Banrisul :Digital – Clique e Simplifique Uma experiência inovadora em mobile banking, que atende o cliente com dinamismo e praticidade. Assim, o Banrisul entregou uma "agência" para se levar no bolso.

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P1 INFORMAÇÕES DA ORGANIZAÇÃO E DO CASE

P2 DESCRIÇÃO DO NEGÓCIO

CAPÍTULO P - PERFIL DA EMPRESA

Razão social e nome fantasia da organização responsável pelo case: Banco do Estado do

Rio Grande do Sul S.A (BANRISUL).

Categoria do Top de Marketing ADVB/RS 2017 em que o case está concorrendo:

Inovação em Serviços.

Título do case:

Banrisul :Digital – Clique e Simplifique

Uma experiência inovadora em mobile banking, que atende o cliente com dinamismo e praticidade.

Assim, o Banrisul entregou uma "agência" para se levar no bolso.

Departamento e membro responsável pelo case: Lisane Fernandes – Superintendente de

Marketing.

Nome abreviado da instituição: BANRISUL S.A.

Informação sobre o estilo de organização - capital fechado, aberto, autarquia, órgão

público, fundação, instituto ou unidade autônoma ou subdivisão de algum desses:

Sociedade de Economia Mista e de capital aberto, constituído sob forma de Sociedade

Anônima.

Ano de fundação ou de instituição da organização: 12 de setembro de 1928.

Número de colaboradores da organização: 10.585 colaboradores.

Natureza das atividades da organização ou atividade-fim (missão básica)

Instituição financeira, bancária, atuando como banco múltiplo nas carteiras comercial, de crédito,

de financiamento e de investimento, de crédito imobiliário, de desenvolvimento, de arrendamento

mercantil e de investimentos, inclusive nas de operações de câmbio, corretagem de títulos e valores

mobiliários e administração de cartões de crédito e consórcios. As operações são conduzidas por

um conjunto de instituições que agem de forma integrada no mercado financeiro.

Principais produtos ou serviços oferecidos pela organização

Conta Corrente, Investimentos, Crédito, Carteiras Digitais, Cartão Banricompras, Cartões de

Crédito, Câmbio, Consórcio, Previdência, Capitalização, Seguros, Portabilidade, Banrisul

Afinidade, Cobrança de Títulos, Rede Banrisul Vero, Canais de Atendimento e Relacionamento

com Clientes.

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Setor de atuação: Financeiro.

Informações sobre porte como volumes e/ou valores comercializados, quantidade de

instalações, localidades de atuação

Valores Comercializados:

Em 2016, teve-se o registro dos valores das seguintes operações: câmbio: R$ 780,8 milhões; Carteira

de Crédito Comercial: R$ 20.295,0 milhões, sendo operações pessoas físicas: R$ 12.688,1 milhões

(R$ 8.568,3 milhões em consignado e R$ 4.119,8 milhões em outras operações) e operações pessoas

jurídicas: R$ 7.606,9 milhões (R$ 5.330,1 milhões em capital de giro e R$ 2.276,8 em outras

operações); operações de logo prazo: R$ 1.652,3 milhões; imobiliário: R$ 3.873,1 milhões; rural:

R$ 2.564,5 milhões e demais operações: R$ 1.171,7 milhões.

Quantidade de Instalações e Locais de Atuação:

No primeiro semestre de 2017, a Rede de Atendimento Banrisul alcançou um total de 1.210 pontos

no país e exterior, distribuídos em 532 agências, 200 pontos de atendimento e 478 pontos de

atendimentos eletrônicos. No estado do Rio Grande dos Sul, tem 491 agências e nos demais estados

da região do Sul, 26 agências em Santa Catarina e 13 agências nos demais estados do País; no

exterior, existem 2 agências, uma em Miami e uma nas Ilhas Cayman.

Canais de comercialização e quantidades, tipos de pontos de venda, representantes ou

distribuidores

A rede de atendimento é segmentada em três perfis.

Agências (532 postos):

Destinadas para prestar todos os serviços ofertados pelo Banco, em horário comercial.

Pontos de Atendimento (PA – 200 postos):

Destinados para prestar serviços de exclusivo interesse de uma instituição hospedeira

(pública ou privada); somente arrecadam e fazem pagamentos. Estão sempre subordinados

a uma agência no mesmo município, podendo ter horários de atendimento diferenciados.

Pontos de Atendimento Eletrônicos (ATMs/PAE – 478 postos):

Proporcionam comodidade, segurança, rapidez, fácil acesso e serviços em horários

alternativos. O Banrisul oferece aos seus clientes uma rede de grande capilaridade

geográfica.

Eventuais parcerias relevantes para atuação no mercado

Governo Estadual do Rio Grande do Sul, Fundação Banrisul de Seguridade Social, Instituto

de Previdência do Estado do Rio Grande do Sul, Administradores, Conselho Fiscal e outros

acionistas.

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P3 RECURSOS E ESTRUTURAS DE MARKETING

P4 PRINCIPAIS MERCADOS ALVO

Equipe que compõe a área de marketing (número de colaboradores e seus cargos)

28 colaboradores:

1 superintendente executivo; 3 gerentes executivos; 12 analistas; 10 assistentes e 2

estagiários.

Parceiros estratégicos da área de marketing (agências, consultorias, assessorias, etc.),

se existentes

Agências de publicidade (Agência Moove de Comunicação, Agência Matriz Comunicação e

Marketing, Agência CPL Centro de Propaganda) e Assessoria de Imprensa do Banrisul.

Principais atribuições da área de marketing

A área de marketing é responsável pela coordenação de todas as ações de marketing e

comunicação do Banrisul, gerenciando a otimização e economicidade do uso da verba

anual junto aos fornecedores, garantindo a gestão da marca e de seus produtos.

Informar, se possível, verba anual destinada às ações e projetos de marketing

Não informada.

Principais mercados alvo, nos ramos de atuação da organização

Os principais mercados alvo do Banrisul são os estados do RS e SC.

Eventuais delimitações territoriais, estratégicas ou compulsórias, dos mercados alvo

O Banrisul pretende manter, além do estado do Rio Grande do Sul e parte do estado de Santa

Catarina como principal foco geográfico de suas atividades. Nessa região, o Banco tem capacidade

de ampliar a sua participação na atual base de clientes, a partir do aumento do número de produtos

e da familiaridade da população com a marca.

Denominação dos principais tipos de clientes, em cada segmento de mercado e os

principais produtos colocados

Pessoas físicas:

Conta Corrente, Investimentos, Crédito, Carteiras Digitais, Cartões Banrisul, Câmbio, Consórcio,

Previdência, Capitalização, Seguros, Portabilidade, Banrisul Afinidade.

Micro, pequenas, médias e grandes empresas:

Conta Corrente, Investimentos, Crédito, Cobrança de Títulos, Rede Banrisul Vero, Câmbio,

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P5 CARACTERÍSTICA DA CONCORRÊNCIA

P6 BRANDING

Consórcio, Capitalização e Seguros.

Apresentação da concorrência direta e da concorrência indireta

Concorrência Direta:

Bancos tradicionais públicos ou privados que investem em tecnologia mobile banking e

internet banking: Itaú, Santander, Caixa, Banco do Brasil, Bradesco e outros.

Concorrência Indireta:

Seguradoras, Cooperativas de Crédito, Corretoras de Investimento e fintechs especiais:

Nubank, Original, Warren e Next.

Apresentação dos dados sobre a participação ou posição da organização no seu

mercado

Está entre as 10 maiores instituições financeiras do Brasil por patrimônio; 7º maior Banco em

depósito à vista e também em empréstimo e financiamento, e 6º lugar em número de agências

(Maiores e Melhores, Exame - 2017); líder no mercado regional e uma das marcas mais valiosas da

América Latina, com Market Cap avaliado em 8.534 bilhões.

Elementos que direcionam a gestão da marca

Missão:

Ser o agente financeiro do estado para promover o desenvolvimento econômico e social do

Rio Grande do Sul.

Visão:

Ser um Banco Público rentável, sólido e competitivo, integrado às comunidades, que presta

serviços com excelência.

Valores:

Transparência, ética, comprometimento, integração e eficácia.

Proposta de valor da organização (o que ela entrega de único para os clientes)

A proposta de valor do Banrisul está no reinvestimento dos recursos da região sul, para

melhorar a vida de quem é do Sul e, consequentemente, contribuir para o crescimento do

estado.

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P7 OUTROS ASPECTOS

Processos, métricas e ferramentas utilizadas para gerir a marca

Pesquisas com clientes e não-clientes que fornecem indicadores importantes sobre a imagem

percebida do banco; avaliação dos produtos e serviços, visando ao seu aperfeiçoamento e ao

lançamento de novidades que atendam às suas necessidades; pesquisas como o Top of Mind, que o

coloca em segundo lugar como grande empresa e marca do RS. Nas redes sociais, o índice de

engajamento e de menções positivas são métricas importantes utilizadas pelo Banrisul para avaliar

o quanto a marca está positivamente envolvida com seus públicos.

Também são realizadas pesquisas regulares de satisfação do cliente, com relação aos serviços

prestados, o que permite, de forma muito ágil, que o Banco corrija e/ou ajuste processos para mais

bem atender seus clientes.

Atributos da marca

Valores funcionais Valores emocionais

Conveniência

Praticidade

Proximidade

Acessibilidade

Facilidade de Uso

Identidade Regional

Confiança

Segurança

Tradição

Respeito

Eventuais mudanças, atuais e emergentes, na empresa e no ambiente, que afetam ou

podem vir a afetar a empresa como um todo

Segundo o estudo do Bank of America Merrill Lynch (BofA, 2016), muitos jovens millennials, da

geração Y, acreditam que inovação virá de fora da indústria bancária, por meio das grandes empresas

de tecnologia como Amazon, Apple, Google e PayPal, que ofertarão novos serviços financeiros. De

acordo com a estrategista de ações, Sarj Nahal, os bancos precisam se adaptar às novas demandas

delimitadas por esse público se quiserem se destacar e, para isso, devem empregar uma abordagem

digital e contemporânea. Diante desse cenário, o Banrisul vem constantemente investindo em

tecnologia e inovação para se antecipar aos novos comportamentos dos entrantes.

6

Questão

A1

QUAIS FORAM AS OPORTUNIDADES OU DIFICULDADES QUE

ORIGINARAM A ESTRATÉGIA DE MARKETING DO CASE E

COMO ELAS FORAM IDENTIFICADAS E AVALIADAS?

CAPÍTULO A – ANÁLISE DO CENÁRIO E ESTRATÉGIA

Um cenário de extraordinárias transformações na indústria financeira

Segundo dados da “Pesquisa Febraban de Tecnologia 2016”, no ano de 2015, 86% da população

brasileira estava bancarizada. A tecnologia impulsionava a participação dos canais móveis na relação

entre clientes e a indústria financeira, pelo aumento do acesso à internet e uso crescente de

smartphones: 40% da população brasileira utilizava smartphones, com a projeção de atingir 65% até

2020. O mobile banking foi destaque, comparado com outros canais de atendimento bancário, com

aumento de transações de 138% entre 2014 e 2015: de 4,7 bilhões para 11,2 bilhões. O número de

contas cresceu 16 vezes, de 2 milhões para 33 milhões.

Os apps modificaram as posições dos canais no ranking de transações

Apenas nos seis primeiros meses de 2015, os apps respondiam por 21% de todas as operações

bancárias no País, contra os 11% do ano anterior. Entre os players, a relação do mobile banking sobre

os demais canais indicava uma tendência forte de crescimento: 32% de todas as operações no Banco

do Brasil; 38% no Bradesco; 19% no Itaú; 15% no Santander e 10% na Caixa.

A tecnologia digital que impulsiona o mercado passa a ser ameaça à hegemonia dos bancos

Aplicativos desenvolvidos por Fintechs categorizaram um novo nicho de mercado, o banco digital:

sem atendimento presencial, com estrutura enxuta e tecnologia de ponta: Nubank e Banco Original.

Focam no perfil da geração Y, captando na carteira de clientes de bancos convencionais e atraindo a

parcela dos desbancarizados, pela agilidade nas operações, acesso desburocratizado e o caráter de

modernidade da relação.

Os bancos convencionais têm que reagir rapidamente para manter, reconquistar clientes e conquistar

novos.

Identificação de oportunidade para o Banrisul

A atual Gestão (2014/2018) definiu três pilares que orientam as estratégias mercadológicas e

operacionais do Banrisul para ser percebido como um banco moderno, eficiente, sustentável e

próximo das comunidades onde atua.

A política de negócios focada no mobile banking está perfeitamente unificada com os resultados

esperados desse direcionamento estratégico, alinhando o Banrisul com as tendências do mercado

financeiro como um banco moderno e inovador em soluções digitais.

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A base para a efetivação dos resultados está na competência da Tecnologia de Informação do Banco,

referência internacional na indústria financeira.

As instituições financeiras estão constantemente aprimorando seus serviços e produtos,

como forma de mais bem atenderem seus clientes e estarem posicionadas de forma

competitiva em seu mercado de atuação. O Banrisul tem uma cultura consolidada de

tecnologia de informação e desenvolvimento de produtos e serviços, ao longo de sua

história.

Histórico de inovação e tecnologia

O departamento de Tecnologia e Informação do Banco - composto por 1.200 profissionais que atuam

em 04 áreas distintas, infraestrutura, desenvolvimento, segurança e governança - é reconhecido

nacional e internacionalmente pela sua excelência em TI e Segurança. Esse reconhecimento é atestado

pelas inúmeras premiações nacionais e internacionais recebidas, o que o torna uma referência em

tecnologia da informação e segurança bancária. Também, pelas suas inovações em serviços e

produtos: o primeiro cartão bancário com chip da América Latina foi concebido, desenvolvido e

lançado pelo Banrisul. Da mesma maneira, o primeiro cartão virtual permanente – que permite que o

usuário o utilize recorrentemente para toda e qualquer transação bancária, sem precisar de um token

ou cartão físico – também foi desenvolvido pelo Banrisul.

O protagonismo da instituição em tecnologia e inovação se evidencia, também, no evento que realiza

anualmente, o Fórum Internacional de TI Banrisul, que reúne profissionais do mundo inteiro, em

Porto Alegre, para discutir as tecnologias de ponta que estão sendo utilizadas, na indústria. O evento

já integra o calendário dos grandes eventos de Tecnologia da Informação do Brasil, sendo referendado

por diversas entidades como FEBRABAN, ITI e publicações especializadas na área bancária e de

tecnologia.

Nasce o Banrisul :Digital na sua Versão Beta

Considerando a expertise de longa data adquirida com o desenvolvimento de produtos e serviços no

cartão de conta corrente, como Banricompras, Crédito 1 Minuto e o acesso à Internet Banking, o

Banrisul estava no momento certo para iniciar um processo de posicionamento de marca no segmento

bancário digital, com estratégias de curto, médio e longo prazos, apresentando-se com uma identidade

tecnológica e inovadora.

Dentro desse contexto, vislumbrou um potencial para a utilização da tecnologia de cartão virtual para

acesso a um serviço inovador de saque rápido, com o grande diferencial de poder ser utilizado por

terceiros, inclusive não correntistas: o BanriSaque :Digital – dinheiro na mão, sem cartão.

8

Questão

A2 COMO A ESTRATÉGIA DE MARKETING E SEUS OBJETIVOS

FORAM DEFINIDOS?

Foi a primeira facilidade do App Banrisul :Digital, que evoluiu incorporando outros serviços para

pessoas física e jurídica, o Minha Conta e o Office Banking; além de acesso a transações financeiras

e aquisição de produtos, foi lançado para o público em geral, na sua versão plena, em 17 de maio de

2017.

Desde o seu lançamento, até o presente momento, o App Banrisul :Digital já está na sua oitava versão,

com aprimoramentos constantes. Cabe ressaltar que o Banrisul :Digital é um aplicativo vivo: não se

encerra em si mesmo e está constantemente em processo de melhorias e aprimoramento, característica

de serviços e produtos digitais.

Uma evolução que acompanha os hábitos de consumo dos clientes e potenciais clientes – cada vez

mais conectados e mobile first orientados, tendo seus celulares como hub de diversas transações

financeiras - além de antecipar algumas de suas necessidades.

O Banrisul :Digital é uma extensão do banco físico e expressa a modernidade, a inovação e a constante

evolução da instituição, o que faz com que ela seja reconhecida como o banco dos gaúchos, com um

altíssimo índice de clientes heavy-users.

A criação do aplicativo Banrisul :Digital aconteceu como uma continuidade e aprimoramento dos

serviços digitais prévios - já disponibilizados pelo Banco - como o M-Banking acompanhando,

simultaneamente, as macrotendências do mercado financeiro.

Planejamento e construção da estratégia de marketing

Para a elaboração da estratégia de marketing foram considerados:

Públicos de interesse:

Na primeira etapa de lançamento, o cliente Banrisul já usuário M-Banking; na segunda, demais

correntistas e na terceira etapa clientes potenciais, familiarizados com tecnologia. Mercados: Rio

Grande do Sul e algumas localidades de Santa Catarina.

Diferenciais incorporados ao serviço:

É o único aplicativo financeiro no mercado brasileiro que disponibiliza um cartão virtual de uso

permanente, com a tecnologia de chip embarcada, garantindo a máxima segurança em qualquer

transação e dispensando o uso do token. Isto possibilita ao usuário uma experiência muito mais

fluente, incorporando o conceito de User Experience que facilita e simplifica a vida do indivíduo para

que atinja o seu objetivo-fim, seja ele jovem – mais afeito ao uso dos gadgets e novas tecnologias –,

seja ele mais maduro e com hábitos mais conservadores.

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Os objetivos de marketing

- Ampliar a participação no segmento digital da indústria bancária;

- Aumentar a percepção de tecnologia, inovação e modernidade do Banrisul;

- Criar diferenciais perante a concorrência;

- Oportunizar aos clientes novos serviços facilitadores do seu dia a dia;

- Rejuvenescer a marca para atrair entrantes em serviços bancários.

Direcionamento de conceitos da comunicação

Inovação:

Reforçar a imagem de comportamento digital do banco de comportamento digital com relação aos

seus serviços financeiros.

Presença:

Ampliar a percepção do banco de facilitador no dia a dia de seus clientes através do ambiente digital.

Competitivo:

Informar, enfatizar e fortalecer a comunicação do portfólio de produtos e serviços digitais do

Banrisul, de forma contínua.

Objetivos da comunicação

Apresentar aos correntistas e ao mercado o Banrisul :Digital.

Informar o portfólio de serviços que o aplicativo Banrisul :Digital entrega.

Ações planejadas para comunicação

Comunicação Institucional:

- Naming, marca e conceitos do App Banrisul :Digital e das facilidades BanriSaque :Digital e

Banricompras Vero Pay.

Ferramenta: Manuais de aplicação de marca.

- Divulgação da nova marca e posicionamento a fim de contextualizar o Banrisul entre os

players do universo digital e tecnológico bancário.

Ferramentas: Relações Públicas e Institucionais; Publicidade; Assessoria de Imprensa,

Marketing Direto.

Públicos: Clientes, acionistas, mercado bancário e sociedade.

Comunicação Interna:

- Campanha de endomarketing para engajamento do público interno ao novo momento

da marca Banrisul.

Ferramentas: reuniões presenciais, mensagens nos monitores de TV e computadores

no ambiente funcional nas agências e nos displays dos terminais eletrônicos de

10

Questão

B1

COMO OS PRINCIPAIS ELEMENTOS QUE COMPUSERAM O

PLANEJAMENTO E ESTRUTURAÇÃO DA ESTRATÉGIA DE

MARKETING ADOTADA FORAM EXECUTADOS,

ACOMPANHADOS E AVALIADOS?

atendimento e banners.

Público: Todos os colaboradores.

Comunicação Mercadológica:

- A fim de apresentar o App e informar que toda e qualquer ação e transação financeira do

cliente Banrisul pode ser realizada através do App.

Ferramentas: Publicidade (meio impresso, eletrônico, internet; OOH, mídia alternativa);

Relações Públicas; Assessoria de Imprensa, Marketing Direto.

Público macro: correntistas do Banrisul e potenciais clientes.

Público-alvo: jovens correntistas do banco e potenciais clientes.

CAPÍTULO B – EXECUÇÃO, ACOM PANHAMENTO E AVALIAÇÃO

Atividades executadas relativas ações planejadas para a estratégia de marketing

Durante a execução do projeto de apresentação das novas tecnologias gerenciadas pelo Banrisul, que

foram feitas em etapas, com início em novembro de 2016 e que se estenderam até o lançamento da

versão completa do aplicativo oficial Banrisul :Digital, em setembro de 2017, foram explicadas

diferentes ações, parte do composto de comunicação integrada do marketing – comunicação interna,

institucional e mercadológica, que teve abrangência extra regional com a utilização de meios

midiáticos no Rio Grande do Sul, São Paulo e Rio de Janeiro.

Atividades de Comunicação Interna:

- Canais de comunicação interna (murais, TVs e computadores corporativos, espaços digitais,

etc.).

- Reuniões de apresentação do Banrisul :Digital aos líderes e gestores das equipes, que foram

os responsáveis por propagar o novo posicionamento e motivar os demais colaboradores.

- Informações e homologação: para evitar um sentimento negativo dos colaboradores, frente às

novas tecnologias, foram desenvolvidas e divulgadas informações para gerar orgulho e

pertencimento das equipes na nova etapa da marca Banrisul. Os colaboradores também

puderam homologar os aplicativos e ferramentas digitais antes do lançamento para os clientes.

Atividades de Comunicação Institucional e Atividades de Comunicação Mercadológica:

Para rejuvenescer a carteira de clientes do Banrisul, o projeto empregou uma comunicação moderna,

11

Questão

C1

COMO FORAM IDENTIFICADOS E INCORPORADOS OS

MODELOS E FERRAMENTAS DE MARKETING ADOTADOS NO

CASE ?

jovem e adequada presente em atividades de assessoria de imprensa, marketing direto, publicidade e

propaganda e mídia digital. O meio digital teve participação expressiva, pois é o ambiente onde o

aplicativo está inserido, sendo apropriado para atingir os usuários nas principais plataformas digitais.

- Divulgações na imprensa em diferentes regiões do Rio Grande do Sul e até em outras regiões

do país.

- Marketing direto: e-mails marketings.

- Publicidade e Propaganda: divulgação de spots de 30”, merchandisings editoriais de 60” e

de diversos outros formatos para rádio, filmes de 30” para canais (abertos e fechados) de

televisão, anúncios em diferentes formatos para revistas e jornais, e patrocínios em eventos.

- Mídia digital: banners programáticos em diferentes sites e vídeos de 30” que foram divulgados

no site e nas redes sociais do Banco (Facebook e Youtube).

Acompanhamento do progresso das ações

Ao longo de todo o processo de desenvolvimento, homologação e distribuição do App Banrisul

:Digital estiveram envolvidas as seguintes equipes do Banrisul: Presidência e Diretorias, áreas de TI,

P&D, Comercial, Marketing e Imprensa. A participação dos colaboradores na etapa de homologação

foi importante pela avaliação e aporte de sugestões, qualificando a posterior entrega aos clientes.

Equipe envolvida no desenvolvimento das ações planejadas

A estratégia de comunicação foi desenvolvida pela agência de publicidade Moove Comunicação, uma

das três empresas que atendem a conta do Banrisul. A partir do primeiro flight de mídia houve um

significativo aumento de downloads do App, cumprindo o objetivo de apresentação informativa do

serviço e a experimentação dos usuários.

Na continuidade da estratégia, a abordagem de comunicação passou a ser demonstrar o App e suas

facilidades já inserido no cotidiano das pessoas: o Banrisul :Digital como o banco que cada um leva

na palma da mão.

Na etapa atual, a comunicação apresenta diferentes gerações e suas formas diversas de

relacionamentos com os clientes no Banrisul :Digital e/ou no Banrisul presencial (lojas físicas).

CAPÍTULO C – MODELOS E INSTRUMENTOS

Identificação das ferramentas

Pesquisas de dados secundários:

- Pela necessidade de conhecer com profundidade o comportamento do público heavy-users de

12

Questão

D1

APRESENTAR RESULTADOS OBTIDOS PELA ESTRATÉGIA

IMPLEMENTADA POR MEIO DE INDICADORES DE

DESEMPENHO OU MÉTRICAS.

smartphones e sua relação com apps de serviços diversos, lazer e socialização. E, claro,

financeiros. No caso, as gerações Y (18-34 anos) e Z (35-55anos), esta última em função de

uma prévia identificação de presença na carteira de clientes do Banrisul, especificamente, do

M-Banking.

- O cruzamento das duas pesquisas definiu o corte das faixas etárias de 21 a 40 anos, com mais

estudo (superior completo e incompleto) e renda entre 1 mil e 5 mil reais, como prioritários

para definição da linguagem da Comunicação da primeira etapa da campanha.

Pela importância de identificar os apelos emocionais e ações diferenciais da concorrência na

divulgação de seus serviços digitais, foi criada uma abordagem única na apresentação de um

serviço que já nasceu com um diferencial inovador, o BanriSaque :Digital.

Pesquisa de campo em agências bancárias:

- Para vivenciar e observar as experiências de usuário com os serviços digitais ofertados pela

concorrência: facilidade de uso, complexidade; conhecimento de todas as facilidades ofertadas;

avaliação do conhecimento dos gerentes e atendentes sobre os serviços, bem com sua

capacidade para solucionar problemas na hora.

- Foram visitadas agências do Itaú, Banco do Brasil, Caixa e Santander para a realização de

operações e contato com gerentes e atendentes.

CAPÍTULO D – RESULTADOS

Apresentação dos resultados diretamente associados à estratégia de marketing do case, aos seus

objetivos e às ações executadas

O lançamento da estratégia de marketing do novo aplicativo Banrisul Digital ocorreu no dia 07 de

agosto de 2017, com todas as ações descritas anteriormente (capítulos B e C).

Na primeira semana após o lançamento da campanha houve um aumento de 89% de downloads do

app, totalizando 402.460 usuários ativos.

Nos meses subsequentes, o crescimento tem acontecido de forma contínua embora com uma pequena

redução em relação ao primeiro crescimento que foi de 37% em setembro e de 21% em outubro. Essa

variação no crescimento é natural, considerando-se que a campanha ainda está sendo veiculada e,

com sua continuidade, teremos novos picos de crescimento.

O cartão virtual, uma solução inovadora para autenticação do usuário no Banrisul :Digital, é utilizado

13

de forma intensiva para as a realização das transações financeiras por 85% do total de usuários ativos

do App, sendo que os demais usuários realizam apenas consultas a saldo, extrato e fatura de cartão de

crédito. Até o presente momento, o valor nominal do total de transações realizadas por meio do App

é de R$ 1.469.955.141,78.

Resultados relacionados, especificamente, à inovação em produto, serviço ou processo

A avaliação dos usuários nas lojas virtuais Google Play e Apple Store, são, respectivamente, 3,6 e

3,0 (de uma avaliação máxima em 5,0), o que expressa à relevância da inovação que o App está

disponibilizando ao usuário.

Resultados de desempenho de vendas em termos de valores, margens, volumes e/ou prazos

Resultados de desempenho associados ao pós-vendas como satisfação, fidelidade, reclamação e

outros

Resultados decorrentes das ações executadas associadas à comunicação, parceria, RH ou

outras:

Em 16 de maio de 2017, o Banrisul promoveu o Seminário Comercial, com a presença da Presidência,

Diretoria e Gestores das áreas Comercial, Negócios e Mercado, no qual foi divulgado, em primeira

mão, que o App Banrisul :Digital já estava disponível nas lojas virtuais. Esse grupo foi responsável

pela disseminação da informação junto aos demais colaboradores, resultando na adesão de quase

100% destes em relação ao download do App.

Resultados de ciclo anterior ou outra estratégia da empresa de forma a mostrar evolução

O Banrisul utiliza recursos humanos próprios e desenvolvimento interno. Trabalha com inovação

interna na área de TI que propicia aprendizados para lançamento inicial de Produtos e Serviços que,

posteriormente, podem ser aperfeiçoados e disponibilizados para os clientes. Ex.: para criar o

BanriSaque :Digital, o Banco desenvolveu o Cartão Virtual, que serviu de base para utilização do

aplicativo Banrisul :Digital. O Banco está sempre evoluindo no sentido de uma entrega ao cliente

com maior agilidade e segurança.

Apresentação do desempenho comparativo com a concorrência ou empresa de referência do

setor ou do mercado utilizando qualquer indicador (incluindo reconhecimentos recebidos,

PÚBLICOS TOTAL DE REGISTROS VALOR NOMINAL

PESSOA FÍSICA 256552 217.261.263,27

PESSOA JURÍDICA 2205045 1.252.693.878,51

BANRISUL DIGITAL - OUTUBRO 2017

86%

89%

ÍNDICE DE SATISFAÇÃO COM ATENDIMENTO RECEBIDO - OUTUBRO 2017

CANAL SAC BANRISUL

SUPORTE TÉCNICO DOS CANAIS DIGITAIS

14

Questão

D2

APRESENTAR RESULTADOS QUALITATIVOS OBTIDOS PELA

ESTRATÉGIA IMPLEMENTADA.

associados ao case)

Entre as últimas premiações de destaque no setor financeiro no Brasil, em ênfase em TI, o Banrisul

conquistou:

- Prêmio efinance 2017, para o Projeto Cartão Virtual, na categoria Segurança em Mobile.

Tradicional premiação concedida anualmente pela revista Executivos Financeiros, de São

Paulo.

- Prêmio Notabile 2017, para o Diretor de Tecnologia da Informação, Jorge Krug, eleito pelos

profissionais do setor de TI como uma das personalidades mais inovadoras do setor público no

Brasil. A escolha foi feita em consulta realizada pelo portal IT4CIO.

Resultados de desempenhos que demonstrem a contribuição para o negócio e para o

fortalecimento da marca da organização

Com o Banrisul :Digital, o banco consolida sua posição entre os maiores players do trade, porém

demonstrando importantes diferenciais perante a concorrência pelo valor agregado em inovação,

tecnologia e segurança. As soluções de tecnologia e acessibilidade que o Banco desenvolve são

pioneiras no segmento. E ganham, ainda, um valor maior por se tratar de uma instituição regional, de

economia mista e que desenvolve suas próprias soluções tecnológicas em uma arena que é disputada

por players muito maiores em porte, com cobertura nacional e internacional.

Como os resultados mais importantes contribuíram para os resultados mais importantes da

organização

O processo de digitalização do banco, do qual o App tem protagonismo, agrega valor de marca para

todos os stakeholders e, igualmente, gera resultados do ponto de vista financeiro, na medida em que

reduz o custo em relação a outros canais e propicia um cenário que facilita o aumento das transações

realizadas, atrai novos clientes e investimentos.

Resultados qualitativos mais importantes associados ao case e diferenciais competitivos

favoráveis obtidos

O App Banrisul :Digital vem possibilitando ao usuário uma experiência muito mais fluente,

incorporando o conceito de User Experience que facilita e simplifica a vida do indivíduo para que

atinja o seu objetivo-fim, seja ele jovem – mais afeito ao uso dos gadgets e novas tecnologias –, seja

ele mais maduro.

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Acompanhando esta linha – um aplicativo facilmente utilizado por todas as gerações – a campanha

de comunicação para o lançamento do novo App teve como mote a equidade entre diferentes gerações

– um avô e uma neta – na utilização da tecnologia do aplicativo. Clientes com idades e perfis

diferentes, mas ambos satisfeitos com a instituição, que viabiliza canais de atendimento

personalizados para cada um deles.

A estratégia foi bem-sucedida ao apresentar a face digital do tradicional Banrisul com leveza, como

algo simples, natural, acessível a todos.

O resultado qualitativo foi a percepção no público em geral, de uma identidade que integra tecnologia

e os traços de amizade e acolhimento tão característico do Banrisul. Um banco moderno e inovador

em soluções digitais e sempre presente na vida dos gaúchos.