Comunicação e Sustentabilidade: Explorando a Atuação das Grandes...

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Este estudo identificou de que forma o processo de comunicação interage com as práticas de sustentabilidade nas grandes empresas varejistas. A análise dos estágios de sustentabilidade e dos modelos de comunicação em doze empresas varejistas por meio de uma matriz baseada no Continuum da Colaboração de Austin (2001) e nos Paradigmas de Comunicação de Grunig (1992) indicou que apenas um terço das empresas analisadas consegue estabelecer sinergia entre comunicação e sustentabilidade.

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  • PPGCOM ESPM // SO PAULO // COMUNICON 2014 (8 a 10 de outubro 2014)

    Comunicao e Sustentabilidade: Explorando a Atuao das

    Grandes Empresas Varejistas1

    Luiz Carlos de Macedo2

    Fundao Getulio Vargas (FGV-EAESP)

    Maria Aparecida Ferrari3

    Universidade de So Paulo (ECA-USP)

    Resumo

    Este estudo identificou de que forma o processo de comunicao interage com as prticas de sustentabilidade nas grandes empresas varejistas. A anlise dos estgios de sustentabilidade e

    dos modelos de comunicao em doze empresas varejistas por meio de uma matriz baseada

    no Continuum da Colaborao de Austin (2001) e nos Paradigmas de Comunicao de Grunig (1992) indicou que apenas um tero das empresas analisadas consegue estabelecer sinergia

    entre comunicao e sustentabilidade.

    Palavras-chave: comunicao; sustentabilidade; empresas varejistas.

    Sustentabilidade no varejo

    O setor varejista brasileiro vem passando por um processo de incorporao de

    iniciativas de sustentabilidade na gesto dos seus negcios. Isso impacta a forma

    como as empresas varejistas esto se relacionando com seus stakeholders e exige

    novos rumos para as polticas de comunicao das redes de varejo.

    As empresas varejistas comearam a promover o consumo consciente no

    ponto de venda, reformar ou construir novas lojas utilizando materiais e equipamentos

    1 Trabalho apresentado no Grupo de Trabalho Comunicao, Consumo e Institucionalidades, do 4

    Encontro de GTs - Comunicon, realizado nos dias 08, 09 e 10 de outubro de 2014. 2 Escola de Administrao de Empresas de So Paulo da Fundao Getulio Vargas (EAESP/FGV),

    Gerente Executivo do GVcev - Centro de Excelncia em Varejo e Pesquisador do Programa Varejo

    Sustentvel e Base da Pirmide. Professor dos MBAs da FGV, [email protected] 3 Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo (ECA/USP). Professora-pesquisadora

    dos programas de ps-graduao e graduao da ECA-USP. Vice-coordenadora do Centro de Estudos e

    Pesquisas em Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas (Cecorp) da ECA-USP, [email protected]

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    que diminuem o consumo de recursos naturais, na tentativa de gerar benefcios para o

    meio ambiente e tambm de reduzir o custo de suas operaes.

    Pesquisas realizadas pelo GVcev - Centro de Excelncia em Varejo da

    Fundao Getulio Vargas, em 2011 e 2012, com profissionais brasileiros do varejo e

    seus fornecedores evidenciam que os investimentos mais relevantes em

    sustentabilidade esto ligados a funcionrios, operaes e consumidores. A primeira

    edio da pesquisa, em 2011, apontou que, no caso dos funcionrios, as empresas

    esto investindo em prticas que garantam o respeito ao indivduo, melhores

    condies de trabalho e oportunidades para educao e desenvolvimento profissional.

    Os esforos direcionados aos consumidores tm envolvido iniciativas como o

    incentivo ao consumo consciente, o aumento da oferta de produtos sustentveis e o

    estmulo reciclagem. Nas operaes, a preferncia por prticas de combate ao

    desperdcio, reduo do lixo, gerenciamento de resduos slidos e economia no

    consumo de papel, energia e gua. Na segunda edio da pesquisa, em 2012, os

    profissionais das grandes empresas varejistas eram os que mais acreditavam na

    possibilidade das prticas de sustentabilidade reverterem em lucros para o negcio.

    Esse grupo trata a sustentabilidade no varejo como uma relao de troca entre a

    empresa e a sociedade e, por isso, suas companhias investem sistematicamente em

    novos processos de gesto socioambiental alinhados com a gesto do negcio.

    O varejo, em sua essncia, um grande motivador do consumo de produtos e

    servios, uma vez que uma atividade intermediria entre a produo e o consumo.

    Mesmo assim, o setor est atento s novas exigncias dos consumidores, que no

    querem comprar produtos de empresas que contaminam o meio ambiente, que no

    respeitam os direitos de seus trabalhadores e no se responsabilizam pelo impacto nas

    comunidades do seu entorno. Esse novo comportamento est ocorrendo porque parte

    das empresas varejistas tem se esforado para que o setor deixe de estar associado

    promoo do consumo desenfreado e aos resduos gerados aps o consumo dos

    produtos e servios (MACEDO, 2007, p. 8).

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    Para os varejistas adotar prticas sustentveis em suas operaes pode ser uma

    forma de orient-los na busca pela vantagem competitiva no longo prazo e tambm

    uma forma de aproxim-los cada vez mais dos seus pblicos internos e externos.

    (PINTO, 2004; PINTO; LARA, 2004; ALIGLERI, 2008; ALIGLERI; ALIGLERI;

    KRUGLIANSKAS, 2009). Nesse contexto, as grandes empresas varejistas tm mais

    condies de influenciar diretamente seus fornecedores para que sejam parceiros em

    suas prticas sustentveis. O varejo, por exemplo, pode estimular os fornecedores

    para que sigam critrios de produo levando em considerao o respeito legislao

    fiscal e trabalhista, favorecendo a erradicao do trabalho infantil e do trabalho

    escravo da cadeia produtiva. As grandes redes de varejo tambm so uma grande

    fora para, juntas, estimularem seus fornecedores a oferecer produtos mais

    sustentveis aos consumidores ao longo dos prximos anos.

    Analisando os estgios de sustentabilidade por meio do Continuum da

    Colaborao de Austin

    De acordo com James Austin (2001), uma das maneiras das empresas

    contriburem com a sociedade por meio de parcerias com organizaes com e sem

    fins lucrativos. Baseado em estudos realizados sobre alianas setoriais, publicados ao

    longo das duas ltimas dcadas (AUSTIN, 2000, 2001, 2003; AUSTIN et al., 2005;

    AUSTIN; HERRERO; REFICCO, 2004), o referido autor apresenta um esquema

    sobre o tipo de relacionamento ou estgio que as empresas mais privilegiam quando

    se trata de iniciativas de responsabilidade social e sustentabilidade. Esse esquema

    denominado Continuum da Colaborao (AUSTIN, 2001). Para o autor, o

    envolvimento empresarial com as questes sociais geralmente resulta em alguma

    forma de cooperao com organizaes sem fins lucrativos, ou seja, em uma relao

    intersetorial. Segundo ele, esse tipo de parceria mais proveitoso porque costuma ter

    indicadores de desempenho, dinmica competitiva, culturas organizacionais, estilos

    decisrios, competncias de pessoal, linguagens profissionais, estruturas de incentivo

    e motivao e contedo emocional visivelmente diferentes (AUSTIN, 2001, p. 29).

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    O Continuum da Colaborao, segundo Austin (2001), propicia aos parceiros

    categorizar suas alianas, compreender como essas parcerias evoluem com o tempo e

    analisar as mudanas resultantes dessas relaes entre as organizaes. Os trs

    estgios de colaborao pelos quais uma relao pode passar so: o filantrpico, o

    transacional e o integrativo. Segundo Austin, Herrero e Reficco (2004, p. 36)

    medida que se avana nesse contnuo, o vnculo entre a empresa e a organizao da

    sociedade civil se intensifica, se torna mais complexo e adquire maior valor.

    No estgio filantrpico, a natureza do relacionamento entre a empresa e a

    organizao principalmente de doador e beneficirio. Ou seja, de cunho

    assistencial, centrada na boa vontade, com aspecto paternalista. O relacionamento

    entre as organizaes est condicionado a doaes anuais da empresa em favor da

    organizao sem fins lucrativos. Os recursos financeiros recebidos podem ser

    significativos para a organizao sem fins lucrativos, porm no costumam ser

    economicamente crticos para nenhuma das partes. Esse tipo de parceria normalmente

    se limita a solicitar e receber uma doao, sem complexidade administrativa e

    nenhum vnculo estratgico para a misso das duas organizaes. Alm disso, no h

    preocupao em acompanhar ou relatar a utilidade ou o impacto dos recursos

    recebidos. No estgio transacional, a empresa e a organizao sem fins lucrativos

    estabelecem uma troca de recursos por meio de aes especficas, como por exemplo,

    marketing ligado a causas, patrocnios, licenciamentos, entre outros acordos de

    servios remunerados. Neste caso, o envolvimento dos parceiros mais intenso e a

    gerao de valor costuma ter um carter de mo dupla. Essa parceria estimula tambm

    as competncias essenciais das duas organizaes, envolvendo novas oportunidades

    de troca de recursos e conhecimento entre as partes. A parceria ganha maior

    importncia para as misses e estratgias das duas organizaes e aumenta a

    complexidade da aliana, ampliando a natureza e magnitude dos benefcios (AUSTIN

    et al, 2005). Do lado da empresa, essa relao comea a ter um alinhamento com as

    operaes comerciais e com as atividades cotidianas. Nesse estgio, ao invs da

    simples transferncia de recursos financeiros da empresa para a entidade, a relao

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    tambm passa a contar com o envolvimento do pessoal da companhia, gerando

    benefcios ligados motivao e autoestima dos funcionrios (AUSTIN, 2001). No

    estgio integrativo as alianas setoriais demonstram uma convergncia de misses,

    sincronizao de estratgias e valores compatveis (AUSTIN et al, 2005). Nesse nvel,

    a empresa e a entidade sem fins lucrativos passam a ter um relacionamento mais forte,

    desenvolvendo