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COMO AS MICROEMPRESAS VAREJISTAS VÊM
ENXERGANDO O E-COMMERCE PARA
EXPANSÃO E CRESCIMENTO DE SEUS
NEGÓCIOS? UMA PESQUISA REALIZADA NA
CIDADE DE UBERLÂNDIA-MG
GUSTAVO DE ALMEIDA ANDRADE (ufu)
Jose Carlos de Castro Junior (usp)
: O comércio eletrônico vem crescendo de maneira acelerada no Brasil, com
um salto de 0,5 bilhões em 2001 para 28,5 bilhões em 2013 (E-BIT, 2013), em
que foram abertas novas oportunidades para empresas iniciarem suas
atividades como forma de expansão nos negócios. Entretanto, um erro é
esperar que essa nova modalidade proporcione resultados apenas para
grandes corporações. Compreende-se que as microempresas possuem
chances para crescer e lucrar neste novo cenário, devido à redução de custos
de transação e ao acesso facilitado aos mercados. Portanto, entender como
as microempresas varejistas vêm enxergando o e-commerce para expansão e
crescimento de seus negócios serviu de motivação para elaborar esta
pesquisa. Foi realizado um levantamento de microempresas varejistas que
comercializam produtos diretamente ao consumidor final por meio de uma
loja física. A partir daí, foram feitas entrevistas em seis microempresas
diferentes. O critério de escolha delas foi baseado em produtos em que se
destacam no ramo do varejo virtual (e-tailing). Após a coleta dos dados,
transcreveram-se as respostas de forma literal, sendo tratadas por meio do
método de análise de conteúdo. Dividiram-se as perguntas em eixos, o que
auxiliou no processo de entendimento, com vistas a construir um
pensamento linear com os entrevistados. Com os resultados, nota-se que os
microempresários possuem noções e já pensaram na possibilidade de
expansão no e-commerce, mas, pelas falas, é possível dizer que as barreiras
impostas por eles não são compatíveis com a maneira de se trabalhar com o
comércio eletrônico, isto é, estão pensando num modelo de negócio exigido
pelo varejo físico. Na Internet, há outro tipo de negócio, com possibilidades
XXXV ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO
Perspectivas Globais para a Engenharia de Produção
Fortaleza, CE, Brasil, 13 a 16 de outubro de 2015.
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distintas do modelo que elas já atuam. A partir da pesquisa, constatou-se
que a falta de informação e conhecimento aprofundado aos empresários
seria o maior empecilho para essa expansão.
Palavras-chave: Microempresa, Varejo virtual, Comércio eletrônico
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1 Introdução
O e-commerce, na última década, revolucionou a maneira de consumo das pessoas abrindo
oportunidades para grandes empresas iniciarem seus negócios na Internet. No Brasil, essa
modalidade passou de 0,5 bilhões em 2001 para 35,8 bilhões em 2014 (E-BIT, 2014). Porém,
um erro é esperar que o e-commerce proporcione resultados apenas para grandes corporações.
Entende-se que as micro e pequenas empresas também possuem potencial para expandir um
negócio e lucrar com a modalidade.
As microempresas varejistas – comercialização de produtos com conveniência e local ao
consumidor final (PARENTE, 2011) – procuram se desenvolver. Entretanto, observa-se que
elas não têm empregado o veículo da Internet para alavancarem suas vendas. Para evidenciar
isso, em 2011, um levantamento feito pelo Centro de Estudos sobre as Tecnologias da
Informação e da Comunicação (CETIC, 2011) mostrou que 73% das microempresas
brasileiras não possuem website. Contudo, compreende-se que o e-commerce veio facilitar
essa expansão criando uma série de novas oportunidades. O problema levantado é entender o
motivo de as microempresas não terem essa visão para o crescimento nessa nova modalidade.
Desse modo, a principal pergunta deste artigo é: Por que as microempresas não estão
aproveitando esse novo cenário como forma de alavancar as vendas e aproveitá-lo para se
expandirem?
O problema levantado em hipótese seria a falta de conhecimento e informação dos
empreendedores para expansão e começo das atividades na Internet. Em suma, compreender
os motivos de entrada ou não de microempresas no e-commerce, na modalidade de varejo
virtual, é primordial para reformular as atitudes de apoio às pequenas empresas que o governo
possui, a fim de melhorar a abordagem a elas.
Constatar qual é a percepção das microempresas em relação às perspectivas, proporcionadas
nesse novo cenário de negócios, é o objetivo geral. Posteriormente, os objetivos específicos
consistem em realizar um estudo em microempresas varejistas, nas quais são definidas
algumas características principais, identificando quais seriam os produtos que obtêm uma
aprovação maior na Internet. A partir desse levantamento, é possível identificar como essas
empresas veem o contexto de expansão e os empecilhos do negócio no e-commerce. Vale
ressaltar que o tema foi delimitado apenas em microempresas brasileiras, na cidade de
Uberlândia/MG.
2 Referencial teórico
Cunninghan (2001, p. 2), articulou que “[...] o e-commerce se tornará a principal sustentação
da estratégia, operação e sistemas de tecnologia das empresas”. Hoje, o fato de comprar e
vender remotamente em qualquer hora e lugar transforma produtos, processos e relações entre
fornecedores, clientes, empresas e intermediários (TURBAN et al., 1999). Nota-se que essas
citações se tornaram realidade e ocorrem de maneira acelerada e contundente. Considerando o
comércio eletrônico numa definição mais atualizada, Albertin (2010) e Turban e King (2004)
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apresentam o e-commerce como uma realização de toda a cadeia de valores dos processos de
negócio num ambiente eletrônico por meio da aplicação intensa das Tecnologias de
Comunicação e de Informação (TICs), atendendo aos objetivos de negócio. Entende-se que
esse processo engloba a compra, a venda e a troca de produtos por redes de computadores ou
pela Internet, considerando-se também os serviços e as informações.
Diante disso, Felipini (2013) discorre que o indivíduo que possui conhecimento e
competência para comercializar seu produto na Internet possui uma nova oportunidade, pois
as pessoas estão mudando seus hábitos de consumo pela conveniência e economia
proporcionada por esse canal de venda. Para Cecconello e Ajzental (2008), tais oportunidades
são sinais emitidos pelo mercado ou “visualizadas” pelos empreendedores que estão sempre
ligadas a novas funções para produtos e/ou serviços existentes.
Nesse contexto, no Brasil, o comércio eletrônico demorou a alavancar seu modelo em
comparação a outros países. Essa visão conservadora foi, aos poucos, se diluindo pelo vasto
cartel de oportunidades que o novo mecanismo de vendas oferecia tanto para os clientes
quanto para os investidores (SALVADOR, 2010). Observa-se esse crescimento no Gráfico 1,
o qual mostra o faturamento anual do e-commerce nos últimos anos no país.
Gráfico 1: Faturamento anual do e-commerce no Brasil – em bilhões de reais (2001 a 2013).
Fonte: E-bit, 2014.
Esses dados continuam em crescimento acelerado. Em 2014, as vendas online, segundo dados
da E-bit (2014), arrecadaram um montante de R$ 35,8 bilhões e, de acordo com a mesma
pesquisa, o comércio eletrônico ganhou cerca de 10 milhões de novos consumidores. Em
2015, as previsões da E-bit (2014) são também semelhantes aos anos anteriores.
Com todo esse crescimento verificado, os empreendedores têm a possibilidade de abertura de
um novo negócio ou sua ampliação baseada no comércio eletrônico, buscando uma
participação maior no mercado que já conhecem. Turban e King (2004) apresentam a
definição de um novo canal de vendas: o Business-to-Consumer (B2C), conhecido
popularmente por varejo eletrônico ou e-tailing, caracterizando transações entre empresas e
consumidores individuais, ou seja, o cliente final.
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O comércio eletrônico tem como característica a criação de novos modelos de negócios. Um
modelo de negócio é um método que permite a empresa gerar renda para se manter. No e-
tailing, esses modelos podem ser classificados de várias formas: venda de produtos,
assinatura, tarifa por transação e sustentado por propaganda de patrocínio (TURBAN; KING
2004).
3 Metodologia
A pesquisa foi de natureza exploratória, que, segundo Severino (2010), busca apenas levantar
informações sobre um determinado objeto, delimitando um campo de trabalho, além de
mapear as condições de manifestação desse objeto. Assim, foram coletadas as informações
necessárias para sua análise com vistas a responder as questões, objeto de pesquisa deste
artigo. Nesse entremeio, Gil (2008) postula que o elemento mais importante da fase de
delineamento de uma pesquisa é a coleta de dados. A amostragem foi não probabilística, que,
de acordo com Marconi e Lakatos (2009), se refere a uma técnica utilizada sem a aplicação de
fórmulas estatísticas para o cálculo, de forma conveniente aos objetivos propostos.
Os dados foram obtidos por meio de seis entrevistas, em seis microempresas varejistas que
comercializam produtos diretamente ao consumidor final a partir de uma loja física. As
entrevistas foram concedidas pelos proprietários ou sócios do empreendimento. O critério de
escolha dessas empresas na pesquisa foi baseado nas que se destacam no ramo do varejo
eletrônico, as quais são listadas por Turban e King (2004): “[...] empresas de computadores e
equipamentos eletrônicos, artigos esportivos, material de escritório, livros, brinquedos, saúde
e beleza, vestuários e carros”. Segundo esses autores, qualquer item disponível em lojas reais
também poderá ser vendido virtualmente, uma vez que muitos produtos comercializados são
especializados ou cobrem nichos de mercados.
Para maior garantia dos resultados esperados, decidiu-se pela escolha de microempresas
varejistas na cidade de Uberlândia/MG, que atualmente não comercializam produtos via e-
commerce. Após a definição do escopo das empresas a serem entrevistadas e que sustentariam
melhor as questões deste trabalho, construiu-se um roteiro de perguntas direcionadas ao
objetivo proposto. O entrevistador, no entanto, pôde incluir outras questões no decorrer da
entrevista, com o intuito de obter maior aprofundamento. Foram, então, feitas anotações e
efetuadas gravações das respostas dos entrevistados; posteriormente, elas foram transcritas
para que os dados fossem analisados.
A análise dos dados foi alocada por meio do método de análise de conteúdo que, para Bardin
(2007), é uma técnica utilizada no tratamento de dados, quando há situações subjetivas com
grande assimetria de informações, identificando a necessidade de interpretações subjetivas.
As entrevistas foram transcritas de forma literal, isto é, com as falas dos entrevistados na
integra, em eixos selecionados pelo entrevistador, sendo analisadas e comentadas a posteriori.
4 A PESQUISA
4.1 Perfil das microempresas
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A microempresa 1 comercializa equipamentos de informática. Fundada em 2011, possui
website e está presente nas redes sociais. Seu quadro é composto de seis funcionários. Uma
observação importante foi que tal companhia já trabalhou com comércio eletrônico, mas, hoje,
atua apenas com o varejo físico. A entrevista foi concedida por um dos sócios, de 30 anos,
que possui mestrado em Genética e Bioquímica (ME1).
Enquanto isso, a microempresa 2 é uma loja especializada em artigos esportivos criada em
2006. Na web, está em redes sociais e páginas de propaganda. A empresa conta com nove
funcionários e comercializa mais de dois mil itens em sua loja física. O entrevistado, um dos
sócios de 24 anos, cursa o último ano de Engenharia (ME2).
Desde 2012, a microempresa 3 atua no ramo de livraria. Com quatro funcionários, encontra-se
em páginas de redes sociais, nas quais mantém contato convidando clientes para eventos
culturais que ocorrem com frequência. A entrevista foi concedida por um dos sócios, de 26
anos, formado em Ciências Contábeis (ME3).
A microempresa 4 trabalha na área de cosméticos e perfumaria. Localizada em um shopping
com grande circulação de pessoas, em 2013 uma nova direção assumiu a companhia. Com
quatro funcionários, ela se encontra em páginas de propaganda e marketing, sendo que o
proprietário da loja física, que fora entrevistado nesta pesquisa, tem 27 anos e curso superior
incompleto em Administração (ME4).
Fundada em 1985, a microempresa 5 atua no setor de vestuário, comercializando bolsas e
sapatos. Ela possui website, páginas em várias redes sociais e contato com clientes por meio
de correio eletrônico, e tem dois funcionários. A empresa não apresenta fornecedores virtuais,
mas já comercializou produtos na Internet; hoje, é mantida apenas a loja física. A entrevista
foi concedida pela proprietária do varejo, de 42 anos, que possui o Ensino Médio incompleto
(ME5).
E a microempresa 6 é uma loja de instrumentos musicais. Com um funcionário, ela
comercializa mais de dois mil itens, possui website e cadastro em redes sociais. O
entrevistado de 27 anos tem curso superior incompleto em Relações Públicas (ME6).
4.2 Análise de resultados
4.2.1 Visão de expansão
As perguntas deste eixo foram indagadas de modo que o entrevistado pudesse expressar sobre
os planos futuros de sua microempresa, sua perspectiva de expansão. Vale observar que, nesse
momento, o entrevistador teve o cuidado de não mencionar o termo e-commerce como
estratégia de expansão, permitindo aos entrevistados uma resposta que abrange qualquer
modelo de crescimento.
A gente pretende aumentar volume de vendas, depois abrir mais lojas (ME1)
A gente pensa em expansão. Temos projeto para uma nova loja física, na cidade de
Uberlândia/MG ((ME2)
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Expansão, penso isso ai em todo momento, abrir outra loja, mas primeiro organizar
aqui, que não é 100% [...]. Quem tem um negócio e estuda Administração pensa
sempre mais (ME4)
Percebe-se, nas falas iniciais, que o quesito expansão é uma premente para as empresas
supracitadas. No entanto, tais empresários ainda estão emocionalmente presos às barreiras
colocadas pelo mercado. Ao serem entrevistados acerca do motivo relacionado ao fato de
ainda não terem colocado suas ideias em prática, as dificuldades se traduziram na falta de
pessoas qualificadas e na necessidade de capital para investimentos.
A dificuldade para aumentar as vendas que temos hoje é material humano, pessoas
e investimento (ME1)
Primeiro organizar aqui, que não é 100% organizado. Para isso, preciso me
estruturar financeiramente (ME4)
Nenhum dos entrevistados, ao serem questionados sobre a expansão nesse primeiro eixo,
citou o e-commerce como uma possibilidade. De acordo com Tigre e Dedrick (2003), o
comércio eletrônico para as microempresas, como forma de expansão, é a melhor alternativa
devido à redução de custos de transação e ao acesso facilitado aos mercados, já que o
obstáculo da falta de crédito afeta os empreendedores a ampliarem seus negócios.
As pesquisas mostram que as microempresas conseguem ter vantagens competitivas e
possibilidades para expandirem na Internet. O comércio eletrônico, conforme Albertin (2010)
apresenta um potencial estratégico para as empresas, deixando-as mais competitivas, uma vez
que, proporcionam vantagens de custos, diferenciação de produtos ou serviços e melhor
relacionamento com os clientes; auxiliam na introdução de produtos substitutos; e permitem
novas estratégias com o uso da tecnologia. Essas vantagens se exprimem em oportunidades
para geração de um diferencial competitivo.
4.2.2 Oportunidade na abertura do negócio no e-commerce
No eixo anterior, os entrevistados responderam sobre a maneira como almejavam expandir os
negócios. Já neste, o entrevistador apresenta o e-commerce a eles, ressaltando informações,
possibilidades e oportunidades de obter crescimento com esse novo modelo que fora
intensificado recentemente no Brasil. Ao serem indagados sobre o comércio eletrônico, o que
se se esperava, em hipótese, era um total desconhecimento sobre o assunto. Porém, percebeu-
se que todas as empresas entrevistadas já pensaram na possibilidade de abertura do varejo
virtual.
Das microempresas pesquisadas, duas já tiveram experiência com o e-commerce: a de
equipamentos eletrônicos e a de vestuário; entretanto, elas apenas se mantêm em lojas físicas
atualmente.
Já abrimos o negócio na Internet antes e não deu certo [...], mas na Internet
novamente não se descarta essa possibilidade; seria como montar outra loja.
Precisamos ter espaço para isso,é outra loja, inclusive fisicamente (ME1)
Fui uma das primeiras de Uberlândia/MG a abrir um Orkut exclusivo da loja. Na
primeira semana, tinha 17 mil pessoas seguindo e era muito interessante porque
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não tinha aquela proporção de gente igual vem aqui na loja, totalmente diferente
[...] tem aquelas perguntas básicas de quanto é o preço, onde entrega essas coisas
aí, pensei em abrir o e-commerce. [...] Abri a loja virtual uma vez, e pela loja não
vendi nenhuma peça. O que eu vendo é assim: a pessoa entra no site, agora na
fanpage da loja, ela pergunta, e a única forma de pagamento que tenho para
oferecer ao cliente é ele depositar o dinheiro na minha conta com o frete e eu envio
o produto; vendo pouco, mas vendo dessa forma. Lembro que a primeira
mercadoria que vendi foi para a transamazônica [...] (ME5)
As outras quatro microempresas varejistas entrevistadas discorreram em suas respostas sobre
o e-commerce, revelando um conhecimento, mesmo que básico, sobre o assunto. Com isso,
mostraram que já pensaram em iniciar as atividades na Internet.
Na Internet nós já pensamos, mas uma loja física vinculada na Internet vai dar um
trabalho maior, e nosso custo não será compatível com que o pessoal da Internet faz
[...] ((ME2)
A abertura de uma loja virtual é interessante, pois irá auxiliar a venda dos livros.
Então, se tenho uma saída maior pela Internet e minha saída aqui pode manter [...],
começar o negócio na Internet é uma possibilidade, porque a Internet é outro meio
para mim divulgar a casa [...]. Já pensei em abrir, mas ainda não fiz isso porque
não consegui achar quem faça do jeito que eu quero (ME3).
Penso, mas não sei se é prioridade (ME4).
Já pensei, mas vender produtos pela Internet é meio complicado. São muitos
impostos, comparados com outros estados (ME6).
É possível observar que as todas as microempresas pesquisadas não acreditam em expansão
dos negócios pela Internet, como foi proposto, e sim no acréscimo ou auxílio nas vendas da
loja física, o que também pode ser considerado uma expansão de maneira inconsciente.
Todavia, pelas falas, entende-se que os microempresários estão pessimistas, pensam no que os
outros oferecem, nos concorrentes, ao invés de pensarem sobre o que se pode trazer de novo,
alguma inovação utilizando tal nova modalidade para fazer negócios.
De fato, a principal característica do e-commerce é a criação de novos modelos de negócio
(método utilizado para geração de renda). O modelo de negócio das microempresas
pesquisadas é o varejo tradicional, venda de produtos ao consumidor final por meio de uma
loja física. Pelas falas – “[...] seria como montar outra loja”; “[...] nosso custo não será
compatível com o que o pessoal da Internet faz”; “são muitos impostos” –, compreende-se que
os microempresários estão enviesados, com uma visão limitada do comércio eletrônico. Eles
têm pensado verticalmente, ou seja, em abrir o e-commerce e se manterem no mesmo modelo
de estratégia que exige uma loja física. Existem inúmeras formas de superarem essas barreiras
impostas pelos entrevistados.
Embora o comércio eletrônico, em si, seja geralmente uma atividade arriscada, o nível de
risco associado a iniciar uma operação online para uma pequena ou microempresa é menor do
que montar uma loja tradicional que requer muito mais capital. É possível que as pequenas e
microempresas combinem forças, por exemplo, desenvolvendo uma loja virtual em conjunto
com uma loja física (TURBAN; KING, 2004).
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Assim, conclui-se que os microempresários possuem, sim, noções sobre o e-commerce, mas
que não é aprofundado. É, pois, um conhecimento superficial, referendando a hipótese de que
a falta de informação seria um dos entraves para eles não comercializarem pela Internet.
4.2.3 Barreiras e dificuldades de abertura do varejo eletrônico
Uma vez constatado na pesquisa que a falta de conhecimento aprofundado sobre o tema seria
um entrave para os microempresários, neste eixo, o entrevistado foi investigado com uma
nova hipótese: “Se você fosse expandir seu negócio na Internet, abrir um e-commerce, quais
seriam as dificuldades ou barreiras que sua microempresa encontraria pelo caminho?”.
As microempresas abordaram diversas dificuldades que afetam a possibilidade de abertura do
e-commerce. São problemas de logística, tributos elevados, perda do contato com o cliente,
dificuldades na construção do site, falta de sistema integrado (loja física e virtual), entre
outros.
A logística é um dos pilares do varejo virtual. As microempresas também encontram nela,
dificuldades que impossibilita o e-tailing ocorrer de fato em seus negócios.
“A construção do site é tranquila, mas pessoas especializadas para fazer entregas, mais
logística, divulgação de material, acabam demandando muito e não conseguimos
suprir” (ME1)
Na empresa acima, que possui experiência com a venda de produtos pela Internet, o
proprietário comenta que a logística demanda mão de obra especializada, alguém com
conhecimento na área para alavancar o modelo. Bayles (2001) aborda que o comércio
eletrônico B2C tem algumas particularidades logísticas. Compreende-se, porquanto, que uma
pessoa especializada para desenvolver a operação logística da microempresa seria necessária
para amenizar problemas primários que poderiam ocorrer. Ao analisar a fala, verifica-se que
as microempresas não precisam ser experts em serviços logísticos de entregas etc., visto que
existem empresas especializadas em entregas; logo, o microempresário pode terceirizar
conseguir vantagens competitivas e focar apenas em seu negócio.
Uma pesquisa realizada por Scandiuzzi, Oliveira e Araújo (2011) mostra que, apesar de as
pequenas empresas e-tailing encontrarem dificuldades com a logística no e-commerce, as
pequenas e microempresas obtiveram desempenhos razoáveis quando comparadas com as
grandes varejistas virtuais. Isso confirmou que é possível uma expansão na Internet.
O gerenciamento do estoque no varejo, para Bowersox e Closs (2007), é fundamental. Uma
questão de compra e venda, em que os varejistas adquirem uma extensa variedade de produtos
e assumem riscos no processo de comercialização, mostra que tal risco é considerado amplo.
As microempresas pesquisadas possuem um gerenciamento de estoque para a loja física,
mesmo que baseado em curva de aprendizagem que desenvolveram ao longo do tempo; nesse
sentido, o problema alegado, em relação ao e-commerce, é a integração do estoque, algo
considerado primordial.
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Tem o problema do estoque; ai tem que ser uma gestão integrada. O que vender na
Internet automaticamente terá que dar baixa na prateleira [...]; tem que fazer uma
loja separada ((ME2)
A dificuldade que tive com o e-commerce foi a seguinte: o sistema que tenho aqui na
empresa não tem a plataforma de e-commerce; assim, tenho que controlar o
estoque físico e virtual, e isso é complicado, porque às vezes a pessoa comprou um
produto, estou com ele aqui e, se não conferir ele no ambiente virtual, posso vender
aqui no “físico” e não ter para entregar para o cliente (ME5).
Nesses termos, os varejos tradicional e virtual são negócios com características distintas e não
podem ser encarados da mesma maneira. O modelo típico do e-tailing baseia-se num padrão
puxado pela demanda (pull), no qual se inicia com um pedido, ao contrário do que se pratica o
varejo tradicional, com demanda empurrada (push), em que são necessários produtos a serem
estocados (TURBAN; KING, 2004).
Pelas falas, percebeu-se que os microempresários não compreendem a diferença entre as
modalidades de varejo. O cliente, ao comprar um produto pela Internet, aceita esperar. A
empresa, por sua vez, pode usar uma estratégia de parcerias com os fornecedores e atendê-lo
sem ter o produto no estoque físico. Turban e King (2004) comentam que atender aos pedidos
dos clientes, conjugando ao mesmo tempo a necessidade de estoques na forma de operações
puxadas no B2C e na de operações empurradas no varejo tradicional, não é tarefa fácil.
Portanto, a dificuldade existe, mas não da maneira como eles estão refletindo.
De acordo com os microempresários, o custo para manter uma plataforma de e-commerce é
alto. Então, a partir daí, foi realizado um levantamento, sobre empresas da especializadas em
construção de plataformas, na região, para averiguar essa informação. Após isso, foi
constatado que os projetos variam de R$ 18 a 60 mil, com uma taxa mensal de manutenção e
investimento em propaganda, para levar os clientes à loja virtual. Analisa-se, pelas falas, que
tais indivíduos desconhecem o retorno do comércio eletrônico, tendo receio de realizar os
investimentos necessários.
Outra preocupação dos empreendedores tange ao atendimento aos clientes. Para eles, esse
aspecto é crucial para uma venda acontecer. Kotler e Keller (2006) asseveram que todos os
gerentes da empresa devem estar pessoalmente envolvidos no contato com os clientes, além
de conhecê-los e atendê-los.
A Internet quebra o contato com o meu cliente [...]. A questão da venda na Internet
não seria tão interessante, seria interessante para mim manter o negócio, pois
existe as pessoas que não consigo tirá-las de casa e trazer para cá; iria atender
outro público (ME3).
Eu acho assim, pelo meu público que tenho aqui, não sei se seria o público-alvo,
apesar de todo mundo acessar a Internet hoje [...]. Atendo mais pessoas do público
C e D e pessoas mais velhas; meu público jovem aqui é pequeno [...]. Tenho a
impressão de todos saberem “mexer” na Internet hoje em dia, acho que o povo que
vem aqui não “mexe tanto” assim, não (ME4)
No e-commerce, o atendimento ao cliente continua sendo necessário, mas ele ocorre de outra
maneira, distinta do varejo tradicional. O e-service, termo usado por Turban e King (2004) ao
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se referirem ao atendimento ao cliente, é caracterizado, sobretudo, quando há informações
necessárias sobre o produto. Voss (2000 apud TURBAN; KING, 2004) e Plant (2000 apud
TURBAN; KING, 2004) dispõem que o atendimento eficiente ao cliente acontece da seguinte
forma: responsividade do site, acompanhamento do pedido, configurações de customização,
suporte durante a compra, satisfação (entrega no prazo etc.) e pós-compra (suporte que ajuda
a manter o relacionamento entre uma compra e outra). O bom atendimento, característica de
uma microempresa, também pode se estender ao negócio na Internet.
5 Considerações finais
A pesquisa foi desenvolvida com o propósito de responder a seguinte questão: “Como as
microempresas varejistas vêm enxergando o e-commerce para expansão e crescimento de seus
negócios?”. Com base na hipótese, esperava-se um maior desconhecimento sobre o assunto;
porém, os microempresários revelaram que já haviam cogitado a possibilidade de iniciar o
negócio na Internet. Após a análise dos dados, percebeu-se que tais noções eram superficiais e
que, devido a esse fato, eles encontravam problemas que não são compatíveis com o modelo
de negócio demandado pelo comércio eletrônico.
No e-commerce, existem outras estratégias a serem trabalhadas, pois é um modelo de negócio
distinto. Dentre as dificuldades apresentadas pelos entrevistados, se relaciona a questão da
logística de movimentação dos produtos e o seu controle de estoque. Sabe-se que o
empreendedor não precisa necessariamente entender do processo logístico, uma vez que
existem empresas de terceirização que executam o trabalho. A demanda se baseia por meio do
modelo puxado, ou seja, se inicia com um pedido. No comércio eletrônico, a empresa não
precisa ter o estoque físico; ela pode trabalhar com parcerias entre fornecedores e cliente final.
Outra preocupação é o risco que tais empresários não estão dispostos a correr, em razão do
“alto” investimento inicial. Ao analisar as microempresas, é possível notar que possuem
receio em entrar nesse mercado; contudo, elas têm vontade de iniciar suas atividades na
Internet, mas a falta de um conhecimento aprofundado ocasiona medo aos proprietários.
Entende-se que o e-commerce também traz algumas desvantagens para as microempresas. Por
ser um investimento inicial considerado alto, a falta de recursos para explorar totalmente a
web no dia a dia da empresa se torna um risco. O empreendedor precisa se dedicar, uma vez
que não existe modelo pronto para se trabalhar; por conseguinte, tal ação deve ser pensada
antes da criação e durante o funcionamento.
Enfim, as estratégias colocadas neste artigo não estão “na cabeça” dos entrevistados em
virtude de um conceito limitado que eles possuem do e-commerce. A pesquisa despertou
novos anseios e oportunidades, nas microempresas pesquisadas, em conhecê-lo de maneira
mais efetiva e, com isso, elas poderiam se expandir com a modalidade.
Os resultados levantados são típicos da amostra utilizada e não permite maiores
generalizações, entretanto, podem ser de grande valia para orientar órgãos que trabalham com
empreendedorismo como o SEBRAE a auxiliar outros empreendedores que tenham o
comércio eletrônico como maneira de expandir. Seria interessante executar esta mesma
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pesquisa em outro país que apresenta efetividade com microempresas na Internet e fazer uma
comparação entre o Brasil e aquela nação.
6 Referências
ALBERTIN, A. L. Comércio eletrônico: modelo, aspectos e contribuições de sua aplicação. 6. ed. São Paulo:
Atlas, 2010.
BARDIN, L. Análise de conteúdo. Lisboa: Ed. 70, 2007.
BAYLES, Deborah L. E-commerce logistics & fulfillment. New Jersey: Prentice Hall PTR, 2001.
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