Aula Nº 12 – Planejamento de Pesquisa de Marketing2
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Gestão Mercadológica de Produtos e Serviços Aula 12 - Planejamento de pesquisa de marketing 103 Faculdade On-Line UVB Anotações do Aluno uvb Aula Nº 12 – Planejamento de pesquisa de marketing Objetivos desta aula Os objetivos desta aula são: • Explicar o conceito de sistema de informações de marketing. • Discutir as formas de identificação das necessidades de informações. • Avaliar o processo de pesquisa de marketing e o desenvolvimento do plano de pesquisa. • Discutir os problemas básicos no planejamento da coleta de dados primários. • Examinar a interpretação e apresentação dos resultados da pesquisa. PESQUISA DE MARKETING Além de informações sobre os concorrentes e os acontecimentos do ambiente, os profissionais de marketing, freqüentemente, necessitam de estudos formais sobre situações específicas. Por exemplo, um fabricante de computadores deseja saber o número e o tipo de pessoas e empresas que comprarão seu novo laptop super rápido. Uma determinada universidade precisa saber qual a porcentagem de seu mercado-alvo que já ouviu falar dela, o que sabe sobre ela e como a vê. Nesses casos, os gerentes de marketing necessitarão de informações mais detalhadas, ou seja, precisarão de uma pesquisa de marketing. Definimos pesquisa de marketing como a elaboração, a coleta, a análise e a edição de relatórios sistemáticos de dados relevantes sobre uma situação específica de marketing com a qual uma organização se depara. Todo
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Aula N 12 Planejamento de pesquisa de marketing
Objetivos desta aula
Os objetivos desta aula so:
Explicar o conceito de sistema de informaes de marketing.
Discutir as formas de identificao das necessidades de informaes.
Avaliar o processo de pesquisa de marketing e o desenvolvimento do
plano de pesquisa.
Discutir os problemas bsicos no planejamento da coleta de dados
primrios.
Examinar a interpretao e apresentao dos resultados da pesquisa.
PESQUISA DE MARKETING
Alm de informaes sobre os concorrentes e os acontecimentos do
ambiente, os profissionais de marketing, freqentemente, necessitam de
estudos formais sobre situaes especficas.
Por exemplo, um fabricante de computadores deseja saber o nmero e o
tipo de pessoas e empresas que compraro seu novo laptop super rpido.
Uma determinada universidade precisa saber qual a porcentagem de seu
mercado-alvo que j ouviu falar dela, o que sabe sobre ela e como a v.
Nesses casos, os gerentes de marketing necessitaro de informaes mais
detalhadas, ou seja, precisaro de uma pesquisa de marketing.
Definimos pesquisa de marketing como a elaborao, a coleta, a anlise e
a edio de relatrios sistemticos de dados relevantes sobre uma situao
especfica de marketing com a qual uma organizao se depara. Todo
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profissional de marketing necessita de pesquisas.
Uma empresa pode conduzir pesquisas de marketing a partir de seu prprio
departamento de pesquisa. Ela pode, tambm, mandar fazer algumas ou
todas as pesquisas externamente, dependendo de suas habilidades de
pesquisa e de seus recursos.
Embora a maioria das grandes empresas tenha seu prprio departamento
de pesquisa de marketing, muitas vezes contratam outras empresas para
realizar determinadas etapas de uma pesquisa ou estudos especiais. As
empresas que no possuem departamento de pesquisa precisam contratar
servios de institutos de pesquisa.
O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING
Para manter o controle necessrio obteno de informao precisa, os
profissionais de marketing abordam a pesquisa de marketing como um
processo com passos lgicos:
- Localizar e definir problemas e questes;
- Preparar o projeto de pesquisa;
- Coletar dados;
- Interpretar as descobertas da pesquisa;
- Relatar as descobertas da pesquisa.
Esses passos devem ser vistos como uma abordagem geral conduo da
pesquisa e,no como um conjunto rgido de regras a serem seguidas em
cada projeto. No planejamento dos projetos de pesquisa, os profissionais
de marketing devem considerar cada um dos passos cuidadosamente e
determinar como eles podem ser mais bem adaptados para resolver a
questo particular do momento.
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LOCALIZAR E DEFINIR PROBLEMAS E QUESTES
O primeiro passo para o lanamento de um estudo de pesquisa a
definio do problema ou questo, cuja natureza se busca descobrir e as
fronteiras de uma situao ou questo relacionada com a estratgia ou a
implementao do marketing.
O primeiro sinal de um problema , geralmente, o afastamento de alguma
funo normal, como conflito entre objetivos ou falhas em atingi-los. Se o
objetivo de uma corporao o aumento de 12% nas vendas e a estratgia
atual de marketing resultou em um aumento de 6%, essa discrepncia deve
ser analisada para ajudar a orientar as futuras estratgias de marketing.
Vendas que decrescem, despesas que aumentam e lucros em declnio
tambm indicam existncia de problemas.
A pesquisa de marketing, freqentemente, concentra-se em identificar e
definir oportunidades de mercado ou mudanas no ambiente.
Para demarcar os limites especficos de um problema ou de uma questo,
por meio de pesquisa, os profissionais de marketing precisam definir
a natureza e o alcance de uma situao, de um modo que seja preciso
investigar mais fundo, indo alm dos sintomas superficiais.
Decidir como transformar um problema, amplo e indefinido, em uma
declarao precisa, pesquisvel, um pr-requisito para o prximo passo
no processo de pesquisa.
O DESENHO DO PROJETO DE PESQUISA
Uma vez definido o problema ou questo, o prximo passo o desenho
ou projeto da pesquisa, um plano geral para se obter a informao
necessria para atac-lo. Esse passo requer a formulao de uma hiptese
e a determinao de que tipo de pesquisa mais apropriado para testar a
hiptese, de modo que o resultado seja confivel e vlido.
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Desenvolvendo uma hiptese: A declarao de objetivo de um projeto
de pesquisa de marketing deve incluir hipteses baseadas tanto em
pesquisa anterior como em descobertas que se esperam da pesquisa.
Uma hiptese uma suposio bem-fundamentada ou uma previso
sobre um certo problema ou conjunto de circunstncias. Ela se baseia
em todas as vises e conhecimentos disponveis sobre o problema ou as
circunstncias, a partir de estudos de pesquisas anteriores ou de outras
fontes.
Por vezes, diversas hipteses so desenvolvidas durante um projeto real
de pesquisa; as hipteses que so aceitas ou rejeitadas se tornam as
concluses principais do estudo.
Tipos de Pesquisa: a hiptese que est sendo testada determina qual a
abordagem (exploratria, descritiva ou causal) que ser usada na coleta
de dados.
O objetivo da pesquisa exploratria coletar informaes preliminares
que ajudaro a definir o problema e a sugerir hipteses. Por exemplo,
os profissionais de marketing podem estudar as informaes contidas
nos prprios registros da empresa ou examinar dados publicamente
disponveis. Uma vantagem da abordagem exploratria que ela permite
que os profissionais de marketing conduzam mini-estudos com um banco
de dados restrito.
O objetivo da pesquisa descritiva apontar elementos, como o potencial
do mercado para determinado produto ou os dados demogrficos e as
atitudes dos consumidores que compram um produto especfico.
Esses estudos podem variar desde pesquisas gerais sobre nvel de
instruo, ocupao ou idade dos clientes, at pesquisas especficas sobre
a freqncia com que os adolescentes comem em restaurantes de fast-food
depois da escola. Os estudos descritivos requerem anlises estatsticas e
ferramentas de previso. A principal tarefa dos profissionais de marketing
escolher mtodos adequados para coletar e aferir dados.
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Hipteses sobre relaes causais pedem uma abordagem mais complexa
do que o estudo descritivo. O objetivo da pesquisa causal testar
hipteses sobre as relaes de causa/efeito. Na pesquisa causal, presume-
se que uma varivel X cause a varivel Y. Os profissionais de marketing
precisam planejar a pesquisa para que os dados coletados provem ou
neguem que X causa Y. Para tanto, necessrio tentar manter todas as
variveis constantes, exceto X e Y.
Por exemplo: uma diminuio de 10 por cento na mensalidade de uma
escola particular resultaria em um aumento de matrcula que compensaria
essa reduo? Os gerentes, em geral, comeam com uma pesquisa
exploratria e, s depois, partem para uma pesquisa descritiva ou uma
causal.
COLETAR DADOS
O prximo passo no processo de pesquisa de marketing coletar dados
para ajudar a provar (ou no) a hiptese da pesquisa. O projeto da pesquisa
precisa especificar que tipos de dados sero coletados e como isso se
far.
Os pesquisadores de marketing dispem de dois tipos de dados. Os
dados primrios so observados e gravados ou coletados diretamente
dos sujeitos. Esse tipo de dado precisa ser reunido pela observao dos
fenmenos ou por pesquisa com as pessoas de interesse.
Os dados secundrios so compilados dentro e fora da organizao
para algum outro propsito que no a investigao corrente. Os dados
secundrios incluem relatrios gerais fornecidos a um empreendimento
por vrios servios de dados e bancos de dados internos e online.
Fontes de dados secundrios incluem jornais, revistas, peridicos, bancos
de dados padronizados, relatrios de pesquisas realizadas por terceiros,
como os relatrios do IBGE, da Price Waterhouse, da Latin Panel, do IBOPE,
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da Census e da A. C. Nielsen.
A coleta de dados primrios um processo mais extenso, caro e complexo.
Para reunir dados primrios, os pesquisadores usam procedimentos de
amostragem, mtodos de pesquisas, observao e experimentao.
Amostragem o processo de selecionar unidades representativas a
partir de uma populao total. As tcnicas de amostragem permitem
aos profissionais de marketing prever comportamentos de compra com
razovel preciso com base nas respostas de uma poro representativa
da populao de interesse. A maioria dos tipos de pesquisa de marketing
emprega as tcnicas de amostragem.
H dois tipos bsicos de amostragem: probabilstica e no-probabilstica.
Amostragem probabilstica: cada elemento da populao que est
sendo estudada tem uma oportunidade conhecida de ser selecionado
para o estudo.
Quando os profissionais de marketing empregam uma amostragem
aleatria, todas as unidades, em uma populao, tm uma oportunidade
igual de aparecer na amostra.
Outro tipo de amostragem probabilstica a amostragem estratificada,
que divide a populao de interesse em grupos, de acordo com um
atributo comum e, ento, escolhe-se uma amostra aleatria dentro de
cada grupo.
O segundo tipo de amostragem a amostragem no-probabilstica,
em que os elementos so escolhidos segundo uma convenincia do
pesquisador, com o intuito de facilitar a coleta de dados.
METODOS DE PESQUISA
A pesquisa por observao consiste na coleta de dados primrios por
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meio da observao das pessoas, aes e situaes relevantes.
O levantamento o mtodo mais adequado coleta de informaes
descritivas. Consiste em fazer perguntas diretamente aos consumidores
sobre seu conhecimento, atitudes, preferncias ou comportamentos de
compra. A maior vantagem desse mtodo sua flexibilidade, pois ele
pode ser usado para coletar vrias informaes diferentes em situaes
diversas.
Se a observao mais adequada pesquisa exploratria e o levantamento
pesquisa descritiva, a pesquisa experimental a mais indicada para
coleta de informaes do tipo causal.
A coleta de dados pode ser realizada por meio de entrevistas pessoais, por
telefone ou pela internet. Essas entrevistas podem ser individuais ou em
grupos.
Uma das formas de entrevistas por grupos mais utilizadas pelos
pesquisadores a chamada entrevista de grupo de foco. Consiste em
reunir um grupo de pessoas, geralmente entre seis a dez pessoas, em
uma sala, durante algumas horas, com um entrevistador experiente, para
conversarem sobre um determinado produto, servio ou organizao. Os
comentrios so registrados por meio de gravaes sonoras e em filmes,
para serem estudadas mais tarde.
INTERPRETAO DOS RESULTADOS
Finalmente, o pesquisador deve interpretar os resultados, tirar concluses
e apresent-las gerncia. Deve mostrar os principais resultados que
possam ser teis nas grandes decises a serem tomadas pela gerncia.
No entanto, a interpretao no deve ser tarefa apenas dos pesquisadores.
Eles so especialistas em projetos de pesquisa e estatstica, mas quem
conhece mesmo os problemas e sabe as decises que devem ser tomadas
o gerente de marketing.
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Sntese
A pesquisa de marketing o projeto, a coleta, a interpretao e o relatrio
sistemtico de informao para ajudar o profissional de marketing a resolver
problemas especficos de marketing ou tirar proveito de oportunidades
de marketing.
Para manter o controle necessrio obteno de informao precisa, os
profissionais de marketing abordam a pesquisa de marketing como um
processo com passos lgicos: (1) localizar e definir problemas ou questes;
(2) elaborar o projeto de pesquisa; (3) coletar dados; (4) interpretar as
descobertas da pesquisa e (5) relatar as descobertas da pesquisa.
Os modelos de pesquisa so: pesquisa exploratria, pesquisa descritiva e
pesquisa causal. Os mtodos de coleta de dados so por: observao, por
levantamentos e por experimentao, utilizando amostras probabilsticas
e no-probabilsticas.
Referncias Bibliogrficas
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princpios de Marketing. So Paulo: Prentice
Hall, 2004.
PRIDE, W; FERRELL, O. Marketing Conceitos e Estratgias. Rio de Janeiro:
LTC, 2001.
BOONE; KURTZ. Marketing Contemporneo. Rio de Janeiro: LTC, 1998.
