Caderno Probare - Parte Integrante da Revista ClienteSA edição 55 - Novembro 06

Capa_55.p65 19/11/2006, 13:341

clientesa.com.br novembro 2006 Cliente S.A. 3

Editorial

Alguns movimentos se demonstramcom perfil da perenidade. O Conar, comtoda sua discussão teórica, continua sen-do um belo espelho, como o foi para oPROBARE. E este programa, como ten-ho visto ao longo de muito mais que 20anos como jornalista profissional, é avitória de uma atividade. Acho que muitoalém da união setorial, a questão da éticaextrapola qualquer iniciativa jamais vista,criando uma sinergia com rastro emmuitos setores e agregando várias institu-ições respeitáveis como Febraban e ABA- para ficar em apenas dois exemplos. E,para quem não sabe, já começam a apare-cer iniciativas semelhantes, como o recenteexemplo das empresas importadoras deprodutos cirúrgicos. A entidade daquelesetor levantou as mesmas bandeiras, deauto-regulamentação e de ética. A ousa-

Ética, um código de referência socialdia em conceder o Selo à oper-ação da Câmara Federal demon-stra bem a independência da op-eração do projeto em relação aseus preceitos, conceitos e ideól-ogos que abraçaram a causa. E,muito mais que necessário, eleprecisa continuar gerando siner-gia suficiente para agregar ainda mais àatividade e muito mais os governantes denosso País dentro de um modelo de se-riedade, serenidade, profissionalismo e,fundamentalmente, ética. Aí, sim, chegar-em à tão sonhada maturidade. Essa podeser a nossa grande contribuição com asociedade.Até mais que gerar o impres-sionante volume de empregos e de ser,hoje, quem mais abre as portas aos jovenspara o primeiro emprego, capacitando-osa se tornarem cidadãos.

OPINIÃO ALEXANDRA - PROJETO DE UNIÃO PARA O MERCADO DE CONTACT CENTER 4

OPINIÃO EFRAIM - UMA LIÇÃO DE AUTO-REGULAMENTAÇÃO 6

OPINIÃO TOPÁZIO - PROBARE: PROFISSIONALISMO EM UM SETOR QUE NÃO PARA DE CRESCER 8

OPINIÃO ROBERTO - O EFEITO PROBARE 10

GOVERNO - SETOR DEFINE A QUALIDADE DO CRESCIMENTO DA ECONOMIA, DIZ ALDO REBELO 12

DEPOIMENTOS - RESPEITO AO CONSUMIDOR, VANTAGEM PARA A EMPRESA 16

BALANÇO - CONSUMIDORES APROVAM A OUVIDORIA DO PROBARE 24

CERTIFICAÇÃO - COM A PALAVRA, AS CERTIFICADORAS DO PROBARE 28

HISTORIA - UM PROJETO EDIFICADO COM TRANSPARÊNCIA E DEMOCRACIA 30

PASSO A PASSO - A ORIENTAÇÃO AO SETOR, ATRAVÉS DO PROBARE 32

Índice

Editorial e Indice_55.p65 19/11/2006, 13:343

clientesa.com.br novembro 2006Cliente S.A.4

especialPRPRPRPRPROBAREOBAREOBAREOBAREOBARE

Opinião

Projeto de união para o mercado decontact centerTrata-se de uma aguardada satisfação daatividade à sociedade. Como um mercadonovo e em fase de construção, ostelesserviços estão demonstrandomaturidade e competência ao tomar ainiciativa de se auto-regular

O Programa Brasileiro de Auto-Re-gulamentação do Setor de Relaciona-mento vem desencadeando um proces-so inédito e saudável de união e alinha-mento de objetivos dentro do mercadode contact center no País. As três asso-ciações representativas (ABEMD, Abra-rec e ABT) se juntaram para construiro projeto, para então trazerem ao deba-te nada menos que 70 empresas inte-grantes do mercado de atendimento aoconsumidor. Deste esforço conjuntonasceram o Código de Ética, a ouvido-ria virtual, o Selo de Ética e a Normade Maturidade de Gestão.

É notável o reflexo positivo do Pro-bare no mercado. Em primeiro lugar,pela adesão de diversas empresas ao pro-cesso de auditoria e certificação pelo Seloe pela Norma de Maturidade. A obten-ção dos certificados é precedida de umaauditoria independente, garantindo aidoneidade do processo. Além de asse-gurar o profissionalismo das empresas norelacionamento com os consumidores, acertificação reflete na auto-estima decada um dos seus funcionários, que setornam conscientes da importância daética e da qualificação para o bom funcio-namento da central.

Além disso, trata-se de uma aguar-dada satisfação do call center à socieda-

de. Como um mercado novo e em fasede construção, os telesserviços estãodemonstrando maturidade e competên-cia ao tomar a iniciativa de se auto-re-gular. Neste ponto, a ouvidoria pelo sitewww.probare.org tem tido papel fun-damental, servindo de canal de contatoentre consumidores e empresas. Feliz-mente, à medida que aumenta o conhe-cimento público sobre o funcionamen-to do PROGRAMA , tem crescido tam-bém a satisfação dos manifestantes comas respostas fornecidas pelo canal.

A união de empresas e entidades dosetor, sobressaindo-se às diferenças e à le-gítima competição de mercado, só tendea fortalecer os telesserviços perante a opi-nião pública e o poder político. Prova dis-

Alexandra Periscinoto

Opiniao Alexandra_55.p65 19/11/2006, 13:344


so é o reconhecimento de diversas autori-dades ao programa. Destaque especial aopresidente da Câmara dos Deputados,Aldo Rebelo (PCdoB-SP), que tem acom-panhado com entusiasmo os avanços doProbare, além de participar do processode certificação do call center da Câmara ede comparecer à sexta edição do PrêmioABT, em 14 de setembro. O Probare temum papel fundamental de sensibilizaçãoperante os legisladores brasileiros, mos-trando que o call center dispensa leis re-gulatórias – que podem ser extremamen-te prejudiciais à geração de empregos enegócios no setor. Conseqüentemente,podem atrapalhar o desenvolvimento dopaís, tamanha a pujança do setor.

Vale apontar que o Programa conse-guiu o apoio de importantes entidadesrepresentativas, como a Associação Bra-sileira de Anunciantes (ABA), aFederação Brasileira de Bancos(Febraban), o Sindicato Paulistadas Empresas de Telemarketing,Marketing Direto e Conexos(Sintelmark) e o Sindicato dosTrabalhadores em Telemarketing(Sintratel). Estes signatários de-ram ainda mais legitimidade ao projeto,o que é mais uma indicação de que esta-mos no caminho certo.

Quando o setor lançou o Probare, umdos objetivos era que a auto-regulamen-tação no call center se tornasse uma fer-ramenta tão eficiente e respeitada quan-to o Conar (Conselho de Auto-Regula-mentação Publicitária), referência nomercado publicitário. Os bons resulta-dos até agora indicam que a nossa metade longo prazo será cumprida. E que es-tamos dando um passo concreto e cer-teiro pelo reconhecimento, pela valori-zação e pelo aprimoramento dos teles-serviços no Brasil.

Alexandra Periscinoto é coordenadora doProbare e presidente da SPCOM

“Os bons resultadosaté agora indicam que a

nossa meta de longoprazo será cumprida”

Opiniao Alexandra_55.p65 19/11/2006, 13:345



Opinião

Uma lição de auto-regulamentaçãoNão é exagero dizer que o Probare serveperfeitamente como lição aos mercados quebuscam credibilidade junto à sociedade

Atingimos o primeiro ano de funci-onamento do Probare, o Programa deAuto-Regulamentação do Setor de Re-lacionamento (Call Center/Telemarke-ting), e motivos não faltam para come-morar, afinal podemos garantir quecumprimos – junto com as outras duasentidades ABT e Abrarec – tudo a quenos propusemos fazer: o aprimoramen-to dos Códigos de Ética; implantaçãoda Ouvidoria; desenvolvimento dosprocessos de certificação e do perfil dematuridade. Já temos empresas certifi-cadas com o Selo de Ética e outras emprocesso final de certificação. Num to-tal de 17 nesta fase inicial.

Mas tão ou mais importante quecertificar empresas é o fato de ter aber-to, através da Ouvidoria, o canal paraas manifestações dos consumidores,além de seu acompanhamento diário.O que isso significa? Que o mercadode Call Center está maduro para en-frentar os novos tempos que já chega-ram. Porque não restam dúvidas de quea população está cada vez mais buscan-do seus direitos, fruto da evolução dasociedade que recebe uma carga cres-cente de informação, proporcionadapela revolução da tecnologia. Agora, oconsumidor está no poder, no coman-do, e nós temos sabido reconhecer estefenômeno de nossos tempos e seremosrecompensados por isto.

Não foi fácil chegar até aqui. Pri-meiro, para o desenvolvimento e im-

plantação efetiva do programa, etapana qual conseguimos fazer com queparticipassem do processo, mais 70empresas, de todos os segmentos dosetor, dentre elas, prestadores de ser-viços, fornecedores e contratantes dediversos portes. Foram diversas roda-das de discussões que tomaram váriosmeses e culminaram com a renovaçãoe a consolidação de um único Códigode Ética e a construção do Perfil deMaturidade, referendados por todosos associados das três entidades (maisde 400).

O Call Center é um canal importan-te pelo qual o consumidor tem acesso àempresa e vice-versa. Transformou-se emuma ferramenta essencial nas ações derelacionamento. As críticas e o noticiá-rio negativo relativos a essa atividade têmsido até certo ponto exagerados e injus-tos, já que comparativamente ao volumede ligações, os casos evidentes de inva-

Efraim Kapulski

Opiniao Efraim_55.p65 19/11/2006, 13:346


são de privacidade ou de tratamento ina-dequado ao usuário são poucos. Inde-pendente dos números, o que o setor temque buscar é o melhor atendimento sem-pre. O Probare é um grande estímulo aoaperfeiçoamento do mercado.

É fundamental lembrar que o progra-ma não tem caráter classificatório ou eli-minatório. Desta forma, ele avalia como mesmo critério empresas de diferentesportes, tanto para conferir o Selo de Éti-ca, quanto o Selo de Maturidade. Nestecaso é avaliado o nível de gestão da em-presa através de quatro itens: planeja-mento estratégico; processos; pessoas etecnologia.

Uma empresa é avaliada em quatroitens: processos, tecno-logia, pessoas e gestão.Ela pode, por exemplo,ter poucos postos deatendimento, mas sevaler de processos bemdesenvolvidos, seja naparte tecnológica ou naqualificação e teina-mento da mão-de-obrapropriamente dita.

Outro ponto de des-taque nessa primeirajornada do Probare são alguns dos ín-dices apresentados pela Ouvidoria. Ograu de credibilidade do programa ébastante elevado. A grande maioria dosconsumidores que fizeram algum tipo deuso do programa o recomendaria aos seusamigos. Mais uma prova de que sua con-dução tem sido correta, séria e eficaz.

Não é exagero dizer que o Probareestá perfeitamente sintonizado com osmercados que buscam credibilidadejunto à sociedade. Além disso, ele libe-ra a classe política para legislar sobreassuntos mais prementes à vida da po-pulação como saúde, educação, habita-ção, transporte entre outros.

Ainda temos muito que evoluir e

para isso acontecer é preciso que aunião seja ainda maior. A força de umsetor não se mede apenas pelo seu po-tencial econômico. Não basta sermoso maior empregador da área de servi-ços no Brasil e o maior gerador do pri-meiro emprego. Quanto mais unidosna direção do que é melhor para omercado, mais imunes seremos à cria-ção de leis restritivas que podem pre-judicar nossa atividade, a exemplo doque ocorre em vários países como osEUA. Quando se está discutindo o de-senvolvimento e a sobrevivência deuma atividade, as diferenças e os inte-resses pessoais e políticos precisam serdeixados de lado sob o risco de preju-

dicar o setor. Parabénsa todos que colabora-ram para que o Proba-re se tornasse realida-de. Mas não podemosesquecer que apenasalgumas das etapas ini-ciais foram atingidas.

Efraim Kapulski,presidente da ABEMD

“A força de um setor nãose mede apenas pelo seupotencial econômico. Não

basta sermos o maior empre-gador da área de serviços noBrasil e o maior gerador do

primeiro emprego”

Opiniao Efraim_55.p65 19/11/2006, 13:347



Opinião

Probare: Profissionalismo em um setorque não pára de crescerO mercado brasileiro de telesserviços ganhoumuito no último ano com a criação e aconsolidação do Probare, seja do ponto devista das empresas, dos funcionários do setorou dos consumidores

Para as empresas, a vantagem está emtrabalhar em um mercado auto-regulado,com padrões mínimos e regras de funcio-namento. O Probare já tem ajudado a se-parar o joio do trigo (ou seja, as empresasmais capacitadas das aventureiras), graçasao Código de Ética, ao Selo de Ética e àNorma de Maturidade. O Código apon-ta as orientações essenciais para o funcio-namento de uma central – independen-temente de seu porte –, com horários-li-mite para abordar o consumidor e deter-minações de infra-estrutura e tecnologia.Depois, esses critérios serão avaliados poruma auditoria independente nas empre-sas que desejarem obter o Selo ou a Nor-ma. Já são 15 as empresas donas do títuloou em fase de obtenção.

É preciso comemorar o fato de que nãosão apenas as empresas especializadas queestão interessadas em obter o Selo e aNorma. Companhias de outras áreas(transportes e seguros, por exemplo), masdotadas de centrais call center, tambémquerem mostrar ao mercado e à clientelaque sabem prestar um atendimento dequalidade. Destaque para a central daCâmara dos Deputados, que recebe 50mil chamadas mensais dos cidadãos e foia primeira a obter o Selo.

Do ponto de vista dos funcionários,o primeiro ponto a se destacar é que elessão em número cada vez maior e em

processo constante de qualificação. OCódigo de ética do Probare determinaque os 675 mil brasileiros dos telesser-viços (estimativa da ABT para 2006)recebam ensinamentos para prestar umserviço de qualidade e possam trabalharem condições adequadas, tanto em in-fra-estrutura como em ambiente orga-nizacional.

É perceptível, no contato com teleatenden-tes e supervisores, que a auto-regulamentaçãotambém tem trazido mais comprometimentodo lado dos trabalhadores, além de mais or-gulho por pertencerem ao setor. Contribuempara isso as campanhas motivacionais e os pro-gramas de inclusão e responsabilidade social,promovidos pelas associações ou pelos própriosempregadores.

Topázio Silveira Neto

Opiniao Topazio.p65 19/11/2006, 13:348


Uma coisa é certa: nosso setor se trans-formou num celeiro de talentos e num for-mador de jovens, que aprendem não ape-nas a atender o cliente, a trabalhar em equi-pe e a lidar com tecnologia. Aprendem evivenciam, todos os dias, a cidadania cor-porativa posta em prática.

Ganham, por fim, os consumidoresbrasi leiros. A ouvidoria pelo sitewww.probare.org atendeu, entre no-vembro de 2005 e setembro de 2006,quase mil solicitações de consumidores.No último levantamento qualitativo,76% dos reclamantes aprovaram a atu-ação da ouvidoria, o que mostra que ocanal está capacitado para se tornar omediador entre consumidores insatisfei-tos e empresas.

Em contrapartida às re-clamações, o serviço deatendimento ao cliente estámelhorando a passos largosno país, como demonstramos maciços investimentosdas empresas em tecnolo-gia e capacitação e os casescada vez mais sofisticadosapresentados anualmenteno Prêmio ABT. Isto, é cla-ro, tende a refletir em ope-rações mais bem-preparadas para res-ponder aos anseios do cliente e causarnele uma boa impressão, o que se con-verte então em valor agregado à marcada empresa.

È bom finalizar lembrando que o Pro-bare não é um programa pronto e estático.Muito pelo contrário, vem sofrendo mu-danças e aprimoramentos desde o seu iní-cio. Isso é indispensável para que possaacompanhar um setor que também mudaa cada momento, tornando-se cada vezmaior, mais profissional e mais presente navida de todos os brasileiros.

Topázio Silveira Neto é presidente daAssociação Brasileira de Telesserviços (ABT)

“No último levantamento qualitativo,76% dos reclamantes aprovaram aatuação da ouvidoria, o que mostraque o canal está capacitado para se

tornar o mediador entre consumidoresinsatisfeitos e empresas”

Opiniao Topazio.p65 19/11/2006, 13:349



Opinião

O efeito ProbareO programa foi muito bem avaliado pelapopulação. 78% dos clientes queresponderam a pesquisa de satisfação daouvidoria indicaram o canal para amigos,parentes e conhecidos

O Programa Brasileiro de Auto-Re-gulamentação do setor de Relaciona-mento com os Clientes (Probare) com-pleta em novembro um ano de existên-cia. É, sem dúvida, um ótimo motivopara comemorações e uma conquistaimportante para o setor que mais em-prega no Brasil. Segundo estudos daprópria Associação Brasileira das Rela-ções Empresa Cliente (Abrarec), sãomais de um milhão de pessoas traba-lhando neste segmento. No ano passa-do, apenas as operadoras de contact cen-ter faturaram R$ 4,8 bilhões e, em2006, as estimativas indicam fatura-mento de R$ 5,8 bilhões. Se consoli-darmos as operações terceirizadas comas operações mantidas pelas empresas“in-house”, que representam 70% domercado, podemos ter a real noção emagnitude do segmento que, mantidasas mesmas premissas de dimensiona-mento, podemos inferir uma movimen-tação ao ano similar ao da propaganda.

Este é um segmento que merece todoo nosso respeito e atenção. Afinal decontas é por meio dele que nos aproxi-mamos das empresas. O Probare foicriado com o objetivo de gerar parâme-tros para que todas as companhias tra-balhassem de forma padronizada e comqualidade. Desde o início, a norma visaaprimorar, de forma continuada, o ní-

vel de qualidade do atendimento ofere-cido pelas centrais de atendimento e re-lacionamento com cliente, tanto pró-prias quanto terceirizadas. É o que vemsendo feito. Dezessete empresas já ade-riram ao processo de certificação para aobtenção do Selo de Ética. As primei-ras qualificações para a obtenção do Selode Maturidade, que certificará o nívelde serviço adotado na gestão das opera-ções, já estão em curso.

O fato de a central de atendimentoda Câmara dos Deputados ser certifica-da pelo programa foi outro motivo demuito orgulho para toda a comunidaderesponsável pelo desenvolvimento doProbare. O presidente da entidade, odeputado Aldo Rebelo, conferiu de per-to a capacidade de geração de empregosdo setor, que hoje atinge patamaresmuito maiores do que a indústria auto-

Roberto Meir

Opiniao Roberto_55.p65 19/11/2006, 13:3410


mobilística. A bem da verdade, segundoas projeções de geração de empregos noBrasil, elaboradas pelo governo federalpara 2007, podemos estimar que um emcada quatro novos empregos gerados vemdo segmento do setor de relacionamen-to e atendimento a clientes.

Outro fator que estimula o crescimen-to do programa é contribuir para a ex-portação do serviço, hoje liderado porpaíses com menos recursos que o Brasil.Na pesquisa realizada pela Abrarec, osmais de cem executivos consultados peloestudo foram unânimes em admitir queo setor tem todas as condições para aten-der clientes globais a partir das suas ope-rações no Brasil. Segundo eles, as cen-trais de atendimento brasileiras têm in-fra-estrutura adequada, treinamento equalificação constante, al-tos investimentos em tec-nologia e uma mão-de-obracom forte facilidade de re-lacionamento. Além de sero único país a implemen-tar um programa de auto-regulamentação.

Após um ano de conso-lidação, o Probare mostraque está no caminho cer-to. O programa foi muitobem avaliado pela população. 78% dosclientes que responderam a pesquisa desatisfação da ouvidoria do programa,indicaram o canal para amigos, paren-tes e conhecidos e 49% tiveram seusproblemas resolvidos.

A assimilação do programa pela socie-dade irá reforçar e acelerar a evolução dosetor que, por anos, conviveu e cresceu soba ótica do envelhecido e surrado telema-rketing, para atingir o estágio de centrosde transações e negócios, advindo de rela-cionamentos francos e transparentes.

Roberto Meir, presidente da AssociaçãoBrasileira das Relações Empresa Cliente, Abrarec.

“ O fato de a central deatendimento da Câmara dos

Deputados ser certificada peloprograma foi outro motivo de muito

orgulho para toda a comunidaderesponsável pelo desenvolvimento

do Probare”

Opiniao Roberto_55.p65 19/11/2006, 13:3411



Apoio governamental

Setor define a qualidade docrescimento da economia, diz Aldoda economia, diz Aldoda economia, diz Aldoda economia, diz Aldoda economia, diz AldoRebeloRebeloRebeloRebeloRebelo

O mercado de Relacionamento com Cli-entes ganhou o reconhecimento do governofederal através de um de seus principais por-ta-vozes, o deputado federal Aldo Rebelo(PCdB/PB), presidente da Câmara Fede-ral. Em sua primeira visita oficial a umaempresa de contact center e à entrega dosprêmios da ABT, em São Paulo, no iníciode setembro, o parlamentar afirmou que“uma iniciativa dessa ordem poupa ener-gia, normas e burocracia do estado”.

Nesta entrevista exclusiva concedida aoCaderno Especial da Cliente S.A., Aldo Re-belo faz questão de salientar que o relaciona-mento com clientes é, também, fator quecompõe o espírito de cidadania. Segundo ele,o setor se adiantou e se preparou para en-trentar a nova fase de crescimento do País. Earrematou declarando que “a medida da qua-lidade da relação das empresas com seus cli-entes será a medida da qualidade do cresci-mento da economia brasileira”.

Que importância tem, para a eco-nomia do país – e para a sociedadecomo um todo -, o desenvolvimentoe aprimoramento do setor de relaci-onamento com clientes?

Além da ampliação de um nicho demercado estratégico para a economianacional - que já contabiliza seis vezesmais funcionários do que a indústriaautomobilística – trata-se de uma ativi-dade que tem como objetivo exercitar o

Em entrevista exclusiva, o presidente da Câmara Federal, deputado Aldo Rebelo,reafirma o apoio do governo à iniciativa de auto-regulamentação do setor,afirmando que a medida de crescimento da economia é a mesma do incrementode qualidade no segmento

respeito ao cidadão e gerar satisfação,artigos essenciais para a sociedade mo-derna brasileira.

Como se dá esse seu apoio àiniciativa do setor?

A Câmara dos Deputados já tem oSelo de Ética do Probare e, como pre-sidente da instituição, assinei o proto-colo de apoio ao Programa. Como par-lamentar, sempre apoiei as reivindica-ções dos trabalhadores do setor; cons-truímos, em São Paulo, uma históriacomum de lutas. Faço isso com a con-vicção de que o relacionamento com

Governo_55.p65 19/11/2006, 13:3412

Governo_55.p65 19/11/2006, 13:3413



os clientes é, também, fator que com-põe o espírito de cidadania.

Como o senhor encara esse pro-cesso de auto-regulamentação dosegmento?

Como um importante sinal de ama-durecimento da sociedade brasileira noque diz respeito às relações de consumo,que se tornam mais transparentes e de-mocráticas. Creio, também, que o pro-cesso de auto-regulamentação ganha ain-da mais importância diante do desafio –já lançado - do crescimento da economiaa níveis mais ousados. O setor se adian-tou e se preparou para enfrentar a novafase de crescimento do País.

Qual é sua mensagem aos jovensque hoje buscam o primeiro empre-go através dos contact centers?

Que compreendam e cumpram a suatarefa com o mais elevado grau de res-peito às pessoas. E, também, que com-preendam que fazem parte de uma re-volução no conceito das relações entreas instituições e seus públicos. São essesjovens profissionais que moldarão o fu-turo das relações entre as instituiçõesprivadas e públicas e seus clientes.

E para as empresas, empresários eexecutivos que lutam para fortaleceresse setor?

Que continuem unidos para conti-nuar fortes. E que tenham a sabedoriade manter os princípios do PROBA-RE no cenário de crescimento que sedescortina para o País. A medida daqualidade da relação empresa-clienteserá a medida da qualidade do cresci-mento da economia brasileira.

Câmara dos Deputados, aprimeira com o Selo de Ética

A Central de Comunicação Interati-va da Câmara dos Deputados, que en-globa os serviços Disque Câmara, FaleConosco e Fale com o Deputado, foi a ope-ração escolhida pela Montana, entre asexecutadas por ela, para a auditoria e cer-tificação, tornando-se a primeira centralde relacionamento a receber o Selo deÉtica do PROBARE.

Durante a cerimônia de certificação,realizada na Câmara dos Deputados,o diretor de Negócios da Montana,Gustavo Almeida, disse que “o Selo deÉtica representa para a empresa os pri-meiros passos a caminho do amadure-cimento do setor de contact center bra-sileiro”. Ele destacou o pioneirismo daparceria Câmara dos Deputados/Mon-tana, que começou em 1998. “A Mon-

tana é a primeira empresa a receber oSelo de Ética e, a central de atendimen-to da Câmara, a primeira no serviçopúblico certificada. Consolidamos nos-so pioneirismo e mostramos que umacentral de atendimento no serviço pú-blico pode ter tanta qualidade quantono mercado privado”.

A Operação Central de ComunicaçãoInterativa da Câmara foi criada em 1998e desde então, executada pela Montana,não parou de expandir. De acordo comdados divulgados pela empresa, a cen-tral recebe 50 mil ligações e cerca de ummilhão de visitas mensais no portal daCâmara. O serviço é realizado por 20operadores, quatro atendentes de correioeletrônico, dois supervisores e dois téc-nicos em informática.

Governo_55.p65 19/11/2006, 13:3414

Governo_55.p65 19/11/2006, 13:3415



Depoimentos

Respeito ao consumidor, vantagempara a empresa

Além de expressar, de forma cristalina, avontade de abraçar o caminho das melhorespráticas e a contribuição para fortalecimentodo setor, a adesão de uma empresa – de qual-quer porte ou segmento – ao Probare indica,com a mesma magnitude, sua vocação paraobter vantagens competitivas. Essas são algu-mas das sínteses que se podem depreender dosdepoimentos feitos à Cliente S.A. pelas orga-nizações que já conquistaram o Selo de Éticaou se encontram em processo de certificação.

De acordo com Gustavo Almeida, diretorde Negócios da Montana, a empresa “inovoua comunicação do setor público e privado como consumidor brasileiro e, pelo trabalho de-senvolvido em conjunto com a Câmara dosDeputados, foi a primeira empresa do Brasil areceber o Selo de Ética Probare. Ao conquis-tar essa certificação, a Montana comprova quesegue os padrões estabelecidos pelo ProgramaBrasileiro de Regulamentação do Setor de Re-lacionamento. Isso quer dizer que respeita oshorários estabelecidos durante as chamadas

Em depoimentos exclusivos para o Caderno Especial do Probare, organizações que jáconquistaram o Selo de Ética ou se encontram em processo de certificaçãomanifestam sua crença no programa como balisador e divisor de águas no mercado decontact center do País

ativas, oferece estrutura suficiente para o aten-dimento receptivo e dá treinamento adequa-do aos operadores, entre outros pré-requisi-tos. O mesmo Selo de Ética qualifica ainda,de forma inédita, o setor público, que temcomo cliente o cidadão. Dessa forma, a Mon-tana, além de dar credibilidade ao mercadopúblico, prepara-se para o setor privado ondea qualidade é fundamental no momento deuma contratação”.

O Probare é considerado pela Montanaapenas o primeiro passo rumo à competiti-vidade justa acompanhada da adoção das

“A auto-regulamentação deum setor é, sem dúvida, um dospassos mais importantes na con-quista da democracia em qual-

quer sociedade” - AlessandroGoulart, presidente da Softway

Contact Center

Depoimento_55.p65 19/11/2006, 13:3416


melhores práticas de mercado. “A obtençãode um certificado não significa status, mui-to menos exclusão de algumas empresas ouimpedimento da entrada de outras no seg-mento, mas sim a prova concreta de qualifi-

Ética do Probare foi um passo fundamen-tal na constante busca da melhoria nas re-lações empresa/cliente. Segundo Leonar-do Prieto Portari, gerente de Qualidade eMeio Ambiente, todos os colaboradores daSPCOM apoiaram desde o início o Pro-grama de Auto Regulamentação, por en-tenderem que o conceito do programa es-tava diretamente alinhado com os valoresda empresa: Ética, Verdade (sempre), Qua-lidade, Criatividade, Paixão por desafios eDesenvolvimento de pessoas. “Desde oinicio a SPCOM apoiou o “Programa Bra-sileiro de Auto-Regulamentação do Setorde Relacionamento (PROBARE)” por se

cação para executar operações, uma vanta-gem competitiva junto à concorrência e,principalmente, o fortalecimento de todo osetor de relacionamento brasileiro”.

Para a SPCOM a conquista do Selo de

“A prova concreta de qualifi-cação para executar operações,uma vantagem competitiva jun-to à concorrência e, principal-

mente, o fortalecimento de todoo setor de relacionamento brasi-

leiro” - Gustavo Almeida,diretor de Negócios

da Montana

“A adesão ao Probarecontribuirá para a melhoria nosprocessos e para fundamentarnosso comprometimento com a

ética” - Carlos CesarCamargo, diretor deTecnologia da TMKT

Depoimento_55.p65 19/11/2006, 13:3417



tratar de um marco no setor de relaciona-mento por alinhar de maneira perfeita aética e a qualidade nas organizações do se-

retor de Tecnologia da TMKT, afirma que,“como signatária do programa, a empresareconhece a atuação do Probare como fun-damental para a preservação e crescimentogeral do setor de Contact Center no país.Além disso, a adesão ao programa se conso-lida como importante indicativo da preo-cupação das empresas do segmento com aética e a qualidade no atendimento ao clien-

“O Programa Brasileiro deAuto-Regulamentação doSetor de Relacionamento

(Probare) é um marco signifi-cativo para o nosso mercado,pois reflete o compromisso

deste para com seus Clientes eColaboradores” - CristianoPernichelli, Risk Management

Director da TeleTechtor. O comprometimento cada vez mai-or das empresas do setor de relaciona-mento na adesão ao Probare, asseguraráaos consumidores um nível de atendi-mento pautado no profissionalismo, con-fiança e na responsabilidade empresari-al”, concluiu Leonardo.

Por sua vez, Carlos Cesar Camargo, di-

“O Selo de Ética atesta que aorganização certificada está emconformidade com as diretrizesdo Código de Ética do Probare,instituição séria e conceituadaque, estabelecendo padrõesclaros e rígidos de conduta,

confere os mesmos às organi-zações que detém o Selo” -Janaina Oliveira, gerente de

Monitoria & Qualidade daVoxline Contact Center

Depoimento_55.p65 19/11/2006, 13:3418

Depoimento_55.p65 19/11/2006, 13:3419



te. Já estamos em processo de certificação.A adesão ao Probare contribuirá para a me-lhoria nos processos e para fundamentarnosso comprometimento com a ética”.

Grande salto – “A auto-regulamentaçãode um setor é, sem dúvida, um dos passosmais importantes na conquista da democra-cia em qualquer sociedade – afirma Ales-sandro Goulart, presidente da Softway Con-tact Center. É uma iniciativa que legitimaum segmento produtivo pelo respeito aoconsumidor e à sociedade em geral. O Pro-bare significa um grande salto na manuten-ção da ética e da boa conduta das empresasque se relacionam com os consumidores portelefone e que desejam a profissionalizaçãodo setor de contact center. A Softway, parterepresentativa desse novo e pulsante seg-mento de nossa economia, sempre tevecomo princípio fundamental a utilização dasmelhores práticas de trabalho e o respeito àlegislação e à regulamentação profissional;somos publicamente reconhecidos em cadauma de nossas ações”.

Por isso, complementa Alessandro, “aadesão da Softway ao Probare foi leve e na-tural. Os princípios formadores do progra-ma são perfeitamente aderentes à missão eaos valores que, há muito, a empresa elegeupara sua vida corporativa e para o exercício

de sua cidadania como agente social. Casa-mento que se acentua e se fortalece entrenossos profissionais, clientes, fornecedores,e comunidade em que estamos inseridos”.

Enquanto isso, Janaina Oliveira, gerentede Monitoria & Qualidade da Voxline Con-tact Center, declara que “o Selo de Ética ates-ta que a organização certificada está em con-formidade com as diretrizes do Código deÉtica do Probare, instituição séria e concei-

“O selo de ética veio justa-mente no momento em que oBrasil está precisando. Com aadesão, as empresas irão se

preocupar ainda mais com seusconsumidores possuindo umatendimento qualificado e

fiscalizado pela entidade. Ointuito geral é possuir um dife-rencial do mercado” - Alex

Andrade, gerente deConsultoria da Jabursat

“Todas as empresas, mais cedoou mais tarde, terão que obtê-loe temos a certeza de que, nos

próximos anos ele será o obriga-tório para as empresas que

desejarem permanecerno mercado.”- Oswaldo de Almeida Cruz

Junior (Centro), gerente de Ope-rações CallCenter da Uranet

Projetos e Sistemas

Depoimento_55.p65 19/11/2006, 13:3420



tuada que, estabelecendo padrões claros erígidos de conduta, confere os mesmos àsorganizações que detém o Selo. A certifica-ção nada mais é do que a confirmação daconduta da empresa. Obter tal confirmaçãonão requer treinamento, consultoria, ensina-mento – ética é uma questão cultural”.

Segundo Janaina, “nossa decisão pelaadesão deve-se, não só à credibilidade que

empresa, nossos clientes e seus consumidores. A obtenção desta certificação é especialmen-te importante para nossos clientes, uma vezque demonstra o nosso comprometimentocom a ética e a qualidade”.

Ainda segundo Cristiano, “assim que sou-bemos do lançamento do Probare, tomamosa decisão de aderir ao Código de Ética e sub-meter nossas práticas gerenciais à avaliaçãode um órgão certificador. Entendemos que ocumprimento dos requisitos do Código deÉtica é mandatório para qualquer empresa.Além disso, as Normas de Maturidade deGestão refletem as expectativas de melhorespráticas por parte do mercado. Deste modo,ao compararmos nosso Modelo de Gestãoaos requisitos das Normas de Maturidade,compreendemos facilmente o quão aderenteestá a TeleTech aos requisitos das mesmas.Temos a certeza de que o Probare será conti-nuamente aperfeiçoado para garantir seuobjetivo: o aprimoramento das práticas derelacionamento com clientes”.

Outra organização que aderiu ao progra-ma de auto-regulamentação foi a Uranet Pro-jetos e Sistemas. Segundo Oswaldo de Al-meida Cruz Junior, gerente de OperaçõesCallCenter, “desde a instituição do Probareas empresas do setor de Callcenter passam ater uma ferramenta eficiente para se auto-avaliarem. O selo de Ética e todos os seusdesdobramentos são uma amostra clara do

“A conquista do Selo de Éticado Programa irá certificar a

transparência no relacionamen-to da empresa com os seus

clientes e reforçar um dos prin-cípios da organização que é o‘Foco no Cliente’.” - gerenteda Central de Atendimento ao

Cliente do grupo Icatu Hartford,Luciana Schwertner

damos ao programa, como o encorajamen-to ao aperfeiçoamento cívico que preten-demos passar aos nossos colaboradores.Qualidades certificadas pelo Probare já sãopraticadas e julgadas imprescindíveis norelacionamento empresa/cliente pela Voxli-ne: credibilidade, solidez e transparência”.

Ética e qualidade - Por sua vez, CristianoPernichelli, Risk Management Director daTeleTech, “o Programa Brasileiro de Auto-Regulamentação do Setor de Relacionamen-to (Probare) é um marco significativo para onosso mercado, pois reflete o compromissodeste para com seus Clientes e Colaborado-res. A busca por esta certificação está direta-mente alinhada à nossa política de qualidadee excelência na prestação de serviços. Com isso,a TeleTech se mantém na vanguarda do mer-cado, no que diz respeito às melhores práticasdo setor, trazendo benefícios mútuos à nossa

“Preocupados com oexercício e manutenção de seus

valores, é que a ContactOneprepara-se para brevementeobter sua certificação com oSelo de Ética do Probare” -

Elisabete Cristina Cortez,gerente de Qualidade da

ContactOne - G&P

Depoimento_55.p65 19/11/2006, 13:3422


amadurecimento e profissionalização do se-tor no Brasil. O caminho da adesão ao Selode Ética e irreversível. Todas as empresas, maiscedo ou mais tarde, terão que obtê-lo e te-mos a certeza de que, nos próximos anos, eleserá o obrigatório para as empresas que dese-jarem permanecer no mercado. Todos esta-mos sempre buscando o aperfeiçoamento ea qualificação máxima no atendimento aosclientes. O processo de certificação estará nosindicando o caminho seguro a seguir”.

Diferencial de mercado - No mesmo di-apasão, a gerente da Central de Atendimentoao Cliente do grupo Icatu Hartford, Lucia-na Schwertner, diz que “a conquista do Selode Ética do Programa de Auto-Regulamen-tação do Setor de Relacionamento comClientes e Consumidores - Probare, irá cer-tificar a transparência no relacionamento daIcatu Hartford com os seus clientes e refor-çar um dos princípios da organização que éo ‘Foco no Cliente’.”

Da mesma forma, para Alex Andrade,gerente de Consultoria da Jabursat, “o Selode Ética visa aumentar a qualidade no aten-dimento ao cliente JaburSat, padronizandoo atendimento ao modo de satisfazê-lo e, comcerteza, possuir este diferencial no mercadoque hoje exige e muito. Nossa maior finali-dade é possuir um atendimento qualificado,no qual o cliente se sinta a vontade em ligarpara a JaburSat. E o selo de ética veio justa-mente no momento que o Brasil estava pre-cisando. Com a adesão, as empresas irão sepreocupar ainda mais com seus consumido-res possuindo um atendimento qualificado efiscalizado pela entidade. O intuito geral épossuir um diferencial do mercado”.

Por outro lado, Elisabete Cristina Cortez,gerente de Qualidade da ContactOne - G&P,“a Gennari & Peartree é uma empresa queatua no mercado de TI, Educação, Comuni-cação e Participação em Empreendimentoshá mais de 15 anos. Em 1999 a Gennari &Peartree passou a atuar no segmento de Con-tact Center oferecendo as modalidades de FullService, Contact Center OffSite, Transbor-

do ou somente Provimento de Tecnologia/Infra-Estrutura para o setor, adotando parao mercado a denominação de ContactOne.Desta forma, alida à grande expertise que aempresa possui na área de TI, a ContactOnebusca constantemente oferecer aos seus cli-entes a integração de sua Tecnologia de pon-ta com a Qualidade Total”.

Por esse motivo, complementa Elisabe-te, a missão da ContactOne “é fornecer aosseus clientes serviços de atendimento quali-ficado, inovador e com excelência operacio-nal, calcados em valores tais como a transpa-rência, criatividade e a ética. Justamente, pre-ocupados com o exercício e manutenção de

“O grande segredo desteprograma é a Ouvidoria, atra-

vés da qual o consumidor podefazer reclamações de centrais

de atendimento, fator relevantepara busca da excelência naprestação de serviços” -

Michelle Avelino, supervisora deQualidade da Connection Line

seus valores, é que a ContactOne prepara-separa brevemente obter sua certificação como Selo de Ética do Probare. Através de rígi-dos critérios que irão validar a preocupaçãoda empresa em manter-se no mercado ofere-cendo alto nível de excelência na prestaçãode soluções de contact center aos seus clien-tes e seus consumidores finais.”

Por fim, Michelle Avelino, supervisora deQualidade da Connection Line, declara que“o Probare reforça estrategicamente a impor-tância da profissionalização. O grande segre-do deste programa é a Ouvidoria, através daqual o consumidor pode fazer reclamações decentrais de atendimento, fator relevante parabusca da excelência na prestação de serviços”.

Depoimento_55.p65 19/11/2006, 13:3423



Balanço

Consumidores aprovam a ouvidoriado ProbareEnquanto outsourcers de contact center e empresas com centrais próprias semobilizam para conquistar, e ostentar, o Selo de Ética e o Nível de Maturidade, osconsumidores vão-se acostumando a utilizar o canal apropriado quando o problemaestá não no produto ou serviço, mas no atendimento

As manifestações registradas pelos con-sumidores no site www.probare.org - aouvidoria do Probare – somaram, de no-vembro/2005 a setembro deste ano, 968inclusões. E o mais importante: 78% dosmanifestantes que responderam a umapesquisa de satisfação (172 pessoas) re-comendariam esse canal no caso de des-contentamentos concernentes a centraisde relacionamento com clientes. Isso quer

dizer que, em cada quatro manifestantes,três indicariam o site. Já 48% tiveram suasmanifestações resolvidas e ficaram satis-feitos com os resultados da ouvidoria. Osdados fazem parte do levantamento men-sal realizado pelo Instituto de Educaçãopara a Qualidade (IdEQ), entidade res-ponsável pela ouvidoria do programa, queacrescenta sistematicamente, ao estudo,uma pesquisa de satisfação do consumi-dor relativa ao andamento nas soluçõesdos casos registrados.

Das 968 manifestações, 577 (60%)estavam dentro do escopo da ouvidoria,que trata exclusivamente de violações aoCódigo de Ética praticadas por centraisde relacionamento próprias ou terceiri-zadas. E a maior parte delas se referia ao

EMPRESAS QUE SAÍRAMNA FRENTE

Até a data de fechamento deste Ca-derno Especial, eram as seguintes as em-presas que já obtiveram o Selo de Ética doPROBARE: MONTANA e SPCOM.Já as que se encontravam em processode auditoria para certificação eram:

BRASILCENTER COMUNICAÇÕES

CONNECTION LINE

DEDIC

ICATU HARTFORD CAPITALIZAÇÃO

ICATU HARTFORD SEGUROS

JABURSAT

META

SOFTWAY

TELEPERFORMANCE

TELETECH

VOXLINE

GENNARI & PEARTREE

TMKT

CALL TENCOLOGIA

URANET.

“ Mesmo existindo outroscanais no mercado, a pró-

pria empresa e os consumi-dores têm buscado o

Probare para se manifestarsem mesmo avaliar se a re-clamação está enquadradano código de ética do pro-grama” - Cesar Ken Mori,pesquisador responsável

pelo IdEQ

Balanco_55.p65 19/11/2006, 13:3424


Artigo 2 do Código(40%), ao Artigo 5 (30%)e ao Artigo 10 (27%). Oprimeiro é o que determi-na que as ofertas de pro-dutos e serviços devem serclaras e objetivas. Já o se-gundo mais evocado éaquele que veta qualquerespécie de discriminaçãono atendimento e estabe-lece a necessidade de infor-mação, ao cliente, sobrequalquer mudança nos cri-térios de crédito. Enquanto o terceiromais mencionado prevê que os respon-sáveis pelo serviço devem assegurar pa-drões adequados para as solicitações dosconsumidores, evitando longo tempo deespera, respostas automáticas e outrassituações.

Maior divulgação - A coordenadorado programa, Alexandra Periscinoto,ressalta que, “se o consumidor tem pro-blemas com a qualidade ou o funciona-mento de um produto, ou a eficácia deum serviço, a questão não está no canalde atendimento, e sim nas característi-cas do produto ou serviço. Por outrolado, se o comprador não for bem aten-dido ou não tiver seu problema resolvi-do pela central de atendimento, nestecaso ele pode e deve recorrer à ouvido-ria do programa”, diz.

Já de acordo com Cesar Ken Mori,pesquisador responsável pelo IdEQ, ofato de 40% das reclamações estaremfora do escopo pode ser analisado comoum ponto positivo, pois as pessoas re-conhecem o canal como sendo uma al-ternativa de manifestações importante.“Mesmo existindo outros canais nomercado, a própria empresa e os con-sumidores têm buscado o Probare parase manifestar sem mesmo avaliar se areclamação está enquadrada no códigode ética do programa”, revela o especia-lista ressaltando também que esse per-centual demonstra a vontade da popu-lação de buscar por seus direitos.

Outro dado relevante que se destacanas estatísticas do Probare é sobre o tipodas reclamações. Apenas 5% dos con-sumidores têm feito referência aos ho-

rários das ligações rea-lizadas pelas centraisaos consumidores. “Issomostra – no entenderde Alexandra – a com-plexidade que envolve osetor, já que, ao contrá-rio do que se acredita-va, em tese e de manei-ra generalizada, o tele-marketing não é o vilãodo segmento.”

“Nosso maior empe-

Balanco_55.p65 19/11/2006, 13:3425



nho estará também, dora-vante, após esses avançosna consolidação do pro-grama, na maior divulga-ção e conscientização a res-peito do Probare”, afirmaCesar Mori. Segundo ele,é preciso que em todas asmatérias jornalísticas deprestação de serviços aoconsumidor, conste – aolado dos endereços e tele-fones de Procon, etc -,também os dados de contato com a ouvi-doria do programa. “Mesmo porque, osnúmeros positivos da pesquisa de satisfa-ção indicam que o fato de a grande maio-ria dos manifestantes recmendarem o sitepara outros interessados, aponta para o iní-cio de um processo de fidelização à ouvi-doria”, explica.

Pré-requisito nas concorrências -Ainda de acordo com Cesar Mori, jásão registrados casos de concorrênciasabertas em que o Probare é indicadocomo um dos quesitos técnicos na se-leção. “Em determinadas licitações, oProbare recebe a mesma pontuaçãoatribuída, por exemplo, à ISO 9001”,esclareceu. O reconhecimento do pro-grama é generalizado, acredita o espe-cialista, embora entenda que grandeparte das empresas ainda não saiba com

profundidade de todas as vantagensque podem auferir com a adesão. Atéo mês de outubro deste ano, eram 17as empresas que aderiam ao Probare(veja quadro), sendo que duas delas –Montana e SPCOM – já haviam obti-do o Selo de Ética.

Cesar crê que muitas organizaçõessó formalizarão essa adesão após a re-lativa certeza de que conseguirão o selo.“Trata-se de um aspecto cultural denossas empresas. Mas, o importante ésaber que poderão sempre haver audi-torias de pré-certificação, pois o obje-tivo do Probare é que todos os contactcenters – próprios ou tercerizados –possuam a certificação”. Ao informartambém que algumas das empresas queaderiram ao Probare estão buscando con-comitantemente o Selo de Ética e as Nor-

mas de Maturidade deGestão, ele afirma que“a gerenciadora do pro-grama não tem recebi-do qualquer indicaçãocontrária à sistemáticaadotada para a certifica-ção. Principalmenteporque o Código deÉtica foi exaustivamen-te debatido pelo setor.Por isso, não há prati-camente qualquer ques-tionamento”.

Balanco_55.p65 19/11/2006, 13:3426

Balanco_55.p65 19/11/2006, 13:3427



Certificação

Com a palavra,as certificadoras

A Fundação Vanzolini é um dos orga-nismos certificadores envolvidos no processode concessão do Selo de Ética e da Maturi-dade de Gestão. O organismo certificador éo elo entre a Central de Relacionamento, eo Comitê Executivo, o qual delibera a con-cessão do Selo de Ética e da Maturidade deGestão. A importância de um organismocertificador neste processo é dar maior im-parcialidade e confiabilidade na análise deadequação das empresas no Selo de Ética ena Maturidade de Gestão.

Em janeiro deste ano tivemos o primeirotreinamento do Probare e, em fevereiro, li-derei a auditoria piloto no Selo de Ética com

Fundação Carlos Alberto VanzoliniJairo Alvarenga JúniorAuditor

ABS Quality EvaluationsAndréa Abdul-HakAuditora

O Código de Ética do Probare é umaconquista do mercado consumidor, poisa falta de critérios de abordagem esta-vam gerando insatisfações e danificadoa imagem de algumas empresas. Os pa-râmetros como Respeito, Confidencia-lidade, Transparência e Clareza devemser internalizados nos atendentes da cen-tral de relacionamento e isto têm-semostrado efetivo.

O ponto mais questionável é o Ar-tigo 1O. Parágrafo 2O. que define que“ Sempre que o consumidor manifestara sua contrariedade quanto ao prosse-guimento do contato naquele momen-

to, a sua vontade deve ser respeitada”Como ficam as técnicas de vendas? Atéque ponto o atendente pode/deve insis-tir na venda? Em que “não” deve o aten-dente parar? Estas questões são levanta-das na grande maioria das auditorias.

Outro ponto é o Capítulo II – Respon-sabilidade que define “ A Central de Rela-cionamento deve ter evidências formais de quea Empresa/Contratante conhece e está de acor-do com o Código de Ética, para cada serviço/contrato elaborado”. Algumas centrais têmdificuldades em conseguir esta evidência eacabam por ficar sem a emissão do certifi-cado até que apresente tais registros.

a participação dos outros organismos certifi-cadores e da gerenciadora para alinhamentodos conceitos e conduta de auditoria. Tam-bém tive o privilégio de conduzir a primeiraauditoria na Maturidade de Gestão e poste-

Certificadoras_55.p65 19/11/2006, 13:3428


riormente, junto à gerenciadora outra audi-toria para os devidos alinhamentos.

A auditoria na norma do Selo de Ética eda Maturidade de Gestão difere das demaisauditorias de outras normas como NBR ISO9001, NBR ISO 14001, OHSAS 18001;as evidências precisam, em alguns casos, sal-tar às vistas. Os aspectos éticos estão direta-mente ligados à cultura daquela região e adiversidade no território brasileiro é umdesafio no programa Probare. Uma empre-sa não passa a ser ética de um dia para ou-tro. A cultura neste aspecto é algo que seconsolida com o tempo. Acompanhamos aevolução das normas de outros programasno mundo e no Brasil, e cada uma delas teve,como pontos propulsores, determinadascaracterísticas, como a qualidade para pro-ver confiabilidade entre as partes empresa –fornecedores – clientes.

Preocupação da sociedade, governo eempresa com o meio ambiente alavancou anormatização num sistema de gestão ambi-ental, num caminho semelhante, vêm asnormas de saúde e segurança no trabalho.

No fundo, as empresas acompanham aspreocupações de todas as partes interessadas afim de mitigar seus riscos e, então, demons-trar a estas partes interessadas, sua adequaçãoa estas preocupações. Atualmente, percebemosgrande foco na responsabilidade social objeti-vando as empresa atender aos requisitos legais,seus compromissos éticos e sua preocupaçãocom a promoção da cidadania e do desenvol-vimento sustentável e a transparência das suasatividades, daí a norma NBR 16001.

Respeitando as diferenças, o Probareestá alinhado à evolução destas preocupa-ções éticas. Costumo comparar os proces-sos de normatização, se vão decolar ou nãoà moda; na verdade os artistas neste seg-mento não impõe determinados padrões,apenas criam o que já estava no subcons-ciente das pessoas. Portanto, já é um passopara a grande adesão. Sou entusiasta desteprograma porque percebo o alinhamentodo Probare neste movimento ao qual to-dos - empresa, sociedade, clientes, acionis-tas, governo - só irão perdurar se conside-rarem questões globais e éticas.

Condução da auditoria:Análise de documentos:

• Análise de contratos com as empre-sas/contratantes

• Evidência da aceitação das empresas/contratantes

• Evidência de treinamento dos aten-dentes nos artigos do Probare

• Analise dos Scripts

Auditoria em campo:• Entrevistas• Escuta de atendimento em tempo real• Escuta de gravações• Escuta da URA

Ponto de melhoria:Maior divulgação do Probare e do ca-

nal de Ouvidoria ao público consumidor.

Certificadoras_55.p65 19/11/2006, 13:3429



Historia

Um projeto edificado comtransparência e democracia

Há exatos 12 meses, mais precisamenteno dia 24 de novembro de 2005, cerca de200 empresários, executivos e representan-tes do setor de Relacionamento com Clien-tes participavam, no elegante auditório daPinacoteca do Estado, em São Paulo, do lan-çamento oficial do PROBARE - Programade Auto-Regulamentação do Setor de Rela-cionamento com Clientes. Era o coroamen-to de um esforço que se iniciou oito mesesantes, envolvendo – numa sistemática es-truturada em transparência e democracia– mais de 70 pessoas e 400 empresas. Ouseja, mais de 800 horas de exaustivo traba-lho na construção do que viria a ser não sóa auto-normatizaçao do segmento, mastambém o caminho para seu auto-aprimo-ramento. “Num país que carece justamen-te de padrões éticos, um setor que empre-ga mais 600 mil pessoas lança um progra-ma todo ele baseado na ética, no talento ena dedicação de seus profissionais”, decla-rou, na ocasião, a coordenadora do pro-grama, Alexandra Periscinoto.

Tudo começou em meados de 2004,quando três Associações – ABT (AssociaçãoBrasileira de Telemarketing), Abemd (Asso-ciação Brasileira de Marketing Direto) eAbrarec (Associação Brasileira das RelaçõesEmpresa-Cliente) - decidiram se unir paraelaborar o código de auto-regulamentação dosetor de callcenter, contact center, SAC, helpdesk e telemarketing. O objetivo era prote-ger o mercado de eventuais leis abusivas, ofe-recer parâmetros para o crescimento da qua-lidade, e melhorar a imagem do setor junto à

Depois de um ano de instalação, o Probare se consolida movimentando todo osetor na busca de adequação à ética e às normas que garantem as melhorespráticas no relacionamento com clientes

sociedade. Em seguida, se juntaram tambémcomo signatários do Probare a ABA (Associa-ção Brasileira de Anunciantes), o Sintratel(Sindicato dos Trabalhadores em Telemarke-ting), o Sintelmark (Sindicato Paulista dasEmpresas de Telemarketing, Marketing Di-reto e Conexos) e a Febraban (FederaçãoBrasileira de Bancos).

A concepção do programa, desde seupré-projeto, já previa seus quatro pilaresbásicos de sustentação, hoje já em plenoprocesso de consolidação: Código de Éti-ca, Selo de Ética, Ouvidoria e Normas deGestão. E pautados por duas sólidas ver-tentes: o compromisso com a ética e a buscaincessante das melhores práticas. “Mais doque um programa de normatização, é deauto-aprimoramento, que requer muito deatitude e quase nada de investimento”, des-tacou Alexandra Periscinoto.

Ética e maturidade – Depois de milha-

“Num país que carece jus-tamente de padrões éticos,um setor que emprega mais600 mil pessoas lança um

programa todo ele baseadona ética, no talento e na

dedicação de seus profissio-nais” - Alexandra

Periscinoto, coordenadorado Probare

Historia_55.p65 19/11/2006, 13:3430


res de telefonemas e e-mails trocados pelosprofissionais envolvidos no pré-projeto, seconfirmou a idéia do selo de ética. Não bas-tava seguir e cumprir o código. Seria inte-ressante que as empresas do setor pudessem,também, demonstrar esse cumprimento.Mostrar à sociedade quem efetivamente se-gue o código. Já a idéia da Ouvidoria(www.probare.org), que seria instalada ummês depois, existia anteriormente e seu ob-jetivo seria exatamente o de acompanhar eorientar o cumprimento do código.

Para se chegar à quarta coluna do pro-grama, as Normas de Gestão, sabia-se quedeveria ser uma análise crítica do compor-tamento das empresas do setor. A idéia erademonstrar aos agentes do segmento os vá-rios níveis de gestão. Com as discussões,análises e debates, chegou-se à conclusão queas normas deveriam apontar para o nível dematuridade. Após as discussões iniciais, fo-ram feitas as compilações do que existia, emquatro partes: Planejamento Estratégico,Processos Operacionais, Tecnologia da In-formação e Pessoas.

Somente no primeiro mês de funcio-namento da Ouvidoria, mais de 300manifestações de consumidores foramregistradas (veja balanço do PROBARE,na página 5). E, após um ano, mais deuma dezena de empresas formalizavamsua adesão ao programa, enquanto pra-ticamente todo o setor começou a semovimentar para buscar adequação à éti-ca e às normas, para certificação futura.Até que, em setembro deste ano, o con-tact center da Câmara dos Deputados,em Brasília, terceirizado com a MontanaSoluções Corporativas, se constituiucomo o primeiro do setor a obter a cer-tificação com o Selo de Ética. O que aca-bou motivando a visita, no mesmo mês,a São Paulo, para um encontro com acoordenação e representantes do PRO-BARE, do deputado Aldo Rebelo, pre-sidente da Câmara, oficializando o apoiogovernamental à iniciativa do segmentoem se auto-regulamentar. O passos prin-cipais foram dados. E o caminho é, mes-mo, o da consolidação.

CronologiaMeados de 2004 – ABT, Abemd e

Abrarec se unem com a idéia de criarum programa de auto-regulamentaçãodo setor

Final de 2004 – Tem início o pro-cesso de compilações e pesquisas.

Abril de 2005 – O primeiro pilar– o código de ética – do PROBAREchega a um formato e conteúdo bási-cos. Tem início um processo de aná-lise e debates que envolveu cerca de400 empresas.

10 de Outubro de 2005 – É assinadoe instituído do código de ética do setor

9 de novembro de 2005 – É oficiali-zada a Ouvidoria do PROBARE. Atra-vés do site www.probare.org os consu-midores passaram a ter onde expressar

seus eventuais descontentamentos rela-tivos à ética dos serviços de relaciona-mento oferecidos no mercado.

24 de novembro de 2005 – Comos quatro pilares do programa pron-tos e aprovados, o PROBARE é lan-çado oficialmente em cerimônia queconta com as assinaturas de entida-des e empresas.

Setembro de 2006 – O contactcenter da Câmara dos Deputados, emBrasília, é o primeiro a obter o Selode Ética.

Setembro de 2006 – O deputadoAldo Rebelo, presidente da Câmara dosDeputados, visita empresas e represen-tantes do PROBARE, oficializando oapoio do governo à iniciativa do setor.

Historia_55.p65 19/11/2006, 13:3431



Passo a Passo

A Orientação ao setor, através doProbare

No Brasil, programas de auto-regula-mentação se inserem na construção dasliberdades democráticas rumo às conquis-tas de cidadania. E têm sido muito bem-sucedidos. Os exemplos mais notáveis sãoo Conar – Código Brasileiro de Auto-Re-gulamentação Publicitária e o Programade Auto-Regulamentação da Indústria doCafé, além, é claro, do Probare. Entretan-to, ao contrário de seus congêneres ante-riores, o programa do setor de Relaciona-mento com Clientes não tem qualquerescopo fiscalizador, punitivo ou saneadordo segmento. O que o Probare busca éorientar o setor, para seu contínuo aper-feiçoamento e amadurecimento.

Funcionando como guia dinte doamplo leque de possibilidades inerentesao segmento em que atua, o Probare ofe-rece às empresas um roteiro de como agir,o passo a passo, em cada momento. Atéque a organização esteja plenamente en-quadrada no programa. E passe a ser umaempresa totalmente adequada ao merca-do do segmento de Callcenter, ContactCenter, SAC, Help Desk e Telemarketing.

Na Ouvidoria, a manifestação do usuá-rio é feita através do site www.probare.org.A gerenciadora contratada para acompanhare dar seqüência aos casos vai, então, checarse essa manifestação está dentro do escopodo Código de Ética. Porque a atribuição daOuvidoria se relaciona exclusivamente aosassuntos relacionados à ética. É um instru-mento de controle dos aspectos éticos, to-dos catalogados em parâmetros claros e au-

Saiba como sua empresa pode responder às manifestações na Ouvidoria, como obteros selos de Ética e de Exportação e como chegar ao perfil de amadurecimentogerencial a partir das Normas de Maturidade de Gestão

ditáveis no código. Importante ressaltar que,para manter a isenção, a Ouvidoria é geren-ciada por uma organização completamenteindependente das Associações e empresassignatárias do programa.

Assim, se não houver relação com ocódigo, a Ouvidoria devolve a manifesta-ção com cópia para a empresa do setor en-volvida no caso. Mas se, ao contrário, a re-clamação, comentário ou sugestão do con-sumidor indicar que está sendo infringi-do, de alguma maneira, o código de éticado programa, acontecerá o seguinte:

1º É encaminhada uma carta para aempresa citada na manifestação;

2º Aguarda-se o prazo de 15 dias para aresposta da empresa;

3º A organização envolvida responde di-retamente para o manifestante, comcópia para a Ouvidoria;

4º Esta, em seguida, entra em contatocom o usuário para verificar se estásatisfeito com a resposta..

Observação: Toda interação entre con-sumidores e Ouvidoria é através de e-mail.

O desfecho desse processo, seja posi-tivo ou negativo, se transforma em infor-mação para o banco de dados da Ouvi-doria, para efeitos de estatísticas e análi-ses. A partir daí, é feita uma consolidaçãomensal e outra trimestral. Concluído otrimestre, serão verificados todos os casosde conduta contrárias ao código de ética.Nestes casos, a Ouvidoria abrirá um pro-

Passo a Passo_55.p65 19/11/2006, 13:3432


cesso para cada uma das empresas envol-vidas que apresentaram reincidências ouproblemas críticos As reclamações e as res-postas serão analisadas, dando-se à em-presa envolvida o direito de se defender.Quando ela terá que apresentar o seu Pla-no de Ajuste de Conduta.

Depois dessa defesa, quando a empresaexplica o que tem e o que não tem proce-dência, como estão sendo feitas as corre-ções, etc, a Ouvidoria elabora um parecere, omitindo o nome da empresa envolvi-da, encaminha esse parecer para o ComitêExecutivo (formado por um representantede cada Associação signatária), que podetomar uma das seguintes decisões, depen-dendo do estágio em que estiver o proces-so (importante ressaltar que a votação é “àscegas “, é votado o caso e não na empre-sa), conforme os itens abaixo que estão des-critos no regulamento da Ouvidoria:

a. Advertência confidencial;b. Advertência pública;c. Recomendação de assinatura de

T.A.C. (Termo de Ajuste de Con-

duta) com prazos monitorados peloComitê Executivo;

d. Divulgação das estatísticas de ocor-rências das empresas;

e. Suspensão do Selo de Ética;f. Cancelamento do Selo de Ética;g. Divulgação da posição da Ouvido-

ria com relação aos responsáveis peloserviço (empresa/contratante e cen-tral de relacionamento), através deveículos de comunicação.

Termo de ajuste de conduta – T.A.C -Esse termo, exigido da empresa envolvida,deve englobar todos os recursos necessáriospara correção de rumos, seus responsáveis eos prazos bem definidos. Mesmo assim, oPlano pode ou não ser aceito pelo ComitêExecutivo. Mas o importante, de acordocom os criadores e coordenadores do pro-grama, “a meta é a de buscar o aprimora-mento, o estado da arte, e não punir nin-guém. O Probare não surgiu para castigarou, muito menos, banir empresas do setor.O objetivo nuclear tem de ser a luta pelaorientação, aperfeiçoamento e amadureci-

Você encontrará a íntegra do Código de Ética edas Normas de Maturidade de Gestão – além de

outras informações importantes sobre oPROBARE- no site www.probare.org

Passo a Passo_55.p65 19/11/2006, 13:3433



mento do segmento. Quando todos saemganhando”.

Selo de ética, o começo de tudo – Alémde respeitar e seguir sem deslizes o códigode ética do Probare, as empresas do setorpodem demonstrar à sociedade que o fa-zem. Isso é possível através do selo de éti-ca. O símbolo visível das atitudes sérias daorganização. E qualquer empresa do setor,seja de que porte for, pode solicitar o selode ética. O selo é voluntário.

A auditoria será feita por uma das cer-tificadoras independentes que estão creden-ciadas no PROBARE, ficando livrementepara a escolha da pleiteante. O selo é o co-meço de tudo. Sem ele, a empresa não con-seguirá obter seu Perfil de Maturidade deGestão e nem o selo de exportação, comoveremos adiante. A solicitação poderá serfeita à consultoria independente contrata-da para acompanhar todo o processo daouvidoria, ou diretamente instituição cer-tificadora. Mas o importante é saber o se-guinte: só vai conseguir ostentar esse selose a empresa se mostrar completamenteaderente ao código de ética. Qualquer itemdestoante já inviabiliza o selo. Poderá sersolicitado o selo por “site”, que deve serespecificado na divulgação.

Gestão com excelência - O quarto pilardo Probare foi edificado para promover oaprimoramento contínuo em busca da ex-celência no gerenciamento de callcenter,contact center, help desk, SAC e telemarke-ting. Tratam-se das Normas de Maturida-de de Gestão, que são formadas por quatroitens (e seus subitens): Planejamento Estra-tégico, Processos, Tecnologia da Informa-ção e Pessoas. E a análise do perfil de cadaempresa levará em conta cada um desses as-pectos classificados por quatro níveis (1 é onível inicial e 4 é o estado da arte).

A partir da análise de cada item, é de-senhado o Perfil de Maturidade de Ges-tão da empresa, que também é voluntá-rio. Assim como no caso do selo de éti-ca, as empresas do setor poderão explo-

rar mercadologicamente seu perfil. Em-bora o objetivo não seja indicar se umaempresa é melhor ou pior que a outra.O perfil de maturidade adequado de umaempresa depende muito das necessida-des dos contratantes. Um dado itempode ser adequado no nível 2, por exem-plo, enquanto outro precisa mesmo serdo nível 4, dependendo das caracteristi-cas do serviço a ser executado. Por isso,não há um selo comprobatório de em-presa madura gerencialmente. O merca-do que vai, no final das contas, definiros níveis de maturidade adequados paracada contratação específica.

O Perfil de maturidade ajudará a ori-entar os investimentos e desenvolvimen-to necessário de cada empresa dentro doseu plano estratégico e junto ao mercado

Qualidade para exportar - No casoda exportação – em vista do crescentemercado off shore que já reconhece otalento quase inato dos brasileiros paraum atendimento de qualidade - a em-presa poderá solicitar um selo que com-prove sua capacidade de vender serviçosao exterior. Não só de vender, mas deatender bem os contratos firmados e semcomprometer a imagem do setor. Para aexportação, foram estabelecidos, a par-tir da norma de maturidade de gestão,os requisitos mínimos, além de itens deresponsabilidade sócio-ambiental.( pre-servação de direitos , eco-eficiência e res-peito à propriedade intelectual). Para tero selo de exportação, é preciso ter o per-fil de maturidade e, conseqüentemente,o selo de ética.

A idéia – expressa de forma incisivae generalizada por parte dos criadoresdo Programa - é que todos possam tero selo de exportação. “Um setor comempresas capazes de demonstrar seunível de maturidade, inclusive para ex-portar. Isso é o que vai atrair bons con-tratos, abrir o mercado, melhorar ascondições comerciais de todos”.

Passo a Passo_55.p65 19/11/2006, 13:3434

Passo a Passo_55.p65 19/11/2006, 13:3435

Passo a Passo_55.p65 19/11/2006, 13:3536

Caderno Probare - Parte Integrante da Revista ClienteSA edição 55 - Novembro 06

Documents

Transcript of Caderno Probare - Parte Integrante da Revista ClienteSA edição 55 - Novembro 06