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Aula N 1 O processo de precificao

Objetivos da aula:

Nesta aula, o objetivo ser apresentar a base da metodologia de

precificao, suas foras e os sentidos em que essas foras atuam

no mercado e apresentar uma poltica de precificao que norteie a

formao de preos.

Uma boa parte do nosso tempo foi dedicada s compras. Comprar uma

necessidade em nosso meio social e executamos essa ao analisando uma

srie de fatores e tomando decises. Esta uma ao que desempenhamos

sempre e com alguma desenvoltura, porm teremos que sair de nossa zona

de conforto e passarmos para o outro lado da mesa, pensando em como

precificar um produto que d lucro, atenda as necessidades e expectativas

dos consumidores e seja competitivo no mercado.

O preo uma varivel mercadolgica carregada de decises estratgicas

e vai muito alm do valor expresso em reais da mercadoria comprada. Ele

carrega outros atributos que devem ser pensados de forma unificada com

a estratgia global da empresa e, para entendermos como isso acontece,

teremos todo o semestre.

Prof. Dalton Giovannini

1. Foras da formao de preos

As foras que influenciam a formao de preos devem ser entendidas

para cada tipo de negcio. Dependendo do tipo e dinmica de cada

mercado, uma das foras ser predominante. Em caso de mercados

extremamente competitivos e com muitos concorrentes, a formao

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de preo baseado no concorrente ser a melhor forma de precificar.

Em mercados em que se estabelece o oligoplio, a formao do preo

baseado no custo predominante. Nesses exemplos, existe a indicao da

fora predominante, mas todas as outras foras devem e so utilizadas no

momento de precificar.

Vejamos, agora, as trs foras em detalhes.

1.1 O preo baseado no custo

Neste tipo de formao de preos, o primordial a utilizao dos custos

variveis e fixos. Neste momento, podemos analisar a questo do ponto

de vista mercadolgico. Nesta regra de fixao de preos, temos:

Produto > Custo > Preo > Valor > Consumidores

Fonte: (KOTLER, 2005).

Ser essa avaliao completa? Formar o preo pelo custo implica repassar

ao cliente seus custos de produo, distribuio e comercializao, alm

das margens propostas para o produto. A pergunta que deve ser feita

a seguinte: Ser que o cliente deseja aquele produto, com sua soma

de atributos, pelo preo estabelecido pela empresa? Sem dvida,

assim como na abordagem pela concorrncia, os custos devem ser

constantemente monitorados e considerados na precificao. No entanto,

o simples estabelecimento do preo por esse quesito no considera as

diferenas de percepo do consumidor.

Formar preos pelo custo basicamente agregar margem a um nmero

j realizado, sem questionar se aquele bem necessrio e que preo o

consumidor estaria disposto a pagar por ele. Corre-se o risco de, em um

produto industrial a ser desenvolvido, acabar criando um grande prejuzo,

pois o produto concebido sem conhecimento prvio dos valores

percebidos pelo consumidor e precificado sem este julgamento.

Grande parte dos produtos assim formulados e produzidos no consegue

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atingir estgios de ciclo de vida subseqentes introduo, pois no

traduzem os requisitos desejados pelos consumidores, inclusive em

relao ao preo de venda.

Vantagens e limitaes da precificao baseada no custo

Em geral, a precificao baseada em custos relativamente fcil de usar,

o que a torna popular entre profissionais que lidam com muitos produtos

diferentes. A nfase em cobrir os custos tambm a torna atraente quando

preciso estabelecer preos para trabalhos no rotineiros. Ao preparar

um oramento, as empresas que utilizam essa abordagem conduzem

uma anlise detalhada de todos os custos que esperam encontrar. Depois,

acrescentam uma porcentagem de lucro ao custo total. Se o resultado for

mais alto do que os preos concorrentes para servios da mesma qualidade,

elas podem abaixar essa porcentagem, mas, raramente, reduzem-na

abaixo do que consideram sua margem de lucros bsica.

Talvez a limitao mais importante das tcnicas de preos baseados em

custos seja que elas no consideram o efeito do preo sobre a demanda

dos clientes. Assim, os profissionais poderiam descobrir, tardiamente,

que um preo suficientemente alto para cobrir os custos e proporcionar

um lucro confortvel to elevado que os compradores se voltam para

produtos concorrentes ou substitutos.

A precificao baseada em custos tambm no leva em conta os preos

dos concorrentes. Para competir de forma lucrativa, os profissionais

poderiam ter de cortar custos em vez de elevar o preo. Porm, quando

oferecem produtos diferenciados e de alto valor agregado, muitas vezes

podem cobrar mais caro.

1.2 O preo baseado na concorrncia

Mtodo simples, pois basta acompanhar os preos praticados pelos seus

concorrentes diretos e segui-los, mantendo ou no o mesmo valor, de

acordo com as estratgias do negcio/produto.

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Ao utilizar este mtodo, importante estabelecer uma relao sua com

a concorrncia em vrios aspectos. O problema est no fato de que, ao

acompanhar a concorrncia, seus pontos de anlise internos sejam muito

diferentes e impossibilitem este mtodo. Veja estas perguntas:

- Seus custos fixos so iguais ao do concorrente?

- Sua produo ou revenda tem os mesmos custos variveis do

concorrente?

- Seus investimentos foram iguais?

- A rentabilidade objetivada a mesma?

- O valor percebido pelo cliente, em relao aos seus produtos e servios

associados, no diferente dos concorrentes?

Enfim, poderia haver diversos questionamentos que, provavelmente, no

seriam respondidos a contento, quando se trabalha apenas pautado nas

condies comerciais dos concorrentes.

O varejo, concorrncia monopolista, atua bastante a partir deste mtodo,

at porque entende que quem forma o preo , basicamente, o mercado.

Vantagens e limitaes da precificao baseada na concorrncia

Levar em conta os preos dos concorrentes um aspecto prtico e essencial

da estratgia de preos na maioria dos casos. Quando os clientes podem

escolher entre mais de um fornecedor, abre-se a oportunidade de escolher

a alternativa com o maior valor. Os profissionais devem, portanto, considerar

como oferecer valor superior aos clientes e definir preos abaixo, acima ou

no mesmo nvel da concorrncia para ampliar esse valor.

O preo baseado na concorrncia, porm, tem limitaes. Como no inclui

informaes sobre custos, essa estratgia deixa em aberto as interrogaes

sobre a possibilidade de gerao de lucro em um dado preo. Se os custos

de uma empresa forem mais altos que os custos dos concorrentes, talvez

ela no possa fixar um preo abaixo ou no mesmo nvel da concorrncia e

sobreviver. Alm disso, a precificao baseada na concorrncia no explora

diretamente o valor para os clientes. Por exemplo, se os clientes usarem o

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preo como um indicador de qualidade, podem evitar produtos com preos

abaixo da concorrncia.

1.3 O preo baseado no valor percebido pelo consumidor

Por meio deste padro de definio de preos, invertemos a lgica anterior

e o fluxo passa a ser este:

Consumidores -> Valor -> Preo > Custo > Produto

Fonte: (KOTLER, 2005).

Algumas empresas trabalham este conceito de modo muito proveitoso.

Veja o exemplo da Embraer, retratado em artigo da Gazeta Mercantil, de

5 de outubro de 2001, sob o ttulo Quando o consumidor usado como

consultor. Segundo o texto, quando idealiza um novo avio, a Embraer

forma grupos de potenciais clientes e submete cada parte do projeto

apreciao, mediante assinatura de compromissos de que as informaes

no sero divulgadas. Adiante, o texto apresenta a prpria essncia do

conceito, pois, segundo o gerente de desenvolvimento tecnolgico da

empresa, Uma das aeronaves mais sofisticadas que a empresa fabricou

no teve sucesso no mercado. Seu preo mnimo era de US$ 6 milhes,

mas ningum oferecia mais de US$ 4,5 milhes.

Esse um exemplo de grande empresa voltada para o cliente e com recursos

para investir em pesquisas de percepo de valor. Porm, as pequenas e

mdias empresas tambm podem perseguir esse objetivo, mesmo no

tendo recursos suficientes para realizar pesquisas mais elaboradas.

O que essas empresas fazem entender seu cliente, suas expectativas,

desejos e, logicamente, os preos que estariam dispostos a pagar pelo seu

produto. A grande diferena que eles entendem que o preo somente

mais um dentre os atributos percebidos pelo consumidor e no o nico,

como pensam os que afirmam que quem forma o preo o mercado.

Uma pesquisa do Marketing Science Institute, realizada nos Estados

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Unidos, com um grupo de executivos, concluiu que uma de suas maiores

dvidas diz respeito ao modo como mensurar o valor percebido pelos

seus clientes em uma transao de compra e venda, bem como a forma

com que se pode gerenciar essa percepo.

Em uma situao de compra real, os consumidores no fazem suas

escolhas apenas com base em um simples atributo, por exemplo, o

preo. Eles examinam a escala de valores proporcionados e, ento, fazem

julgamentos ou escolhas a fim de determinar a combinao de fatores que

mais os satisfazem.

Vantagens e limitaes da precificao por valor

Centrar-se no valor para o cliente possibilita organizao dar aos clientes

o que eles querem, talvez at mesmo com uma boa margem de lucro. A

precificao por valor especialmente vantajosa se a organizao puder

encontrar correspondncia entre o que ela faz de melhor e o que o

segmento do mercado valoriza. Dessa forma, se a organizao se destaca

por oferecer trocas agradveis e uma imagem de prestgio, ela pode definir

preos altos e, ainda assim, criar valor para um segmento de mercado que

deseje esses atributos. Similarmente, uma organizao que possa entregar

um bom produto bsico por um preo baixo pode criar valor para clientes

preocupados com preos.

Como acontece com as outras abordagens, o preo baseado no valor no

funciona bem por si s. Os profissionais precisam estar conscientes de

seus custos: eles no podem ter lucros, oferecendo valor aos clientes por

um preo no-lucrativo. Igualmente, mesmo que definam preos que os

clientes considerem um bom valor, podem no chegar a lugar nenhum

se os concorrentes oferecerem um negcio ainda melhor em termos da

equao de valor. Em suma, os profissionais precisam considerar os trs

elementos seus custos e objetivos de lucros, as estratgias de preos

competitivas e o valor para o cliente ao tomar decises de preos.

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2. Polticas de precificao

Ao determinar polticas claras de precificao, a estratgia de preos fica

em parte definida, faltando, apenas, ajustar as foras de mercado. Se for

determinada pelas polticas a criao de um preo que busque o lucro no

longo prazo, fica claro que a empresa deve ter cuidado ao ajustar preos de

modo a participar de promoes de curto prazo. O profissional responsvel

pela precificao deve seguir as polticas como forma de preservar outros

itens importantes relacionados imagem da empresa (se a empresa

top no mercado, seus preos devem ser estabelecidos nesse patamar). As

polticas de precificao mais bsicas so quatro:

Proporcionar, no longo prazo, o maior lucro possvel.

Por que em longo prazo? Simples. A empresa uma entidade que deve

buscar, de modo geral, sua perpetuidade. Polticas de preo de curto prazo,

voltadas para a maximizao dos lucros, devem ser utilizadas somente sob

condies especiais, como rara oportunidade de mercado.

Permitir a maximizao lucrativa da participao de mercado.

Maximizar a lucratividade significa vender, considerando no apenas o

faturamento, mas tambm a lucratividade das operaes. Quantas vezes

sua empresa no foi obrigada a vender a preo de custo ou at mesmo

com prejuzo? H vrias razes para explicar essa sua posio: excesso de

estoques, fluxo de caixa negativo, concorrncia agressiva, sazonalidade

etc. Saiba, porm, que essa prtica predatria e, no longo prazo, para os

no excessivamente capitalizados, suicida.

Participao de mercado deve ser buscada, obviamente, mas sempre de

acordo com sua capacidade financeira.

Maximizar a capacidade produtiva, evitando ociosidades e desperdcios

operacionais.

Os preos de venda devem levar em considerao a capacidade de

atendimento qualificado aos seus clientes, ou seja, de nada adianta, por

exemplo, reduzir fortemente seus preos, se no houver como manter a

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qualidade ou os prazos de entrega. Igualmente, preos acima do mercado

podem lev-lo ociosidade em sua estrutura de produo ou de pessoal.

Esses custos invisveis podem, no longo prazo, elimin-lo da atividade.

Maximizar o capital empregado para perpetuar os negcios de modo

auto-sustentado.

Em ltima instncia, quando se aplica uma determinada quantia em

qualquer negcio, o que se pretende o seu retorno, ou seja, a ampliao

do capital por meio dos lucros auferidos ao longo do tempo. Somente

a correta fixao e mensurao dos preos de venda pode assegurar o

caminho certo na busca desse objetivo.

Portanto, entenda que a posio de quem precifica a posio do dono

do negcio e deve levar sempre em considerao as condies mais

favorveis para perpetuar o negcio de forma sustentada.

Sntese

Vimos, at agora, as foras e as polticas de preos, mas temos um longo

caminho a percorrer.

importante lembrar que, dependendo do tipo e dinmica de cada

mercado, uma das foras ser predominante.

No preo baseado no custo, o primordial a utilizao dos custos variveis

e fixos. Formar o preo pelo custo implica repassar ao cliente seus custos

de produo, distribuio e comercializao, alm das margens propostas

para o produto.

No preo baseado na concorrncia, o mtodo simples, pois basta

acompanhar os preos praticados pelos seus concorrentes diretos e segui-

los, mantendo ou no o mesmo valor, de acordo com as estratgias do

negcio/produto. Ao utilizar este mtodo, importante estabelecer uma

relao sua com a concorrncia em vrios aspectos.

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No preo baseado no valor percebido pelo consumidor, o fundamental

encontrar correspondncia entre o que ela faz de melhor e o que o

segmento do mercado valoriza.

O profissional responsvel pela precificao deve seguir as polticas como

forma de preservar outros itens importantes relacionados imagem da

empresa.

Referncias

KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: a edio do novo milnio.

So Paulo: Prentice Hall, 2000.