AULA 11 Marketing. Copyright © 2006 by Pearson Education 15-2 Questões abordadas - Distribuição...

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Questões abordadas - Distribuição

• O que é um sistema de canais de marketing e uma rede de valor?

• Qual é o trabalho realizado pelos canais de marketing?• Como esses canais devem ser projetados?• Que decisões as empresas precisam tomar ao gerenciar seus

canais?• Como as empresas podem integrar canais e gerenciar os

conflitos entre eles?• Qual é o futuro do e-commerce?


Canais de marketing

Conjuntos de organizaçõesinterdependentes envolvidas no

processo de disponibilizar um produtoou serviço para uso ou consumo


Decisões de marketing e canais

Estratégiapush

(pressão)

Estratégiapull

(atração)


Categorias de compradores

Compradores habituais

Compradores que buscam alto valor

Compradores que apreciam variedade

Compradores com alto envolvimento


Expectativas do cliente com relação à integração de canais

• Possibilidade de encomendar um produto on-line e retirá-lo em um ponto-de-venda com localização conveniente

• Possibilidade de devolver um produto encomendado on-line em uma loja próxima

• Direito de receber descontos com base no total de compras realizadas on-line e off-line


Os 4Ps devem ser substituídos?

• Soluções• Informação• Valor• Acesso


Como um distribuidor aumenta a eficiência


Funções dos membros do canal

• Reunir informações• Desenvolver e disseminar mensagens persuasivas• Entrar em acordo sobre preços e outras condições• Formalizar os pedidos com os fabricantes• Levantar os recursos para financiar estoques• Assumir riscos• Fornecer condições para a armazenagem• Fornecer condições para o pagamento das faturas dos

compradores• Supervisionar a transferência real de propriedade


Cinco fluxos no canal de marketing para empilhadeiras


Canais de marketing de bens de consumo e demarketing industriais


Decisões de projeto do canal

Análise das necessidades dos clientes

Avaliação das principais opções

Identificação das principais opções de canal

Estabelecimento dos objetivos do canal


Níveis de produção de serviços

Tamanho do lote

Tempo de espera

Conveniência espacial

Variedade do produto

Apoio de serviço


Identificação de opções de canal

Tipos deintermediário

Número deintermediários

Direitos eresponsabilidades


Número de intermediários

Distribuição exclusiva

Distribuição seletiva

Distribuição intensiva


Fonte: Oxford Associates, adaptado de dr. Rowland T. Moriarty, Cubex Corp.

Custos de canais diferentes versus valores agregados


Gráfico do ponto de equilíbrio para a escolha entre a força de vendas da empresa e o representante de vendas dofabricante


Decisões de gerenciamento do canal

Seleção dos membros do canal

Treinamento dos membrosdo canal

Motivação dos membrosdo canal

Avaliação dos membrosdo canal

Modificação dos arranjosde canal


Poder de canal

• Poder coercitivo• Poder de recompensa• Poder legitimado• Poder de especialista• Poder de referência


Integração de canal e sistemas

Sistemas verticais de marketing

• SVM corporativo• SVM administrado• SVM contratual Sistemas horizontais de

marketing Sistema multicanal de

marketing


Fonte: Rowland T. Moriarty e Ursula Moran, “Marketing hybrid marketing systems”, Harvard Business Review, nov./dez. 1990, p. 150.

A matriz híbrida


Gerenciamento de conflitos de canal

• Adoção de metas superordenadas

• Cooptação• Diplomacia• Mediação• Arbitragem

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