Comunicação e Sustentabilidade: Explorando a Atuação das Grandes Empresas Varejistas

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  PPGCOM ESPM // SÃO PAULO // COMUNICON 2014 (8 a 10 de outubro 2014) Comunicação e Sustentabilidade: Explorando a Atuação das Grandes Empresas Varejistas 1  Luiz Carlos de Macedo 2  Fundação Getulio Vargas (FGV-EAESP) Maria Aparecida Ferrari 3  Universidade de São Paulo (ECA-USP) Resumo Este estudo identificou de que forma o processo de comunicação interage com as práticas de sustentabilidade nas grandes empresas varejistas. A análise dos estágios de sustentabilidade e dos modelos de comunicação em doze empresas varejistas por meio de uma matriz baseada no Continuum da Colaboração de Austin (2001) e nos Paradigmas de Comunicação de Grunig (1992) indicou que apenas um terço das empresas analisadas consegue estabelecer sinergia entre comunicação e sustentabilidade. Palavras-chave:  comunicação; sustentabilidade; empresas varejistas. Sustentabilidade no varejo O setor varejista brasileiro vem passando por um processo de incorporação de iniciativas de sustentabilidade na gestão dos seus negócios. Isso impacta a forma como as empresas varejistas estão se relacionando com seus  stakeholders e exige novos rumos para as políticas de comunicação das redes de varejo. As empresas varejistas começaram a promover o consumo consciente no  ponto de ven da, reformar ou cons truir novas lojas utilizand o materiais e equipamen tos 1  Trabalho apresentado no Grupo de Trabalho Comunicação, Consumo e Institucionalidades, do 4º Encontro de GTs - Comunicon, realizado nos dias 08, 09 e 10 de outubro de 2014. 2  Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas (EAESP/FGV), Gerente Executivo do GVcev - Centro de Excelência em Varejo e Pesquisador do Programa Varejo Sustentável e Base da Pirâmide. Professor dos MBAs da FGV, [email protected] . 3  Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA/USP). Professora-pesquisadora dos programas de pós-graduação e graduação da ECA-USP. Vice-coo rdenadora do Centro de Estudos e Pesquisas em Comunicação Organizacional e Relações Públicas (Cecorp) da ECA-USP , [email protected] . 

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Este estudo identificou de que forma o processo de comunicação interage com as práticas de sustentabilidade nas grandes empresas varejistas. A análise dos estágios de sustentabilidade e dos modelos de comunicação em doze empresas varejistas por meio de uma matriz baseada no Continuum da Colaboração de Austin (2001) e nos Paradigmas de Comunicação de Grunig (1992) indicou que apenas um terço das empresas analisadas consegue estabelecer sinergia entre comunicação e sustentabilidade.

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  • PPGCOM ESPM // SO PAULO // COMUNICON 2014 (8 a 10 de outubro 2014)

    Comunicao e Sustentabilidade: Explorando a Atuao das

    Grandes Empresas Varejistas1

    Luiz Carlos de Macedo2

    Fundao Getulio Vargas (FGV-EAESP)

    Maria Aparecida Ferrari3

    Universidade de So Paulo (ECA-USP)

    Resumo

    Este estudo identificou de que forma o processo de comunicao interage com as prticas de sustentabilidade nas grandes empresas varejistas. A anlise dos estgios de sustentabilidade e

    dos modelos de comunicao em doze empresas varejistas por meio de uma matriz baseada

    no Continuum da Colaborao de Austin (2001) e nos Paradigmas de Comunicao de Grunig (1992) indicou que apenas um tero das empresas analisadas consegue estabelecer sinergia

    entre comunicao e sustentabilidade.

    Palavras-chave: comunicao; sustentabilidade; empresas varejistas.

    Sustentabilidade no varejo

    O setor varejista brasileiro vem passando por um processo de incorporao de

    iniciativas de sustentabilidade na gesto dos seus negcios. Isso impacta a forma

    como as empresas varejistas esto se relacionando com seus stakeholders e exige

    novos rumos para as polticas de comunicao das redes de varejo.

    As empresas varejistas comearam a promover o consumo consciente no

    ponto de venda, reformar ou construir novas lojas utilizando materiais e equipamentos

    1 Trabalho apresentado no Grupo de Trabalho Comunicao, Consumo e Institucionalidades, do 4

    Encontro de GTs - Comunicon, realizado nos dias 08, 09 e 10 de outubro de 2014. 2 Escola de Administrao de Empresas de So Paulo da Fundao Getulio Vargas (EAESP/FGV),

    Gerente Executivo do GVcev - Centro de Excelncia em Varejo e Pesquisador do Programa Varejo

    Sustentvel e Base da Pirmide. Professor dos MBAs da FGV, [email protected]. 3 Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo (ECA/USP). Professora-pesquisadora

    dos programas de ps-graduao e graduao da ECA-USP. Vice-coordenadora do Centro de Estudos e

    Pesquisas em Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas (Cecorp) da ECA-USP, [email protected].

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    que diminuem o consumo de recursos naturais, na tentativa de gerar benefcios para o

    meio ambiente e tambm de reduzir o custo de suas operaes.

    Pesquisas realizadas pelo GVcev - Centro de Excelncia em Varejo da

    Fundao Getulio Vargas, em 2011 e 2012, com profissionais brasileiros do varejo e

    seus fornecedores evidenciam que os investimentos mais relevantes em

    sustentabilidade esto ligados a funcionrios, operaes e consumidores. A primeira

    edio da pesquisa, em 2011, apontou que, no caso dos funcionrios, as empresas

    esto investindo em prticas que garantam o respeito ao indivduo, melhores

    condies de trabalho e oportunidades para educao e desenvolvimento profissional.

    Os esforos direcionados aos consumidores tm envolvido iniciativas como o

    incentivo ao consumo consciente, o aumento da oferta de produtos sustentveis e o

    estmulo reciclagem. Nas operaes, a preferncia por prticas de combate ao

    desperdcio, reduo do lixo, gerenciamento de resduos slidos e economia no

    consumo de papel, energia e gua. Na segunda edio da pesquisa, em 2012, os

    profissionais das grandes empresas varejistas eram os que mais acreditavam na

    possibilidade das prticas de sustentabilidade reverterem em lucros para o negcio.

    Esse grupo trata a sustentabilidade no varejo como uma relao de troca entre a

    empresa e a sociedade e, por isso, suas companhias investem sistematicamente em

    novos processos de gesto socioambiental alinhados com a gesto do negcio.

    O varejo, em sua essncia, um grande motivador do consumo de produtos e

    servios, uma vez que uma atividade intermediria entre a produo e o consumo.

    Mesmo assim, o setor est atento s novas exigncias dos consumidores, que no

    querem comprar produtos de empresas que contaminam o meio ambiente, que no

    respeitam os direitos de seus trabalhadores e no se responsabilizam pelo impacto nas

    comunidades do seu entorno. Esse novo comportamento est ocorrendo porque parte

    das empresas varejistas tem se esforado para que o setor deixe de estar associado

    promoo do consumo desenfreado e aos resduos gerados aps o consumo dos

    produtos e servios (MACEDO, 2007, p. 8).

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    Para os varejistas adotar prticas sustentveis em suas operaes pode ser uma

    forma de orient-los na busca pela vantagem competitiva no longo prazo e tambm

    uma forma de aproxim-los cada vez mais dos seus pblicos internos e externos.

    (PINTO, 2004; PINTO; LARA, 2004; ALIGLERI, 2008; ALIGLERI; ALIGLERI;

    KRUGLIANSKAS, 2009). Nesse contexto, as grandes empresas varejistas tm mais

    condies de influenciar diretamente seus fornecedores para que sejam parceiros em

    suas prticas sustentveis. O varejo, por exemplo, pode estimular os fornecedores

    para que sigam critrios de produo levando em considerao o respeito legislao

    fiscal e trabalhista, favorecendo a erradicao do trabalho infantil e do trabalho

    escravo da cadeia produtiva. As grandes redes de varejo tambm so uma grande

    fora para, juntas, estimularem seus fornecedores a oferecer produtos mais

    sustentveis aos consumidores ao longo dos prximos anos.

    Analisando os estgios de sustentabilidade por meio do Continuum da

    Colaborao de Austin

    De acordo com James Austin (2001), uma das maneiras das empresas

    contriburem com a sociedade por meio de parcerias com organizaes com e sem

    fins lucrativos. Baseado em estudos realizados sobre alianas setoriais, publicados ao

    longo das duas ltimas dcadas (AUSTIN, 2000, 2001, 2003; AUSTIN et al., 2005;

    AUSTIN; HERRERO; REFICCO, 2004), o referido autor apresenta um esquema

    sobre o tipo de relacionamento ou estgio que as empresas mais privilegiam quando

    se trata de iniciativas de responsabilidade social e sustentabilidade. Esse esquema

    denominado Continuum da Colaborao (AUSTIN, 2001). Para o autor, o

    envolvimento empresarial com as questes sociais geralmente resulta em alguma

    forma de cooperao com organizaes sem fins lucrativos, ou seja, em uma relao

    intersetorial. Segundo ele, esse tipo de parceria mais proveitoso porque costuma ter

    indicadores de desempenho, dinmica competitiva, culturas organizacionais, estilos

    decisrios, competncias de pessoal, linguagens profissionais, estruturas de incentivo

    e motivao e contedo emocional visivelmente diferentes (AUSTIN, 2001, p. 29).

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    O Continuum da Colaborao, segundo Austin (2001), propicia aos parceiros

    categorizar suas alianas, compreender como essas parcerias evoluem com o tempo e

    analisar as mudanas resultantes dessas relaes entre as organizaes. Os trs

    estgios de colaborao pelos quais uma relao pode passar so: o filantrpico, o

    transacional e o integrativo. Segundo Austin, Herrero e Reficco (2004, p. 36)

    medida que se avana nesse contnuo, o vnculo entre a empresa e a organizao da

    sociedade civil se intensifica, se torna mais complexo e adquire maior valor.

    No estgio filantrpico, a natureza do relacionamento entre a empresa e a

    organizao principalmente de doador e beneficirio. Ou seja, de cunho

    assistencial, centrada na boa vontade, com aspecto paternalista. O relacionamento

    entre as organizaes est condicionado a doaes anuais da empresa em favor da

    organizao sem fins lucrativos. Os recursos financeiros recebidos podem ser

    significativos para a organizao sem fins lucrativos, porm no costumam ser

    economicamente crticos para nenhuma das partes. Esse tipo de parceria normalmente

    se limita a solicitar e receber uma doao, sem complexidade administrativa e

    nenhum vnculo estratgico para a misso das duas organizaes. Alm disso, no h

    preocupao em acompanhar ou relatar a utilidade ou o impacto dos recursos

    recebidos. No estgio transacional, a empresa e a organizao sem fins lucrativos

    estabelecem uma troca de recursos por meio de aes especficas, como por exemplo,

    marketing ligado a causas, patrocnios, licenciamentos, entre outros acordos de

    servios remunerados. Neste caso, o envolvimento dos parceiros mais intenso e a

    gerao de valor costuma ter um carter de mo dupla. Essa parceria estimula tambm

    as competncias essenciais das duas organizaes, envolvendo novas oportunidades

    de troca de recursos e conhecimento entre as partes. A parceria ganha maior

    importncia para as misses e estratgias das duas organizaes e aumenta a

    complexidade da aliana, ampliando a natureza e magnitude dos benefcios (AUSTIN

    et al, 2005). Do lado da empresa, essa relao comea a ter um alinhamento com as

    operaes comerciais e com as atividades cotidianas. Nesse estgio, ao invs da

    simples transferncia de recursos financeiros da empresa para a entidade, a relao

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    tambm passa a contar com o envolvimento do pessoal da companhia, gerando

    benefcios ligados motivao e autoestima dos funcionrios (AUSTIN, 2001). No

    estgio integrativo as alianas setoriais demonstram uma convergncia de misses,

    sincronizao de estratgias e valores compatveis (AUSTIN et al, 2005). Nesse nvel,

    a empresa e a entidade sem fins lucrativos passam a ter um relacionamento mais forte,

    desenvolvendo diversas atividades conjuntas que geram benefcios mtuos. Nesse

    ponto da parceria os esforos so combinados para a gerao de um valor tanto social

    quanto econmico. O relacionamento comea a se identificar como uma joint venture

    bem gerida e integrada, onde a gesto compartilhada entre as partes e a alta

    administrao est comprometida e engajada com a parceria. Dessa forma, a cultura

    das organizaes comea a assimilar essas novas prticas passando a criar processos e

    comportamentos com o objetivo de solidificar a parceria (AUSTIN, 2001).

    O Continuum da Colaborao, representado pelo Quadro 1, mostra os

    relacionamentos da parceria entre as organizaes em cada um dos trs estgios.

    Quadro 1: Continuum da Colaborao de Austin

    Fonte: adaptado de Austin (2001, p. 47)

    Quando o relacionamento passa de um estgio para o outro, o nvel de

    envolvimento dos parceiros se altera de fraco para intenso. A importncia da parceria

    para a misso das organizaes muda de perifrica para estratgica. Por consequncia,

    aumentam a magnitude de recursos destinados ao relacionamento e as atividades

    Estgio 1 Estgio 2 Estgio 3

    Estgio do Relacionamento Filantrpico Transacional Integrativo

    Nvel de compromisso Fraco -----------------------------------> Intenso

    Importncia para a misso Perifrica ------------------------------> Estratgica

    Magnitude dos recursos Pequena -------------------------------> Grande

    Escopo de atividades Estreito --------------------------------> Amplo

    Nvel de interao Espordico ----------------------------> Intenso

    Complexidade da gesto Simples -------------------------------> Complexa

    Valor estratgico Modesto ------------------------------> Importante

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    desenvolvidas pela parceria. Naturalmente, a interao entre os parceiros torna-se

    mais intensa e a complexidade administrativa da aliana fica mais sofisticada. Todo

    esse movimento faz com que o valor estratgico da parceria passe de um nvel

    modesto para muito relevante.

    No presente estudo importante ressaltar que o Continuum da Colaborao foi

    utilizado para analisar os estgios de atuao sustentvel de grandes empresas

    varejistas, tendo em vista que Austin (2001) recomenda a aplicabilidade da estrutura

    do continuum em outros setores do mercado. Segundo ele, apesar do Continuum da

    Colaborao ter sido elaborado empiricamente com foco no relacionamento entre

    empresas e entidades sem fins lucrativos, o esquema pode ser perfeitamente utilizado

    para categorizar e pensar estrategicamente sobre outras formas de relacionamento ou

    de atuao das empresas nas reas de responsabilidade social e sustentabilidade como

    o caso deste trabalho. Estudos desse tipo foram empreendidos no Brasil

    anteriormente por Terepins (2005), Costa Santos e Costa (2005; 2006) e Parente e

    Terepins (2006; 2008; 2009) com o objetivo de explorar a atuao de empresas

    varejistas brasileiras com relao s suas aes de responsabilidade social e

    sustentabilidade, por meio da verificao do estgio em que estas se encontravam

    naquela poca. Entretanto, essas pesquisas precursoras focavam a temtica apenas do

    ponto de vista da administrao de empresas e, nenhuma delas, deu nfase questo

    do processo de comunicao como elemento relevante na articulao e disseminao

    das prticas da sustentabilidade, que o objeto de aprofundamento neste estudo.

    Paradigmas de Comunicao de Grunig: entre o simblico e o comportamental

    Grunig (1992) afirma que existem duas teorias antagnicas para explicar como

    a comunicao se comporta no mbito das organizaes. Esses dois modelos de

    comunicao foram denominados pelo autor de paradigma simblico e paradigma

    comportamental.

    O paradigma simblico considera a comunicao como uma forma de defesa,

    pois trata de influenciar os pblicos a tomarem decises a favor da organizao. Este

    modelo de comunicao est associado aos conceitos de imagem, reputao, marca e

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    identidade. O foco desse paradigma est na transmisso de mensagens, no uso das

    campanhas publicitrias, nas relaes com a imprensa e nos efeitos da mdia

    (GRUNIG, 1992). Este paradigma reduz a comunicao a um papel ttico, de modo

    que sempre os processos de comunicao visam a manter o discurso retrico e os

    interesses organizacionais em detrimento aos interesses dos seus pblicos. O

    paradigma comportamental, por outro lado, direciona esforos para que os

    profissionais de comunicao participem das decises estratgicas, propiciando a

    anlise e o gerenciamento dos seus comportamentos. Atuando neste modelo a

    comunicao vista como articuladora do relacionamento entre a organizao e seus

    diversos pblicos (GRUNIG, 1992). Neste paradigma, a comunicao assume a

    condio de processo estratgico e sua prioridade estabelecer uma via de mo dupla

    que propicie o dilogo com os pblicos estratgicos, incluindo-os nos processos de

    deciso da organizao. Por isso, Grunig (1992; 2009) acredita que o paradigma

    comportamental posiciona os processos de comunicao em uma abordagem tica,

    eficaz e socialmente responsvel. De acordo com esse paradigma, as organizaes que

    se dedicam a desempenhar processos de comunicao mais ticos so vistas mais

    positivamente pelos seus pblicos de interesse (FREEMAN, 2006; GOWER, 2006).

    O ponto forte do processo comunicativo no est apenas na difuso de

    informaes, mas no fortalecimento dos vnculos, no dilogo, na construo coletiva

    da realidade e, tambm, na possibilidade de influenciar positivamente mudanas de

    comportamentos individuais e coletivas. Esse carter colaborativo do processo de

    comunicao favorece a implantao dos projetos de sustentabilidade, que requerem

    uma abertura e aceitao dos pblicos. Neste sentido, Grunig (2009) aponta que

    uma organizao responsvel aquela que assume as consequncias que

    exerce sobre os seus pblicos. A organizao que responsvel pelos seus

    pblicos normalmente comunica-se simetricamente com eles. Se a comunicao for eficaz, construir bons relacionamentos com a organizao

    (GRUNIG, 2009, p. 33).

    Esta definio de organizao responsvel se torna verdadeira quando os

    processos de comunicao colaboram com o modelo de gesto, para que a empresa se

    posicione como um importante ator socioambiental. Desse modo a empresa estabelece

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    e compartilha suas decises por meio do relacionamento com mltiplos pblicos e do

    compartilhamento de meios e contedos comprometidos com a transparncia e com o

    dilogo contnuo.

    Metodologia da pesquisa

    Para o desenvolvimento da pesquisa, primeiramente, foi realizada uma reviso

    de literatura que nos proporcionou o entendimento de conceitos fundamentais para

    formular as questes de pesquisa e planejar a fase de coleta de dados. Em seguida,

    uma pesquisa de campo foi empreendida com 12 empresas varejistas de grande porte

    do Estado de So Paulo, dos setores de supermercados, mveis e eletrodomsticos,

    farmcias, moda e materiais de construo.

    A pesquisa realizada com este grupo de empresas varejistas relevante para a

    anlise dos setores, uma vez que as empresas da amostra so responsveis por um

    faturamento de R$ 115,27 bilhes e empregam mais de 347.000 funcionrios. Juntas,

    elas contam com 5.753 lojas, distribudas por todos os estados do Brasil, alm das

    suas operaes de e-commerce.

    Como critrio de seleo da amostra foi utilizado o Ranking das 100 Maiores

    Empresas do Varejo Brasileiro do Instituto Brasileiro de Executivos do Varejo e do

    Mercado de Consumo (IBEVAR, 2012). Entre os cem maiores varejistas foram

    selecionadas vinte empresas dos setores de supermercados, mveis e

    eletrodomsticos, farmcias, moda e materiais de construo com sede no Estado de

    So Paulo para participar da pesquisa.

    A pesquisa de campo realizou dezessete entrevistas em profundidade com

    executivos que lideram departamentos de Comunicao e Sustentabilidade das doze

    empresas da amostra. Para manter a confidencialidade, os profissionais foram

    identificados somente pelo cargo e as empresas classificadas por letras de A a L.

    Os dados coletados nas entrevistas foram analisados luz da Matriz de

    Sustentabilidade x Comunicao, desenvolvida pelos pesquisadores, e tinham como

    objetivo identificar em que estgio de sustentabilidade se encontravam as empresas

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    varejistas e verificar em que paradigma da comunicao os processos de comunicao

    se davam.

    Resultados obtidos

    A anlise dos resultados obtidos levantou cinco evidncias que dizem respeito

    relao estabelecida entre os processos de sustentabilidade e comunicao

    segundo Austin (2001) e Grunig (1992) nas doze empresas pesquisadas.

    1. A dimenso ambiental prioridade na prtica da sustentabilidade nas empresas varejistas.

    Nove das doze empresas pesquisadas enfatizam a dimenso ambiental no

    desenvolvimento de projetos de sustentabilidade. Conclumos ainda que as empresas

    varejistas de grande porte investem em iniciativas ambientais por dois motivos

    bsicos: a) estrita legislao ambiental brasileira; b) expectativa de diminuio dos

    custos de operao.

    2. Existe predominncia de campanhas publicitrias para divulgao de produtos e servios no processo de comunicao das empresas varejistas

    No setor varejista o processo de comunicao se d mediante campanhas

    publicitrias. Os maiores esforos do processo de comunicao das grandes empresas

    do varejo tm como foco promover suas vendas e conquistar o maior nmero de

    consumidores, tendo em vista que a concorrncia entre as empresas do setor muito

    forte. Observando-se os encartes e espaos publicitrios em jornais, revistas e meios

    eletrnicos, grande parcela dos recursos financeiros est direcionada s mdias

    impressa de massa e eletrnica.

    A postura de posicionar-se no mercado por meio de um grande esforo

    publicitrio usando a de mdia impressa e eletrnica fica evidenciada em oito das doze

    empresas pesquisadas. Portanto, essas empresas praticam o paradigma simblico de

    comunicao (GRUNIG, 1992), modelo que refora a divulgao e a manuteno da

    imagem positiva, sempre adotando uma postura de defesa ao mostrar que a empresa

    a mais qualificada em seu ramo de atuao.

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    3. As grandes empresas varejistas ainda tm que evoluir em relao s suas prticas de sustentabilidade; a maioria das empresas no compreende a sustentabilidade

    como um valor para o negcio.

    O varejo est comeando a colocar em prtica projetos de sustentabilidade.

    No obstante, as grandes empresas do setor varejista ainda no atingiram o estgio

    ideal de suas prticas sustentveis, que segundo Austin (2001), o integrativo, aquele

    em que a empresa incorpora os princpios de sustentabilidade sua misso, cultura e

    reconhece o valor estratgico do assunto em suas atividades, nas diferentes reas do

    negcio. Como o setor bastante heterogneo, as empresas esto em estgios

    distintos em relao s prticas sustentveis. Apesar de algumas empresas

    pesquisadas servirem como exemplo de modelo de gesto que visa sustentabilidade,

    seja pela influncia da sua matriz estrangeira ou pela obrigatoriedade da legislao

    ambiental, percebe-se que a maioria das empresas est longe de alcanar esse estgio.

    De acordo com os resultados obtidos, apenas quatro das doze empresas

    pesquisadas foram classificadas no estgio integrativo. Essas organizaes procuram

    introduzir a sustentabilidade nas suas operaes dirias e fazem com que critrios

    sustentveis sejam adotados e praticados pelos seus funcionrios e fornecedores.

    Apesar dessas quatro empresas serem classificadas no estgio integrativo, elas ainda

    tem um desafio que engajar o consumidor nesse processo, uma vez que uma parcela

    considervel da populao ainda no valoriza o consumo consciente na escolha dos

    produtos e servios, em detrimento da escolha dos produtos e/ou servios pelo preo.

    Trs empresas foram classificadas no estgio transacional, uma vez que so

    organizaes que esto em um nvel intermedirio das suas prticas de

    sustentabilidade. Esse grupo de empresas enxerga a sustentabilidade como uma

    oportunidade de diminuir o impacto das suas operaes na comunidade e no meio

    ambiente, mas encontra uma grande dificuldade para internalizar os conceitos e as

    prticas sustentveis em seu modelo de gesto.

    Entre as doze empresas da amostra, cinco encontram-se no estgio

    filantrpico. Essas empresas, apesar de estarem engajadas com alguma iniciativa

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    social ou ambiental, ainda realizam projetos sem nenhum vnculo com o seu negcio

    e sem entender o valor estratgico da sustentabilidade.

    4. Diferenas na prtica de sustentabilidade entre os setores varejistas pesquisados.

    Como foram pesquisadas empresas de cinco setores varejistas verificou-se que

    existem diferenas entre os setores com relao prtica da sustentabilidade.

    No setor de supermercados, das trs empresas que participaram da amostra, duas

    encontram-se no estgio integrativo de sustentabilidade enquanto a terceira aparece

    no estgio filantrpico. No setor de mveis e eletrodomsticos, as empresas

    pesquisadas encontram-se em lados opostos. Uma empresa est no estgio integrativo

    no desenvolvimento de seus projetos enquanto a outra empresa est no estgio

    filantrpico, realizando apenas aes pontuais. As empresas representantes do setor

    de farmcias que participaram da pesquisa demonstraram que seu interesse pela

    sustentabilidade vem aumentando gradativamente. As duas redes analisadas

    encontram-se no estgio transacional, em um momento intermedirio das prticas

    sustentveis. As duas empresas do setor de moda que participaram da pesquisa

    encontram-se no estgio filantrpico e demonstram que o varejo de moda um dos

    setores varejistas que menos percebe a importncia da sustentabilidade para o

    negcio. Por fim, no setor de materiais de construo, as trs empresas avaliadas

    encontravam-se em estgios diferentes, uma no filantrpico, uma transacional e outra

    no integrativo.

    5. A sinergia entre comunicao e sustentabilidade nas grandes empresas varejistas influenciada pelo porte das empresas e acontece exclusivamente naquelas que

    foram identificadas no estgio integrativo de Austin (2001) e no paradigma

    comportamental de Grunig (1992).

    A Matriz de Comunicao e Sustentabilidade, representada pelo Grfico 1,

    apresenta o posicionamento das empresas pesquisadas em trs grupos. Tal

    distribuio na matriz aponta tanto para o comportamento das organizaes em

    relao aos estgios de sustentabilidade de Austin (2001) como para os paradigmas de

    comunicao de Grunig (1992).

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    O grupo de empresas nominado como ADHIJ est posicionado no quadrante

    filantrpico-simblico da matriz. Ou seja, so as empresas varejistas que se

    encontram no estgio filantrpico das prticas sustentveis e no paradigma simblico

    do processo de comunicao. Essas empresas ainda no percebem a sustentabilidade

    como um valor estratgico para seus negcios, bem como no se preocupam em

    desenvolver processos de comunicao mais elaborados, porque geralmente no

    contam com reas de Comunicao em sua estrutura formal ou porque suas atividades

    de comunicao esto agrupadas na rea de Marketing. Nesta situao, o foco est

    somente na promoo de seus produtos e servios para os consumidores e, para isso,

    utilizam ferramentas de comunicao disponveis no ponto de venda, tais como

    tabloides, cartazes, folhetos, etc.

    O grupo de empresas FGK posiciona-se no quadrante transacional-

    simblico e identifica as empresas que se encontram no estgio transacional em

    relao sustentabilidade e atuam de acordo com o paradigma simblico do processo

    de comunicao. interessante notar que este bloco representa o grupo de

    transio, j que est composto por aquelas empresas que compreendem e buscam

    inserir a sustentabilidade no dia-a-dia das suas operaes, embora essa prtica ainda

    no esteja integrada com o negcio. Com respeito aos processos de comunicao, as

    empresas que fazem parte deste bloco chegam a transitar dentro dos dois paradigmas,

    dependendo da situao. Porm, a maior preocupao dessas redes ainda que os

    processos de comunicao sejam capazes de colaborar para que imagem e reputao

    sejam positivas, reforando sua marca, mais do que se comprometer com um

    relacionamento simtrico com seus pblicos estratgicos. Por isso, este grupo de

    empresas est mais identificado com o paradigma simblico. Excepcionalmente essas

    empresas tambm procuram integrar as atividades de comunicao e sustentabilidade

    para conseguir engajar os funcionrios nas suas prticas sustentveis ou at mesmo

    criar processos de comunicao de mo dupla com os stakeholders no sentido de abrir

    um canal de dilogo e participao nas decises da companhia.

  • PPGCOM ESPM // SO PAULO // COMUNICON 2014 (8 a 10 de outubro 2014)

    Grfico 1 Matriz relacionando os estgios de sustentabilidade das empresas pesquisadas segundo o Contnuo da Colaborao de Austin (2001) e os Paradigmas de Comunicao de

    Grunig (1992)

    Fonte: elaborado pelos autores

    As empresas do grupo BCEL esto posicionadas no quadrante integrativo-

    comportamental, que destaca as companhias que compartilham do estgio

    integrativo da sustentabilidade e que se encontram no paradigma comportamental da

    comunicao. Este grupo trata a sustentabilidade de forma estratgica e engloba

    empresas em que a alta administrao est preparada para modificar os processos

    organizacionais, na busca por atingir objetivos socioambientais e econmicos

    simultaneamente. Essas empresas contam com uma estrutura eficaz para desenvolver

    seus projetos de sustentabilidade e conseguem incorporar os conceitos e as prticas

    internamente, engajando pblicos internos e externos nas iniciativas realizadas. As

    empresas que fazem parte deste terceiro e ltimo bloco conduzem seus processos de

    comunicao com responsabilidade e transparncia, procurando compartilhar suas

    estratgias e seu posicionamento sustentvel com todas as reas. As reas de

    Sustentabilidade e Comunicao dessas companhias so ligadas alta direo e

    costumam atuar em conjunto em prol dos objetivos da organizao e estabelecer uma

  • PPGCOM ESPM // SO PAULO // COMUNICON 2014 (8 a 10 de outubro 2014)

    relao de entendimento com seus pblicos prioritrios. Seus processos de

    comunicao tm um carter simtrico e de mo dupla, somando esforos com os

    processos de sustentabilidade para alcanar resultados duradouros.

    Consideraes finais

    Este estudo indicou evidncias que contribuem para compreender a relao

    entre comunicao e sustentabilidade no varejo. Portanto, espera-se que a anlise dos

    cinco setores (supermercados, mveis e eletrodomsticos, farmcias, moda e

    materiais de construo) no Estado de So Paulo, proposta nesta pesquisa, possa

    auxiliar outras empresas varejistas de todo o Brasil a refletir sobre os seus processos

    comunicacionais e suas estratgias de atuao sustentvel.

    De acordo com a pesquisa, h uma tendncia das empresas varejistas

    privilegiarem o desenvolvimento de projetos ambientais, motivadas pela

    obrigatoriedade de cumprir a legislao vigente e visando reduo de custos de

    operao por meio das prticas sustentveis. Observa-se tambm que as campanhas

    publicitrias para divulgao de produtos e servios predominam nas empresas

    varejistas, haja vista que uma grande parcela dos esforos de comunicao est

    direcionada promoo de vendas e conquista de novos consumidores.

    Com base nos resultados, o setor varejista est em um momento de transio

    do estgio filantrpico para o estgio integrativo em suas prticas de sustentabilidade.

    Entretanto, a sustentabilidade ainda precisa ser definida e praticada como um valor

    intrnseco organizao. Esse valor tem que ser incorporado de maneira transversal,

    de modo que permeie todas as decises e aes dessas empresas. Por enquanto, a

    maioria das empresas pesquisadas tem um discurso distante das prticas. Os

    resultados ainda indicam que apenas um tero das empresas pesquisadas neste estudo

    consegue estabelecer sinergia entre seus processos de comunicao e suas estratgias

    de sustentabilidade. Essa sinergia influenciada pelo porte das empresas e acontece

    unicamente naquelas que foram identificadas no estgio integrativo de Austin (2001)

    e no paradigma comportamental de Grunig (1992). Nestas empresas as reas de

    Sustentabilidade e Comunicao esto vinculadas alta direo e atuam

  • PPGCOM ESPM // SO PAULO // COMUNICON 2014 (8 a 10 de outubro 2014)

    simultaneamente para atingir os objetivos do negcio e manter o dilogo transparente

    com os seus pblicos prioritrios. Neste grupo de empresas o processo de

    comunicao simtrico, dado o longo histrico de prticas de sustentabilidade e, por

    isso, a experincia acumulada colabora para aprimorar o que est sendo realizado.

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