Aula precificação no e-commerce

download Aula precificação no e-commerce

of 57

  • date post

    21-Jan-2018
  • Category

    Internet

  • view

    148
  • download

    4

Embed Size (px)

Transcript of Aula precificação no e-commerce

  1. 1. Precificao no digital Universidade Positivo Ps em Negcios digitais Junho/16
  2. 2. Sistemas de informao Ps - Engenharia de Marketing Quem sou eu Jefferson Costa Silva (jefilhodajo)
  3. 3. O que faremos Na prtica, como funciona a precificao no e-commerce? O consumidor sabe que o seu site tem a melhor condio? O futuro hoje (vocs tero a misso de apresentar uma soluo para um problema real);
  4. 4. Na prtica, como funciona a precificao no e-commerce
  5. 5. ~ 500k sites de e-commerce no Brasil* *Fonte: Bigdata Corp Muitos sites
  6. 6. Muitos produtos
  7. 7. Um site quer saber o preo do outro
  8. 8. Um site vende dentro de outro site
  9. 9. Cada um com um preo diferente R$ 100 R$ 99 R$ 101 R$ 199 R$ 69 R$ 109 R$ 101 R$ 89 R$ 69 R$ 119 R$ 78 R$ 57 R$ 69 R$ 102 R$ 101 R$ 199 R$ 69 R$ 78
  10. 10. E lembrando que alm do preo ...
  11. 11. Dia a dia como funciona
  12. 12. Definindo o preo Mercado Minha loja % Produtos que estou mais caro em relao ao menor preo do mercado % Diferena mdia de preos (gap de preos) % de ruptura na concorrncia Vendas (R$ e quantidade) Estoque (R$ e quantidade) Margem (% e R$) Visitas Converso
  13. 13. Mtricas do mercado (preo e disponibilidade) % de produtos mais caros Produtos mais caros / total de produtos com preo na concorrncia (ou seja, os produtos comparveis) 3 / 4 = 75% No foi considerado o produto B, pois s o site jepaidorafa tem, ou seja, no comparvel. Produto jepaidorafa tricae bebestore babyou walmart americanas Menor preo Loja com menor preo Status A 122 99 110 120 Indisponvel No tem 99 tricae Mais caro B 100 Indisponvel Indisponvel Indisponvel Indisponvel Indisponvel 100 jepaidorafa Sem concorrente C 449 499 600 399 299 298 298 americanas Mais caro D 199 199 199 199 199 198 198 americanas Mais caro E 199 229 239 234 205 204 199 jepaidorafa Mais barato Status minha loja
  14. 14. Produto jepaidorafa tricae bebestore babyou walmart americanas Menor preo Loja com menor preo Status A 122 99 110 120 Indisponvel No tem 99 tricae Mais caro B 100 Indisponvel Indisponvel Indisponvel Indisponvel Indisponvel 100 jepaidorafa Sem concorrente C 449 499 600 399 299 298 298 americanas Mais caro D 199 199 199 199 199 198 198 americanas Mais caro E 199 229 239 234 205 204 199 jepaidorafa Mais barato a soma dos preos da loja analisada (nesse caso jepaidorafa) / soma dos menores preos do mercado -1 969 / 794 -1 = 22% Significa que em mdia o site est 22% mais caro versus o menor preo do mercado. % gap de preo 969 794 Vale ressaltar que variaes altas (outliers) podem distorcer a mdia para baixo ou pra cima. Status minha loja Mtricas do mercado (preo e disponibilidade)
  15. 15. Mtricas do mercado (preo e disponibilidade) Produto jepaidorafa tricae bebestore babyou walmart americanas Menor preo Loja com menor preo Status A 122 99 110 120 Indisponvel No tem 99 tricae Mais caro B 100 Indisponvel Indisponvel Indisponvel Indisponvel Indisponvel 100 jepaidorafa Sem concorrente C 449 499 600 399 299 298 298 americanas Mais caro D 199 199 199 199 199 198 198 americanas Mais caro E 199 229 239 234 205 204 199 jepaidorafa Mais barato Meus produtos com status sem concorrente / total de produtos 1 / 5 = 20% Nesse caso, ao contrrio dos dois KPIs anteriores, considerado o total de produtos, pois estamos analisando a disponibilidade / ruptura da concorrncia. % de ruptura concorrente Status minha loja
  16. 16. No basta olhar s pra fora ou somente para dentro.... Departamento Vendas R$ Vendas Qtd Preo mdio Estoque R$ Estoque Qtd Margem % Margem R$ Visitas Converso Sortimento Comparvel com mercado % mais caros % gap de preo % ruptura concorrncia Alimentao 35.000 1.400 25 300.000 9.231 40% 11.200 56.000 2,5% 2.300 10% 30% +5,0% 50% Roupas 50.000 714 70 70.000 769 70% 28.000 17.857 4,0% 500 3% 90% +35,0% 13% Brinquedos 5.000 25 200 40.000 154 13% 520 893 2,8% 1.300 80% 50% +20,0% 5% Passeio 30.000 75 400 15.000 29 7% 1.680 2.027 3,7% 400 45% 10% -15,0% 30% Higiene e sade 40.000 471 85 4.000 36 2% 640 26.144 1,8% 500 65% 25% -40,0% 20% Total 160.000 1.882 85 429.000 3.882 30% 38.400 102.921 3,0% 5.000 36% 39% -15,2% 30% ltimos 30 dias Qual categoria posso ganhar rentabilidade? Qual categoria posso melhorar converso? Qual categoria posso melhorar percepo de preo?
  17. 17. Quais categorias posso ganhar rentabilidade? Foco em Gap de preos Y=Gapdepreosversusomercado X = Margem atual Tamanho = % comparveis com o mercado Preos acima do mercado e margem alta Preos acima e margem baixa Preos abaixo do mercado e margem alta Preos abaixo e margem baixa R$500 R$1.000 SEU PREO SEU CONCORRENTE MAIS BARATO R$850 Diminuindo o gap de preos versus concorrncia A categoria de Higiene e sade tem a menor margem do site e est com os produtos muito mais baratos que a concorrncia. Ateno: a categoria com a menor converso.
  18. 18. Quais categorias posso ganhar rentabilidade? Foco em produtos exclusivos (indisponveis na concorrncia) Y=%deprodutosindisponveisnaconcorrncia X = Margem atual Tamanho = % comparveis com o mercado Alta ruptura mercado Margem alta Alta ruptura merc Margem baixa Baixa ruptura mercado Margem alta Baixa ruptura merc Margem baixa R$500 R$ -------- SEU PREO RUPTURA NA CONCORRNCIA R$600 Aumentando o preo de produtos sem concorrncia .A categoria Passeio est em mdia 15% mais barata que o mercado. Aumentar o preo de alguns produtos exclusivos e se posicionar com margem acima da mdia do site
  19. 19. Quais categorias posso melhorar a converso?Y=%deprodutosmaiscaros X = converso Tamanho = % comparveis com o mercado Alta converso % mais caro alto Baixa converso % mais caro alto Alta converso % mais caro baixo Baixa converso % mais caro baixo 17,8k 0,9k 2k 56k 26k Vendas R$ incremental ((Converso atual+0,5 p.p)*Visitas*(Preo mdio*0,9))* Comparvel com mercado*% produtos mais caros*50% Brinquedos a segunda categoria em % de produtos mais caros e a venda incremental no maior que Higiene pois a visita bem menor Foi dado um desconto de 10% no preo mdio e considerado somente metade dos itens mais caros 2% 40% 13% 70% 7% Visitas Margem
  20. 20. Quais categorias posso melhorar a percepo de preo? Preo na minha loja R$ 78 Concorrente menor preo R$ 69 R$ 129 R$ 99 R$ 89 R$ 74 R$ 299 R$ 399 R$ 59 R$ 69 MAIS CARO MAIS CARO MAIS CARO MAIS BARATO MAIS BARATO # dias mais barato/ # dias analisados 10 / 20 = 50% Status hoje 5 / 20 = 25% 20 / 20 = 100% 15 / 20 = 75% 0 / 20 = 0% # visitas perodo analisado 2.000 300 5.000 100 3.000 Share de visitas sobre o total do departamento 19% 3% 48% 1% 29% Percepo de preo do Produto no depto 10% 1% 48% 1% 0% 59% a percepo de preos deste grupo de produtos
  21. 21. Tipos de precificao Manual Dinmica Inteligente
  22. 22. Tipos de precificao Descrio Depende de pessoas Depende da concorrncia Depende dos dados e objetivos Limitaes Tempo Regras Estratgia No dia a dia Planilhas em excel, erros, perda financeira e de mercado Seguir o preo dos concorrentes A, B, e C at um limite de preo definido Quero aumentar a margem do site em 5% para a categoria XPTO Termmetro
  23. 23. Mas funciona?
  24. 24. Triplicou o faturamento e agora vende mais que a loja fsica Varejista no monitorava a concorrncia e tinha um posicionamento de preos muito acima do mercado. Aps precificar os produtos analisando a concorrncia e dados internos conseguiu triplicar o faturamento. Resolvemos um problema e criamos outro. Agora o pessoal das lojas fala que o e- commerce est canibalizando as vendas. Melhor perder pra gente do que pra concorrncia.
  25. 25. Aumento de 2 p.p em rentabilidade Reposicionamento de preos. Aumentou o preo dos produtos estava muito mais barato que o mercado e ficou mais barato apenas nos mais importantes. No fizemos nada de mais, apenas baixamos o preos de alguns e aumentamos o de outros de forma consistente durante 1 ms. Rentabilidade R$500 R$1.000 SEU PREO SEU CONCORRENTE MAIS BARATO R$850 Vendas R$600 SEU PREO SEU CONCORRENTE MAIS CARO R$650R$599
  26. 26. Melhor percepo de preos maior converso Varejista no analisava os preos dos produtos mais importantes e estava perdendo muitas vendas para a concorrncia. Aps focar somente nos produtos mais relevantes a converso aumentou em 53%. Estvamos alterando o preo dos produtos errados e no analisamos a converso +53%
  27. 27. Aumento de 30% nas vendas de email mkt Varejista no analisava se as ofertas que eram disparadas atravs do email mkt, estavam indisponveis na concorrncia. Fez um pequeno reajuste de preos para as ofertas com baixa visualizao e incrementou as vendas do canal. A comparao de preos inevitvel e se o concorrente no tem o produto possvel aumentar um pouco o preo R$500 R$ -------- SEU PREO RUPTURA NA CONCORRNCIA R$600 Aumentando o preo de produtos sem concorrncia
  28. 28. ... Funciona, mas precisa ficar atento Estudo Black Friday 2015
  29. 29. Estudo ps Black Friday 2015 01/10 a 26/11 27/11 13.882 produtos 75 sites
  30. 30. Estudo ps Black Friday 2015 01/10 a 26/11 27/11 528 mil trocas de preo 13.882 produtos 75 sites *Fonte: Estudo realizado pela Sieve em Dezembro de 2015.
  31. 31. 16/11 seg a 22/11 dom 27/1123/11 seg a 25/11 qua 26/11 qui Quantas URLs tiveram algum desconto na Black Friday? Menor preo 67.910 URLs analisadas
  32. 32. 16/11 seg a 22/11 dom 27/1123/11 seg a 25/11 qua 26/11 qui 1/3 das URLs (21mil) analisadas no estudo tiveram alguma reduo de preo Menor preo 67.910 URLs analisadas
  33. 33. Qual a distribuio dos descontos por faixa? E por departamento? At 10% 10% 30% 30% 50% > 50%
  34. 34. At 10% 10% 30% 30% 50% > 50% 43% 44% 9% 4% 13% das URLs com desconto acima de 30% % de URLs por faixa de desconto
  35. 35. 8 departamentos acima da mdia nos descontos maiores que 30% % de URLs por faixa de desconto departamentos
  36. 36. 16/11 seg a 22/11 dom