Atps relacionamento com o consumidor

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CST em Marketing - 4ª Série - Gestão do Relacionamento com os Consumidores

Introdução

Este trabalho tem como objetivo realizar um plano de melhorias para a MRV. Na

etapa um é apresentado à evolução do marketing de relacionamento utilizado como estratégia

nos negócios das empresas.Comentamos sobre o uso do marketing de relacionamento, através

de um estudo de caso e de um filme.

Na segunda etapa, são apresentadas informações sobre a MRV e descrito a

maioria dos métodos que são utilizados pela empresa como marketing direto, DBM e o

callcenter. Metodologias contemporâneas para conseguir conquistar e manter os clientes,

mesmo com a concorrência acirrada, e se preocupa em satisfazer necessidades e desejos de

maneira diferenciada.

Na terceira etapa contém alguns exemplos de softwares para projetos de CRM

disponíveis no mercado e são apresentadas as soluções utilizadas pela empresa abordada e a

descrição da infraestrutura tecnológica necessária para a realização do projeto.

Na quarta etapa mostramos os programas de fidelidade da MRV e de sua

concorrente Gafisa, comparando uma com outra e apresentando algumas recomendações.

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Etapa 1:

As eras do marketing

O marketing surgiu quando houve a Revolução Industrial na segunda metade do

século XVIII e acabou sendo dividido em eras.

Até meados de 1925 as empresas acreditavam que os produtos venderiam por si

mesmos, então eles produziam em larga escala e consequentemente havia mais oferta do que

demanda. Essa época foi chamada de Era da Produção.

Após essa era, surgiu a Era das Vendas, onde descobriram que os produtos não

vendiam sozinhos e era necessário algo a mais.

De 1925 a 1950 os fabricantes deram ênfase às vendas com a ajuda da

publicidade, sendo um diferencial daqueles que faziam isso. A publicidade estava presente em

todas as ações, então foi ai que surgiu a Era do Marketing.

Na era do Marketing, a partir de 1950, começaram a considerar informações sobre

o mercado e a se planejar as produções com base na procura. Sendo assim, produziam

somente o que sabiam que a demanda queria.

De 1950 até os anos 80, o foco dos negócios foi o marketing.

A partir dos anos 80 até meados dos 90, começaram a se preocupar em conquistar

e manter os clientes e assim fidelizá-los, através das relações comerciais. Deu-se início ao

marketing de relacionamento - o marketing do futuro.

O marketing de relacionamento veio para estreitar a relação entre cliente e

empresa, pois começou a se pensar em novos métodos para atingir um público específico a

fim de conhecer suas preferências individuais. Entender que cada grupo de clientes é

diferente, e que possui desejos e necessidades diferentes.

O CRM veio para ajudar a ter estes grupos de clientes armazenados nas empresas,

em banco de dados, com isso elas podiam monitorar e acompanhar as informações dos

clientes junto com as informações sobre os serviços/produtos em tempo real.

Além disso, o CRM tornou possível implantar ações de marketing, como o

marketing direto, que aproxima a relação com os clientes.

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Agora a empresa pode obter informações para conseguir manter a reputação junto

ao público. Pois além do CRM, o marketing de relacionamento engloba outras atividades que

aumentam a interação com o público, como callcenter, e-mail, meios de comunicação.

Por fim, o marketing do futuro visa à gestão dos relacionamentos, sempre

querendo conhecer quais ações são mais eficazes para manter seus clientes satisfeitos e a

marca presente na vida deles.

Figura 1- Evolução do Marketing

Fonte: Marketing por Edmundo Brandão Dantas p.31 - SlideShare

Figura 2 – Evolução do marketing.

Fonte: Livro Guia de implementação de marketing de relacionamento e CRM.

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Exemplos de organizações:

Figura 2 - Kodak – 1920:

Fonte: Kodak girl

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Coca-Cola - meados de 1950:

Figura 3 –Propaganda da Coca-Cola com Marilyn Monroe

Fonte: Dolcedecor

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Malboro – meados de 1950:

Figura 4 – Propaganda da Malboro com crianças.

Fonte: Blog da Saúde

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Resenha: “O marketing de relacionamento como suporte ao marketing político: Um

estudo com políticos da região Vale do Itapocu (SC).”.

O surgimento do marketing veio para ajudar as empresas na transição ao mundo

moderno, onde há uma concorrência maior causado pela globalização.

No artigo é destacado três tipos de marketing: o político, o pessoal e o do futuro -

o de relacionamento, no ramo eleitoral.

E para entender melhor foi realizada uma pesquisa com 10 candidatosque

concorreram nas eleições de 2006 ao cargo de Deputado Estadual na região do Vale do

Itapocu (SC) visando identificar como e quais foram às estratégias utilizadas na campanha

eleitoral de cada um.

Hoje em dia não se faz mais política sem o uso do marketing. E o marketing

político é muitas vezes associado á propaganda eleitoral, porém não engloba somente isso.

Para que se tenha um marketing efetivo é necessário realizar pesquisas para conhecer o

eleitorado, a fim de saber seus anseios e suas reclamações e também conhecer seus

concorrentes.

A função principal do marketing político é garantir uma boa imagem pública do

candidato.

O marketing pessoal cuida de divulgar uma imagem pessoal melhor ou até mesmo

melhorá-la, se for o caso. Este tipo de marketing atua bastante no horário eleitoral transmitido

na TV, onde as pessoas observam se o candidato se parece digno ou não.

A TV ainda é importante para conseguir votos, porém no Brasil as pessoas estão

muito desconfiadas dos candidatos, então é necessária uma interação maior com os eleitores, e

é nisso que o marketing de relacionamento ajuda.

Para que os candidatos possam interagir com o seu público, é necessário

primeiramente definir o público que se deseja e depois conhecê-los, e há algumas ferramentas

tecnológicas e de comunicação que permitem isso, como o CRM (Customer relationship

management) que é um sistema de gestão, que viabiliza o marketing de relacionamento.

Quanto à pesquisa, foi identificado que alguns dos candidatos utilizam estratégias

de marketing, seja ele político, pessoal e/ou de relacionamento, para conseguir uma boa

campanha, antes e durante a campanha. Porém mesmo eles utilizando, foi percebida a

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necessidade de uma atenção a essa área, pois existem estratégias e ferramentas do marketing

que não pesam no bolso de ninguém e ainda auxilia muito na campanha.

Percebe-se que falta planejamento para obter uma campanha efetiva. Muitos dos

candidatos têm desinteresse em saber como o marketing pode ajudá-los. Mas ao menos é

esperado que eles contratassem um profissional especializado que os ajudem nesse sentido.

Por fim, tanto os candidatos como as empresas em geral, precisam dar mais

atenção ao marketing, pois muitos não entendem e parece que nem querem entender sobre ele.

E hoje no mundo em que vivemos, onde as informações mudam a todo tempo e com elas o

comportamento das pessoas, é primordial o conhecimento e utilização desta arte, que bem

feita garante diferenciais necessários para o sucesso e consequentemente a prolongação da

"vida" da empresa.

Comentários sobre o filme "Doortodoor" -de porta em porta (2002). Direção de Steven

Schachter. :

O filme mostra um homem que supera limitações físicas com o apoio e motivação

de sua mãe, que sempre diz para ele ter paciência e persistir na sua carreira de vendedor.

No início, ele não consegue muitas vendas, porém observa todos os seus clientes

em potencial e como agem entre si. Conhecendo seus consumidores, entendendo suas

necessidades e desejos, ele consegue aumentar suas vendas, mas leva um tempo para que as

relações sejam íntimas.

Após conhecer a maioria de seus clientes, ele monta um banco de dados, com

endereço de cada um deles e entrega calendários desejando feliz natal em nome da empresa.

Vimos que ele utiliza o marketing de relacionamento que visa conquistar e manter

seus clientes.

Ele mantém relações que não se limitam somente no comercial e sim o pessoal

também. Ajudando seus clientes no que ele podia. Ex.: Ele sabia que uma criança tinha medo

dele, então aparece com um bonequinho para alegrar a criança e a mesma perder o medo dele.

Que muitos anos depois, a criança se torna um jornalista e acaba querendo fazer uma matéria

sobre a vida dele como vendedor.

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Etapa 2:

Razão Social Mrv Engenharia e Participações S.A.

Cnpj 08.343.492/0001-20

Porte Grande porte

Endereço

Avenida Raja Gabaglia, 2720 (exceto lado direito do 1º andar e sala 21), em Belo Horizonte, Estado de Minas Gerais

Responsável Lais Virgilio - assistente de vendas

Missão Concretizar o sonho da casa própria oferecendo imóveis com a melhor relação

custo/benefício para o cliente.

Visão Ser a melhor empresa de incorporação, construção e venda de empreendimentos

econômicos do Brasil.

Valores

Ética e transparência; Pensar como o cliente; Geração de valor para o Acionista;

Time comprometido; Dividir o sucesso; Sustentabilidade.

Segmento Incorporação, construção e venda de unidades habitacionais. Justificativa A empresa possui call Center e banco de dados

Como é alimentado o banco de dados da MRV?

Através do site MRV – o cliente entra no site e solicita um atendimento online.

Através do site MRV – o cliente entra no site e se cadastra para receber novidades e os

lançamentos.

Pelo telefone - 4004-9000 Grandes Cidades / 0800-728-9000 Outras Regiões.

Visita ao plantão ou na loja – o corretor do plantão/loja faz um cadastro do cliente no

sistema CRM ou no sistema MRV Comercial.

Tabela 1 – Descrição da MRV

Fonte: Site MRV

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Figura 5 – Fale conosco MRV

Fonte: Site da MRV

Figura 6 – Página para cadastro MRV

Fonte: Site MRV

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Como são aplicadas as ferramentas de marketing direto, DBM e Call Center?

Ferramentas de marketing direto na MRV:

E-mail marketing;

Presença em feiras;

Stands em shoppings;

Site na internet;

Promoções;

Telemarketing;

Folders;book;

Perfil em mídias sociais;

Ferramentas de DBM:

Newsletter;

Telemarketing Ativo;

E-mail marketing;

Ferramentas de call center:

Contact center: atendimento via e-mail, chat e telefone.

Banco de dados;

CRM;

Software de atendimento;

Como exemplo, iremos utilizar a Loja Virtual da MRV, a loja é onde ficam os

atendentes/corretores e ela é virtual, porque recebe o cadastro do cliente que entra no site.

Eles recebem através do sistema MRV comercial os clientes com interesse em maiores

informações. No sistema estão dados como: nome, telefone, celular, endereço de e-mail, área

de interesse, valor aproximado de renda/FGTS/entrada. Estes cadastros passam primeiramente

pelos atendentes online, que através do chat, identifica essas informações e direciona para a

cidade que o cliente deseja atendimento.

A Mrv tem lojas virtuais em vários estados do Brasil e esse processo existe em

todas elas.

Depois que o atendente/corretor recebe o prospect, como eles chamam, ele analisa

as informações e liga para o cliente; identificado o perfil e alguns produtos em que ele se

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enquadra, o atendente envia um e-mail marketing apresentando os empreendimentos. Essas

apresentações são de imagens e descrições sobre o produto, elaborado pelo departamento de

marketing, mas os e-mails são montados pelos próprios atendentes. Muitos têm seu “próprio”

banco de dados, onde diariamente eles encaminham e-mails marketing. Em situações em que

o telefone do cliente está incorreto, ou não atende; caso o cadastro tenha e-mail, eles

encaminham e-mail marketing também.

No atendimento, o corretor tem que escrever o histórico da negociação para que

estejam documentados os dados. Porque outros também têm acesso a esse atendimento, é só

fornecer algum dos dados como e-mail, telefone ou o nome e aparecerá o cadastro.

As dificuldades encontradas são: demora em receber um retorno dos

atendentes/corretores, e por consequência o cliente já encontrou outro lugar ou já entrou no

chat de novo e foi para outro atendente; o sistema não é tão filtrado como gostariam (não há

como direcionar e-mail marketing ou ligar para divulgar produtos específicos, eles acabam

tendo que fazer esse filtro depois que abre o cadastro).

Qual o planejamento de ações futuras para potencialização e ampliação da carteira de

clientes?

Os prospects vêm geralmente com indicação do meio em que utilizou para

encontrar a MRV ou qual o meio que despertou o interesse dele. Então pensando nisso, a mrv

potencializa a divulgação pelo meio ao qual o cliente chegou até a empresa.

Eles incentivam a indicação premiando quem indicou com valores de até R$ 500.

Realizam sorteios ou promoções para que o cliente forneça os dados

espontaneamente, assim atualizando os cadastros existentes.

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Etapa 3:

Quais são os softwares disponíveis no mercado que poderiam atender às necessidades da

organização abordada?

Microsoft Dynamics CRM – CRM ATV2;

Oracle Customer Relationship Management(CRM) Solutions;

SnapRealty – gestão para incorporadoras;

SugarCRM;

Microsiga Protheus.

Infraestrutura tecnológica necessária para a realização do projeto e qual o software

utilizado?

O software utilizado na Mrv é o Microsoft Dynamics CRM – CRM ATV2.

Fonte: MRV

Figura 8 – Tela inicial do CRM

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Requisitos de sistema para o servidor do Microsoft Dynamics CRM

A seguinte tabela mostra os requisitos do sistema para o servidor do Microsoft Dynamics

CRM.

Requisito Mínimo Recomendado

Computador/pr

ocessador Dual 1.8 GHz Pentium (Xeon P4) Dual 1.8 GHz Pentium (Xeon P4) ou superior

Memória

(RAM) 1 GB de RAM 2 GB de RAM ou mais

Disco rígido 400 MB de espaço livre no disco rígido 400 MB de espaço livre no disco rígido

Placa de rede 10/100 Mbps Dual 10/100/1000 Mbps

Sistema

operacional

Microsoft Windows Server 2003, edições

Standard, Enterprise ou Web

Microsoft Windows Server 2003, edições

Standard, Enterprise ou Web

Todos com os Service Packs (SP) mais

recentes

Todos com os Service Packs (SP) mais

recentes ou Windows Server 2008 (versão

final)

Internet

Information

Services (IIS)

Versão 6.0 (incluída no Windows Server

2003) ou mais recente Versão 7.0

Microsoft Data

Access

Components

(MDAC)


2003)


2003)

Observação: As edições do Microsoft Windows Server 2000 não suportam a instalação e

execução desta versão de servidor do Microsoft Dynamics CRM.

Componentes adicionais de software exigidos

A seguinte tabela mostra os requisitos de componentes adicionais de software para o servidor

do Microsoft Dynamics CRM.

Componente Observações

Serviço de indexação Instalado e serviço iniciado.

Microsoft ASP .NET Deve ser registrado. Não precisa estar sendo executado.

O computador que estiver executando o servidor do Microsoft Dynamics CRM também deve

ter acesso a computadores no mesmo domínio de serviço do Active Directory que estiver

executando:

Microsoft SQL Server 2005

Microsoft Exchange Server 2003 com o mais recente Service Pack.

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Quais foram ou são as fases da implementação do projeto e os pontos críticos?

Primeiramente, a empresa teve que definir a razão e um escopo para a mudança

(alta cúpula), após isto, foi feito um plano de gestão de mudança para alinhar o

comportamento interno.

A gestão de mudança tem que encorajar a adoção, redesenhar a organização,

aplicar treinamentos e incentivos e incluir novos indicadores de desempenho.

Quantas pessoas se envolveram no projeto, qual a responsabilidade de cada um e como

os colaboradores foram capacitados para iniciar o projeto?

Não temos precisamente o valor de pessoas envolvidas no projeto, porém

acreditamos que todos das áreas de marketing e vendas na época. E eles foram capacitados

através de treinamentos.

Quem são os clientes do projeto de CRM?

Os clientes do projeto é o público-alvo da MRV. São clientes, pois o projeto é

orientado para eles e são os vão se beneficiar das melhorias.

Os seus clientes são pessoas pertencentes à classe social C com idade entre 18 a

80 anos, e a maioria procura utilizar o programa minha casa minha vida. Em São Paulo 60%

das vendas são feitas pela internet, quer dizer, os clientes procuram imóveis através da

internet, a empresa utiliza muito mídia digital tais como: e-mail marketing; sites r7; UOL;

globo.com e Google, entre outras.

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Etapa 4:

Programa de fidelização:

MRV = Indicação Premiada

O cliente que já efetuou uma compra e quiser indicar outra pessoa ganha a partir

de R$ 400 reais caso esta pessoa também compre um MRV, e se este indicado quiser indicar

outra pessoa o valor vai aumentando sucessivamente.

O prêmio é creditado no cartão Sodexo Premium ou descontado do valor do

imóvel.

O cliente pode entrar no portal de relacionamento e através de um formulário

indicar a pessoa desejada, e caso está pessoa faça um cadastro no site a mesma já recebe um

vale de R$ 200 para comprar o MRV.

O resultado esperado é que os clientes MRV se engajem e indiquem mais clientes

para também comprarem.

Os concorrentes da MRV, Tenda, Cury, Living, Plano & Plano não possuem um

programa de fidelização. Porém a Gafisa que vende para outro público-alvo tem o viver bem,

um programa de relacionamento com cliente Gafisa.

Descrição Viver Bem:

Viver Bem é o programa de relacionamento da Gafisa que oferece inúmeras

facilidades e benefícios. Além disso, Cliente Gafisa tem acesso a conteúdos

exclusivos da publicação Gafisa Way no site Viver Bem, conta com parcerias únicas

e descontos em diversas lojas. E o que é melhor, participa de promoções inovadoras.

O programa de relacionamento Viver Bem é gratuito e exclusivo para clientes da

Gafisa. Após assinar seu contrato, o cliente receberá em seu endereço cadastrado um

kit de Boas Vindas com o Guia do Cliente e o Cartão Viver Bem, que lhe dará

acesso aos descontos e benefícios oferecidos pelos estabelecimentos parceiros. Para

desfrutar das facilidades oferecidas pelo site, o cliente deverá cadastrar uma senha,

passando por um rápido processo de ativação do seu acesso. Depois, é só aproveitar,

acessar e utilizar os benefícios! E lembre-se, tenha sempre seu Cartão Viver Bem a

mão quando for a um dos estabelecimentos parceiros. (descrição do site)

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Comparação:

Indicação premiada (MRV) x viver bem (GAFISA):

Com a indicação premiada os clientes ganham e quem é indicado também ganha.

Com o viver bem da Gafisa, o cliente e sua família (indiretamente) ganham

descontos e vantagens com as parcerias que tem com diversos segmentos, desde cultura e

entretenimento a loja de móveis e decoração. Exemplos de parceiros: Todeschini, Bosch e

Compra Certa são algumas das parcerias.

Recomendações:

Os dois programas são muito bons, mas seria interessante se a MRV também

fizesse parcerias com outras empresas como a Gafisa faz, e do mesmo modo para a Gafisa,

implementar com o programa com a indicação.

Com a indicação o próprio cliente faz a publicidade, pois ele somente irá indicar

se tiver uma experiência legal com a construtora.

Com as parcerias o cliente toda que vez que utilizar o cartão irá se lembrar da

marca, garantindo a fidelização.

Plano de melhorias:

O plano de melhorias para a MRV é complementar o programa de fidelidade com as

parcerias.

O objetivo é fidelizar os clientes tanto com o programa como com as parcerias através da

lembrança da marca e do relacionamento com os consumidores.

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Conclusão

Concluímos que o marketing de relacionamento é um método utilizado há anos,

porém somente agora, depois da globalização, que por consequência trouxe maior número de

empresas no mercado, gerando uma concorrência acirrada que começou a ser utilizado e

falado o termo; com o objetivo de diferenciar os produtos e/ou serviços dos demais, porque

com ele é possível, se bem estruturado, estreitar o relacionamento com os clientes fazendo

com que os mesmos façam parte da evolução da empresa e permanência da mesma no

mercado global.

Nossa indicação é que as empresas utilizem o marketing de relacionamento

porque é um diferencial, pois através de pesquisas e da utilização do CRM e possível

identificar os desejos e necessidades de cada cliente e direcionar a comunicação, a

publicidade e a propaganda, o produto, o preço para os clientes específicos, pois através

destas ferramentas consegue-se segmentar suas ações e garantir que sejam efetivas.

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Bibliografia

Madruga, Roberto. Guia de implementação de marketing de relacionamento e CRM – 2ª

edição. São Paulo: Atlas, 2010. PLT 390

Coisa e Tale & Tale Coisa. “As eras do marketing” de autoria de por Anderson Carvalho,

disponível em:<http://www.coisaetale.com.br/2010/05/as-eras-do-marketing/>- acesso 12 set.

2014.

Youtube. “Door to Door – de porta em porta (2002).” Direção de Steven Schachter,

disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=BJ1fGWByK9w> – acesso 13 set. 2014.

“O Marketing de Relacionamento como suporte ao Marketing Político: um estudo com

políticos da região Vale do Itapocu (SC)” de autoria de Adriane Schimainski dos Santos,

disponível em:

<https://docs.google.com/viewer?a=v&pid=explorer&chrome=true&srcid=0B7S4Pp3KDYa

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<http://www.microsoft.com/brasil/dynamics/crm/product/systemrequirements.mspx>. Acesso

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Gafisa. O programa. Disponível em: <http://home.atendimento.gafisa.com.br/pt-

BR/gafisa/oprograma/Paginas/default.aspx>. Acesso em 10 nov. 2014.

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<https://docs.google.com/leaf?id=0B7S4Pp3KDYaHZGM0OTNkZTYtOWE0Mi00NzRlLTk

xODEtYjAyMTA3YTMyODQ1&hl=pt_BR>. Acesso em: 11 nov. 2014.

Mrv Engenharia. Disponível em: <http://www.mrv.com.br>. Acesso em 12 nov. 2014.

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