Competitividade dos Vinhos de Portugal

“O Futuro do Sector Vitivinícola” Museu do Vinho, em ANADIA,

12 de Dezembro de 2003

ViniPortugal>

A VINIPORTUGAL é uma Associação Interprofissional que agrupa outras Associações, Federações de Associações e organizações de profissionais ligadas à produção e ao comércio, com reconhecida representatividade no sector vitivinícola.

O nosso objectivo é o de apoiar e executar as actividades de promoção do vinho e demais produtos vínicos e vitivinícolas, tanto em Portugal como no estrangeiro.

Diagnósticodo Estudo

Porter10 barreiras>

0

1

2

3

4

5

6

0 264.456

Média de Ha

Número de parcelas* (Estimativa)

Terras do Sado (4%)

Alentejo (7%)

Estremadura (13%)

Ribatejo (9%)

Algarve (1%)Tras-os-Montes

(28%)

Minho (14%)Beiras (24%)

Dimensão média e número de parcelas por Região 1/9/2000

Note: In brackets the % of the total vineyard area of continental Portugal that each region represent(*): The number of plots have been calculated using the average plot size and total hectares under vine of the ficheiro vitivinícola for each regionSource: IVV

1) A propriedade vitivinícola que não ultrapassa 1,5 ha é uma barreira económica à viticultura

profissional.

2) O pagamento das uvas não está baseado em critérios de qualidade. Assim, não há incentivos ao

investimento e ao melhoramento da qualidade.

41%

38%

34%

25% 25%23%

21%

18%

0% 0%

7%5%

1%

8%

4%0% 1%

3%0% 0%

29%

1%

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20%

30%

40%

50%

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Vinhos de Mesa e Vinhos Regionais destilados em percentagem da produção total - 2002

Em algumas regiões é destilada mais de 40% da produção total de vinho de mesa e regional produzidos, o que é um sinal da falta de viabilidade económica dos vinhos produzidos.

Note: Distillation for the campaign 2001 - 2002 in the Portuguese wine market was unusually highSource: IVV

Cooperativas

Outros produtores

Nota: Valores de Portugal para exportação de vinhos não-licorososFonte: Lehman Brothers, IVV, ONIVINS, U.S. Department of Agriculture, Goldman Sachs, INE

HL (M n)

18.69

15.73

10.67

2.762.28 2.21

0.800.23

0

5.000

10.000

15.000

20.000

Itália França E spanha E stados Unidos Chile A us trália P ortugal Nova Zelândia

% 3 Principais M ercados de Exportação

74%55%68% 80%56%54% 41% 31%

D

FRA

U.S.

UK

CHA JP

CAN

NLOutros

UK

D

NL

U.S.

CH

JP

Outros

Outros

OutrosOutros Outros

B/Lux

DEN

CAN

UK

D

NLDENSW EFRAU.S.CH

PT

UKJP

CANNL

U.S. JPUK

UKU.S.

5

10

15

20

0

3) A orientação do cluster para o mercado interno resulta na perda da categoria “Portugal”.

4) A procura local e as suas extensões naturais estão a diminuir.

- O total do volume e do valor do vinho consumido em Portugal ao longo da última década desceu –2,0% e –1,6% respectivamente.

- Procura local portuguesa (a emigração) nos mercados externos é muito especial e não constitui um indicador seguro dos gostos existentes noutros mercados.

- O cluster não pode partir do princípio que consumidores estrangeiros irão apreciar os vinhos portugueses fora do contexto em que estes evoluíram – o acompanhamento da gastronomia portuguesa.

0

250.000

500.000

750.000

1.000.000

1.250.000

0 100 200 300 402Número de Adegas

Produção

Anual em Caixas

Cooperativas ‘Abaixo da escala’: 79 Engarrafadoras ‘Abaixo

da escala’: 274

Com limite mínimo para competir em 2 Mercados: 14 empresas

Com limite mínimo para competir em 1 Mercado: 22 empresas

Produção Média de Vinho DOC + Regional

Nota: Consolidação tida em conta quando necessárioFonte: IVV, Paul Symington, José Leitão (D&F) , Análise do Monitor Group

43382

42.980 Quintas com produçãomédia de 250 caixas

Pressupostos Principais para acesso a 1 mercado:

anualmente 20.000 caixas de vinho do mesmo tipo/cor

produzir 5 tipos/cores diferentes de vinho

40% da produção é considerada disponível para exportação

Pressupostos Principais para acesso a 1 mercado:

anualmente 20.000 caixas de vinho do mesmo tipo/cor

produzir 5 tipos/cores diferentes de vinho

40% da produção é considerada disponível para exportação

CooperativasEngarrafadores

5) Só existem 14 empresas portuguesas com escala suficiente para competir em mais do que um mercado.Verifica-se que há resistência à consolidação.

6) Existem algumas lacunas cruciais ao nível de competências de gestão e marketing.

Havendo oportunidades de crescimento, as empresas têm que conseguir:

- compreender os consumidores nos mercados-alvo de exportação- criar iniciativas de definição de marca- desenvolver embalagens apropriadas- criar campanhas de comunicação que atraiam áreas específicas de consumidores de vinho, de valor elevado

“Portugal produz alguns vinhos muito bons mas os meus clientes nunca os escolheriam porque têm uma apresentação muito má.”

– Retalhista Especializado GB

7) A lista extensa de castas fragmentadas gera confusão nos consumidores e complexidade

para a viticultura.

Note: Percentage data for U.S. and Australia based on grapes crushed. Portugal data is from 2000 and comes from the aggregation of all grapes that account for more than 2% of any wine region in Portugal. The maximum error is well below than 2% per varietal Source: Bank of New Zealand; Wine Institute, IVV, Viñas de Chile, Australian Wine and Brandy Corp, German Vine Growers Assoc.; MAPYA; Agreste - FR

Varietal Mix, 2001-2002

35%

23%19% 21%

30%

6%

17%

13%

19%10%

11%

5%

13%

12%

18%

12%

9% 8%

4%

7%

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11%6% 8%

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4%

6%

6% 6%

6%

4%

6%

6%

5%

6%

4%

15%

24%

34%

47%

72%

11%

48%

18%

15%

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35%32%

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0%

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40%

60%

80%

100%

New Zealand Chile Australia United States(California)

Germany Spain France Portugal

Area Under Vine (Ha)

99,000103,320 1,100,00013,442 355,000 910,000104,770 242,003

Others

Riesling

Pinot Noir

Sauvignon Blanc

MerlotCab. Sauv.

Others

Mosc. Alejandría

Pais

Cabernet Sauvignon

Chardon-nay

Merlot

Sauvignon Blanc

Others

Shiraz

Cabernet Sauvignon

Chardon-nay

Semíllon

Sultana

Merlot

Chardon-nay

Others

French Colombard

Chardon-nay

Cabernet Sauvignon

Zinfandel

Merlot

Rubired

Others

Riesling

Mueller - Thurgau

Blue Burgundy

Blue Portugese

Monastrell

Others

Airen

Bobal

Garnacha Tinta

Tempra-nillo

Pardina

Others

Merlot

Cabernet Sauvignon

Grenache

Carignan

Ugni

Syrah

Others

T. Franca

Castelão

Aragonez

Vinhao

Siria

F. Pires

Silvaner

Kerner

Fonte: Goldman Sachs

9,06

7,40

4,52

0,79

0,67

0,500,450,32

1,70

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

Turning Leaf (Gallo) Gallo Sonoma(Gallo)

Woodbridge(Mondavi)

Lindemans(Southcorp)

ViniPortugalMarketing Budget

2003

€ M

3,1

A

GB

EUABRANordicIR

PT

8) A dispersão da exportação dificulta os esforços das Instituições para a Colaboração.

Gastos em Publicidade por Marcas Principais nos EUA, 2001

9) As rivalidades regionais e o proteccionismo, prejudicam o cluster no seu conjunto.

- Restrições sobre a transferência de direitos de replantação entre regiões.

- Relutância em celebrar o sucesso dos seus pares e em reconhecer que os ganhos de uma região constituem os ganhos do cluster no seu conjunto.

- Divisão nos gastos em marketing por parte das instituições para a colaboração.

10) A falta de coordenação entre empresas de vinhos e organizações de investigação.

Inquérito Monitor:

- Apenas 7% dos inquiridos declarou que estabelecia uma interacção frequente com organizações públicas e privadas de investigação.

- As empresas não investem tempo e dinheiro suficientes em I&D , enquanto o Novo Mundo continua a desenvolver matérias-primas, processos e equipamento de qualidade superior.

Campanhas>Estudo

Porter>

Campanha 1 - Activar a Estratégia para o Cluster do Vinhol       

• Apresentar uma estratégia para o cluster em termos de mercados-alvo (Reino Unido e EUA) e de níveis de definição de preços ( 8 a 14 Euros)

• Proposta para atribuição do montante total da colecta parafiscal (a taxa de promoção) para actividades promocionais e de outro tipo.

• Alinhamento dos orçamentos das agências promocionais (ICEP, ViniPortugal).

• Investigação de mercado no Reino Unido e EUA

0

500

1.000

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4.000

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

O Reino Unido e os EUA são os mercados com maior potencial de crescimento nos próximos 5 anos.

Note: Projections include fortified wine and must, Projections in EUR converted from USD using previous four year average exhange rateSource: OECD, Euromonitor,United Nations Comtrade, BNP Paribas, Monitor Estimates

€ Mn

4.0%4.6%

3.9%

7.1%

3.5%

5.2%

5.4%

Crescimento Anual Esperado

(2002–2010)

3.5%

UK

USA

Germany

Canada

Switzerland

Brazil

Sweden Netherlands

France

1.9%

Crescimento Historico Crescimento Projectado

Os vinhos portugueses devem explorar o segmento super-premium em mercados externos

Source: Wine Business Monthly, BNP Paribas

Segmentos de Qualidade do Mercado Global de VinhosPreço médio(€)

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0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%Quota em Volume

Icon

Ultra-premium

Super-premium

Premium

Basic

> €50

€14-50

€8-14€5-8

<€5

Campanha 2 – Aumentar o Investimento no Cluster

• Proposta para que os fundos públicos e privados de capital de risco, considerem a possibilidade de investimentos no sector do vinho.

• Recomendação para que a API (Agência Port. para o Invest.) apresente o sector do vinho como uma área prioritária de investimento.

Campanha 3 – Melhorar os Critérios de Qualidade da Viticultura

• Introduzir definição de preços com base na qualidade e equipamento melhorado de avaliação de qualidade em todas as empresas.

• Liberalização da transferência de direitos de replantação entre regiões.

• Subsídios governamentais concentrados em parcelas com 5 ou mais hectares.

• Níveis melhorados de gestão profissional em todas as empresas de vinhos do cluster.

Campanha 4 – Promover a Inovação

• Coordenação melhorada entre o sector e as instituições de I&D. Recentes aprovações do M. Agric. dão apenas 3% aos projectos do vinho.

• Criação de uma agência pequena que apoie esta coordenação.

• Introduzir contributo de fundos parafiscais para I&D colectiva para o cluster.

Campanha 5 – Proteger a Tradição e a Inovação através da Regulamentação

• Criação da denominação: ‘Portugal’ para permitir o loteamento de vinhos de diferentes regiões na mesma garrafa.

• Criação de um conselho promotor do vinho, para conceder atributo de qualidade a vinhos daquela e de outras categorias. DIA NACIONAL DO VINHO!!

• Pedido para que as CVRs e o IVV continuem a assegurar processos básicos de aprovação para estes vinhos.

Campanha 6 – Desenvolver Produtos Superiores

• Análise que combine testes de mercado com investigação na área da viticultura para definir produtos vinícolas portugueses líderes de mercado.

• CVRs devem reflectir as conclusões dessa investigação (testes de mercado) nas alterações das suas regulamentações.

Campanha 7 – Desenvolver uma Cultura da Qualidade

• O cluster deve aumentar de forma activa a auto-regulamentação em relação à qualidade dos Vinhos.

• Criação de uma linha directa para reclamações por parte de profissionais.

• Concentrar as actividades e os recursos do IVV em tarefas cruciais de erradicação de condutas ilegais e de preservação de critérios de qualidade.

2º sem. 2003 1º sem. 2004 2º sem. 2004 1ºsem. 2005 Objectivos

1. Estratégia

– Criar categoria “Portugal” no UK/ EUA

– Compreender as preferências do consumidor

2. Investimento– Melhorar dimensão/

capitalização

3. Viticultura

– Melhorar a qualidade das uvas.

– Aumentar a dimensão da propriedade

– Aumentar o profissionalismo

4. Inovação– Aumentar a colaboração

com I&D

5. Regulação– Criar Regional Portugal– Criar ”Fine Wines Board”

6. Produtos– Desenvolver 2–5 produtos

líderes

7. Qualidade– Proteger as marcas

portuguesas

Investigação de Mercado e Estratégia

Comunicar resultados

Evento PromocionalProgramas de formação em vendas

Relatórios de crescimento nos mercados alvo

Procurar Investimento

Congelamento de cargas

fiscais

Evento para o Investimento

Preço combase na

qualidade

Restruturação

Lançar Agência

Definir Agência

Definir “Fine Wines Board”

Lançar “Fine Wines Board”

Regional Portugal

Investigação sobre as

melhores castasSelecção de produtos líderes

Multiplicação de esforços

Hotline Eventos de produtores Website com artigos e medalhas

Plano de Implementação das 7 Campanhas

Competitividade dos Vinhos de Portugal

“O Futuro do Sector Vitivinícola” Museu do Vinho, em ANADIA,

12 de Dezembro de 2003