COMUNICA O DE MARKETING - unoparsetelagoas.com.br · 5/11/2008 2 Administração de marketing...
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Capítulo 17
Gerenciamentoda comunicação
integrada de marketing
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Administração de marketing Capítulo 17 — Gerenciamento da comunicação integrada de marketing
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Questões abordadas no capítulo
• Qual é a função da comunicação de marketing?
• Como funciona a comunicação de marketing?
• Quais são as principais etapas do desenvolvimento de uma comunicação eficaz?
• O que é um mix de comunicação e como ele deve ser definido?
• O que é um programa de comunicação integrada de marketing?
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Comunicação de marketing
É o meio pelo qual as empresas buscaminformar, persuadir e lembrar os
consumidores, direta ou indiretamente, sobreos produtos e marcas que comercializam
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Figura 17.1 Integração da comunicação de marketing com a construção do brand equity
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Plataformas de comunicação
Propaganda• Anúncios impressos e
eletrônicos• Espaços externos das
embalagens• Encartes da embalagem• Manuais e brochuras• Cartazes e folhetos• Catálogos• Símbolos e logotipos• Outdoors• Filmes
Promoção de vendas• Concursos, jogos e
sorteios• Prêmios e brindes• Amostras• Feiras setoriais• Cupons• Reembolsos parciais• Diversão• Programas de fidelização• Concessões de troca
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Plataformas de comunicação
Eventos/Experiências• Esportes• Diversão• Festivais• Artes• Causas• Passeios pela fábrica• Museus corporativos• Atividades de rua
Relações públicas• Kits para a imprensa• Palestras• Seminários• Relatórios anuais• Doações• Publicações• Relações com a
comunidade• Lobby
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Plataformas de comunicação
Vendas pessoais• Apresentações de vendas• Reuniões de vendas• Programas de incentivo• Amostras• Feiras e exposições
Marketing direto• Catálogos• Malas diretas• Telemarketing• Vendas pela TV• Mala direta via fax• E-mail• Correio de voz
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Mix de comunicação para o lançamento de um produto na Kleenex com base no orçamento
• 75% televisão• 23% impresso• 2% on-line
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Figura 17.2 Elementos do processo de comunicação
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O processo de comunicação
Atenção seletiva
Distorção seletiva
Retenção seletiva
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Fontes: (a) E. K. Strong, The psychology of selling. Nova York: McGraw-Hill, 1925, p. 9; (b) Robert J. Lavidge e Gary A. Steiner, “A model for predictive measurements of advertising effectiveness”, Journal of Marketing, out. 1961, p. 61; (c) Everett M. Rogers, Diffusion of innovation. Nova York: Free Press, 1962, p. 79-86; (d) outras fontes.
Figura 17.3 Modelos de hierarquia de respostas
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Figura 17.4 Etapas no desenvolvimento de uma comun icação eficaz
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Figura 17.5 Análise da familiaridade/receptividade
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Imagem
Conjunto de crenças, idéias e impressõesque uma pessoa tem em relação
a um objeto
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Objetivos da comunicação
Necessidade da categoria
Conscientização da marca
Atitude em relação à marca
Intenção de compra da marca
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Elaboração da comunicação
• Estratégia de mensagem
• Estratégia criativa• Fonte da mensagem• Canais de
comunicação pessoais
• Canais de comunicação não pessoais
• Integração
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Estratégia criativa
• Apelos informativos e transformativos• Apelos negativos e positivos:
– Medo– Culpa– Vergonha– Humor– Amor– Orgulho– Alegria
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Fonte da mensagem
A fonte precisa:– Ter domínio do
assunto– Passar
confiabilidade– Transmitir
simpatia
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Canais de comunicação pessoais
Canais defensores
Canais especialistas
Canais sociais
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Como estimular canais de influência pessoal
• Identificar pessoas e empresas influentes e dedicar mais atenção a elas
• Criar líderes de opinião• Usar pessoas influentes da comunidade em
propagandas do tipo testemunho• Desenvolver propaganda que possua grande ‘ valor de
conversa’• Desenvolver canais de referência boca a boca• Desenvolver um fórum eletrônico• Utilizar o marketing viral
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Canais de comunicação não pessoais
Mídia
Promoções de vendas
Eventos e experiências
Relações públicas
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Estabelecimento do orçamento
Método dos recursos disponíveis
Método da porcentagem das vendas
Método da paridade com a concorrência
Método de objetivos e tarefas
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Método de objetivos e tarefas
• Estabelecer a meta de participação de mercado.• Determinar a porcentagem do mercado que deve ser
atingida.• Determinar a porcentagem de clientes potenciais
conscientes que devem ser persuadidos a experimentar a marca.
• Determinar o número de exposições de propaganda por 1% do índice de experimentação.
• Determinar o número de GRPs que devem ser comprados.
• Determinar o orçamento de propaganda necessário com base no custo médio de compra de um GRP.
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Características das comunicações
Propaganda• Penetração• Aumento da
expressividade• Impessoalidade
Promoção de vendas• Comunicação• Incentivo• Convite
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Características das comunicações
RP e assessoria de imprensa
• Alta credibilidade• Capacidade de pegar
os compradores desprevenidos
• Dramatização
Evento e experiência• Relevante• Envolvente• Implícito
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Características das comunicações
Marketing direto• Personalizado• Atualizado• Interativo
Vendas pessoais• Interação pessoal• Aprofundamento• Resposta
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Fatores para o estabelecimento do mix de comunicaçã o
• Tipo de mercado de produto
• Estágio de disposição do comprador
• Estágio do ciclo de vida do produto
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Figura 17.6 Relação custo-benefício de três ferram entas de comunicação em diferentes estágios de disposição do comprador