Evolução das Marcas

Assim como os produtos ou processos de uma empresa, sua marca precisa ser periodicamente atualizada, contudo é necessário ter segurança sobre a profundidade da mudança.

Cases

Apple Evolução da Marca30 seg.

Evolução da Marca Starbucks30 seg.

Quais os desafios na hora de repensar uma marca?

Atualização e Reconstrução

Vamos compreender as nuances sobre o processo de atualização ou reconstrução de uma marca.

Atualização

AtualizaçãoDe uma marca é um processo um pouco mais seguro para manter a marca alinhada com o seu atual momento, sem que haja uma ruptura com sua identidade.

Em geral as cores são mantidas e as fontes e ícones guardam elementos da marca anterior.

O Grupo de farmácias Pague Menos trocou sua marca por uma mais moderna.

Mais cases de Atualização

Reconstrução

American AirlinesTradicional companhia aérea americana, assumiu o risco pela reconstrução de sua marca.

Os “as” que ladeavam a águia foram substituídos por uma imagem minimalista em duas cores, e o nome, adotou um tom leve de cinza.

Construção da Nova MarcaAmerican Airlines 4 min.

Outros Cases de Reconstrução

Nova marca Correios3 min.

Assim como toda tomada de decisão de grande porte dentro de uma empresa, a reconstrução de uma marca também pode gerar prejuízos.

A tentativa de reconstrução da marca gap, tornou-se um case mundial de fracasso em rebrand, levando a empresa a ter que desistir da mudança e readotar a marca anterior.

Milhares de consumidores protestaram contra a mudança e o assunto correu os principais veículos de comunicação mundiais e as redes sociais.

Case Pardal dereconstrução de marca

Qual o diferencial da Pardal em seu início?

Reconstrução

Como decidir entre:Manter, Atualizar ou Reconstruir?

A primeira pergunta a ser feita é também a mais óbvia…

Porquê

Ter CertezaDo que se deve fazer é fundamental, mesmo quando a opção é pela manutenção da marca.

A contratação de uma nova agência ou simplesmente achar que uma marca está ultrapassada sem uma pesquisa ou avaliação profissional não deve ser motivo para a decisão.

Manutenção

ManutençãoÉ sempre o caminho seguro, se dá quando se acredita que a marca está cumprindo seu papel, ou seja, representando a empresa e gerando identificação com seus valores e seu atual momento, independentemente de quanto tempo a marca tenha.

Contudo, deve-se ter certeza quando se decide pela manutenção, pois no atual mercado.

O risco da mudança mal sucedida é igual ao de ser visto como ultrapassada.

Existe o mito que a marca da coca-cola nunca mudou, que ao contrário da pepsi, a marca é a mesma desde sua fundação…

É mito…

Atualização

AtualizaçãoDe uma marca pode ser feita sob várias situações:

Quando a solução gráfica ficou desatualizada ou foi mal construída.

Quando a empresa está passando por um momento de renovação ou reestruturação, mas não quer perder o vínculo com a imagem já construída.

Quando a solução gráfica está em algum aspecto obsoleto ou não representa o momento da empresa, porém, uma mudança radical na marca é identificada como desnecessária ou arriscada.

Ou ainda simplesmente quando a empresa decide tornar a solução gráfica mais atrativa ou atual.

Identifiquem mais componentes da mudança do facebook.

Reconstrução

ReconstruçãoDe uma marca é uma decisão que pode ou não requerer um longo e estudado planejamento, dependendo de seu tamanho, relacionamento com os clientes e momento.

Em geral, empresas pequenas, empresas B2B, distribuidoras, empresas públicas, geradoras e afins, tem um baixo grau de identificação de sua marca (solução gráfica) junto ao mercado, o que proporciona tanto uma baixa demanda por atualização, quanto um baixo grau de risco na mudança.

Já no caso de empresas de varejo, web, serviços ao consumidor, e afins, onde a marca que representa o produto, atividade ou serviço é de reconhecimento público, é necessário um estudo tanto para a compreensão dos pilares da marca atual quanto do caminho a seguir para o rebrand.

Por fim, o importante é que seja qual for a opção adotada, manter, atualizar ou reconstruir, é necessário ser criativo e desenvolver um trabalho de branding.

O fato é que para cada realidade deve-se buscar uma solução para o Problema de comunicação* apresentado

*Problema de Comunicação é o termo utilizado na publicidade para expressar a demanda de comunicação

À partir do estudo de caso apresentado, ficou claro que existem dezenas de nuances a serem cuidadosamente pensadas quando desejamos compreender um negócio, serviço ou produto.

Veja que abordamos apenas produto e ponto de venda, não tratamos de pessoas, promoção, identidade, comunicação, web, atendimento, diferenciais, projeto e etc.

Compreendido o que é o negócio, seus produtos, público alvo, pdv e etc. precisaremos compor o briefing para o trabalho, que é o documento onde registraremos todas a demanda.

Briefing

Conforme já dito,é preciso compreender a demanda e a expectativa da marca e transformar essa informaçãoem um documentos para que nenhuma informação relevante seja perdida durante o processo.

Não existe um modelo de briefing ideal ou completo em geral cada empresa monta o seu dentro do que considera itens relevantes, algumas registram até a percepção do humor em que o cliente se encontra no momento do briefing.

É fundamental lembrar que nem sempre o empreendedor está preparado para responder corretamente a um briefing, e, que o que ele gosta, pode ser diametralmente oposto ao que ele precisa,cabendo ao profissional de criação ou atendimento, defender sua ideia ou buscar um ponto de equilíbrio.

Um briefing mal interpretado

Um produto mal elaborado

Video Porta dos Fundos Brainstorm3 min.

Definições para a criação de uma marca

Já compreendemos o negócio, o produto, o ponto, seus diferenciais, sabemos se é uma marca nova ou uma reconstrução e montamos um briefing.

Chegou a hora de definir os elementos de construção da marca.

Nome

Fonte

Cores

Conceito

Ícone

SoluçãoGráfica

IdentidadeVisual

Lembro que o briefing fornecido expressa o desejo do cliente, mas nem sempre o que o cliente quer é o que ele realmente precisa.

Cabe à equipe criativa a responsabilidade de apresentar propostas que satisfaçam sua demanda de forma planejada e justificada.

Naming

O nome é um dos alicerces da marca, é como ela será vista, ouvida, falada, compreendida e chamada.

Sempre que possível o nome que compõem uma marca deverá ser...

Pequeno

Oi, Gol, Ferrari, Porshe, Google, BomBril, Virgim, Nestlê

Diferente

Google, BomBril, Pixar, Itaú, Nescafé…

Criativo

Quem Disse Berenice, Nakombi, Oh my dog.

Disponível

Que tenha uma história pra contar…

Amazon, Facebook, Bebelu

Evite siglas

IBM, BMW, GE dentre outros são exemplos de marcas de sucesso formadas por siglas, contudo, provém de um época onde o quantidade de marcas criadas era infinitamente menor que hoje, e foram consolidadas no decorrer dos anos.

Sua marca pode esperar 30 anos e investir milhões em publicidade?

Evite Estrangeirism

os Desnecessário

s

É importante lembrar que uma mudança na solução gráfica de uma marca é normal e periódicamente necessária, mas a mudança do nome pode destruir toda a reputação construída.

Baydenet, Haufen, Haagen Dazs, Cashews Royale

O nome da marca não necessáriamente deverá ter relação com sua atividade, pois essa, pode por vezes tornar a marca fraca.

Vejamos um produto comum, um desinfetante de pinho.

Para o consumidor de desinfetante de pinho a marca não parece ser importante.

Mas para o fabricante…

Ao buscar um nome, não se satisfaça com o primeiro, pesquise, faça listas, brainstorm, peça sugestões, certifique-se de ter feito uma boa escolha, não ignore nomes que no primeiro momento não parecem adequados.

Tome cuidado, sua marca ruim pode pegar

Origens da escolha do nome de algumas Marcas

Homenagem ao rio amazonas (amazon river), o mais extenso da américa latina, pelo seu porte e bravura.

“O selvagem rio amazonas permanece uma metáfora para uma companhia que procura corajosamente novas áreas de expansão", consta num artigo sobre a possível entrada da amazon.com no campo do lucro.

Estas foram as principais razões para a escolha da marca:• O nome iniciava-se com "a", portanto apareceria listado

na frente da maioria dos concorrentes (estratégia) • Ninguém esperaria uma associação de sentidos de uma

maçã com computadores, sendo uma aposta no inusitado (singularidade)

• Uma maçã está ligada a uma vida saudável (valor)• Além do mais, a maçã desenhada com faixas é uma

alusão à marca listrada da IBM e o pedaço mordido, uma clara referência ao pecado bíblico, marcava a irreverência para atrair jovens consumidores (solução gráfica)

Uma marca com o nome criativo e um Universo visual proprietário

Criatividade em nomes dos produtos

Atenção aos detalhes

Comunicação criativa

Tipografia

Escolhido o nomeÉ comum a construção ser iniciada pela escolha da família de fontes.

Existem milhares de fontes disponíveis, e é comum que um criativo tenha no mínimo, algumas centenas em seu equipamento.

Mas não é por que dispomos de centenas de fontes que que vamos aplicar várias em uma marca ou escolher a mais “nova” ou “diferente”, sem que haja uma razão para sua utilização.

Dependendo do autor, as fontes tem diferentes classificações, para essa aula, vamos dividir as fontes em 7 famílias distintas.

Embora não exista padronização, podemos observar uma relação entre a fonte e o tipo de negócio

1. GÓTICASO primeiro tipo de impressão em livros no Norte da Europa (Johann Gutenberg).

As suas formas são baseadas nos estilos caligráficos que se utilizavam para reproduzir livros. As Góticas foram utilizadas quase durante 500 anos mas atualmente são pouco utilizadas por serem fontes muito complexas e de difícil percepção.

2. ROMANASSão fontes baseadas nas inscrições das ruínas Romanas, foram-se desenvolvendo e espalhando ao longo de 200 anos até darem origem às de Transição.

As Romanas antigas são fontes com as serifas arredondadas.

3. CURSIVASÉ uma fonte que tem origem na escrita caligráfica italiana, e aproxima-se das fontes que se baseiam na escrita manual.

4. LATINASSão fontes que descendem das Romanas, e por isso se confundem algumas das vezes. Há um maior contraste entre as hastes, e a sua principal característica é a sua terminação da haste bruscamente em angulo reto na junção da serifa.

5. EGÍPCIASSão fontes com serifas rectangulares bastante evidentes, geralmente da mesma espessura que as hastes. Letras baseadas no estilo das inscrições egípcias (hieróglifos), que eram esculpidos em pedra.

6. GROTESCASAs fontes pertencentes às grotescas não apresentam serifas, são chamadas letras de bastão e são das fontes onde é mais provavel encontrar bold, italic, light e regular.

7. FANTASIASão fontes que não se conseguem enquadras nas famílias acima referidas, e que têm características confundidas, misturadas, ornamentadas e até icónicas.

A escolha do tipo deve atender uma série de critérios relativos às definições da marca e suas aplicações

5 critérios a serem avaliados para selecionar um bom tipo para o seu projeto

1. FlexibilidadeConfira se o tipo tem desdobramento, uma família com vários pesos e estilos.

Pode ser necessário no futuro a utilização de variantes como por exemplo: light, ultralight, bold, extrabold, italico.

2. LegibilidadeVerifique se o tipo é legível a 15 centímetros de distância e também a 20 metros (por exemplo).

Teste se ao reduzir o ponto para 11pt o tipo contínua legível, mas simule também com as suas variantes. Há tipos que aguentam uma redução maior que outros, esteja atento às futuras utilizações.

3. Uniformidade:Teste de A a Z (caixa-alta e caixa-baixa), numeração, pontuação e acentuação (incluindo caracteres especiais) se todos os caracteres são facilmente reconhecidos como membros do mesmo alfabeto.

Há muitos alfabetos que não possuem acentuação e outros que têm letras totalmente desenquadradas do restante alfabeto. Pode ser perigoso para aplicações futuras.

4. EquilíbrioVeja se o tipo é equilibrado e se a sua força é constante, se há coerência entre a sua anatomia, ou se há o perigo de haver hastes e troncos demasiadamente finos (ilegíveis) contrastando com hastes e troncos muito espessos.

Um desequilíbrio de força poderá prejudicar o ritmo para uma máxima leitura.

5. PersonalidadeAnalise individualmente os caracteres (caixa-alta e caixa-baixa) e entenda se o lettering selecionado tem postura, personalidade e se todos os caracteres e palavras têm na sua junção a harmonia (espaço automático coerentes).

Deve principalmente perceber se os caracteres são distinguíveis facilmente uns dos outros. Por exemplo: um alfabeto que tem o caractere “o” igual ao “a“ não é aconselhável em projectos de sinalética, bem como o “l” em caixa-baixa junto do “i” em caixa-baixa. Essas semelhanças representam um grave erro para a rapidez da percepção.

Fontes:– Carter, Rob, Tipografia Experimental, Destarte, 2003.– Costa, Juan, Señalética – De la señalización al diseño de programas, Enciclopedia del Diseño, 1987

EULA

6. Eula - start user license disagreementAo adquirir qualquer fonte, você estará concordando com as políticas dessa Licença de Uso, aqui descritas, num acordo mútuo entre você e o designer em questão.

Uma fonte é um software, sendo assim regido por lei de direitos autorais, passível de processos e cobranças por uso indevido. Existem fontes grátis e incorporadas à softwares que podem ser usadas livremente, contudo, para PROJETOS PROFISSIONAIS é FUNDAMENTAL o respeito à eula.

Modelo de EULA para fontesda autoria do Type DesignerRicardo Esteves Gomes

1. Usos permitidos

Você pode usar as fontes licenciadas para criar imagens em quaisquer superfícies, tais como telas de computador, papel, páginas da web, fotografias, créditos de filmes, material impresso, camisetas e quaisquer outras superfícies onde a imagem se apresenta em um tamanho fixo, independentemente de tiragem.

Você pode usar as fontes licenciadas para criar arquivos EPS ou outros desenhos escalonáveis, na condição de que esses arquivos sejam utilizados apenas pelo domicílio ou empresa que está licenciando as fontes.

2. Número de usuários 

O preço padrão de cada fonte se refere a uma licença para um (1) usuário, que pode instalar as fontes em no máximo cinco (5) estações de trabalho. Caso necessário, você poderá adicionar mais usuários no momento da compra, em uma das lojas online de nossos revendedores. Todos os usuários devem pertencer à mesma empresa ou domicílio que está comprando a fonte.

3. Terceiros

Você pode fornecer a fonte a um designer gráfico, impressor ou bureau de impressão que esteja trabalhando em seu interesse apenas no caso de eles concordarem em utilizar a fonte exclusivamente para esse seu trabalho, concordarem com os termos dessa licença e não retiverem nenhuma cópia da fonte ao fim do trabalho.

Você NÃO PODE disponibilizar a fonte ou torná-la acessível para quaisquer outros terceiros.

4. Embedding 

Você pode embutir as fontes licenciadas em qualquer documento fechado de visualização e/ou impressão que você envie para terceiros, como PDF, por exemplo. Esses documentos podem ser vistos e impressos (mas não editados) pelos seus receptores. 

Você NÃO PODE embutir as fontes em páginas da web utilizando a característica CSS @font-face ou qualquer outra técnica. O "web embedding" irá requerer outro tipo de licença, que a Outras Fontes poderá oferecer a você. Para esse propósito, você pode utilizar serviços como o Typekit, ou contactar-nos pelo email foundry[arroba]outrasfontes.com para maiores informações.

Você não pode, em qualquer circunstância, embutir as fontes licenciadas em produtos de software ou hardware nos quais as fontes serão utilizadas pelos compradores de tais produtos. Esse tipo de uso requer outro tipo específico de licença que pode ser oferecida pela Outras Fontes. Para maiores informações, entre em contato pelo foundry[arroba]outrasfontes.com

5. Modificações

Você pode importar/converter os caracteres da fonte como objetos gráficos em um programa de desenho e modificá-los para uso como objetos gráficos.

Você não pode modificar, adaptar, traduzir, descompilar, desprogramar, ou criar arquivos de fontes derivados baseados nas fontes licenciadas sem a autorização prévia do autor.

6. Direito autoral 

As fontes licenciadas pela fundidora Outras Fontes são produções autorais e contêm informações proprietárias pertencentes ao designer Ricardo Esteves Gomes. São expressamente proibidas cópias não autorizadas dos produtos, mesmo se modificadas, incluídas em outros produtos de software, ou mesmo em materiais escritos. Você pode ser responsabilizado legalmente por qualquer violação dos direitos de propriedade intelectual do designer em questão, caso essa violação seja causada ou encorajada pelo não cumprimento dos termos dessa licença.

7. Término

A presente licença é efetiva até seu término. Essa licença será terminada automaticamente sem notificação prévia do designer autor, caso você falhe em cumprir com quaisquer dos termos esclarecidos acima. No caso de término por não cumprimento dos termos, você deverá destruir todos os materiais escritos, as fontes e todas as suas cópias, incluindo cópias modificadas, se existirem.

8. Upgrades dos produtos 

Outras Fontes pode, de tempos em tempos, fazer modificações técnicas nos produtos disponíveis. Podem ser aplicados preços para aqueles que estiverem interessados em receber os upgrades.

9. Garantia limitada 

Outras Fontes garante que o produto esteja livre de defeitos sob uso normal por um período de vinte e um (21) dias a partir da data de entrega. No caso de algum defeito comprovado em alguma fonte, Outras Fontes poderá optar por devolver o valor pago, ou repor o arquivo consertado, caso este seja devolvido à Outras Fontes com uma cópia do documento de compra. Outras Fontes não deverá ter qualquer responsabilidade em repor o produto, ou devolver o valor pago, caso a falha resulte de acidente, abuso, ou má aplicação, ou caso o produto seja perdido ou danificado por roubo, incêndio, ou negligência. Qualquer produto reposto terá garantia de vinte e um (21) dias.

Todo o risco em relação à qualidade e performance do produto será assumido por você. Outras Fontes não garante que as funções contidas no produto se adequarão às suas exigências, ou que a operação do software será ininterrupta e livre de erros. Você deve estar consciente de que produtos de software nunca são completamente livres de erros e que as fontes, consequentemente, são passíveis de conter erros que podem afetar a funcionalidade e operação. 

Procure uma fonte que tenha um bom Kerning

Anatomia tipográfica

É necessário que a opção escolhida proporcione uma boaLegibilidade

Relevância da fonteé tamanha que marcas alltype são adotadas por muitas empresas, sem a adição de formas ou ícone, em alguns casos, são criadas fontes especiais para a marca.

Também pode-se contar com a criatividade no uso de uma fonte, por exemplo, comunicação visual do programa “master of sex” é baseada em um esperto logo tipográfico, com a letra “E” virada para cima e formando as linhas de uma mulher nua.

A marca ainda é flexível para os lugares em que as pessoas possam se sentir incomodadas com o desenho.

Escolhidos nome e tipo, passamos para a informação complementar

Conceito ou slogan

SloganFrase de efeito ou conceito, é uma expressão ou frase, de fácil memorização, que resume as características de um produto, serviço ou até mesmo pessoa.

É usado em contexto político, religioso ou comercial como uma expressão repetitiva de uma ideia ou propósito, um slogan político geralmente expressa um objetivo ou alvo.

Um slogan publicitário é mais frequentemente usado como uma identificação de fácil memorização agregando um valor único à empresa, produto ou serviço.

Após o conceito, partimos para a iconização

Ícones

ÍconeÉ um elemento gráfico associado à uma marca, serviço, produto ou app, que busca representar sua função, conceito, posicionamento ou sentimento.

A Evolução máximade uma marca é seu reconhecimento apenas por seu ícone.

Mas é necessária a criação de um ícone para uma marca?

Como já visto, existem diversas marcas mundiais alltype, ou seja, composta apenas por texto, e por essa razão específica não é mais fraca ou mas forte que uma marca com ícone.

Também podemos ter elementos de agrecação à marca

Guimmick

Guimmickou mascote é o nome dado a um animal, pessoa ou objeto animado que é escolhido como representante visual ou identificador de uma marca, uma empresa ou evento.

Em geral o mascote não faz parte da marca, mas passa a ser conhecido como tal devido ao forte carisma com o público, passando a ser utilizado como representante principal em campanhas publicitárias.

O filme “A dieta do Palhaço” mostra uma pesquisa feita com crianças americanas onde estas reconhecem o personagem da marca mas não reconhecem a imagem de Jesus.

Mascotes representam a humanização da marca de uma empresa, e através da identificação com o público cria um vínculo emocional, o que faz com que os valores e ideias da empresa sejam absorvidos de forma muito mais eficaz.

Kellog’s

Comuns em eventos esportivos como os jogos olímpicos e a copa do mundo Fifa, mascotes rendem um bom lucro com a venda de produtos autorizados à algumas empresas, tais como pelúcias, bolas, canecas, bandeiras, adesivos, roupas e bonés, souvenires, entre outros.

Algumas marcas transformam seus produtos em Guimmics, e em cases de sucesso como uma prática comercial.

Fortlev30 seg.

Comercial M&M1 min.

Boa noite!