As relações com os consumidores são a base dos bons negócios.

Outros títulos da Série:

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Hoje, mais que nunca, para ser bem-sucedido no competitivo mundo dos

negócios, é imprescindível que as relações com os consumidores sejam

prioridade, já que são a sustentação de qualquer empresa de sucesso. As

habilidades nas relações com os consumidores podem ser aprendidas e

aperfeiçoadas por qualquer pessoa que lida com o público. Tudo está relacio-

nado ao poder de escolha: a preferência do consumidor. Este livro oferece

diretrizes que ajudam os líderes empresariais a aprimorar seus relaciona-

mentos comerciais com os clientes.

Relações com o consumidor é um dos títulos da Série Profissional, um

recurso perfeito para o aprendizado das estratégias e táticas não técnicas

necessárias para competir no atual mundo dos negócios.

Etiqueta nos negócios

Planejamento de carreira e networking

Técnicas para entrevistas

Ética profissional

Como ser um líder

Relações pessoais no trabalho

Equipes

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John E. Forde

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)

(Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)

Relações com o consumidor© John E. Forde, 2009

Direitos desta edição reservados aoServiço Nacional de AprendizagemComercial – Administração Regionaldo Rio de Janeiro.

Vedada, nos termos da lei, a reprodução total ou parcial deste livro.

SISTEMA FECOMÉRCIO-RJSENAC RIO DE JANEIRO

Presidente do Conselho RegionalOrlando DinizDiretor-Geral do Senac Rio de Janeiro Julio PedroConselho EditorialJulio Pedro, Eduardo Diniz, VaniaCarvalho, Marcelo Loureiro, WilmaFreitas, Manuel Vieira e Elvira Cardoso

Editora Senac Rio de JaneiroRua Marquês de Abrantes, 99/2º andarFlamengo – Rio de JaneiroCEP: 22230-060 – RJcomercial.editora@rj.senac.breditora@rj.senac.brwww.rj.senac.br/editora

Publisher Manuel VieiraEditoraElvira CardosoProdução editorial Karine Fajardo (coordenadora)Camila Simas, Cláudia Amorim eRoberta Santiago (assistentes)Revisão Aline Canejo

Impressão: Yangraf Gráfica e Editora Ltda.

1ª edição: dezembro de 2012

Forde, John E.Relações com o consumidor/John E. Forde; tradução Martha

Malvezzi Leal. -- São Paulo: Cengage Learning: Editora SenacRio de Janeiro, 2012. -- (Série Profissional)

Título original: Customer relations & rapport.Bibliografia.

ISBN 978-85-221-1460-3 (Cengage Learning)

1. Clientes - Contatos 2. Consumidores - Satisfação 3.Marketing - Canais 4. Marketing de relacionamento 5. Serviçosaos clientes I. Título. II. Série.

12-12726 CDD-658.834

Índice para catálogo sistemático:

1. Marketing focado na cadeia de clientes: Relações com o consumidor: Administração de empresas 658.834

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Relações com o consumidor

John E. Forde

TraduçãoMartha Malvezzi Leal

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Relações com o consumidor©John E. Forde, 2009

Gerente Editorial: Patricia La Rosa

Supervisora Editoral: Noelma Brocanelli

Editor de Desenvolvimento: FábioGonçalves

Supervisora de Produção Editorial:Fabiana Alencar Albuquerque

Produtora Editorial: Gisele GonçalvesBueno Quirino de Souza

Pesquisa Iconográfica: Cláudia Sampaio eHeloisa Avilez

Título Original: Customer Relations &Rapport(ISBN 13: 978-0538-72527-9;ISBN-10: 0-538-72527-3)

Tradução: Martha Malvezzi Leal

Copidesque: Maria Alice da Costa

Revisão: Sueli Bossi da Silva e Luciana Moreira

Diagramação: Cia. Editorial

Capa: Eduardo Bertolini

Foto da Capa: ©2008 iStock InternationalInc. Corporation

© 2002 Delmar. South-WesternEducational Publishing da Delmar, umadivisão da Cengage Learning.© 2009 Cengage Learning Edições Ltda.

Todos os direitos reservados. Nenhumaparte deste livro poderá ser reproduzida,sejam quais forem os meios empregados,sem a permissão, por escrito, das editoras.Aos infratores aplicam-se as sanções previstas nos artigos 102, 104, 106 e 107 daLei no 9.610, de 19 de fevereiro de 1998.

Estas editoras empenharam-se em contatar os responsáveis pelos direitosautorais de todas as imagens e de outrosmateriais utilizados neste livro. Se porventura for constatada a omissãoinvoluntária na identificação de algumdeles, dispomo-nos a efetuar, futuramente, os possíveis acertos.

© 2009 de Cengage Learning. Todos os direitos reservados.

ISBN-13:978-85-221-1460-3

Cengage LearningCondomínio E-Business ParkRua Werner Siemens, 111 – Prédio 20Espaço 4Lapa de Baixo – 05069-900São Paulo – SPTel.: (11) 3665-9900 – Fax: (11) 3665-9901SAC: 0800 11 19 39

Para suas soluções de curso e aprendizado, visitewww.cengage.com.br

Impresso no Brasil.

Printed in Brazil.

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Sumário

PrefácioMIXAo leitorMIXCaracterísticas da obraMXI

Sobre o autorMXIII

Pré-avaliaçãoMXV

1 Serviço ao consumidor versus relações com o consumidorM1Serviço ao consumidor e relações com o consumidorM3Consumidores e clientesM5Relacionamentos de negócios em uma sociedade

democráticaM6Filosofias organizacionais das relações com

os consumidores M10Serviço ao consumidor e honestidadeM13Recapitulação dos conceitos-chaveM17

2 Responsabilidade dos funcionários nas relações comos consumidoresM19Programa de orientação aos funcionáriosM20Treinamento dos funcionários em relações

com os consumidoresM23Treinamento em benefícios de produtos e serviçosM29Preocupações financeiras e políticasM31

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VI Relações com o consumidor

Treinamento cruzado dos funcionáriosM32Responsabilidade dos funcionáriosM34Senso de propriedade por parte dos funcionáriosM37Recapitulação dos conceitos-chaveM38

3 Aplicação das habilidades de comunicaçãoM41O processo de comunicaçãoM42Canais de comunicaçãoM45O processo de difusãoM46Sobrecarga de informaçõesM49A importância do falarM50Sugestões para comunicação não verbalM56Escrita eficazM58Mensagens consistentesM61Recapitulação dos conceitos-chaveM62

4 Enfatizar a habilidade na conversa telefônicaM63Habilidades básicas para a conversa telefônicaM65Chamadas recebidas – DiretaM69Chamadas recebidas – Correio de vozM74Tronco telefônicoM75Retorno das ligações M76Chamadas por celularM78Recapitulação dos conceitos-chaveM80

5 Integração de novas tecnologiasM83Uso do e-mailM84WebsitesM89Software de apresentaçãoM95TeleconferênciasM99

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Alto-falantes, intercomunicadores e rádiosM101Recapitulação dos conceitos-chaveM104

6 Maximização dos canais de feedbackM105Princípios gerais de pesquisaM107Comunicação individual, comitês/juntas

e grupos focaisM112Caixas de sugestões e questionáriosM114Mensagens recebidas e e-mailM119Chamadas telefônicas recebidasM120Análise do conteúdo de mídia M121Compradores secretosM123Relatar e fazer uso de recursosM124Recapitulação dos conceitos-chaveM125

7 Lidar com as reclamações dos consumidoresM127O impacto das reclamações desconhecidasM129Promover canais e políticas de reclamaçõesM130Aceitar reclamaçõesM131Desenvolver soluçõesM135Delegação e follow-upM136Usar as reclamações como pesquisaM137Recapitulação dos conceitos-chaveM139

8 Incorporar relações públicas e marketingM141Definições de relações públicas e marketingM142Diferenças entre relações públicas e marketingM145Estereótipos de relações públicas e marketingM148O processo de quatro passos das relações públicasM149Funções de relações públicas e marketingM151

Sumário VII

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VIII Relações com o consumidor

Canais de relações públicas e marketingM155O impacto sobre as relações com os consumidoresM157Recapitulação dos conceitos-chaveM158

Estudos de casosM159

Pós-avaliaçãoM165

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Prefácio

As relações com os consumidores devem ser a base de todos osnegócios. Contudo, algumas organizações não dedicam tempopara treinar seus funcionários, que, muitas vezes, não veem aimportância de tratar os consumidores de maneira adequada. Ashabilidades nas relações com os consumidores podem ser apren-didas ou aprimoradas por qualquer pessoa que lida com o públi-co. Quando os relacionamentos com os consumidores e clientesmelhoram, o potencial para o sucesso corporativo aumenta. Àmedida que o mundo se torna mais competitivo e os consumi-dores têm mais opções, as relações com eles se tornam cada vezmais fundamentais. Relações com o consumidor apresenta diretri-zes a serem seguidas pelos líderes empresariais na busca do aper-feiçoamento das relações individuais e das associações dasempresas com os consumidores e clientes.

Ao leitor

Esta obra é organizada em oito capítulos de fácil consulta. Oslíderes empresariais podem focar no livro todo como um guiaou escolher áreas específicas de interesse para suas necessida-des individuais. A seguir, apresenta-se uma breve descrição decada capítulo.

Serviço ao consumidor versus relações com o consumidor

Discute os princípios das relações com o consumidor e o servi-ço ao consumidor, e a importância das relações no que diz res-peito ao sucesso total dos negócios.

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Responsabilidade dos funcionários nas relações com os consumidores

Enfatiza a necessidade de orientação, treinamento, responsabi-lidade e atitudes positivas dos funcionários e o modo comoafetam diretamente os relacionamentos com os consumidorese clientes.

Aplicação das habilidades de comunicação

Explica diferentes tipos de teorias e processos da comunicaçãoe como o conhecimento dessas aplicações tem impacto positivosobre as relações com os consumidores.

Enfatizar a habilidade na conversa telefônica

Destaca os elementos essenciais da habilidade na conversa tele-fônica, tanto diretamente quanto por correio de voz, e comoessa área pode literalmente ajudar ou quebrar uma organização.

Integração de novas tecnologias

Considera a importância de integrar novas tecnologias (como e-mail, websites, software de apresentação e teleconferências) amétodos mais tradicionais de comunicação com os consumido-res e clientes.

Maximização dos canais de feedback

Explica os métodos básicos de pesquisa e a importância deouvir os consumidores e buscar feedback.

Lidar com as reclamações dos consumidores

Detalha métodos para lidar com as reclamações dos consumido-res e transformar potenciais problemas em resultados positivos.

X Relações com o consumidor

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Incorporar relações-públicas e marketing

Fornece uma visão geral do processo completo de relaçõespúblicas e marketing e explica como as relações com os consu-midores são um importante elemento.

Características da obra

Cada capítulo em Relações com o consumidor começa com umalista de “Objetivos”. Em seguida, uma seção introdutória explicaa importância dos principais tópicos ligados às relações com osconsumidores e o desenvolvimento de relações. Cada tópico é,então, discutido em detalhes, além de trazer a seção “Situaçãoreal”, que destaca as experiências pessoais do autor no que serefere ao tópico em questão. Ao longo do livro, você encontrarádicas que enfatizam os principais pontos discutidos, e cada umdos capítulos traz uma “Recapitulação dos conceitos-chave”. Aofinal do livro, há estudos de caso e exercícios de pós-avaliação.

Prefácio XI

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Sobre o autor

John E. Forde, Ph.D., APR*, professor associado no Depar ta -mento de Comunicação da Mississippi State University (MSU),coordenou cursos de Relações Públicas e programas de estágiode Comunicação nos últimos 14 anos. Antes de ser professoruniversitário, foi diretor do departamento de Relações Públicasdo William Carey College, em Hattiesburg, Mississippi.

Forde foi membro de várias organizações de relações públicase comunidades e, em 1997, assumiu a presidência da SouthernPublic Relations Federation, que envolve quatro estados. Nomesmo ano, recebeu o Professional Achievement Award dessaorganização. Na MSU, foi honrado com o John Grisham FacultyExcellence Award e o Outstanding Academic Advisor Award.Recentemente, foi agraciado com o Outstanding AcademicAdvising Award da National Academic Advising Association.

Forde recebeu o grau de associado do Jones County JuniorCollege e bacharelado em comunicações pela Mississippi StateUniversity. É graduado pela University of Southern Mississippi.Obteve mestrado em Relações Públicas em Marketing e douto-rado em Comunicação em Administração Educacional, e certi-ficação em Relações Públicas (APR) pela Southern PublicRelations Federation.

* Accredited Public Relations: marca de distinção para profissionais de RelaçõesPúblicas que demonstram comprometimento com a área e suas práticas éticas.(Fonte: Wikipédia) (N. do T.)

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Pré-avaliação

Leia cuidadosamente cada uma das afirmações e circule V se for ver-dadeira ou F se for falsa.

1. V F Consumidores insatisfeitos tendem a relatar para muitas pessoas seusproblemas com as empresas.

2. V F O serviço ao consumidor e as relações com o consumidor são a mesmacoisa.

3. V F As relações com os consumidores são uma preocupação apenas dasempresas que vendem produtos.

4. V F As relações com os consumidores são de responsabilidade do represen-tante dessa área, com pouco envolvimento dos outros funcionários.

5. V F A maioria dos funcionários não precisa de orientação nem treinamentopara novos trabalhos, pois já obtiveram a maior parte de conhecimento ehabilidades necessários na escola.

6. V F Os funcionários precisam ser treinados em relações com os consumido-res e benefícios dos produtos/serviços.

7. V F Os funcionários devem consultar a gerência superior para tomar decisõesmais simples. (Isso reduz as chances de problemas com os consumidores,causados pelos funcionários.)

8. V F Os melhores tipos de mensagem são, em geral, aqueles direcionados apessoas ou grupos específicos.

9. V F Falar não é mais uma habilidade de comunicação importante, pois mui-tas organizações, atualmente, contam com a internet e o e-mail.

10. V F A comunicação não verbal representa apenas 10% das mensagens.

11. V F O modo como os consumidores são tratados por telefone com frequên-cia determina se eles comprarão da empresa.

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XVI Relações com o consumidor

12. V F Os funcionários devem evitar tomar notas enquanto falam ao telefone.Isso pode distrair a atenção de quem ligou.

13. V F O uso profissional do telefone celular deve sempre ser evitado, porque os usuários se distraem e com frequência se deparam com problemas na recepção.

14. V F As empresas devem continuar a enfatizar a comunicação pessoal mesmoquando adotam novas tecnologias para aumentar a eficiência.

15. V F O uso do e-mail não é apropriado em caso de mensagens controversasou extremamente urgentes.

16. V F Os consumidores querem que os sites tenham um suporte ao cliente inte-rativo, soluções para os problemas e acesso on-line aos dados técnicos.

17. V F As empresas devem desenvolver planos organizados de feedback paradescobrir o que os consumidores e outros grupos desejam.

18. V F A comunicação individual geralmente não inclui dados estatísticos sufi-cientes para fornecer um feedback valioso.

19. V F Programas de compradores secretos devem ser evitados, porque sãomanipuladores e desonestos.

20. V F A maioria dos consumidores insatisfeitos demora a reclamar para aempresa.

21. V F As empresas devem treinar os funcionários a agradecer aos consumido-res por suas reclamações.

22. V F Se consideradas de maneira construtiva, as reclamações podem ser usa-das para acompanhar as relações com os consumidores de uma empresa.

23. V F As relações públicas e o marketing são duas áreas separadas que nãodevem se sobrepor.

24. V F Uma importante função das relações públicas é gerenciar a comunicaçãoentre uma organização e seu público.

25. V F Todos em uma organização têm um impacto sobre o sucesso dos pro-gramas de relações públicas e marketing.

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1

Serviço ao consumidor versus relações com o consumidor

OBJETIVOS

n Serviço ao consumidor e relações com o consumidor.

n Consumidores e clientes.

n Relacionamentos de negócios em uma sociedade democrática.

n Filosofias organizacionais das relações com os consumidores.

n Serviço ao consumidor e honestidade.

As relações com os consumidores estão no centro do sucesso oudo fracasso da empresa. Quando questionados sobre quais grupossão os mais importantes para qualquer negócio, os líderes empre-sariais enfaticamente respondem: “Consumidores, consumido rese consumidores.” Mas os consumidores com frequência se per-guntam se as empresas de fato pensam assim. Às vezes, quandovão a uma loja ou a outro localde vendas, eles se sentem comose fossem invadidos ou inferio-rizados, de pen dendo das res-postas dadas pelos vendedoresàs suas perguntas. Outras vezes,eles sentem que foram engana-dos e não têm a quem recorrer. ©

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A associação comprador-vendedor é um dos tipos mais anti-gos de ligação que há no mundo. As relações com os consumi-dores têm sido uma questão relevante desde que existempro du tos ou serviços e algo para ser trocado deles. Embora esserelacionamento possa ser positivo e agradável para ambos, mui-tos líderes organizacionais, no veloz mundo atual, parecem teresquecido as regras básicas de desenvolvimento de laços aolidar com os consumidores. Bons relacionamentos são estabele-cidos quando as regras básicas são seguidas. Relacionamentosque se desintegram acontecem quando as organizações nãofazem uso de relações positivas com os consumidores.

Sem consumidores, nenhum negócio pode continuar a operar.Muitas organizações, no entanto, negligenciam os consumidores,ao pensar que: “se vendermos, eles comprarão. Eles pre cisam doproduto ou serviço e nós somos a sua escolha”. No mercado dacompetição global de hoje, esse tipo de pensamento e as açõessubsequentes costumam levar à falência ou, pelo menos, àqueda dos lucros. As empresas devem trabalhar com afinco paramanter seus consumidores existentes e atrair novos. A maioriadeles não se importa em trocar de fornecedor, caso se sintainclinada a fazê-lo.

Além disso, quando os consumidores estão satisfeitos com orelacionamento vendedor-comprador, eles ajudam a promover aempresa com outros novos consumidores potenciais. Se estivereminsatisfeitos, podem prejudicar muito o relacionamento entre aorganização vendedora e os consumidores potenciais. Infe liz -mente, para as organizações, pesquisas revelam que aqueles queestão satisfeitos com as ações de uma empresa compartilharão essefato com apenas alguns amigos, membros da família ou contatos.Todavia, consumidores ou clientes insatisfeitos revelam isso aomaior número de pessoas possível.

2 Relações com o consumidor

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Hoje, muitas interações que acontecem apenas uma vez ocor-rem entre consumidores e prestadores de serviço. Como imagi-nam que jamais verão o cliente ou consumidor novamente,alguns empregados agem como se não se importassem com essespossíveis relacionamentos positivos. Na verdade, cada um dessesrelacionamentos deve ser valorizado e visto como uma oportuni-dade de ajudar alguém. Embora as pessoas se mantenham emmovimento e lidem com diferentes tipos de trabalhadores a cadadia, muitos consumidores recorrerão aos in di víduos ou organi-zações que os trataram bem. Mesmo em um mundo repleto demensagens tentando vender praticamente tudo, o relacionamen-to individual que um funcionário pode ou não desenvolverdetermina se as relações e os laços positivos com os consumido-res acontecerão.

Serviço ao consumidor e relações com o consumidor

O serviço positivo ao consumidor é caracterizado por uma sériede ações praticadas pelo profissional de vendas para ajudar osconsumidores ou clientes. Isso inclui enfatizar comportamentosespecíficos, bem como ter um foco geral. Com frequência, essescomportamentos são planejados. Em outros casos, porém, sãoações praticadas de forma espontânea que agradam aos consumi-dores. Se tais ações forem consistentes e sinceras, os consumido-res se tornam leais à organização.

As relações bem-sucedidas com os consumidores são maisprofundas do que o foco voltado para o simples serviço ao con-sumidor. O desenvolvimento de relações positivas é o resultadode muitas ações voltadas ao serviço ao consumidor que oatraem à organização e, muitas vezes, aos representantes da

Serviço ao consumidor versus relações com o consumidor 3

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4 Relações com o consumidor

1 Joseph Arkin. Part of the business: good customer relations. Air conditioningheating & refrigeration News, v. 195, n. 2, p. 37, 8 de maio de 1995. Disponívelem: http://www.epnet.com/. Acesso em: 9 mar. 2001, por EBSCOhost andBusiness Source Elite.

empresa. Os relacionamentos positivos com os consumidoresgeralmente resultam de estratégias planejadas e organizadas quesão colocadas em prática pela organização, com base em pes-quisas que apontam os consumidores como o elemento vital dosucesso de uma empresa. Quando as políticas institucionais sãocoordenadas com as relações práticas individuais com os consu-midores, as chances de sucesso de uma organização aumentamsensivelmente.

As relações com os consumidores também podem ser defini-das como “a arte de cultivar e perpetuar a boa vontade de consu-midores estabelecidos”. Isso significa que aquelas pessoas com asquais a organização já trabalhou são consideradas. As empresasgastam milhões de dólares todos os anos para conquistar os con-sumidores, mas pouco dinheiro é investido para manter os exis-tentes. O maior problema no desenvolvimento de relaçõespositivas com os consumidores é a indiferença ou a apatia.1

SITUAÇÃO REAL

Um amigo meu foi gerente de comunicação por mais de 25 anos em uma

grande empresa. Eu o ouvi repetir inúmeras vezes uma frase que os consumi-

dores lhe disseram: “Às vezes, não confiamos totalmente em sua empresa, mas

confiamos em você.” A credibilidade de um indivíduo se traduz em relações efi-

cazes com os consumidores e contrapõem qualquer sentimento negativo que

as pessoas possam ter no que diz respeito ao representante da organização.

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As relações com os consumidores são a base dos bons negócios.

Outros títulos da Série:

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Hoje, mais que nunca, para ser bem-sucedido no competitivo mundo dos

negócios, é imprescindível que as relações com os consumidores sejam

prioridade, já que são a sustentação de qualquer empresa de sucesso. As

habilidades nas relações com os consumidores podem ser aprendidas e

aperfeiçoadas por qualquer pessoa que lida com o público. Tudo está relacio-

nado ao poder de escolha: a preferência do consumidor. Este livro oferece

diretrizes que ajudam os líderes empresariais a aprimorar seus relaciona-

mentos comerciais com os clientes.

Relações com o consumidor é um dos títulos da Série Profissional, um

recurso perfeito para o aprendizado das estratégias e táticas não técnicas

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Etiqueta nos negócios

Planejamento de carreira e networking

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Como ser um líder

Relações pessoais no trabalho

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John E. Forde

ISBN 13 978-85-221-1460-3

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