pas e no

exterior, assina o sexto captulo, intitulado Transmdia Storytelling: a arte de contar estriasno marketing, abordando esses conceitos, com foco no mbito da mobilidade. Para Martha, oavano das tecnologias de comunicao e informao, associadas mobilidade, temtransformado o ambiente de marketing, impactando intensamente no comportamento doconsumidor e oferecendo inmeras novas plataformas para aes de storytelling. Em umcenrio cada vez mais sobrecarregado de informaes, onde a propaganda tradicional perde aeficincia, a propaganda tende a se tornar contedo e o contedo, por sua vez, em propaganda,

a criao de processos bem estruturados de storytellingtende a ter maior eficincia do que apropaganda tradicional, e tem ganhado cada vez mais espao nas aes de comunicao demarketing. Nesse contexto, as plataformas e tecnologias mveis tornam-se fundamentais emestratgias de storytelling.


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Netnografia e Coolhunting: identificando aspectos comportamentais e tendncias nas MdiasSociais o ttulo do stimo captulo, de autoria de Marcel Ayres, Danila Dourado e AlineBessa. Os autores entendem netnografia, ou etnografia digital como metodologia para realizaro coolhunting. Eles buscam conceituar e contextualizar os seus objetos de reflexes, para

fortalecer as anlises que visam mostrar, de maneira aplicada, como tais prticas auxiliam naidentificao de padres comportamentais e especificidades de uma comunidade on-line, almde identificar possveis insightse tendncias de consumo.

Marcello Chamusca e Mrcia Carvalhal retomam a discusso sobre o conceito de mobilidadeno captulo em que sistematizam conceitos, usos e aplicaes de instrumentos de comunicaoe marketingdigitais, que vm estabelecendo fortes dinmicas no mbito das organizaes e

observam que esses usos e aplicaes se do graas possibilidade de conexo ubqua,generalizada, que, por sua vez, permite a concretizao do conceito depervasive mobilecomunication(comunicao mvel pervasiva) e do base formao de ciberterritrios,ambientes hbridos onde acontecem as intersees do fsico com o virtual, do locativo com omvel, do concreto com o informacional.

O ltimo captulo trata de mdias sociais e inovaes na educao. assinado por Gabriel

Leite, que observa as transformaes pelas quais esto passando o processo de ensino-aprendizagem em um ambiente em que a sala de aula tradicional j no satisfaz mais asnecessidades e expectativas dos estudantes. Gabriel chama ateno de que o estudante mudou,o consumidor mudou, as pessoas mudaram, continuam mudando e, cada vez mais rpido. As


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reflexes por ele realizadas se voltaro para a vivncia da revoluo digital, em que a nossasociedade est inserida, em que o Google, as mdias sociais e a internet so o centro de tudo,alm de principais meios de aprendizagem, independente da classe econmica do estudante.

Comunicao e MarketingDigitais tem o prefcio de ningum menos que o doutor Paulo

Nassar, professor da Universidade de So Paulo (USP) e diretor-presidente da AssociaoBrasileira de Comunicao Empresarial (Aberje), um dos maiores expoentes da comunicaono Brasil, coroando a publicao, lhe dando statusde marco, que nos ajuda a compreenderonde estamos e mais, permite inferir para onde vamos. Um excelente conjunto de textos,escrito por excelentes profissionais e legitimado por um prefcio de um comunicadorexcelente.

Resultado: cerca de 240 pginas de informao e conhecimento sistematizado sobrecomunicao e marketingdigitais, trazidos por quem trabalha e pesquisa sobre o tema e vemobtendo sucesso nacional e internacional tanto no mbito do mercado quanto na academia.

Esperamos, sinceramente, que o esforo realizado por esse coletivo de profissionais,professores e pesquisadores, do mais alto gabarito, possa contribuir para o fortalecimento danossa rea no Brasil. Boa leitura!


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VNI

PRIMEIRA PARTEaspectos conceituais e prticos

da comunicao e marketing digitais


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O PODER DO ENGAJAMENTOATRAVS DA PROMOO NAS PLATAFORMAS SOCIAIS

Patrcia Moura


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O que voc faria na internet para ganhar um perfume? E um notebook? E um carro? Por ummilho e meio de reais, milhares de brasileiros chegam a criar perfis em um site, enviar vdeose testar o seu carisma com o pblico para concorrer a entrar em um dos maiores realityshowsexistentes.

As mecnicas baseadas em promoo so utilizadas pelas marcas todos os dias para atrair aateno de usurios para seus benefcios, gerar trfego para seus sitesou interao com seuscanais em mdias sociais. Os objetivos de cada marca variam, assim como os prmios, que vodesde simplrios brindes at viagens internacionais e bens durveis de consumo, como casas,carros, etc.

Os internautas so submetidos a diferentes nveis de engajamento: desde mecnicas, queexijam o mnimo de esforo, como apenas um clique de um retweetautomtico, at mesmo,

produzindo contedo e disseminando para a sua prpria audincia, como em promoesdestinadas a blogueiros. De uma forma ou de outra, pessoas dedicam seu tempo em busca dealcanar bens materiais ou servios, os quais nem sempre teriam acesso se dependessem da suacondio financeira.

Neste captulo, vamos fazer um breve estudo sobre o interesse do internauta brasileiro nasmdias sociais sobre a promoo - ttica antiga e atemporal - conhecida to bem pelas mdiastradicionais. Posteriormente, vamos traar os principais elementos para elaborar um

planejamento de marketingpromocional nas mdias sociais.


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PROMOO OU MARKETINGPROMOCIONAL

A atividade do marketingdestinada promoo, tambm chamada de marketingpromocional,tem a seguinte definio pela Ampro Associao de MarketingPromocional (2003):Atividade do marketingaplicada a produtos, servios ou marcas, visando, por meio da

interao junto ao seu pblico-alvo, alcanar os objetivos estratgicos de construo de marca,vendas e fidelizao.

KOTLER (2006) define, basicamente, 13 tipos ou ferramentas de promoo. So elas:

- Amostras: oferta gratuita de uma quantidade de produto ou servio.

- Cupons: cdulas que conferem ao portador um direito ao desconto declarado na compra deum produto ou adeso comunicao da marca.

- Ofertas de r eembolso ps-venda:proporcionam uma reduo do preo aps a compra oucobre o preo da concorrncia.

- Pacotes de desconto:pacote de produtos ou servios a preos reduzidos por um perodo

determinado de tempo ou pacote conjugado, onde se ganha um produto na compra de outro.

- Br indes: mercadoria oferecida a um preo relativamente baixo ou gratuitamente comoincentivo compra de outro produto.


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- Programas de fidelidade:programas que oferecem recompensas relacionadas frequncia e intensidade da compra.

- Pr mios (concur sos, sor teios, jogos): so oportunidades de ganhar uma premiao (produto,servio, viagens, etc.) como decorrncia da compra de um produto ou com objetivo de chamar

ateno do consumidor para o lanamento do mesmo. Concursos solicitam a inscrio doconsumidor para que a mesma seja examinada por um corpo de jurados. J os sorteios,premiam aleatoriamente um dos consumidores inscritos. E, jogos, por fim, tm objetivo deentreter e interagir com os consumidores enquanto exibem a marca de produto ou servio.

- Recompensas por compr ar o produto: valores em dinheiro ou outras formas que sejamproporcionais compra, fornecidos por um revendedor.

- Experimentao gratuita: compradores potenciais, ouprospects, so incentivados aexperimentar o produto sem nenhum nus, de forma que possam lembrar, recomendar oucomprar posteriormente.

- Gar antias do produto: certificao ou compromisso de que a empresa ir consertar oureembolsar o consumidor em caso de falha ou mau desempenho do produto, em determinado

prazo.

- Promoes combinadas: duas ou mais marcas de empresas que se unem, oferecendobenefcios para aumentar o seu poder de atrao.


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- Promoes cruzadas: utilizao de uma marca para anunciar outra, no concorrente.

- Displayse demonstr aes no ponto de venda: displayse demonstrao no ponto de venda.

Todas essas mecnicas so reconhecidas e corriqueiras dos consumidores. H muito tempo soutilizadas como formas de promoo pelas mdias tradicionais. Agora, vm sendo adaptadas aolongo do tempo para as mdias digitais, com o objetivo de prender a ateno do consumidorenquanto navega na internet e, se possvel, lev-lo ao ponto de venda, seja ele on-line(no casode um e-commerce) ou off-line, em loja fsica.

At mesmo a ferramenta denominada por Kotler como displayse demonstraes no ponto de

venda podem ser agregadas ao universo digital. Dezenas de lojas de calados on-linejpossuem canais no Youtube ou Vimeo, onde mostram o desempenho de seus tnisde corridaatravs de um apresentador ou animao audiovisual. Com apenas um clique, o usurio pode irdo vdeo at a URL de compra, cadastrar-se no sitee adquirir o produto.

O poder de adequao e transformao das mdias sociais no tem limites. Todos os dias,centenas de e-commercespostam vouchersde descontos em produtos ou servios para os

primeiros seguidores que repostarem as mensagens. Como dizia o ditado popular: nada secria, tudo se copia.


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ENGAJAMENTO

Do francs engager, a palavra engajamento tem como significados: incitar, instigar, envolverou levar algum a se dedicar a alguma coisa ou causa.

O engajamento voltado para as prticas do marketingultrapassa as barreiras do processo dedeciso de compra e caminha ao lado da satisfao, fazendo com que fs, seguidores ouconsumidores de uma marca no apenas consumam, mas exibam para suas redes de contato nociberespao suas motivaes e objetos de desejo.

A adeso das marcas s plataformas sociais digitais fez com que a gesto de marketingbuscasse no s abordagens e limites para o relacionamento com os consumidores, mas

tambm, maneiras de despertar sua ateno dentre milhares de estmulos por milsimos desegundos na internet.

A promoo, seja ela de vendas ou em busca de expor os valores agregados ou intangveis damarca, tornou-se uma grande aliada das estratgias de marketingdigital em aes presentesdiariamente em redes como Youtube, Twitter, Orkut e Facebook.

A ascendncia das plataformas colaborativas despertou o interesse do consumidor global aparticipar de campanhas, promoes e atividades ldicas on-line. A autora e pesquisadoraCharlene Li (2010) define, a partir do que chama de Pirmide do Engajamento, as atividadesque mais envolvem os consumidores nas plataformas sociais:


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Pirmide do engajamento (LI, 2010).


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Engajar no fcil e as promoes, sejam elas de qualquer espcie ou para atender quaisquerobjetivos, quando conduzidas nas plataformas sociais iro permitir a interao dos usuriosatravs de comentrios, produo de vdeos ou fotos, compartilhamento de linksou at mesmoacompanhamento de webseries. De acordo com a mecnica a ser desenvolvida necessrio

pesquisar a adeso do consumidor brasileiro a essas plataformas ou tecnologias.

A seguir, observamos as categorias da Pirmide do Engajamentoe suas principaiscaractersticas diante do perfil tecnogrfico dos consumidores:

- Moderar ou Curating:usurios extremamente engajados que utilizam parte do seu tempopara gerir uma comunidade ou frum, determinar regras de convivncia e moderar o contedoproduzido pelos demais usurios. Representam o topo da pirmide, so influenciadores dos

demais e representam o menor nmero de usurios.

- Produzir ou Producing: usurios que criam e produzem contedo em texto, vdeo ou udiopara seus prprios ambientes (ex:blog, Tumblr), que publicado e replicado na webpelosdemais usurios.

- Comentar ou Commenting: usurios que avaliam ou fazem crticas (reviews) sobre produtos

e servios, comentam em outrosblogse contribuem com fruns ou comunidades on-line.

- Compar tilhar ou Sharing: usurios que tm uma adeso razovel s plataformas sociais,interagem com contedo produzido em diferentes formatos e encaminham para os amigos por


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e-mail ou atravs de ferramentas de compartilhamento, tambm chamadas de sharing tools.Dificilmente produzem contedo prprio.

- Assistir ou Watching:usurios que lemblogs, lem avaliaes sobre produtos ou servios,ouvempodcasts, assistem vdeos de outros usurios.

Normalmente, e principalmente no Brasil, os consumidores em seu papel de internautastrafegam por diferentes ou simultneos perfis da Pirmide do Engajamentoespontaneamenteem suas atividades on-line. Porm, quando impactados por uma campanha promocional,avaliam se o benefcio oferecido vale o esforo necessrio para a adeso. A seguir, vamos fazeruma breve pesquisa sobre o quanto o brasileiro se interessa realmente pelas promoes on-linee, de que forma, as mesmas esto sendo compartilhadas nos mecanismos de busca e nas

plataformas sociais.

O INTERESSE DO BRASILEIRO POR PROMOES - LENDA OU REALIDADE?

Faz parte do cotidiano do profissional de marketingouvir que o brasileiro adora receberbrindes ou participar de promoes. Mas ser que este hbito se reflete na internet? E nos

mecanismos de busca? Pensando nestas indagaes, comeamos este captulo com umapequena pesquisa de observao do comportamento de buscas do termo promoo naprincipal ferramenta utilizada pelos brasileiros: o Google.


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Fig. 1- busca pelo termo promoo em lngua portuguesa de 2004 a 2010.


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Fig. 2- interesse regional pelo termo promoo em lngua portuguesa de 2004 a 2010.

So Paulo, Distrito Federal e Amazonas so os trs estados que mais buscaram pelo termo


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q ppromoo no perodo analisado. Tocantins, Amap, Roraima, Acre, Sergipe e Alagoas foramos estados com menor volume de buscas pelo termo.

A posio do estado do Amazonas pode gerar desconfiana diante de estados com grandepenetrao de acesso internet como So Paulo e Distrito Federal, mas isso tem uma

explicao lgica: o interesse regional um dado percentual e no absoluto. A ferramentamensura proporcionalmente o volume de buscas versuso volume de buscas especficas pelotermo.

Por exemplo: se o nmero absoluto de buscas no Google no estado do Amazonas for igual a500 e 400 destas buscas forem referentes ao termo promoo, logo, o Amazonas umrepresentante dos estados com grande interesse pelo termo. Mas se em So Paulo, o nmero

total de buscas no Google for 1500 e apenas 600 pessoas buscarem pelo termo promoo,embora o nmero de buscas absolutas seja superior ao do estado do Amazonas, ele

proporcionalmente inferior no interesse pelo termo.

OS INTERNAUTAS BUSCAM TANTO POR PROMOO, MAS E O QUE ELESENCONTRAM?

Quais so os primeiros resultados do Google para a busca orgnica, afinal? Confiram a Fig. 3 ereparem como quase toda a pgina tomada porblogse linkspatrocinados. O contedo gerado

por portais e notcias aparece com menor relevncia na busca.

Isso acontece por que osblogsde usurios chamados promonautas atualizam contedo


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diariamente, algumas vezes, postando mais de uma vez por dia. Essesblogs, em sua maioria,possuem seus prprios canais em redes sociais, que replicam o contedo assim que postado(Ex: tweetdo post, publicao em ferramentas como Dihitt, linksem comunidades),

possibilitando melhor indexao nos mecanismos de busca, enquanto portais e sitesoficiais depromoo se atm a divulgar e atualizar o contedo apenas enquanto a promoo vigente.

Fig. 3 - 1- resultado da busca orgnica para o termo promoo.


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Fig. 3- 2- continuao do resultado da busca orgnica para o termo promoo.

Na barra lateral direita, onde se localizam os linkspatrocinados, podemos observar aid d d l b d l i d


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quantidade de clubes de compra coletiva que compram o termo promoo. Baseados empromoo de vendas, as compras coletivas so uma verdadeira febre entre os internautasbrasileiros.

Na imagem que segue abaixo, extrada de uma pesquisa no siteAlexa, notamos o quanto a

promoo de vendas se tornou popular no Brasil. Em menos de um ano de operao no pas, oGroupon, um dos maiores clubes de compra coletiva do mundo, j o vigsimo quarto sitemais acessado pelos brasileiros.

Fig. 4- o siteAlexa aponta o clube de compras Groupon como o 24 sitemais acessado do Brasil.

COMO O INTERESSE DO BRASILEIRO SE REFLETE NAS REDES SOCIAIS?


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Em uma rpida busca no Twitter, observamos o quanto perfis corporativos na rede sebeneficiam das estratgias de engajamento atravs de aes promocionais.

O primeiro resultado para o termo promoo na data da busca revelou um perfil da loja de

roupas femininas Mercatto. Reparem nos demais resultados: o Twitter desenvolveu umaaplicao para agrupar retweets em massa. Diversas campanhas baseadas em retweetsaparecem como resultado desta busca.

A ttica de aes promocionais baseadas em retweets muito comum na rede social e consistenas seguintes etapas:

- O perfil de origem (ou emissor) cria a mensagem a ser emitida, divulgando linkpara oregulamento ou citando as regras do concurso em mensagens subsequentes;

- Os usurios (receptores da mensagem) reescrevem a mensagem conforme postada ouapenas clicam no boto de retweet automtico;

- O perfil de origem encerra o concurso e coleta as mensagens repostadas pelos usurios

atravs de buscadores ou aplicativos do Twitter.

Da em diante, as regras mudam conforme o regulamento e objetivos de cada concurso. Se amarca tem como objetivo gerar adeso (maior nmero de seguidores) ao seu perfil, ela pode

utilizar como mecnica sortear, por exemplo, o milsimo seguidor que retweetou. Se o objetivof li di it l d t id d id (t b h d d


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for ampliar a presena digital da marca entre seguidores de seguidores (tambm chamados deseguidores de segundo nvel), a marca pode apenas sortear um nmero aleatoriamente dentreos participantes.

Fig. 5 - 1 - o resultado do termo promoo atravs da ferramenta Search Tweetsmostra resultados em tempo real.


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Fig. 5 - 2 - continuao do o resultado do termo promoo atravs da ferramenta Search Tweetsmostra resultados em tempo real.

Promoes como essas so to comuns no Twitter, atualmente, que existem ferramentas queagrupam os posts que utilizam termos como promoo sorteio brinde prmios Uma


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agrupam ospostsque utilizam termos como promoo , sorteio , brinde , prmios . Umadessas ferramentas hospedada no sitePromoTweets.

Alm do contedo orgnico postado de pelos usurios e atualizao em tempo real, aferramenta exibe linkspatrocinados do Google com os mesmos temas de interesse, lista dos

promonautas mais ativos, Tweets em destaque para marcas anunciantes, entre outrasfeatures.

Fig. 6- sites como PromoTweets facilitam a vida dos chamados promonautas agrupando tweets comcontedo promocional a partir de hashtags.

UTILIZANDO A PROMOO COMO TTICA DE ENGAJAMENTO


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UTILIZANDO A PROMOO COMO TTICA DE ENGAJAMENTO

As marcas fazem parte do universo particular de cada pessoa. Existem marcas que despertammaior interesse e carisma do pblico pela prpria natureza dos seus servios e, outras pelacomunicao direcionada para seus consumidores. Mas diante de um mercado global e cada

vez mais competitivo, as empresas investem cada vez mais e de forma mais consciente paraconquistar consumidores, fidelizar clientes e, talvez, o detalhe mais importante: ser lembradadiante de mundo que transborda informao e onde o concorrente est a uma distncia de umclique.

Neste cenrio, as promoes instigam os consumidores a se esforarem para conquistarprmios to almejados, em troca de acessos, cliques, comentrios ou contedo que amplie sua

visibilidade e permanea na internet e nos buscadores por tempo indeterminado. Uma trocaque nem sempre consegue ser sncrona, mas que tem sucesso quase garantido devido o enormeinteresse dos brasileiros em ganhar qualquer coisa lhes ofeream.

Criar uma promoo para um perfil corporativo nas mdias sociais parece uma tarefa tosimples quanto roubar um doce de uma criana, mas vamos ver a partir de agora o quanto oconhecimento em planejamento e marketingpode facilitar o desenvolvimento de promoes narede ou complicar a vida dos que subestimam esta tarefa, em alguns passos de um

planejamento eficaz.

Pr imeiro passo: definio de objetivos


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Sem dvida alguma, a ao promocional desenvolvida nas mdias sociais pretende atingiralguns objetivos em prol da marca. Portanto, este o primeiro passo a ser tomado nodesenvolvimento da ao.

Alguns exemplos de objetivos de aes promocionais em mdias sociais podem ser:- Ampliar o conhecimento sobre a marca (awareness)- Gerar converso em vendas de e-commerceou sitede compra coletiva- Gerar adeso aos perfis oficiais da marcas (Ex: aumentar base de seguidores no Twitter ou

base de inscritos em um canal do Youtube)- Aumentar menes em torno da marca- Aumentar a base de cadastros no mailingda empresa

Os objetivos podem ser dos mais especficos aos mais abrangentes, porm so eles quedeterminam os critrios quantificveis que sero os indicadores de sucesso ao final da ao.Uma vez que os objetivos no estejam bem definidos no planejamento inicial, as mtricassero prejudicadas no momento de reportar ao cliente sobre o retorno da ao.

Segundo passo: seleo de fer ramentas

Aps definir quais objetivos a companhia pretende alcanar atravs da campanha promocional,

vamos selecionar o ponto de partida da ao ou, at mesmo, as ferramentas que sero utilizadasd t j t Ab i it l ibilid d


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durante o projeto. Abaixo, citamos algumas possibilidades:

- Ao em hotsiteintegrado com redes sociais;- Ao em comunidade;- Ao no Twitter;- Ao em FanPage;- Ao em ferramenta de geolocalizao;- Ao emblogcorporativo oublogde terceiros;- Mixde ferramentas conforme etapas da ao promocional. Exemplo: na primeira fase, envieum replyno Twitter respondendo por que merece ganhar. Na segunda etapa, poste um vdeo noYoutube sob o tema determinado.

Terceiro passo: desenvolvimento da ao

O desenvolvimento da ao uma etapa que abrange, basicamente, dois momentos: a criaoda mecnica de participao do usurio e a elaborao do regulamento.

A criao da mecnica corresponde etapa em que a empresa ou marca anuncia o que ousurio deve fazer para concorrer premiao. Nesta etapa que deve ser avaliada a

participao do usurio, que deve reagir mecnica em um perodo determinado,correspondendo s expectativas de interao ou produo de contedo.

Quando requerida interao ou produo de contedo por parte do usurio, deve-se avaliarprimeiramente dois fatores: tempo e esforo Sabemos que o tempo uma das moedas mais


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primeiramente dois fatores: tempo e esforo. Sabemos que o tempo uma das moedas maispreciosas do mundo moderno, portanto, mecnicas longas podem causar desmotivao oudesistncia por parte do usurio em qualquer etapa da ao, impactando diretamente nonmero de participantes.

O esforo, tambm denominado custo de adoo, compreende o nvel de engajamento epossveis impeditivos para a participao. Recuero (2009) cita um exemplo para custo deadoo do usurio em seublogPonto Mdia:

O Orkut, por exemplo, tinha um custo de adoo para a maioria dos brasileiros:originalmente era em ingls, e seu uso precisava ser aprendido. Mas tinha pontospositivos tambm: a interface era facilitadora. Os primeiros usurios a adotar o sistema

encontraram nele vrios tipos de valores, notadamente, a possibilidade de estarconectado a pessoas que admiravam e usurios com grande reputao.

Como determina o exemplo, o usurio faz uma relao de custo-benefcio entre o esforo paraparticipar de uma promoo, ou como no exemplo de uma rede de relacionamentos, e obenefcio que poder receber em troca, normalmente, sendo este o prmio.

No momento da criao da mecnica, valem utilizao de dados de pesquisas como, porexemplo, pesquisa sobre a adoo do brasileiro a cada plataforma social, medindo assim ointeresse em produo e compartilhamento de cada formato (texto, vdeo, foto, etc.), at

mesmo, imaginar-se no lugar do usurio com objetivo de avaliar se esta mecnica atrativa osuficiente para si (independente da variao do target).


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p ( p g )

J a elaborao do regulamento, requer alm de bons conhecimentos em marketingeplanejamento de campanha, suporte de um departamento ou consultor jurdico para validar oregulamento junto s entidades correspondentes.

Particularmente, esta uma das etapas mais complexas de uma campanha promocional,independente do meio. Esta etapa exige longas reunies debra instormsem busca dos fatorese, se. Citamos alguns deles abaixo:

- A rede social ou siteda promoo suporta o trfego de participantes simultneos?- Os termos de uso da rede social podem implicar no sucesso, fracasso ou interrupo da ao?

- Qual a expectativa de participantes?- Quais so as possibilidades de burlar o regulamento?- E, se o nmero de participar dobrar de uma hora pra outra, teremos capacidade de suportar?- E, se poucos usurios se interessarem pela promoo?- E, se a rede social entrar em manuteno durante o perodo promocional?- E, se um usurio postar falando mal da promoo?

A quantidade de objees pode parecer interminvel e, de acordo com a mecnica elaborada,ela pode realmente ser. O importante que estes questionamentos sejam realizados antes dacampanha ir a pblico e o planejamento tenha um plano de ao ou conteno de crise, casoum desses questionamentos venha se tornar real.

O pr-teste uma das ferramentas utilizadas para a projeo de cenrios que possami i bili i fl i ti t h M it t t d


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inviabilizar ou influenciar negativamente na campanha. Muitas vezes, o pr-teste pode serrealizado de maneira simples entre os amigos e colegas de trabalho, bastando alguns minutos,lpis e papel nas mos. Dinmicas como essas podem salvar meses de trabalho e milhares dereais investidos.

Quar to passo: implementao da ao

Agora que j temos o o que, o como, o onde e os e, se's, j atingimos boa parte dasatividades necessrias para levar a promoo a pblico.

Neste momento, temos que tomar alguns cuidados para controlar a ao e para que um planode gesto de crise no necessite ser acionado, so eles:

- Determinar o nmero de pessoas responsveis pelo controle da ao;- Programar mecanismos de monitoramento em tempo real, que possam dar acesso ao gestorremotamente (no s no sistema da empresa ou nos dias teis);- Organizao da lista de parceiros, representantes, fornecedores ou envolvidos na ao, assim

como todos os seus contatos em caso de emergncia;- Manter o cliente informado, assim como sua assessoria de imprensa, durante odesenvolvimento da ao, com objetivo de unificar a comunicao e no cometer gafes ou malentendidos;

- Ter o apoio de uma equipe jurdica em caso de dvidas sobre o regulamento ou aspectoslegais que possam envolver a ao;


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g q p- Monitorar a movimentao da concorrncia, com objetivo de se antecipar a qualquer contra-ataque ou possveis tentativas de incentivar negativamente os participantes;- Ter em mos todas as mtricas necessrias para avaliar o resultado da ao, de forma quedurante o desenvolvimento j se possam aplicar medidas de desempenho do sucesso.

CONCLUSO

A teoria nos mostra o quanto a promoo uma ferramenta eficaz para chamar ateno dosconsumidores e gerarbuzz ou boca-a-boca entre os mesmos. A partir das definies de Kotlerconseguimos observar a gama de possibilidades de atuao das promoes e as caractersticas

de cada uma delas, que podem ser transpostas para as plataformas sociais de acordo com asnecessidades dos clientes.

Pudemos observar neste captulo, o quanto o brasileiro procura por promoes no ambientedigital, a partir do grfico da evoluo das buscas por promoo no Brasil, nos ltimos anos.Ao mesmo passo em que as empresas concorrem comblogsde promoo, utilizando os termosrecorrentes em linkspatrocinados do Google.

Posteriormente, vimos o reflexo do interesse do internauta pelas promoes nas redes sociaiscomo o Twitter, que j conta com promoes de perfis corporativos e aplicativos para facilitara adeso dos usurios denominados promonautas.

Aps esta anlise, tendo como cenrio do nosso estudo o Twitter, definimos algumas regrasbsicas para planejar e implementar um plano promocional nas mdias sociais com menor


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possibilidade de riscos e incndios.

Esperamos que este captulo tenha contribudo para criao, planejamento e implementao detticas promocionais mais eficazes nas mdias sociais, superando a expectativa dos

consumidores e atingindo os objetivos estratgicos das marcas

REFERNCIAS

KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. 12. ed. So Paulo: Pearson Pretice Hall, 2006.

AMPRO. Associao de Marketing Promocional.Em: ago, 2003. Disponvel em: Acessado em: mar, 2011.

RECUERO, Raquel. Efeito de Rede, Tipping Point e Sites de Redes Sociais. In: Social Mdia,24 de fev. 2009. Disponvel em:http://www.pontomidia.com.br/raquel/arquivos/efeito_de_rede_tipping_point_e_sites_de_redes_sociais.html


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Edies

VNI

COMUNICAO 2.0: O VIRTUAL CONSTRUINDO

PONTES PARA O MARKETING DIGITAL

Mara Baroni

Em suma, o computador, pela tecnologia, anuncia o advento de uma condio pentecostalde compreenso e unidade universais. O prximo passo lgico seria, no mais traduzir, mas

l t d i i i l it lh t


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superar as lnguas atravs de uma conscincia csmica geral, muito semelhante aoinconsciente coletivo... (MCLUHAN, 1964, p. 98-99).

COMUNICAO VIRTUAL: IDENTIFICAO, SEDUO E IMAGINAO

Comunicao vir tual

Antes de conceituar comunicao virtual importante que se entenda o que virtual. Lvy(1996) aborda com maestria a virtualidade e suas consequncias nas relaes, na educao e nomundo. Para Lvy, o virtual ope-se ao real, no sentido do mesmo ser atual. O real seria daordem do 'tenho', enquanto o virtual seria da ordem do 'ters', ou da 'iluso'. (LVY, 1996,

p.5)

Lvy (1996, p. 5) observa:

A palavra virtual vem do latim medieval virtualis,derivado por sua vez de virtus, fora,potncia. Na filosofia escolstica, virtual o que existe em potncia e no em ato. O virtualno se ope ao real, mas ao atual: virtualidade e atualidade so apenas duas maneiras de ser

diferentes.

Partindo deste conceito, o virtual se ope ao atual, ou seja, o processo de atualizao seriacomo a resoluo constante do n de tendncias que apresenta a virtualidade; a soluo

escolhida a cada momento pelo que potencialmente a entidade pode ser. O real se aproximariaao possvel; este que "j est todo constitudo, mas permanece no limbo. O possvel se

li d d d t i t l f t ti


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realizar sem que nada mude em sua determinao ou natureza. um real fantasmtico,latente. O possvel exatamente como o real, s lhe falta a existncia. (LVY, 1996, p.5).Por meio de uma retrospectiva histrica, sociolgica e antropolgica, pode-se constatar que acomunicao sempre existiu, no algo novo, e a comunicao virtual s faz parte de um

processo evolutivo do homem. O homem, desde o tempo das cavernas se comunica por meiodos desenhos registrados nas paredes, com a inveno da fala, com seus hierglifos, nos rituaisaos seus deuses, com a inveno da imprensa, e assim sucessivamente. Portanto, acomunicao praticada h muito tempo. Podemos inferir que a comunicao virtual maisum meio de se comunicar e provavelmente foi criada para atender as necessidades do homemmoderno, uma vez que foi criando mecanismos e ferramentas para se comunicar de acordocom seus recursos, em cada poca da existncia da humanidade. A evoluo humana no s

atingiu o corpo, mas tambm o raciocnio e a cultura. Nesse eterno processo, o homem criarnovas ferramentas e formas de se comunicar, permanentemente. A comunicao virtual notem limites para sua expanso, assim como o homem.

Conforme Lvy (1999, p. 21),

As tcnicas vieram de outro planeta, do mundo das mquinas, frio, sem emoo, estranho a

toda significao e qualquer valor humano, como uma certa tradio de pensamento tende asugerir? o mesmo homem que fala, enterra seus mortos e talha o slex. Propagando-se atns o fogo de Prometeu cozinha os alimentos, endurece a argila, funde os metais, alimenta amquina a vapor, corre nos cabos de alta-tenso, queima nas centrais nucleares, explode nasarmas e engenhos de destruio.

Mcluhan (1964, p. 76) afirma:

Todos os meios so metforas ativas em seu poder de traduzir a experincia em novas


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Todos os meios so metforas ativas em seu poder de traduzir a experincia em novasformas. A palavra falada foi a primeira tecnologia pela qual o homem pde desvincular-sede seu ambiente para retom-lo de novo modo. As palavras so uma espcie de recuperaoda informao que pode abranger a alta velocidade, a totalidade do ambiente e daexperincia.

Partimos do pressuposto que para se dar a comunicao preciso, no mnimo, dois indivduos.S que a presena fsica de ambos no necessariamente fundamental para que a comunicaose d. Antes do rdio, do telefone, do cinema, da inveno da televiso e da internet, ahumanidade sempre se comunicou. Ela se utilizou de cartas, livros, pintura, teatro e msica, afim de trocar experincias e compartilhar afinidades com seus pares. Mcluhan (1964, p. 125),muitos anos antes do aparecimento da internet, pontuou a amplitude do alcance da

comunicao.

O que os urbanistas chamam de escala humana, ao discutir os espaos urbanos, estdesligado dessas formas eltricas. As extenses eltricas de ns mesmos simplesmentecontornam o espao e o tempo, criando problemas sem precedentes de organizao eenvolvimento humanos. Um dia ainda suspiraremos pelos bons tempos do automvel e daauto-estrada.

A literatura, por exemplo, sempre foi uma forma de comunicao virtual: entre leitor e o seulivro; entre o autor e o seu pblico. O leitor imagina, cria e abstrai. Sem a presena real dos

personagens, ele cria as imagens com as descries do escritor e com suas projees pessoais,

um mundo. Quem l tem um prazer especial, nico e totalmente individualizado, pois cada umter uma viso diferente. Em contraponto, quem escreve possui tambm a capacidade


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imaginativa e de abstrao acima da mdia. O escritor se comunica com o mundo por meio desua obra; uma comunicao virtual, que pode ser to provocante, prazerosa, incitando atmesmo sensaes como se fosse real.

Sobre isso, Freud (1908/1969, vol. IX) observa que

a irrealidade do mundo imaginativo do escritor tem, porm, conseqncias importantespara a tcnica de sua arte, pois muita coisa que, se fosse real, no causaria prazer, podeproporcion-lo como jogo de fantasia, e muitos excitamentos que em si so realmentepenosos, podem tornar-se uma fonte de prazer para os ouvintes e espectadores narepresentao da obra de um escritor.

Lvy (1996, p. 51) afirma:

A virtualizao, em geral, uma guerra contra a fragilidade, a dor, o desgaste. Em busca dasegurana e do controle, perseguimos o virtual porque nos leva para regies ontolgicasque os perigos ordinrios no mais atingem. A arte questiona essa tendncia, e, portanto,virtualiza, porque busca num mesmo movimento uma sada do aqui e agora e sua exaltaosensual.

Por isso Lvy (1996) diz que a arte atrai tantas pessoas porque consegue reunir trs grandescorrentes, que so as linguagens, as tcnicas e as ticas. Segundo o autor, a mais virtualizantedas atividades. S a arte consegue materializar publicamente as emoes e sensaes mais

ntimas vivenciadas pelo ser humano. Estas emoes, apesar de impalpveis, que fazem avida ser mais bela e excitante. A arte viabiliza experincias subjetivas, que do contrriodificilmente teramos a oportunidade de vivenciar


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dificilmente teramos a oportunidade de vivenciar.

Identificao

Na psicanlise, identificao uma forte manifestao de um lao emocional com outrapessoa. As principais identificaes acontecem na infncia, com o pai e a me. Estes sotomados como ideais e objetos de desejo.

Para Freud (1921/1969,vol. XVIII, cap. VII),

Ao mesmo tempo em que essa identificao com o pai, ou pouco depois, o menino comea adesenvolver uma catexia de objeto verdadeira em relao me, de acordo com o tipo[anacltico] de ligao. Apresenta ento, portanto, dois laos psicologicamente distintos:uma catexia de objeto sexual e direta para com a me e uma identificao com o pai que otoma como modelo.

Com o tempo, nos identificamos tambm por afinidades em comum, estendendo a grupos.Freud (1921/1969, vol. XVIII, cap. VII) diz que j comeamos a adivinhar que o lao mtuo

existente entre os membros de um grupo da natureza de uma identificao desse tipo,baseada numa importante qualidade emocional comum, e podemos suspeitar que essaqualidade comum reside na natureza do lao com o lder. Ao longo de uma vida todoindivduo se identifica com seus pares, sejam estes amigos, amantes, colegas de trabalho, etc.

No caso especfico da comunicao virtual, e quando os indivduos no se conhecem, quantomaior a identificao, maior ser o dilogo e a qualidade dessa comunicao. Pois, como


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vimos acima, esta viabiliza o lao com o outro ou com um grupo, condio fundamental nacomunicao virtual, devido a falta de contato com o objeto real, a identificao o elo queinicialmente liga as pessoas virtualmente. Em alguns casos, no necessrio que os indivduosse identifiquem com muitos traos de afinidades; s vezes, uma palavra, um fato ou at a

imagem so suficientes para construo do elo.

A identificao e em seguida a empatia tornam o campo propcio para que a comunicaovirtual seja eficaz. Tomemos como exemplo uma rede social, o Twitter.

O que leva uma pessoa seguir a outra? Em todos os nveis, do astro de cinema ao cidadocomum, ser a identificao que marcar a escolha. O f ou simpatizante no necessariamenteconhece ou conhecer pessoalmente seu seguido, mas a identificao (pela msica, atuao,

beleza, ou ideias) far o lao necessrio para que essa comunicao acontea. Os seguidos, quepossuem muitos seguidores, falam para muitos, mas quem os segue se alimenta e se contentaem poder compartilhar da vida privada de seu dolo.

Recentemente, o programa da TV Globo, Fantstico (exibido em 30/01/2011) exibiu umaentrevista com o ator Ashton Kutcher, concedida ao jornalista Zeca Camargo. Ele veio aoBrasil para desfilar para uma grife na So Paulo FashionWeek. Ele foi o primeiro usurio doTwitter a chegar a marca de um milho de seguidores. Segundo ele, comeou a utilizar a redesocial como brincadeira com os amigos, postava muitas fotos dele e de sua esposa, Demi

More, para fazer os amigos rirem. O conselho de Aston postar muitas fotos no Twitter.Utilizando esse exemplo, podemos inferir que ele, mesmo leigamente, sabe que imagens so


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smbolos universais. Qualquer pessoa, em qualquer parte do mundo, entende uma foto. Nocaso desse casal, em que ambos so bonitos, fotognicos e empticos, parece que a frmuladeu certo. A identificao por meio de imagens foi muito eficaz, seus fs se comunicamvirtualmente com eles e parecem bem satisfeitos.

Seduo

De acordo com o dicionrio da Lngua Portuguesa Novo Aurlio, seduzir, significa: Ato ouefeito de seduzir ou ser seduzido. Atrao, encanto, fascnio.

Na comunicao nem sempre acontece uma seduo, mas na comunicao virtual, a seduoest presente, muitas vezes de forma bem sutil, quase imperceptvel, porm presente. Depoisde identificadas, as pessoas so seduzidas pelo outro, ou por um grupo. Neste caso, tem quehaver um lder, que faz o papel de receptor e ou emissor. A comunicao virtual propicia aseduo devido a ausncia real do interlocutor. Se na comunicao real a primeira impresso muito impactante, na comunicao virtual, as primeiras tecladas e a foto serodeterminantes nesta comunicao. Constri-se uma imagem daquela pessoa de acordo com asinformaes que foram transmitidas por um e-mail, por uma foto (que muitas vezes nem atual), uma conversa num chat,blogspessoais ou trocas em uma rede social.

Lipovetsky (1983, p. 6) esclarece:

L d i l i t i d t l


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Longe de se circunscrever s relaes interpessoais, a seduo tornou-se o processo geralque tende a regular o consumo, as organizaes, a informao, a educao, oscostumes.Toda a vida das sociedades contemporneas doravante governada por uma novaestratgia que destrona o primado das relaes de produo em proveito de uma apoteosedas relaes de seduo.

Vivemos numa sociedade sexualizada, na qual a seduo permeia todos os setores. reconhecido que a mdia (TV, revistas, etc.) se utiliza de signos e smbolos para atrair e incitaro desejo, principalmente com fins de consumo. As mulheres geralmente so exploradas comoobjeto sexual, sexualizam os carros, os desodorantes e muitos outros produtos que possamganhar um atributo flico.

Essa sociedade, tambm convoca ao olhar do outro, e a seduo uma via de mo dupla: paraseduzir tem que haver um objeto para quem se deseja direcionar a seduo. H umanecessidade premente de se apresentar e exibir inclusive a vida pessoal, como se percebe nos

blogs.

A comunicao virtual tambm influenciada por toda essa cultura sexual e exibicionista que

vivenciamos. Constata-se a partir de fotos de perfis, fotos em redes sociais e at na escolha detemas que so postados, a incidncia de uma pitada de seduo. Qual o homem ou mulherque no sentir uma certa curiosidade por aquele perfil com foto atraente e confiante? Quemno se sentir atrado por postagens nas redes sociais, interessantes, pertinentes e inteligentes?

Por meio de uma foto, podemos inferir vrios atributos, mesmo que estes no sejam totalmenteverdadeiros. Tanto que existem muitos perfis fakes, alcanando sucesso e notoriedade nas


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q p , redes sociais. Afinal, beleza, simpatia, senso de humor e inteligncia so qualidades muitosedutoras.

Apesar da necessidade do olhar do outro para existir tambm virtualmente e at seduzir, issono significa que exista um verdadeiro interesse por esse outro. Esse trao narcsico aponta umdesejo de se comunicar, nem que seja sob a proteo de uma tela do computador. ParaLipovetsky (1983), esse trao narcsico ameniza inclusive toda a agressividade que existedentro do ser humano. Nesse sentido, podemos afirmar que seduzir virtualmente tambmfunciona como uma vlvula de escape para uma parcela de internautas. Consequentemente, oisolamento e a agressividade so amenizados.

Conforme Lipovetsky (1983, p.184),

Tal o paradoxo da relao interpessoal na sociedade narcsica: cada vez menos interesse econsiderao pelo outro e, todavia, cada vez maior desejo de comunicar, de deixar de lado aagressividade, de compreender outrem dor.

A virtualidade um campo frtil para a seduo, os signos, os smbolos e os discursos podemser planejados para obteno de empatia, seduo e consumo. Para Lipovetsky (1983, p. 10),

Longe de ser um agente de mistificao e de passividade, a seduo destruio cooldosocial atravs de um processo de isolamento, que j no surge administrado pela fora bruta

ou pelo quadriculado regulamentar, mas atravs cio hedonismo, da informao e daresponsabilizao. Com o reino dos media, dos objectose do sexo, cada indivduo seobserva, se testa, se vira mais para si prprio espreita da sua prpria verdade e do seu


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, , p p p p p pbem-estar, tornando-se responsvel pela sua vida, de vendo gerir o melhor possvel o seucapital esttico, afectivo, fsico, libidinal, etc.

Imaginao

Imaginar deriva do latim imaginatio, que por sua vez substitui o gregophantasa. Ou seja, osgregos nomeavam essa capacidade humana de fantasiar em vez de imaginar.

O filsofo Aristteles, em De Anima(428a 1-4), foi o primeiro a abordar e fazer uma reflexoterica sobre o conceito de imaginao (phantasa). Para ele, imaginar era um processomental atravs do qual criamos uma imagem (phantasma). A mente humana no seria capazde pensar sem imagens. O ato de imaginar atua em todas as formas de pensamento.

Aristteles distinguiu a imaginao, em primeiro lugar, da sensao, em segundo lugar, daopinio. Imaginao no sensao porque uma imagem pode existir mesmo quando no hsensao. Imaginao no opinio porque a opinio exige que se acredite naquilo que seopina, enquanto isso no acontece com a imaginao, que, portanto, tambm pode pertenceraos animais.

Imaginar ou fantasiar uma prtica que faz parte da organizao psquica de todos os sereshumanos. No existiria a arte, a literatura, os inventos sem a imaginao. Ela o primeiro

passo para a criao. Quando se fantasia, constri-se uma primeira idia do que se deseja criar.Ao imaginar algo, o indivduo tem a possibilidade de visualizar imagens, independentemented d bj t f M l h (1964 320) fi t f d


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da presena do objeto a que se referem. Mcluhan (1964, p. 320) afirma que a tarefa doescritor e do cineasta a de transportar o leitor e espectador, respectivamente, de seuprpriomundo para um mundo criado pela tipografia e pelo filme.Segundo Lacan (2005), a criao nasce da angstia. Este terico defendia que s na falta o

desejo comparecia e esta sempre provoca angstia. O pensador enfatiza que os que conseguemtransformar essa falta/angstia de forma saudvel, ir criar algo. Dizem que os escultoresimaginam sua obra, ainda pedra bruta, eles a visualizam antes de esculpi-las. Nascimento(2010) observa que da mesma forma um escultor: ele no tem que s ter o dom detransformar a pedra bruta em algo belo. Antes ele imagina e constri, em sua mente, a imagemdo que ele vai construir. Pensa cada detalhe, cada lasca de pedra tirada tem um porqu.

Partindo desse pressuposto, os artistas possuem uma angstia, na qual transformada em algonovo, criativo e muitas vezes transformador. Tudo que foi criado e que conhecemos, foianteriormente fantasiado.

Segundo Freud (1908/1969, vol. IX),

Ao crescer, as pessoas param de brincar e parecem renunciar ao prazer que obtinham do

brincar. Contudo, quem compreende a mente humana sabe que nada to difcil para ohomem quanto abdicar de um prazer que j experimentou. Na realidade, nuncarenunciamos a nada; apenas trocamos uma coisa por outra. O que parece ser uma renncia, na verdade, a formao de um substituto ou sub-rogado. Da mesma forma, a criana em

crescimento, quando pra de brincar, s abdica do elo com os objetos reais; em vez debrincar, ela agora fantasia.


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Como tudo, as fantasias podem contribuir positivamente e negativamente, na comunicaovirtual. Positivamente, pelo fato de possibilitar a imaginao. Na propaganda, quando setrabalha a incitao do desejo do cliente em comprar, a imaginao fundamental. No por

acaso que a propaganda utiliza de tanta criatividade na elaborao de peas.Barreto (2004, p. 123) assegura:

A Propaganda irracional, unilateral, discriminatria, apenas psedo-coloquial. Elapersuade, move as pessoas: atravs de informaes, ideologicamente verdadeiras ou no;atravs da humanizao, sincera ou no; atravs de simbolismos e folguedos freudianos;atravs de erotismo e de promessas a todos os seus sentidos; atravs tantas vezes, de uma

atmosfera onrica, irreal,aquela atmosfera de lares felizes, de nens, papais, mames e totsadorveis, de juventude esfuziante embuggiesque se despencam por praias ensolaradas, deautomveis que estacionam perto de palacetes, iates, avies a jato particulares... Tudo o quevoc quer, tudo de que voc gosta, tudo o que voc merece.

J o lado negativo da fantasia diz respeito aos erros de avaliao em relao s pessoas que secomunicam. Sem dados reais suficientes, fcil enganar, manipular e at lesar. Sabe-se que as

relaes virtuais nem sempre so confiveis. A comunicao virtual no foge a essa regra,portanto, o uso da fantasia pode ser benfico ou malfico, depende de quem a constri oumanipula. Baudrillard (1981) dizia que a verdade era oblqua. Para ele (BAUDRILLAD, 1981,

p. 113),

Todas as formas actuaisde atividades tendem para a publicidade, e na sua maior parteesgotam-se a. No forosamente na publicidade nominal, a que se produz como talmas aforma publicitria a de um modo operacional simplificado vagamente sedutor vagamente


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forma publicitria, a de um modo operacional simplificado, vagamente sedutor, vagamenteconsensual (todas as modalidades esto confundidas a, mas de um modo atenuado).

O grande risco na comunicao virtual no s imaginar o que pode ser muito diferente do

real, mas tambm a criao dos simulacros. Simulacro um conceito criado por Baudrillardpara nomear tudo que fingido, que se faz passar por outra coisa. Um exemplo de simulacroso as revistas com imagens femininas, j no sabemos mais o que real. Com o advento doPhotoshop, as imagens podem ser retocadas e at modificadas. As mulheres so lindas, porm,mais que isso, so perfeitas. Da mesma forma, um anncio de propaganda, um vdeo na TV,

podem prometer o mximo de eficcia etc., ou uma conversa em um chate rede social, aspessoas tambm podem ser perfeitas. De acordo com Baudrillard, vivemos o quarto estgio

da representao, a hiper-realidade, que se caracteriza por falsificar tudo na era ps-moderna. Ao contrrio de Lvy, ele critica a internet que, em sua opinio, cria uma hegemoniada tecnologia da informao, transformando a vida humana em realidade virtual. Essatransformao destruiria sentidos e significaes, alm de esvaziar o conceito de realidade.

Por isso Lipovetsky (1983, p. 106) chamou ateno de que:

O tecnolgico tornou-se pomo: o objectoe o sexo entraram, com efeito, no mesmo cicloilimitado da manipulao sofisticada, da exibio e da proeza, dos comandos distncia,das interconexes e comutaes de circuitos, de teclas sensitivas, de combinatrias livresde programas, de existncia visual absoluta.

Constr uindo relacionamentos 2.0


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Como entender e se comunicar com os clientes atr avs da comunicao virtual?

Vivemos na era ps-moderna, em que alm da supremacia tecnolgica, o consumo marcante e incentivado por todos os meios de comunicao. Todos so levados a consumir,seja por necessidade real ou compulso. O fato que o homem ps-moderno consomeindiscriminadamente. A sociedade cobra de todos, por meio de seus signos e smbolos,tudo que possa representar: o sucesso, a juventude eterna e a felicidade. No documentrioSurplus: Terrorized Into Being Consumers, de 2003, o diretor Erik Gandini mostra como oconsumo no planeta, alm de ser cultural, pois mostra claramente a diferena entre EUA eCuba, pode ser destrutivo e causa de escravido para os trabalhadores no oriente. Nestedocumentrio, o diretor mostra a produo de bonecas inflveis, que podem custar at 7 mildlares. O filme faz uma crtica ferrenha ao capitalismo, ao consumismo desenfreado e aodomnio tecnolgico exercido pelas grandes multinacionais.

Lipovetsky confirma (1983, p. 93) essa percepo quando diz que:

Numa sociedade em que mesmo o corpo, o equilbrio pessoal, o tempo livre so

solicitados pela pletora dos modelos, o indivduo obrigado permanentemente aescolher, a tomar iniciativas, a informar-se, a criticar a qualidade dos produtos, aauscultar-se e a testar-se, a manter-se jovem, a deliberar acerca dos actosmais simples:que carro comprar, que filme ir. O consumo obriga o indivduo a tomar-se a seu cargo,

responsabiliza-o, um sistema de participao inelutvel, ao contrrio do que dizem osvituprios lanados contra a sociedade do espetculo e da passividade.

D d Li k d i h j A i d i d i li


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De acordo com Lipovetzky, seduo e consumo caminham juntos. A indstria do capitalismooferece uma gama de produtos e servios, um verdadeiro fast-service, para todos os gostos etipos de consumidor. O homem ps-moderno tem cada vez mais poder de escolha e opes a

escolher. Em todos os setores, desde as ofertas de alimentos e produtos em geral, noshipermercados, at os servios de TV a cabo, existem mltiplas opes de produtos e servios.Apesar de tanto avano e liberdade de escolha, em muitos casos, a preferncia dada para osobjetos que mais chamam a ateno, portanto, os que tm o maior poder de seduo.

Lipovetzky afirma (1983, p. 50) que:

Com a difuso a grande escala de objectos considerados at ento como objectos de luxo,com a publicidade, a moda, o mass-mediae, sobretudo, o crdito, cuja instituio minadirectamenteo princpio de poupana, a moral puritana cede lugar a valores hedonistas queencorajam a gastar, a gozar a vida, a obedecer aos impulsos: a partir dos anos cinquenta, asociedade americana e mesmo a europia passam a gravitar em boa medida em torno doculto do consumo, dos tempos livres e do prazer.

Nesse sentido, importante abrir este tpico com a viso atual de nossa sociedade, em relao

ao consumo e seduo, porque, na comunicao virtual, especificamente na construo derelacionamentos, requerem muito cuidado e ateno a este conceitos. Vou me ater aosrelacionamentos profissionais, entre clientes e empresas.

Construir um relacionamento, de qualquer natureza, sempre um grande desafio. Nesseprocesso estaro envolvidas algumas condies essenciais para o desenvolvimento do mesmo.Confiana sinceridade clareza transparncia e tica so fundamentais nesse processo Os


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Confiana, sinceridade, clareza, transparncia e tica so fundamentais nesse processo. Osconsumidores esto cada vez mais exigentes e perceptivos. No to difcil, para uma empresacom conhecimentos em marketingou publicidade e propaganda criar uma identificao pormeio de uma idia, smbolo ou marca. Seduzir com as promessas de bem-estar, valor agregado

etc., e induzir a fantasiar que aquele produto ou servio lhe trar o que ele deseja, seja beleza,bem-estar ou prazer. Existem tcnicas para todas essas etapas citadas acima. No entanto,construir um relacionamento com o cliente, falar realmente com ele, algo que requer certotempo e, principalmente, uma prova de que aquela empresa confivel, pois realmente d oque vende e mais do que isso, ouve e respeita o seu consumidor.

A autora Charlene Li (2009, p. 10) aborda o sucesso do que ela nomeia de groundswell, que dizrespeito a uma nova forma das pessoas se relacionarem com as empresas e com as outras. Ogroundswell : Uma tendncia social na qual as pessoas usam a tecnologia para obter o quedesejam umas das outras, e no com instituies tradicionais como as corporaes.

Segundo Charlene, esse fenmeno atual formado por um trip: pessoas, tecnologia e aspectosfinanceiros. Na opinio da autora, as pessoas dependem uma das outras e do apoio entre elas ea tecnologia a servio da sociedade gerou as redes sociais. Devido ao trfego cada vez maiorna internet, os consumidores em potencial esto tambm gastando seu tempo trafegando pelossites, inclusive de compras. No se pode deixar de considerar esse pblico que vem crescendoa cada ano. Essas trs tendncias, aliadas ao hbito e desejo das pessoas se conectarem s

novas tecnologias interativas, viabilizam a utilizao de telefones como iPhone e smatphones,que apontam para um novo momento da humanidade, na qual os limites de expanso e avelocidade so muito grandes.


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Partindo destas evidncias, constatamos que vivemos em uma sociedade de consumo, na qualtodos so seduzidos e motivados a consumir. A tecnologia funciona como mais uma ferramenta

que viabilizou a conexo das pessoas independentemente da distncia geogrfica.

Quando uma empresa decide investir tambm na internet, fundamental, como no mundo real,que a mesma pesquise e conhea seus clientes. S depois que conhecer seus hbitos e

preferncias ter dados suficientes para planejar e executar um bom planejamento. Nessapesquisa, tero que ser levantados quais so as atividades virtuais que mais atraem essesclientes. Por exemplo: Se seu cliente jovem, msica, vdeos e interatividade so itens

interessantes para atra-lo. Se este mais maduro, talvez seja melhor priorizar maisinformaes e utilidades sobre determinado produto ou servio. Um jovem, provavelmente,passa muito mais tempo vendo vdeos na internet do que lendo jornais.

Identificar o que atrai e o que mobiliza o cliente na internet o ponto de partida para aconstruo de um dilogo com o mesmo. A linguagem que ser utilizada para cada pblico sempre singular.

Charlene Li (2009, p. 22) nos adverte:

Se voc deseja ver como a variedade agitada e conectada do groundsweel, junte-se a um

sitede redes sociais como MySpace ou Facebook, que j conta com milhes de membrosassociados. H uma rede social para cada audincia: o alvo do Linkedin so profissionais demercado, as meninas jovens gostam do Piczo, os brasileiros se filiam ao Orkut, enquanto ohi5 e o Bebo dominam a Europa.


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Construir um relacionamento 2.0 demanda tempo, conhecimento e planejamento. Vimosanteriormente que as pessoas so movidas por identificao, seduo e imaginao. O mundo

virtual e sua comunicao oferecem sites,blogs, redes etc. para todos os tipos de pblico.Quem deseja se comunicar e se relacionar virtualmente ter que conhecer quais so asidentificaes, os grupos que seu cliente est inserido; as imagens e linguagem que mais oseduz; e como lev-lo a imaginar e desejar, por meio desta, um produto ou servio.

Segue abaixo, uma pesquisa apresentada por Charlene Li (2009), que nos mostra quais so asatividades virtuais que mais fazem os americanos gastarem o seu tempo na internet.

Fig. 1 - 1- Participao em atividades groundswell.

Fonte: LI, 2009, p.44

Assistir a vdeos feitos por outros usurios

Acompanhar fruns ou grupos de discusso on-line

Visitar sites de relacionamento social

Ler ratings/anlises crticas dos consumidores

Ler blogs

Atualizar/,amter um perfil em um site de relacionamento social

Escrever seus comentrios na pgina de

outra pessoa em um site de relacionamento socialEscrever em fruns ou grupos de discusso

Escutar ou baixar udio/msica de outros usurios

Fazer comentrios no blog de outra pessoa


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Fig. 1 - 2- continuao de Participao em atividades groundswell.Fonte:LI, 2009, p.44

O discurso e a estratgia vo corresponder ao pblico-alvo, aprender a escutar e entenderquem seu cliente, e s depois falar com ele a chave principal na construo de um bom


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relacionamento virtual. Conhecimento, informao e sensibilidade so as premissas paraassertividade nessa comunicao.

Aps ter acesso s informaes relevantes sobre seu cliente, o prximo passo ter e traarobjetivos bem claros e viveis de serem alcanados. A clareza de seus objetivos pode trazero sucesso ou fracasso sua estratgia. (LI, 2009, p. 72).

Charlene Li explica que dentro do groundswellos usurios se dividem em: criadores, crticos,colecionadores, participantes, espectadores e inativos. Na opinio da autora cada uma dessasdivises representa um grupo particular de consumidor. A escala de participao no mundo

virtual crescente. Portanto, os criadores so os mais presentes no mundo virtual e osinativos, como o prprio nome j diz, os menos presentes.

Charlene Li ressalta (2009, p. 47) que:

o poder real do Perfil Teconogrfico Social est aqui: por meio dele, podemos entendercomo as tecnologias sociais esto sendo adotadas por qualquer grupo de pessoas. Caso

esse grupo seja composto por seus clientes, voc pode usar o Perfil Tecnogrfico Socialpara elaborar uma estratgia social adequada.


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Fig. 2 - A Escada Tecnogrfica Social.Fonte:LI, 2009, p.45

Essa escada tecnocrtica social nos aponta a importncia de verificar a mdia do trfego nainternet do nosso consumidor. Do que adiantaria, por exemplo, lanar um vdeo informativosobre determinado produto se a maioria do meu pblico-alvo estiver inserida em uma faixa


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sobre determinado produto, se a maioria do meu pblico-alvo estiver inserida em uma faixaetria na qual no tem facilidade ou interesse em assistir vdeos na internet? O relacionamento2.0 um processo, e como todo e qualquer relacionamento, necessrio conhecer o outro e

estabelecer afinidades para que ele possa ser bem sucedido. Inicialmente, a seduo, seja pormeio do discurso ou imagem, ter que ser marcante e depois o contato contnuo, claro everdadeiro, sedimentar a confiana e fidelizao desse cliente.

Se no marketingconvencional, atrair, se relacionar e fidelizar um cliente um desafioconstante, no marketingdigital esses passos vm sendo experimentados e apesar de ainda serconsiderado novo, vem se mostrando eficaz quando bem planejado e realizado. O cliente

digital pode vir a ser um bom parceiro, se bem informado e satisfeito com sua compra.Na Fig. 3, que pode ser visualizada na prxima pgina, Charlene Li nos mostra como osconsumidores americanos confiam nas fontes de informao acessadas na internet.

Opinio de um amigo ou conhecidoque usou o produto ou servio

Anlise do produto ou servio emum jornal, revista ou televiso

I f it


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Fig. 3- Quando os consumidores on-line confiam nas fontes de informao sobre produtos e servios.Fonte: LI, 2009, p.141

Charlene nos chama ateno para o nmero relevante de consumidores que confiam nascrticas do fabricante, pessoas que eles no conhecem. Isso nos remete aqui no Brasil, ao

Informao no sitedo fabricante

Anlise feita por um especialista

Comentrios feitos por consumidoresno site do fabricante

Comentrios feitos usuriosde um site de contedo

Informaes em sites comopinio de consumidores

Anlise on-line feita por editores

de um site de contedoInformao em chat rooms

ou fruns de discusso

Anlise on-line feita por um blogueiro

nmero crescente de pessoas que vm acessando os sites sobre opinies em relao adeterminado produto ou servio. Apesar desse procedimento ainda no ser um hbito, fatoque j se configura numa tendncia entre os internautas. Portanto, ter umblogou uma redesocial disponvel para opinies, crticas, duvidas ou sugestes, j regra para muitas


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p p p , , g , j g pempresas que desejam contatar esse consumidor, que est cada vez mais bem informado eciberntico.

Kotler (1999, p. 151) observa que:

A comunicao integrada de marketing requer a identificao de todos os pontos decontato de cliente com a empresa, seus produtos e suas marcas. Cada contato com a marcatransmite uma mensagem, seja ela boa, ruim ou indiferente. A empresa deve se esforarpara transmitir uma mensagem sempre coerente e positiva em todos os pontos de contato.

O estabelecimento de um bom relacionamento e comunicao virtual voltados para omarketingdigital est condicionado a um planejamento com aes e estratgias, a fim deobter os resultados almejados. Charlene Li salienta que ter objetivos essencial para que se

possa obter o retorno esperado. Ela investigou centenas de empresas e elegeu cinco objetivosprimrios que as empresas buscam no ciberespao, ou groundswell, como a autora costumadenominar esse espao virtual. Li sugere que cada empresa escolha um desses objetivos deacordo com o perfil que melhor se encaixa com os objetivos gerais dela e de seusconsumidores.

Os objetivos so: escutar, falar, energizar, apoiar e incluir.

- Escutar: use as mdias digitais para pesquisar e conhecer melhor seus clientes;- falar: utilizar para transmitir mensagens sobre sua empresa;- energizar: identifique os clientes mais entusiasmados e use as mdias digitais para aumentar opoder de boca a boca;


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poder de boca-a-boca;- apoiar: utilizar as mdias para ajudar seus clientes a se apoiarem mutuamente; e,- incluir: utilize as mdias para integrar seu cliente nos seus negcios, ele ajudar a projetar

seus produtos. Segundo a autora este o objetivo mais difcil e tem como pr-requisito osucesso nos outros quatro objetivos anteriores.

MARKETINGDIGITAL: FALAR COM SEU CLIENTE DIFERENTE DE SOMENTECHAMAR A ATENO DELE

Se comunicar com o groudnswell diferente de fazer marketing. Toda empresa se empenha omximo possvel para falar com seus consumidores. No mundo inteiro, os profissionais demarketinggastaram mais de US$400 bilhes com publicidade em 2006, de acordo com umlevantamento feito pela Princewaterhouse Coopers (LI, 2009, p. 107). Grande parte dessedinheiro gasto com comerciais de televiso. Na opinio da autora, isso no conversar com oconsumidor, isso gritar, pois, segundo ela, a publicidade vive da repetio e estrelacionada com a massa. Anuncie durante a partida de futebol para atingir mais homens (LI,

2009, p. 107). Ela tambm critica a atuao que est sempre buscando exposio na mdia, maspor meios limitados, se utilizando de comunicados (releases) sobre as negociaes de seusclientes, esperando que algum jornalista influente repasse essas notcias aos grandes jornais.

Charlene se utiliza da metfora de um funil para descrever esse tipo de marketing, conformepode-se conferir na Fig. 4:


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Fig. 4- O funil de marketing.Fonte:LI, 2009, p.108

Neste funil, abordado o caminho percorrido pelo consumidor, desde a conscientizao at alealdade. De acordo com Charlene, o grito, atravs da repetio das campanhas veiculadasnas mdias, conduz o consumidor sada do funil. Tudo que realizado durante (meio) o

processo do funil com objetivo de levar o consumidor a compra. Os profissionais demarketingno podem controlar o que acontece durante o meio deste processo, mas, nessemiolo que a influncia do groundswellacontece. Como sabido, nossa sociedade de consumo

oferece uma imensa diversidade de produtos. Chamar a ateno desse cliente por meio doprocesso convencional j no to eficiente como antes, at porque, os consumidores estomais informados e interessados nos produtos, inclusive se preocupando com questes

ecolgicas, se o mesmo polui etc. Est cada vez mais difcil fazer chegar esse consumidor at ofim do funil s por meio de publicidade e propaganda. Ao analisar essas concluses sobre essetipo de marketing, em um relatrio de 2007, um analista de marketingda Forrester afirmou: O


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p g, , gfunil j viveu o bastante para ser uma metfora til. Vamos encarar a situao: os profissionaisde marketingno definem mais o caminho que as pessoas percorrem, nem lideram o dilogo

(BRIAN HAVEN apudLI, 2009, p. 107).Os consumidores que esto no meio do funil participam de conversas emblogs, fruns dediscusso e redes sociais. Cabe s empresas participarem destes lugares virtuais, a fim de secomunicarem com seus consumidores. O dilogo e a troca surtiro mais efeito do que s a

propaganda. Com a presena on-line, a empresa viabiliza a conversa, a troca de informaes,as crticas e opinies.

Apesar do trabalho demandado em responder aos consumidores e alimentar informaes, esseprocedimento influencia as pessoas, do meio do funil. Essa influncia a mdio e longo prazofar toda a diferena na atuao da empresa e venda de seus produtos ou servios. Com aconcorrncia cada vez mais acirrada, s se estabelecer no mercado quem verdadeiramenteconquistar seu cliente e isso, como j sabemos, no uma tarefa muito fcil.

REDE SOCIAL TWITTER (MICROBLOGGING): INFORMAR, CONVERSAR,TWITTAR (MODISMO?)

Falando com seu cliente

Se compararmos o microbloggingaoblogcomum, percebemos que o primeiro atende mais anecessidade de uma comunicao mais gil. Este tipo deblogginglimita as postagens menores


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e, consequentemente, mais focadas e sucintas. A vantagem que o gasto de tempo na geraode contedo e informaes bem menor, permitindo aos usurios compartilhar linksde vdeosque ele considere relevante ou interessante para os seus seguidores.

Rede social criada em 2006 pela ObviusCorp., de So Francisco nos EUA, relativamentenova no Brasil, pois s h aproximadamente 2 anos que emplacou por aqui. Antes dele, arede social Orkut era a favorita dos brasileiros. Embora jovem, o Twitter, vem ganhandonotoriedade e associados com muita rapidez. A Twittermania j est alcanando muita gentee o seu espao, inclusive, no marketingdigital, j um fato. A rede j alcanou mais trfegoque o Youtube e Orkut, cerca de 56%. Pesquisas revelam que o usurio do Twitter tem emmdia de idade de 39 anos. Isso demonstra que as mdias e redes sociais alcanaram o pblicoadulto, alm dos adolescentes.

O sitede tecnologia do portal Terra divulgou uma pesquisa do Instituto Sysomos, especializadoem anlises de redes sociais, segundo a qual os brasileiros representavam, em dezembro de2010, 8% do total de usurios do Twitter, contra apenas 2% registrados em junho do mesmoano. Deste modo, os brasileiros representam a segunda populao mais ativa da rede social, afrente da Gr-Bretanha (7,2%), Canad (4,3%) e Alemanha (2,49%). Na avaliao do sitedenotcias ReadWrite Web, o estudo aponta o grande crescimento da rede social nos ltimos seismeses fora dos Estados Unidos, j que em junho passado os americanos representavam 62% do

total de usurios do Twitter e agora so cerca de 50%. Os pases que mais registraram novosusurios no perodo da pesquisa foram, alm do Brasil, a Indonsia e a Alemanha. O Sysomosanalisou o perfil de 13 milhes de usurios ativos do Twitter entre 16 de outubro e 16 dedezembro de 2009.


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Pode-se constatar que a rede vem tomando propores significativas no Brasil e que,consequentemente, representa um espao virtual frtil para os negcios e o marketingdigital.Afinal, 13 milhes de usurios ativos do Twitter so clientes em potencial que podem serconectados para os mais diversos tipos de produtos e servios.

Fig. 5- Exemplo de pgina de usurio do Twitter.

Informar

Como vimos nos tpicos anteriores a identificao possibilita a construo de laos. Todas aspessoas s seguem, conversam, retuitam (repetir uma mensagem de outro usurio), a partird fi id d i t N d i l l i f t t


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de afinidades e interesses em comum. Na rede social esses laos so mais efmeros, portanto,toda ateno de suma importncia para manuteno desse canal de comunicao com oconsumidor. No se pode emitir uma mensagem que destoe da imagem ou discurso que elacostuma utilizar e defender. Um usurio e seguidor da empresa, bem identificado, fortecandidato a ser um defensor da mesma, e constatado que a propaganda feita boca-a-boca uma das mais eficazes no mundo dos negcios.

As empresas possuem uma marca, na qual a identificam perante seu

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