PPGCOM ESPM // SO PAULO // COMUNICON 2014 (8 a 10 de outubro 2014)

Comunicao e Sustentabilidade: Explorando a Atuao das

Grandes Empresas Varejistas1

Luiz Carlos de Macedo2

Fundao Getulio Vargas (FGV-EAESP)

Maria Aparecida Ferrari3

Universidade de So Paulo (ECA-USP)

Resumo

Este estudo identificou de que forma o processo de comunicao interage com as prticas de sustentabilidade nas grandes empresas varejistas. A anlise dos estgios de sustentabilidade e

dos modelos de comunicao em doze empresas varejistas por meio de uma matriz baseada

no Continuum da Colaborao de Austin (2001) e nos Paradigmas de Comunicao de Grunig (1992) indicou que apenas um tero das empresas analisadas consegue estabelecer sinergia

entre comunicao e sustentabilidade.

Palavras-chave: comunicao; sustentabilidade; empresas varejistas.

Sustentabilidade no varejo

O setor varejista brasileiro vem passando por um processo de incorporao de

iniciativas de sustentabilidade na gesto dos seus negcios. Isso impacta a forma

como as empresas varejistas esto se relacionando com seus stakeholders e exige

novos rumos para as polticas de comunicao das redes de varejo.

As empresas varejistas comearam a promover o consumo consciente no

ponto de venda, reformar ou construir novas lojas utilizando materiais e equipamentos

1 Trabalho apresentado no Grupo de Trabalho Comunicao, Consumo e Institucionalidades, do 4

Encontro de GTs - Comunicon, realizado nos dias 08, 09 e 10 de outubro de 2014. 2 Escola de Administrao de Empresas de So Paulo da Fundao Getulio Vargas (EAESP/FGV),

Gerente Executivo do GVcev - Centro de Excelncia em Varejo e Pesquisador do Programa Varejo

Sustentvel e Base da Pirmide. Professor dos MBAs da FGV, luiz.macedo@fgv.br. 3 Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo (ECA/USP). Professora-pesquisadora

dos programas de ps-graduao e graduao da ECA-USP. Vice-coordenadora do Centro de Estudos e

Pesquisas em Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas (Cecorp) da ECA-USP, maferrar@usp.br.

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que diminuem o consumo de recursos naturais, na tentativa de gerar benefcios para o

meio ambiente e tambm de reduzir o custo de suas operaes.

Pesquisas realizadas pelo GVcev - Centro de Excelncia em Varejo da

Fundao Getulio Vargas, em 2011 e 2012, com profissionais brasileiros do varejo e

seus fornecedores evidenciam que os investimentos mais relevantes em

sustentabilidade esto ligados a funcionrios, operaes e consumidores. A primeira

edio da pesquisa, em 2011, apontou que, no caso dos funcionrios, as empresas

esto investindo em prticas que garantam o respeito ao indivduo, melhores

condies de trabalho e oportunidades para educao e desenvolvimento profissional.

Os esforos direcionados aos consumidores tm envolvido iniciativas como o

incentivo ao consumo consciente, o aumento da oferta de produtos sustentveis e o

estmulo reciclagem. Nas operaes, a preferncia por prticas de combate ao

desperdcio, reduo do lixo, gerenciamento de resduos slidos e economia no

consumo de papel, energia e gua. Na segunda edio da pesquisa, em 2012, os

profissionais das grandes empresas varejistas eram os que mais acreditavam na

possibilidade das prticas de sustentabilidade reverterem em lucros para o negcio.

Esse grupo trata a sustentabilidade no varejo como uma relao de troca entre a

empresa e a sociedade e, por isso, suas companhias investem sistematicamente em

novos processos de gesto socioambiental alinhados com a gesto do negcio.

O varejo, em sua essncia, um grande motivador do consumo de produtos e

servios, uma vez que uma atividade intermediria entre a produo e o consumo.

Mesmo assim, o setor est atento s novas exigncias dos consumidores, que no

querem comprar produtos de empresas que contaminam o meio ambiente, que no

respeitam os direitos de seus trabalhadores e no se responsabilizam pelo impacto nas

comunidades do seu entorno. Esse novo comportamento est ocorrendo porque parte

das empresas varejistas tem se esforado para que o setor deixe de estar associado

promoo do consumo desenfreado e aos resduos gerados aps o consumo dos

produtos e servios (MACEDO, 2007, p. 8).

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Para os varejistas adotar prticas sustentveis em suas operaes pode ser uma

forma de orient-los na busca pela vantagem competitiva no longo prazo e tambm

uma forma de aproxim-los cada vez mais dos seus pblicos internos e externos.

(PINTO, 2004; PINTO; LARA, 2004; ALIGLERI, 2008; ALIGLERI; ALIGLERI;

KRUGLIANSKAS, 2009). Nesse contexto, as grandes empresas varejistas tm mais

condies de influenciar diretamente seus fornecedores para que sejam parceiros em

suas prticas sustentveis. O varejo, por exemplo, pode estimular os fornecedores

para que sigam critrios de produo levando em considerao o respeito legislao

fiscal e trabalhista, favorecendo a erradicao do trabalho infantil e do trabalho

escravo da cadeia produtiva. As grandes redes de varejo tambm so uma grande

fora para, juntas, estimularem seus fornecedores a oferecer produtos mais

sustentveis aos consumidores ao longo dos prximos anos.

Analisando os estgios de sustentabilidade por meio do Continuum da

Colaborao de Austin

De acordo com James Austin (2001), uma das maneiras das empresas

contriburem com a sociedade por meio de parcerias com organizaes com e sem

fins lucrativos. Baseado em estudos realizados sobre alianas setoriais, publicados ao

longo das duas ltimas dcadas (AUSTIN, 2000, 2001, 2003; AUSTIN et al., 2005;

AUSTIN; HERRERO; REFICCO, 2004), o referido autor apresenta um esquema

sobre o tipo de relacionamento ou estgio que as empresas mais privilegiam quando

se trata de iniciativas de responsabilidade social e sustentabilidade. Esse esquema

denominado Continuum da Colaborao (AUSTIN, 2001). Para o autor, o

envolvimento empresarial com as questes sociais geralmente resulta em alguma

forma de cooperao com organizaes sem fins lucrativos, ou seja, em uma relao

intersetorial. Segundo ele, esse tipo de parceria mais proveitoso porque costuma ter

indicadores de desempenho, dinmica competitiva, culturas organizacionais, estilos

decisrios, competncias de pessoal, linguagens profissionais, estruturas de incentivo

e motivao e contedo emocional visivelmente diferentes (AUSTIN, 2001, p. 29).

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O Continuum da Colaborao, segundo Austin (2001), propicia aos parceiros

categorizar suas alianas, compreender como essas parcerias evoluem com o tempo e

analisar as mudanas resultantes dessas relaes entre as organizaes. Os trs

estgios de colaborao pelos quais uma relao pode passar so: o filantrpico, o

transacional e o integrativo. Segundo Austin, Herrero e Reficco (2004, p. 36)

medida que se avana nesse contnuo, o vnculo entre a empresa e a organizao da

sociedade civil se intensifica, se torna mais complexo e adquire maior valor.

No estgio filantrpico, a natureza do relacionamento entre a empresa e a

organizao principalmente de doador e beneficirio. Ou seja, de cunho

assistencial, centrada na boa vontade, com aspecto paternalista. O relacionamento

entre as organizaes est condicionado a doaes anuais da empresa em favor da

organizao sem fins lucrativos. Os recursos financeiros recebidos podem ser

significativos para a organizao sem fins lucrativos, porm no costumam ser

economicamente crticos para nenhuma das partes. Esse tipo de parceria normalmente

se limita a solicitar e receber uma doao, sem complexidade administrativa e

nenhum vnculo estratgico para a misso das duas organizaes. Alm disso, no h

preocupao em acompanhar ou relatar a utilidade ou o impacto dos recursos

recebidos. No estgio transacional, a empresa e a organizao sem fins lucrativos

estabelecem uma troca de recursos por meio de aes especficas, como por exemplo,

marketing ligado a causas, patrocnios, licenciamentos, entre outros acordos de

servios remunerados. Neste caso, o envolvimento dos parceiros mais intenso e a

gerao de valor costuma ter um carter de mo dupla. Essa parceria estimula tambm

as competncias essenciais das duas organizaes, envolvendo novas oportunidades

de troca de recursos e conhecimento entre as partes. A parceria ganha maior

importncia para as misses e estratgias das duas organizaes e aumenta a

complexidade da aliana, ampliando a natureza e magnitude dos benefcios (AUSTIN

et al, 2005). Do lado da empresa, essa relao comea a ter um alinhamento com as

operaes comerciais e com as atividades cotidianas. Nesse estgio, ao invs da

simples transferncia de recursos financeiros da empresa para a entidade, a relao

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tambm passa a contar com o envolvimento do pessoal da companhia, gerando

benefcios ligados motivao e autoestima dos funcionrios (AUSTIN, 2001). No

estgio integrativo as alianas setoriais demonstram uma convergncia de misses,

sincronizao de estratgias e valores compatveis (AUSTIN et al, 2005). Nesse nvel,

a empresa e a entidade sem fins lucrativos passam a ter um relacionamento mais forte,

desenvolvendo