Com consumidor definicoes

Comportamento do Consumidor

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

1. O estudo do comportamento do consumidor

1.1 Referência histórica: a situação atual e considerações para o futuro

1.2 Definição de Comportamento do Consumidor

1.3 Elemento principal: o consumidor

1.4 Importância do comportamento do consumidor para o marketing

1.5 Importância do comportamento do consumidor para a estratégia da

empresa

1.6 Importância do comportamento do consumidor para a segmentação

1.7 Importância do comportamento do consumidor para as

oportunidades de mercado



A origem do conceito de consumo, tal como o conhecemos, é recente e tem a ver

com a economia de produção, de sobreprodução e de consumo.

A sociedade de consumo é, por definição, uma sociedade em que surgem

constantemente necessidades e grupos sociais insatisfeitos. Essa sociedade

caracteriza-se por duas relações:

- Abundância - escassez

- Satisfação - necessidade

Se partirmos da base do conceito atual do marketing, cujo principal objetivo é a

satisfação das necessidades dos consumidores, podemos entender a importância que

tem a compreensão das forças internas e externas que movem os indivíduos, assim

como as suas formas de consumo numa situação determinada.

O comportamento do consumidor estuda como e porquê compram e consomem os

consumidores. O ato do consumo introduz-nos dentro do mundo da economia, da

psicologia ou da sociologia, da antropologia e de muitas outras ciências.




O comportamento do consumidor só se tornou uma matéria de estudo realmente

importante e independente na segunda metade dos anos 60, quando a óptica do

marketing substituiu a perspectiva das vendas na empresa.

Surgiu na sombra de outras disciplinas como:

- a psicologia (estudo do indivíduo);

- a sociologia (estudo dos grupos);

- a psicologia social (forma como o indivíduo se inter-relaciona dentro do grupo);

- a antropologia (influência da sociedade sobre o indivíduo);

- a economia (estudo dos mercados).

A razão que impulsionou o seu aparecimento, como ciência, foi a necessidade de criar

um instrumento que permitisse prever a reação dos consumidores às mensagens

promocionais e compreender os motivos pelos quais se tomam as decisões de compra.



Até aos anos 60 podemos falar de uma primeira etapa, que decorre entre 1930 – 1950,

em que se desenvolvem algumas investigações de natureza empírica, privadas de

empresas que pretendiam conhecer os resultados das suas próprias decisões,

apoiadas fundamentalmente em técnicas de investigação motivacional.

Depois da 2ª Guerra Mundial, em quase todos os países, os objetivos de marketing

eram as vendas em grandes quantidades de produtos pouco diferenciados. A estratégia

que operava nas organizações era a da produção, já que os consumidores estavam

mais interessados em obter o produto, independentemente dos seus objetivos.

Os modelos de consumo mudaram radicalmente

Os consumidores procuram agora, quando compram, conseguir a máxima qualidade

e diferenciação nos produtos.

A óptica da produção, e posteriormente a das vendas, que procurava colocar toda a

produção no mercado, deu lugar a uma perspectiva orientada para o consumidor.

Por vezes, o produto adapta-se tão bem às preferências e necessidades dos

consumidores, que se vende por si próprio.




Na década de 50 a investigação começa a centrar-se, essencialmente no indivíduo.

Intensificam-se os esforços para explicar a problemática da escolha da marca e por

proporcionar explicações de comportamento a partir do contexto social do consumidor.

No início de 60 o comportamento do consumidor começa a ser estudado em si mesmo:

é a etapa da identificação da disciplina. Surgem diversos estudos, propostas teóricas

parciais sobre várias condicionantes presentes no processo de compra.

A base teórica dos estudiosos daquela década produziu na década de 70 uma

preocupação em dotar a disciplina de uma estrutura teórica global.

A primeira corrente que desenvolveu o conceito de comportamento de consumidor é

conhecida como modernismo ou positivismo. Pretende saber a forma como o

consumidor recebe, armazena e utiliza a informação sobre o consumo. Assim podem

conhecer-se as suas formas de consumo e influir sobre elas. Para o positivismo os

indivíduos são racionais e tomam as decisões depois de ponderar as alternativas.

Mais adiante, o estudo do comportamento do consumidor direcionou o seu interesse

para a compreensão das razões subjacentes à conduta do consumo. É a corrente do

interpretativismo, posmodernismo ou experiencialismo. Questionam-se as

interpretações do positivismo, posto que uma perspectiva ordenada e racional dos

consumidores nega o complexo mundo social e cultural em que vivemos.




O interesse não reside tanto no ato de compra, mas na tomada de decisão de

comprar, ou não, e consumir. Na conduta do consumo estão incluídos muitos

aspectos subjetivos do comportamento do consumidor, como as emoções, o estado de

espírito, a personalidade, as necessidades, e inclusivamente o prazer sensorial que

proporcionam certos produtos e produtos. Considera-se cada ato de compra único,

devido ao grande número de fatores que se combinam no momento da tomada de

decisão.

Na última década o desenvolvimento da disciplina tem acontecido principalmente nos

EUA. A partir de uma perspectiva empresarial, o consumidor converteu-se no elemento

fundamental do desenvolvimento de estratégias.

As organizações empresariais preocupam-se em desenvolver investigações de

mercado tendentes a aproximar-se o mais possível ao conhecimento e compreensão

dos problemas de consumo dos indivíduos, a fim de elaborar bens e serviços muito

próximos das suas necessidades.





São de esperar, num futuro próximo, desenvolvimentos notáveis nesta

disciplina:

- por parte das organizações empresariais, cujo contexto competitivo atual os impele para

o conhecimento dos desejos e intranquilidades dos consumidores com bens e serviços

especialmente adaptados a eles;

- por parte do poder central, cujo funcionamento está distante dos interesses dos cidadãos,

no entanto, tentará cada vez mais conhecer os consumidores e seus comportamentos para

agir em consonância;

- pelas associações de consumidores, cujos objetivos de defesa, formação e informação

aos consumidores dificilmente poderiam alcançar quotas razoáveis sem passar pelo

incremento do conhecimento dos comportamentos desses mesmos consumidores;

- por parte dos investigadores em geral que deverão intensificar os seus esforços nesta

temática tão complexa e interdisciplinar.



1.2 Definição

O conceito de comportamento do consumidor faz referência à atitude interna ou externa

do indivíduo ou grupo de indivíduos dirigida para a satisfação das suas necessidades

mediante bens ou serviços.

Aplicando-o ao marketing, definimos comportamento do consumidor como o processo de

decisão e a atividade física que os indivíduos realizam quando procuram, avaliam,

adquirem e usam ou consomem bens, serviços ou ideias para satisfazer as suas

necessidades.

Este processo de decisão, pode ser simples ou complexo, dependendo do grau de

importância do objeto em questão para o consumidor. Porém, em qualquer dos casos existe

uma sequência que começa com a detecção de uma carência, o reconhecimento de uma

necessidade, a busca e seleção de alternativas, a decisão de compra e a avaliação

posterior.

O estudo desta disciplina leva-nos a analisar o que os consumidores compram, porque

compram, quando compram, onde compram, com que frequência o compram e com que

frequência o usam.



1.2 Definição

Reconhecimento do

problema

Busca de informação

Avaliação das

alternativas

Compra

Consumo e avaliação

Deteção de uma

carência

Etapa de pré-compra

Etapa de compra

Etapa de pós-compra



Intervenientes

no processo

de compra

Iniciador: quem decide que uma necessidade não está

satisfeita e desencadeia o processo de compra.

Influenciador: tem o poder para orientar ou para modificar a

compra do produto.

Decisor: quem autoriza a compra.

Comprador: pessoa encarregue de realizar a negociação e/ou

compra.

Usuário: pessoa a quem está destinado o produto.

1.2 Definição




Cliente e consumidor podem ser entendidos como sinónimos, no entanto, em

matéria de comportamento de consumidor estes dois termos devem ser distintos:

Cliente:

-Quem compra periodicamente numa loja ou empresa

-Pode ser ou não o utilizador final

Consumidor:

- Quem consome o produto para obter o seu benefício principal

- Pode ser a pessoa que toma a decisão de comprar

Ex: A esposa que compra um perfume para o marido é o cliente, o marido é o

consumidor.




Na elaboração das políticas de distribuição e de comunicação que procuram

objetivos de vendas a curto prazo, o alvo da mensagem será o cliente, visto que é

necessário convencê-lo de que o bem ou serviço em questão vão satisfazer as

necessidades do consumidor. Para este efeito são desenvolvidas determinadas

características e atributos para esse bem, orientadas para a satisfação do cliente,

que vai ter a oportunidade de confirmar ou não a sua qualidade posteriormente.

No contexto do marketing de massas, seria coerente orientar todos os esforços

para o cliente, porém, na perspectiva atua,l é prioritária a orientação para as

preferências do consumidor final, que pode conduzir à continuidade do consumo

do produto no futuro – fidelização. Portanto, em muitos casos, os esforços de

comunicação dirigem-se a ambos, cliente e consumidor.




O termo consumidor não só abarca os indivíduos que compram a título pessoal,

mas também inclui os indivíduos que compram em nome da empresa, havendo a

distinção entre consumidores individuais e organizacionais.

O consumidor individual não procura no bem os mesmos atributos que uma

organização, nem compra o mesmo volume de produto.




Marketing Processo social orientado para a satisfação de necessidades

e desejos de indivíduos e organizações, através de um

intercâmbio voluntário e competitivo de produtos e serviços

geradores de utilidades.

Procura satisfazer as necessidades e desejos

Comportamento

do consumidorProporciona o conhecimento das decisões de consumo a

partir da detecção dessas necessidades.

O comportamento do consumidor é a base sobre a qual se deve apoiar o

marketing para planear os seus objectivos e estratégias.




Marketing

Intercâmbios

Produtos Necessidades

Transações

Empresa

Objetivos

Consumidor

Objetivos




Mercado:

consumidores

Execução do

plano

Desenvolvimento

dos produtos

Plano de

marketing

Compra,

transação,

venda

Análise do

mercado

Comportamento

do consumidor



1.5 Importância do comportamento do consumidor para a estratégia da

empresa

Qualquer empresa, desde a sua criação tenta manter relações permanentes de

diversa natureza com o seu mercado, constituído por consumidores. A empresa

pretende desenvolver produtos, bens ou serviços, que possa colocar

posteriormente nos mercados, para que os consumidores os adquiram, paguem

o seu preço, e desta forma, gerar recursos que possibilitem novas atividades

produtivas, repetir o circuito e conseguir sobreviver nesse mercado.

Comportamento

do consumidor

Orientação para o produto

Orientação para as vendas

Orientação para o marketing-organização

Orientação para o mercado...



1.6 Importância do comportamento do consumidor para a segmentação

A definição dos mercados sobre os quais se vai centrar a empresa implica o

conhecimento das preferências, opiniões, atitudes e modelos de consumo dos

indivíduos que compõem esses mercados.

Comportamento

do consumidorEstuda as características de consumo dos indivíduos

permitindo à empresa direcionar todos os seus esforços

para um grupo de consumidores com determinadas

características.

Um segmento de mercado, não é mais do que um agrupamento de compradores

em função dessas necessidades, gostos, características pessoais, benefícios

procurados e formas de usos do produto ou serviço.



1.7 Importância do comportamento do consumidor para as oportunidades

de mercado

Este é o principal motor que permite a introdução de novas empresas e o

desenvolvimento de novos conceitos de negócio. È necessário estar atento à

evolução das necessidades da sociedade, seus valores e gostos.

O conhecimento, em cada momento, das forças que movem os consumidores,

pode ajudar a detectar as oportunidades no mercado, ou seja, as necessidades

não satisfeitas que podem ser acessíveis ou rentáveis.



1.8 Importância do comportamento do consumidor para as políticas de

marketing

Em marketing o produto é tudo aquilo que pode satisfazer uma

necessidade.

O comportamento do consumidor proporciona os conhecimentos

sobre as necessidades que deve satisfazer o produto em

questão, assim como as utilidades que os consumidores

procuram nele.

Produto

Preço Em marketing, o preço é o valor do intercâmbio dos produtos. O

preço é afetado por variáveis psicológicas que determinam qual o

preço que o consumidor está disposto a pagar, que pode ser

muito diferente do preço estabelecido através dos custos de

produção.

Muitas vezes, o preço é a única característica visível do produto e

considera-se geralmente que um produto caro tem mais qualidade

do que um similar mais barato.

No caso dos produtos que são utilizados como símbolo de status,

a diminuição do seu preço pode significar uma perda de valor

desse produto para os seus consumidores.



1.8 Importância do comportamento do consumidor para as políticas de

marketing

As técnicas de venda e a relação vendedor-consumidor são

fatores que requerem o conhecimento do consumidor no que

respeita aos seus hábitos, desejos, capacidades de gasto,

formas de usos dos produtos... A própria colocação dos

produtos nos locais de venda precisa daqueles conhecimentos.

Distribuição

Comunicação O conhecimento das características do consumidor é essencial

para conseguir realizar mensagens que consigam atingir

realmente os alvos de comunicação. Por outro lado, a

publicidade, atualmente influi, em grande medida, nos

sentimentos e emoções dos consumidores, esse fator só é

possível através de um conhecimento profundo daqueles.

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