Como lidar com a concorrência

ObjetivosObjetivos• Identificação dos concorrentes• Análise dos concorrentes• Sistema de inteligência competitiva• Elaboração de estratégias

competitivas• Orientação para o cliente versus

orientação para o concorrente

Induza seus concorrentes a não investir Induza seus concorrentes a não investir nos produtos, mercados e serviços nos produtos, mercados e serviços onde você espera investir mais... Essa é onde você espera investir mais... Essa é a regra fundamental de estratégia.a regra fundamental de estratégia. Bruce Henderson, Fundador do BCGBruce Henderson, Fundador do BCG

Não existe nada mais hilariante do que Não existe nada mais hilariante do que ser acertado mas sem resultado.ser acertado mas sem resultado. Winston ChurchillWinston Churchill

• A construção de marcas fortes exige um aguçado conhecimento da concorrência, e a concorrência a cada ano se acirra mais.

• Para traçar e implementar com eficiência as melhores estratégias de posicionamento de marca, as empresas devem prestar a máxima atenção aos concorrentes.

• Os mercados se tornaram competitivos demais para que se possa manter o foco apenas no consumidor.

Forças competitivasForças competitivas

• Michel Porter identificou cinco forças que determinam a atratividade intrinseca, no longo prazo, de um mercado ou segmento de mercado:– Ameaça de rivalidade intensa no segmento: um

segmento não é atraente se já possui concorrentes poderosos, agressivos ou em grande número. É ainda menos atraente se for estável ou estiver em declínio, se os acréscimos à capacidade produtiva ocorrerem em grandes incrementos, se os custos fixos forem altos, se as barreiras à saída forem grandes ou se os concorrentes possuírem grande interesse em permanecer nesse segmento. Essas condições levarão a freqüentes guerras de preço, batalhas na campo da propaganda e lançamento de produtos, o que tornará a competição onerosa.

Forças competitivasForças competitivas

– Ameaça de novos concorrentes: a atratividade de um segmento varia conforme se configuram as barreiras à entrada e à saída desse segmento. O segmento mais atraente é aquele em que as barreiras à entrada são grandes e as barreiras às saídas são pequenas. Poucas empresas novas conseguem entrar no setor e as empresas de fraco desempenho saem dele facilmente.

Forças competitivasForças competitivas

– Ameaça de produtos substitutos: um segmento não é atraente quando há substitutos reais ou potenciais para o produto. Os substitutos limitam os preços e os lucros de um segmento. A empresa tem de monitorar as tendências de preços atentamente. Se houver avanços tecnológicos ou aumento de concorrentes nesses setores substitutos, os preços e os lucros no segmento tendem a cair.

Forças competitivasForças competitivas

– Ameaça de barganha crescente dos compradores: um segmento não é atraente se os compradores possuírem um poder de barganha grande ou em crescimento. Os compradores tentarão forçar a queda dos preços, exigirão mais qualidade e opções de serviços e colocarão os concorrentes uns contra os outros – tudo isso à custa da lucratividade da empresa vendedora. O poder de barganha dos compradores cresce a medida que eles se organizam e se concentram mais, quando o produto não é diferenciado, quando os custos de mudança dos compradores são baixos, quando os compradores são sensíveis a preço devido a margem de lucros baixa ou quando os compradores podem integrar estágios anteriores da cadeia produtiva.

Forças competitivasForças competitivas

– Ameaça do poder de barganha cada vez maior dos fornecedores: um segmento não é atraente se os fornecedores da empresa puderem elevar os preços ou reduzir as quantidades fornecidas. Os fornecedores tendem a ser poderosos se estiverem concentrados ou organizados, se houver poucos substitutos, se o produto fornecido for um material importante, se os custos para mudança de fornecedor forem altos e se os fornecedores puderem se integrar em estágios posteriores da cadeia produtiva.

Cinco Forças que Determinam a Cinco Forças que Determinam a Atratividade Estrutural dos SegmentosAtratividade Estrutural dos Segmentos

Novos concorrentespotenciais

(Ameaça demobilidade)

Novos concorrentespotenciais

(Ameaça demobilidade)

Compradores(Poder de barganha dos compradores)

Substitutos(Ameaça de substitutos)

Fornecedores(Poder de barganha

do fornecedor)

Fornecedores(Poder de barganha

do fornecedor)

Concorrentesdo setor

(Rivalidade desegmento)

Barreiras e LucratividadeBarreiras e Lucratividade

Retornos baixose estáveisPequenasPequenas

Retornos altose estáveisGrandesGrandes

PequenasPequenas

Retornos baixose arriscados

Retornos altose arriscados

GrandesGrandes

Bar

reir

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Barreiras à saídaBarreiras à saída

Identificação dos Identificação dos concorrentesconcorrentes

• Pode parecer uma tarefa simples para a empresa identificar seus concorrentes:– Ex.: a Coca-cola sabe que a Pepsi é sua

principal concorrente• No entanto, a gama de concorrentes reais

e potenciais de uma empresa é muito grande.

• Uma empresa em mais chance de ser atingida por novos concorrentes e novas tecnologias que pelos já existentes.– Máquina de Escrever – Computador

Identificação dos Identificação dos concorrentesconcorrentes

• Miopia em relação aos concorrentes – Um enfoque nos concorrentes atuais e não nos Potenciais.

• Enciclopédia Britânica - Encarta

Conceito Setorial da Conceito Setorial da ConcorrênciaConcorrência

• Um setor é um grupo de empresas que oferecem produtos ou categorias de produtos que são substitutos próximos uns dos outros.

Conceito Setorial da Conceito Setorial da ConcorrênciaConcorrência

• Os setores são classificados de acordo com: – Quantidade de empresas vendedoras e nível de

diferenciação• Monopólio puro – uma empresa, um produto ou serviço

em certa região ou país.• Oligopólio – poucas (grandes) empresas que fabricam

produtos indo de altamente diferenciados a padronizados

• Concorrência monopolista – muitos concorrentes diferenciando suas ofertas no todo ou em partes.

• Concorrência pura – muitos concorrentes oferecendo o mesmo produto ou serviço.

Conceito Setorial da Conceito Setorial da ConcorrênciaConcorrência

– Barreiras à entrada, à mobilidade e à saída •Os setores diferem em grande parte no que diz respeito à facilidade de entrar nele•Capital, economias de escala, exigências de patentes e licenciamentos, escassez de locais ou de matérias-primas ou distribuidores, exigências de reputação.

– Estrutura de custos•Cada setor tem uma certa composição de custos

– Grau de Integração Vertical •Proporcionar redução de custos

– Grau de Globalização• Busca da Escala

Conceito de Mercado da Conceito de Mercado da ConcorrênciaConcorrência

• Pela abordagem de mercado, concorrentes são empresas que atendem às mesmas necessidades dos clientes.

• Mercado Transportes• Mercado Bebidas

Análise dos ConcorrentesAnálise dos Concorrentes• Uma vez identificados seus principais

concorrentes, a empresa deve determinar as características, mais especificamente as estratégias, os objetivos, os pontos fortes e fracos e os padrões de reação de tais concorrentes

Análise dos ConcorrentesAnálise dos Concorrentes

Ações dosAções dosconcorrentesconcorrentes

ObjetivosObjetivos

Forças eForças efraquezasfraquezas

Padrões dePadrões dereaçãoreação

EstratégiasEstratégias

Análise dos ConcorrentesAnálise dos Concorrentes• Estratégias - um conjunto de

empresas que adotam a mesma estratégia em um certo mercado-alvo é chamado de grupo estratégico. A empresa precisa monitorar constantemente as estratégias dos concorrentes.

Análise dos ConcorrentesAnálise dos Concorrentes• Objetivos – após identificar os

concorrentes principais e suas estratégias, a empresa deve se perguntar o que eles estão buscando no mercado (maximizar lucro, maximizar participação de mercado, lucratividade atual, fluxo de caixa, liderança tecnológica e de atendimento) e os fatores que moldam esses objetivos (porte, histórico, administração atual e situação financeira).

Análise dos ConcorrentesAnálise dos Concorrentes• Forças e fraquezas dos concorrentes –

Variáveis a monitorar na análise dos concorrentes:

• Participação de mercado – participação do concorrente no mercado-alvo

• Share-of-mind – percentual de clientes que mencionam o nome do concorrente ao responderem sobre a primeira empresa que lhes vêm à mente nesse setor de negócios.

Análise dos ConcorrentesAnálise dos Concorrentes• Participação de preferência (share of heart) –

percentual de clientes que mencionarem o nome do concorrente ao responderem de quem eles prefeririam comprar o produto.

Análise dos ConcorrentesAnálise dos Concorrentes• Padrões de reação dos concorrentes

– Concorrente cauteloso ou omisso – não reage com rapidez ou firmeza a um movimento do rival (rivais devem avaliar as razões desse comportamento).

– Concorrente seletivo – reage somente a determinados tipos de ataque (rivais terão uma pista das linhas de ataque mais viáveis).

Análise dos ConcorrentesAnálise dos Concorrentes– Concorrente arrojado – reage rapidamente e

com firmeza a qualquer ataque (a dominante não permite facilmente a entrada de concorrentes no seu setor).

– Concorrente imprevisível – não exibe um padrão de reação previsível (sua situação econômica, seu histórico ou outro fator não indicam a possível reação).

Estrutura de Mercado Estrutura de Mercado HipotéticaHipotética

40%

Líder de mercado

30%

Desafiantede mercado

20%

Seguidorade mercado

Expansão do mercado

Defesa da participação de mercadoExpansão daparticipação de mercado

Atacar o líder

Atacar outrasempresas

Imitar

10%

Ocupantede nichos de

mercado

Especia-lizar

Elaboração de estratégias Elaboração de estratégias competitivascompetitivas

• Estratégias de líder de mercado:• Expansão do mercado total: novos

usuários, novos usos e maior utilização.• Defesa da participação de mercado:

defesa de posição, defesa antecipada, defesa contra-ofensiva, defesa móvel e defesa por retração.

• Expansão da participação de mercado (Procter & Gamble e Mc Donalds): estratégias de extensão de linha, extensão de marca, multimarcas etc.

Elaboração de estratégias Elaboração de estratégias competitivascompetitivas

• Estratégias de desafiante de mercado:

– Como seguidoras ou desafiantes, poderão adotar 2 posturas:

• Atacar o líder por meios de promoções agressivas por mais participação do mercado

• Ser apenas a seguidora

Estratégias de Ocupantes de Nichos de Estratégias de Ocupantes de Nichos de MercadoMercado

Servem aos segmentos de mercados pequenos, que não são atendidos pelas empresas maiores. BUSCA PELA ESPECIALIZAÇÃO:

Aconselha-se desenvolver mais que um nicho.

Elaboração de estratégias Elaboração de estratégias competitivascompetitivas

Ocupantes de Nichos de Ocupantes de Nichos de MercadosMercados

• Especialista em usuário final• Especialista de nível vertical• Especialista em porte de cliente• Especialista em clientes específicos• Especialista geográfico• Especialista em produto ou linha de produtos• Especialista em atributos de produto• Especialista em customização• Especialista em preço-qualidade• Especialista em serviço• Especialista em canal

RevisãoRevisão• Identificação dos concorrentes• Análise dos concorrentes• Sistema de inteligência competitiva• Elaboração de estratégias

competitivas• Orientação para o cliente versus

orientação para o concorrente