Cap. 2 – Satisfação, valor e retenção do cliente Bárbara Bottosso Vinícius Poppst Marketing...

Cap. 2 – Satisfação, valor e retenção do cliente

Bárbara BottossoVinícius Poppst

Marketing IV – 4AFN14/08/2012

“Administração de marketing: a edição do novo milênio”, de Philip Kotler

Conquistar clientes , superar concorrência!

Foco: cliente. Melhor atendimento e satisfazê-lo. Todos departamentos.Projetar/implementar: sistema de entrega de valor ao cliente (>concorrência).

Oferta que proporciona maior valor!*limitações de conhecimento, limites impostos pelos custos envolvidos na procura, mobilidade e receita.

Satisfação do cliente/repetição da compra? > Comparar expectativa em relação à entrega.


2.DEFINIÇÃO DE VALOR E SATISFAÇÃO PARA O CLIENTE

Bombardeio de opções(produtos, marcas, preços e fornecedores.

2.1.Valor para o cliente: Em sua percepção deles, qual oferece maior valor?

Conjunto de custospara avaliar, adquirir,utilizar e descartar;

Conjunto de benefícios esperados;

Como aumentar “valor entregue ao cliente”? (aumentar a percepção)

Exceção: compras não realizadas pelo maior valor entregue;


2.2.Satisfação para o cliente: “sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho (resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do comprador”.

Foco no cliente: menor propensão a mudar (vínculo emocional com a marca + alto grau de fidelidade).

Formação de expectativas:>Experiências anteriores em compras,>Conselhos de amigos e colegas (boca a boca),>Informações e promessas de profissionais de marketing/concorrentes.



Medida exata das expectativas:Criar expectativas superiores > desapontamento/frustração; Criar expectativas inferiores> não atrairá compradores suficientes;>Interpretações pessoais;

Acompanhar a satisfação dos clientes: 1.sistemas de reclamação e sugestões, 2.pesquisa de satisfação de clientes, 3.compras simuladas, 4.análise de clientes perdidos.

Atenção: um elemento de desempenho> visto de ângulos diferentes pelos consumidores, ex.: “boa entrega”; Acompanhar expectativas e satisfação: seus clientes e concorrentes.

3.A NATUREZA DE EMPRESAS DE ALTO DESEMPENHO3.1.Públicos interessados: Quem? necessidades?Clientes, funcionários, fornecedores e distribuidores ... acionistas.Satisfazer acima das expectativas mínimas (diferentes níveis)

3.2.Processos: Equipes multifuncionais/depart. consonância com os objetivos da empresa;

3.3.Recursos: mão-de-obra, materiais, equipamentos, informações, energia, etc. Próprios, arrendados ou alugados. Terceirização: recursos menos essenciais, >qualidade maior e <custo;*Propriedade dos recursos/competências centrais > exclusivas da empresa.

3.4.Cultura corporativa: experiência/histórias/convicções/normas compartilhadas. Visível: modo com os colaboradores se vestem, maneira como se relacionam, jeito de cumprimentar os clientes.


4.ENTREGA DE VALOR E SATISFAÇÃO PARA O CLIENTE4.1.Cadeia de valor: Ferramenta: como criar mais valor para o cliente?Alto grau de excelência de cada departamento e coordenação das diversas atividades departamentais em todos os processos;


4.2.Rede de entrega de

valor: parcerias com fornecedores

/ gerenciar estrategicamente os fluxos -

bens, serviços, finanças,

informações;

Atração e Retenção de Clientes:

• Porque reter clientes? • Clientes Satisfeitos:

– Permanecem fiéis por mais tempo

– Compram mais (novos produtos e atualizações)

– Falam favoravelmente da empresa e de seus produtos

– São mais fiéis a marca (menos sensíveis a preço)

– Oferecem idéias sobre produtos ou serviços à empresa

– Reduzem os custos das transações


Clientes inativos ouex-clientes

Desenvolvimento de Clientes

ParceirosAssociadosClientes

preferenciaisClientes

regularesClientes

eventuais

Possíveis clientes

(suspects)

ClientesPotenciais(Prospects)

ClientesPotenciais

Desqualificados


Marketing de Relacionamento

• Básico: apenas vender o produto• Reativo: vender o produto e aguardar o

cliente entrar em contato• Responsável: vender, e fazer feedback• Pró-ativo: pós-venda em contato continuo• Parceria: trabalho conjunto com o cliente


Níveis de Marketing de Relacionamento

Muitos clientes/Distribuidores

Quantidade média de clientes/

Distribuidores

Poucos clientes/Distribuidores ResponsávelPró-ativoParceria

Pró-ativo Responsável Reativo

Responsável Reativo Básico oureativo

MargemAlta

MargemMédia

MargemBaixa


Benefícios financeiros: Marketing de Frequência e Marketing de Clube Benefícios sociais: Personalizar atendimentoVínculos estruturais: Auxiliar o cliente.

LUCRATIVIDADE CLIENTE:

Abordagem de Construção de Valor

Cliente lucrativo é uma pessoa, residência, ou empresa que ao longo do tempo rende um lucro maior do que os gastos gerados com atração e retenção de clientes, e vendas relativas a ele.


Análise da Lucratividade ( cliente-produto)

P1

Produto altamentelucrativo

P2Produtolucrativo

P3Produto

não-lucrativo

P4

Produto de lucratividade

variável

Produtos

++

+Cliente

altamentelucrativo

+

-Cliente deCliente de

lucratividadelucratividadevariávelvariável

+

--

Clientenão-lucrativo

C1 C2 C3

Clientes


QualidadeQualidade é o principal fator que contribui para a

fidelidade dos clientes numa empresa, pois ela torna as necessidades

explícitas e implícitas dos clientes em SATISFAÇÃO.

Nº1


CONCLUSÕES


• O valor entregue ao cliente é a diferença, para ele, entre o valor total e o custo total.

•Qualidade gera satisfação.

•Marktg. de Relacionamento: Ferramenta p/ fidelizar clientes.

•Quanto Investir? (Níveis de Marktg. de Relacionamento)

• Definir seu alvo de clientes (Cliente lucrativo)

•Cliente satisfeito = + Lucro, Imagem Positiva

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