PÓS GRADUAÇÃO ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM MARKETING DE MÍDIAS DIGITAIS

Circuito do Rock

Um estudo de caso de e-branding

Trabalho apresentado ao professor

Gutenberg como parte da avaliação da

disciplina de e-branding do MBA em

Mkt de Mídias Digitais

Bruna Sotte

Gabriela Fidelis Rodrigues

Rafaela Lôbo (Flávia Rafaela)

Roberta Rosa  

 

 

 

 

BELO HORIZONTE

2016

Resumo

O presente trabalho visa a uma análise do e-branding do Circuito do Rock em

Belo Horizonte. O Circuito abriga três casas noturnas distintas na cidade e,

apesar de, como circuito, as casas comportarem-se da mesma forma nas redes

sociais, elas possuem características distintas in loco. Além disso, o cliente

pode ir de uma casa a outra sem pagar nova entrada, mas essa divulgação

não é conhecida por todos os clientes. Os motivos dessas ocorrências serão

analisados no presente trabalho.

I- Introdução

A agência Bolt Comunicação foi procurada para fazer um site para o Circuito

do Rock, composto de três casas noturnas: Jack Rock Bar, Circus Rock bar e

Lord Pub. No entanto, rapidamente a agência percebeu que apenas criar um

site não bastava, já que eram casas noturnas diferentes e, portanto, possuíam

públicos alvos distintos. Contudo, para perceber isso, foi necessário fazer o

estudo in loco, pesquisas e monitoramento das percepções sobre o Circuito.

Assim, os responsáveis por toda a estratégia que seria criada foram às três

Casas e perceberam como eram os clientes, qual era o tipo de atendimento,

como eram os sistemas de entrada e de saída, ou seja, de forma pragmática,

analisaram os 4Ps do marketing: produto, preço, praça e promoção. Todavia,

foram muito além, vivenciaram, experimentaram para assim entenderem, no

momento do planejamento, a quem deveriam atender. Nascia assim branding

do Circuito do Rock na forma como o entendemos atualmente.

Após a identificação das personas, e, principalmente, após perceber que as

personas de cada estabelecimento eram distintas, a agência criou um site com

páginas diferentes para cada uma das Casas, foram trabalhadas cores,

sensações, ambientação. O Jack, por exemplo, sofreu, inclusive reformas

físicas, após a consultoria da Bolt, até a pintura das paredes externas, que

eram brancas, tornaram-se pretas e logos ou traços icônicos de bandas de

sucesso apareceram com maior destaque, internamente também houve

mudanças.

Porém, essas mudanças não foram apenas físicas, o investimento em mídia foi

bastante relevante, desde o investimento off-line, como no caso do rádio, até o

investimento online, especialmente com a criação de redes sociais.

Atualmente, além do site, as casas possuem Fanpage, Instagran,Twitter e

canal no YouTube. Assim, para criar o branding do Circuito, as redes sociais

tornaram-se essenciais.

II- Análise

II.I Branding X E-branding

Inicialmente, para que se possamos aprofundar a análise, faz-se relevante

diferenciar o branding e o e-branding.

Branding é o gerenciamento da marca, faz-se relevante entender que uma

marca forte é consequência de um bom relacionamento com o cliente-alvo, se

essa identificação for muito forte, a marca consegue ser muito mais que aquilo

que ela oferece.

"Branding significa dotar produtos e serviços com o poder de uma

marca. Está totalmente relacionado a criar diferenças. Para

colocar uma marca em um produto, é necessário ensinar aos

consumidores quem é o produto batizando-o, utilizando outros

elementos de marca que ajudem a identificá-lo bem como a que

ele se presta e por que o consumidor deve se interessar por ele".

[KOTLER, 2005: 269/270].

Assim, entendemos que, apesar de um conceito amplo, a principal visão de

branding refere-se à importância de se ter a marca em mente, ou seja, ao se

relacionar o conceito ao nosso estudo de caso, entende-se que quando o

público/persona, desejar sair, a primeira marca a ser lembrada deverá ser o

Circuito do Rock, ou uma Casa específica do Circuito, neste caso, caso o

cliente esteja seja frequentador de uma das Casas, como foi criado um circuito,

ele será estimulado a conhecer as outras Casas, ou seja, ainda que ele saia

para um lugar diferente, ainda estará no Circuito e o dinheiro circulará no

mesmo ponto, assim, uma Casa auxilia a manter a outra.

Para essa forma de branding funcionar, o Circuito permite que o cliente que

está em uma Casa possa ir à outra sem pagar nova entrada, assim, estimula-

se o cliente a conhecer espaços diferentes do Circuito e, atende-se a um

eventual cliente desgostoso, por exemplo, com a banda do dia.

Já o conceito de e-branding está inserido no de branding, é uma forma

específica de se fazer branding, utilizando a internet. O e-branding, assim, está

relacionado à maneira que as marcas utilizam a internet para se relacionar e

fazer com que a marca seja lembrada.

Atualmente é essencial que o cliente interaja com a marca e compartilhe a sua

experiência com seus amigos, haja visto que o internauta confia mais na

opinião de um amigo com relação a um produto do que em um anúncio de TV.

Afinal, “a força de uma marca está no que os clientes aprenderam, sentiram,

viram e ouviram sobre ela”.

De acordo com essa citação, percebe-se a importância da internet para o

branding das empresas atuais, hoje em dia, as pessoas e empresas são

reconhecidas devido à sua presença virtual. Uma instituição que não possui um

site, por exemplo, será considerada menos crível que outra, que ofereça os

mesmos produtos, mas que esteja na rede. Além disso, a segunda terá uma

abrangência de clientes sensivelmente maior.

Diante do exposto, fizemos uma avaliação da presença do e-branding do

Circuito do Rock.

II.II E-branding do Circuito do Rock

Site    

 

O site é bem estruturado, com linguagem e layout adequados ao perfil do

público-alvo e tem conexão com a personalidade da marca. As

informações que eles se propõem em expor, são bem transmitidas.

No entanto, existe uma pequena falha. Ao clicar na aba Galeria, o cliente

é direcionado para diretamente para uma página na fanpage da casa

escolhida (Lord, Circus ou Jack) que não contém nenhum conteúdo

específico, apenas a tela inicial.

A aba “Programação” cumpre bem a sua função, ela contém todas as

informações dos eventos, como local, horário, classificação, preços dos

ingressos, etc. Neste local, há também um espaço reservado para o cliente

fazer comentários, sugestões e dar opiniões.

Fanpage - Facebook

A fanpage com mais de 17,600 curtidas do Circuito do Rock tem atualizações

diárias e é utilizada para anunciar os próximos eventos, promoções,

programações e novidade das casas. Apesar de ser mais voltada para

assuntos musicais, eles apoiam algumas causas beneficentes como, por

exemplo, a campanha do agasalho.

“Mais uma vez, queremos mostrar que a galera que cola com a gente é a

galera mais rock n' roll da cidade não por acaso.” Mesmo tendo um número significativo de seguidores, as postagens geram

poucas reações. Quase nenhuma publicação é compartilhada e tem em média

9 likes cada. Além disso, nenhum comentário é respondido, mesmo sendo a

maioria de elogios.

As casas noturnas que fazem parte do circuito são o "Lord Pub", "Circus Rock

Bar" e "Jack Rock Bar", todas têm o mesmo tipo de comportamento no

Facebook.

Instagran

O Instagran possui mais de 8.900 seguidores e as postagens têm em média 60

likes e, não muito diferente da fanpage, possuem poucos comentários.

Twitter

O Twitter é utilizado para informar a programação dos locais assim como em

outras mídias sociais. Não há interação com os seguidores e nem com outras

empresas, bares e etc.

Possui mais de 190 seguidores e em média 01 like para cada publicação, que

no total são mais de 400.

No entanto, o "Lord" e "Circus Rock Bar" têm mais de 4mil seguidores já o

"Jack" conta com mais de 10 mil e em nenhum deles há compartilhamentos

significativos.

YouTube

No YouTube possuem um canal com 100 inscritos.

Atualmente o canal conta com 25 vídeos e a última atualização foi feita há 8

meses.

Existem vídeos de ensaios musicais e shows realizados nas casas, todos com

muita qualidade e bem produzidos, o que gera curiosidade e desperta o desejo

do espectador em conhecer melhor o Circuito do Rock.

Diante do exposto, podemos dizer que o e-branding do Circuito do Rock se

comunica com o público digital de maneira indireta, informando as

programações, mas não se relacionando diretamente. Assim, eles não

conseguem saber se as mídias sociais estão funcionando de maneira eficiente.

II.III Expectativas criadas X Realidade

Após a avaliação das mídias sociais das Casas, fez-se necessária um trabalho

de campo para que pudéssemos confirmar, ou não, as expectativas criadas.

Diante disso, no dia 24/07/2016 foram visitadas as Casas Lord Pub e, em

seguida, Jack Rock bar.

No dia supracitado, havia uma festa de comemoração dedicada à década de

80, as bandas que tocaram na noite foram: Chevette Hatch e Putz Grilla. O

estabelecimento estava lotado, era impossível andar, dançar, ir ao toalete com

tranquilidade ou mesmo pedir uma bebida. Apesar da beleza da do local e da

simpatia dos garçons. No entanto, o que mais incomodou foi a própria música.

A primeira banda tocou até mesmo músicas da Xuxa, não que as pessoas não

gostem dela, mas se é um circuito do Rock, esperava-se o Rock da década de

80, o que não foi efetivamente o ocorrido.

Outro fator relevante observado foi o fato de que, apesar de haverem várias

telas de televisão, quase não havia publicidade das outras Casas, apenas em

uma única tela, escondida nos fundos da Casa, perto do bar que se encontra

após as escadas, havia a publicidade da banda Seu Madruga, banda que toca

no Jack todas as quartas feiras à noite.

Além disso, em nenhum local havia a informação de que era possível ir de um

estabelecimento a outro do Circuito sem pagar uma nova entrada.

Saímos com dificuldade do Lord, o sistema havia caído, e foi necessário avisar

à responsável pelo caixa que iríamos à outra Casa do circuito para recebermos

um ticket nos permitiria entrar no outro bar, ou seja, se outros clientes estavam

infelizes (assim como nós) com a música, provavelmente saiu insatisfeito,

talvez falando mal do Circuito como um todo.

Fomos ao Jack, as casas são tão próximas que se chega em menos de 5 min

de carro. O local não estava cheio, havia um número razoável de pessoas,

porém, era possível respirar, andar, dançar e pedir uma bebida. Além disso, as

bandas do dia foram Hocus Pocus (cover dos Beatles) e Uai Horses (cover do

Rolling Stones) duas bandas de muita qualidade para os amantes do Rock. À

noite transformou-se em algo agradável, sem filas e com a possibilidade de se

curtir música de qualidade no estilo que se espera de um Circuito do Rock.

Apesar de não termos ido à Circus no dia, é uma casa que conhecíamos, na

verdade, alguns componentes do grupo não conheciam nenhuma das casas

enquanto outros já eram frequentadores do Circuito. Na prática, na opinião dos

frequentadores, a Circus é a Casa mais jovem, o Lord é para um público mais

adulto e o Jack é a Casa destinada aos verdadeiros amantes do Rock'n Roll.

Diante do exposto, a expectativa criada em relação a um Circuito que

pressupõe que haja três casas destinadas ao Rock não foi cumprida, já que

apenas uma das Casas, o Jack, foi efetivamente considerada destinada ao

público/persona amante do estilo musical. As outras casas foram analisadas

como tendo públicos de idades diferentes, mas destinadas a quem deseja estar

na "badalada".

II.III NPS

O NPS para o Circuito do Rock é divulgado como 10. Porém, a pesquisa pode

estar sendo feita de acordo com o público alvo de cada Casa, ou seja, essa

nota é direcionada para aqueles que têm afinidade com a abordagem no local

não é relacionada ao Circuito como um todo.

Diante dessa análise, após o trabalho de campo, resolvemos fazer nosso NPS

e, ao responder à pergunta, pensando em uma persona amante do rock, "em

uma escala de 0 a 10, o quanto você indicaria nossa empresa para um amigo?"

obtivemos as respostas abaixo.

Dividimos o NPS para cada Casa e para o Circuito como um todo. Nota do

grupo:

Circus: 5 (Detrator)

Lord Pub: 5 (Detrator)

Jack Rock Bar: 10 (Promotor)

Circuito do Rock: 7 (Neutro)

Essa resposta deu-se, como demonstrado, devido ao fato de nem todas as

casas priorizarem o Rock 100% do tempo, ou seja, não cumprem a ideia do

nome do Circuito. Além disso, não há, na prática, informação de que o cliente

pode ir de uma casa para a outra sem pagar nova entrada, ou seja, somente

clientes fiéis têm a informação, ela circula principalmente no boca a boca.

III Conclusão

O Circuito do Rock utiliza atualmente diversas plataformas de mídias sociais

como mecanismos de divulgação, porém, elas são pouco exploradas como e-

brading.

Quando o assunto é construir um relacionamento e gerar engajamento,

momento em que se busca criar conexões emocionais com os consumidores

através de experiência, podemos dizer que o Circuito do Rock consegue atingir

este objetivo através dos vídeos do YouTube que, como supracitado, são

conteúdos que despertam interesse e geram fluxo para as casas, mas o

trabalho não tem continuidade, pois, os poucos comentários que são feitos

pelos clientes ficam sem respostas, o que impede um amplo relacionamento da

“marca” com seu público no ambiente virtual. Isso inibe o envolvimento e,

consequentemente, gera poucas reações (likes e compartilhamentos).

Outra falha que vem sendo cometida refere-se ao conteúdo postado, pois não

basta postar diariamente. Além de relevante, o conteúdo precisa incentivar a

interação e o engajamento. Percebe-se que os posts com mais curtidas são os

que não têm características de divulgar algo, como por exemplo o post do Dia

dos Avós e o que mais ocupa a timeline é exatamente o contrário, divulgação

de eventos e novidades.

Apesar do posicionamento virtual do Circuito do Rock não gerar

relacionamento e ter caráter informativo, ao chegar nos espaços físicos, o

cliente é impactado positivamente pelo ambiente e pelo atendimento, que é um

dos diferenciais em todas as Casas participantes. Porém, não necessariamente

a música, que deveria ser o principal, agrada a todos. Esse fator poderia ser

facilmente solucionado se houvesse a informação de que se pode ir de uma

Casa para outra sem pagar nova entrada, até mesmo as bandas das outras

Casas poderiam ser divulgavas, assim, o cliente poderia se sentir mais

satisfeito, o que geraria maior fidelização. Atualmente, tem-se a impressão de

que, se a finalização existe, é relacionada a cada Casa de acordo com a

persona, não ao Circuito como um todo.

Referências

KOTLER, Phillip; Keller Kevin Lane. Administração em Marketing. 12 ed. São

Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005.

http://www.bolt.com.br/cases/circuito-do-rock/

http://www.circuitodorock.com.br

https://www.facebook.com/CircuitoDoRock/?fref=ts

https://twitter.com/circuitodorock https://www.instagram.com/circuitodorock/ ttps://www.youtube.com/channel/UCkqGS2sqqexgiqcGbqT8FNQ